В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ

Спонсорство и благотворительность

практикующий бухгалтер

Пожалуй, каждый из нас не раз помогал нуждающимся. Однако делать это могут не только физические лица, но и организации. В свете последних событий, связанных с Украиной, многие организации, в том числе применяющие УСН, решили оказать помощь беженцам. При этом учет благотворительной помощи имеет свои особенности.

Любая помощь подразумевает безвозмездность. И поэтому многие сразу же подумают о дарении. Тем не менее, это не единственный способ. В качестве особого вида договора дарения Гражданский кодекс РФ рассматривает пожертвование – дарение вещи или права в общеполезных целях.

ВАЖНО В РАБОТЕ

ГК РФ не предусмотрена возможность осуществления пожертвования в форме освобождения от имущественной обязанности перед собой или перед третьим лицом.

Пожертвования могут делаться гражданам, лечебным, воспитательным учреждениям, учреждениям социальной защиты и другим аналогичным учреждениям, благотворительным, научным и образовательным организациям, фондам, музеям и другим учреждениям культуры, общественным и религиозным организациям, иным некоммерческим организациям в соответствии с законом, а также Российской Федерации, субъектам Российской Федерации и муниципальным образованиям. Главное отличие пожертвования от договора дарения – направленность воли сторон на достижение какой-либо общественно полезной цели в результате этого пожертвования.

На принятие пожертвования не требуется чьего-либо разрешения или согласия. На основании п. 3 ст. 582 ГК РФ пожертвование имущества гражданину должно быть, а юридическим лицам может быть обусловлено жертвователем использованием этого имущества по определенному назначению.

Поскольку договор пожертвования, по сути, является разновидностью дарения, при его оформлении необходимо руководствоваться нормами, регулирующими порядок заключения договора дарения. Так, в случаях, когда пожертвование осуществляет юридическое лицо и сумма пожертвования превышает 3000 рублей, договор должен быть заключен в письменной форме (п. 2 ст. 574 ГК РФ).

Гражданское законодательство не предусматривает необходимость составления каких-либо иных документов, однако целесообразно будет составить акт приема-передачи пожертвованного имущества. Форма акта действующим законодательством не установлена, поэтому данный документ составляется в произвольной форме. При его разработке можно воспользоваться общими рекомендациями по составлению документа, подтверждающего приемку исполнения.

Необходимо различать пожертвование и благотворительную деятельность. Передача имущества по договору пожертвования в большинстве случаев является одной из форм благотворительной деятельности. Оказание благотворительной помощи в форме пожертвования регулируется также нормами ст. 582 ГК РФ. Вместе с тем не любое пожертвование можно считать благотворительностью. Благотворительная деятельность осуществляется только в целях, перечисленных в п. 1 ст. 2 Закона о благотворительной деятельности № 135-ФЗ . В соответствии с п. 2 ст. 2 Закона о благотворительной деятельности направление денежных и других материальных средств, оказание помощи в иных формах коммерческим организациям, а также поддержка политических партий, движений, групп и кампаний благотворительной деятельностью не являются.

Кроме того, из определения благотворительной деятельности следует, что помимо пожертвования (дарение вещи или права в общеполезных целях) в состав благотворительной деятельности входит также передача имущества на льготных условиях, а также бескорыстное выполнение работ, предоставление услуг, оказание иной поддержки.

ПЕРВОИСТОЧНИК

Спонсор – это лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и(или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и(или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и(или) использования иного результата творческой деятельности.

Что такое благотворительность?

Для целей налогообложения данное понятие законодателем отдельно не определено, поэтому в силу п. 1 ст. 11 НК РФ нужно обратиться к иным отраслям права, чтобы не было разногласий и разночтений у налогоплательщиков и налоговиков. Базовым документом следует считать Федеральный закон от 11.08.1995 № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (далее – Закон № 135-ФЗ). В нем сказано, что под благотворительной понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или компаниям имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. При этом не признается благотворительной деятельностью направление денежных и других средств, оказание помощи коммерческим организациям (ст. 1 и п. 2 ст. 2 Закона № 135-ФЗ).

Следует отличать от благотворительности спонсорскую поддержку, когда спонсор за рекламу о нем и его деятельности предоставляет средства для организации или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания или трансляции теле- или радиопередачи либо создания или использования иного результата творческой деятельности (ст. 3 Закона о рекламе). Получатели благотворительных пожертвований никому ничего не должны, в том числе не обязаны кого-либо рекламировать или совершать иные встречные действия в обмен на поддержку. Повторимся, бескорыстность (безвозмездность) является характерной чертой благотворительности. При этом благотворители вправе определять цели и порядок использования пожертвований.

В рассматриваемом законе особо выделены благотворительные организации. Означает ли это, что только они могут помогать нуждающимся? Конечно же, нет. Ведь согласно ст. 4 Закона № 135-ФЗ граждане и юридические лица вправе беспрепятственно осуществлять благотворительную деятельность на основе добровольности и свободы выбора ее целей, индивидуально или объединившись, с образованием или без образования благотворительной организации. Если бы благотворительной деятельностью занимались только специальные организации, это противоречило бы формам и целям благотворительности (они, кстати, перечислены в ст. 2 Закона № 135-ФЗ; если цели осуществляемой помощи иные, это уже не благотворительность).

ПОЛЕЗНО ЗНАТЬ

Если договор со спонсором никаких обязательств со стороны спонсируемого не предполагает, безвозмездная спонсорская помощь может быть признана благотворительной.

Единый налог при УСН

Не секрет, что затраты, которые нельзя учесть при налогообложении прибыли для организаций на общем режиме, «упрощенцам» еще более проблематично признать в составе своих расходов (при выборе объекта налогообложения «доходы минус расходы»). Это означает, что если затрат нет в перечне (как, например, расходов, связанных с благотворительностью), то они не могут уменьшать облагаемые доходы. А вот с расходами на спонсорскую помощь проблем возникнуть не должно, так как спонсорство – это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная рекламная услуга. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

В целях исчисления единого налога, уплачиваемого при применении УСН, сумма спонсорского взноса учитывается в составе расходов на рекламу. Напомним, что такие расходы могут быть нормированными – 1% выручки от реализации товаров, работ или услуг.

Однако не пытайтесь завуалировать благотворительную помощь спонсорством. Даже если в договоре указано, что помощь является спонсорской, а на самом деле она не направлена на рекламу товаров или услуг, производимых или реализуемых организацией, то соответствующие расходы будут исключены ревизорами из расчета единого налога на УСН (постановление ФАС УО от 26.06.2012 № Ф09-4813/12).

Единственное, что может спасти рискнувшего бухгалтера от санкций, так это ошибки налоговиков – допустим, применение расчетного метода по отношению к переданным в рамках благотворительной помощи товарам и связанным с этим затратам (постановление ФАС ПО от 21.05.2009 № А72-7911/2008).

В качестве помощи передаем объекты ОС

Как мы уже говорили, пожертвование – это безвозмездная передача, сопровождающаяся направленностью воли сторон на достижение какой-либо общественно полезной цели в результате этого пожертвования. При безвозмездной передаче основных средств увеличения экономических выгод у организации не происходит, соответственно, доход в бухгалтерском учете не отражается. Остаточная стоимость безвозмездно переданного основного средства и расходы, связанные с такой передачей, в случае если они имели место (например, транспортные расходы), являются для организации прочими расходами и отражаются на счете 91. В бухгалтерском учете амортизацию по переданному безвозмездно объекту прекращают начислять с 1-го числа месяца, следующего за месяцем списания основного средства (п. 22 ПБУ 6/01).

При этом обращаем внимание, что при безвозмездной передаче ОС, которое находилось в собственности организации менее трех лет, у ООО, так же, как и при продаже данного имущества, возникает обязанность осуществить перерасчет налоговой базы по правилам, установленным п. 3 ст. 346.16 НК РФ (письмо Минфина России от 06.04.2012 № 03-11-06/2/51).

Бухгалтерский учет

При безвозмездной передаче материалов увеличения экономических выгод у организации не происходит, соответственно, дохода в бухгалтерском учете не возникает (п. 2 ПБУ 9/99).

Передаваемые безвозмездно материалы списываются с учета по фактической себестоимости, то есть по стоимости, по которой они ранее были приняты на учет (п. 132 Методических указаний № 119н). Вместе с тем существуют ситуации, когда физически невозможно определить, к какой партии находящихся в организации материалов относятся реализуемые материалы (например, в ситуации, когда все МПЗ хранятся насыпью или в одной емкости и т. п.). В таком случае, по нашему мнению, организация вправе установить в учетной политике иной экономически оправданный способ списания, например, аналогичный порядку списания стоимости МПЗ при их отпуске в производство (п. 16 ПБУ 5/01). Поступить таким образом позволяет п. 7 ПБУ 1/2008 .

Стоимость ценностей, передаваемых безвозмездно, относится на финансовые результаты. В соответствии с Планом счетов бухгалтерского учета стоимость переданных безвозмездно материалов относится в дебет счета 91, субсчет «Прочие расходы».

