В сегодняшней статье мы рассмотрим поэтапную стратегию для повышения удовлетворенности клиентов (customer success) B2B компаний. Вы узнаете, каким аспектам вашего бизнеса нужно уделять больше внимания, чтобы как можно быстрее сформировать лояльную клиентскую базу.

1. Узнаваемость бренда

Когда потенциальный клиент впервые взаимодействует с вашим бизнесом, этот опыт зачастую имеет решающее значение, так как согласно недавним исследованиям, 57% покупательского решения человек принимает еще до того, как связывается с компанией. И давайте смотреть правде в глаза — по большей части первые впечатления в B2B сегменте сегодня формируются онлайн, через сайты, email или социальные сети.

Да, дизайн и UX все еще очень важны для изначального вовлечения, но если посетители хотят ознакомиться с брендом более подробно, ваша маркетинговая команда должна предоставлять им не просто положительный, но и однородный пользовательский опыт. Ваши сообщения, оформление и контент должны перекликаться между собой, ведь любая несогласованность может отпугнуть посетителей с самого начала.

Именно на стадии осознания бренда вы начинаете «выращивать» и квалифицировать потенциальных клиентов, которым вы точно сможете помочь. Вам нужно четко понимать, почему клиент подходит (или нет) вашему бизнесу — с точки зрения как его, так и вашей выгоды. Для этого вам необходимо тщательно продумать вашу buyer persona.

Вы должны определить:

• Кого конкретно вы пытаетесь найти?
• Каковы их ценности?
• Какие проблемы они пытаются решить?
• Какой контент будет резонировать с ними лучше всего?

Независимо от того, какой продукт или услугу вы предлагаете, проработка образов идеального потребителя — на которые вы можете и всегда должны опираться при создании контента — по-прежнему остается первостепенным шагом к повышению удовлетворенности клиентов. Даже если вы еще не успели обдумать эти профили, ваша главная задача заключается в публикации и продвижении контента, который фокусируется на потребностях вашей аудитории.

Благодаря такому подходу вы сможете угодить как минимум 69% B2B покупателей, которые согласны с тем, что наиболее влиятельным аспектом любого бизнес-сайта является «релевантный контент, ориентированный непосредственно на их компанию». К примеру, туристическая фирма может размещать на своем сайте тематические исследования и различные success story. В контексте удовлетворенности клиентов упрощение и формализация процесса создания подобных материалов имеет огромное значение.

2. Привлечение

Пока потенциальные клиенты конвертируются в квалифицированные лиды и продвигаются дальше по воронке, их впечатления и ожидания от вашего бизнеса начинают формироваться. Если они закроют сделку и станут клиентами, то будут рассчитывать на тот же уровень согласованности по мере построения отношений с вашей компанией. Вот почему очень важно, чтобы:

1. Сотрудники вашей команды по продажам создавали прочную связь с потенциальными клиентами.
2. Все специалисты, с которыми взаимодействует потенциальный клиент, были «на одной странице».
3. Будущий аккаунт-менеджер клиента подключался к продающим разговорам на ранней стадии.

И вот что вы уже делаете правильно. Во ходе прозвона вовлеченных лидов ваши менеджеры по продажам интересуются потребностями потенциальных клиентов, обсуждают цены, а также то, как работает ваша компания. Они рассказывают человеку, какого результата он может ждать от продукта или команды, занимающейся предоставлением услуги.

Выполняете ли вы то, что обещаете? Если да, значит на вашем счету есть еще одна победа, способствующая удовлетворенности клиентов.

Для поддержания этих инициатив внедрение правильной технологии играет важнейшую роль. Если ваш бизнес принадлежит к 91% B2B компаний с более чем 11 сотрудниками, которые вкладывают средства в CRM-софт, чтобы исполнительная команда, отделы маркетинга и продаж имели доступ к одним и тем же real-time данным, вы двигаетесь в верном направлении. Кроме того, с вашей стороны было бы разумно составить четкое стратегическое заявление, которое будет кратко определять вашу целевую аудиторию, ваш подход к решению ее проблемы, роль каждого отдела и то, какую ценность будет предоставлять ваша команда или продукт.

На словах все это кажется довольно простым, но поверьте, потенциальных клиентов очень часто «покупают» обещаниями, которые сводятся на нет, как только они вносят оплату. Ключевым моментом здесь является то, что ваши основные команды (исполнительная, маркетинг и продажи) должны взаимодействовать для достижения общих целей. Если эти отделы не согласовывают свою работу с самого начала — или не обладают одинаковыми познаниями о продукте или услуге — впереди вас наверняка ждут проблемы с удержанием клиентов .

3. Onboarding-процесс

Онбординг считается одним из наиболее важных этапов для любой B2B компании. Помните, прежде чем достичь этой стадии, клиенты предоставили вашему отделу продаж много информации, и теперь они очень взволнованы по поводу сотрудничества с вами. В конце концов, они выбрали именно ваш продукт, поэтому вам определенно не стоит их разочаровывать. Вам нужно назначить одного сотрудника, который будет следить за своевременностью выполнения всех onboarding-действий в отделах (включая IT, бухгалтерию, разработчиков и т. д.), а также за тем, чтобы каждая команда понимала, где в рамках онбординга клиент находится в любой момент времени.

4. Осознание ценности

На этом этапе ваши новые клиенты достигают «Ага!-момента» . Они выбрали вас, ваш продукт им нравится и они извлекают желаемую пользу из отношений с вашей компанией. Важно отметить, что осознание ценности охватывает не один этап, а является неотъемлемой частью всего клиентского пути. Учитывая это, вы должны иметь четкое представление о том, на какой результат рассчитывают ваши клиенты.

Вероятно, у вас есть человек, который связывается с новыми пользователями время от времени, чтобы узнать, оправдываются ли их ожидания — аккаунт-менеджер, руководитель команды по продукту или даже менеджер по продажам — но не обольщайтесь. Ваша компания обязана следить за тем, что клиенты понимают ваш продукт/услугу и получают от него максимум пользы.

Что вы уже делаете, чтобы облегчить людям осознание ценности вашего сервиса? Вот несколько примеров:

• Предоставляете подробные отчеты
• Коммуницируете с клиентами в приемлемой для них манере
• Замечаете их победы — как маленькие, так и большие
• Снабжаете клиентов эксклюзивным контентом

5. Лояльность

Когда клиент достигает стадии лояльности, он становится евангелистом — пользователем, который добровольно рекламирует ваш продукт, сервис или услугу в своем окружении. Иными словами, лояльный клиент — это клиент, которого компания может смело просить об отзыве, обзоре и даже рекомендации друзьям.

Чтобы понять, когда именно вам следует обращаться к сторонникам вашего бренда, проведите «мозговой штурм» с руководителями ключевых отделов и выберите критерий, по которому вы будете определять оптимальный тайминг. Вдобавок к этому, вы также можете разработать шаблоны писем для различных типов просьб — участии в истории клиента, написании отзыва, размещении обзора на сайте, актуальном для вашей отрасли и т. д.

6. Апдейт

Как и в случае с лояльностью, на данном этапе все также зависит от хорошего тайминга. Если вы уже довольно давно работаете с конкретным клиентом, то наверняка знаете, готов ли он вывести финансовые отношения с вашей компанией на новый уровень.

Тема перехода на более дорогой тарифный план (к примеру) должна затрагиваться, только когда у вас есть данные, подтверждающие своевременность и целесообразность такого решения. Оцените степень взаимодействия клиентов с маркетинговыми и продающими материалами, которые вы им предоставляли, и вы получите лучшее представление о том, когда можно начинать этот разговор.

Делайте бизнес на основе данных!

По материалам: blog.hubspot.com , Изображение: view.on.black

МОНИТОРИНГ УДОВЛЕТВОРЁННОСТИ КЛИЕНТОВ
Тарелкина Т.В.
Управление сбытом, №11 ноябрь 2006

Что такое для отечественных компаний изучение удовлетворенности клиентов, тем более в режиме мониторинга? Набирающая обороты мода? Вынужденная необходимость? Или реальная, осознанная потребность компании? В зависимости от причины, по которой компания решила заняться изучением удовлетворенности клиентов, отношение к этой работе будет соответственным: как к забавной игрушке; занудству, наказанию, бесполезной трате времени и денег; инструменту повышения эффективности деятельности компании.

Чтобы понять ценность данного инструмента для бизнеса необходимо разобраться в том, что такое удовлетворенность клиентов и что такое мониторинг, из чего состоит удовлетворенность клиентов, что включает в себя технология проведения мониторинга удовлетворенности клиентов, какие ошибки при разработке и проведении мониторинга могут испортить благие начинания и стремления компании.

Что такое удовлетворенность клиентов?

Согласно классическому определению, удовлетворенность клиентов (Customer Satisfaction) – это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями.

От того доволен ли клиент взаимодействием с компанией и насколько, зависит, будет ли он совершать повторные покупки у данной компании, то есть, сколько в конечном итоге, денег он принесет компании, и будет ли приносить их впредь. Удовлетворить нужды и потребности клиента и, тем самым, сохранить его – значительно дешевле, чем привлечь новых клиентов. Более того, с повышением удовлетворенности клиента, растет его лояльность к компании. А от лояльного клиента до компании «рукой подать». Благодаря приверженцам компания получает армию клиентов и бесплатную рекламу в виде искренних рекомендаций по сарафанному радио, которые действенней, чем ролики на центральном телевидении.

Ориентация на работу с клиентом сегодня является ключевым признаком эффективной управленческой системы компании. Недаром удовлетворенность клиента является основной составляющей и необходимым требованием при сертификации предприятий по стандартам современной системы оценки качества ISO-9001. По частоте проведения исследования удовлетворенности клиентов занимают третье место среди других тем маркетинговых исследований в западных компаниях.

