Напоминание Главная идея этой книги заключается в том, что средние любители не должны брать пример с генетически одаренного меньшинства.Выбрав один из стандартных методов тренинга, типичный любитель сталкивается с огромными, а зачастую и непреодолимыми трудностями.

Все чаще мы замечаем рекламные ролики с изображениями детства и юности, а также фотографии с оттенками потертости и царапинами. Вызвать эмоции через ностальгию и личные воспоминания - это мощная информативная реклама, напоминающая о лучших временах.

Эти эмоции используются как катализатор потребления, связывая положительные чувства, возникающие из воспоминаний о прошлом, и ассоциируя их с определенным брендом или продуктом.

Прошлое часто изображается как «более простое». Ллюди склонны цепляться за положительные воспоминания из прошлого вместо негативных из настоящего.

Цель рекламы

• Информационная: для заинтересованности потребителя в определенных товарах или услугах.
• Убедительности: для формирования группы потенциальных клиентов, которым необходим данный товар или услуга.
• Напоминания: для постоянного поддержания интереса к своему товару или услуге.

Виды напоминающей рекламы

Рекламодатели подчеркивают образы в своих рекламных роликах, которые вызывают воспоминания, связанные с моментами привязанности, например периоды перехода (выход на пенсию) и периоды развития (юность и детство).

Техники, примененные в рекламе, требуются для сохранения у целевой аудитории устойчивого интереса к предложению товара. Основная функция - напоминание о необходимости приобретения определенного продукта или конкретной операции обслуживания и подкрепления требований в умах потребителей.

Значение рекламы

Данный тип видеопродукции не может изображать уникальные индивидуальные воспоминания каждого человека, поэтому рекламодатели создают общие темы в своих рекламных сюжетах, которые относятся ко всем.

Это дает большому количеству зрителей возможность представить себя в рекламе, что побуждает их поверить в необходимость покупки товара.

Реклама на воспоминаниях

Наши воспоминания - это выход информации из глубин памяти, которые мы получили с течением времени.

Такие видеоролики могут не только полностью создавать ложные воспоминания, но они меняют восприятие человека в пользу бренда или продукта, воспроизводящего рекламу.

Напоминание о рекламе является очень важным, когда необходимо поддерживать осведомленность, сохранить в памяти потребителей информацию о продукте или услуге, о месте продажи, стоимости, о том, каковы функции и преимущества товара.

Знакомые с детства

Многие рекламодатели предлагают к просмотру кадры домашних видеоматериалов семей, которые наслаждаются друг с другом и веселятся в одном из городских парков города. Делается это для того, чтобы вызвать воспоминания аудитории о собственном опыте прогулки по городскому парку.

При этом любой, кто будет просматривать данный сюжет, начнет непроизвольно погружаться в воспоминания о своих прогулках по парку со своей семьей. И будет не важно, какой это парк и где находится.

Вполне вероятно, что при просмотре этот человек будет "впитывать" на подсознательном уровне всю ту информацию, которая до него доносится на момент просмотра рекламы. Будет неудивительным и тот факт, что, просмотрев раз или другой такой ролик, он будет себя ассоциировать с той компанией или продуктом, о котором идет повествование.

И неважно, как вы относитесь к рекламе, напоминающий сюжет имеет свою "пробивную" силу против любого и каждого. Если вы не поддались на его чары сегодня, то обязательно попадетесь завтра, и вам обязательно захочется приобрести тот продукт, который рекламируется. Именно для этих целей проводится постоянная ассоциация такого продукта или бренда с детством. Потому что, как известно, это время всегда и для всех является самым радужным и безоблачным периодом жизни.

Что решает?

Среди основных проблем, которые необходимо решить с помощью рекламы напоминания, можно указать следующие:

1. Информирование потребителей о выходе нового товара или услуги.
2. Оповещение потребителей о том, в каких магазинах можно купить товар.
3. Донести потребителям о выгоде и преимуществах продаваемого товара.

Вывод

Однако эту информацию необходимо закрепить, чтобы напомнить потребителям о покупке продукта. Например, реклама Coca-Cola призвана напоминать людям о продукте компании. Даже всемирно узнаваемая марка, которую все знают, все-равно тратится на напоминающую рекламу.