«Упрощенец» как посредник в благотворительности

Из новостей мы слышим, что некоторых беженцев с Украины расселяют в различных санаториях и лагерях. Представим ситуацию, когда подобная организация, применяющая УСН, бесплатно готовит обеды или изготавливает кулинарную продукцию из продуктов питания, полученных в виде благотворительной помощи. Как в такой ситуации «упрощенцу» вести бухгалтерский учет?

Исходя из того, что переданные продукты питания организация будет использовать для изготовления кулинарной продукции, предназначенной для питания беженцев, проживающих в санатории (лагере), данные продукты питания следует учесть в качестве материально-производственных запасов в силу п. 2 ПБУ 5/01 .

МПЗ принимаются к бухгалтерскому учету по фактической себестоимости. Фактическая себестоимость МПЗ, полученных организацией безвозмездно, определяется исходя из их текущей рыночной стоимости на дату принятия к бухгалтерскому учету. Под текущей рыночной стоимостью понимается сумма денежных средств, которая может быть получена в результате продажи указанных активов (п. 9 ПБУ 5/01). Данные о ценах, действующих на дату принятия МПЗ к бухгалтерскому учету, должны быть подтверждены документально или путем проведения экспертизы (п. 10.3 ПБУ 9/99).

Учитывая, что передаваемые безвозмездно продукты питания будут предназначены для изготовления блюд беженцам с Украины, то есть для осуществления мероприятий целевого назначения, полагаем, что организация вправе учесть данную помощь сторонней организации как целевое финансирование.

Такие понятия как благотворительность и спонсорство довольно часто путают, нарушая тем самым логику обращения к потенциальному источнику спонсорских средств. Причина проста – просьба оказать благотворительную помощь мотивирована иначе, чем просьба предоставить спонсорское финансирование проекту или мероприятию на возмездных началах.

Сравним кратко два определения из Википедии и других источников:

Благотворительность - это оказание бескорыстной помощи нуждающимся в ней. Особое отличие благотворительности от других видов финансирования - свободный выбор благотворителем времени, вида и места помощи. Кроме того, состав такой помощи определяется благотворителем исходя из его видения нужд, что означает зачастую материальную не денежную помощь или оказание услуг. Отчасти, меценатство является одним из видов благотворительности.

Спонсорство - это целевая финансовая поддержка субъекта (юридическое или физическое лицо) для продвижения, реализации коммерческих проектов других субъектов. Спонсорство предполагает взаимное достижение целей в рамках одного проекта, хотя цели у партнеров, как правило, различаются. Важная особенность спонсорства – взаимные обязательства сторон и наличие определенных условий, т.е. договорные отношения, по сути – сделка. Спонсоров можно считать деловым сотрудничеством в рамках проекта, инициатором и организатором которого является одна из сторон.

Как видно из определений и следует из практики, благотворительность и спонсорство имеют только один общий аспект - одна сторона предоставляет другой некий ресурс. На этом сходство заканчивается. Например, в рамках благотворительной помощи свои цели, как правило, реализует только принимающая сторона, за исключением масштабных социально-значимых проектов. Таким образом, о коммерческой составляющей в рамках благотворительной деятельности говорить не приходится. Бизнесу подобные проекты редко интересны, что может привести к негативному результату. Обращение за безвозмездной и безусловной благотворительной помощью не имеет никакого отношения к спонсорству.

Спонсорское агентство COMPRED.COM

КУРСОВАЯ РАБОТА

Спонсорство и благотворительность как средство PR

Введение

Понятие спонсорской и благотворительной деятельности

Сферы деятельности спонсирования

Другая сторона спонсорства – фандрайзинг

Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности

Благотворительная и спонсорская деятельность и PR

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Спонсорство и благотворительность - понятия, которые достаточно часто путают. В наши дни благотворительность, как и спонсорство, в большинстве случаев, рассматривается как основная часть маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными.

С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются.

Обратной стороной спонсорства – является фандрайзинг, а именно – поиск инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида деятельности, помогает увидеть спонсорство с другой стороны.

Для того чтобы спонсорство, как и благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна - неправильно спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства.

Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей.

В данной работе рассматриваются особенности спонсорской и благотворительной деятельности с точки зрения PR, методы использования этих средств и оценка их эффективности.

Понятие спонсорской и благотворительной деятельности

В словаре Ожегова С.И, благотворительность определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными лицами материальной помощи бедным из милости». Классик PR-а С.Блэк спонсорство определяет как «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи». Известный специалист PRЕ.В.Ромат считает, как и многие другие специалисты, что спонсорство имеет элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия.

По мнению многих специалистов (Е.В.Ромата в том числе), спонсорство – это комплексное средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги всё чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусству. Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но спонсорство характеризуется более широким покровительством.

Коммерческая выгода спонсорства зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является отдельным элементом маркетинга.

Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.

Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.

К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.

Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.

Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

Таким образом, спонсоринг – это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.

Понятия спонсорства и благотворительской деятельности зачастую используются в одном смысле. Благотворительской деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.

Закон о благотворительности определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага».

Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной рекламой для предприятий и частных лиц.

Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство – официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.

По многим учебным изданиям – спонсорство является составляющей благотворительности. Можно выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала – определим кто является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).

Прямая благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы – такой вид благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем бессистемный характер такой благотворительности.

Траст - помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе к спонсорству, такой вид благотворительной деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности носит более организованный, систематический характер, чем несколько ближе к спонсорству.

Валерий Борщев определяет понятие благотворительности как явление активно развивающееся. «...Актуальность рассматриваемых вопросов заключается в том, что благотворительность была и будет одним из элементов формирования высокой репутации той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, наконец, эффективным достижением высоких результатов».

Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной подоплеке. Но так как благотворительностью зачастую прикрываются недобросовестные предприниматели, некий контроль над происходящими вложениями следует вести.

Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной подоплеке. Государство во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.

Спонсорство – это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.

С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое – помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность.

Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точки зрения PR, основополагающими является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.

Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более популярной.

Сферы деятельности спонсирования

Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт – очень популярен как нашей стране, так и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в том числе и государственных. Это является некой гарантией успешного спонсорства.

Проекты, которые хорошо обоснованы экономически, и пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят своих спонсоров, и зачастую даже имеют возможность выбирать.

Не меньшие возможности для спонсорства предоставляют культура и искусство. Многочисленные выставки, концерты, издание тех или иных работ, остро нуждаются в спонсорской помощи, и, так как привлекают огромную аудиторию, обычно её находят.

С точки зрения PR огромные социальные дивиденды приносят спонсорские и благотворительные взносы в медицину и здравоохранение. Не очень развитым, на данный момент, но так же перспективным направлением спонсорской деятельности являются вложения в защиту окружающей среды.

Молодые развивающиеся компании оказывают спонсорскую поддержку средствам массовой информации. Это является хорошей рекламной компанией, но в меньшей степени улучшает имидж организации, порою принося даже негативный эффект.

Издание книг использует спонсорскую поддержку. За счет того, что книги – это товар долговременного использования, вложение в издательскую деятельность является очень долговременным и перспективным. Многие книги никогда не были бы изданы, без спонсорской помощи, к примеру – Книга рекордов Гиннеса.

Вложение средств в науку и образование улучшает социальный имидж компаний-спонсоров, кроме того, это привлекает внимания СМИ, что является очень позитивной рекламой.

Особым направление спонсорства является выплата премий в различных областях деятельности, за достижение особенных результатов. Премиальное спонсорство особенно распространено в научной деятельности, образовательной, спортивной и в мире искусства.

Если цель компании привлечь целевую профессиональную аудиторию – то наилучшим решением будет финансирование конференций, семинаров. Для того, чтобы привлечь внимание к компании заинтересованную в её деятельности аудиторию, нужно спонсировать проекты, которые близки к деятельности компании.

Привлечь внимание огромного количества людей способны спонсорские вложения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти. Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают ожидаемый PR-эффект, но предоставляют широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-программ.

Спонсирование тематических интернет-сайтов – основной вид спонсорства в Интернете, и обычно имеет скорее коммерческий, чем PR, характер. Спонсирование кинофильмов в настоящее время в нашей стране не очень развито, в связи с недостаточно высоким качеством российской киноиндустрии.

Если рассматривать спонсорство как формирование маркетинговых коммуникаций, то спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающий элементы таких средств, как коммерческая пропаганда, реклама и стимулирование сбыта. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления.

Первое - формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками, имеет скорее коммерческий смысл. Второе - налаживание благоприятного широкого общественного мнения, наиболее значительно с позиции спонсорства как PR-инструмента. Третье - коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы, важно и в коммерческом плане и с точки зрения формирования благоприятного образа компании в социуме.

Всё это разделение является очень условным и не имеет четких границ. Формирование положительного имиджа спонсора, так или иначе, затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

Спонсоринг, ориентированный в первую очередь на потребителей, заботится в основном о решении коммуникационных задач. А именно о: формировании осведомленности о фирме-спонсоре; напоминании об уже широко известной фирме; создании или укреплении благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему характерных основных черт образа субсидируемой стороны.

Основной коммуникационной задачей спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, является создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать обществу социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинскому учреждению, то есть благотворительность.