Однако просто сместить акценты своих управленческих усилий в область повышения удовлетворенности клиентов недостаточно. Так же как недостаточно просто провести исследование удовлетворенности ради того, чтобы «померить своему бизнесу температуру» или понять «я ль на свете всех милее, всех румяней и белее». На современном высоко-конкурентном рынке необходимо строить четкую цепочку действий от контроля качества продукции через удовлетворенность клиентов к повышению их лояльности. А стало быть, и повышению финансовой результативности бизнеса. Изучение удовлетворенности клиентов лучше проводить систематически, это и будет мониторинг. Что позволит не только оперативно реагировать на обратную связь от клиентов, но и целенаправленно расходовать средства на совершенствование систем, механизмов, процедур, персонал. Чтобы повышать удовлетворенность, лояльность и тем самым надежность клиентов, а соответственно и своего бизнеса.

Что включает в себя удовлетворенность клиентов?

По одному из определений, удовлетворенность клиентов – это то насколько они довольны или недовольны функциональными характеристиками покупаемого продукта или услуги. То есть в данном определении речь идет о качестве продукта или услуги. С первого взгляда понятно, что это определение времен, когда считали, что достаточно производить качественную продукцию и она сама себя продавать будет. Однако только собственно качества продукта или услуги для повышения удовлетворенности клиентов недостаточно, хотя и это уже большой плюс для компаний, которые достигли успехов в данной сфере.

Важно не только что продается, но и как продается. То есть насколько оптимален процесс приобретения продукта или услуги, насколько вежливы и внимательны продавцы или обслуживающий персонал, насколько они компетентны.

Например, в одной компании менеджерам по продажам приходилось «из кожи вон лезть», чтобы сохранить отношения с клиентами, так как им приходилось ждать одной единственной подписи (генерального директора) от 1 до 4 часов (без афтографа товар не отпускали), а его самого постоянно не было на месте.

Таким образом, для удовлетворенности клиентов важно не только качество продукта, но и качество обслуживания.

Кроме того, большое значение имеет качество предложения: цена, система скидок, условия работы и т.д. Причем как в b2 c сектора, так и b2 b сектора, в последнем случае, даже больше, особенно, если продукция конкурентов достаточно близка между собой по качеству.

Итак, удовлетворенность клиента это общая оценка, которая складывается из оценок качества продукта или услуги, качества обслуживания и качества предложения продукта или услуги. Каждая из трех групп включает в себя несколько параметров.

Без учета специфики компании параметры могут выглядеть следующим образом:

Удовлетворенность клиента
Качеством продукта/услуги	Качеством обслуживания	Качеством предложения
Полнота ассортимента	Скорость приема заказа (совершения покупки)	Оптимальное соотношение цена-качество
	Доброжелательное отношение	Система скидок, бонусов, подарков
Необходимые функциональные характеристики товара	Информирование о: новинках, усовершенствованиях и т.д.	Условия платежей (отсрочка, предоставление кредита/ наличными, кредитными карточками)
Упаковка	Оперативное решение сложных ситуаций, урегулирование претензий	Возможность возврата продукции

В зависимости от сферы и специфики бизнеса, данные параметры необходимо корректировать и дополнять. Чтобы вывести параметры удовлетворенности для своей компании необходимо:

• самостоятельно написать параметры удовлетворенности клиентов, которые придут в голову;
• провести анализ документов (с которыми сталкивается клиент, чем руководствуются сотрудники при взаимодействии с клиентами и т.д.); дополнить перечень выявленными параметрами;
• сверится с сотрудниками своего отдела, разработчиками продукта/услуги и менеджерами по продажам; готовый вариант обсудить с генеральным директором или директором по маркетингу;
• провести пилотажный опрос респондентов, чтобы проверить и скорректировать список параметров; достаточно будет опросить 10 респондентов; для пилотажа по параметрам лучше задавать открытые вопросы, чтобы получить максимум качественной информации;
• структурировать, обобщить список параметров без потери содержания, не увлекаясь обобщенными понятиями и стандартными фразами;
• доработать формулировки, утвердить на рабочей группе.

Что такое мониторинг удовлетворенности клиентов?

Мониторинг позволяет видеть:

• как год от года меняется картина по изучаемому вопросу (в нашем случае по удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией); отслеживать положительную / отрицательную динамику по задачам, на которые были направлены основные меры и ресурсы компании;
• насколько правильно были выбраны меры, методы направленные на повышение удовлетворенности клиентов компании, что дает возможность оценить, насколько правильно распределены ресурсы, в том числе финансовые;
• как меняется имидж компании в глазах клиентов;
• какие адресные оперативные меры необходимы по улучшению работы с конкретным клиентом, в конкретном регионе;
• как выстраивать стратегию компании в целом (в регионе) по изучаемому вопросу;
• какие новшества и усовершенствования необходимы продукции, технологиям работы, обслуживанию клиентов и т.д.

Ключевая особенность и отличие мониторинга от простого разового маркетингового исследования в том, что изучается одна и та же тема, требующая постоянного внимания со стороны компании, исследование проводится регулярно (задана определенная цикличность проведения мониторинга) на основе одной и той же анкеты. Очень важно, чтобы анкета была изначально хорошо продумана и составлена «раз и навсегда», одни и те же вопросы, ответы, шкалы измерения позволят получать сопоставимые данные. А значит обоснованно принимать решения по результатам мониторинга удовлетворенности клиентов. В принципе, при необходимости в анкету могут вноситься дополнительные вопросы, но по ним нельзя будет получить сравнительную характеристику по отношению к предыдущим годам проведения мониторинга. Это возможно, только если вопрос для данного мониторинга станет постоянным, требующим такого же внимания, как и основное содержание анкеты.

Проблема – это явления и процессы, вызывающие беспокойство. Наиболее распространенная проблема - недостаточная осведомленность о реальной ситуации по интересующему вопросу, соответственно невозможность воздействия на нее, урегулирования. Объект – совокупность людей, в чьих мыслях, чувствах и поступках находит свое реальное выражение интересующая исследовательская проблема. Предмет – это те стороны и свойства объекта и составляющих его людей, в которых отражается интересующая нас проблема и благодаря которым тот или иной человек становится частью объекта. Генеральная совокупность – та часть объекта исследования, которая локализована по времени и территориально и на которую распространяются все выводы исследования. Выборочная совокупность – ограниченное правилами выборки число единиц наблюдения, отбираемых из генеральной совокупности, призванное в качестве своеобразной микромодели воспроизводить структуру объекта. Выборка – процесс отбора единиц наблюдения в состав выборочной совокупности по определенным правилам, определяемым целями и задачами исследования. Квотная выборка – невероятностная выборка, в которой элементы отбираются в пропорции к их представительству в популяции по тем или иным признакам. Респондент – единичный представитель объекта исследования, чье мнение по изучаемому вопросу важно для исследования Достоверность – степень, до которой измерение дает те же результаты, что и при большинстве повторных попыток. Репрезентативность – свойства выборки, которые позволяют ей выступать на момент опроса моделью, представителем генеральной совокупности. Валидность – соответствие между измеряемым показателем и понятием, подлежащим измерению. Гипотеза – научно обоснованное предположение о наличии (или отсутствии) связи между двумя и более переменными, а также о характере этой связи. Программа исследования – это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

Что представляет из себя технология проведения мониторинга удовлетворенности клиентов?

Логика проведения мониторинга такая же, как и у просто исследования, разница заключается в том, что в мониторинге исследования повторяются, сопоставляются, есть возможность оценить правильность выводов и ранее принятых решений.

В целом, технология проведения мониторинга включает в себя следующие этапы работы: 1. Разработка программы мониторинга - Разработка программы проведения мониторинга (цели, задачи, метод, план мероприятий, перечень необходимых ресурсов, ожидаемые результаты, сроки и т.д.) 2. Расчет выборки - Расчет оптимального объема выборки (сколько всего необходимо опросить респондентов) - Расчет выборки по значимым, чувствительным параметрам для проведения исследования 3. Разработка анкеты - Собственно разработка анкеты - Пилотаж анкеты 4. Организационно-методическое обеспечение - Решение всех организационно-технических моментов - Подготовка плана мониторинга - Выбор респондентов в соответствии с выборкой - Подбор интервьюеров - Инструктаж и тренинг интервьюеров 5. Опрос - Собственно опрос - Совещания с интервьюерами, проверка ошибок 6. Обработка данных полученных в ходе исследования - Обработка количественных данных, проверка ошибок - Обработка качественных данных Анализ полученных данных - за отчетный период; нарастающим итогом, в сравнении с предыдущими годами, проведения мониторинга 8. Подготовка отчета с выводами и рекомендациями

Рассмотрим каждый из перечисленных этапов мониторинга по удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией.

I. Разработка программы мониторинга

Часто этот шаг пропускают. В лучшем случае можно увидеть «записки на манжетах», «зарисовки» на тему мониторинга удовлетворенности. Иногда встречается бриф (ТЗ) на проведение мониторинга. Как правило, достаточно задать несколько вопросов, чтобы понять, что у компании (сотрудников, ответственных за проведение мониторинга) нет четкой системы координат для его проведения.

Для исследователя разработка программы мониторинга - это видение и понимание, что и как делать, какие ресурсы необходимы, какие виды работ можно "запараллелить", чтобы провести исследование быстрее. В случае подготовки мониторинга это особенно важно. Несмотря на похожесть проведения мониторинга на простое исследование, разница глобальна. Достаточно того, чтобы «завелась», «закралась» одна ошибка, как она становится системной, и все работа идет «псу под хвост», не говоря об опасности решений, принятых на основании недостоверных данных. Продумывая мониторинг необходимо заглянуть сразу на несколько итераций проведения исследования вперед, чтобы программа оказалась точной, выверенной, надежной.

Для руководства программа мониторинга – это подтверждение профессионализма и знания дела со стороны специалиста, руководящего проведением исследования. У руководителя будет возможность увидеть, что мониторинг - действенный эффективный инструмент, а не очередная забава маркетологов или консультантов. Даже, если руководителю трудно до конца оценить будущий вклад мониторинга в повышение прибыли компании, оптимизацию распределения ресурсов (в том числе и финансовых), хорошо подготовленная программа – возможность для маркетолога получить карт-бланш на его проведение.

Разработка программы мониторинга, включает в себя:

• определение проблемы/задачи;
• постановку целей исследования;
• выдвижение гипотез;
• описание самой программы (метод, план мероприятий, перечень необходимых ресурсов, ожидаемые результаты, сроки и т.д.).

