Возникновение маркетинга

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, филосо-фия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышле-ние. Тем самым реализуются принципиальные основы марке-тинга.

В переводе с английского слово "market" означает рынок. Термин «таrketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них - различия в самих подходах к маркетингу (рис. 1.). Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концеп-ция («образ мышления»), своеобразная «философия» предприни-мательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элемен-тов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая при-способляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практиче-ских приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной дея-тельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Концепция маркетинга

МАРКЕТИНГ

Принцип, функции, средства, методы, организация

Рис. 1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Теория маркетинга использовала достижения многих суще-ствовавших прежде экономических доктрин, в том числе мер-кантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заста-вили американских ученых заговорить о «хронической пробле-ме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне ко-ренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным разви-тием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван ос-мыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро круп-ные фирмы получили возможность до известных пределов воз-действовать на рынок и потребителя, регулировать экономиче-ские отношения, в которые они вступают как поставщики то-варов, встала вполне конкретная задача- разработать инструментарий такого регулирования.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал со-ставной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих ап-паратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается На-циональная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации мар-кетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мне-нию специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы по-требителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурен-тов, качеству товара и организации его успешного продви-жения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как це-лостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпри-нимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управ-лении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным воз-можностям их достижения, на активный поиск системного реше-ния возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций марке-тинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: со-вершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов то-вародвижения и т.д.

Процесс концентрации и централизации промышленного капитала совпал с усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой торговли. В крупных городах появилось множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в сферу сбыта товаров объясняется необходимостьювести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе по-является новый инструмент - маркетинг. Именно он дает воз-можность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и прогнозированием.

В XX в. маркетинг прошел несколько этапов в своем разви-тии. Первоначально (до 50-х гг.) концепция маркетинга строи-лась с упором на продукцию - продуктовая концепция. Это оз-начало, что все внимание концентрировалось только на произ-водстве товаров высокого качества, которые продавались по сравнительно умеренным ценам. Потребители в этом случае самостоятельно осуществляли свой выбор среди многочислен-ных товаров-аналогов.

Производственная концепция, пришедшая на смену продук-товой, ставила во главу угла доступность товара (продукта) для широкого круга потребителей. Она базировалась на двух фак-торах:

― эффективность производства товаров;

― эффективность распределительной системы.

В 50-70-х гг. возникла концепция активного продвижения то-вара на рынок. Для того чтобы потребители покупали товары в достаточном объеме, необходимо было принимать дополни-тельные меры (иначе говоря, «навязывать покупку»), в число которых входили реклама, персональные скидки с цены, искус-ственное стимулирование морального старения ранее продан-ных товаров и т.п. Данная концепция уже не была достаточно четко ориентирована на удовлетворение действительных по-требностей покупателей, это стало второстепенным моментом.

Переход к новой концепции маркетинга не был случайным,ибо она в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами:

― разработка товара, отвечающего рыночным запросам;

― производство товара с учетом новейших достижений науки и техники;

― оптимальная система товародвижения;

― комплекс услуг при продаже товара и послепродажноеобслуживание.

Переориентация фирм на новую маркетинговую концепциюобусловлена рядом причин:

― увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) при разработке новой модели товара, его производстве и по-треблении, т.е. на всех стадиях создания и движения товара;

― расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребо-вался учет запросов различных категорий потребителей, а так-же таких факторов, как климатические зоны, этнические тра-диции и привычки и т.п.;

― выходом на рынок одновременно множества фирм - производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

― увеличением темпов социально-экономического и науч-но-технического прогресса;

― возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

В этих условиях понадобилась система, объединяющая под-ходы к исследованиям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 70-80-х гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму на успех во внешнем мире, где необходимо считаться с тремя главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговой системами).

Итак, следующий этап развития маркетинговой деятельно-сти характеризуется принятием концепции управления, т.е. оп-ределения интересов потребителей и реальных оценок или ас-сортимента, качества и других параметров выпускаемой про-дукции. Производство теперь более тесно привязывается к вы-явленным запросам покупателей. Компании постоянно следят за общественным мнением, которое оценивает их работу по удовлетворению запросов потребителей и оказывает на нее оп-ределенное влияние.

На этом этапе значение маркетинга трудно переоценить, поскольку усилилась тенденция быстрого обновления ассорти-мента производимой продукции. Главной проблемой рынка стало наличие огромного количества товаров-заменителей. Для того чтобы получить определенные преимущества перед конкурентами, фирме необходимо каждый раз доказывать покупате-лю свое стремление к постоянной заботе об его интересах (или создавать видимость этого).

