Что такое прямой маркетинг? Этот термин на слуху у всех успешных в сфере рекламного дела бизнесменов уже в течение нескольких десятилетий. Ранее данное понятие ассоциировалось с продвижением товаров по почте. Однако на данный момент этот инструмент продаж занял прочное место.

Такой подъем популярности и востребованности заключается в том, что производитель или лицо, осуществляющее сбыт товаров, может получать достоверные сведения о продукте напрямую от покупателя, что помогает оценить качество рекламной кампании.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Суть и особенности прямого маркетинга

В сфере торговли всегда существовали устные взаимоотношения между продающей и покупающей стороной. Говоря современным языком, подобное установление контактов с потребителями и называется прямой маркетинг.

Данный термин пришел в русский язык из английского (от directmarketing или DM), что обозначает взаимодействие между потребителем и реализатором или производителем продукции. Такой контакт возможен при осуществлении продажи какого-либо товара или услуги. При этом стороны сделки активно участвуют в этом торговом процессе.

Главная цель прямого маркетинга – это осуществление продажи и, соответственно, покупки предлагаемого товара. Таким образом, директ-методики – это рекламный инструмент, включающий в себя как взаимодействие с потребителем, так и стопроцентное воплощение всех требований успешного сервиса и реализации продукции. В свете приведенного определения можно говорить о данной деятельности как о продаже товаров.

Использование директ-технологии сегодня широко распространено в различных сферах по продвижению продукции и даже во всем маркетинге в целом. Эксперты прочат большое будущее тем бизнесменам, которые используют в своем деле методы DM. Директ-маркетинг, вероятно, даже займет место рекламы как главного двигателя от производящего субъекта к покупающему. Такие заявления небезосновательны: технология прямых продаж заняла прочное место на бизнес-рынке в краткие сроки.

По данным Европейской Ассоциации директ-маркетинга, стоимость запуска этих методов в западных странах еще к концу прошлого столетия составляла 35 % от суммы общих затрат, необходимых для начала бизнес-продаж. В США расходы достигали около 180 млрд долларов, что составляет 60 % бюджета. Для РФ сумма затрат находится в пределах от 5 до 10 % от общего объема издержек.

Именно преимущества прямого маркетинга и объясняют столь молниеносное развитие данного инструмента на сегодняшнем рынке. Сейчас поговорим об этом подробнее.

Многообразие целей и ожидаемых результатов от использования директ-технологии также увеличивают рост их востребованности. Главенствующие задачи этой бизнес-идеи состоят в следующем:

• добиться внимания покупателя;
• заинтересовать его и оставить в пределах зоны своего контроля;
• наладить коммуникативное сотрудничество в рамках «производитель-потребитель» на длительный срок;
• побуждать к осуществлению сделки и создать все необходимые условия для последующих приобретений;
• в исключительных случаях – проанализировать отзыв потребителя о покупке различного товара.

Если рассматривать прямой маркетинг более подробно, то можно выделить следующие задачи и цели:

• вызвать интерес покупателя;
• заставить его остаться в зоне своего влияния;
• наладить длительный контакт с потребителем;
• побудить к осуществлению покупки;
• сформировать предпосылки для дальнейших сделок оптом;
• проанализировать мнение потребителя о покупке;
• увеличить оборот продаж;
• расширить ассортимент предлагаемого товара;
• преумножить количество покупок;
• добиться увеличения лояльности потребителя.

Все виды прямого маркетинга отличаются друг от друга рядом особенностей. Конечно, некоторые детали свойственны каждой его форме. Вот общие черты, присущие всем ветвям директ-маркетинга:

• прямое сотрудничество продавца и покупателя;
• концентрация на потребителе и адресность в отношении к аудитории;
• ведение диалога с клиентом;
• легкая контролируемость торгового процесса посредством анализа четких цифр;
• гибкость, адаптация к просьбам потребителя;
• удобство для обеих сторон;
• небольшой объем целевой аудитории и возможность обеспечить полный ее обхват, используя минимум операций и времени;
• ценность каждого нового взаимодействия.
l>

Когда нужен прямой маркетинг

Осуществление конкретной сделки – это одна из причин, почему многие бизнес-сообщества обращаются к использованию директ-маркетинга, однако это далеко не единственный повод. Более предпочтительным из всех преимуществ данного метода для компаний является возможность установления прямого и длительного контакта, нацеленного на каждого покупателя, так называемого рыночного взаимодействия. Переход от массовости и индивидуализации торговых отношений связан со многими моментами нашей ежедневной жизни: технологическая сложность товаров, появление новых возможностей приобретения предметов и оплаты покупок, тесная конкуренция, создание смежных каналов и использование последних компьютерных технологий.

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, приборостроении, машиностроении; несколько в меньшей степей – энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, транспорте и в сфере услуг.

Прямой маркетинг компании является успешным при наличии следующих критериев:

• узкая специализация товара или услуги, требующая наличия постоянного контакта между реализатором и покупателем;
• частая смена стоимости;
• большой оборот продаж, что покрывает все расходы на прямой маркетинг более чем в два раза;
• все покупатели распределены на небольших участках, близких к торговым центрам;
• все торговые центры имеют оборудованные места для хранения товаров;
• небольшая целевая аудитория;
• количество каждого поставляемого товара кратно используемой таре.

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Почему же продажи с использованием директ-методик так популярны? Вот основные преимущества прямого маркетинга.

1. Целевая направленность на аудиторию и ее отбор. Для наилучшего осуществления данной задачи применяют прямую почтовую рассылку и так называемый телемаркетинг, который превосходит даже телевизионную рекламу по качеству своего результата. Радио тоже отличает небольшая эффективность в отборе целевой аудитории, если речь только не идет о завоевании фанатов определенного музыкального жанра. Билборды также слабо справляются с этой задачей, поэтому и не являются инструментом прямого маркетинга. Из всех средств массмедиа наиболее полезным в условиях директ-технологии является печатная продукция, а именно журналы.
2. Избирательность по географическому принципу. Что это значит? При использовании телемаркетинга, прямых почтовых сообщений и рекламы в журналах важно понимать, где, на какой территории обитает ваша целевая аудитория, чтобы не выкидывать крупные суммы денег на объявления в печатных изданиях, распространенных по всей России. Ведь ваши клиенты – это не вся страна, а определенный регион, на котором и стоит сосредоточить свои финансовые силы.
3. Избирательность по демографическому принципу (возраст, пол, семейное положение, национальность и т. д.). С точки зрения данных характеристик населения наиболее полезным в условиях прямого продвижения товара является телемаркетинг, хотя и радио- и телеканалы могут по-своему положительно влиять на процесс демографического отбора.
4. Избирательность по психологическому принципу. Благодаря телемаркетингу осуществляется отбор целевой аудитории, для которой характерны определенные психологические привычки: одинаковый образ жизни, хобби, стиль и т. д. Журналы также отлично справляются с этой функцией, поскольку они создаются для удовлетворения интересов определенной группы населения (спортивные издания, рукоделия, о моде и т. д.).
5. Исключение бессмысленного распространения информации. Очевидно, что люди очень редко обращают внимание на объявления в газетах, по радио или телевидению, какими бы кричащими их заголовки ни были бы. Телемаркетинг, напротив, доставляет информацию до потребителей более направленно, не предоставляя им выбора от нее отказаться.
6. Быстрый отклик покупателя. Если вы хотите проверить, как клиенты реагируют на ваше предложение и вам надо это сделать оперативно, то используйте телемаркетинг. Если же вы располагаете временем в большем объеме, то тогда для этой цели подойдут радио и телевидение. Реклама по телевидению приносит свои плоды, но требует слишком больших временных и материальных затрат.
7. Измеряемая реакция. Если вам удается быстро оценить впечатление клиентов от предлагаемого вами товара, то вы можете сразу же начать распространение этой продукции и на другие рынки. Наиболее оперативный покупательский отклик обеспечивает телемаркетинг, который преподносит вам данные о потребительской активности уже в первые часы после начала рекламной кампании.
8. Различные опции ответа. При заказе товара очень важно обеспечить людей достаточным количеством путей его оформления. Если покупатели хотят осуществить заказ по телефону, по факсу или по почте, то телемаркетинг подходит для этой цели как нельзя лучше, так как, к примеру, телевидение не предоставляет потребителям таких возможностей. В случае телерекламы покупатель ограничен в выборе опций осуществления заказа. Помимо этого, если телезритель не успел запомнить номер, по которому можно произвести покупку, он не в силах перемотать назад, а карандаш или ручка не всегда оказываются под рукой в нужный момент. В подобных ситуациях реакция покупателей на вашу рекламу сводится к нулю. Та же история характерна и для радиорекламы: находясь в пути и услышав по радио номер, по которому можно заказать товар, вы не можете запомнить цифры на слух, а если потянетесь за ручкой, то рискуете попасть в неприятную ситуацию на дороге.
9. Полноценный контроль спроса и огромное разнообразие возможностей. Телемаркетинг позволяет вам вносить кое-какие изменения в рекламный сценарий и сразу же отслеживать потребительский спрос на те или иные нововведения. Журналы не предоставляют такую возможность в силу своих печатных особенностей, а реклама по телевидению и радио обычно непродолжительна и слишком дорога, чтобы проверять различные варианты предложений и контролировать спрос на них.
10. Большой объем сообщений. Иные средства массовой информации, за исключением маркетинга, предлагают только непродолжительное рекламное время. Телемаркетинг подразумевает рекламу на скорости 150 слов в минуту, что составляет более половины стандартного формата А4.
11. Возможность изменять рекламный сценарий. Дороговизна телерекламы делает внесение корректив в нее почти нереальным. В случае телемаркетинга правки осуществляют за считанные минуты. Периодические издания предполагают долгий процесс ввода и вывода из печати, что также затрудняет внесение изменений. Даже местное радио больше подходит для этой роли благодаря быстрому времени ввода.
12. Высокий процент потребительского участия. Благодаря телемаркетингу слушатель вовлекается в разговор, что также происходит и при просмотре продолжительных телевизионных шоу, особенно когда используются всевозможные опросы и другие интерактивные приемы работы со зрителями.
13. Навязчивая реклама. Если у зрителя нет другого выхода, как смотреть вашу рекламу, то значит она очень назойлива. Долгое время телерекламу считали таковой, но сегодня мнение изменилось: ведь вы можете просто переключиться на другой канал. А получится ли у вас не отвечать на звонки, то и дело разрывающие ваш телефон? Нет! А это значит, что реклама методом телемаркетинга очень навязчива. Объявления в журнале часто просто пропускают, и по радио слушатель может оставить предложение без внимания.
14. Достижение аудитории, где бы она ни оказалась. Если интересующий вас объект, а именно потребитель, находится дома, то вы можете до него достучаться, используя стандартную телевизионную рекламу. Если покупатель едет в авто или в метро, читая газету, то радио и печатный вид донесения информации также могут оказаться полезными. Телемаркетинг является еще более надежным средством достижения целевой аудитории, где бы человек ни оказался в момент осуществления звонка.
15. Быстрый ввод и свертывание информационного сообщения. Практичность временной структуры влияет на частоту проверки вашего предложения и скорость прекращения рекламной кампании в определенной ситуации. Гибкая система времени – это характерная черта телемаркетинга, а также газет и радио. Журнал не может быть изготовлен в краткие сроки, а значит, что скорость ввода информации оставляет желать лучшего.