Начнем с начала - с определения проблемы или задачи проведения мониторинга. Очень важно хорошо понимать, какую именно проблему или задачу компании необходимо решить. От этого зависит, потребуется ли компании проводить мониторинг (постоянно «держать руку на пульсе»), или будет достаточно провести разовое исследование. В случаях, когда просто не хватает информации для принятия решения или понимания сложившейся ситуации достаточно провести обыкновенное исследование. Например:

• отток клиентов больший, чем обычно, не объясняемый ситуацией на рынке и предложениями конкурентов;
• систематические жалобы клиентов (устные/письменные, собираемые специальным образом или нет) на все подряд, при этом определенная картина не вырисовывается;
• понять, что необходимо изменить, чтобы повысить качество обслуживания клиентов, в связи с изменением курса компании на клиентоориентированность.

Для запуска системы мониторинга удовлетворенности клиентов справедлива следующая проблемы или задачи: поддержание в актуальном состоянии системы работы с клиентами с помощью регулярно используемого инструмента постоянной корректировки системы. Именно это основание и заложено в систему ISO-9001 и относятся к базовым принципам достижения успеха компанией на поприще тотального качества.

Для постановки целей и задач мониторинга очень важно в самом начале понять: что для компании будет результатом мониторинга, и как в дальнейшем будет использоваться полученная информация. А также, каким образом лучше проводить мониторинг (выбрать методы проведения).

Независимо от того, будет ли компания проводить исследование самостоятельно или пригласит внешних специалистов, важно ответить на следующие вопросы:

• Что компания хочет узнать?
• Что полученная информация даст компании?
• Как компания сможет использовать результаты исследования?
• Какие решения могут быть приняты в компании по результатам исследования?

В итоге компания получит уже что-то более оформившееся, чем просто «хотим» либо «надо» провести исследование по удовлетворенности клиентов. На эти вопросы должны себе ответить маркетологи, а также получить ответ у руководителя. Если ответ очень общий, например, «задача маркетологов - повысить удовлетворенность клиентов до 100%», его надо уточнить, конкретизировать.

Так же важно обсудить, что для компании удовлетворенность клиентов? Из чего она состоит? Что более важно для удовлетворенности клиентов именно в данной отрасли? Что менее важно для удовлетворенности клиентов? и т.д. Это тоже вопросы для предварительного изучения, так как к ним все равно придется вернуться при разработке анкеты.

Проводя то или иное исследование, мониторинг необходимо продумать ряд гипотез (предположений), и проверить их в ходе исследования. По результатам исследования гипотезы могут подтвердиться, могут не подтвердиться. Для мониторинга удовлетворенности клиентов могут быть справедливы следующие гипотезы:

• не все параметры удовлетворенности одинаково важны и значимы для клиентов, есть более приоритетные, есть менее приоритетные;
• важность, значимость одних и тех же параметров удовлетворенности может быть разной для разных групп клиентов (целевые клиенты – клиенты, которых еще нужно развивать; посредники – конечные потребители; работающие – переставшие работать с компанией)
• структура значимости параметров удовлетворенности будет меняться со временем, в связи с изменением структуры потребностей клиентов, тенденциями рынка и принимаемыми мерами со стороны компании.

Например (частный случай), в одной компании отделы перекладывали ответственность друг на друга. Разработчики продукта считали, что плохо работает маркетинг (мало пропаганды продукции компании). Отдел маркетинга считал, что продавцы недостаточно приветливы с клиентами. А менеджеры по продажам жаловались на качество продукции. Кто виноват, и что делать руководителю компании? Результаты проведенного мониторинга расставили все по местам. Выяснился ряд продуктов (определенных серий), которые были не качественные по вине производства. Клиенты выделили три продукта, котрые не устраивают их по проработанности, продуманности, точности. Очень много и эмоционально клиенты говорили, что им не хватает информации о компании, ее продуктах, особенно новинках. Своих менеджеров по продажам клиенты очень хвалили, но было несколько жалоб от клиентов, которые сталкивались с другими, не «своими» менеджерами.

Кроме уже рассмотренных вопросов программа должна включать в себя объем выборки и метод проведения мониторинга. Решение данных вопросов требует отдельного внимания со стороны руководителя проекта.

2. Расчет выборки

Расчет оптимального объема выборки (сколько всего необходимо опросить респондентов) - это очень важная часть подготовки исследования, позволяющая получать достоверную информацию и рационально распределять время и ресурсы на проведение исследования. Если взять недостаточный объем выборки, то пострадает достоверность полученных данных (деньги на ветер). Если идти по принципу "чем больше, тем лучше", то будет потрачено много лишних сил и времени на получение избыточной информации, а достоверность ее не особенно повысится. Если из-за желания опросить всех без исключения исследование затянется, то полученные результаты могут оказаться уже не актуальными.

Итак, количество (объем выборки) и качество выборки (насколько она представляет микромодель генеральной совокупности, а полученные данные можно считать достоверными) сильно взаимосвязаны. При этом стоит отметить, что опрашивать всю генеральную совокупность не имеет смысла, так как с определенного момента начинается повторяемость результатов, ничего нового в плане информации исследователь не получает, надежность при этом также перестает расти прежними темпами. Так в ходе многочисленных исследований была выявлена определенная закономерность, что при выборке в 2000 респондентов погрешность составляет 3% и дальнейшее увеличение выборки не дает существенных изменений в снижении погрешности. Всероссийские социологические исследования проводились с размером выборки не более 2000 респондентов, а в настоящее время объем выборки для российских исследований 1000-1500 респондентов. Возьмем данную цифру за верхний порог объема выборки. Такой объем выборки будет справедлив для компаний, работающих во всеросийских масштабах, если их клиенты конечные потребители. Например, Российские Железные Дороги.

Если верхний порог объема выборки ограничивается тем, что погрешность практически перестает «расти», то нижний порог необходимо определять, рассматривая при каком объеме выборки и генеральной совокупности, погрешность будет такой, которая дает компании необходимую степень достоверности данных.

Приводит следующие расчеты репрезентативности выборки с допущением 5% ошибки для генеральной совокупности от 5 тысяч и более.

Объем выборки, если генеральная совокупность от 5000 и более
Фактическая ошибка при данном объеме выборки, %

Если мы хотим при данной генеральной совокупности получить более достоверные данные, то надо увеличивать объем выборки. Например, для ошибки 3% потребуется опросить около 800 респондентов.

Генеральная совокупность (количество постоянных клиентов) от 5000 и более характерно для компаний в сфере b2 c и крупных компаний b2 b сектора. А какой объем выборки должен быть у компаний с генеральной совокупностью 1000-2000 клиентов? По расчетам того же В.И. Паниотто получается объем выборки 200-300 респондентов соответственно (при ошибке 5%). Однако не все так однозначно.

Качество выборки зависит от трех условий:

а) от меры однородности изучаемых объектов по наиболее существенным для исследования характеристикам. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы.

Например: торгово-производственная компания на рынке фармпрепаратов, постоянных клиентов чуть более 1000. При этом существует несколько групп клиентов: оптовые дистрибьюторы, конечные потребители (лаборатории, аптеки, больницы и т.д.), тендеры (местный областной, региональные). Маркетолог остановился на объеме выборки в 200 респондентов.

б) от степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования; чем более основательным и детальным будет анализ. Чем больше свойств данного объекта мы намерены принять во внимание в их сочетании, а не изолировано, тем больший должен быть объем выборки.

Рассмотрим наш пример дальше: При этом анализу подлежат следующие группы ниспадающих характеристик: посредники – потребители; целевые клиенты – развивающиеся клиенты; работающие клиенты – ушедшие. Кроме того, мы имеем 3 группы параметров удовлетворенности, и в каждой из них около пяти составляющих. С появлением каждого нового параметра количество связей для анализа увеличивается в геометрической прогрессии. Очевидно, что объем выборки надо увеличивать минимум в два раза.

в) от целесообразности уровня надежности выводов из предпринимаемого исследования. Повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%; обыкновенная – до 3-10%; приближенная – от 10-20%; ориентировочная – от 20-40%; и прикидочная – более 40%. Чаще всего в качестве примера рассматривается ошибка выборки в 5%.

Мы рассмотрели математико-статистический метод расчета объема выборки и потом на его основании сделали предположение, что придется увеличить объем выборки в два раза. Имея ориентировочный объем выборки можно пойти эмпирическим путем формирования точной цифры выборки. Для этого во время собственно опроса необходимо сразу вводить данные и постоянно отслеживать, ситуацию. С момента, когда данные начнут повторяться, например при 250 и 300, средние оценки будут сопоставимы, можно прекращать опрос. Если объем выборки для проведения исследования квотировался, то необходимо проверить соблюдены ли квоты. От этого зависит, получили ли мы «минипортрет» генеральной совокупности.

Расчет выборки по значимым, чувствительным параметрам для проведения исследования

Квотирование выборки можно провести двумя способами математическим и экспертным. Математический способ возможен, когда в компании постоянно собирается и анализируется информация о клиентах или портрет клиентов совпадает с данными статистики.

Например, у торгово-производственной компании (FMCG) 500 постоянных целевых клиентов. Клиентов можно разделить на следующие группы: крупные оптовики – 45 компаний; средний опт – 355 компаний; точки на рынках – 50; розница – 50 магазинов. Объем выборки – 200 респондентов. Необходимо, чтобы каждая группа была представлена пропорционально:

Параметры	Генеральная совокупность	%	Квота, необходимо опросить
Группы клиентов
- крупный опт
- средний опт
- точки на рынках
- магазины
	500	100	200

Экспертный способ

Например, компания занимается производством и продажей оптических носителей. Для вывода новой марки им необходимо узнать, что устраивает, не устраивает конечных потребителей. Объем выборки 300 респондентов. Описание целевой аудитории:

• пол: мужчины и женщины (преимущественно мужчины);
• возраст: 10-15 лет, 16-21; 22-30 , 31-40, 41-50 (жирным шрифтом выделена преимущественная целевая аудитория);
• уровень дохода: средний-низший, средний
• место проживания: Москва

Благодаря проведенным обсуждениям к работе была принята следующая выборка:

Параметры	Квоты, необходимо опросить
Пол	300
- мужской
- женский
Возраст	300
- 10-15 лет
- 16-21 года
- 22-30 лет
- 31-40 лет
- 41 – 50 лет

Во время проведения опроса важно контролировать ключевые параметры выборки. При необходимости отбраковывать анкеты с данными по перебранным параметрам и добирать респондентов по недостающим параметрам.

