1. Осознание потребности (need recognition) - восприятие потре­бителем различия между желаемым и действительным состоянием, Достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в" результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным со­стоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окру­жающей социальной средой. Так, например, большинство людей хо­чет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает по­требность в парадной одежде в ожидании такого события. Многие потребители стремятся быть здоровыми и физически совершенны­ми. Они оценивают свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству и потому осознают потребность в спортивном ин­вентаре.

2. Поиск информации (search for information) - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информа­ции, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет - достаточно ли он знает о вариантах решения для удов­летворения своей потребности. Если собственных знаний недоста­точно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа про­дукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем слож­ные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае неслож­ных покупок не склонна действовать без обширной и детальной информации. Другие покупатели делают выбор, не оценивая аль­тернатив.

Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все ос­тальные. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетером - реклама, в том числе прямого ответа и директ-мейл; инструменты продвижения продаж - купоны, лотереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в лич­ных продажах и др. Остальные источники не доминируемы маркете­ром - он не может всецело управлять ими. Это редакционные мате­риалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оценки, рейтинги, справоч­ники.

Решение привычной проблемы
Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме - самый простой.
Проблема не нуждается в распознании - она известна.
Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение - марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.
Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки.
Привычные решения можно разделить на две группы: лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки.
а) Лояльность марке/компании - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором.
б) Повторные (инерционные) покупки (repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.
Решение ограниченной проблемы
Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы.
Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.
Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье - вкусное».
Внешний поиск если ведется, то ограничен - потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты.
Решение расширенной проблемы
Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making),- это решение высокой степени вовлеченности потребителя.
Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. (дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки).
Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.
После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке.
Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетологами используются методы его снижения.
Импульсивная покупка
Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.
Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя.
Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях.
При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс ассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.
Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

9. Покупка как заключение торговой сделки между потребителем и продавцом. Характеристика процесса оценки и оценочные критерии, используемые для выбора покупки.Внутримагазинные факторы покупки.

Процес оценки и выбора альтернатив.
По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы.
Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в результате происходит окончательный выбор.

Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования - автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых приборов. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. Например, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив - здесь просто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проблем предполагают небольшое количество альтернатив и критериев их оценки. Кроме того, ряд продуктов покупается по эмоциональным (то есть нерациональным) причинам (парфюмерия, некоторая одежда). Эмоционально ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связывают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой.

Оценочные критерии.
Оценочные критерии - это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.
Цена - один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Так, например, создание приемлемого компьютера ценой ниже 1000 долларов для рынка развитых стран - фактор значительного расширения спроса на компьютеры. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.
Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок. Нередко марка рассматривается как статусный символ, что мотивирует покупку определенным покупательским сегментом, например сигарет «Marlboro», часов «Rolex».
Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.
Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетер должен знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев. Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации - социальное и физическое окружение, недостаток времени.
Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетером несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентификации суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы постоянной суммы.

окупочные намерения и типы покупок.
Покупка - четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку - сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.
Покупка - это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.
Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетером факторов совершения покупки потребителем - как вне магазина, так и в самом магазине.
Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 5 групп:
а) специфические запланированные;
б) в целом запланированные;
в) заменители;
г) незапланированные;
д) внутримагазинные решения.

Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя - например, продукты питания по заранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.

Покупки, запланированные в целом, - это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинныё факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам - шоппинг - может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения - снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Покупки-заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов - информации на витрине и/или компетентности продавца.

Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних (социальных) и внутренних (психологических) фак­торов, рассмотренных ранее.

1. Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием. Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Например, многие потребители стремятся быть здоровыми и физически совершенными. Они оценивают свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству и потому осознают потребность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации – поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации во внешней среде (внешний поиск), связанной с решением.

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет - достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск из маркетинговых, личных и общедоступных источников.

3. Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых вы­год и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии – стандарты и нормы для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии – желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интен­сивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта – значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка – обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, на дому, через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается необязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончатель­ный вариант задолго до расчета за покупку.

5. Потребление – использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы – продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетологу. Традиционно потребление мало интересова­ло продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит пе­реориентация на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

Потребление и послепокyпочная оценка альтернатив тесно связаны. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны – т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление – избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Избавление – последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей – особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику – утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

Типы процессов решений

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

1) простые и привычно решаемые без особых усилий. Это покупка продуктов повседневного спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров;

2) ограниченные, т.е. содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела. Это покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), и простых домашних приборов (кофемолки, пылесоса, мебели);

3) расширенные, т.е. отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения. Это покупка компьютера, информационной системы.

