Клиенты, которые собираются совершить покупку, приходят за ней с личными представлениями по поводу цены и качества, а также ждут определенного уровня обслуживания. Успешность компании, рост ее финансовых и нефинансовых показателей как раз и зависят от того, насколько ей удастся подстроиться и клиента.

Что оценивает CSI?

Customer Satisfaction Index (в сокращении употребляется как CSI), или в переводе на русский язык - это «индекс удовлетворенности клиентов». Является оценкой удовлетворенности потребителя после его взаимодействия с компанией. Иными словами, с помощью CSI можно узнать насколько был успешен опыт посещения клиентом той или иной компании.

Индекс удовлетворенности клиентов CSI позволяет оценить такие показатели:

• насколько удовлетворен клиент отдельным процессом, услугой или товаром той или иной компании;
• насколько клиент удовлетворен общим взаимодействием с компанией;
• насколько удовлетворен клиент взаимодействием с компанией-конкурентом.

Клиент, который имеет высокий показатель удовлетворенности от взаимодействия с компанией, обязательно вернется вновь, совершит покупку еще раз, а также порекомендует компанию своему окружению.

Специалисты считают индекс удовлетворенности клиента наиболее используемым нефинансовым показателем. Руководители большинства компаний рассматривают CSI как наиболее достоверный нефинансовый показатель будущей финансовой эффективности. Другими словами, чем более высокий уровень CSI клиента в настоящем, тем более лоялен он будет к компании в будущем, а значит будет вновь совершать покупки в компании.

Руководителям расчет индекса удовлетворенности клиентов CSI помогает отвечать на один из наиболее важных вопросов: насколько лояльны к компании ее клиенты? Ведь проводимые исследования показали, что удержание текущего клиента обходится компании намного дешевле, нежели привлечение нового.

Метод сбора информации для расчета CSI

Для того чтобы собрать полную информацию, необходимо использовать и количественные, и качественные методы.

Активно применяются опросы. К примеру, в большинстве компаний можно заметить специальные кнопки с положительной и отрицательной оценками. Клиентам после взаимодействия с компанией предлагается сделать свой выбор. Также используются опросы, чтобы узнать общую удовлетворенность клиента от использования продукта или услуги компании. Для этого клиенту необходимо поставить оценку от 1 до 5, где оценка 1 показывает полную неудовлетворенность, а оценка 5 - полную удовлетворенность.

Также могут использоваться специальные фокус-группы, в которых участвуют клиентов компании. Фокус-группа может показать более качественное представление о лояльности клиентов.

Формула индекса удовлетворенности клиентов CSI

Примером расчета индекса CSI служит приведенное ниже уравнение.

CSI = sum Wj (Pij - Eij), в котором:

• k - показывает количество анализируемых атрибутов;
• Wj - показывает весовой фактор атрибута;
• Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j;
• Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I.

Американский индекс удовлетворенности потребителей

ACSI, или американский индекс удовлетворенности потребителей, показывает рейтинг, который основывается на анализе желаний и ожиданий потребителя, как он воспринимает цену и качество. Благодаря этому индексу компании могут измерить удовлетворенность клиентов не только на непрерывной основе, но и ежеквартально. Источником данных будут служить различные опросы клиентов.

Стоит помнить, что крупные ежегодные опросы, а также исследования с помощью фокус-группы достаточно дорогие мероприятия. Чаще всего компании прибегают к коротким опросам, так как они также показывают необходимую информацию об удовлетворенности клиентов, но являются относительно недорогими.

Индекс удовлетворенности потребителей NPS

Net Promoter Score или индекс удовлетворенности клиентов NPS дословно расшифровывается как «чистый индекс промоутеров». Впервые данный индекс стал использоваться с 2003 года, когда он был предложен Ф. Райхельдом в одном бизнес-журнале. По его мнению, с фактической лояльностью клиента наиболее связана готовность рассказывать и рекомендовать организацию знакомым. Данная готовность и является единственным индикатором лояльности клиента.