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками, решает следующие задачи: мотивация труда сотрудника; приглашение лучших сотрудников на мероприятия, проводимые за счет фирмы; создание у сотрудника представления о положительном образе фирмы; привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Другая сторона спонсорства – фандрайзинг

Фандра́йзинг (англ. Fundraising) - процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.

Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.

Рекламные и крупные PR-компании ежедневно получают большое количество заявок-просьб поддержать то или иное мероприятие. Не редко заявки оформлены бессистемно, не содержат четкого плана, необходимой мотивации, что, разумеется, вводит спонсоров в заблуждение. Среди обилия заявок – шансы на согласия имеют только те проекты, которые как минимум экономически обоснованы.

Основной конфликт в том, что компании, которые обратились за помощью, желали бы получить благотворительные пожертвования на проведение конкретных мероприятий, не принимая на себя какие-либо обязательства. Это обусловлено не пониманием организаторами того, как важно уметь правильно составлять и обосновывать спонсорские предложения.

Именно для того, чтобы спонсорские предложения составлялись грамотно и доходчиво, были актуальны для спонсоров, организаторы спонсируемых мероприятий нанимают специалистов-фандрайзеров, которые занимаются разработкой спонсорских пакетов.

Фандрайзинг – это целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.

Очень немногие организаторы создают полноценные предложения спонсорам. Ведь спонсорство – это не оплаты дешевых рекламных возможностей, а использование всего информационного ресурса мероприятия. Когда то или иное мероприятие освещается в СМИ, то спонсор непременно ассоциируется с конкретным мероприятием, знаменитые люди, участвующие в мероприятии – так же, по сути, являются частью рекламной компании.

Результатом фандрайзинга могут быть: денежные средства; время волонтеров; товары; услуги; снижение цен на товары/услуги.

Наиболее характерные для России источники финансирования это пожертвования от частного и государственного бизнеса; гранты зарубежных фондов, финансирование из бюджета, доходы от собственной коммерческой деятельности, доходы от проведения благотворительных мероприятий, пожертвования частных лиц.

Фандрайзинг включает в себя отбор потенциальных дарителей, поиск контактного лица, непосредственно обращение за пожертвованием (в виде письма, благотворительной акции, безадресного обращения либо обращения при личной встрече). Во время встречи с непосредственным дарителем ему демонстрируется проект, который нуждается в пожертвованиях, преодолеваются возникшие возражение, получается согласие (либо отказ) на пожертвование. После получения денежных средств проводится проверка результатов и оценка возможности долговременных отношений.

Успешный фандрайзинг требует множества знаний и, не редко, интуиции. Очень важны аналитические качества специалиста, умение выстроить правильную стратегию, безошибочно определить заинтересованные в спонсорстве компании в том или ином случае.

При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.

Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.

Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности

Можно долго говорить о духовной составляющей благотворительности и спонсорства, но, тем не менее, основной проблемой спонсорства и благтворительности является достижение определенных целей. Обоснование эффективности - главный нерв в отношениях бизнеса к спонсорству. Конкретный спонсор желает знать, на что именно пойдут его деньги, и какие конкретные выгоды ему это принесет.

Благотворительность, как и весь PR, - деятельность дорогостоящая и реализуется в долговременной перспективе. PR-коммуникации, к которым мы относим и спонсорство, не предполагают результата "здесь и сейчас".

Настоящая благотворительность не подразумевает получения каких-либо выгод, поэтому говоря о её эффективности, можно упомянуть лишь меру эффективности оказания помощи. Тем не менее, умышлено или не умышленно, благотворительность непременно улучшает имидж компании, осуществившей пожертвование. Таким образом благотворительность несомненно является эффективным инструментом PR.

Мера эффективности благотворительности оценивается скорее интуитивно. Объективный анализ можно провести уже после использования благотворительных пожертвований. Различные эксперты не прекращают спор о том, можно ли называть такую благотворительность – благотворительностью, или же это уже и есть спонсорство, разве что не подтвержденное договором.

Иными словами официально – спонсорство рассматривается как вклад, оплата за рекламу, а благотворительность – подразумевает безвозмездную помощь. Благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в должной степени осведомлено о такой деятельности компании. Т.е. эффективность благотворительной деятельности ни в коем случае не может быть экономической, и целиком зависит от качества работы корпоративных PR структур.

Распространение информации о благотворительной деятельности компании должно осуществляться с огромной осторожностью и чувством такта. Благотворительность – весьма эффективное средство PR, но только в том случае если обществом будет незамечено то, что компания преследует личные цели, и желает в результате благотворительности – получить определенные выгоды. PRщики должны четко осознавать грань между спонсорством и благотворительностью, иначе, вместо облагораживания имиджа компании, можно ему в значительной степени навредить.

Эффективность спонсорства можно рассматривать с трех различных позиций. С точки зрения эффективности конкретных акций и проектов – оценка производится интуитивно. Если критерием эффективности считать сумму оказанной поддержки, которая, собственно, и должна давать социальный результат. То формула простейшая: больше денег - больше результат! Больше статей в прессе, интервью, телесюжетов... И, следовательно, известности, симпатий и так далее. Третья позиция рассматривает эффективность социального партнерства, как и любой управленческой деятельности, в связи с ростом объемов продаж и полученной прибылью. Позиция более приемлемая. Но не менее очевидно, что спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.

Прежде чем обсуждать эти мнения, необходимо выяснить, что именно мы понимаем под эффективностью спонсорской и благотворительной деятельности.

Следует различать виды эффективности:

· экономичность, отношение затрат к полученным результатам, степень использования средств и ресурсов. Э = Р/З;

· результативность, отношение результата к преследовавшимся целям, степень реализации целей.Э = Р/Ц;

· целесообразность, отношение целей к реальным проблемам, степень рациональности выдвигаемых целей. Э = Ц/П.

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в управленческом контексте роль целей представляет принципиальный интерес.

Эффективность всегда конкретна и стоит четко определиться в вопросе, какой вид эффективности наиболее важен в данной ситуации.

В числе основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности и спонсорства, и благотворительной деятельности, могут учитываться основные показатели эффективности PR в целом:

· налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;

· информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;

· создание позитивного восприятия бренда;

· содействие укреплению социального положения фирмы;

· развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;

· выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;

· преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;

· обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.

Можно перечислить и множество других показателей эффективности спонсорской деятельности с точки зрения PR. Наиболее точную оценку эффективности мы получим, если сравним все эти показатели до спонсорской деятельности, и результаты после.

С точки зрения PR, спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Спонсорство - есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы. Этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем это не удастся. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.

Согласно закону «О рекламе» - «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». На деле – это редко выполняется. Природа спонсорства достаточно сложна, зачастую главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа.

С помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий.

Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей.

Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

Непременным условием эффективности спонсорской деятельности является продолжительность. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Спонсорство – это успешное средство для создания преимущества над непосредственными конкурентами. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.

Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.

Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей имеющейся информации. Надежными считаются опросы на месте события и интервью сразу же после него. При анализе эффективности важно оценить, что именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товарам и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности акций.

По окончанию спонсорского проекта необходимо выяснить насколько эффективны были цели кампании, то есть насколько они соответствовали объективным потребностям. Выясняется мера соответствия результатов поставленным целям. Кроме этого, оценивается насколько эффективно были потрачены ресурсы (деньги, время, сотрудники) для получения результата.

К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:

Какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании; сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;

Какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;

Заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?

Какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;

Сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;

Насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Вопрос об эффективности - это всегда вопрос об интерпретации данных учета и наблюдения, результатов события. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений.

Благотворительная и спонсорская деятельность и PR

PR-эффективность благотворительной и спонсорской деятельности, в первую очередь, зависит от мотивов вкладывания денег в различные проекты. Можно составить список причин, из-за которых компании поддерживают различные проекты, не ставя целью PR.

Один из основных мотивов вложений вне PR-компании - рекомендации городской администрации, контролирующих органов или партнеров. Иными словами этот мотив можно сформулировать так – «Нельзя отказаться».

Благотворительность может осуществляться по личным мотивам, в качестве покаяния за грехи, либо из-за личной заинтересованности в том или ином проекте. Это причины рода «Я должен помочь» и «Мне это нравится».

Следующей причиной благотворительности является наработка общественных связей из выбранной сферы, не для бизнеса, а для личного удовлетворения. Иными словами - «На чай к Мадонне». Впрочем, таким ж способом приобретаются связи, полезные для бизнеса: «Проспонсировав этот проект, я познакомлюсь с губернатором»

Спонсорская и благотворительная поддержка организаций может осуществляться в случаях, когда спонсорские средства обеспечивают особые условия для детей или других родственников спонсора (школа, больница), либо выделяются на проекты своих родственников или друзей. «Помощь своим».

В результате настойчивых просьб выделить деньги на проекты, особенно если это проекты родных и близких, спонсорская помощь может оказываться «чтоб отстали».

Есть ещё один популярный мотив, для безвозмездной передачи части средств на развитие чужих проектов – для избежания лишнего внимания налоговых служб.

У полноценного, классического, спонсорства мотивы совсем другие, и публичность спонсора подразумевается по определению.