Появление на рынке новой продукции создает для ряда компаний, уже захвативших лидерство в данной области, опре-деленное неудобство и вызывает потребность защититься от конкурентов. Разработка и внедрение нового, коммерчески выгодного товара- дело довольно-таки хлопотное, долгое и очень капиталоемкое, так что даже крупнейшие корпорации не могут производить и предлагать потребителям абсолютно новую продукцию слишком часто. Здесь-то и может пригодиться мар-кетинг, который будет подчеркивать непроходящие ценности традиционных товаров.

Другими важными обстоятельствами, повышающими роль маркетинга в хозяйственной жизни фирм, стали изменяющийся характер рынка, а также перенасыщение его высококачествен-ными и разнообразными товарами. В этих условиях массовое про-изводство теряет свои преимущества - более низкие себестои-мость и цену конечной продукции. Так, уже в начале 70-х гг. во многих отраслях японской промышленности был достигнут верхний предел производительности труда. В настоящее время доля массового производства в общем индустриальном произ-водстве составляет лишь 25-30%. Как следствие, осуществля-ется переход к принципиально иной концепции производст-венного процесса - работа на заказ.

Маркетинг потребовался фирмам-производителям товаров и в качестве своеобразной философии бизнеса, основанной на строгих социально-этических нормах:

― честность и уважение мнений и требований потребителей;

― порядочность фирмы по отношению к потребителю в случае возникновения претензий;

― последовательность в действиях;

― высокий профессионализм в своем деле.

Маркетинг как экономическое явление характеризуется двумя показателями:

― системностью, т.е. системным подходом к технологическому и коммерческому процессам - любой объект и субъект управления в маркетинге рассматриваются как элементы боль-шой системы;

― комплексностью, т.е. возможностью учитывать все сторо-ны и составляющие не только процесса маркетинга, но и усло-вий его функционирования.

При жесточайшей конкуренции рынок в определенной сте-пени утрачивает хаотичность. «Невидимая рука рынка» (А. Смит) регулирует действие заранее установленных хозяйственных свя-зей. При этом возникает явление, называемое «потребитель-король». Усиливается борьба за потребителя, что заставляет маркетологов глубоко изучать конкретных потенциальных по-требителей и запросы рынка.

Для мировой экономики характерны усиливающиеся про-цессы интернационализации всей хозяйственной жизни. Ком-паниям в целях получения стабильного дохода, а также сохра-нения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков, что требует от них проведения широ-комасштабной работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, которые находят свое отражение в производимой продукции (ее свойствах и внешнем виде). Любая попытка игнорировать данный аспект маркетинговой деятельности может обернуться коммерческим крахом фирмы. По этим причинам усиливается значение маркетинга.

На зарубежных рынках фирмы-производители не могут ог-раничиваться простой реализацией товаров, необходимо их по-стоянное присутствие в регионе, где они реализуют продукцию. Особенно это важно для тех фирм, которые выпускают продук-цию производственного назначения или потребительские това-ры долговременного пользования. Успех компании напрямую связан с созданием системы обслуживания потребителей, кото-рая способна в кратчайший период удовлетворить запросы по-купателей в услугах, связанных с эксплуатацией продукции. Только высокое качество обслуживания является залогом пер-спективного развития.

«Фирмы-пришельцы», все более активно вторгающиеся на национальные рынки, включаются в конкурентное соперниче-ство с национальными фирмами. Ввиду этого требуется четкое представление о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться населению или про-мышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невоз-можно без использования маркетинговых мероприятий.

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом свя-зано с современным этапом научно-технической революции. Про-изводственный процесс, а также конечный продукт усложняют-ся до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реали-зацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.

Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым ус-ловием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительно-сти труда.

Любопытно, что в начале 60-Х гг. обслуживание потребите-лей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место, т.е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельно-стью торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков распределялась следующим образом: на первом месте находились технические новшества, на втором - услуги и на третьем - обслуживание потребителей.

Однако наступило время, когда степень совершенствования товара достигла того предела, за которым потребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребо-вало от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю степень модерни-зации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим.

На современном рынке потребителю предлагается огромное количество товаров-двойников по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит не только от возможности пред-ложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в каждом из которых та или иная фирма может стать монополистом. Для достижения моно-полии в торговле товаром определенного вида и резкого сни-жения конкурентного соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и соответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.