Расчет индекса NPS

Методика изменения лояльности строится на двух вопросах, которые задаются текущим клиентам. Бывшие и потенциальные клиенты не рассматриваются. Первый вопрос гласит: «Какова вероятность вашей рекомендации компании своим родным и друзьям?» Оценка ставится в интервале от 0 до 10, где значение 0 определяет полное нежелание клиента рекомендовать компанию, а значение 10 - его 100% желание сделать рекомендацию.

В зависимости от ответа, клиент ранжируется в одну из групп:

• Клиенты-промоутеры. Те, кто поставил оценку 9 или 10. Наиболее лояльные к компании клиенты. Компания может ожидать их рекомендации.
• Клиенты-нейтралы. Это реципиенты, которые оценили компанию баллами 7 или 8. Такие клиенты оцениваются как «пассивные», они могут, как рекомендовать компанию друзьям, так и не делать этого.
• Клиенты-критики. Они дают компании оценку от 0 до 6. Такие клиенты недовольны взаимодействием с компанией, вряд ли от них стоит ожидать рекомендации. Скорее наоборот.

Расчет индекса удовлетворенности клиентов производится путем вычитания процентного соотношения «промоутеров» и «критиков». Индекс показывает уровень лояльности клиентов. Величина индекса может варьироваться от показателя -100, если все опрошенные клиенты попали в группу «критиков», до показателя +100, если ситуация обратная.

Индекс удовлетворенности клиента CSAT

Customer Satisfaction Score является усредненным показателем удовлетворенности потребителя. С помощью данного индекса клиент имеет возможность оценить опыт его взаимодействия с компанией. К примеру, какое-то действие, в том числе общение со службой поддержки, получение дополнительной информации или возврат купленного товара может быть оценено покупателем по определенной шкале.

Показатель измеряется путем проведения опроса среди покупателей. Это может быть автоматизированная анкета, которая звучит после телефонного общения менеджера с покупателем или присылается по смс или электронной почте. Компания, высылая опрос, просит потребителя поставить оценку уровня удовлетворенности опытом. Шкала часто имеет границы от 1 до 5, где значение 1 показывает то, что клиент полностью недоволен обслуживанием, а значение 5 то, что клиент полностью доволен. Итоговый показатель индекса удовлетворенности клиента CSAT отображается в виде % клиентов, которые поставили оценку 5.

Индексы CES и SCI

Customer Effort Score позволяет проанализировать уровень усилий клиента, которые ему необходимо приложить для решения своего вопроса при взаимодействии с организацией. Чем ниже данный показатель, а значит, меньше прикладывает усилий клиент при взаимодействии с компанией, тем выше вероятность его лояльности к данной компании.

Индекс Secure Customer Index показывает уровень надежности и уверенности в покупателях. Он наиболее связан с рентабельностью компании, занимаемой ею долей рынка, а также количеству постоянных покупателей. Если значение SCI меньше значения 0.7, то данные клиенты относятся к группе «рисковых», при значении от 0.9 до 1.0 клиенты относятся к группе безопасных, иными словами наиболее лояльных. Значения, лежащие между 0.7 и 0.9, определяют клиентов нейтральных.

Замечания

Анализируя удовлетворенность потребителей, стоит также обратить внимание на некоторые замечания. Удовлетворяя потребности покупателей для повышения индекса удовлетворенности клиентов, нужно обратить внимание на стоимость достижения высоких показателей индекса.

Быстрорастущие рынки на сегодняшний день не гарантируют, что при высоких показателях индекса удовлетворенности, в будущем компании обеспечены финансовые результаты. Клиенты могут высоко оценить продукт или услугу компании, однако совершить покупку в компании-конкуренте, так как ее продукт показался клиенту более выгодным или привлекательным.

Компании необходимо анализировать индекс удовлетворенности клиентов с помощью различных методик. Крупного опроса, проводимого раз в год, может быть недостаточно для полноты картины определения лояльности потребителей.

Значения индексов, к которым компании необходимо стремиться

Анализируя индекс удовлетворенности клиентов, компании также могут проанализировать и процент оттока клиентов. Он не должен превышать 5%.

Итоговый расчет по формуле индекса удовлетворенности клиентов NPS не должен быть ниже показателя 50. Именно такое значение является положительным для компании. Показатель CSAT должен стремится к 80%.