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: при­вычные, ограниченные и расширенные.

Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки.Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтере­сованности потребителя в процессе конкретной покупки. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме – самый простой. Проблема не нуждается в распознании – она известна. Внутренний поиск информации, хра­нимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение – марку.

Привычные решения можно разделить на две группы – лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки. Лояльность марке/компании – это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Привычная покупка делается по инерции.

Повторные (инерционные) покупки отличаются низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Поэтому переключение на другую марку достигается легко.

Решение ограниченной проблемы

Ограниченное решение по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого значения. Тем не менее, поставщик, предлагающий конкурентное отличие продукта, пусть малое, получает временное преимущество. Например, в поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла. Используемые правила решения просты. Например, покупается та марка, которая знакома. Или покупается самая дешевая марка. К ограниченным решениям относятся также покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды. Оценка после покупки ограничена. Придается значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функционирования покупки.

Решение расширенной проблемы

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение – это решение высокой степени вовлечен­ности потребителя. Группа продуктов расширенного потребитель­ского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомоби­ли, услуги образования, т.е. продукты, чья стоимость и риск невер­ного выбора высоки.

После активации расширенного решения проблемы могут последовать все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке.

Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продви­жения продаж (два предмета за одну цену). Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Решение принимается в состоянии психологического дисбалан­са, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются не­медленным действием. Объективная оценка минимальна, доминиру­ют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о послед­ствиях.

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптималь­ными для другого типа потребительских решений. Специфика мар­кетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решения о покупке, об использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке:

покупать или сэкономить деньги,

когда покупать,

что покупать (какую продукцию),

где покупать.

Варианты решения об использовании:

потреблять или нет

когда потреблять

как потреблять.

Варианты решений избавления от продукта:

ь полное избавление

ь переработка

ь ремаркетинг (перепродажа использованного продукта)

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как принятие рационального решения, при этом необходимо тщательно взвесить и оценить все преимущества и функции продукта. Иногда принятие решения происходит на основании эмоций. Покупка и использование таких продуктов в основном отражают удовлетворение предпочтений покупателей.

Этапы процесса потребительского решения

Принятие решения потребителя подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов. Принятие решения о покупке решает проблемы различного масштаба и сложности и имеет устойчивую структуру, которая включает стадии:

осознание потребности

поиск информации

предпокупочная оценка альтернатив

потребление продукта

послепокупочная оценка альтернатив

избавление от товара

Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием достаточного для активизации режима. Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителя различия между своим реальным и идеальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей потребителя.

Поиск информации , хранящейся в памяти, связанный с решением приобрести продукт. Осознав потребность, покупатель задумывается о вариантах решения удовлетворения своей потребности. Потребитель начинает осуществлять внешний поиск, который зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требую меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожны, и даже в случае несложных покупок не склонны действовать, не располагая всей полной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

Предпокупочная оценка альтернатив - это оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии-стандарты и нормы для сравнения различных продуктов и марок. Эти критерии - это желаемые результаты покупки и потребления, которые выражаются в форме предпочитаемых характеристик. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителя и влияния среды. Они являются продуктивно-специфической чертой потребности, ценностей и жизненного стиля потребителя. Доступность информации о характеристиках продукта является очень значимым фактором успеха продаж.

Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, оптовых базах, на дому через систему электронной торговли. На этой стадии в принятии решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы, а потребитель может поразмышлять и оценить окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Потребление - это использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы. Продукт может потребляться немедленно или его использование откладывается на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытии сделки о продаже. Но в настоящее время в условиях растущей конкуренции происходит переориентация продавцов и производителей на удовлетворение и сохранение потребителей.

Послепокупочная оценка альтернатив - это оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны между собой. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопрос «что потребителю нравится в покупке больше всего», есть ли у потребителей предложение по модернизации продукта и почему потребители возвращаются. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания покупателя, то потребитель останется не удовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызовет со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, если покупка имеет для потребителя высокий уровень значимости, поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

Избавление от продукта - это избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Избавление - это последняя стадия процесса решения потребителя о покупке. Здесь потребитель стоит перед выбором избавления от товара. Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителя, особенно в развитых странах, где потребители и общество очень озабочены сохранением природной среды. В данном случае компании-производители декларируют свою дружественную политику в отношении экологии, например, в утилизации упаковки и сбора отработанных вещей.