При помощи рекламы товары получают такой дополнитель-ный элемент потребительских свойств продукта, как престиж-ность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.

Таким образом, можно сделать вывод, что в рамках миро-вого хозяйства значение маркетинга велико, поскольку ни одна фирма не может наладить эффективной работы на рынке без его использования.

1. Предпосылки возникновения маркетинга………………………………………………….3

2. Условия возникновения и развития маркетинга…………………………………………..4

3. Этапы развития маркетинга…………………………………………………………………..7

4. Понятие и сущность маркетинга……………………………………………………………..9

5. История развития маркетинга за рубежом………………………………………………..12

6. Заключение……………………………………………………………………………………..16

7. Список литературы…………………………………………………………………………….18

Введение.

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Маркетинг - феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность.

1. Предпосылки возникновения маркетинга

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XXв., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующих объектов.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.

1910 – 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка.

Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

2. Условия возникновения и развития маркетинга

Маркетинг следует рассматривать, прежде всего, как результат эволюции рыночных отношений, необходимую составляющую развитой рыночной экономики.

По соотношению между спросом и предложением различают 2 вида или состояния рынка:

рынок продавца (рынок производителя);

При рынке продавца спрос значительно превышает предложение, товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество. В этом случае, когда объем производства не поспевает за ростом спроса, на предприятиях сокращают расходы на рекламу и стимулирование сбыта, служба маркетинга замораживается и занимается лишь составлением перспективных долгосрочных прогнозов по отдельным параметрам своей деятельности.

При рынке покупателя предложение в количественном отношении постоянно превышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конкуренция значительна и постоянно растет. Главные сложности у предприятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфере сбыта. В подобной ситуации наиболее рациональный путь уравновешивания спроса и предложения - стимулировать спрос через развитие системы маркетинга и служб маркетинга на предприятиях (политика развития потребностей). При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий и организаций на маркетинг. Суть данного процесса выражается фразой: "От реализации продукции к маркетингу, как руководящей философии".

Рынок покупателя - наиболее развитый вид рыночных отношений.

Виды применения маркетинга :

Потребительский маркетинг (товары народного потребления).

Промышленный маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы).

Маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские).

Маркетинг информации (маркетинговые исследования).

Потребительский маркетинг характеризуется

большим числом потребителей;

большим числом потребностей;

меньшими затратами;

генерированием идей;

индивидуальной ориентацией;

интенсивным косвенным подходом;

поточными продажами.

Промышленный маркетинг характеризуется:

ограниченным числом;

специфическим спросом;

высокой стоимостью сделки;

решением проблем;

отраслевой ориентацией;

интенсивным прямым подходом;

индивидуализацией продаж.

По области применения различают :

Международный маркетинг.

Некоммерческий маркетинг (метомаркетинг): связан с управлением политическими партиями, общественными и государственными органами. Объект продажи - не товар, а идеи, программы, взгляды.

Микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм).

Макромаркетинг (экономическая деятельность государства в сфере маркетинга).

Социальный маркетинг: это часть метомаркетинга по осуществлению социальных программ.

По степени развития маркетинга различают:

Распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

Функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

Управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

Сферы маркетинга.

3. Этапы развития маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т.е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток - узость товарного ассортимента. Данное направление применяется при производстве товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинает превышать спрос, возникает ситуация изобилия товаров. В 1929-1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать.

Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930-1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции - от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». Суть - товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху - постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.

В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.) данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себяпять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и покупатели (people);

2) товар (product);

3) цена (price);

4) стимулирование сбыта (promotion);

5) позиционирование товара на рынке (place).

Концепция возникла в 1960-х гг. как реакция на принятие однозначного маркетингового решения.

4..Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг (от англ. market - «рынок») - это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т.д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 - 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960-1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т.е. нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос - величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар - это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен - это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок - не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики - это повышение торгово-рыночной эффективности.

5.История развития маркетинга за рубежом .

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он -- результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин “маркетинг”, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде “Богатство общества” писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

По оценкам некоторых экономистов, время становления маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923-- 1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.

Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

1) стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;

2) искал средства и источники для их производства;

3) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;

4) значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.

На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей -- специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-- 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию.Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911г. -- «Кертис паблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» и др.). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации -- Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статус международных имеют по существу:

* Американская ассоциация маркетинга (АМА);

* Институт маркетинга Великобритании;

* Индийский институт маркетинга и управления и др.

С конца 80-х -- начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг -- это все».