На уровень удовлетворенности клиентов могут влиять надежность компании, ассортимент и стоимость продукции, возможность воспользоваться различными программами кредитования и рассрочки. Также на мнение клиента влияет наличие документального подтверждения безопасности товара компании. Немаловажным параметром является и мнение клиента об обслуживании в компании: быстро или долго, доброжелательно или нет. Все небольшие факторы складываются в одно единое мнение, которое как раз и позволяют проанализировать индексы удовлетворенности потребителей.

Удовлетворенность потребителей и клиентов (customer satisfaction), а также их лояльность - это важный фактор успеха в любом бизнесе. Регулярное измерение удовлетворенности и ее оценка сервисом или продуктом, мониторинг изменений позволят дать объективную оценку эффективности работы компании. Одним из основных индикаторов лояльности клиентов является индекс удовлетворенности (CSI). Однако CSI достаточно сложно измерить, к тому же традиционный анализ удовлетворенности потребителей задает слишком много вопросов и дает слишком мало полезной информации.

Что же является истинным показателем лояльности, и какой способ ее измерения будет наиболее эффективным? Этот вопрос побудил Фреда Райхельда и его коллег из компаний Satmetrics Systems и Bain & Company серьезно заняться изучением данной темы. Результатом исследований, проводившихся более чем в 400 американских компаниях, стала концепция NPS (Net Promoter Score), по-русски иногда его назвают еще "Индекс чистой поддержки".

Исследование строится на базе вопроса: «С какой вероятностью Вы порекомендуете нас друзьям?». Потребитель оценивает выбор по 10-ти балльной шкале. По результатам ответов все респонденты делятся на три группы

Промоутеры

(давшие оценки «9-10»)

Клиенты, которые лояльны к компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым (так называемые «адвокаты»).

Нейтралы

(давшие оценки «7-8»)

Пассивные клиенты, которые в целом удовлетворены компанией, но не отличаются стремлением рекомендовать ее другим.

Критики

(давшие оценки «0-6»)

Удовлетворенность потребителей компанией минимальна. Возможно, находятся в поиске альтернативы.

Показатель NPS рассчитывается как разница между процентным соотношением Промоутеров и Критиков. Чем выше доля Промоутеров, тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок, тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию. Кроме того Промоутеры - это самая прибыльная часть клиентской базы компании. Обычно они менее чувствительны к цене и наращивают объем покупок быстрее, чем другие клиенты.

Исследовательская компания MarketData - профессиональный анализ и оценка удовлетворенности потребителей и клиентов

Каждый проект реализуется с учетом индивидуальных требований заказчика. По результатам измерения удовлетворенности клиентов предоставляется подробный отчет в виде презентации и данных в формате SPSS. Также предлагается доступ к системе дашбордов, где можно отслеживать динамику лояльности потребителей к организации, ее товарам и сервисам.

Зачем измерять NPS / CSI?

Отследить динамику взаимодействия с клиентом – провести мониторинг удовлетворенности потребителей. Расчет индекса NPS / CSI (индекс удовлетворенности потребителей) дает возможность оценить результаты проведения рекламных акций, мероприятий по обучению персонала, реализации программ лояльности и т.д.

Как CSI помогает создавать лучший клиентский опыт

CSI 1 , или индекс удовлетворенности потребителей, для многих компаний становится главным показателем, на основании которого выстраиваются долгосрочные взаимоотношения с клиентом. Существует взаимосвязь между ростом лояльности клиентов и увеличением доходов компании.

Такой подход позволяет компаниям становиться клиентоцентричными, своевременно внедрять новые продукты и сервисы, улучшать качество обслуживания. Зарубежные и российские компании в борьбе за лояльность стали проактивно запрашивать обратную связь от клиентов по всем точкам контакта. Это позволяет компаниям оперативно реагировать и меняться в соответствии с пожеланиями клиентов. Показатель CSI сегодня используют в своей работе многие компании от небольших кафе и косметических фирм до крупных сотовых операторов и банков

Сбербанк в рамках реализации клиентоцентричной модели ежедневно производит замеры CSI в различных каналах обслуживания клиентов. В банке внимательно следят за тем, чтобы выполнялись обещания клиентам, в числе которых — доступность необходимых сервисов 24 часа 7 дней в неделю, финансовая безопасность, решение проблемы в момент обращения, дружелюбное отношение, квалифицированное обслуживание и многое другое.