Отрицательные стороны прямого маркетинга

• мелкие недочеты могут стать роковыми для престижа и репутации вашей компании, поэтому если вы не уверены в том, что справитесь, не поскупитесь нанять грамотного специалиста по маркетингу;
• прямой метод продвижения принесет свои плоды только в долгосрочном периоде;
• при внедрении директ-маркетинга в некоторые экономические сферы требуются существенные капиталовложения;
• порой случаются ситуации, когда потребитель не настроен вести диалог с производителем, что может послужить причиной конфликта (особенно характерно это для постсоветского пространства);
• в случае отсутствия на фирме четкого распределения обязанностей может произойти конфуз: рекламная кампания продает один заявленный товар, в то время как агент при общении с покупателем пытается продать ему другой товар.

Само собой разумеется, покупатель думает, что он попал в мошенническую западню, и тогда вы можете забыть о перспективе заключить сделку.

Прямой маркетинг возможен только в том случае, когда в фирме существует четкое распределение обязанностей, и каждый сотрудник компании действует согласно одной общей цели. Успех гарантирован той команде, в которой каждый член ратует за общее дело и точно понимает свои задачи.

Традиционные каналы прямого маркетинга

Индивидуальный подход к продаже. Специалист отдела сбыта ставит своей целью осуществить индивидуальную продажу, при которой происходит выявление потенциальных клиентов, налаживание контакта с ними и превращение такого взаимодействия в долгосрочное сотрудничество.

Маркетинг посредством прямой почтовой рассылки. Благодаря прямой почтовой рассылке каждый покупатель осведомлен о всех новшествах ваших товаров, ведь он регулярно получает буклеты, образцы предлагаемых изделий и информацию о рекламных акциях.

Существуют три главные формы почтового сообщения с клиентами.

1. Факсимильное сообщение – современная техника делает возможным передачу бумажных вариантов предложений посредством факсов на другие телефонные аппараты, причем происходит это в считанные минуты.
2. Электронное сообщение – посредством е-mail осуществляется почтовая рассылка с одного ПК на другой.
3. Голосовое сообщение – такая рассылка актуальна при отправлении информации на другие телефоны.
4. Маркетинг с использованием каталога.

Данный элемент прямого маркетинга позволяет держать потребителей в курсе всех нововведений и пополнений ассортимента ваших товаров. Вы можете рассылать каталоги по почте, продавать их или распространять бесплатно, а также проводить разнообразные эксперименты в дизайне и подаче материала, используя видеоролики, интернет-каталоги, дисковые накопители и т. д.

Маркетинг по телефону. При таком способе главным инструментом общения между продавцом и покупателем является телефон. Выделяют два вида продвижения товара по телефону.

Исходящий телефонный маркетинг – это значит, что сам оператор связывается с покупателями и информирует их о существующих предложениях, налаживает контакты, а также проводит разнообразные соцопросы, оценивает результаты своей работы с потребителями, создает покупательские базы данных.

Входящий телефонный маркетинг – подразумевает создание горячих клиентских линий, куда люди направляют свои заказы. Как правило, это реакция покупателей на рекламные сообщения по радио, телевидению или в газетах. Помимо этого существует горячая линия, связавшись по которой с операторами, пользователи могут оставить свои предложения или высказать недовольство.

Современные формы прямого маркетинга

Телемаркетинг прямого отклика

Данный вид продвижения предполагает использование рекламных телевизионных роликов, имеющих программы для обратной связи, – это номер контактного телефона для бесплатного звонка, что позволяет клиентам узнать детали товара или осуществить заказ. Существует два типа такого телемаркетинга:

• рекламные сообщения прямого отклика – сам видеоролик информирует покупателя о характеристиках товара и предлагает связаться с компанией для дальнейших подробностей. Номер телефона для связи предоставляется в ролике;
• телевизионные каналы узкой направленности, занимающиеся только рекламой продукции.

Интерактивный маркетинг

К прямому маркетингу относится также и покупка товаров в интерактивном режиме, которая осуществляется при помощи компьютера онлайн. Существует две формы данного вида директ-технологии:

• коммерческие службы интерактивных покупок, которые информируют о возможных товарах, акциях, бонусных предложениях и других услугах маркетинга только тех клиентов, кто оформил ежемесячную подписку, заплатив определенную сумму. Такие коммерческие организации имеют свои собственные локальные сети, что является гарантом их надежности;
• интерактивная площадка – Интернет позволяет клиентам обмениваться между собой мнениями о товаре и связываться друг с другом.

Прямой маркетинг в Интернете является не менее мощным инструментом продвижения товаров, чем телевидение или телемаркетинг. Но надо отметить и проблемы, существующие с его использованием.

1. Интерактивный маркетинг охватывает не весь рыночный сегмент, тем самым создавая трудности ограниченности доступа потребителей и, как следствие, недостаточность объема совершаемых ими покупок.
2. Неполные демографические и психографические сведения о клиентах.
3. Беспорядочность и чрезмерное количество информации.
4. Неполная гарантия безопасного осуществления покупок. Заказчик рискует передать свои данные мошенникам, вмешавшимся в процесс интерактивной сделки. Номера кредитных карт находятся не в безопасности, а значит, и денежные средства на них.
5. Покупатели становятся уязвимыми, неспособными предотвратить действия предприятий по использованию их личных данных. Наблюдается дискриминация клиентов и отсутствие этических соображений у представителей продавца.

Не так давно еще одним популярным видом продвижения стал интегрированный прямой маркетинг, который предусматривает разнообразные варианты доставки продающих уведомлений и многоступенчатые рекламные кампании.

Поэтапная организация прямого маркетинга в компании

Индивидуальное продвижение товаров и услуг возможно практически в любой бизнес-идее. А вот успешность этого инструмента зависит уже от мастерства и опыта специалиста по маркетингу.

Требуется четкий контроль и детальная подготовка к осуществлению такого вида деятельности. На данный момент в России эта ниша не занята, так что для компаний и рекламодателей открываются большие возможности освоения указанной сферы. Жители Европы получают ежедневную почтовую рассылку с подобными сообщениями и предложениями, россияне, напротив, не настолько еще интегрированы в этот процесс. При использовании прямого маркетинга вложенные средства имеют свойство быстро возвращаться в преумноженном количестве, что выводит этот рекламный инструмент в лидеры по сравнению с продвижением в средствах массмедиа и другими его видами.

Индивидуальная направленность директ-методов позволяет расширить базу клиентов, а также увеличить количество лидов, поступающих от одного и того же потребителя. Также данный инструмент рекламы делает бренд узнаваемым и создает условия для успешного исследования вашей ниши на рынке.

Этап 1.Подготовительный этап прямого маркетинга.

Данная предварительная ступень предполагает определение целей и задач, выбор рекламных инструментов, разработку портрета будущего потребителя и описание целевой аудитории.

На этом этапе нужно добиться следующего:

• обеспечить увеличение персональной клиентской базы;
• осуществить личную продажу и индивидуальный подход к каждому потребителю;
• наладить непрерывный поток клиентов и построить систему лидогенерации;
• вернуть потерянных покупателей.

На этом этапе важно определиться, какой процент потребительского отклика и конверсии вы ожидаете получить от проводимой кампании. Если вы запланировали 30 % отзывов, то, естественно, результат в виде половины данного количества – это неудача. А вот конверсия в 1 % при таких условиях – это успех.

Для того чтобы правильно выстроить свои цели и определить задачи, вы должны провести детальное изучение рынка: проанализировать отрасль, конкурентов, средний чек и процент лидов, ставших покупателями, а также десятки других критериев. Далее необходимо провести тестирование кампании и при необходимости скорректировать ее.

Существует мнение, что из-за неразвитости индивидуального маркетинга в РФ, если компании удается преодолеть порог в 2-4 % конверсии, что является средним уровнем на западе, то рекламное мероприятие можно считать удачным.

Сущность прямого маркетинга состоит в прямом контакте с клиентом. Наиболее важно при этом определить целевую аудиторию. К примеру, найти лиц, в чьих интересах было бы осуществить приобретение программ для планирования маршрутов доставки товаров. Это может быть и производитель, и оптовик, и розничный реализатор. Важно также выяснить, кому именно направлять ваше предложение: генеральному директору, его заместителю, коммерческому представителю или главному логисту компании?

Главная задача – описать портрет будущего клиента – потребителя товара или услуги. Если вы сомневаетесь, что можете справиться с этим делом, к вам на помощь придет консалтинговая компания.

Используемые средства прямого маркетинга зависят от целей и задач рекламной кампании, а также от особенностей целевой аудитории, которую вы заранее избрали в качестве своих клиентов. Например, если вы занимаетесь распространением товаров для рукоделия, то реклама будет более эффективно работать в Одноклассниках, нежели в Instagram, так как, согласитесь, большее число клиентов использует именно первую социальную сеть.

Этап 3.Проведение кампании прямого маркетинга.

Цель: увеличение клиентской базы. Имея большую целевую аудиторию, вы должны отобрать только тех, кто заинтересовался бы вашим конкретным предложением. Этого можно достичь при помощи купонов или печатных дополнений в СМИ. Все заинтересованные лица и есть ваша целевая аудитория. Также полезным может оказаться реклама с обратной связью на радио и по телевидению.