Выбор метода проведения мониторинга очень важный вопрос. От данного решения зависит - получит ли компания ожидаемый, достоверный и применимый результат, насколько оптимальны затраченные ресурсы (время, люди, деньги) по отношению к полученному результату. Рассмотрим дальше пример торгово-производственной компании:

Маркетологи компании выбрали такой метод как рассылка анкеты клиентам вместе с продукцией компании. Какие цели они преследовали, когда выбирали данный метод? Оптимизировать расход своего времени на исследование по сравнению, например, с телефонным анкетированием, чтобы заниматься другими своими обязанностями. Сократить расходы на отдельную почтовую рассылку. Что вышло в итоге? Почему? Рассылка, вкладывание анкет при отправлении новой продукции – пассивный способ взаимодействия с клиентами. Обратно возвращается незначительное количество заполненных клиентами анкет. Отвечают, как правило, только удовлетворенные, лояльные к компании клиенты, которые практически всем довольны. При этом выборка формируется стихийно. В результате данные исследований, проведенных таким способом, нельзя считать надежными и достоверными, и ориентироваться на них при принятия решений. Кроме того, сроки проведения исследования сильно затягиваются при таком методе сбора информации, в связи с этим получаемые данные также не отличаются надежностью и достоверностью.

Какие методы можно применять для мониторинга удовлетворенности клиентов работой с компанией?

Рассмотрим возможности и ограничения каждого метода:

Телефонный опрос

При хорошей организации и соблюдении технологии проведения исследования дает возможность в сжатые сроки опросить большое число респондентов. Нет возможности увидеть, отследить реакцию клиентов (как, например, на фокус-группе), но можно ее услышать. Проводя анкетирование по телефону, непосредственно общаясь с клиентом, можно уточнить тот или иной ответ. Обработка результатов опроса идет параллельно с обзвоном, поэтому легко контролировать параметры выборки и корректировать задания интервьюеров. По завершению собственно опроса, можно проконтролировать качество работы интервьюеров, проведя контрольные (выборочные) звонки. Подходит для компаний в сфере b 2 b , так как у них есть координаты клиентов. Телефон сокращает расстояние при взаимодействии с региональными компаниями-клиентами. Для b 2 c телефонный опрос подходит, только при наличии у компании контактной информации о клиентах, собранной при оформлении именных дисконтных карт. Перед проведением телефонного опроса лучше сделать рассылку о предстоящем опросе, чтобы респонденты были потенциально готовы к звонку.

Опрос на выставках, конференциях, дилерских съездах

Более сложный вариант, с точки зрения организации и контроля проведения опроса. Обработка результатов происходит, как правило, после выставки, соответственно нет возможности сразу отрегулировать выборку, отбраковать лишние анкеты и добрать необходимые. Велика вероятность - остаться с незавершенным опросом. Имеет смысл проводить только, при условиях, что мониторинг важен для компании и ему есть место на выставке, при продуманной организации, достаточном количеством интервьюеров, при проведении нескольких выставок подряд.

При проведении опроса на конференции или дилерском съезде получается вариант группового опроса. Это возможность быстро собрать интересующую информацию. Но нет возможности уточнить у каждого респондента его ответы или пропуски в анкете. При групповом варианте опроса неизбежно списывание ответов у соседа. Опять же сложности с регулированием объема выборки и квот. Имеет смысл проводить, когда есть хороший контакт с дилерами, когда это в полном смысле слова партнерские отношения.

Как и телефон, выставки (конференции, дилерские съезды) решают вопрос расстояния.

Индивидуальное интервью

Возможность получить более детальную качественную информацию из первых рук, отследить эмоциональную реакцию клиента. Более сложный метод в плане обработки и структурирования результатов. Сложный метод либо с точки зрения организации, необходимо во время выставок уговорить и проинтервьюировать до 30-50 респондентов. А это 30-50 часов, даже пятидневной выставки, скорее всего, не хватит. Либо с точки зрения затрачиваемого времени, если клиентов интервьюировать во время командировок по регионам. За год, наверное, опросить удастся, только данные будут уже не актуальны.

Опрос на выходе из магазина

Обеспечивает непосредственный контакт с клиентом, есть возможность отследить его эмоциональные реакции. В принципе это хорошая альтернатива телефонного опроса для компаний b2 c, если нет контактной информации о клиентах. При хорошей организации, можно вовремя регулировать квоты и получить достоверные результаты на выходе. К недостаткам можно отнести менее комфортные условия для интервьюеров и респондентов, что легко решается грамотным планированием времени проведения опроса.

Фокус-группы

Возможность собрать большое количество качественной информации по изучаемому вопросу, отследить эмоциональные реакции клиентов, детально обсудить основные вопросы исследования. Если в компании нет информации по клиентам, то формирование групп займет больше времени. Больше времени уходит на обработку качественной информации. Дорогой метод.

Естественно выбор метода или сочетания методов для проведения мониторинга удовлетворенности клиентов сильно зависит от целей, задач исследования, специфики бизнеса, возможностей и ограничений компании.

3. Разработка анкеты

Часто приходится сталкиваться с одними и теми же ошибками, при самостоятельной разработке анкет компаниями (см. врезку ниже):

• отсутствие шапки в начале анкеты, паспортички и благодарности за участие в исследовании в конце;
• не понятно для чего, под какие цели разработана анкета;
• нет логики в расположении вопросов анкеты;
• неудачный подбор ответов на вопросы или оценочных шкал;
• анкета включает в себя вопросы, ответы на которые очевидны или могут быть получены более дешевым способом, чем опрос и т.д.

Анкета участника выставки 1. Направление деятельности Вашей компании: реализуемые товары, оказываемые услуги__________________________________________ 2.Форма продажи (подчеркните): крупный опт, мелкий опт, розница____________________________________________________________ 3. Регион продаж _______________________________________________________________________________________________________ 4. Используемые каналы продажи (выберите нужные пункты) склад оптовой продажи. Сколько складов? _____________________________________________________________________________ собственный розничный магазин. Сколько магазинов? __________________________________________________________________ другое. Что именно? _______________________________________________________________________________________________ 5. Какими услугами Вы хотели бы дополнить обслуживание в компании АДР? ______________________________________________________________________________________________________________________ 6. Какой наиболее важный мотив для Вас при выборе оптового поставщика? Отсрочка платежа Надежность Скидки Сервис Укажите свой вариант __________________________________________________________________________________________ 7. Что, по Вашему, главный мотив для Вашего розничного покупателя при приобретении продукции? (можно отметить 3 важнейших пункта): Цена товара гарантии и сервис производителя новизна товара функциональные возможности товара. дизайн мнения экспертов или укажите свой вариант ______________________________________________________________________________________ 8. На Ваш взгляд, какими профессиональными знаниями, умениями, навыками должны обладать Ваши продавцы? вступления в контакт; диагностики клиента; презентации товаров; убеждения и работы с возражениями; технологии продаж; подстройки под клиента; завершения сделки; или укажите свой вариант _______________________________________________________________________________________

Ранее мы уже говорили о том, что для мониторинга инструментарий, где анкета – первая скрипка, должен быть разработан и проверен основательно, так, чтобы не терять время, ресурсы и ценную информацию из-за совершенных ошибок.

Анкета должна состоять из трех стандартных частей:

1. «Шапка » должна содержать:

• обращение к анкетируемому;
• цели исследования;
• указание на то, как в дальнейшем будут использоваться результаты;
• информацию о том, кто проводит исследование;
• указание времени, необходимого для заполнения анкеты;
• упоминание о важности мнения анкетируемого и просьбу отвечать на все вопросы;
• упоминание о том, что исследование носит анонимный характер, если это так и если это действительно оправдано (что в случае с мониторингом удовлетворенности клиентов бывает крайне редко);
• благодарность за согласие принять участие в исследовании.

и быть короткой: состоять из 3-5 предложений.

2. Содержание и структура основной части определяется целями исследования, но и при ее формировании следует руководствоваться некоторыми правилами. При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их число, последовательность, наличие контрольных вопросов. Вопросов не должно быть слишком много, они не должны дублировать друг друга, не должно быть избыточных, дополнительных вопросов, не соотносящихся напрямую с целями исследования. Там, где это необходимо, следует давать специальную инструкцию по ответу на данный вопрос, например: «отметьте все значимые для вас пункты», «отметьте 5 наиболее значимых для вас пунктов» и т.п. Формулировки вопросов не должны склонять к какому-либо варианту ответа.

Особое внимание требует установление последовательности вопросов . Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес, желание заполнить анкету и не отпугивать. Трудные вопросы следует задавать во второй части анкеты, но не в самом конце. В анкете мониторинга удовлетворенности клиентов на эту часть как раз приходятся вопросы, содержащие оценочные шкалы, вопросы, измеряющие значимость тех или иных параметров удовлетворенности для клиентов. Последние вопросы должны быть простыми, чтобы респондент мог их заполнить легко, несмотря на усталость, вызванную анкетированием.

3. «Паспортичка ». В конце анкеты отдельным разделом должны содержаться вопросы, позволяющие руководителю проекта контролировать репрезентативность выборки.

Отдельное внимание стоит уделить типам используемых вопросов и видам оценочных шкал. Анкета должна быть сбалансирована по количеству открытых (качественных) и закрытых (количественных) вопросов. Если отдать преимущество качественным вопросам, то данные исследования будет сложнее структурировать, оценивать, на это потребуется время, на следующий год появятся трудности сопоставления данных с предыдущим годом. Если отдать пальму первенства закрытым вопросам, то потеряется возможность адресно решить вопросы клиентов. Описания и примеры различных оценочных шкал можно найти практически в любом учебнике маркетинга. Важно из всего их многообразия выбрать наиболее оптимальный подходящий для анкеты под вашу компанию.