В офисах Сбербанка размещена информация о том, что банк проводит CMC-опросы о качестве обслуживания с номера «9000». Сообщения с просьбой оценить работу банка рассылаются через день-два после взаимодействия клиента с банком, и удовлетворенность клиентов измеряется в баллах от 1 до 10, где 1 говорит о том, что клиент совсем недоволен, а 10 — очень доволен. За 6 месяцев 2016 года из 19 млн клиентов примерно 1,6 млн уже оставили отзывы, которые используются для усовершенствования процессов в банке. Сотрудники финансовой организации осознают важность показателей CSI. Получение обратной связи необходимо, суть подобных коммуникационных отношений между клиентом и брендом заключается в том, чтобы узнать своих клиентов как можно ближе, тем самым построить долгосрочные отношения, что в свою очередь поможет стать компании более клиентоцентричной.

В Сбербанке обращают внимание также на Индекс готовности рекомендовать банк (NPS 2), который определяют с помощью телефонных опросов клиентов всех сегментов. Также ведется учет отношения обращений клиентов к количеству операций, проводимых клиентами в различных каналах (CR). Отдельно выделяется показатель FCR 3 — доля обращений, решенных «здесь и сейчас» по отношению к общему объему поступивших обращений. Эти данные не просто цифры для отчета или презентаций, а реальный механизм генерации и внедрения новых сервисов, а также повышения уровня обслуживания клиентов.

Клиенты Сбербанка также имеют возможность, не дожидаясь звонка или CMC из банка, в любое время самостоятельно связаться с круглосуточным контактным центром и оставить свой отзыв. Позвонить можно по всем известному бесплатному короткому номеру 900, единому для операторов МТС, «Мегафон», «Билайн» и «Теле2» 4 и доступному на территории России.

Исследование своей аудитории по приведенным метрикам помогло Сбербанку уже второй раз подряд стать лауреатом ежегодной премии «Права потребителей и качество обслуживания» 5 , проводимой в РФ. Банк наградили за внедрение «Золотых правил» обслуживания клиентов и запуск системы сбора обратной связи от клиентов по СМС. По словам начальника управления модернизации клиентского опыта Александры Алтуховой, благодаря метрикам клиент находится в центре всей деятельности банка. «Мы ежедневно измеряем уровень удовлетворенности нашими услугами и проводим оценку качества обслуживания в различных каналах. В июне 2016 года индекс NPS достиг 58%. Самый высокий показатель — в молодежном (63%) и массовом сегментах (59%)», — отметила Александра Алтухова.

Сегодня подобные метрики важно внедрять в каждой компании. Как показал пример Сбербанка, это помогает более детально вовлекать сотрудников в решение вопросов клиента, мотивировать команду, своевременно выявлять недостатки в работе и оперативно устранять их, составлять реалистичные прогнозы на будущее, а главное, построить открытый диалог с клиентами.

1 CSI (англ. Customer Satisfaction Index) — индекс удовлетворенности потребителя — позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов работы компании, влияющих на лояльность клиента.

2 NPS (англ. Net promoter score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании, а также готовности их рекомендовать другим клиентам. Используется для оценки готовности к повторным покупкам. В Сбербанке NPS конкретного канала измеряется путем проведения телефонных опросов клиентов всех сегментов. Подсчет индекса Сбербанком проводился самостоятельно на основании собственных данных и опросов клиентов.

3 FCR (англ. First contact resolution) — доля обращений, решенных «здесь и сейчас». В Сбербанке оценивают отношение обращений, решенных в моменте, к общему объему поступивших обращений.

4 Номер 900 для абонентов сотовых операторов МТС, «Билайн», «Мегафон», «Теле2» на территории России. Тарификация бесплатная при нахождении в домашнем регионе и во внутрисетевом роуминге.

5 Подробнее о премии можно узнать на сайте pravpro.ru. В 2015 г. ОАО «Сбербанк России» — лауреат премии в специальной номинации «Самый клиентоориентированный банк»; в 2016 г. ПАО «Сбербанк» — лауреат премии в номинации «Самый клиентоцентричный банк» в категории «Финансовая грамотность и открытость».