Превращение просто заинтересованных лиц в потенциальных клиентов. На этом этапе вы должны провести глубокую работу с аудиторией, ответившей на ваше рекламное предложение. Контакт можно наладить при помощи SMS или электронной рассылки.

Цель: побуждение клиентов к покупке. В данном случае процесс прямого маркетинга подразумевает информирование людей о всех возможных нюансах вашего предложения. Вы можете просто напомнить потребителю о своей организации или же предложить скидку, подарок, лотерейный билет или другие маркетинговые услуги.

Цель: поддержание связи с устоявшимися клиентами. Производителю гораздо дешевле попытаться удержать постоянного потребителя, чем найти нового. Вы можете столкнуться с проблемой уменьшения товарного оборота при потере даже нескольких своих покупателей. Именно поэтому ни в коем случае нельзя забывать об устоявшихся клиентских связях. Вы со своей стороны должны постоянно поддерживать контакт с покупателями, сообщать им о скидках, акциях, распродажах и новых поступлениях товара.

Цель: возвращение ушедших клиентов. Если некоторые заказчики больше не пользуются вашими услугами, то это вовсе не значит, что все потеряно. Вы должны выяснить причину отказа клиентов от вашего сервиса или товаров. Благодаря этому можно выявить свои слабые стороны, изучить преимущества конкурентов. Аккуратный контакт с потерянными клиентами может быть полезен для совершенствования вашей компании.

Этап 4.Анализ осуществленной кампании прямого маркетинга.

По окончании кампании требуется ее тщательная оценка. Если деятельность была безуспешной, ее анализ всё также необходим, ведь благодаря этому вы можете понять недостатки рекламного мероприятия и не допустить их в следующий раз. Основные ошибки включают:

• неверно сформированную целевую аудиторию;
• ошибочно написанное сообщение и адресованное не тем людям;
• неправильно выбранное время для кампании ДМ.

Если же всё прошло успешно, вы также должны провести анализ и выяснить, что именно послужило предпосылкой благополучного завершения, а что могло поставить успех мероприятия под угрозу.

Принимать во внимание необходимо все потребительские отзывы, будь то общие информационные запросы, заинтересованность деятельностью компании или покупка товаров и заказ услуг. Клиенты, оставившие ваше предложение без внимания, тоже должны находиться в поле зрения – это поможет дальнейшему планированию рекламных кампаний.

По мнению большинства западных экспертов, прямой маркетинг (директ-маркетинг) или ДМ, приобретет главенствующую роль на рекламном рынке и вытеснит все другие виды продвижения. На мировой арене прогресс данной технологии непрерывно идет в гору, ее развитие не прекращается, а прибыль, ею приносимая, в два раза больше доходов от рекламы в средствах массовой информации.

Как оценить, насколько эффективны инструменты прямого маркетинга

Существуют определенные критерии, по которым можно судить об эффективности прямого маркетинга.

1. Процент увеличения аудитории клиентов, которые обращаются в организацию после осуществления какой-либо определенной рекламной кампании (эти данные можно узнать у фирмы, зарегистрированной позже проведенного мероприятия).
2. Процент увеличения продаж, рост которых произошел после конкретных действий прямого маркетинга (такие сведения можно получить, проанализировав объемы реализации после рекламной кампании). Возможности проведения оценки позволяют судить об эффективности прямого маркетинга посредством мониторинга данных коммуникационных систем, типов частоты и длительности прямого маркетинга (почтовая рассылка, печатные публикации, интернет-реклама).

Успешность директ-методики, по общераспространенному мнению, примерно на 40 % зависит от качества предлагаемого товара, его отличительных характеристик, бренда, конкретных условий рынка. Другие 40 % обусловливаются воздействием продукции на клиентскую аудиторию и уровнем этого влияния. Последние 20 % успеха обеспечивает ведение прямого контакта с потребителем. Эксперты считают, что несколько элементов делают эффективным прямой маркетинг. Личная продажа – это один из главных этих критериев, при использовании которого потребитель чувствует себя поистине важным звеном торгового процесса.

Бюджет значимого контакта – это еще один важный показатель определения успешности прямого маркетинга. Для выяснения стоимости взаимодействия с клиентом необходимо принимать во внимание несколько параметров, без учета которых невозможно будет произвести правильные расчеты. Первый критерий включает в себя предельные значения от общей цены контакта с потребителем. Второй элемент выявляет долю результативных взаимодействий, которые по окончании кампании прямого маркетинга выражаются в совершении приобретения. Третий критерий свидетельствует о планируемых приблизительных итогах на каждом конкретном этапе.

Показателем успешности любой кампании прямого маркетинга является количество лиц, отреагировавших на рекламное мероприятие, а также полученные результаты.

Оценить эти параметры можно при помощи тестирования. При этом оно должно быть полным, охватывающим все аспекты прямого маркетинга – это основное правило анализа результатов.

Основательные данные могут быть получены и при проведении интервью с определенным количеством потребителей, заранее выбранных из общего списка целевой аудитории.

Ввиду того, что существуют различные группы покупателей, необходимо произвести анализ каждой из них в отдельности.

К примеру, если вы хотите выбрать упаковку для своего товара, то лучше всего спросить мнение покупателей и провести тестирование. Конечно, такие меры стоят денег, но убытки в случае выбора непривлекательной для потребителя упаковки превзойдут ваши расходы на организацию пробных акций.

Результаты тестирования помогут вам предвидеть объем продажи во всей группе потенциальных клиентов, а также оценить нужды своих заказчиков и проверить свою денежную компетентность в процессе разработки и производства.

Какие ошибки делают мероприятия прямого маркетинга неэффективными

Каждый год специалисты допускают непростительные ошибки при проведении кампаний прямого маркетинга. Вот основные из них.

Ошибка 1. Неопытность в сфере продаж. Многие организации изначально презентуют свой товар не той группе клиентов. Вина здесь лежит на специалисте, который неверно составил портрет будущего потребителя и безалаберно подошел к разработке текста рекламного сообщения. Чтобы таких промахов не было, необходимо создавать индивидуальные рекламные посылы для каждой целевой аудитории. Причем максимальное внимание должно быть приковано не к заслугам вашей фирмы, а к выгоде и преимуществам от сотрудничества с вами.

Ошибка 2. Нежелание тратить средства на формирование качественной базы клиентов. База данных должна быть действенной, реальной, не вводящей в заблуждение.

Ошибка 3. Экономия на специалистах. Для достижения успеха нужен высококвалифицированный сотрудник. Не стоит уменьшать свои расходы, экономя на этом. Прибыль, которую такой профессионал может принести компании, покроет все затраты.

Ошибка 4. Использование опыта других, более продвинутых агентств.

Ошибка 5. Огромную роль играет грамотный копирайтинг. Текст ваших сообщений должен быть уникальным, ярким и цепляющим.

Ошибка 6. Не стоит везде стараться сэкономить. Желание минимизировать расходы не всегда является залогом прибыльного бизнеса.

Ошибка 7. Протестируйте нишу своего бизнеса перед тем, как вложить в него крупные деньги. Благодаря этому вы узнаете, в спросе ли ваш товар и что делать дальше.

Прямой маркетинг: примеры успешных кампаний

Кампания прямого маркетинга должна быть необычной по своей идее и четко направленной на целевую аудиторию. Вот несколько примеров деятельности западных предприятий в сфере прямого маркетинга.

Широко известная фирма «Хаггис» организует акцию. Всем новоиспеченным мамочкам, выписывающимся из роддома, презентуют бесплатные памперсы. Женщины, в свою очередь, отправляют штрих-код своей упаковки и заполняют анкету, после чего переходят к общению с фирмой-реализатором товара, получая при этом дисконты, промокоды, призы и подарки. Эта кампания предполагает большие траты в 10–20 млн долларов, но идеально попадает в целевую аудиторию. Естественно, что расходы на подарки окупились средствами, полученными от дальнейших продаж, ведь на приобретение подгузников уходит несколько сотен долларов США ежегодно. Проводить такие рекламные акции можно только при предварительном анализе, сверив расходы и прибыль. В РФ специалисты считают допустимым порогом траты в 2-3 % от общего денежного оборота.

На этом примере мы видим стопроцентное попадание в цель, но такие случаи не часты. Успех прямого маркетинга в РФ небольшой, если сравнивать с зарубежными странами.

Еще одним элементом директ-технологии являются мероприятия, направленные на поощрение фанатов какой-либо конкретной марки (Brand Loyalty). Подобные методы используют владельцы автомобильных производств. Для них крайне важно, чтобы при последующей покупке потребитель возвращался к той же марке. В Европе автовладельцы меняют машины примерно один раз в 3-4 года. У нас также прослеживается данная тенденция: создаются клубы приверженцев авто определенной марки, например RENAULT, BMW, 4x4 и т. д. Фанаты этих машин устраивают свои вечеринки, встречи, гоночные соревнования.

Автомобильный концерт Audi проводил в Испании мероприятие по лояльности клиентов, когда производилось бесплатное обслуживание, замена старого авто на новое, а также был организован клуб путешествий. Очевидно, что каждый водитель Audi был заранее осведомлен о планах компании.

Цель прямого маркетинга – это индивидуальная продажа путем взаимодействия с потребителем, в чем существенно помогают программы лояльности клиентов. Организации налаживают тесные контакты с покупателями, а значит, инвестируют деньги в постоянное сотрудничество.

Условие эффективности программ прямого маркетинга – это частое взаимодействие с потребителем, не менее 2–10 раз в год. К примеру, сетевая компания «КС», занимающаяся продажей обуви, сообщает своим клиентам о ежемесячных распродажах, акциях, лотереях, новых по?

Маркетинг - это удовлетворение товаром или услугами определенных групп населения, ради которых компания и была создана.

В эпоху информационных технологий и конкурентных бизнес-воин, маркетинг является неотъемлемой частью в управлении бизнесом, ведь правильная стратегия всегда сможет вывести компанию на новый уровень или предотвратить ее разорение.