Рекламы напоминания - это вид деятельности, целью которой является обеспечение текущих покупок. Например, автомобильные объявления часто изображают довольных клиентов, восхищенных особенностями своего нового автомобиля.

В зависимости от целей и решаемых задач можно выделить следующие виды рекламы:

Информирующая реклама

• повествование о товаре-новинке или новых модификациях и новых сферах применения уже существующего товара;
• информирование потребителей об изменении цены на товар;
• объяснение особенностей потребительских свойств товара;
• описание предоставляемых услуг;
• коррекция, уточнение неправильных представлений о товаре, рассеяние опасений потребителей;
• формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама

Она решает следующие задачи:

• формирование предпочтений образа престижности марки;
• поощрение к переключению на вашу марку;
• осуществление усилий с целью изменения восприятия потребителем тех или иных свойств товара;
• убеждение потребителей купить товар не откладывая, встретиться с коммивояжером, ознакомиться с более полной информацией о товаре.

Напоминающая реклама

Она призвана решить следующие задачи:

• внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем;
• напоминание о том, где можно купить товар;
• попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя в межсезонный период;
• постоянная поддержка осведомленности о товаре (услуге) в течение длительного периода.

Печатная реклама

Она представляет собой наиболее старую форму рекламной деятельности и отличается от рекламы в прессе. Однако, несмотря на существующие различия, их объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). К ним относятся:

• информационное письмо. Оно выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Письмо содержит информацию о фирме, основных направлениях ее деятельности (важнейших производимых товарах, услугах и т. п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, т. е. тех действиях, которые фирма может ожидать от получателя. Можно предложить адресату товар, оказать услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, предложить сотрудничество и т. д.;
• рекламный листок. Он содержит чисто рекламную информацию; более броско оформлен, имеет более “рекламный” текст. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция – быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок может быть похож на рекламное сообщение в прессе, но обычно имеет больший объем и более подробно описывает предмет рекламы;
• буклет. Он представляет собой качественно оформленный рекламный материал о фирме, конкретном продукте (услуге) или их группе. Обычно по объему небольшой, часто выполнен в формате А-4. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности. Часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, или к юбилейным датам;
• рекламный проспект. Он объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Может оформляться в виде проспекта. Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают совсем;
• каталог. Как правило, это брошюра или книжечка с перечнем товаров и услуг, с иллюстрированным их описанием и фотографиями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе;
• пресс-релиз. Он представляет собой рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, о наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта состоит в использовании в определенной пропорции четырех основных компонентов, названных автором promotion-mix (pro-mix): рекламы (advertising), методов стимулирования сбыта (sales promotion), прямого маркетинга и личных продаж (direct–marketing & personal selling), а также методов связей с общественностью (public relation & public city) (рис. 2.4, табл. 2.1, табл. 2.2). Дополнительно к уже существующим видам продвижения автор присоединяет еще два: дополнительные виды продвижения (это те виды продвижения, которые не вошли в один из указанных выше четырех основных видов продвижения, в основном это имиджевая атрибутика) и компонент, названный автором «свойства рекламной информации» (advertising property), характеризующий потребительские свойства рекламной информации (который будет рассмотрен позже).

Рис. 2.4. Составляющие Pro-mix. Основные и дополнительные

Таблица 2.1

Элементы Pro-mix и их основные выполняемые функции

Таблица 2.2

Элементы Pro-mix и их основные виды

Можно выделить несколько видов рекламы в зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы. Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие типы рекламы:

Информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях (применяется при выводе товара на рынок с целью информирования потенциальных потребителей (по классификации «матрицы Анзоффа» этот этап жизненного цикла продукта (ЖЦП) называется «трудный ребенок»)) (см. рис. 6 и табл. 2, где для простоты представления автор ограничился тремя основными разновидностями рекламы).

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является стремление убедить покупателя купить именно данный конкурентный продукт (применяется на этапе стремительного роста продаж (называемом «звезда») с целью подтолкнуть потребителей, имеющих информацию о товаре, к совершению покупки);

Напоминающая реклама – основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного продукта (товара, услуги, кандидата, фирмы) на рынке и о его характеристиках (применяется на этапе максимальных продаж (называемом «дойная корова») в виде очень коротеньких рекламных вставочек).