Алферов Алексей Руководитель отдела учета и планирования ООО «Вяземский молочный комбинат»

количественный

ежемесячно

количественный

ежемесячно

качественный

ежеквартально

Клиентские показатели

количественный

еженедельно

количественный

ежемесячно

Таблица 3

	Показатели удовлетворенности	Веса (для товароведов), %	Факт. Значение, %	Взвешенное значение,%
	Цена
	Опрос удовлетворенности ценой товаров группы А
	Уровень цен по сравнению с конкурентами на товары группы А
	Качество товара
	Динамика возвратов брака
	Индекс качества товара
	Сервис
	Процент заказов со 100% выполненной заявкой по объему
	Процент своевременно исполненных заказов
	Опрос удовлетворенности логистическим сервисом
	Клиентские показатели
	Динамика продаж клиентов группы А
	Динамика клиентской базы данных
	Итого (CSI)

Все показатели ведутся по 100-бальной шкале. Это лучше, чем по 5-ти или 10-ти бальной, т.к. дает большую амплитуду мнения для клиентов и имеет сходство со 100%.

Полученное значение CSI сравнивают с целевым (плановым) значением. Целевой CSI можно разбить на 5 лет для ориентиров стратегического планирования.

При оценке качественных показателей (Опрос удовлетворенности логистическим сервисом) можно использовать опросник по 100-бальной шкале, предложенный Марком Брауном и адаптированный для оптовой организации:

1. Как бы вы оценили нашу доставку товаров в целом?

2. Насколько ответственно мы подходим к решению ваших проблем?

3. Насколько легко с нами работать?

4. Какие услуги из ранее не предложенных мы могли бы вам предложить?

5. Что конкретно мы можем сделать, чтобы повысить вашу степень удовлетворенности?

Первые 3 вопроса измеряются по 100-бальной шкале, 4 и 5 являются открытыми и дают возможность получить новые предложения от клиентов.

5. Организация сбора данных. На этом этапе определяются ответственные лица, собирающие данные по опросам и составляющие количественные данные. Определяются сроки исполнения. Методы сбора. Средства обработки информации, программные средства. Некоторые организации с целью исключения субъективизма опросов, поручают данную работу сторонним организациям, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. Желательно опросы поручать либо маркетологам, либо специализированным организациям. Расчет количественных данных желательно поручить экономисту или бухгалтеру по з/п. На этом же этапе разрабатываются и утверждаются регламентирующие документы, приказы, касающиеся CSI.

6. Мотивация персонала. Мотивировать нужно как за сам процесс сбора данных, так и за конечный результат. Для обеспечения своевременности и достоверности данных можно разработать систему премирования сотрудников. К примеру, за каждый отчет по ценам конкурентов торговому агенту выплачивается 10 руб. и он же штрафуется на эту сумму при нарушении требований отчетности. За выполнение целевого CSI премируются сотрудники, влияющие на этот показатель. Вводятся ежеквартальные или полугодовые премии.

Итак, внедрение учета Индекса удовлетворенности клиентов по 6 этапам позволит прочно утвердить клиенториентированное мышление, что приведет к повышению конкурентоспособности предприятия и повышению финансовых результатов предприятия.

Литература:

1. Браун Марк Г. Сбалансированая система показателей: на маршруте внедрения. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-226 с.

2. Дайер Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брэндов. — М.: Альпина-Бизнес Букс, 2005.- 524 с.

3. Роберт С.Каплан, Дейвид П.Нортон Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. -М.: Олимп-Бизнес, 2003.

4. Хэндфилд, Роберт Б., Николс, мл., Эрнест Л. Реорганизация цепей поставок. Создание интегрированных систем формирования ценности. -М.: Изд.дом «Вильямс», 2003.- 416 с.

В системе автоматизированного управления запасами данный показатель может называться «Уровень обслуживания покупателей» и рассчитываться по формуле: УОП= St/ (Dt+St), где St- кол-во дней наличия товара, Dt — кол-во дней отсутствия товара (дефицита). Высокий УОП устанавливают для товаров группы А для поддержания соответствующего уровня страховых запасов в стохастических моделях.