Например,

Выйдя на новый уровень проработки всех процессов и процедур по системе ISO-900, маркетологи столкнулись с новыми требованиями. Необходимо не только узнать насколько удовлетворены клиенты взаимодействием с компанией, но и какие параметры насколько значимы для клиентов. Маркетологам пришлось переработать анкету: убрать лишнее, связанное с вопросами продвижения продукции и ввести новый вопрос, измеряющий значимость параметров удовлетворенности клиентов:

Насколько для вашей компании значимы следующие параметры? Оцените их по шкале: очень важно – важно – средне - не важно – совсем не важно.

	Параметры удовлетворенности	Очень важно	Важно	Средне	Не важно	Совсем не важно	Комментарии
I	Качество продукции
	Полнота ассортимента
	Стабильность качества продукции
	Срок годности
	Упаковка (качество, удобство)
	Понятность, доступность инструкции
	Другое ___________________

Вопросы и варианты ответов на них должны быть сформулированы четко и ясно, так, чтобы невозможно было бы их интерпретировать иначе. Перед началом опроса анкету следует «обкатать» на небольшой группе людей, не принимавших участия в разработке анкеты, чтобы проверить, действительно ли вопросы понятны предполагаемым анкетируемым и учтены ли все необходимые варианты ответов в «количественных» вопросах.

После внутренней «обкатки» анкету надо проверить на респондентах, то есть провести пилотное исследование или пилотаж. Для этого необходимо провести опрос около 10 респондентов. Во время пилотажа важно обращать внимание на все вопросы, реакции респондентов (уточнения, непонимания, замечания, возражения), а также предложения по изменению формулировок, дополнения и т.д. Соответственно по результатам пилотажа необходимо скорректировать анкету. Если при разработке анкеты не достаточно времени уделили дизайну, то есть не сделали ее удобной для заполнения, то это можно сделать по результатам пилотажа. Даже, если анкета не попадет в руки респондетов, она должна быть удобна в работе для интервьюеров.

4. Организационно-методическое обеспечение мониторинга

Для проведения мониторинга удовлетворенности клиентов компании необходимо определиться с:

• руководителем (куратором) исследования;
• интервьюерами (кто будет проводить опрос клиентов); «освобождением» интервьюеров от других видов работ, хотя бы на момент собственно опроса и т.д.
• обработчиком полученной информации (ввод данных исследования);
• списком респондентов, выверенным по чувствительным параметрам мониторинга и т.д.

Подготовиться к возражениям и/или претензиям со стороны ушедших целевых клиентов компании (прописать варианты ответов на стандартные возражения, отработать технологию работы с претензией по телефону).

При подготовке плана мониторинга необходимо учитывать существующую нагрузку исполнителей, договариваться с их непосредственным руководством о «разгрузке», «освобождении» от прямых функциональных обязанностей на время собственно опроса. Чтобы грамотно распределить время руководителя проекта и интервьюеров, а также во время получить результаты, надо запараллелить возможные виды работ. Так этапы с 1-4 выполняются практически одновременно и занимают две, максимум три недели. Через день с начала опроса (5 этап) нужно начать обрабатывать информацию (6 этап). Вместе эти этапы займут 1,5-2,5 недели в зависимости от объема выборки и количества интервьюеров. Этапы анализа и подготовки отчета также идут параллельно. В целом на одну итерацию мониторинга удовлетворенности клиентов потребуется 1,5-2 месяца Важно придерживаться сроков, заложенных в план и контролировать выполнение нормы опроса и обработки анкет в день. Это задача руководителя мониторинга. Дисциплина – одно из необходимых условий проведения мониторинга.

Выбор клиентов для обзвона в соответствии с заданными квотами задача руководителя мониторинга . Это важная часть подготовки для компаний b2 b сектора, а также для компаний b2 c сектора, которые используют именные дисконтные карты клиентов. Продающие подразделения могут помочь руководителю мониторинга, проконсультировать по актуальному состоянию дел с тем или иным клиентом и т.д.

Пример для b2 b сектора:

Название компании-клиента			СКМК
Город, регион			Ростов-на-Дону
Контактное лицо в компании-клиенте (ФИО)			Евгения Викторовна
Должность			Коммерческий директор
Телефон			Т: (код) 00- 00-00
Срок работы с компанией			5 лет
Закупаемые позиции, группы позиций
Менеджер клиента			Аленький
Посредник		Потребитель
Целевой клиент		Клиент в развитии
Работающий клиент		Ушедший клиент

Паспортичка для b2c сектора больше похожа на паспортичку социологических исследований, куда кроме возраста, пола, категории работников (рода деятельности), как правило, добавляют ориентировочную сумму покупки, приемлемую для клиента, частоту покупок и т.д.

Важно, чтобы в анкеты были внесены все необходимые данные по клиентам до начала опроса. Это необходимо для самого опроса. Интервьюеры понимают, с сотрудником какого уровня имеют дело. Кроме того, это минимизирует временные затраты: на этапе собственно опроса интервьюеры полностью обеспечены работой, на этапе количественной обработки анкет, не будет теряться время на выяснение данных паспортички. Без данных паспортички не получится сделать качественный анализ результатов исследования, так как все корреляции (взаимосвязи параметров друг с другом) завязаны на эти данные.

Подбор интервьюеров

Интервьюеры должны соответствовать нескольким обязательным требованиям:

• быть коммуникабельными;
• уметь слушать и слышать;
• не иметь речевых дефектов;
• вызывать доверие у респондентов;
• быть ответственными и обязательными;
• ориентироваться в продукции\ услугах компании.

Обработкой данных может заниматься кто-то из интервьюеров. Самый внимательный из них. Для минимизации вероятности появления ошибок при вводе данных важно, чтобы данной работой занимался только один человек.

Инструктаж и тренинг интервьюеров

Не зная и не соблюдая технологии проведения исследования, интервьюеры могут сильно навредить мониторингу, поэтому инструктаж и обучение необходимы перед каждым опросом. Даже если команда интервьюеров более-менее постоянная, лучше все основные моменты проговорить снова, чтобы у участников мониторинга не было возможности говорить, что их не предупредили о чем-то, что они забыли что-то и т.д.

К проведению инструктажа и обучения руководителю мониторинга необходимо подготовиться: написать план инструктажа, инструкцию для интервьюеров, продумать, как проводить обучение.

Ориентировочно план инструктажа должен включать в себя:

• Цель инструктажа. Цель мониторинга удовлетворенности клиентов
• Значимость проведения мониторинга удовлетворенности клиентов для компании. Что дает проведение мониторинга компании, самому специалисту
• Объем выборки в целом. Норма выработки в день на интервьюера. Отчетность. Сроки проведения мониторинга
• Технология проведения опроса («вход», «выход», особенности технологии задавания вопросов анкеты) – обязательно прописать в инструкции для интервьюеров
• Типичные ошибки, как их предупреждать и вовремя исправлять
• Организационные моменты

Инструктаж должен быть проведен так, чтобы интервьюеры:

• поняли меру своей ответственности и серьезности мероприятия в целом;
• усвоили принципы и технологию проведения опроса;
• хотели сделать все, как можно лучше и в больших объемах;
• понимали, как их работа влияет на результаты мониторинга в целом (в т.ч. на достоверность полученных данных);
• знали, от чего зависит их личная эффективность как интервьюеров.

Если есть возможность, посидеть (походить) с каждым интервьюером и посмотреть, как он все делает, дать обратную связь. Это собственно и называется тренинг интервьюеров. Очень важно обратить внимание на соблюдение технологии исследования, соблюдение формулировок анкеты или инструкции, доброжелательное отношение, партнерскую позицию. Руководитель мониторинга и интервьюеры должны помнить, что цель исследования – сбор информации у клиентов об их удовлетворенности работой с компанией и не заниматься продвижением продукции, выяснением отношений и т.д. Для этого есть другие специальные методы работы. Хорошо работает обучение на правильном примере, когда руководитель мониторинга (куратор) сам показывает, что и как надо делать.

5. Опрос

Собственно опрос

Важно соблюдать норму опрошенных в день, для того чтобы не затянуть опрос и не расслабить интервьюеров. Желательно, чтобы руководитель мониторинга (куратор) наблюдал за работой интервьюеров и при необходимости давал обратную связь: что было сделано правильно, что нет, как делать правильно. При проведении телефонного опроса это проще, достаточно посидеть с каждым интервьюером и посмотреть, как он проводит исследование.

К моменту опроса интервьюеры должны хорошо ориентироваться в анкете и инструкции, по возможности знать наизусть или слегка подглядывая в анкету.

Чтобы мониторинг проходил с наименьшими потерями времени для интервьюеров, руководителя исследования и самой компании важно научить интервьюеров грамотно планировать опрос. Для компаний сектора b2 b, работающих с регионами, необходимо учитывать разницу в часовых поясах по сравнению с московским временем. Если респондент не может отвечать на вопросы анкеты, нужно договориться с ним на удобное для него время и звонить дальше, другому респонденту. Или если просили перезвонить через 5-10 минут, потратить их на обработку качественной информации по предыдущим анкетам. И перезвонить в то время, на которое договорились с респондентом.

Совещания с интервьюерами, проверка ошибок

Необходимо регулярно проводить совещания с интервьюерами, когда каждый из них докладывает количество опрошенных, кратко пересказывает ключевые моменты заполненных анкет. Это и контроль, и продолжение обучения, и дополнительная мотивация. Если не контролировать, не ставить сроков и не определять норму сделанных анкет на день, то может оказаться так, что анкеты вернутся к руководителю мониторинга не скоро или вообще не вернутся. Ни в коем случае нельзя отпускать интервьюеров на время опроса (одна – две недели) в свободный полет. Совещания держат в тонусе и руководителя исследования, и его участников. Лучше проводить ежедневные совещания (утром или вечером). Через день проводить совещания можно только, если интервьюеры очень сознательные и ответственные.

Руководителю мониторинга обязательно проверять ошибки в заполнении анкеты. Причем делать это необходимо на трех уровнях: интервьюер сразу проверяет анкету после заполнения, сам руководитель проверяет на совещании и обработчик при вводе данных анкеты. Ведь каждая пропущенная ошибка удар по достоверности и надежности полученных данных. Типичные ошибки при заполнении анкеты или вводе данных в форму обработки: пропуск вопроса, параметра; отсутствие комментария к оценке ниже (существенно ниже) максимальной; противоречащие оценки или комментарии.