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны (по классификации матрицы Анзоффа этот этап называется «собака»). (рис. 2.5, табл. 2.3, рис. 2.6).

Таблица 2.3

Какие основные виды рекламы можно выделить? Воспользуемся классификацией, составленной американскими учеными-маркетологами Уильямом Уэллсом, Джоном Барнетом и Сандрой Мориарти. Итак, согласно их мнению можно выделить следующие типы рекламы:

Марочная (Брендовая, Имиджевая) реклама . Эта реклама нацелена на создание долгоходящих брендов и образов (имиджей) товаров. Имиджевая реклама отличается от коммерческой рекламы тем, что соотношение реальных (рациональных) и мнимых (иррациональных или имиджевых) выгод находится в соотношении не менее 40: 60 (в пользу иррациональных) и имеет тенденцию к увеличению.

Бизнес – для – Бизнеса реклама . Эта реклама проводится одними видами бизнеса для других. Например, со стороны оптовых торговцев на розничных. Часто применяется в специализированных журналах, нацеленных на “профессиональных потребителей”, а не на широкую потребительскую аудиторию.

Прямая реклама направлена на конкретных потребителей и отличается от других тем, что поддается более или менее определенному планированию. Самым известным видом данного вида рекламы являются “Желтые страницы”.

Социальная реклама. Этот тип рекламы возник из социального маркетинга, т.е. социальной (общественной) направленности деятельности бизнеса. Социальная реклама нацелена на создание и поддержание в людях определенных моральных, общественных стимулов.

Работа с общественностью

Общественные отношения – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами. Когда говорят о Паблик Рилейшнз, имеют в виду налаживание долгосрочных контактов с определенными целевыми аудиториями, государственными органами, потребителями, поставщиками, акционерами и т.д. для получения определенных коммерческих выгод в будущем. PR далеко не всегда дается бесплатно в отличие от паблисити.

Паблисити – неличностное стимулирование интереса к товару, услуге или деятельности посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении и т.д., которые не оплачиваются определенным спонсором (публичность, гласность, известность, популярность). Когда говорят о паблисити, в основном имеют в виду общее создание «среды» фирмы, когда ее окружение должно быть благоприятно (лояльно) настроено по отношению к ней и друг к другу.

Итак, все, что условно называется "работа с общественностью", условно можно разделить на «коммерческую» (целевой паблик рилейшнз) и «общественную» (паблисити) деятельность (рис. 2.8).

Назначение мероприятий по PR – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров (услуг), самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. (рис. 2.7). Состояние обычной ценовой конкуренции показано на рис. 2.7а. На рис. 2.7в показано состояние рынка, при котором цены на конкурентные продукты сближены и потребитель, слабо разбираясь в качестве продуктов, берет (покупает) первый попавшийся из них. На рис. 2.7с представлена имиджевая разбивка (внеценовая, имиджевая конкуренция), при которой определенные потребители имеют возможность выбора продукта, обладающего определенным имиджем.

Рис. 2.7. Область действия Public Relations

Как правило, мероприятия PR состоят не из единичных, а именно из системы взаимосвязанных акций, направленных на потенциальных клиентов, партнеров фирмы и органы власти различного уровня. Следует отметить, что стены между рекламой и PR нет.

PR имеет многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом и т.д.

Рис. 2.8. Структура PR: Паблисити и Целевой PR

Одним из лучших российских экспертов в области PR И.Л.Викентьевым выделены пять основных объектов воздействия Паблик Рилейшнз. На рис. 2.9 они указаны в разделе внешний Public Relation (позиционирование PR объекта, возвышение имиджа, антиреклама, отстройка от конкурентов, контрреклама). Внутренний PR может быть направлен на определенную организацию (с целью формирования внутри корпоративного образа, создания и поддержания определенной культуры, системы нематериальных стимулов и т.д.).

Внутренний и внешний имиджи, соединяясь, образуют единую систему «общественных отношений», которая может при правильном планировании быть эффективно использованной как для достижения определенных организационных целей, так и для достижения целей отдельных личностей (политиков, бизнесменов, крупных руководителей и т.д.).