В таком случае и рассматривает PR-эффективность спонсорской деятельности. Спонсорство в не редко России воспринимают неадекватно, считая вложение средств в чужие проекты нецелесообразным. Поэтому слово «спонсор» иногда заменяется словом «партнер», хотя под ним подразумевается то же самое.

При осознанном и взвешенном подходе и при соблюдении всех обязательств со стороны спонсируемого, спонсорство позволяет адресно, дешево и эффективно достигать целевой аудитории.

Вопрос о согласии стать спонсором остается на усмотрение отдела маркетинга, либо первого лица компании с привлечением отдела PR. В каждой сфере бизнеса и у каждого предприятия свои предпочтения, и бесполезно в одной статье дать критерии, как надо принимать решение. Возможно, весь эффект акции сведется только к PR, и таких проектов много, многие спонсорские проекты только ради PR спонсора и затеваются. В других проектах PR-эффективности нет вообще, о ней забывают или просто не умеют ее добиваться.

Как добиться должного PR- эффекта в спонсорском проекте? Для начало нужно грамотно составлять договор. В договоре должны быть указаны объемы рекламной кампании, которую осуществят за счет спонсируемого мероприятия.

Если у проекта есть информационные спонсоры, то необходимо посмотреть и, по возможности, поправить договор с ними, чтобы у всех участников процесса была ясность, кто кому и что должен.

Также именно в договоре должны быть прописаны правила использования продукции спонсора в рамках мероприятия, отдельно обозначен запрет на присутствие конкурирующих продуктов. Объем и способ распространения представительских материалов спонсора в ходе проекта также должен быть прозрачен и максимально выгоден для спонсора.

Плохо продуманный договор, или выбор недобросовестных организаторов, как объект спонсорской помощи может привести лишь к растратам. Впрочем, в таком случае спонсорство можно считать благотворительностью по необдуманности.

Необходимо получить права специалистам от спонсора контролировать взаимоотношения со СМИ или хотя бы влиять на действия пиарщиков спонсируемой организации. Согласовать график, частоту и список распространения информационных материалов

В любом спонсорском проекте найдется место фотографиям с логотипом спонсора. В публикацию могут войти разные иллюстрации, и можно, как минимум, предоставить брэндированные фото пиарщикам, чтобы отдать в СМИ. К фотографиям желательно приложить правильные комментарии о происходящем.

После окончания проекта PR-возможности спонсорства еще можно использовать. К примеру, получите право использовать факт спонсорства в собственной рекламной продукции. Если аудитория проекта важна и в долгосрочном плане, можно упоминать о сделанном добром деле в собственных последующих рекламных и PR кампаниях.

Мотивация объекта спонсорства – это, в первую очередь, получение денег для своего проекта, а не полное удовлетворение спонсора. После получения денег и решения финансового вопроса у спонсируемого сваливается гора с плеч, и все внимание переключается собственно на проект. Рвение исполнителя меньше либо равно требовательности заказчика. К тому же, PR-квалификация людей, чья специализация спорт или медицина, явно не будет высокой. Если уж спонсор вкладывает деньги в спонсорский проект, только от него зависит, какой PR-эффективности он добьется.

Заключение

Спонсорство, как и благотворительность, как средства PR, являются развивающимися инструментами в нашей стране. Фандрайзинг – ещё менее изучен и освоен. Но те или иные методы привлечения инвестиций большинству компаний уже известны. Специалисты по спонсорингу уделяют большую часть исследований методам формирования успешного спонсорского пакета.

Спонсорские пакеты на очевидно перспективные мероприятия продаются на несколько лет вперед. Круг потенциальных спонсоров определяется в результате в результате исследований, либо при обсуждении с экспертами.

Необходимо четко представлять целевую аудиторию мероприятия для грамотного планирования рекламной компании и привлечения спонсоров, что требует отдельных исследований.

Привлекательность спонсорства и благотворительности – в том, что они помогают решать одновременно несколько важных целей. Основные из них – это рекламная кампания и PR.

Спонсоринг является одним из самых востребованных механизмов продвижения для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете. Чаще всего к спонсорингу обращаются владельцы табачных, алкогольных товарных марок. В последнее время это направление получает активные запросы из выскоконкурентных областей, борющихся уже не столько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя.

Спонсоринг и благотворительность – это очень схожие понятия, и если не понимать различий между ними, то с позиции PR-деятельности можно не сколько улучшить имидж компании, сколько навредить.

Список использованной литературы

1. Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. – СПб: Питер, 2003. – 432 с.

2. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России. – 2001. – № 5. – С.14-18.

3. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR-II. // PR в России. – 2001. – № 6. – С.19-20.

4. Колмакова Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? // Советник. – 2003. – № 12. – С. 26-27.

5. Ларионов А.В., Ларионова В.А. Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». // Система ГАРАНТ, 2006.

6. Лавренова Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». – 2004. – № 1. – С. 21-25.

7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 620 с.

8. Связи с общественностью как социальная инженерия. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.

9. Туркин С. Почему они такие добрые. // Советник. – 2003. – № 8. – С.44-47.

11. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. – 314 с.

12. Международный центр спонсорства http://db.projectharmony.ru/login_user.php

"Торговля: бухгалтерский учет и налогообложение", 2006, N 12

В России 2006 г. объявлен Годом благотворительности. Оказание помощи нуждающимся, в числе которых инвалиды, ветераны, малообеспеченные граждане и сироты, социальные и иные учреждения, стало делом чести для многих предпринимателей и коммерческих организаций. К сожалению, благие намерения не всегда оборачиваются благом для того, кто эту помощь оказывает. Дело в том, что от условий и целей оказания помощи зависит ее налогообложение. В связи с этим налоговики часто признают неправомерным применение льгот и других налоговых преимуществ, связанных с оказанием того или иного вида помощи. О том, как оформить документы и отразить операции по оказанию благотворительной и спонсорской помощи в учете, чтобы избежать споров с налоговым органом, пойдет речь в настоящей статье.

Разберемся с определениями

На практике понятия благотворительной и спонсорской помощи нередко смешиваются: благотворительную помощь называют спонсорской и наоборот. Но это не всегда верно. До недавнего времени это были два взаимоисключающих понятия. Гранью между ними являлось условие о публичном упоминании лицом, получающим помощь, сведений о том, кто эту помощь оказал. Если данное условие соблюдалось, то помощь признавали спонсорской, если нет - благотворительной. Сейчас эти понятия не исключают друг друга, поскольку спонсорская помощь в ряде случаев может признаваться благотворительной. Но тем не менее между ними существуют некоторые отличия.

Почему важно отличать благотворительную помощь от спонсорской? Дело в том, что документальное оформление помощи, а также ее отражение в налоговом и бухгалтерском учете различаются. Неправильное применение понятия может привести к разногласиям как с контрагентом, так и с налоговыми органами.

Рассмотрим подробно, что понимается под благотворительной и спонсорской помощью.

Благотворительность

Понятие благотворительной деятельности раскрыто в ст. 1 Закона о благотворительности <1>. Это добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

<1> Федеральный закон от 11.08.1995 N 135-ФЗ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях".

Но далеко не каждая бескорыстная поддержка является благотворительностью. Для признания ее таковой она должна осуществляться строго в предусмотренных ст. 2 Закона о благотворительности целях, например:

• социальной поддержки и защиты граждан;
• подготовки населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных и иных катастроф, предотвращению несчастных случаев;
• оказания помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных и иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;
• содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;
• содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан.

Помощь, оказываемая в иных целях, благотворительной деятельностью не признается. Так, не является благотворительностью любая помощь коммерческим организациям, а также поддержка политических партий, движений, групп и кампаний.

Пример 1 . ООО "Ариадна" в 2006 г. в качестве безвозмездной помощи передало:

• городской общеобразовательной школе - компьютеры;
• клинике ООО "Медицинский центр" - рентгенологическое оборудование;
• МУП "Поликлиника" - лабораторное оборудование;
• сотруднику Петрову А.Н., пострадавшему в результате кражи, - денежные средства;
• Федорову П.С., пострадавшему в результате наводнения, - денежные средства.

Кроме этого, организация безвозмездно перечислила в избирательный фонд денежные средства на избирательную кампанию.

Передача рентгенологического оборудования клинике ООО "Медицинский центр", а также перечисление денежных средств в избирательный фонд благотворительностью не являются, поскольку в первом случае помощь оказывается коммерческой организации, а во втором - политической кампании. Помощь сотруднику, пострадавшему от кражи, также не может быть расценена как благотворительная, поскольку оказание помощи пострадавшим в результате кражи в перечне благотворительных целей в Законе о благотворительности не упомянуто.

Участниками благотворительной деятельности выступают благотворители, добровольцы и благополучатели (ст. 5 Закона о благотворительности). Благотворителями являются граждане и юридические лица, осуществляющие благотворительные пожертвования в форме бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передачи в собственность имущества, а также бескорыстного наделения правами владения, пользования и распоряжения любыми объектами права собственности. Если помощь оказывается физическим лицом в форме безвозмездного труда, то такое лицо признается добровольцем. Те граждане и юридические лица, в интересах которых осуществляется благотворительная деятельность, именуются благополучателями.