Процесс покупки проходит пять основных этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах и услугах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить и поведение после покупки (рис. 5.2).

Рисунок 5.2 - Процесс принятия решения потребителем

Стадия 1: Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем необходимости приобретения товара или услуги, которое формируется под влиянием внутренних и внешних стимулов (рис. 5.3).

Решение приобрести и использовать ту или иную услугу зависит от индивидуальных потребностей и ожиданий, стиля жизни, поскольку они в значительной мере определяют, какие варианты будет рассматривать потребитель.

Рисунок 5.3 – Схема осознания потребности

Стадия 2: поиск информации. Когда потребитель понимает, что потребность существует, удовлетворение этой потребности становится его целью. Если эта цель может быть достигнута с помощью покупки услуги, начинается процесс принятия решения. Сначала идет процесс поиска информации об услуге. Время, потраченное на этой стадии, может быть разным. Старшеклассники тратят много времени на выбор колледжа или университета. Однако потребитель, которому нужно почистить костюм, не думает долго о выборе химчистки. Сбор информации может осуществляться различными способами, однако, можно выделить четыре группы источников (рис. 5.4).

Рисунок 5.4 - Источники информации при принятии решений

Стадия 3: оценка вариантов. Потребитель отбирает несколько потенциальных сервисных организаций и затем, прежде, чем принять окончательное решение, тщательно взвешивает выгоды и риск каждой из них. Основные критерии, которые используются при выборе услуг: цена, качество, удобство, легкий доступ, удобное расположение, репутация компании. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. Потребителю нужно максимально сузить выбор, потому что большинство их ограничено во времени, энергии, способности обрабатывать информацию.

Самую большую неопределенность испытывают люди, которые используют услугу впервые.

Стадия 4: решение о покупке. Во многих случаях выбор услуги и обслуживающей организации ведется параллельно. Понятно, что готовность персонала помочь с выполнением услуги, его отношение, расположение фирмы и ее интерьер играют важную роль при принятии данного решения. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.

Первый фактор - отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: во-первых, от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке, и, во-вторых, побуждения потенциального покупателя не обмануть ожидания другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.

Второй фактор - непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую покупку, или ему не понравился продавец.

На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах предлагаемых услуг.

Кроме того, поведение покупателей зависит от типа покупки. Несмотря на разнообразие туристских продуктов и услуг, их можно подразделить на следующие группы:

Обычные (постоянные) покупки. Как правило, решение принимается быстро и без большого усилия. Купить бокал сока в баре или газету в киоске. Покупатель рассматривает такое решение как незначительный риск.

Покупки средней стоимости. К ним можно отнести ежедневные покупки, которым не придается особого значения. Покупатель знает о наличии продукта или услуги и имеет представление о ценах на них.

Дорогие. Туристская поездка, приобретение автомобиля - это примеры, когда принимается серьезное решение после сбора и оценки соответствующей информации об услуге или товаре. Это решения высокого риска, связанные с финансовой ответственностью, социальными или этическими последствиями.

На каждое решение о покупке воздействуют внутренние и внешние факторы, количественные и качественные показатели, чувства, а также знания.

Стадия 5: реакция на покупку . Потребители оценивают качество услуги, сравнивая то, на что они рассчитывали, с тем, что, по их мнению, они получили. Если их ожидания удовлетворены, они верят, что получили высококачественную услугу. После предоставления услуги возможен один из вариантов ее оценки:

1) выполнение услуги оправдывает ожидание потребителя, приводя к нейтральному чувству удовлетворения;

2) выполнение работы превосходит ожидания и потребитель восхищен, что известно как позитивное отношение;

3) выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не удовлетворен, что известно как негативное отношение.

Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является нейтральное или позитивное отношение. Опыт и впечатления потребителя относительно услуги становятся входными данными для его будущих решений.

О каждом случае недовольства одного потребителя, как свидетельствует практика, узнают 9 – 10 потенциальных клиентов. Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиентов вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было предположить.

Информация о реакции на покупку является важной для сервисной организации и оказывает влияние на стратегию разработки ее будущих действий и решений.