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

.

Заключение.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ--ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

В результате исследования истории становления маркетинга за рубежом можно выделить несколько основных этапов.
Первый этап: 1860-1930г соответствует концепции совершенствования производства, суть которой в том, что потребитель не будет благосклонен к товару, если товаров немного и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли за счет увеличения объемов производства, снижения цены через совершенствование технологий производства.

Второй этап - 1930-1950гг. - концепция совершенствования товара. Суть: потребитель будет благосклонен к тем товарам, которые имеют наилучшие эксплутационные и потребительские свойства и характеристики. Цель: получение прибыли путем постоянного совершенствования товара. Объект: товар.

Третий этап: 1950-1960 гг. связан с развитием концепции интенсификации коммерческих усилий. Суть: потребитель не будет благосклонен к товару, если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: жесткие продажи, стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.

Четвертый этап - 1960-1980 гг. В это время развивается концепция маркетингового управления, т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исследование рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть: получение прибыли на рынке через удовлетворение потребностей. Средства: комплекс маркетинга товаров, цену, сбыт, продвижение.

Пятый этап: 1980-наше время - этап становления стратегического маркетинга, ориентирование маркетинга на долгосрочную перспективу, систематический анализ рынка, что приводит к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей. Также в это время появляется концепция социально-этичного маркетинга - маркетинг должен быть направлен не только на удовлетворение нужд отдельных потребителей, но и на удовлетворение нужд общества в целом. Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

В России бурное развитие маркетинг получает во время развития промышленности в начале 20 века, однако, в советской экономике отношение к маркетингу негативное и как наука он не изучается. Изучение и использование маркетинговых методов и инструментов активно начинается с началом экономических реформ в 1990-е годы.

История маркетинга значительно более древняя, чем может показаться на первый взгляд. Некоторые элементы маркетинга появились одновременно с возникновением рынка и коммерции (посредничество, оптовые и розничные торговцы и структуры, ценообразование).

Торговля была распространена в самых древних цивилизациях. Различные виды посредников были распространены в Древней Греции и Риме.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда - такой формы общественною производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи.

Как только возник рынок (6-7 тыс. лет назад), появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности - ценовая политика и реклама.

Сведения о товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе). Дошла до нас одна из реклам глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII — начале XVIII в. Американские исследователи считают, что отдельные понятия маркетинга были известны в Англии XVII в., откуда они вместе с колонистами были привезены в США.

Питер Друкер (1909-2005) считал, что родиной маркетинга является Япония. Существует документальное подтверждение того, что в 1690 г. в Токио господин Мацуи открыл первый универсальный магазин. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара и постоянно расширяя ассортимент товара.

Первый этап развития маркетинга явился своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в его разделении на три последовательных периода:

• 1860-1920 гг. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются совершенствованием производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов выпускаемой продукции;
• 1920-1930 гг. характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители вынуждены были сосредоточить свое внимание на совершенствовании выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента;
• в 1930-1960 гг. приоритетной становится организация сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, поскольку для этого периода было характерным превышение предложения над спросом. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Второй этап развития маркетинга характеризуется новым качественным поворотом в 50-60 гг. XX в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, и получил название периода ориентации на клиента.

Все это привело к формированию так называемого рынка потребителя — рынка, для которого характерно превышение предложения над спросом.

Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя — задача менеджера, был Сайрус Маккормик (1809-1884). Он первым полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления.

Третий этап эволюции маркетинга превратил его в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

Развитие роли маркетинга на протяжении периода с 1950 г. по настоящее время представлено на рис. 1.

Рис. 1. Развитие роли маркетинга в бизнесе

Основные факты и события в области становления маркетинга, произошедшие за рубежом с начала XX в., представлены в табл. I.

Таблица 1.Этапы становления маркетинга за рубежом

Годы	Факты и события в истории маркетинга
	Прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США
	Создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях США
	Первое упоминание функций маркетинга в работах по научному менеджменту Taylor (1911) Gilbreth (1911), Arch Shaw"s (1912)
	В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга
	Появление концепции бренд-менеджмента. Нейл МакЭлдой — руководитель департамента по продвижению товаров в компании Procter&Gamble организовал маркетинговый департамент по принципу раздельного управления каждой маркой
	Издание первых журналов по маркетингу: «American Marketing Journal, «National Marketing Review», «Journal of Marketing»
	Кейт говорит об ориентации на покупателя и провозглашает маркетинговую эру. говоря о «маркетинговой концепции»
	Нэйл Борден использует термин marketing-mix, обозначающий совокупность видов деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями

Введение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности обществ, а в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно.