Спонсорство

Понятие спонсорства ранее содержалось в ст. 19 Закона N 108-ФЗ <2> и определялось как осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признавался платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

<2> Федеральный закон от 18.07.1995 N 108-ФЗ "О рекламе".

Таким образом, любая спонсорская помощь не признавалась благотворительностью, поскольку ее обязательным признаком было распространение рекламы о спонсоре, что исключало ее безвозмездность.

Однако с 01.07.2006 действует новый Закон о рекламе <3>, который не содержит понятия "спонсорство". Вместе с тем п. 9 ст. 3 данного Закона определено, что спонсором является лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. Кроме того, в п. 10 ст. 3 Закона о рекламе дано определение спонсорской рекламы, под которой понимается реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

<3> Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе".

Следовательно, с июля 2006 г. спонсором признается лицо, не только оказывающее помощь в обмен на распространение информации о себе, но и предоставляющее ее безвозмездно, то есть не рассчитывающее на упоминание своего имени. Единственный критерий для признания помощи спонсорской - предоставление средств для определенных мероприятий.

Если договор со спонсором предполагает распространение информации о нем, то отношения между спонсором и спонсируемым рассматриваются как оказание рекламных услуг. При этом следует отметить, что договором может быть предусмотрено распространение не только спонсорской рекламы (упоминание лица как спонсора), но и реклама товаров, работ и услуг спонсора, например, путем размещения его логотипа на одежде без упоминания данного лица в качестве спонсора.

Безвозмездная спонсорская помощь, когда спонсируемый не рекламирует своего "благодетеля", признается благотворительной, но только в той части, в которой спонсируемые мероприятия отвечают целям, предусмотренным Законом о благотворительности.

Пример 2 . ОАО "Торговый дом":

• безвозмездно перечислило детскому дому на приобретение одежды для детей 100 000 руб.;
• выступило спонсором конкурса детского рисунка "Моя семья" и перечислило организатору конкурса - некоммерческой ассоциации "Союз" 200 000 руб. Согласно спонсорскому договору предоставление информации о спонсоре не предусмотрено;
• выступило спонсором конкурса детского творчества "Мир детства" и перечислило 200 000 руб. организатору конкурса - некоммерческой ассоциации "Акварель", которая предоставила обществу право открыть от своего имени церемонию награждения победителей;
• выступило спонсором конкурса "Лучшая торговая компания года" и перечислило организатору конкурса - "Союзу оптовиков" 150 000 руб.

В данном случае помощь детскому дому признается благотворительной. Средства, перечисленные на проведение конкурсов, представляют собой спонсорскую помощь. Вместе с тем спонсорская помощь некоммерческой ассоциации "Союз" одновременно является и благотворительной, поскольку она безвозмездна и оказана с целью поддержки семьи и детства, которая предусмотрена Законом о благотворительности.

Виды спонсорства законом не регламентированы. Организаторы мероприятий, передач и т.д. вправе самостоятельно определять виды спонсорства исходя из объема спонсорской помощи. На практике широко применяются такие виды спонсорства, как генеральное, официальное, информационное, техническое. От вида спонсорства зависит объем сведений, распространяемых о спонсоре. Как правило, наибольшими привилегиями обладает генеральный спонсор.

Порядок оформления помощи

Гражданский кодекс не содержит положений ни о спонсорском договоре, ни о договоре на оказание благотворительной помощи. Но это не означает, что стороны не могут заключить договор. Наоборот, в заключении такого договора заинтересованы обе стороны.

Оказание благотворительной помощи осуществляется, как правило, по договору дарения, требования к которому изложены в гл. 32 ГК РФ. Такой договор является безвозмездным. В нем желательно указать цели оказания помощи, соответствующие установленным в Законе о благотворительности. В противном случае могут возникнуть сомнения по поводу признания помощи благотворительной.

Кроме того, если передается имущество, благотворитель вправе определить в договоре назначение его использования благополучателем. В случае его применения не по назначению благотворитель вправе потребовать отмены дарения и расторжения договора. Такое правило предусмотрено ст. 582 ГК РФ.

Спонсорскую помощь без условия о распространении рекламы можно предоставить на основании спонсорского договора, который по правовой конструкции, как и договор на оказание благотворительной помощи, должен соответствовать договору дарения. В нем нужно предусмотреть не только размер передаваемых средств, но и цель оказываемой помощи: на организацию или проведение какого мероприятия, на создание или трансляцию какой передачи и т.д. Если мероприятие или передача либо иной результат творческой деятельности созданы и транслируются в целях, предусмотренных Законом о благотворительности, то это также нужно указать в договоре.

Если спонсорская помощь предоставляется в расчете на распространение рекламы о спонсоре, то между сторонами должен быть заключен спонсорский договор, по правовой конструкции соответствующий договору оказания рекламных услуг (гл. 39 ГК РФ). В соответствии с условиями такого договора спонсор обязуется профинансировать мероприятие или передачу либо оказать иную предусмотренную договором поддержку, а спонсируемый - распространить в ходе мероприятия или передачи информацию о нем путем размещения логотипа, упоминания имени спонсора, предоставления ему права выступить с речью на мероприятии или иным образом заявить о себе. Кроме того, в договоре необходимо указать все требования к спонсорской рекламе (вид, продолжительность, место размещения и др.).

Если договор в письменной форме не заключен, то контрагентам целесообразно обменяться письмами с указанием цели оказываемой помощи либо отразить ее в первичных документах. В противном случае споров с налоговиками не избежать, поскольку именно от цели, которую преследует налогоплательщик при передаче имущества, зависит квалификация помощи как благотворительной или спонсорской. При этом цель, в соответствии с которой имущество было фактически использовано, значения не имеет. К такому выводу пришел ФАС ВСО в Постановлении от 18.08.2005 N А58-5044/04-Ф02-3966/05-С1.

Помимо договора надлежащим образом необходимо оформить и саму передачу денежных средств и имущества. Так, при оказании помощи путем передачи наличных денежных средств организация-получатель должна оформить приходный кассовый ордер и выдать благотворителю в качестве документа, удостоверяющего взнос, квитанцию к нему <4>. При безналичных расчетах подтверждающими документами являются платежное поручение и банковская выписка.

<4> Порядок ведения кассовых операций в РФ, утв. Решением Совета директоров ЦБ РФ 22.09.1993 N 40.

Передача имущества оформляется либо актом приема-передачи, либо накладной. Кроме этих документов спонсор, рассчитывающий на рекламу о себе, в отличие от благотворителя должен иметь подписанный обеими сторонами акт приемки-передачи оказанных рекламных услуг, а также материальное подтверждение факта распространения информации о спонсоре (текст рекламного объявления, эфирная справка, экземпляр печатного издания и т.п.). Эти документы служат основанием для отражения расходов по оказанию помощи в бухгалтерском и налоговом учете.

Бухгалтерский учет и налогообложение Отражение в бухгалтерском учете

Средства, взносы, выплаты и т.д., перечисленные на благотворительность или спонсорскую помощь без условия о распространении рекламы, согласно п. 12 ПБУ 10/99 <5>, учитываются в бухгалтерском учете в составе внереализационных (с 01.01.2007 - прочих <6>) расходов. Данные расходы, в соответствии с Инструкцией по применению Плана счетов <7>, учитываются по дебету счета 91 "Прочие доходы и расходы", субсчет 91-2 "Прочие расходы".

<5> Положение по бухгалтерскому учету "Расходы организации" ПБУ 10/99, утв. Приказом Минфина России от 06.05.1999 N 33н.
<6> Приказ Минфина России от 18.09.2006 N 116н "О внесении изменений в нормативные правовые акты по бухгалтерскому учету".
<7> Инструкция по применению Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций, утв. Приказом Минфина России от 31.10.2000 N 94н.

Расходы спонсора, оказывающего помощь на условиях распространения рекламы, являются, по сути, платой за рекламу и отражаются в составе рекламных расходов, связанных с продажей товаров. Согласно п. 5 ПБУ 10/99 такие затраты являются расходами по обычным видам деятельности и признаются на дату подписания акта приемки-сдачи оказанных услуг (п. п. 16, 18 ПБУ 10/99).

Спонсорский взнос связан с финансированием определенного мероприятия. Поэтому, как правило, спонсор должен внести его до проведения мероприятия, то есть произвести предварительную оплату. В этом случае спонсорский взнос первоначально подлежит отражению по дебету счета 60 "Расчеты с поставщиками и подрядчиками" (субсчет "Авансы выданные") в корреспонденции со счетами учета денежных средств. После подписания сторонами акта приемки-передачи рекламных услуг расходы спонсора, в соответствии с Инструкцией по применению Плана счетов, следует отразить по кредиту счета 60 в корреспонденции с дебетом счета 44 "Расходы на продажу". Спонсорский взнос подобно всем расходам по обычным видам деятельности принимается к бухгалтерскому учету в сумме фактически понесенных расходов, которая исчисляется в денежном выражении и равна величине оплаты в денежной и иной форме или кредиторской задолженности, определяемой исходя из цены и условий, установленных в договоре (п. п. 6, 6.1 ПБУ 10/99).