Прямой маркетинг - это коммуникаций, который направлен на диалог с отдельным потребителем и рассчитан на мгновенный отклик от него. Прямой маркетинг может осуществляться: индивидуальными продажами, mail-письмами, телефонными звонками или почтовыми рассылками, в общем, всем тем, что может побудить потребителя к покупке или действию.

Прямой маркетинг можно разделить на:

Одноступенчатый - потребитель отвечает на рекламное сообщение покупкой товара.

Двухступенчатый - перед покупкой потребитель должен совершить какое- либо действие, например, предъявить купон или чек.

Отрицательный выбор - потребитель будет получать сообщения до того момента, пока не вышлет отказ в письменной форме.

Прямой маркетинг получает все большую популярность в России, ведь он позволяет донести информацию до потребителя с минимальными затратами. Также один из основных плюсов - это индивидуальность сообщения. Компания, владеющая базой данных с информацией о потребителях, имеет возможность обращаться и составлять письма как будто лично для адресата, что увеличивает эффективность коммуникации почти на 100%.

Каждый день, заходя на электронную почту, вы видите письма в папке «спам» или буклеты в почтовом ящике - это и есть прямой маркетинг. Многие сообщения не доходят до адресата или, дойдя, сразу отправляются в корзину. Чтобы человек оценил, интересна ли для него информация, ему требуется всего 2 секунды. После первой 2-секундной оценки, он начинает читать или выбрасывает в корзину. Целые команды работают для создания презентаций продуктов и услуг, чтобы потребитель хотя бы прочел сообщение, и целое искусство - составить письмо так, чтобы потребитель откликнулся.

Прямой маркетинг не только заключается в рассылке предложений по разного рода почтовым ящикам, это и личное общение менеджера по продажам с клиентом. Этот вид является одним из самых популярных видов прямого маркетинга в мире.

Давайте рассмотрим технологию прямого маркетинга на примере стратегии магазинов COLIN"S. В 2006 компания COLIN"S ввела дисконтную карточную систему. Карты выдавались при условии покупки и заполнения анкеты. По результатам полученных анкетных данных был проведен анализ покупателей и выделена Магазины COLIN’S - это федеральная сеть, так что у каждого региона и магазина получились разные ЦА. Прямой маркетинг (примеры компании COLIN’S показывают, что к выбору стратегии нужно подходить комплексно) в данном случае был эффективным.

Благодаря знанию своих покупателей, компания разработала эффективную стратегию прямого маркетинга - sms-рассылка, телемаркетинг, e-mail маркетинг, что позволило компании всегда оставаться «на связи» со своими клиентами.

Из этого примера мы можем видеть, что любой вид маркетинга, включая и прямой, это сложные многоуровневые процессы, в которые входят исследования рынка, выделение четкой ЦА и определение стратегии.

Я не очень люблю статьи, которые несут минимальное практическое применение. Для этого есть Википедия и все вопросы из серии “Что это такое?” с легкостью можно решить там. Но эта статья станет исключением. Она будет своеобразным рефератом, рассказывающим вам про виды маркетинга. Но при этом дающая понимание практического применения и актуальности для классического бизнеса.

Определимся сразу

В этой статье разговор пойдет про мАркетинг, но никак не маркЕтинг, ведь маркЕтинг это плохой мАркетинг (спасибо за такое краткое и емкое объяснение). Хорошо, если с ударением в слове мы разобрались, то теперь давайте выясним что же все таки такое маркетинг.

Хотя на самом деле, что такое маркетинг и чем он отличается от рекламы и пиара я подробно расписал в статье . На всякий случай повторюсь.

Маркетинг — это контроль и управление сбытовой деятельности продукции выпускаемой предприятием (само собой, что это могут быть и услуги) с помощью всевозможных инструментов, таких как анализы, исследования, реклама и PR.

Самым простым объяснением для меня что такое маркетинг останутся те самые 4 буквы (4 P или 4 Пи, по-русски). Что входит в это понятие можно прочитать в этой статье или узнать из этого видео:

И если с самим понятием все ясно, то совершенно не понятно что входит в маркетинг, какие бывают типы и основные виды маркетинга. Вот к примеру, контент маркетинг, он входит в интернет-маркетинг или это, грубо говоря, отдельное направление? А трейд маркетинг, он в какую классификацию попадает? По спросу или целям маркетинга? Сейчас и разберемся.

Важно! Для многих может показаться данный материал теоретическим. Но если вы хотите знать не только фишки, но и стратегии, то пересильте себя и прочитайте до конца.

Плохие новости

Вынужден вас разочаровать, но новости не радостные. Если копаться глобально, то классификация видов маркетинга весьма разносторонняя и довольно “теоретическая”, то есть малоприменима к малому земному бизнесу. К примеру, маркетинг классифицируется по:

Потребительскому спросу

Это кстати самая распространенная классификация маркетинга, которую можно встретить в Интернет. Самая распространенная, самая известная и, наверное, самая “законная”, ведь она была озвучена Американской ассоциацией маркетинга еще в 1985 году. В ней главным критерием для деления стал характер спроса потребителей. Который может быть:

Конверсионный

Главной задачей такого маркетинга является изменение отрицательного спроса на продукт (когда он “не зашел”). Инструменты — перевыпуск/ребрендинг продукта, снижение его стоимости, или полная смена стратегии его продвижения, как в последующем примере.

Один из моих любимых примеров конверсионного маркетинга — это корпорация Тойота, производящая 2 линейки своих автомобилей: Тойота и Лексус.

Она задумалась как увеличить продажи автомобилей Лексус. Ведь экономически они более выгодны, но плохо покупаются. Гениальное решение было найдено именно с помощью конверсионного маркетинга.

Дизайн автомобилей Тойота стал, мягко говоря, не совсем привлекателен, выражаясь по-русски, их стали специально “кошмарить”. Зато на фоне этого дизайн и внутренности Лексус стали вызывать удивление. Как результат — увеличение общей прибыли компании, так как продажи Лексуса поползли вверх. И на компанию не повлияло снижение спроса на автомобили Тойота. Вот такой успешный пример.

Стимулирующий

Задача такого маркетинга — изменить безразличное отношение потенциальных потребителей к продвигаемому продукту. То есть сделать их заинтересованным в нем. Скорей всего такой вид маркетинга более известен вам по следующим инструментам:

• Резкое снижение цен на начальном этапе входа в рынок (“сначала прикормим клиентов низкими ценами”);
• Проведение акций;
• Проведение дегустаций.

Развивающий

Я бы даже назвал его шпионский маркетинг. То есть вы понимаете, что есть спрос, вернее будет, на конкретный товар, который вам надо вывести на рынок. Развивающий маркетинг направлен именно на то, чтобы предложить эффективные инструменты как превратить скрытый спрос в реальный. Нечто похожее с .

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Ремаркетинг

Маркетинг, который оживляет спрос, когда он угасает. Мне кажется, инструмент , который возвращает посетителей, бывших на вашем сайте снова на ваш сайт, называется именно из-за этого (оживление спроса). В России этот инструмент известен как . Чаще всего используется в и .

Синхромаркетинг

Это вид маркетинга используется чтобы стабилизировать колебания спроса, например, сезонность. Примеры маркетинга в синхромаркетинге (извиняюсь за тавтологию) можно особенно заметить в строительстве и услугах.

Пример 1. Компания, изготавливающая и продающая кирпичи, чтобы избежать просадки зимой (а это самый несезон для строителей) проводит акцию: “Скидка 20% на покупку кирпичей до 20 февраля + бесплатное хранение до весны”.

Пример 2. Сеть фитнес-клубов World Class начала получать претензии от постоянных посетителей на забитость клуба в определенные часы. В связи с этим были подготовлены графики загруженности клуба в течение дня, что позволило посетителям планировать свой день и время посещения клуба, и тем самым немного, но разгрузило проблему.

Или еще, например, вот такой пример акции:

Поддерживающий

Используется когда уровень спроса равен уровню предложения. То есть стабильный спрос, стабильная конкуренция. Идеальная картина как по мне. Пример, конечно же всеми известная компания Coca-Cola. Вернее один из ее продуктов, напиток Sprite. Он стал настолько популярен и спрос на него так стабилен, что маркетологи компании лишь изредка меняют форму бутылки и запускают рекламные ролики “просто, чтобы напомнить о продукте”.

Демаркетинг

Представьте, что вы выпускаете продукцию, которая настолько популярна в мире, что ваше производство (предложение) просто не в силах удовлетворить весь спрос. Именно регулирование (снижение спроса) до уровня предложения (технических возможностей производства) с помощью инструментов маркетинга и является демаркетингом.

Ярким примером использования стратегии демаркетинга является компания Apple, которая не только держит довольно высокие цены по сравнению со своими конкурентами, но даже поднимает их, чтобы контролировать все возрастающий, я бы даже сказал, ажиотажный спрос на свою продукцию.

Противодействующий

По факту, это то же самое, что и демаркетинг, то есть маркетинг, направленный на снижение спроса. Единственный момент, что снижение спроса происходит на товары, неодобряемые обществом (алкоголь, наркотики, табак). Как правило, внедрением такого маркетинга (весьма агрессивный маркетинг, надо сказать) является государство. Самый очевидный и знаменитый пример — сухой закон в США с 1920 по 1933 годы.

По характеру и масштабу деятельности

Массовый (недифференцированный маркетинг)

Помните про правильный маркетинг? Когда вы выбираете целевую аудиторию, прописываете , расписываете продукта, делаете несколько продуктов под разные боли ЦА?

Так вот в массовом маркетинге это все не важно. Вы делаете один продукт, совершенно игнорируя разницу между целевыми аудиториями, выходите на рынок с одним единственным продуктом, который на ваш взгляд должен превратить большое количество заинтересованных потребителей в покупателей. Что-то из серии “на этот продукт найдется свой покупатель”, такой своеобразный агрессивный маркетинг.

Отличная стратегия при наличии массовости и больших, точнее очень больших, бюджетов на продвижение. Примеры удачного массового маркетинга — Coca-Cola и Ford (автомобили для любого человека, любого кошелька и любой цели). Правда, это все удалось им во многом благодаря большим бюджетам и минимальной конкуренции.