Целью данной контрольной работы является раскрытие возникновения маркетинга и его развитие в России.

Возникновение маркетинга

Возникновение термина «маркетинг» связывают с появлением в американском английском языке словосочетания «market getting» (освоение, обретение рынка), превратившегося примерно в 1910 г. в слово-агломерат «marketing» Следуя англоязычному варианту произношения термина «marketing», специалисты-маркетологи в России, включая авторов и редактора этого словаря, предпочитают произносить его с ударением на первом слоге. Вместе с тем в нормах русского языка до сих пор считается допустимым также ударение на втором слоге.. Разумеется, отдельные элементы маркетинга, например реклама, возникли гораздо раньше - по мере выхода человечества из натурального хозяйства, с появлением обменных отношений. Но наиболее масштабные и цельные преобразования маркетинг прошел в течение XX в. Этапы и концепции массового маркетинга, ориентация на развитие производства, на совершенствование товара, сбыта пришлась на первую половину XX в. Второе открытие маркетинга как самостоятельной научно-прикладной дисциплины ознаменовано выходом статьи Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia) в журнале Harvard Business Review в 1960 г. Близорукость состояла в ориентации ответственных лиц в управлении экономикой (в частности, американскими железными дорогами) на продукт, а не на потребность и ее удовлетворение. Так, в противоположность производственной ориентации менеджмента была заявлена маркетинговая, рыночная ориентация.

Вслед за этим маркетинг последовательно реализовал этапы и концепции общего маркетинга (маркетинг-микс), стратегического маркетинга, маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Были реализованы три маркетинговые парадигмы, действие которых в определенных условиях и применительно к конкретным товарным категориям продолжает реализовываться до сих пор. Используем для обозначения этих парадигм названия, предложенные Т. Амблером Амблер Т. Практический маркетинг / пер, с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 1999. Сер. Теория и практика менеджмента.. «Неоклассическая» парадигма маркетинга - исходная концептуальная схема, система понятий маркетинга, реализующая приоритет т. наз. функций-компонентов комплекса «4 Пи» См. ст. «Комплекс маркетинга».. Она позволяет определять и менять приоритеты отдельных функций маркетинга и различных областей знаний, осуществлять количественные измерения. Недостаток этой парадигмы - ее сосредоточенность исключительно на деятельности компании, на уровне краткосрочного маркетингового планирования. «Конфликтная» парадигма маркетинга - концептуальная схема, система понятий маркетинга, сосредоточивающая маркетинговые усилия на стратегической победе в конкуренции путем создания и развития фирмой собственных устойчивых преимуществ перед конкурентами в глазах потребителя, вплоть до монополизации рынка. В этой парадигме реализуется стратегический подход в долгосрочной перспективе, активно используются технологии позиционирования фирм и товаров, брендостроительства, но она, как и неоклассическая, озабочена преимущественно собственной деятельностью фирмы и не гарантирует внимания к развитию потребителей.

Парадигма «Маркетинг отношений - контакт-маркетинг» - современная концептуальная схема, система понятий маркетинга прямых и долгосрочных отношений и взаимодействий производителя с конкретными потребителями товаров и услуг, другими партнерами и даже конкурентами по созданию и доведению до потребителей ценностей, способствующих росту благополучия и развитию потребителей. Принципиальные направления развития технологий маркетинга в русле этой парадигмы - управление взаимоотношениями с клиентами на основе современных систем сбора, анализа, систематизации и предоставления информации, а также управление опытом клиентов. Определений маркетинга существует очень много. Например, применительно к бизнесу маркетинг определяется как философия, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений Данное определение принадлежит Гильдии маркетологов -- ведущему профессиональному объединению маркетологов России (http://www.marketologi.ru).. Правда, нельзя не признать: понимание маркетинга исключительно как философии бизнеса ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, за громкими словами «философия» и «стратегия» остается не выявленной прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Неясно также, как соотносится маркетинг с менеджментом. В этом отношении наибольшей четкостью отличается позиция Жан-Жака Ламбена, который утверждает, что маркетинг - это сущность и содержание менеджмента в смысле его ориентации на рынок и на рыночный успех. Этому подходу мы можем быть благодарны уже за то, что он ставит точку в бесплодных спорах о соотношении сфер воздействия менеджмента и маркетинга. Все становится понятно: если менеджмент ориентирован на рынок, это и есть маркетинг. Одновременно оправданным становится и уже распространившееся сочетание двух терминов в едином: «маркетинг-менеджмент».