6. Обработка количественных данных, проверка ошибок

Для обработки количественных данных на этапе организационно-методического обеспечения необходимо подготовить форму в Excel для анкеты. Сделать это можно заранее, когда анкета уже скорректирована и утверждена после пилотажа. Если в компании есть специальная программа для обработки результатов исследования, например SPSS, то лучше пользоваться ею.

Что и как заполнять зависит от каждой конкретной анкеты. Важно помнить, что пропуски или ненужные отметки, приведут к мучительным поискам ошибок, когда все данные будут введены. Поэтому лучше все данные вводить внимательно, с чувством, толком, расстановкой. На ввод и обработку полученных количественных данных необходимо выбрать ответственного, внимательного и терпеливого сотрудника. Когда все данные будут введены в программу обработки, важно проверить везде ли все совпадает. Например, ответы на какой-то вопрос в сумме должны давать 100%, а получилось 110%, необходимо искать ошибки либо в самих анкетах, либо при вводе. Необходимо отследить возможность ошибок по всем вопросам и параметрам.

Затем важно результаты исследования привести в соответствии с параметрами выборки. Анкеты, которые не соответствуют выборке, выбраковываются. Чтобы этого не происходило важно уделить максимум времени для формирования списка участников опроса в соответствии с чувствительными параметрами выборки на организационно-методическом этапе мониторинга.

Обработка качественных данных

Качественные данные являются кладезем информации для компании. Это и конкретные предложения или замечания, и иллюстрации к поставленным оценкам удовлетворенности со стороны клиентов. Это возможность адресно (с конкретным клиентом) исправить или сгладить ситуацию.

Качественные данные необходимо структурировать, разбивая на смысловые группы. Так, помимо комментариев по тем или иным параметрам удовлетворенности, клиенты могут что-то сказать про конкурентов, тенденциям и потребностям рынка, продуктам компании и т.д. При повторяемости высказываний, необходимо вести их подсчет.

7. Анализ полученных данных (за отчетный период и нарастающим итогом в динамике)

Сделать и распечатать таблицы не есть проанализировать их. Поэтому большой отчет, состоящий из одних таблиц без собственно анализа, выводов и рекомендаций - это время и ресурсы на ветер. Просто описание таблиц с перечислением всех данных тоже не является анализом. Анализ как таковой получается на основании рассмотрения результатов разных таблиц, при выявлении полярных точек зрения, тенденций, наиболее выраженных мнений и их корреляций с параметрами значимыми для формирования выборки.

В форму Excel заложены самые простые и распространенные методы анализа (подсчет среднего значения, корреляции). При желании маркетологи могут использовать такие методы как мода и медиана самостоятельно.

Для начала необходимо научиться работать со средним значением и корреляциями при анализе и сопоставлении данных большого количества таблиц. То есть, по каждому вопросу, параметру анкеты необходимо рассмотреть и сопоставить результаты по всем таблицам, заявленным в техническом задании по подготовке таблиц. Для наглядности представления результатов, выводов необходимо использовать графики, диаграммы.

Важно провести анализ по результатам года. На следующий год (в конце года) можно уже сравнивать данные между годами. Поэтому таблицы с анализом за прежние периоды лучше не выбрасывать, а сохранять, чтобы не делать двойную работу.

Подготовку отчета лучше начать делать вместе с самим исследованием, чтобы не терять время. Важно, чтобы отчет не был перегружен несущественной информацией и/или «водой» (рассуждениями ни о чем). Отчет не должен превышать 30-50 страниц. Иначе его никто не будет читать. В зависимости от особенностей восприятия руководителя для наглядности в отчете можно и нужно использовать таблицы, графики, диаграммы и т.д. Выводы и рекомендации необходимо выстроить в определенной логике или по приоритетам, тогда они лучше будут восприниматься.

Принятие решений по результатам мониторинга

Основная цель любого исследования – снижение неопределенности при принятии управленческих решений. Кроме этого, мониторинг позволяет оценить: насколько правильно были приняты решения, распределены ресурсы компании и т.д.

Для того чтобы отчет не пылился на полке, необходимы определенные действия со стороны маркетологов и со стороны руководства компании.

Маркетологи должны:

• грамотно и в срок провести мониторинг;
• качественно проанализировать результаты мониторинга и подготовить отчет с выводами и рекомендациями;
• представить отчет перед руководством компании и управленческой командой, чтобы задействовать максимальное количество ключевых лиц компании;
• не все рекомендации будут восприниматься руководством однозначно одобрительно, так как мало фактологии (необходимо собрать дополнительную доказательную базу), так как рекомендация требует дополнительного экономического обоснования, так как не соответствует стратегии компании, так как при внутренней проверке данные не подтвердились и т.д. Соответственно при подготовке отчета маркетологам необходимо оценить свои рекомендации по перечисленным выше параметрам. Все что соответствует стратегии компании и имеет достаточное обоснование (фактологическое и экономическое) можно выносить на обсуждение руководству и управленческой команде. Все что требует дополнительных изысканий и расчетов, представить со ссылкой на дополнительные виды работ (указать какие работы, методы, сроки);
• включать мероприятия по исполнению рекомендаций по повышению удовлетворенности клиентов в протокол совещаний, назначать ответственных и исполнителей, отслеживать их выполнение;
• если какие-то рекомендации провисают, не реализуются, на них не обратили должного внимания – информировать об этом руководство, напоминать. Если руководство что-то не устраивает прояснять что, и дорабатывать.

Руководству компании, управленческой команде необходимо:

• изучать материалы исследования (минимум – резюме, выводы и рекомендации; максимум отчет полностью плюс самостоятельное изучение, рассмотрение таблиц по мониторингу);
• предоставлять обратную связь по результатам мониторинга, выводам и рекомендациям исполнителям (руководителю проекта);
• принимать решения по результатам мониторинга для повышения удовлетворенности клиентов;
• помогать маркетингу - расставлять приоритеты при реализации, подсказывать какое обоснование необходимо для внедрения той или иной рекомендации.

Мониторинг удовлетворенности клиентов очень интересный и полезный инструмент. Чтобы его не испортить, важно соблюдать следующие правила:

1. Понять, зачем компании данный инструмент. Какие задачи компания хочет решить с его помощью.
2. Разработать параметры удовлетворенности клиентов под специфику компании.
3. Внимательно и с пониманием задач разработать анкету, не перегружая ее.
4. Отобрать и подготовить интервьюеров.
5. Обязательно провести пилотаж, а если потребуется то и два.
6. Контролировать проведение опроса и обработки полученной информации.
7. Сделать выводы и рекомендации, чтобы руководителю не пришлось делать это самостоятельно.
8. Принять решения по результатам мониторинга по улучшению работы с клиент

Приверженцы – это люди не только постоянно покупающие и предпочитающие товары или услуги той или иной компании, это еще и те, кто вдохновенно и со вкусом рассказывают об этой компании своим друзьям и знакомым.

Анурин Ф.В. «Эмпирическая социология: Учебное пособие для ВУЗов». – М.: Академический Проект, 2003.

Ядов В.А. «Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности». – М.: «Добросвет», 1999

Паниотто В.И., Максименко В.С. «Количественные методы в социологических исследованиях». Киев: Наукова думка, 1982

Паспортичка – портрет клиента, для b2 c это социально-демографические характеристики, для b2 b – информация о компании (размер, форма организации, кто клиенты, регионы охвата, контактная информация и т.д.), которая может варьироваться от целей исследования.

Если в компании предполагается расширить набор управленческой отчетности, не забудьте включить в него отчет об удовлетворенности потребителей. Ведь от этого показателя во многом зависят успех компании в продвижении продукции и в итоге ее выручка. Такой отчет поможет выяснить отношение потребителей не только к продукции компании, но и к ней самой. Какую информацию в него включить, как повысить ее объективность и какими правилами руководствоваться при его подготовке – подробнее в этом решении.

Значимое преимущество предложенной инструкции по формированию отчета об удовлетворенности клиентов – в ее универсальности. Она применима для компании различных сфер деятельности и любого масштаба. Из недостатков следует отметить общий рекомендательный характер методики.

Собственнику бизнеса стоит иметь представление о составе всех статей расходов. В том числе понимать, оправданно ли снижение стоимости продукции (услуг, работ) и целесообразно ли увеличение затрат, связанных с улучшением обслуживания клиентов. В этом ему позволит разобраться отчет об удовлетворенности клиентов. Прежде чем ввести его формирование в обычную практику, необходимо определить цели, для которых он готовится, показатели, которые следует в него включить, источники информации о них, а также выбрать ответственных за его подготовку.

Для чего составляется отчет об удовлетворенности клиентов

Отчет об удовлетворенности клиентов, как правило, составляется для:

• подготовки комплекса мероприятий по повышению уровня удовлетворенности клиентов, улучшению продукции или качества предоставления услуг (выявления ключевых направлений для максимально эффективного использования бюджета реализации запланированных мер);
• измерения эффективности проведенных работ для повышения уровня удовлетворенности и лояльности клиентов;
• определения факторов, оказывающих негативное воздействие на индекс удовлетворенности клиентов компании, а также направлений, требующих изменений, разработки программы и бюджета мероприятий (если в компании наблюдается отток клиентской базы и поступают обращения и жалобы от потребителей).

Оценка удовлетворенности потребителя может быть самостоятельным мероприятием в случае поступления негативных сигналов со стороны клиентов компании или проводиться в рамках общей стратегии предприятия, если она ставит своей целью, например, проведение рекламных акций с демонстрацией своей ориентированности на потребителя.