Налог на прибыль

Налогоплательщик при исчислении налоговой базы по налогу на прибыль вправе учесть затраты, связанные с оказанием спонсорской помощи на условиях распространения рекламы, при условии, что эти расходы экономически обоснованны, документально подтверждены и направлены на получение дохода. Затраты на внесение такого спонсорского взноса признаются у спонсора расходами на рекламу. Ведь согласно пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ расходы на рекламу приобретенных и реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках, относятся к прочим расходам, связанным с производством и (или) реализацией.

На основании п. 4 ст. 264 НК РФ при налогообложении прибыли могут быть учтены в полном размере:

• расходы на рекламирование спонсора через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;
• затраты на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;
• расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о рекламируемых товарах, работах и услугах, выполняемых и оказываемых организацией, и (или) о самой организации, уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

Все остальные расходы могут уменьшать налогооблагаемую прибыль в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ. К таким расходам, в частности, относятся затраты на приобретение призов для победителей спонсируемых мероприятий, а также размещение информации о спонсоре на спортивной форме спортсменов, инвентаре.

В отличие от спонсорской помощи с условием распространения рекламы благотворительная, а также безвозмездная спонсорская помощь при исчислении налоговой базы не учитываются. Такой вывод следует из п. п. 16, 34 ст. 270 НК РФ, согласно которым не уменьшают налогооблагаемую прибыль расходы:

• в виде стоимости безвозмездно переданного имущества (работ, услуг, имущественных прав);
• связанные с такой передачей;
• в виде отчислений на цели, указанные в п. 2 ст. 251 НК РФ (пожертвования, помощь фондам, благотворительность и др.).

В связи с этим в бухгалтерском учете налогоплательщика согласно п. 4 ПБУ 18/02 <8> возникает постоянная разница, которая приводит к образованию постоянного налогового обязательства (п. 7 ПБУ 18/02).

<8> Положение по бухгалтерскому учету "Учет расчетов по налогу на прибыль" 18/02, утв. Приказом Минфина России от 19.11.2002 N 114н.

Пример 3 . ООО "Товары для дома" в декабре 2006 г. выступило спонсором футбольного матча, транслируемого по телевидению. Спонсорским договором предусмотрено, что при трансляции матча до сведения телезрителей доводится информация о спонсоре путем выражения ему благодарности. Сумма спонсорского взноса составляет 100 000 руб.

В этом же месяце общество выступило спонсором футбольного матча, не транслируемого по телевидению. При этом спонсируемый (ассоциация футболистов) поместил логотип общества на одежде спортсменов. Сумма спонсорского взноса - 50 000 руб. Кроме этого, общество оказало футбольному клубу безвозмездную спонсорскую помощь в размере 20 000 руб.

Сумма выручки ООО "Товары для дома" за 2006 г. составила 600 000 руб. Других рекламных расходов в 2006 г. у общества не было.

В первом случае расходы спонсора уменьшают его налогооблагаемую прибыль в полном размере, поскольку информация о спонсоре предоставлена по телевидению, то есть расходы на рекламу - ненормируемые. Во втором случае учесть расходы можно только в размере 1% выручки от реализации, то есть 6 000 руб. (600 000 руб. х 1%).

В бухгалтерском учете ООО "Товары для дома" будут сделаны следующие проводки:

Налог на добавленную стоимость

Благотворительная и спонсорская помощь нередко оказывается посредством передачи имущества, выполнения работ, оказания услуг. В связи с этим возникает закономерный вопрос: нужно ли такую передачу облагать НДС?

По общему правилу, согласно пп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ реализация товаров, работ и услуг является объектом обложения НДС. При этом безвозмездная реализация также признается налогооблагаемой операцией. Однако безвозмездные передача товаров, выполнение работ, оказание услуг в рамках благотворительной деятельности, осуществленные в соответствии с Законом о благотворительности, за исключением подакцизных товаров, освобождены от обложения НДС (пп. 12 п. 3 ст. 149 НК РФ). Кроме того, в силу п. 2 ст. 146 НК РФ не облагается НДС передача на безвозмездной основе основных средств бюджетным учреждениям, государственным и муниципальным унитарным предприятиям.

Таким образом, операции по передаче товаров (работ, услуг) (за исключением основных средств вышеуказанным организациям) в качестве спонсорской и иной помощи, не подпадающей под понятие благотворительной, необходимо облагать НДС.

Если организация воспользуется льготой по благотворительности, то необходимо помнить о том, что суммы НДС, относящиеся к переданным товарам (работам, услугам), не принимаются к вычету. Согласно п. 2 ст. 170 НК РФ суммы НДС, предъявленные покупателю при приобретении товаров (работ, услуг), используемых для операций, освобожденных от налогообложения, учитываются в стоимости таких товаров (работ, услуг). Если налогоплательщик уже произвел вычет сумм НДС, то сумму налога необходимо восстановить и уплатить в бюджет (пп. 2 п. 3 ст. 170 НК РФ).

Пример 4 . ООО "Акцент" передало обществу инвалидов в качестве благотворительной помощи мебель общей стоимостью 295 000 руб. (в том числе НДС - 45 000 руб.), а также три компьютера общей стоимостью 59 000 руб. (в том числе НДС - 9000 руб.).

Первоначально мебель куплена для перепродажи, поэтому сумма "входного" НДС была предъявлены к вычету. Компьютеры приобретены с целью их передачи в качестве благотворительной помощи.

В бухгалтерском учете ООО "Акцент" будут сделаны следующие проводки:

Содержание операции	Дебет	Кредит	Сумма, руб.
В период приобретения
Приобретенная мебель отражена в составе товаров (295 000 - 45 000) руб.	41	60	250 000
	19	60	45 000
Сумма НДС предъявлена к вычету	68	19	45 000
Произведена оплата мебели поставщику	60	51	295 000
Оприходованы полученные компьютеры (59 000 - 9 000) руб.	41	60	50 000
Отражена сумма "входного" НДС	19	60	9 000
Предъявленная продавцом сумма НДС включена в стоимость компьютеров	41	19	9 000
Оплачены компьютеры поставщику	60	51	59 000
В период оказания благотворительной помощи
Восстановлена ранее предъявленная к вычету сумма НДС по мебели	19	68	45 000
Восстановленный НДС включен в стоимость мебели	41	19	45 000
Мебель и компьютеры переданы обществу инвалидов (295 000 + 59 000) руб.	91-2	41	354 000
Отражено постоянное налоговое обязательство (354 000 руб. х 24%)	99	68	84 960

Упрощенная система налогообложения

Налогоплательщик, применяющий УСНО, не вправе уменьшать полученные доходы на суммы благотворительной помощи. Это следует из ст. 346.16 НК РФ, содержащей закрытый перечень расходов, на которые можно уменьшить налогооблагаемую базу по единому налогу. Расходы на благотворительность в этот перечень не входят. Такой же позиции придерживается и Минфин (Письмо от 15.04.2005 N 03-04-14/06). Кроме того, в состав расходов не включается и сумма "входного" НДС по товарам (работам, услугам), переданным в рамках благотворительной деятельности (пп. 8 п. 1 ст. 346.16 НК РФ).

Аналогичным образом складывается ситуация и с безвозмездной спонсорской помощью. Однако если спонсор оказывает помощь с условием распространения рекламы о нем, то такие затраты могут быть учтены в качестве расходов на рекламу согласно пп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ.

Налог на доходы физических лиц

При оказании помощи физическому лицу возникает вопрос о необходимости удержания из его доходов НДФЛ. В соответствии с п. 1 ст. 210 НК РФ объектом обложения НДФЛ является доход, полученный налогоплательщиком - физическим лицом как в денежной, так и в натуральной форме, а также в виде материальной выгоды.

Организация и индивидуальный предприниматель, оказывающие помощь физическому лицу, в том числе спонсорскую, выступают налоговыми агентами и согласно ст. 226 НК РФ исчисляют, удерживают и перечисляют в бюджет соответствующую сумму НДФЛ. Если налог удержать невозможно, то они сообщают об этом в налоговый орган по месту своего учета.

Однако, решая вопрос о необходимости удержания НДФЛ, необходимо учитывать нормы ст. 217 НК РФ, в которой перечислены доходы, не подлежащие налогообложению, в частности:

• суммы единовременной материальной помощи пострадавшим от терактов на территории России независимо от источника выплаты.