На весьма демократичном сайте Википедия http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing. Демократизм данного электронного издания состоит прежде всего в том, что здесь любой желающий может корректировать, изменять имеющиеся определения. в 2006 г. была предложена следующая дефиниция: «Маркетинг - деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков». Лаконичность формулировки предоставляет значительную свободу для «домысливания», что в современном мире часто практически неизбежно. Вместе с тем в этом определении заложено как минимум три очень серьезных преимущества.

В нем перечислены все важнейшие виды деятельности, которыми призван заниматься практикующий маркетолог, - от определения рынков (исследовательский компонент) до их присвоения и защиты (бизнес-компонент; правда, логична именно последовательность «присвоение - защита», ибо без присвоения нечего защищать).

Речь идет о деятельности, предметом преобразования для которой выступает именно рынок, а значит - конкурентные отношения и конкурентные преимущества.

Налицо очень точный возврат к исходной этимологии самого термина «marketing» не как к псевдо-отглагольному существительному, обозначающему некий процесс «рыночничания», а как к сложносокращенному агломерату слов «market getting», обозначающему процесс обретения, освоения рынка. Впрочем, здесь же таится и некоторый недостаток дефиниции: на самом деле маркетинг уже проник за пределы рынка как сферы получения прибылей, осваивая некоммерческие обменные отношения.

Таким образом, данное определение продвигает маркетинг вперед и вполне четко отражает стратегическую рыночную парадигму маркетинга.

Летом 2004 г. впервые за последние 20 лет Американская маркетинговая ассоциация предложила новое понимание современного маркетинга: Маркетинг - это функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан (stakeholders - держатели интересов)».

В этом определении зафиксировано несколько серьезных приобретений, позитивных подвижек в осмыслении маркетинга в рамках той же парадигмы.

1. Он впервые признан функцией не отдельных профессионалов, а общей функцией организации. Как тут не вспомнить специалиста по промышленному маркетингу Ф. Уэбстера-младшего, полемично подчеркнувшего столь высокую значимость маркетинга для фирм, что топ-менеджеры не могут освободить себя от забот о нем, перепоручив его маркетологам.

Впервые реализован современный процессно-ориентированный подход к бизнес-деятельности, хотя словосочетание «набор процессов» нельзя признать удачным.

Подчеркнута целевая ориентация маркетинга на выгоду не только организации, но и всех, кто с ней связан. Правда, осталось неясным, входят ли в этот состав потребители.

Ведущим предметом заботы маркетинга за явлена потребительская ценность материального товара, услуги, идеи или любого другого товара, и не только товара. Можно согласиться с тем, что представлять в определении исчерпывающий список форм проявления потребительских ценностей был бы довольно рискованно: ведь ценностью для потребителя могут стать и уже становятся не только эти категории объектов маркетинга, а также территории, организации и личности (подобный список был заявлен Ф. Котлером), ной ощущения, эмоции, чувство уверенности, свободное время и др.

Принципиально ценной является также констатация значимости отношений с потребителем; остается только надеяться, что речь идет не об односторонних, а о взаимных отношениях и более того - о взаимодействиях. Ассимилируя эти и другие позитивные наработки последних лет, сегодня мы предлагаем маркетинговой общественности следующее его определение, выглядящее применительно к России несколько «навырост», но уже актуальное для развитых рыночных стран и претендующее быть адекватным современной парадигме маркетинга:

«Маркетинг - это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, предоставления и использования потребительских ценностей, так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения».

Данное определение, безусловно, не выглядит лаконичным, но, на авторский взгляд, впитывает в себя все актуальные классические и современные аспекты развития маркетинга, о которых идет речь в словаре. Первые шаги маркетинга на товарных рынках и начало новых этапов эволюции традиционно осуществлялись в первую очередь в США: во многом это связано с тем, что на территории этой страны более двух столетий не было войн, резких разрушений производственного потенциала, и рынки различных товаров и услуг в наименьшей степени испытали на себе воздействие дефицита - главного врага маркетинга. В Западную Европу и Японию маркетинг пришел в основном после второй мировой войны и преодоления ее наиболее тяжелых экономических последствий вместе с планом Маршалла. Для стран Прибалтики, России, других стран Восточной Европы реальное вхождение в маркетинговую проблематику состоялось в начале 1990-х гг. Хотя, строго говоря, в нашем отечестве официальное признание маркетинга состоялось в феврале 1976 г., когда в Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Но чтобы пройти путь от этого официального признания до реализации маркетинга в жизни страны, она должна была очень сильно измениться. В первые годы XXI в. лидерами по темпам развития рынка маркетинговых услуг стали Чили, Китай, Болгария, Вьетнам и Филиппины. Последовательно эволюционировала и сфера применения маркетинга в социально-экономической жизни: от сугубо потребительских товаров к потребительским услугам, к удовлетворению потребностей бизнеса, к внедрению маркетинга в финансово-банковскую среду, в политику и в социальную сферу, сферы инноваций и инвестиций.