Измерить лояльность пользователей очень сложно. Данные аналитики не всегда могут в этом помочь. Они не дают ответа на главный вопрос: почему цифры именно таковы? Что именно не нравится пользователям и как это изменить?

Разобраться с этим может быть непросто. Дело в том, что восприятие сайта, отношение к продуктам и сервису очень субъективно. Каждый пользователь получает собственные ощущения от работы с сайтом: кто-то скажет, что фоновая мелодия идеальна, а кому-то музыка будет мешать.

Когда мы говорим об удовлетворенности, мы говорим об эмоциях пользователей. А как о них узнать? Самый простой способ - спросить самих пользователей. Но при этом очень важно составить опрос правильно, а затем правильно интерпретировать информацию.

Правила успешного опроса

Все существующие метрики лояльности клиентов основаны на опросах. Однако чтобы исследование дало верные результаты, при составлении опроса нужно учесть несколько правил.

Правильный подбор респондентов

На этапе подготовки обязательно нужно определить целевую аудиторию опроса. Это должен быть определенный сегмент целевой аудитории: именно тот, что вас сейчас интересует. Чье мнение вам интересно - потенциальных оптовых клиентов или покупателей, приобретающих товар в розницу?

Пример: Оптовые клиенты предпочитают безналичную оплату. Розничные покупатели предпочитают услугу самовывоза и курьерскую доставку с оплатой наличными.

Четкость

Все вопросы должны быть конкретными. Абстрактные формулировки не дают полезной информации.

• Неправильный вопрос - «Насколько хорошие продукты мы предлагаем?».
• Правильный вопрос - «Нравится ли вам качество и дизайн наших товаров?».

Понятность формулировок

Все вопросы должны быть однозначными и понятными. Иначе вы либо получите множество мнений, которые невозможно измерить, либо испортите отношения с клиентом, потому что ему вряд ли захочется прилагать усилия и догадываться, что же вы хотели.

• Неправильный вопрос - «Если в прошлом вы пользовались нашим веб-сайтом, телефонной системой или справочной системой по электронной почте, вовремя ли связывался с Вами наш представитель отдела обслуживания клиентов?».

Правильный вопрос - «Насколько отзывчива наша компания?».

Непредвзятость

Очень важно избегать наводящих вопросов, ведь цель опроса - узнать истинное мнение респондента, а не услышать то, что вам хочется. Вопросы не должны влиять на мнение опрашиваемого или смущать его.

• Неправильный вопрос - «Каково ваше мнение о наших приветливых представителях отдела обслуживания клиентов?».

Правильный вопрос - «Насколько быстро помогли вам представители отдела обслуживания клиентов нашей компании?».

Следующий этап после проведения опроса - выбрать метод оценки лояльности. Их несколько, и каждый метод имеет свои возможности и ограничения. Естественно, ни один из них не откроет секрета мгновенного увеличения финансовых показателей и роста повторных продаж, но они помогают улучшить сервис и очень удобны для мониторинга ситуации в целом. Несмотря на то, что все метрики основаны на опросах, каждая из них позволяет решить определенную задачу. Выбирайте методику, исходя из целей исследования.

Оценить отдельные характеристики сайта

Метод: шкалирование

Это один из самых простых методов оценки удовлетворенности. Он идеально подходит для оценки качества обслуживания или, к примеру, восприятия нового дизайна сайта.

Клиенту предлагают оценить что-либо по 5 или 10-балльной шкале (от «неудовлетворительно» до «отлично»). Этот метод применяют наши специалисты для количественных юзабилити-тестирований.

В исследовании используются вопросы, позволяющие определить четыре показателя:

• удобство пользования сайтом (оценка утверждения «Насколько вам легко пользоваться этим сайтом» по шкале от 1 до 10);

доверие (оценка утверждения «Насколько вы рассчитываете на информацию, получаемую на этом сайте» по шкале от 1 до 10);

визуальную привлекательность (оценка утверждения «Насколько простое и понятное оформление имеет этот сайт» по шкале от 1 до 10);

лояльность клиентов (оценка утверждения «Как велика вероятность того, что вы воспользуетесь этим сайтом снова» по шкале от 1 до 10).