К сведению: под понятие "единовременная материальная помощь" подпадает такая материальная помощь, которая предоставляется налогоплательщику на определенные цели не более одного раза в налоговом периоде по каждому из оснований (Письмо Минфина России от 22.05.2006 N 03-05-01-04/130);

• суммы компенсации стоимости путевок (кроме туристических), выплачиваемой работодателями своим работникам и членам их семей, инвалидам, не работающим в данной организации, а также путевок для детей в возрасте до 16 лет, но только в санаторно-курортные и оздоровительные учреждения, находящиеся на территории РФ;
• суммы, уплаченные работодателями за счет прибыли за лечение и медицинское обслуживание своих работников, их супругов, родителей и детей (при соблюдении предусмотренных Налоговым кодексом условий);
• суммы, выплаченные детям-сиротам в возрасте до 24 лет на обучение в лицензированных образовательных учреждениях либо за их обучение указанным учреждениям;
• суммы оплаты за инвалидов технических средств профилактики инвалидности и реабилитации инвалидов, а также оплата приобретения и содержания собак-проводников для инвалидов;
• стоимость подарков, суммы материальной помощи, оказываемой работодателем работникам, в том числе бывшим, ушедшим на пенсию по инвалидности или по возрасту, возмещение (оплата) работодателями своим работникам, их супругам, родителям и детям, бывшим работникам (пенсионерам по возрасту), а также инвалидам стоимости приобретенных ими (для них) медикаментов, назначенных им лечащим врачом, в пределах 4000 руб. по каждому основанию;
• помощь ветеранам и инвалидам ВОВ, вдовам ряда категорий военнослужащих, бывшим узникам концлагерей, тюрем и гетто и других мест принудительного содержания в пределах 10 000 руб. за налоговый период.

Единый социальный налог

Согласно пп. 1 п. 1 ст. 235 НК РФ организации и индивидуальные предприниматели, производящие выплаты физическим лицам, являются плательщиками ЕСН. В связи с этим возникает вопрос о необходимости исчисления ЕСН с сумм выплат физическим лицам благотворительной и спонсорской помощи.

Объектом обложения ЕСН признаются выплаты и иные вознаграждения, начисляемые налогоплательщиками в пользу физических лиц по трудовым и гражданско-правовым договорам, предметом которых является выполнение работ, оказание услуг, а также по авторским договорам (п. 1 ст. 236 НК РФ). Поскольку в рамках благотворительной деятельности не выполняются работы, не оказываются услуги, то такие выплаты не включаются в налоговую базу по ЕСН (Письма Минфина России от 20.09.2001 N 04-04-07/158, от 20.03.2001 N 04-04-07/37). К такому выводу пришел и ФАС ЗСО в Постановлениях от 05.01.2004 N Ф04/73-2225/А45-2003, от 10.06.2003 N А56-40065/02, а также ФАС ПО в Постановлении от 18.12.2003 N А57-3825/03-26. Более того, благотворительность оказывается на основании договора дарения, предметом которого является переход права собственности, а в соответствии с п. 1 ст. 236 НК РФ выплаты, производимые в рамках гражданско-правовых договоров, предметом которых является переход права собственности на имущество, не относятся к объекту обложения ЕСН.

По этим же причинам выплаты в счет безвозмездной спонсорской помощи также не облагаются ЕСН. Однако если спонсорская помощь оказывается при условии распространения рекламы о спонсоре, то между сторонами возникают отношения по гражданско-правовому договору оказания рекламных услуг. В этом случае выплаты подлежат обложению ЕСН.

Д.А.Елгина

Эксперт журнала

"Торговля: бухгалтерский учет

и налогообложение"

Спонсорство - один из самых эффективных инструментов социального маркетинга, который можно рассматривать как привлечение средств компании к какому-либо социальному проекту с целью достижения необходимого рекламного эффекта.

Основная цель спонсорства - получение рекламного эффекта, - нашла отражение в российском законодательстве. Так, в соответствии со ст. 19 Федерального закона от 18 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" спонсорство есть "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсируемый вклад признается платой за рекламу..."

Следует выделить и другие цели спонсорства :

• 1) создание привлекательного имиджа компании и ее топ-менеджмента в глазах различных групп общественности;
• 2) выстраивание доверительных отношений с группами влияния (заинтересованными сторонами);
• 3) обеспечение благоприятных корпоративных отношений внутри компании;
• 4) установление взаимодействия со СМИ и органами власти;
• 5) формирование благоприятного общественного мнения о деятельности компании.

Спонсорство имеет ряд преимуществ перед имиджевой рекламой. Спонсорство может стать частью жизни окружающих. Реклама эффективна в случае, когда она должна убедить потребителей в преимуществах предлагаемых продуктов или услуг. Спонсорство может очень эффективно расширить границы бренда за пределы материальных атрибутов, так как создает определенные ассоциации, которые придают бренду насыщенность, дух современности. Происходит усиление имиджевой и одновременно репутационной составляющей бренда.

Различные исследования дают представления о том, в каких сферах чаще всего спонсируются мероприятия:

• спорт (соревнования, команды, отдельные спортсмены, организации);
• искусство (выставки, концерты, спектакли);
• общественная жизнь (проекты, праздничные мероприятия, национальные дни, ярмарки);
• торгово-промышленные выставки.

Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Патронаж может оформляться долговременным договором или даже организационными документами, когда патрон входит в круг соучредителей учреждения социальной сферы с определенными правами и обязательствами. Примером может служить широко практикуемое в зарубежном музейном деле "членство" (membership). Речь идет об участии в попечительских и других советах с предоставлением различных льгот и прерогатив таким патронам, в зависимости от уровня и масштаба оказываемой ими поддержки. За рубежом членство обеспечивает музеям зачастую основные поступления, позволяя делать вход в музей практически бесплатным. Фактически, membership - ни что иное, как соучредительство. Оно и оформляется соответствующими организационными документами (уставами и положениями о попечительских и прочих советах).

Благотворительность является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли, оказывая поддержку, поэтому и оформляется благотворительность обычно актом дарения, специальными договорами, в которых указывается безвозмездный характер оказываемой поддержки.

Благотворительность в отличие от спонсорства не предполагает каких-то финансовых и других обязательств со стороны получателя. До сих пор в российской практике не определились с этим понятием, хотя согласно ст. 1 Федерального закона от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" под благотворительной деятельностью понимается "добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки".

Принципиальная разница между спонсорством и благотворительностью заключается в следующем:

• благотворительность в отличие от спонсорства, предполагающего получение материальной выгоды, представляет собой безвозмездную передачу средств;
• спонсорские проекты имеют обязательное рекламное содержание, благотворительность - нет;
• компания-спонсор заинтересована в популяризации своих действий, в упоминании в спонсируемом проекте до такой степени, что даже такие вопросы, как частота и форма упоминаний могут оговариваться в договоре о спонсорском партнерстве. Благотворительность часто осуществляется анонимно.

Благотворительная деятельность осуществляется в целях:

• социальной поддержки и защиты граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовывать свои права и законные интересы;
• содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе;
• содействия защите материнства, детства и отцовства;
• содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;
• содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;
• содействия деятельности в сфере физической культуры и массового спорта, адаптивной физической культуры и адаптивного спорта.

Существует множество способов использования спонсорства и благотворительности в социальном маркетинге.

Один из таких способов - мобилизация компании для реализации социального проекта, создания положительного имиджа, информирования потребителей о мероприятии и демонстрации новых социальных продуктов. Мобилизация компании для реализации проекта оказывает влияние как на сотрудников, так и внешних стейкхолдеров (потребителей, клиентов, поставщиков и т.п.), которые получают не только информацию, но и огромные эмоциональные выгоды: гордость за то, что они имеют отношение к спонсорству или благотворительности.

Что касается потребителей, то, участвуя в спонсируемых мероприятиях, они также ощущают определенную причастность к спонсируемому событию и к компании-спонсору. При регулярном повторении такого опыта возникает высокая лояльность к проекту и самой компании.

Являясь частью социального маркетинга, спонсорство и благотворительность дают дополнительные возможности рекламы, повышая информационную ценность социального продукта, создавая необходимый целевой контекст, в котором демонстрация нового пройдет гораздо увлекательнее.

Участие в реализации социально значимых проектов и программ демонстрирует не только состоятельность, но и социальную значимость фирмы, формирует образ (имидж) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего - значит ответственного, вызывающего уважение и доверие. Развитие репутации фирмы и ее первых лиц предполагает конкретные дела, на которых репутация и зарабатывается. Спонсорство и благотворительность вообще могут рассматриваться как часть РЛ, как одно из направлений развития общественных отношений.

Спонсорство и благотворительность способствуют обеспечению благоприятных отношений фирмы с "ближней" социальной средой, связанной с территорией, на которой расположена фирма: местными властями, общественными организациями, жителями прилегающего района и микрорайона. Забота о местных ветеранах, благоустройстве территории, помощь детским учреждениям существенно облегчают выстраивание отношений с местными органами власти.

Спонсорство и благотворительность способствуют формированию круга друзей фирмы из авторитетных, известных, уважаемых и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, поддержка в поисках инвесторов) уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации.

Спонсорство и благотворительность создают дополнительные возможности в развитии деловых контактов, расширении их круга. Спонсорство может способствовать диверсификации деятельности фирмы - одной из наиболее эффективных стратегий развития бизнеса. Спонсорство и благотворительность предстают технологией проникновения на зарубежные рынки. Широко известен в этом плане опыт спонсорства японских, южнокорейских компаний, финансирующих в Европе, Америке, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность этих стран со своей национальной культурой.

Как и РЛ в целом, спонсорство и благотворительность - это работа не на результат, а на процесс, эффект от них - не непосредственный. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния, приносящие в дальнейшем конкретные результаты.