Термин маркетинг пришел к нам из английского язы­ка, он происходит от слова «marketing», буквально - ра­бота на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей. Этому тер­мину в русском языке не нашли подходящего эквива­лента, поэтому он остался непереведенным так называется и соответ­ствующая наука и практическая деятельность. Неспециалисты зачастую термин «маркетинг» используют в качестве синонима таких рыночных понятий, как реклама, сбыт, продажа и продвижение. Такое искаженное понимание маркетинга часто встречается в российской рыночной деятельности, когда он воспринимается только как исследование рынка и отождествляется с рекламой или агрессивными методами продажи. Но фактически маркетинг - более емкое понятие. Известный маркетолог Филипп Котлер определяет «маркетинг», как ряд ви­дов человеческой деятельности, направленной на облегчение и совершенствование обмена для удовлетворения нужд и потребностей. Другой основоположник этой науки Жан_Жак Ламбен называл маркетинг одновременно и философией бизнеса и активным процессом . К определениям этого понятия мы еще вернемся. Их более 20000.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И впол­не определенно можно утверждать, что маркетинг (как вид деятельности) су­ществовал всегда, так как обмен, как вид деятельности, начал свое существование буквально с первых шагов пер­вобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребно­стей. С возникновением товарного производства и рынка

(6-7 тысяч лет назад) начали развиваться первые виды маркетинговой деятельности: реклама, ценовая поли­тика. До тех пор, пока производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения хорошо известных им потребностей. По мере развития и углубления общественного разделения труда повышалась его производительность, происходи­ли глубокие изменения и в сфере производства, и в сфе­ре социально-экономической. С одной стороны эти изменения привели к росту объемов спроса на товары и услуги, а с другой стороны рост производительности труда дал возможность увеличения предло­жения товаров и услуг. Промыш­ленная революция конца XIX - начала XX века, озна­меновавшая приход индустриальной эры, позволила во много раз увеличить количество вы­пускаемых товаров. Производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Рынок был необъятен. Казалось, все, что произведено, найдет сво­его покупателя. Но отдаленный от потребителя производитель здесь, как правило, по­лагался на свою интуицию, а не на точное знание спро­са. В этом не было большой проблемы, пока спрос пре­вышал предложение. Задача состояла в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен. Рынок того времени американские экономисты называют «диким»: тенденция к неконтролируемой концентрации капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы – все это приводило к необходимости разработки законов регулирующих предпринимательскую деятельность в интересах общества (Антимоноп закон Шермана США). В это же время производители столкнулись с таким явлением, как избыточное произ­водство - предложение превышает спрос. Не спасало и снижение цен, которое в итоге привело к уменьше­нию прибыли. С этой проблемой производители США и 3ападной Европы столкнулись уже в начале 20 века. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка: кому, где и каким образом продавать произве­денное. Назрела насущная необходимость в инструментах управления рынком. И в некоторых университетах США начались разработки теории об этих инструментах. Вначале создание теории ограничивалось созданием научных основ системы сбыта товаров, позже теория получает более широкую трактовку, охватывая методы продвижения, ценообразование, удовлетворение спроса и т д; и в начале 20-х годов формируется в науку, которая получает название «маркетинг». И как наука и как практическая деятельность маркетинг изменялся и эволюционировал вместе с обществом и общественным производством. Существует несколько школ маркетинга, т е различных подходов, которые имея много общего в целом, различаются взглядами на отдельные детали.

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка. Исходя из исторических этапов развития рынка, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации, .которые соответствуют каждому этапу развития бизнес-среды.

Производственная концепция, господствовавшая в США до 30-х годов 20 века в т. н. эпоху массового производства, предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары (ситуация, когда спрос превышает предложение). И для успеха бизнеса необходимо снижать себестоимость товаров путем увеличения производства и производительности труда. Цель производителя – увеличение объемов продаж. Недостатки – узость товарного ассортимента, перепроизводство, перенасыщение рынка, трудности со сбытом. В современных условиях данная концепция находит свое применение Товары массового спроса, рынок большой емкости.