Дифференцированный маркетинг

Обычно этим путем идут заводы-производители, заходящие на рынок. Они разбивают свою продукцию на несколько товарных сегментов (молоко/кефир/йогурты/пребиотики), каждый из которых удовлетворяет потребности разной целевой аудитории. Соответственно, маркетинг тоже строится подстраиваясь под отдельные сегменты целевой аудитории.

Концентрированный (целевой) маркетинг

Это именно тот самый маркетинг, который мы считаем правильным и подходящим именно для малого бизнеса. Ориентация на конкретный сегмент (конкретную целевую аудиторию), выявление и закрытие всех потребностей товаром или услугой. В условиях гиперконкуренции на рынке, именно концентрированный маркетинг считается самым правильным для развития малого бизнеса.

Может хватит?

Это виды маркетинга и их характеристика, которые появлялись в истории на протяжении всего его формирования. Правда, здесь представлены далеко не все классификации. Я не слишком вижу в этом смысл. Зачем вам знать большинство традиционных классификаций в маркетинге, например, маркетинг отдельной личности. Если эти понятия давно уже поменялись? К примеру, маркетинг личности (эгомаркетинг) уже давно превратился в брендинг, то есть продвижение бренда.

Обидно, что именно эти традиционные виды маркетинга и их характеристика стоят в учебном плане маркетологов в институтах. Я считаю, информацию эта полезна для раскрытия концепции, но, к сожалению, совсем не применима в бизнесе. Особенно они слабоприменимы с практической точки зрения в малом бизнесе.

А все почему? Потому что в маркетинге все динамично и очень быстро развивается. В России разве что, его развитие немного затормаживает. Поэтому предлагаю пропустить традиционные типы и виды маркетинга и обратить внимание на современные виды маркетинга с примерами. Как минимум, потому что результаты их применения можно отследить в малом и среднем бизнесе. Да простят меня владельцы огромных транснациональных корпораций, читающие эту статью в данный момент 😉

Хватит о вечном

Верхняя часть статьи, должна дать вам, как я уже сказал концепцию. А вот дальше уже вполне конкретные мысли для внедрения в своей компании.

Итак. В современный маркетинг включают:

• Оффлайн-маркетинг;
• Территориальный маркетинг;
• Мобильный маркетинг;
• Сетевой маркетинг;
• Event (событийный) маркетинг;

И честно говоря, у меня закладывается подозрение, что это далеко не все типы и виды маркетинга, которые подходят под понятие “современный”. Я говорю это с такой уверенностью, потому что адекватного структурированного списка, после многолетнего изучения большого количества источников, я так и не нашел.

Из приятного, как минимум для меня, это то, что на большую часть видов современного маркетинга у нас уже есть статьи. С подробными объяснениями, а также примерами применения в бизнесе. Чтобы ознакомиться с ними, просто переходите по ссылкам выше.

Однако, на те направления где пока ещё нет статей, чтобы не оставить вас у разбитого корыта, я приведу удачные, порой даже гениальные варианты воплощения.

Территориальный маркетинг

Само понятие появилось довольно таки недавно (в 2002 году) и означает оно маркетинг в интересах территории. Если говорить понятно, то основная задача такого маркетинга — “продать” территорию потенциальным покупателям для улучшения жизни людей, живущих на этой территории.

Самые известные примеры — затраты на рекламу для привлечения туристического потока. К примеру, Греция на привлечение туристов/рекламу своих курортов тратит ежегодно около 100 млн. евро. Из наших известных проектов территориального маркетинга — олимпиада в Сочи. По официальным данным в строительство и продвижение данного объекта было инвестировано порядка 52 млн. $, доходы же от проведения Олимпиады составили порядка 80 млн. $.

Мобильный маркетинг

Это даже не маркетинг, а нечто среднее (направление) между офлайн и интернет-маркетингом. Способ продвижения товаров и услуг с помощью мобильных устройств. Туда входят смс, ммс, приложения, мессенджеры.

Рассмотрим вариант с сообщениями от различных компаний. Например, “Только до 20 числа скидка 15% на нашу обувь”. Можно сказать, такой вид маркетинга умирает, ведь люди читают смс все меньше и меньше. Но если посмотреть на сообщения не как стандартные СМС, а как мессенджеры (whatsapp, viber, telegram), то всё становится иначе. Особенно модно сейчас выстраивать общение посредством .

И ещё один практический пример, который, вы тоже можете взять себе на вооружение. Это взаимодействие через MMS, которые по мнению многих умерли. Но когда недавно один из наших клиентов сделал рассылку по клиентам с помощью ММS (картинки, приходящей на телефон вместо текста), мы увидели другую картину.

Причём, самое интересное, что рассылка такого рода идёт напрямую от операторов и можно настроиться на людей по нескольким критериям, например, можно отследить из по геопозиции и, как следствие, сделать рассылку только тем абонентам, которые находятся в данный момент недалеко от магазина/офиса.

Сетевой маркетинг

Многоуровневый маркетинг (от англ. multilevel marketing) . Концепция развития сбыта товара или услуги за счет привлечения дистрибьюторов, которые могут также привлекать дистрибьютеров. Причем, последние привлеченные дистрибьюторы также будут обладать всеми правами для продажи. Заработок каждого дистрибьютора зависит от суммы комиссионных с каждого привлеченного нового дистрибьютора.

Среди самых известных компаний продающих продукцию по принципу сетевого маркетинга это: Faberlic, Amway, Mary Kay, Avon. В последнее время в России сетевой маркетинг получил второе дыхание. Помогло ему в это быстрое развитие социальных сетей. В частности Instagram и один из способов его продвижения — .

Я его еще называю креативный маркетинг. Хотя на самом деле это событийный маркетинг, который помогает продвигать товары или услуги с помощью событий (ивентов). Из ярких примеров подобного маркетинга я сразу же вспоминаю Alfa Future People (главный фестиваль музыки и технологий), который организует Alfa Bank. Вот, к примеру, как прошло это мероприятие в 2016 году. Размах, конечно, поражает.

Однако, что делать, если вы, например, небольшая кофейня? Очень просто! По возможности принимать участие в различных мероприятиях и использовать событийный маркетинг по максимуму. День города? Раздайте шарики с логотипом свой кофейни проходящим мимо детям.

Кстати реально сработавший пример у нашего клиента. Заранее ко Дню города он подготовил красивые шарики с логотипом его кофейни и бесплатно раздавал их детям, которые в течении всего дня с ними кружили по всему центру. Вот такой пример . Что самое интересное, после завершения праздничной части много семей с шариками зашли именно в эту кофейню, где им для дальнейшей коммуникации были выданы карты постоянных клиентов.

Коротко о главном

Скажу честно, в этой статье я рассмотрел далеко не все виды и типы маркетинга. Просто, например, есть такое направление как креативный маркетинг, который входит в ивент маркетинг. А в виды интернет маркетинга, например, входит доверительный маркетинг (когда пользователь дает свое согласие в Интернет на получение той или иной информации и уже на доверии строится вся дальнейшая коммуникация).

Большинство этих видов и подвидов тут не упоминается. Иначе бы получилась слишком большая и глобальная классификация. Моя задача была не только дать “статью из Википедии”, а показать, что маркетинг — это не только привлечение клиентов. Это нечто большее. Что с его помощью можно управлять сознанием и поведением людей с положительным посылом, в интересах своего бизнеса.

Множество средств коммуникаций и различные методы используются для продвижения продукции. Однако сегодня уже неэффективны традиционные маркетинговые мероприятия. Необходимо воздействовать более целенаправленно на потребителя. Прямой маркетинг занимается установлением с ним индивидуального контакта. С каждым годом он играет все большую роль в деятельности предприятий по всему миру.

Прямой маркетинг - это наука и искусство непосредственного воздействия на потребителей, цель которого - реализация услуг или товара, а также развитие прямых отношений с клиентами. Именно о нем мы и поговорим сегодня.

Организация прямого маркетинга

Прежде всего, необходимо найти и привлечь новых клиентов. Эта стадия включает фильтрацию из большой целевой группы заинтересованных лиц и превращение их в клиентов. Работа с базой данных - следующий этап. Она включает в себя создание, управление и организацию системы данных для приобретения новых покупателей. Заключительная стадия - удержание клиентов, а также дальнейшие развитие отношений с ними для получения финансового результата.

Формы и специфика прямого маркетинга

Можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

Маркетинг по почте;

По каталогам;

Телевизионный маркетинг;

Телемаркетинг;

Электронная торговля.

Маркетинг по почте и по каталогам

"Директ мейл", или маркетинг по почте - это разновидность прямого маркетинга, которая осуществляется с помощью рассылки почтовых отправлений потенциальным клиентам (рекламы, писем, проспектов, образцов и др.). Следует составить таким образом текст распечатанного письма, чтобы содержание предложения вытекало из первых двух-трех фраз, а также была видна выгода для читающего. Если письмо не отправили в корзину и теперь, то из последующего текста можно легко получить всю необходимую клиенту разъясняющую информацию. Описывая средства прямого маркетинга, необходимо упомянуть также каталоги, которые предоставляются в магазинах потенциальным покупателям или рассылаются им.

Телемаркетинг

Телемаркетинг представляет собой использование для продажи товара телефона. Представители фирм при этом пользуются телефонными номерами, бесплатными для клиентов, для получения заказов от них на основе радио- и телевизионной рекламы, торговли по каталогам, прямой почты. Его разновидностью является рассылка SMS-сообщений. Телемаркетинг может привлечь внимание 0,75-5% потребителей, если говорить о товарах широкого применения. Этот показатель в случае продукции с назначением производственно-техническим может повыситься, достигнув 15%.

Следует обдумать при использовании телемаркетинга весь сценарий разговора, вопросы и ответы, которые могут быть озвучены во время общения. Можно осуществлять обзвон из офиса или же использовать операторов, работающих на дому. Если необходимо обзвонить множество потенциальных клиентов, лучше всего воспользоваться услугами колл-центров. Особая роль при этом должна отводиться обучению операторов. Значительно больших затрат по сравнению с почтовой рассылкой требует телемаркетинг, так как при этом устанавливается личный контакт с потребителем. Однако его использование позволяет получить незамедлительную реакцию.

Телевизионный маркетинг

Прямой маркетинг, виды которого мы рассматриваем, включает в себя маркетинг телевизионный. Он осуществляется через телевидение с помощью показа так называемой рекламы прямого ответа (льготные условия покупки имеют первые ответившие потребители) или же путем использования коммерческих телевизионных каналов для продажи по выгодным ценам на дому.