12.5. Специальные мероприятия и стимулирование продаж в социальном маркетинге

В социальном маркетинге широко практикуются специальные разовые мероприятия - балы, вечера, конкурсы, чествования, марафоны, аукционы, подписки, презентации, конференции, обеды и т.д. - во время подготовки и проведения которых и привлекается внимание потенциальных доноров

к проекту или программе и, одновременно, собираются необходимые средства.

Их организация отнимает достаточно много сил и времени, но проведение таких мероприятий может создавать хорошую рекламу проектам и организации, вовлекать штатных и добровольных сотрудников в реальную работу. Например, многие организации и учреждения культуры весьма предрасположены к устройству таких акций, ибо это их естественная творческая деятельность: спектакли, концерты, праздники. Специальная акция представляет собой обычно яркое событие, достойное внимания широкой общественности. Но для этого нужно поработать со СМИ, разослать программы, приглашения, обеспечить рекламу. Подобные акции следует по возможности делать регулярными, придавая им статус "визитной карточки" организации.

Список приглашенных на такое мероприятие разрабатывается за 7-8 недель. При рассылке приглашений в конверт вкладываются конверт для ответа и заготовка этого ответа. Все материалы рассылки должны быть оформлены в добротном дизайне, потому что для каждого получателя приглашение на такое мероприятие является подтверждением его высокого социального статуса и репутации. На вечернее мероприятие разумно пригласить вместе с супругой или супругом. Через пару недель следует позвонить тем, кто не дал ответа, спросить смогут ли они прийти и затем забронировать места. Тем, кто отклонил приглашение, необходимо послать письмо, выражающее надежду на то, что они смогут посетить другое мероприятие в этом году. Тем, кто принял приглашение, нужно сообщить всю необходимую дополнительную информацию даю.

Во время проведения мероприятия должен быть обеспечен высокий уровень обслуживания (угощение, интерьер помещения, фото- и видеосъемка, ТВ и т.д.).

По итогам проведения мероприятия обязательно должен быть проведен анализ его подготовки, проведения и эффективности.

Приемы и презентации. Несмотря на то что многие спонсоры не связывают себя обязательствами посетить мероприятие, разумно провести несколько контрастных приемов в течение года, предоставить спонсорам широкий выбор и продемонстрировать диапазон возможностей организации.

Во время самого мероприятия необходимо отметить каждого из прибывших гостей, дать им уточненную программу, указать, где находится гардероб, буфет или бар, другие помещения. Если требуется выделить конкретного гостя из остальной публики, следует подготовить для него значок в петлице или на лацкане. Кто-то должен быть подробно проинструктирован, как проводить гостей, обеспечить их всех напитками, позаботиться, чтобы все были представлены друг другу.

Выступления, речи и спичи во время приема должны быть краткими и но существу, информативными и позитивными.

Необходимо продумать легкое угощение - многие из гостей придут к приему прямо из офиса. Целесообразно предложить несколько канапе перед шоу, а буфет - после. Еда и напитки должны отражать статус организации.

Несколько дней спустя можно обзвонить присутствовавших гостей с тем, чтобы узнать понравилось ли им, собираются ли они ознакомиться с пакетом спонсорских предложений и можно ли обсудить с ними планы в деталях.

Конкурсы и премии. Проведение конкурсов и присуждение премий способны обеспечить немалые поступления, особенно при условии привлечения внимания СМИ. Следует только помнить, что некоторые сферы деятельности уже перенасыщены конкурсами и награждениями. Поэтому главная задача будет заключаться в определении собственной ниши.

Несмотря на то что конкурсы очень привлекательны для спонсоров, подобная деятельность требует серьезных затрат, прежде всего на продвижение в общественном мнении, развитие общественных связей и т.д. Кроме того, многое будет зависеть от размера премий. Присуждение и вручение премий может сочетаться с концертами, демонстрациями, выставками, публикациями и т.д.

Аукционы знаменитостей. Речь идет об использовании связей среди хорошо известных людей театра, кино и т.д. Их можно убедить выставить на продажу свои вещи: шляпы, фотографии с автографами, костюмы, которые их поклонники пожелают купить. Разумеется, в аукцион следует включать хорошие, качественные предметы и продавать их довольно дорого. Такие события могут быть очень прибыльными.

Аукцион мечты. Вместо продажи вещей можно выставить на аукцион события, деятельность и возможности исполнять мечты людей: свидание со звездой кино или эстрады, охоту на рябчиков с местной знаменитостью, торжественный обед, партию в шахматы или в теннис с чемпионом, дирижирование увертюрой вместе с известным музыкантом. Известный аукционер, билет на вечер с приличным угощением может завершиться успешным, одаренным воображением и в высшей степени прибыльным фандрайзинговым событием.

Спонсорство натурой. Фирмы могут помочь не только деньгами, но и материалами и оборудованием, не нужными им вещами, такими как ковры, пишущие машинки, столы и стулья или выставочные стенды. Отходы от производства, такие как обрезки древесных материалов или краски, могут быть ценными для организации, и некоторые организации предпочитают именно такой вид спонсорства.

Лотереи. Возможны лотереи вещевые, тотализатор, лотереи, в которых разыгрываются безделушки. Они могут быть очень прибыльными, но их требуется проводить в соответствии с действующим законодательством, которое необходимо хорошо изучить. Не следует тратить много денег на приобретение призов. Можно вручить участникам подарки или призы, которыми может обеспечить сама организация: бесплатные билеты, книги и т.д. Чем больше интересных призов, тем большее количество людей захочет приобрести билеты.

Вечера, обеды и балы. Такие события особенно подходят для тех организаций, которые имеют влияние, связи и средства для их проведения. Это традиционные методы фандрайзинга. Задачей является обеспечение высокого уровня, престижности такого мероприятия. Чтобы оказаться успешной, благотворительная акция должна отвечать нескольким очевидным требованиям. Прежде всего, она должна быть привлекательной для участников, т.е. способствовать закреплению и продвижению их репутации, привлекательного имиджа, социального статуса. Из этого вытекают и не менее очевидные требования к сценарию таких мероприятий. В первую очередь это касается престижности и респектабельности гостей такого мероприятия. Пренебрежение этим требованием может привести организаторов к серьезным неудачам.

Об эффективности этих мероприятий можно судить по следующему примеру.

Фонд "Дари добро" поддерживает детей-сирот в Ульяновске. Будучи молодой организацией, "Дари добро" использует каждый возможный случай, чтобы привлечь внимание властей города и общественности к своей работе. Именно поэтому в первую годовщину деятельности Фонда было решено провести благотворительный бал под названием "День рождения Благотворительного фонда “Дари добро”". Бал состоялся в воскресенье, 28 ноября 2010 г. Местом его проведения выбрали самое красивое и престижное здание города - зал Дворянского собрания. Всего на бал собрались 50 человек, среди которых были состоятельные бизнесмены и известные в городе люди. Особый статус мероприятию придало присутствие губернатора Ульяновской области и мэра Ульяновска с супругами. И было понятно, что для многих из гостей это было решающим мотивом для участия.

Гостей встречали и рассаживали за столы волонтеры в костюмах лакеев и дворецких XIX в. Программа вечера состояла из традиционных для таких мероприятий элементов: банкет, демонстрация фильма о работе Фонда, концерт и благотворительный аукцион детских работ.

Источников средств на этом благотворительном балу было несколько. Во-первых, эго были пожертвования "за вход" на мероприятие по 10 тыс. руб. с пары и, во-вторых, благотворительный взнос за участие в аукционе детских поделок или за диск с песнями в исполнении подопечных Фонда.

Экономика мероприятия такова: на его организацию Фонд потратил примерно 500 тыс. руб., непосредственно на балу собрали 1,5 млн руб. Но это было еще не все. Губернатор и мэр города, спустя несколько дней, пожертвовали Фонду 1 млн руб.

Организаторы предусмотрели также дополнительную возможность для установления личного контакта с гостями бала после него. У пригласительных билетов была отрывная часть, на которой гость мог оставить свои контактные данные, чтобы Фонд в будущем мог с ними связаться. Контакты оставила треть гостей. В результате, у Фонда появились новые доноры, которые не были знакомы с его работой раньше. Например, один из них сейчас делает свои взносы ежеквартально. С другим - представитель Фонда дополнительно встретился почти через год, и на этой встрече человек сказал, что все еще под впечатлением от бала, и, в результате, также перечислил в Фонд 1 млн руб.

Эффективные инструменты социального маркетинга и соответственно фандрайзинга ориентированы на то, как организация собирает деньги,

а несколько она соберет. В некоммерческих организациях привлечение финансовых средств оказывается частью организационной работы. Мероприятия по сбору денег по своему потенциалу фактически не уступают чисто организационным мероприятиям. Они сплачивают коллектив, укрепляют чувство лояльности к своей организации, сознание собственной ответственности, способствуют выявлению новых лидеров, к тому же в глазах общественности складывается имидж этой организации: окружающие глубже осознают, что собой представляет данная организация и чем конкретно она занимается. Эти два фактора, а именно привлечение средств и складывание имиджа некоммерческой организации, и есть конечная цель фандрайзинга и связей с общественностью.

• Козлова II. II. Деловая репутация и социальная активность современной компании: монография. М.: Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, 2011. С. 161.