Руководителю, принимающему решение о подготовке отчета об удовлетворенности клиентов, предстоит определить:

• цель исследования. Например, кроме повышения прибыли, для компании могут ставиться и другие актуальные цели: закрепление на рынке, увеличение доли;
• ожидаемые результаты. Например, повышение эффективности работы компании, выражающейся в росте прибыли, расширение производства, увеличение конкурса среди поступающих на обучение, принятие решения о модернизации продукции или о переходе к выпуску нового товара (услуг);
• меры по улучшению полученных результатов. Например, принятие решения о необходимости дополнительного образования персонала, по изменению характеристик продукции в соответствии с нуждами клиента или его финансовыми возможностями;
• ресурсы для исследования. Например, вознаграждение специалистам, поощрение клиентов, принявших участие в опросе, отдельные телефонные линии, печатные материалы;
• более экономичный способ подготовки отчета. Например, собственными силами компании или с помощью привлеченной сторонней консалтинговой фирмы, изучившей рынок продукции предприятия-заказчика. При всей возможной экономии получения результатов готового исследования отрасли стоит учитывать и важный недостаток отчетов, подготовленных этим способом. Он заключается в том, что такие отчеты отражают только общую ситуацию, характерную для рынка, но не учитывают положение внутри компании.

Сложность достижения удовлетворенности потребителя заключается в том, что его ожидания могут быть как явными, так и скрытыми, и даже не полностью сформулированными. Более того, их удовлетворенность связана не только с характеристиками продукции и условиями ее поставки, но и с поведенческими особенностями компании.

Между тем именно ожидания потребителей, как их поняла компания, составляют основу ее производственной политики.

Какие показатели оправданно включить в отчет об удовлетворенности клиентов

Проанализировать удовлетворенность клиентов можно по двум основным показателям: по ее степени и важности для потребителя.

Первый из них характеризует уровень удовлетворенности клиента тем или иным фактором работы компании по шкале от «полная неудовлетворенность» до «полностью удовлетворен».

Второй индикатор (важность показателя удовлетворенности для потребителя) характеризует степень значимости для клиента того или иного фактора работы компании. Он оценивается по шкале от «совсем не важно» до «чрезвычайно важно».

Измерения могут проводиться как по числовой шкале, так и по словесной.

К примеру, степень удовлетворенности клиентов по словесной шкале может выглядеть следующим образом:

• внешний вид персонала – 46 процентов;
• стоимость услуг – 25 процентов;
• скорость обслуживания – 10 процентов.

А оценка важности для клиента этих показателей проводится так:

• внешний вид персонала – 10 процентов;
• стоимость услуг – 50 процентов;
• скорость обслуживания – 45 процентов.

Однако эта оценка не позволяет выявить зависимость между важностью фактора и удовлетворенностью им.

Существует ряд способов, позволяющих перевести словесные шкалы в числовые. Однако ограничения на дальнейшее использование данных сохраняются.

Показатель числовой шкалы: степень удовлетворенности от 1 до 10, где 1 – «полностью не удовлетворен», а 10 – «полностью удовлетворен», а степень важности от 1 до 10, где 1 – «чрезвычайно важно», а 10 – «совершенно не важно». Клиент дает оценку фактору работы компании от 1 до 10, по каждому фактору.

К примеру, компания считает, что для клиента важны такие факторы ее работы, как:

• внешний вид персонала;
• скорость обслуживания;
• стоимость услуг;
• комфорт при ожидании обслуживания (автоцентры, салоны красоты).

После проведенного опроса выяснилось, что для клиента важность этих показателей распределилась в следующем порядке:

• стоимость услуг;
• комфорт при ожидании;
• скорость обслуживания;
• внешний вид персонала.

Это позволило компании сделать вывод о приоритетных факторах ее работы, представляющих наибольшую важность для клиента.

Индексы удовлетворенности клиентов и важности факторов работы компании для них включаются в отчет в виде таблиц и сравнительных диаграмм.

При этом в отчете первым отражается показатель важности фактора для клиента, поскольку именно он характеризует основные направления деятельности компании, существенные с точки зрения клиента. Степень же удовлетворенности клиента включается в отчет второй и характеризует проблемные зоны компании (см. Пример оценки удовлетворенности клиентов до и после проведенных мероприятий).

Пример оценки удовлетворенности клиентов до и после мероприятий по повышению лояльности

Специалисты компании провели первое исследование отношения потребителей к ее услугам по четырем основным показателям: внешний вид персонала, его внимательность, скорость обслуживания, стоимость услуг, комфортная обстановка. В частности, опрошенные клиенты оценили важность каждого из указанных показателей и степень своей удовлетворенности оказанными услугами. На основании полученных ответов в компании разработали и провели ряд мероприятий, направленных на улучшение имеющихся показателей. Далее специалисты повторили опрос клиентов, а его итоги сопоставили с первоначальной оценкой показателей (см. таблицу 1. Оценка удовлетворенности клиентов до и после проведенных мероприятий).

Таблица 1. Оценка удовлетворенности клиентов до и после проведенных мероприятий

Показатель	Результаты первого исследования		Результаты исследования после проведенных мероприятий		Мероприятие
	Важность, балл	Удовлетворенность, балл	Важность, балл	Удовлетворенность, балл
1	2	3	4	5	6
Внешний вид персонала	4	8,3	4,5	8,7	–
Внимательность персонала	5	6,2	5,2	6,7	Проведение семинаров для сотрудников отдела работы с клиентами
Скорость обслуживания	7,2	4,2	8,2	6,7
Стоимость услуг	5,5	5,8	6,5	5,5	Оценка конкурентоспособности цен
Комфортная обстановка	8	3,2	8,3	9,2	Были закуплены и установлены в клиентскую зону диваны, журнальные столы, установлены аппараты по продаже кофе и сладостей

Это позволило сделать вывод об эффективности проведенных мероприятий и скорректировать дальнейший стратегический план работы этого направления.

Кроме этого, в отчет следует включить общие информационные показатели: цель исследования, задачи, метод, период, место проведения мониторинга, ответственные лица.

Совет: на чем сделать акцент в повторном отчете об удовлетворенности клиентов

Если отчет об удовлетворенности клиентов составляется повторно (после мероприятий по улучшению качества обслуживания), в него стоит включить такую информацию:

• описание мероприятий, которые провела компания с целью улучшения качества обслуживания клиентов, их бюджет и фактические расходы;

• сравнительный анализ показателей индекса удовлетворенности клиентов до и после проведенных преобразований и анализ изменений индексов относительно затрат на проведение мероприятий.

Какую информацию можно использовать для подготовки отчета об удовлетворенности клиентов

В качестве информации для подготовки отчета об удовлетворенности клиентов можно использовать следующие источники:

• жалобы и обращения, поступающие от клиентов компании;
• информацию от менеджеров по работе с потребителями;
• итоги целенаправленного мониторинга показателей удовлетворенности клиентов;
• результаты опросов, проведенных специализированными агентствами по заказу компании.

При этом для повышения эффективности мониторинга опросы следует проводить:

• официально;
• по утвержденной методике.

Если изучать мнение потребителей в неформальной обстановке (при частном общении с клиентом), можно определить только предпосылки для проведения официального мониторинга.

Кому поручить подготовку отчета об удовлетворенности клиентов

В условиях ограниченных ресурсов компании целесообразно закрепить ответственность за результаты мониторинга и оценку удовлетворенности потребителей за одним лицом, а контроль реализации разработанных рекомендаций и их эффективность – за другим.

Большинство предприятий относят анализ удовлетворенности потребителей их продукцией к коммерческой тайне. Поэтому получение реальной информации из открытых источников, как правило, не представляется возможным.

Информация об удовлетворенности потребителей продукцией компании может прямо или косвенно затрагивать интересы ее сотрудников. В числе недостатков товара могут быть указаны результаты недоработки конкретных лиц (задержки с выполнением заказа, некачественные материалы, использованные в продукте, низкая квалификация преподавателей), что может стимулировать конфликтные ситуации, попытки повлиять на результаты исследования. Поэтому для повышения объективности результатов исследования целесообразно разделить полномочия и ответственность.

Совет: как часто нужно готовить отчет об удовлетворенности клиентов

Частота подготовки отчета зависит как от ресурсов компании, так и от особенностей ее продукции (товаров, услуг).

Общее правило для плановых исследований можно сформулировать следующим образом: интервал исследования с момента принятия решений по последнему отчету до получения результатов нового не должен превышать время качественного изменения аналогичных продуктов на действующем рынке.

В технологичных отраслях с быстро изменяющимися продуктами исследование должно вестись практически непрерывно, со смещением оценки удовлетворенности от существующих товаров к прогнозу возможной удовлетворенностью будущей продукции компании. На рынках консервативных товаров и услуг (образование, продукты питания, методы лечения) потребность в подготовке нового отчета может возникать при существенном изменении характеристики продукции.

В 2016 году уже недостаточно, чтобы клиент чувствовал себя нормально после приобретения услуг или товаров. Все мы стремимся заполучить наивысшие оценки проделанной работы.

Почему это так важно? Да потому что счастливые клиенты превращаются в постоянных, лояльных, которые помогают вашему бизнесу оставаться на плаву. American Express даже отметили, что один довольный постоянный клиент приравнивается к 9 реффералам.

А теперь давайте рассмотрим 4 основные причины почему удовлетворенность клиентов все еще является важным показателем, за которым нужно постоянно следить и совершенствовать.

1. Показатель удовлетворенности может спрогнозировать будущие продажи

Довольные клиенты будут совершать у вас покупки не ища альтернативы, в то время как неудовлетворенная аудитория будет находится в поиске лучшего варианта. По данным Temkin Group , компания с армией довольных клиентов на 16% превосходит своих конкурентов, потому что обладает явными преимуществами. Где довольная аудитория, там постоянные продажи.

Все еще не понимаете, как можно отследить показатель удовлетворенности клиентов? Net Promoter Score утверждает, что главным показателем является количество положительных рекомендаций вашей организации в Интернете. На их взгляд – это ключевой элемент успешного долгосрочного роста и удовлетворения потребностей клиентов.

1. Показатель удовлетворенности свидетельствует о качестве предоставляемых услуг

Сейчас клиенты все чаще обращают внимание не на цены, а на качество услуг. К примеру, исследования, проведенные компанией Accenture показали, что 68% клиентов поменяли интернет провайдеров из-за плохого обслуживания. Поэтому, даже если у вашего конкурента цены будут ниже, но пользователи будут писать в отзывах о том, что сервис на низком уровне, очень маленькая вероятность, что кто-то к нему пойдет. Ведь лучше переплатить пару сотен рублей, и не знать хлопот с возвращением товара или испорченным настроением.