Электронная торговля

К прямому маркетингу относится также электронная торговля. Она осуществляется через двухканальную систему. Эта система связывает телефонной или кабельной линией потребителей с каталогом продавца (компьютеризированным). Потребитель связывается с продавцом, используя для этого подключаемый к телевизору специальный пульт управления или персональный компьютер. Клиент таким путем может уточнить предмет покупки, стоимость его, сроки и условия получения товара (доставка на дом, визит в магазин и др.).

Интегрированный прямой маркетинг

Он является эффективным способом увеличения продаж. Под ним подразумевается проведение фирмой прямого маркетинга с использованием разных средств, которые применяются в несколько этапов. Цель, которая преследуется при этом, - улучшение положительной реакции клиентов на предложения, а также увеличение прибыли. Можно последовательно использовать, например, телевизионную рекламу, каталоги, телефонные звонки, рассылку по почте и другие средства, которые предоставляет прямой маркетинг. Методы его включают также прямую продажу. Что же это такое?

Прямая продажа

Ее осуществляют коммивояжеры (разъездные торговые агенты) непосредственно на дому либо в конторах клиентов, либо на встречах, специально организованных на дому с целой группой потенциальных покупателей (родственников, соседей). Коммивояжер предлагает товары покупателям как непосредственно, так и по каталогам, образцам, имеющимся у него. Основной формой его работы являются личные контакты с потенциальными клиентами, живущими на определенной территории (она обычно не совпадает с местом, где находится предприятие).

Торговые агенты действуют на основе бессрочных или срочных трудовых соглашений с фирмой, представителями которой они являются. Они размещают заказы на продукцию, а также формируют круг покупателей. Коммивояжеры, как правило, при этом не уполномочены самостоятельно заключать сделки. Они получают за свою деятельность или фиксированную оплату, или же вознаграждение, которое исчисляется как процент от проданных товаров (размещенных заказов). Возможно также сочетание обоих этих форм оплаты.

Доверие покупателей является достоинством прямой продажи, однако недостаток ее - более высокая цена товара из-за расходов на дополнительные услуги. Прямая продажа по мере того как в отдельных домах будет жить все большее количество людей, и работающих членов семьи становится все больше, будет испытывать все новые трудности. Ее применение наиболее эффективно, когда большинство потенциальных покупателей проживает в коммунальных домах и при этом не работает днем.

Торговые автоматы

Большое количество товаров продается с помощью торговых автоматов: продукты питания, газеты, сладости, напитки, косметика и т. п. Их преимущества по сравнению с розничной торговлей заключаются в том, что они работают 24 часа в сутки, меньше повреждают товары, не требуют продавцов и больших торговых площадей. Тем не менее, дорогое обслуживание и оборудование существенно повышают стоимость товаров, которые продаются с использованием торговых автоматов. Она увеличивается порой на 15-20% по сравнению с ценой в розничных магазинах. Кроме того, потребители могут использовать сломанные автоматы или те, в которых кончились товары, или "проглатывающие" монеты. Этот вариант является одним из самых обезличенных способов продажи. Менее 1% товаров продается с их помощью в розничной торговле.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг - это форма ведения торговли, которая нашла применение в последние годы. Сбытовые агенты производителя в данном случае устанавливают контакты с потенциальными клиентами, пользуясь личными связями. Продав таким способом товар им, покупателя просят найти новых клиентов на основе оплаты (проценты с продаж). В свою очередь, тех просят найти новых покупателей на аналогичных условиях и т. д. Так создается сеть продавцов-покупателей (например, значительная доля продаж посуды "Цептер").

Важными решениями розничных и оптовых торговцев является в области маркетинга выбор товарного ассортимента, целевых рынков и комплекса услуг, методов стимулирования продаж, определение оптимальной цены, а также выбор месторасположения предприятия.

В последние годы наблюдаются тенденции сближения розничной и оптовой торговли. Сегодня функции оптовой торговли начинают выполнять многие розничные продавцы. Например, они осуществляют отгрузку оптовых партий товара со своих складов. Оптовики, в свою очередь, начинают заниматься торговлей розничной.

а) по каталогам;

б) через склады дистрибьюторной фирмы;

в) через торговые автоматы;

г) продажа по телефону;
д) биржевая торговля. 0ыет. „а в

18.Стратегия проталкивания направлена на:

а) посредников;

б) потребителей;

в) только розничных торговцев. Ответ: «а».

19.Требования к созданию товарного знака:

а) интернациональность;

б) ассоциативность;

в) универсальность;

г) экономичность. Ответ: «1, 2, 3».

20. В конкуренции выигрывает тот товар, у которого:

а) отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его покупку максимально по сравнению с товарами-аналогами;

б) отношение полезного эффекта (Р) к цене потребления (С) максимально по сравнению с товарами-аналогами;

в) отношение (Р) к (С) минимально по сравнению с товарами-аналогами;

г) цена потребления (С) минимальна по сравнению с товарами-аналогами.

Установите соответствие между элементами коммуникации и их содержанием. Содержание Элементы коммуникации коммуникатор коммуникант-сообщение 1 2 3

а) смысловое средство, включающее слова, звуки, изображения, символы 1 2 3 4

б) сторона, принимающая сообщение

в) сторона, передающая сообщение Ответ: «1-в, 2-б, 3-а».

22.Установите последовательность этапов коммуникационной модели:

а) источник (отправитель)

б) получатель

в) источник (отправитель) ;

г) получатель ;

д) канал ;

е) источник (отправитель)

Ж) сообщение

а,г,в,б,е,ж д

23.Маркетинговые коммуникации - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче информации:

а) в речевой форме, которая характеризуется тембром голоса, интонацией, громкостью и в целом культурой речи;

б) жестикуляцией, пластикой движения рук, мимикой лица;

в) изготовителя готовой продукции потребителю в целях удовлетворения запросов общества и получения прибыли;

г) для координации планово-управленческих решений, успешного их выполнения, корректировки и профилактики конфликтов.

Ответ: «в».

24. Сейлз промоушн - специальный вид деятельности, включающий элементы стимулирования продаж, направленный торговыми организациями на удержание рыночной доли и привлечение новых покупателей:

а) да; б) нет.

Ответ: «а».

Задача 1. Объем продаж на данном рынке за анализируемый период в целом по рынку составил 190 млн.руб. Объем продаж фирмы А – 42 млн.руб., фирмы В – 15,6 млн.руб., С – 22,3 млн.руб. Определите доли рынка фирм А, В, С, а также относительные доли рынка фирм А и В по отношению к фирме С. Охарактеризуйте ситуацию на рынке.

Задача 2. Для некоторой сферы бизнеса статистические данные показывают, что: В 2015 г.было произведено 1500600 ед. продукции, из которых 40% экспортированы; Торговые компании импортировали 400 000 ед. продукции; На 01 января 2007 года компании, занятые в этой сфере бизнеса имели на складах. 90 500 ед. продукции, на 31 декабря 2015 г. – 65 500 ед. продукции. Рассчитайте суммарный объем продаж (емкость рынка) в этой сфере за год.

Задача 3. До повышения цен в среднем за день продавалось 400 единиц товара, после повышения цены с 400 до 500 руб продажа сократилась до 250 единиц в день. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса и сделайте вывод. К какому типу по эластичности относится данный товар?

Задача 5. Рассчитайте экономический показатель конкурентоспособности товара А по отношению к товару В и сделайте вывод. Исходные данные в таблице:

Задача 6. Имеется следующий список товаров и услуг личного потребления: - автомобильные покрышки; - баранина; - бензин; - билеты в кино; - билеты пригородного железнодорожного сообщения; - газеты и журналы; - говядина; - медицинское обслуживание; - одежда и обувь; - ресторанные блюда; - соль; - табачные изделия; - хлеб; - электричество (в домашнем хозяйстве); - яйца куриные. Какие из приведенных в списке товаров и услуг можно отнести в следующие группы, у которых коэффициент ценовой эластичности по модулю равен: а) до 0.5; б) от 0,5 до 1,0; в) может превышать единицу.

Задача 7. Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в объеме продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос. Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение». Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20% процентов и реализует его на основе долгосрочного контракта с крупной корпорацией. Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, товаров В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет. Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б – 10, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.

Задания: 1. Структурируйте данные в таблицу:

2. Предложите свой конкретный вариант ассортимента фирмы, отвечающий условиям задачи. 3. Постройте и сравните кривые жизненных циклов товаров, используя прием наложений кривых ЖЦТ. 4. Сформулируйте возможные варианты маркетинговых стратегий для каждого товара в зависимости от стадии жизненного цикла, на котором он находится. 5. Каковы Ваши предложения по совершенствованию ассортиментной политики фирмы?

Задача 8. До недавнего времени производственное объединение «Бытхим», производящее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5- литровых емкостях. Теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию для потребительского рынка: продавать краску в литровых емкостях под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост. Определите по матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегию объединения.

Задача 9. Возьмите упаковку от какого-либо товара и проведите детальную оценку по следующим критериям: 1. Цельность образа. 1.1.Соответствие принципу – «держись простоты и краткости». 1.2. Сочетание изображений на упаковке и названий. 1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. 1.4. Ограничение количества цветов и элементов. 2. «Честность» упаковки. 3. Индивидуальность упаковки. 4. Информация на упаковке. 4.1. Выделение главной информации. 4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния. 5. Соответствие принципу концентрации внимания. 6. Анализ цветовых решений упаковки. 6.1. Тональный разбор. 6.2. Цвета и форма. 6.3. Характер линий. 7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

Задача 10. Себестоимость равна 465 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 30%; ставка акциза - 15%; ставка НДС - 18%. Представьте полную структуру отпускной цены.

Задача 11. Себестоимость равна 174 руб.; норматив рентабельности составляет 15%; НДС - 18%. По какой цене будет осуществляться закупка?

Задача 12. Себестоимость равна 368 руб.; приемлемая рентабельность составляет 12%; ставка акциза - 30%; торговая надбавка - 25%. Каков уровень розничной цены?

Задача 13. Себестоимость равна 1275 руб.; рентабельность составляет 14%; ставка акциза - 25%; НДС - 10%; надбавка посредника - 33%; торговая надбавка - 50%. Представьте полную структуру розничной цены.