Как правило, особое внимание при интерпретации результатов таких опросов уделяется показателям в крайних точках: те клиенты, кто оценил сайт на 5 баллов, с большей вероятностью совершат повторную покупку, тогда как поставившие единицу никогда не зайдут в интернет-магазин вновь.

Сравнить свой сайт с конкурентами

Метод: семантический дифференциал

Метод позволяет не только узнать мнение клиентов о вашем сайте, но и сравнить его с конкурентами и идеальным сервисом.

Чтобы провести такой анализ, нужно:

• выбрать базу сравнения, то есть, сайт главного конкурента;

распечатать макет этого и своего сайта в цвете;

определить потребительские характеристики сервисов, т.е. задать список прилагательных и их антонимов, с которыми должен ассоциироваться дизайн сайтов;

на основании выбранных характеристик сформировать шкалы (современный - классический, красивый - некрасивый и т.д.);

попросить пользователей оценить пользовательские характеристики по 10-балльной шкале;

обработать результат.

На основании данных анкетирования строятся средние профили трех кривых, которые отражают субъективное восприятие потребительских характеристик исследуемых сайтов.

Правильно построенные графики позволяют наглядно продемонстрировать достоинства и недостатки сервиса, сравнить его с основным конкурентом и оценить близость к идеальному для ваших клиентов сервису.

Пример использования метода для оценки шампуня

Узнать отношение клиентов к продуктам компании

Метод: индекс потребительской удовлетворенности (CSI)

Этот метод позволяет комплексно оценить факторы, влияющие на удовлетворенность потребителей.

• отобрать наиболее важные для компании параметры - цена, качество, бренд и другие;

попросить клиентов оценить каждый из выделенных факторов по 10-балльной шкале;

По сути, CSI - это среднее между всеми компонентами, которые вносят свой вклад в удовлетворенность потребителей. Считается, что индекс CSI должен быть не ниже 95%.

CSI помогает понять, что потребители ценят в компании, так как ожидания маркетологов и владельцев бизнеса не всегда совпадают с мнением клиентов. Например, вы можете думать, что для них важнее ассортимент и цены, тогда как пользователей больше интересует скорость работы операторов.

Исследование удовлетворенности новых потребителей регулярно выполняет, например, компания Apple. Стив Джобс настаивал на том, что оценку CSI необходимо проводить ежемесячно в течение первого полугодия после выхода нового продукта. Это позволяло получать обратную связь от покупателей и оперативно исправлять недочеты уже в первом обновлении.

Метод: индекс потребительской лояльности (NPS)

Для измерения потребительской лояльности нужно задать клиентам вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете компанию своим знакомым?».

Для ответа используется 10-балльная шкала. В итоге респонденты делятся на 3 группы:

• сторонники продукта, или промоутеры (9–10 баллов);

нейтральные потребители (7–8 баллов);

критики (0–6 баллов).

Индекс NPS считается по формуле:

Преимущество такого опросника перед стандартными анкетами - универсальность. Клиент может с помощью одной оценки высказать, что думает, о вашей компании или продукте.

Однако для уточнения полученных результатов лучше задавать дополнительные вопросы: «Почему вы поставили именно такую оценку?». Это поможет не только проанализировать ситуацию в целом, но и понять, по каким критериям пользователи оценивают продукт, бренд или услугу.

Оценка показателя NPS позволяет выявить имеющиеся проблемы. Так, регулярные исследования удовлетворенности клиентов проводит компания «Вымпелком». В 2013 году, когда сотовый оператор внедрил эту технологию, «Билайн» зафиксировал индекс, равный 1%. Это стало сигналом к необходимости принятия мер по улучшению качества связи. В результате, благодаря объявленной в 2014 году клиентоориентированной стратегии, компании удалось поднять этот показатель до 48%.

Методы методы анализа удовлетворенности пользователей не исчерпываются приведенными выше. Их гораздо больше, и какой конкретно выбрать зависит от того, что именно вы хотите узнать. Главное - регулярно измерять показатели удовлетворенности, так как без этих данных трудно понять, что требуется улучшить в продукции или обслуживании. Помните, что сохранить лояльного клиента гораздо проще и дешевле, чем привлечь нового.

Материал подготовила Анна Акулова