Как следить за качеством предоставляемых услуг? Здесь все достаточно просто. Предоставьте клиенту возможность дать вам фидбек. Основные способы:

• Не использовать email адреса вида [email protected] в своей рассылке;
• Писать от имени директора или какого-либо сотрудника компании с просьбой отправить отзыв о совершенной покупке или же предложения по улучшению сервиса на его email:

• Отправлять мини-опросы по качеству обслуживания или товара в виде оценочной шкалы, смайликов и прочего.

• Спрашивать порекомендуют ли вас клиенты своим друзьям:

Уделяйте внимание данным аспектам в работе. Ведь когда клиенты знают, что их обратная связь тщательно продумана, к их мнению прислушиваются и оно влияет на будущие решения компании, они начинают чувствовать, что являются частью «команды». Таким образом вы сможете повысить лояльность аудитории и, конечно же, продажи.

3. Усилия, брошенные на поддержание удовлетворенности клиентов, помогут опередить конкурентов
Из всего вышесказанного, можно утверждать, что удовлетворенность = лояльность. А так как бизнес никогда не стоит на месте, он является полем конкуренции компаний за лояльность клиентов. Такие организации, например, как Zappos и Amazon уже давно сосредоточили внимание на удовлетворении клиентов.
По прогнозам компании Walker , к 2020 году удовлетворенность клиентов станет главной метрикой, которую в большей мере будут отслеживать компании .

4. Дешевле снова и снова завоевывать имеющихся клиентов, нежели привлекать новых
Данные опроса Econsultancy , показали, что почти 70% маркетологов уверены, что дешевле снова и снова завоевывать имеющегося клиента, чем приобретать нового. Если вы хотите повысить рентабельность инвестиций в маркетинг, то стоит постоянно подогревать удовлетворенность существующих клиентов. Чаще всего приходится выходить за рамки простых опросов в письмах, а именно:

• Изучать интересы подписчиков. Об этом вам расскажет Google Analytics «Интересы-Обзор»

• Отправлять персональные предложения для определенной группы подписчиков. Для этого нужно провести тщательную : по полу, месту проживания, интересам, семейному положению, профессии и пр.
• Отправлять , которые основываются на истории поиска. Например, «вы недавно просматривали…», можно также предлагать скидку на просмотренный товар. Таким образом вы покажете клиенту, что интересуетесь им.

Получение ценной информации о ЦА поможет определить какие маркетинговые каналы лучше использовать, каких товаров изготовлять больше, как распределить свой бюджет, на какие проблемы обратить внимание, выбрать способы их устранения для продвижения вперёд.
Если вы сосредоточитесь на том, чтобы делать клиентов счастливыми, будете не просто слушать их, а слышать, ваши конкуренты останутся далеко позади! Успехов!

Индекс удовлетворенности потребителей (customer satisfaction index, CSI) является, вероятно, наиболее популярным из всех нефинансовых ключевых показателей эффективности (КПЭ). В большинстве коммерческих организаций он обычно воспринимается как наиболее показательный нефинансовый индикатор финансовой эффективности в будущем, в основе чего лежит убеждение, что чем более удовлетворены клиенты, тем вероятнее они останутся лояльными компании, а это приведет к финансовому успеху.

Другими словами, измерение удовлетворенности потребителей показывает, насколько успешна организация в предоставлении продуктов и/или услуг на рынке.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько довольны нами наши клиенты?

Более того, регулярные исследования за несколько десятилетий показали, что привлечение новых клиентов гораздо затратнее, чем удержание имеющихся. Следовательно, обеспечение удовлетворенности клиентов является более выгодным с финансовой точки зрения.

Модель измерения CSI (индекс удовлетворенности клиентов)

Несмотря на недостаток финансовой мотивации, государственные организации также прикладывают усилия для того, чтобы клиенты чувствовали себя удовлетворенными. Недовольные потребители (которые сравнивают работу государственного сектора с высочайшими стандартами работы частного сектора) обращают свой гнев на отдельных официальных лиц, которые затем требуют улучшений от руководителей государственных организаций.

Среди многих преимуществ измерения удовлетворенности потребителей выделяется одно наиболее полезное, которое заключается в том, что показатель удовлетворенности потребителей позволяет руководителям компаний сделать представление о разрыве между текущей эффективностью продажи продуктов / оказания услуг и ожиданиями клиента. Это дает начало запуску действий по улучшению эффективности работы с клиентами.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Для сбора информации используются количественные (объективные) и качественные (субъективные) методы. Широко применяются различного рода опросы. Например, клиентов часто опрашивают на предмет общей удовлетворенности продуктом/услугой с использованием шкалы от 1 (весьма неудовлетворен) до 5 (очень удовлетворен). Также часто проводятся опросы клиентов непосредственно после получения услуги, где используется комбинация из оценок, ответов «да/нет» и качественных вопросов.

И наконец, многие организации выделяют фокус-группы среди клиентов для получения более качественного (и более глубокого) представления об уровнях их удовлетворенности. Обычно рекомендуется использовать комбинацию из количественного и качественного подходов.

Формула

Для измерения удовлетворенности потребителей существует множество способов. Одним из них является разработка индекса удовлетворенности потребителей. По сути CSI - это среднее между всеми компонентами, которые вносят свой вклад в удовлетворенность потребителей. Поскольку эти компоненты по-разному могут влиять на удовлетворенность, они часто имеют свой весовой коэффициент. Широко используемый Американский индекс удовлетворенности потребителей (ACSI) представляет собой рейтинг, основанный на анализе ожиданий клиентов, воспринимаемого качества, воспринимаемой ценности, претензий потребителей и лояльности клиентов.

Удовлетворенность потребителей часто измеряется на непрерывной основе. Организации могут оценивать значения индекса удовлетворенности ежеквартально с комментариями по качественным данным. Организации также могут проводить одно ежегодное исследование для сравнения его результатов с другими организациями.

Источник данных — опросы и интервью с клиентами.

Крупные опросы по удовлетворенности потребителей, особенно проводимые внешними компаниями, могут быть дорогими и обычно проводятся раз в год. Исследование фокус-групп также требует значительных затрат. Однако другие подходы (например, короткие опросники в гостиничных номерах) являются относительно недорогими, одновременно предоставляя ценные данные по удовлетворенности потребителей.

Целевые значения

Для сравнительного анализа удовлетворенности потребителей существует множество служб как внутри отраслей, так и в более глобальном масштабе. Американский индекс удовлетворенности потребителей, введенный в 1994 г., охватывает многие отрасли/ сектора, включая автомобили, продукцию повседневного спроса, отели, авиалинии и телекоммуникации. Участвующие организации могут оценить свой показатель как в сравнении с показателями конкурентов по отрасли, так и в сравнении с показателями компаний из других отраслей.

Британский индекс удовлетворенности потребителей охватывает 13 секторов экономики, включая банки, автомобили и государственные услуги.

Пример. В качестве примера структуры индекса удовлетворенности потребителей рассмотрим подход, лежащий в основе индекса ACSI (методология, взятая на вооружение компаниями Великобритании и других стран). Для измерения и анализа удовлетворенности потребителей ACSI используются два взаимосвязанных и дополняющих друг друга метода: интервьюирование и эконометрическое моделирование. Что касается интервьюирования, то оно проводится по телефону профессиональными интервьюерами среди выбранных случайным образом клиентов компаний и организаций.

Аналитики ACSI используют полученные данные для построения специальной модели, которая показывает рейтинги для измеряемых компонентов (ожидания клиентов, воспринимаемая ценность, качество и т. д.) и их взаимозависимости. Каждой компании и организации присваивается свой показатель удовлетворенности потребителей, который является средневзвешенным ответом на три вопроса относительно удовлетворенности. Поскольку индекс имеет значение от 0 до 100, каждая компания получает значение индекса именно в этом диапазоне. На практике индекс варьируется в пределах от 50 до 80. Поскольку существует разница между опросами потребителей в разных отраслях, при определении индекса ACSI для любой компании задаются три идентичных вопроса. Данный подход позволяет проводить корректное сравнение между компаниями и организациями.

ACSI измеряет удовлетворенность потребителей ежегодно для более чем 200 компаний в 43 отраслях и 10 секторах экономики. Измерения ведутся методом набегающей волны. В течение каждого квартала собираются данные для определенных секторов или отраслей, которые затем используются для замены данных, собранных за 12 месяцев ранее. Для получения значения странового ACSI полученные данные; подвергаются статистической обработке.

Значение показателя ACSI основано на ответах на три вопроса, оцениваемых по шкале от 1 до 10. С формулировкой этих вопросов можно ознакомиться на сайте ACSI (www.theacsi.org). Организации могут использовать эти или подобные вопросы в своих исследованиях удовлетворенности потребителей для приблизительного сравнительного анализа по отрасли и получения корпоративных целевых значений индекса.

Замечания

При анализе удовлетворенности потребителей необходимо помнить о следующих предостережениях. Во-первых, организации могут потерять бизнес, слишком рьяно удовлетворяя исключительные запросы потребителей без обращения достаточного внимания на стоимость такого удовлетворения. Финансовые затраты на обеспечение удовлетворенности обязательно должны быть учтены в любой модели.

Во-вторых, на сегодняшних быстро растущих рынках удовлетворенность потребителей не всегда дает полную картину будущей лояльности клиента и, следовательно, финансовых результатов. На некоторых рынках потребители могут быть чрезвычайно довольны продуктом/услугой, особенно обусловленных новым предложением: клиент может быть весьма удовлетворен предложением, но уходит к конкурентам, так как их продукт/услуга более привлекательны - это особенно характерно, например, для технологичных секторов экономики.

Организации также должны постоянно анализировать удовлетворенность потребителей и с применением различных подходов, чтобы иметь более широкое и обоснованное представление о поведении и предпочтениях потребителей. Опроса, проводимого раз и год, недостаточно, так как он не покажет вам тенденции и может зависеть от неконтролируемых вами обстоятельств (например, негативный отзыв в прессе).