Задача 14. Себестоимость равна 206 руб.; приемлемая рентабельность составляет 20%; НДС - 18%; акциз - 10%. Устроит ли вас отпускная цена с НДС в размере 300 руб.?

Задача 15. Себестоимость равна 490 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 799 руб.; НДС - 18%. Представьте полную структуру свободной отпускной цены.

Задача 16. Себестоимость равна 405 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 879 руб.; НДС - 18%; акциз - 10%. Какова структура отпускной цены?

Задача 17. Объединение реализует продукцию по свободной отпускной цене 12 тыс. руб. за единицу продукции с НДС при себестоимости 6 тыс. руб. и ставке НДС 18%. Как изменится прибыль от реализации единицы продукции, если органами власти будет установлен предел норматива рентабельности 10%?

Задача 18. Постоянные затраты на производство продукта при объеме до 9000 ед. составляют 250 000 руб. в год. Если объем будет выше, то они составят 320 000 руб. в год. Переменные затраты составляют 60 руб. за единицу. Предварительные расчеты продаж при разных ценах показывают:

Какая цена будет установлена производителем, если он хочет получить максимальную общую прибыль?

Задача 19. Фирма собирается вывести на новый рынок свой товар. Максимальная цена, определяемая спросом, на товар фирмы составляет 1800 рублей. Постоянные издержки за анализируемый период по предприятию в целом составляют 5 000 000 руб, переменные издержки на весь выпуск в размере 10 000 единиц товара составляют 7 000 000 руб. Для обеспечения нормальной бесперебойной работы предприятия уровень прибыли должен составлять не менее 10%. Цена на аналогичный товар у конкурента равна 1600 рублей, но качество товара ниже. Однако конкурент работает на рынке уже более длительное время и его продукция пользуется спросом. Определите исходную цену товара и укажите какую ценовую стратегию Вы предложили бы использовать.

Задача 20. Фирма разработала новый товар – абсолютно новый и для рынка и для фирмы – который собирается вывести на рынок. Первая партия товара составляет 2000 единиц. Удельные переменные издержки составляют 5000 рублей, общие постоянные издержки – 4 000 000 руб. Для дальнейшего наращивания производства предприятию необходим дополнительный доход в размере 10 000 000 руб. Определите возможную цену товара и сформулируйте ценовую политику для данного товара.

Задача 21. Удельные переменные по товару Х составляют 100 руб. Общие постоянные издержки – 30 000 000 руб. Рентабельность по данному товару должна составлять не менее 8%. Спрос на рынке на данный товар составляет 600 000 единиц. Производственная мощность – 500 000 единиц. Определите: 1. точку безубыточности; 2. плановый объем производства; 3. минимальную цену. Способно ли предприятие удовлетворить имеющийся спрос? Возможно ли увеличение цены?

Задача 22. Предприятие выпускает товар постоянного спроса. Удельные издержки составляют 50 руб., минимальная норма прибыли по данному товару 10%. По распоряжению государственных органов уровень рентабельности на данный вид товара не должен превышать 20 %. Цена ведущей компании на рынке на аналогичный товар составляет 62 рубля. Ваш товар не уступает по качеству. Определите исходную цену на данный товар.

Задача 23. Производитель бытовых дозиметров собирается вывести на рынок новую модификацию своей продукции. Удельные переменные затраты составляют 145 руб. Постоянные затраты 8,8 млн. руб. Продажная цена установлена на уровне 455 руб. за одну единицу модифицированной продукции. Ожидаемый объем продаж – 39 тыс. шт. Каков объем продаж в точке безубыточности?

Задача 24 . Предприятие продает продукт по цене 1200 руб. Покупная цена составляет 800 руб. за ед. Ежегодные постоянные затраты составляют 568750 руб., а переменные затраты за единицу продукции - 75 руб. Подсчитайте минимальный безубыточный объем продаж. Подсчитайте объем продажи для получения прибыли в 105625 руб.

Задача 25 . Внутри канала сбыта бытовых холодильников установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар: производитель – 25%; оптовый торговец – 20%; розничный торговец – 15%. Продажная розничная цена на холодильник составляет 16 000 рублей. Издержки обращения составляют следующий удельный вес в цене продажи каждого участника товародвижения: оптовый торговец – 5%; розничный торговец – 10%. Рассчитайте абсолютные размеры прибыли с единицы товара каждого участника товародвижения. Какова себестоимость изготовления каждого холодильника? Будет ли правомерным выравнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения в относительном выражении?

Задача 26 . Примите решение по выбору канала товародвижения по критерию эффективности, исходя из следующих данных (млн.руб.): - канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150; издержки обращения – 100; прибыль от реализации – 500; - одноуровневый канал: издержки обращения -75; прибыль 100; - двухуровневый канал: издержки обращения -40; прибыль 120.

Задача 27 . Определите, каким будет объем входного материального потока для оптовой базы по следующим данным: - разгрузка железнодорожных вагонов – 7450 т/год; - выгрузка контейнеров - 3270 т/год; - перемещение грузов на участок приемки - 3050 т/год; - загрузка автомобильного транспорта - 4200 т/год;

Задача 28 . План производства продукции А на следующий год 500 тыс.т., остатки на начало года составили 20 тыс.т. Планируемый остаток на конец года 30 тыс.т. Отпускная цена за тонну 7200 руб. Маркетинговый бюджет составляет в планируемом году 30% объема продаж. Определите:1) планируемый объем продаж в стоимостном выражении; 2) маркетинговый бюджет планового периода.

Задача 29 . Затраты на рекламу составили 500 000 рублей. В результате проведенной рекламной акции объем продаж фирмы за анализируемый период увеличился на 75 000 единиц товара. Цена единицы товара составляет 3000 руб., себестоимость – 2500 руб. Определите эффективность рекламы?

Задача 30 . Общий сбыт продукции фирмы в городе А, выбранного в качестве объектов испытания рекламы, составлял 4500 контейнеров продукции в год до начала рекламы и 7500 контейнеров после ее проведения. В «контрольном» (не подвергшемся рекламе) городе Б объем продаж составлял 5000 в первом периоде и 6000 – во втором. Расходы на рекламу составили: телереклама – 850 000 рублей; радиореклама – 75 тыс. рублей; адресная рассылка буклетов – 25 тыс.рублей. Продажа каждого дополнительного контейнера, не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 500 рублей. Какова общая эффективность рекламной компании?

Задача 31 . Рассчитайте экономический эффект от дегустации новой марки вина в ресторане «Созвездие». Торгово-посредническая компания «Ридинг» затратила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на вино была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в таблице:

ЗАДАНИЯ 2

Задание 1. Оцените, какую концепцию маркетинга реализует в своей практической деятельности одно из известных вам предприятий? Какие характеристики маркетинговой деятельности позволяют вам сделать такой вывод? Дайте обоснование своего ответа.

Задание 2. Дайте представление о сущности концепции социально-этического маркетинга, экологического маркетинга, маркетинга партнерских отношений. Приведите 1 – 2 примера известных вам фирм, ориентирующихся на эти концепции.

Задание 3. Выберите любое торговое предприятие. Для выбранного предприятия необходимо:

1.​ описать факторы внешней и внутренней среды;

2.​ провести анализ конкурентной среды предприятия, выделить основных конкурентов;

3.​ описать элементы комплекса маркетинга (товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика стимулирования сбыта);

4.​ привести обзор маркетинговых коммуникаций;

5.​ на основе собранной информации представить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Задание 4. Посетите несколько розничных магазинов любого профиля в городе Владивостоке или других городах Приморского края. Обозначьте проблемы и возможности данных магазинов, а также направления исследований, которые бы Вы, как маркетолог, провели для их выявления и решения.

Задание 5. В таблице 1 приведены основные этапы исследования местоположения магазина. Необходимо на выбор преподавателя описать местоположение потенциального магазина по основным элементам.

Таблица 1-Характеристика стратегического подхода к оценке местоположения потенциального магазина

Этап исследования	Составные элементы этапа исследования	Цель этапа исследования
Характер района расположения потенциального магазина:	1.​ бизнес-центр города; 2.​ сложившаяся торговая территория, рынки; 3.​ «спальный район»; 4.​ оживленная магистраль; 5.​ промышленная часть города; 6.​ места массового гуляния жителей города; 7.​ выезды из города (федеральные трассы или дачные направления).	Выявить особенности района расположения, которые необходимо использовать при выборе формата и формировании стратегии позиционирования магазина с целью эффективного использования всех потенциальных возможностей и минимизировать вероятность ошибки.
Численность и характеристики покупательской аудитории:	1.​ примерная численность населения; 2.​ уровень вероятных доходов жителей района; 3.​ потенциал покупательской способности жителей района; 4.​ этнический состав населения района (при плотном заселении); 5.​ ожидаемые запросы населения по ассортименту, ценам и уровню сервиса; 6.​ потенциал расширения жилого фонда района; 7.​ демографическая ситуация (рост или спад численности) в районе; 8.​ потенциал изменения статуса района (например, планируется строительство делового центра или федеральной магистрали).	Определить возможности местного населения как потенциальных клиентов нового магазина, а также учесть перспективы дальнейшего развития района при стратегическом планировании деятельности магазина.
Конкурентное окружение вблизи потенциального месторасположения будущего магазина (магазинов розничной сети):	1.​ плотность магазинов в предполагаемом формате и товарном направлении; 2.​ уровень насыщения предлагаемой услуги; 3.​ наличие конкурентов, предоставляющих сервис на уровне потенциального нового магазина; 4.​ наличие запрошенных, но не обеспеченных услуг в районе; 5.​ потенциал развития существующих конкурентов и возможность появления дополнительных новых в перспективе.	Спрогнозировать рациональность месторасположения для открытия собственного магазина в выбранном формате и позиционировании на рынке, а также оценить вероятность влияния и давления со стороны конкурентов
Оценка потоков вблизи магазина, в том числе и транспортных:	близость пешеходных потоков «на работу» и в госучреждения; наличие остановок общественного транспорта; наличие мест массового гуляния; потоки в направлении детских учреждений и школ; близлежащие федеральные трассы; городские улицы с различной интенсивностью движения; возможность подъехать к магазину по правилам дорожного движения; возможность запарковать машину на дороге; видимость магазина из автотранспорта.	Оценить возможность использования людских потоков, участников автомобильного движения и общественного транспорта в качестве потенциальных покупателей своего магазина. Спланировать маркетинговые усилия максимально эффективно для их привлечения.
Территория, прилегающая к магазину:	наличие полноценной парковки в соответствии с форматом магазином; наличие тротуаров, газонов и т.д. в соответствии с имиджем магазина; удобство подхода к магазину для покупателей; удобство для разгрузочных работ (при необходимости, наличие дебаркадера); возможность для подъезда машин не с центрального направления (с целью не мешать движению покупателей; возможность для установки рекламных носителей; наличие участков, пригодных для выносной торговли (по желанию).	Оценить характер и размеры прилегающей территории при позиционировании магазина и планировании методов наглядной агитации. А также, эффективное использование местоположения в интересах магазина
Техническая оснащенность:	наличие достаточных коммунальных коммуникаций; достаточность энергетических сетей и удобство подключения; наличие технической возможности для подключения рекламы	Избежать возможных проблем с обеспечением на этапе планирования магазина.
Оценка эффективности использования местоположения для решения торговых задач:	наличие потенциальных сотрудников магазин в данном районе; наличие транспорта для остальных сотрудников магазина (удобство добираться до магазина); наличие поставщиков продукции вблизи от магазина; возможность использования рекламных средств (кабельное ТВ, местное радио, бесплатные газеты, «общественная молва»); оценка наличия общественно значимых объектов (футбол на «Локомотиве»)	Постараться снизить текущие издержки магазина в интересах повышения рентабельности.