В эпоху массового сбыта, которая продолжалась с 30-х годов по 50-е, доминировала продуктная концепция, которая заключалась в том, что потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные, инновационные товары. Суть концепции - любой товар может быть продан на рынке, если он хоро­шего качества. Поэтому цели производителя - Повышение качества товара (доведение его до совершенства).

К недостаткам этой концепции можно отнести высокую цену товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Может быть применена на любых типах рынка.

Параллельно продуктной концепции в условиях все увеличивающегося предложения товаров возникла и получила развитие т. н. концепция продаж , к-я предполагает, что потребители не купят товар, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Цель продать все, что производится вместо того, чтобы производить то, что нужно. Использовались агрессивные методы принуждения к разовой покупке (пси­хологическое давление, материальная заинтересованность -подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долго­временные покупки. Недостатки - В результате потребителю навязывается и он покупает то, что его на самом деле не устраивает. Он сам прекращает покупки и настраивает своих знакомых. В итоге ухудшаются позиции продавца. В сегодняшних условиях эта концепция маркетинга используется для Товаров пассивного спроса, (покупатель не испытывает по­требность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, из­быток товаров при отсутствии естественного спроса).

Поэтому уже в 50-х годах стала развиваться потребительская концепция маркетинга , суть которой - товар будет продан на рынке, если его производству пред­шествует изучение конъюнктуры и реальных потребностей рынка. Принцип этой концепции акцент на нуждах потребителя и удовлетворение этих нужд наиболее эффективным способом , чем конкуренты . В отличие от концепции продаж, когда интересы продавца ставятся выше всего, концепция маркетинга концентрируется на потребностях рынка. Особенно остро проблема перехода от концепции продаж к концепции маркетинга стоит сейчас на российском рынке. Отечественным компаниям с трудом удается организацию, ориентированную на продажи, превратить в организацию ориентированную на маркетинг. И совсем уж не многие кампании ориентируются в своей деятельности на социальный маркетинг . Эта концепция с конца 70-х годов получила развитие в странах, переживающих так называемую постиндустриальную эпоху. Ее особенностью является, наряду с учетом желаний потребителей и целями прибыльности бизнеса, повышенное внимание к потребностям общества в целом и его благосостоянию в сфере экологии, здоровья (безопасные компоненты продукции), рекламы (достоверность), здоровой конкуренции (когда потребитель не приносится в жертву прибыли). Но это не единственное отличие от предыдущих концепций. Еще одним отличием стал системный подход к маркетинговой деятельности, которая в соответствии с ним должна развиваться системно, по нескольким направлениям

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на I
рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа]
марки и т.д.

Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).

Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) - выбор оптимальн каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

Поэтому эта концепция маркетинга имеет еще одно название Комплексного системного маркетинга или маркетинг-микс, концепция 4Р (зародилась в 60-е гг., в немецкой школе маркетинга и получила широкое распространение в 80-90-е гг.) Относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р) добавилось еще одно направление.

· People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка
кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиен­та и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов.

Последнее десятилетие концепция маркетинга получила дополнительную окраску: маркетинг отношений , которые предполагает переход от сделок между поставщиком и потребителям к долгосрочным взаимовыгодным отношениям, поскольку привлечение новых клиентов во много раз дороже, чем сохранение существующих клиентов.

Итак, в условиях рыночных отношений концепция маркетинга это основа ориентации деятельности организации . Эта концепция утверждает, что в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих товаров, услуг и пр. Т е. главный ориентир концепции маркетинга - удовлетворенность потребителя. И в центре современной маркетинговой деятельности – потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения – внешние и внутренние. Производство товаров и услуг сегодня следует рассматривать как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее – как собственно Производственный процесс. Компания «МАРС»: «Производи и продавай не то, что хочешь и удобно производить, а то в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – создай ее». В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет желания и потребности клиентов. Таким образом, подводя итог сказанному можно эволюцию маркетинга разделить на несколько этапов: этап товарного маркетинга (1), этап сбытового маркетинга (2), этап потребительского маркетинга (3) и этап комплексного системного маркетинга (4).

От истории к теории

Именно с помощью маркетинга предприниматель мо­жет получить (если захочет) ответы на свои вопросы:

> Что надо продавать?

Gt; Кому можно продать?

Похожая информация.