Задание 6. Необходимо провести оценку конкурентного окружения в отношении ассортимента и цен, а также других показателей эффективности работы выбранных для анализа магазинов (магазины выбираются совместно с преподавателем).

Оценку необходимо проводить по следующим основным направлениям мониторинга:

·​ позиционирование на рынке с учетом собственных конкурентных преимуществ;

·​ ассортиментная политика и внесение изменений под воздействием рынка;

·​ ценовая политика на основные группы товаров, особенности ценового стимулирования;

·​ уровень сервиса и обслуживания покупателей, соответствие запросам покупателей;

·​ видимые технологические цепочки и бизнес-процессы;

·​ политика продвижения ассортимента магазина и стимулирования прироста средней покупки и количества покупателей;

·​ кадровая политика, системы обучения, мотивации и контроля работы персонала;

·​ возможные статистические показатели работы магазинов конкурентов;

·​ свежие нововведения в работе конкурентов.

Задание 7. Разработайте дерево покупательских решений при выборе следующих товаров: холодильник, молоко, паркет, услуга по размещению рекламных материалов.

Задание 8. Разработайте фрагмент ассортиментной матрицы для магазина бытовой техники (любого магазина города по выбору студента).

Задание 9. Выберите из нижеперечисленного списка товар (по желанию студента) и разработайте комплекс услуг, который Вы как покупатель хотели бы видеть при выборе, покупке и эксплуатации данного товара. Услуги разделите на три группы: предпродажные услуги, услуги в процессе продажи и постпродажные услуги.

Список товара:

·​ Холодильник

·​ Молоко

·​ Косметика

·​ Стиральная машина

·​ Пылесос.

Задание 10. Оборот продуктового магазина в месяц составляет 1млн. 500 тыс. руб., средний чек – 300 руб., КПД (соотношение покупателей к посетителям) – 20%.

1. Сколько посетителей у этого магазина ежедневно?

2. Какое количество чеков в месяц пробивается?

Задание 11. В табл. 1 представлена информация по объему продаж предприятия с разбивкой по товарам. Необходимо провести ABC-анализ и заполнить таблицы 1, 2.

Методические указания:

АВС-анализ является самым распространенным методом при анализе ассортимента. По сути, АВС-анализ – это составление рейтинговых списков по разным параметрам. В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и доле:

Группа А – самые важные товары или поставщики,

Группа В – «средние» по важности,

Группа С – «проблемные» товары и поставщики.

В основе метода АВС-анализа лежит известный принцип, открытый итальянским экономистом Вильфредо Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», иначе - «правило 20 на 80». Примеры этого правила: 20% товаров приносят 80% прибыли; 20% поставщиков приносят 80% оборота.

Данный метод анализа прост и эффективен, он не имеет никаких недостатков, и может использоваться в любых компаниях для любых товаров.

Этапы проведения АВС-анализа:

1. Выбираем объект анализа (что будем анализировать?) и параметр (по какому признаку будем анализировать?). Обычно объектами АВС-анализа являются поставщики, товарные категории, товарные позиции. Каждый из этих объектов имеет разные параметры описания и измерения: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас, оборачиваемость и т.д.

3. Выделяем группы А, В или С. Для этого необходимо:

-​ присвоить значения групп выбранным объектам.

-​ свести в единую таблицу результаты.

Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50% от общей суммы параметров. Эти объекты требуют тщательного планирования, постоянного (возможно, даже ежедневного) и скрупулезного учета и контроля.

Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50% до 80% от общей суммы параметров. Эти объекты в меньшей степени важны для компании и требуют обычного контроля, налаженного учета (возможно, ежемесячного).

Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров. Это малоценные объекты, характеризующиеся упрощенными методами планирования, учета и контроля.

Единых рекомендаций для всех типов товаров и магазинов не существует, в каждом направлении складываются свои оптимальные сочетания, дающие наилучшие практические результаты. В качестве ориентира часто встречаются следующие «рекомендованные» сочетания:

2.​ Расположить товарные позиции по убыванию объема продаж за 1 квартал. Данные внести в табл. 1.

5.​ Установить для каждой товарной позиции группу А,В или С в соответствии с правилами ABC- анализа. Данные внести в табл. 1

Таблица 1 –Исходные данные для ABC- анализа

№ п/п	Наименование товара			Объем продаж за март, руб.	ИТОГО за 1 квартал, руб.	Доля в обороте, %	Доля в обороте накопительным итогом, %	Группа
	товар 1
	товар 2
	товар 3
	товар 4
	товар 5
	товар 6
	товар 7
	товар 8
	товар 9
	товар 10
	товар 11
	товар 12
	товар 13
	товар 14
	товар 15
	товар 16
	товар 17
	товар 18
	товар 19
	товар 20
	товар 21
	товар 22
	товар 23
	товар 24
	товар 25
	товар 26
	товар 27
	товар 28
	товар 29
	товар 30
	товар 31
	товар 32
	товар 33
	товар 34
	товар 35
	товар 36
	товар 37
	товар 38
	товар 39
	товар 40
	товар 41
	товар 42
	товар 43
	товар 44
	товар 45
	товар 46
	товар 47
	товар 48
	товар 49
	товар 50
	итого

Таблица 2 - Результаты ABC- анализа

Задание 12. В табл. 1 представлена информация по объему продаж предприятия с разбивкой по товарным позициям. Необходимо провести XYZ - анализ и заполнить таблицы 1, 2.

Методические указания:

XYZ-анализ – метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес-процессов или бизнес-объектов (например, стабильность продаж отдельных видов товаров, предсказуемость рыночного поведения различных групп покупателей, колебания уровня потребления тех или иных ресурсов и т.п.).

В сочетании с АВС – анализом – это выявление безусловных лидеров (группы АХ) и аутсайдеров (СZ).

Основная идея XYZ-анализа состоит в группировке объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров - по коэффициенту вариации. Другими словами, этот анализ делит объекты по степени отклонения от среднего показателя, высчитываемого за несколько периодов.

Этапы XYZ-анализа:

1. Выбираем объект анализа и параметр, по которому мы будем сравнивать объекты. Традиционно в рознице объектами XYZ-анализа являются поставщики, товарная группа (категории), товарные единицы и т.п. Каждый из этих объектов может быть описан различными параметрами: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас и т.д.

2. Определить количество периодов, по которым будет проводиться анализ: неделя, декада, месяц, квартал/сезон, полугодие, год

3. Определить коэффициент вариации – среднее квадратическое отклонение - для каждого объекта анализа.

Расчет коэффициента вариации (V) .

Формула для расчета коэффициента вариации:

где, х i - значение параметра по оцениваемому объекту за i- тый период,

x - среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,

5. Определяем, какие объекты относятся к группе X, Y и Z.

Категория X – группы товаров, характеризуются стабильной величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования. Коэффициент вариации не превышает 10%. Эти объекты изменяют свои показатели с течением времени незначительно, соответственно, возможен более точный прогноз.

Категория Y – группы товаров, характеризуются известными сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования. Коэффициент вариации составляет 10% - 25%. Эти объекты изменяют свои показатели во времени, возможности прогноза средние.

Категория Z – группы товаров с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Коэффициент вариации превышает 25%. Показатели этих объектов имеют серьезные колебания, какие-либо явные тенденции отсутствуют. Возможности прогноза низкие.

Для выполнения задания необходимо:

5.​ Установить для каждой товарной позиции группу X,Y или Z в соответствии с правилами XYZ- анализа. Данные внести в табл. 1

6.​ На основе анализа сделать выводы и разработать рекомендации.

Таблица 1- Исходные данные для XYZ- анализа

Вопрос 13. На какие группы подразделяются морские организмы по условиям обитания?

№ п/п	Наименование товара	Объем продаж за январь, руб.	Объем продаж за февраль, руб.	Объем продаж за март, руб.	ИТОГО за 1 квартал, руб.	Среднее значение	Коэффициент вариации	Группа
	товар 1
	товар 2
	товар 3
	товар 4
	товар 5
	товар 6
	товар 7
	товар 8
	товар 9
	товар 10
	товар 11
	товар 12
	товар 13
	товар 14
	товар 15
	товар 16
	товар 17
	товар 18
	товар 19
	товар 20
	товар 21
	товар 22
	товар 23
	товар 24
	товар 25
	товар 26
	товар 27
	товар 28
	товар 29
	товар 30
	товар 31
	товар 32
	товар 33
	товар 34
	товар 35
	товар 36
	товар 37
	товар 38
	товар 39
	товар 40
	товар 41
	товар 42
	товар 43
	товар 44
	товар 45
	товар 46