Рис. 2.9. Структура PR: Внутренний и внешний PR

Директ-маркетинг & Личные продажи

Деятельность в рамках директ-маркетинга и в рамках персональных (личных) продаж были объединены в одну группу потому, что, по мнению автора, являются в отличие от прочих существующих компонент pro–mix двухканальными, т.е. характеризуются определенным целевым контактом с индивидуальным целевым потребителем. При этом при директ–маркетинге контакт является опосредованным, т.е. потребитель не видит лица продавца (вместо этого он получает каталог или письменное приглашение к совершению определенной покупки, распространяемое только на него или членов его семьи и не рассчитанное на других потребителей).

Ввиду того, что система «персональных» продаж имеет довольно широкую вариантность, не лишним представляется классифицировать ее. Мы разделим ее на четыре отдельных компонента:

1) многоуровневый маркетинг означает непосредственную поставку товаров (услуг) от производителя к потребителю. Multi-Level Marketing (MLM) означает систему поощрения людей, непосредственно доставляющих товар или предоставляющих услуги потребителю. Среди названий MLM можно выделить и другие, встречающиеся не менее часто: "Uni-Level Marketing", "Network Marketing", "Бинарный маркетинг", "Подарочный" иногда "Прямой маркетинг", хотя это неправильное название.

Можно встретить и другие менее распространенные названия, но в любом случае вы будете иметь дело с одной из множества компаний, занимающихся «прямыми» продажами. Различные названия MLM подчеркивают принадлежность к определенным торговым сетям, к определенным техникам работы с потенциальным потребителем в рамках единой концепции, названной MLM.

Создавая организацию, основанную на MLM, фактически мы создаем сеть, при помощи которой ищутся пути продвижения определенных товаров (рис. 2.10). Распространитель предлагает товары друзьям, соседям, родственникам. При этом в соответствии с классическими рекомендациями он редко обращается к посторонним, незнакомым людям (исключая подарочный маркетинг, основанный на раскрутке посторонних людей). Фирмы, основанные на MLM, не тратят больших денег на рекламу, их расходы на складирование, хранение, доставку, продажу товаров минимизированы (при этом как оптовая, так и магазинная наценки полностью отсутствуют).

MLM отличается от прямой продажи спонсированием продавцов товаров. Спонсирование означает, что человек, создавший свою MLM «ветку», обучает, наставляет, помогает своей «ветке» развиться. Он проводит семинары, обучающие курсы и т.д. и т.п. Это объясняется системой зарабатывания денег в MLM. Спонсирование – это действие, позволяющее вашему бизнесу в MLM стать крупным. Когда у вас начнет расти организация («ветка»), вы автоматически превратитесь в независимого и успешного бизнесмена.

Рис. 2.10. Функционирование сети MLM

Особенностью является то, что при умелом построении сеть разрастается сама как на дрожжах! Допустим, вы привлекли к бизнесу всего два человека, они привлекли еще по два и те, в свою очередь, привлекли еще два человека. После простых подсчетов выясняется, что размер вашей организации составляет 1+ 2 +4 + 8 = 15 человек (рис.2.11). Таких результатов можно добиться уже за пару недель. Сеть далее будет разрастаться сама уже без вашего участия, принося вам все больший и больший доход. А если допустить, что вы привлекли не двух, а трех человек, каждый их которых на каждом следующем этапе привлек по три человека (1 + 3 + 9 + 27 = 40 человек!);

Рис. 2.11. Развитие «ветки» MLM

2) розничная торговля. Потребитель просто приходит в магазин и выбирает те продукты, которые ему необходимы. Одним из недостатков MLM, который полностью устраняется при розничной торговле, является “удовольствие от покупки”;

Рис. 2.12. Составляющие Ценового продвижения,
Прямого маркетинга и Личных продаж

4) выполнение заказов по почте (direct-response marketing). Этот способ ближе к прямой продаже и к продаже по каталогам. В последнее время данный способ торговли энергично теснит рекламу в промышленно развитых странах по объему ежегодных вложений. Обычно понятие прямого маркетинга тесно связано с понятием «маркетинг по базам данных». Обычный рядовой потребитель, ничего не подозревая, заходит в супермаркет и совершает там покупку, допустим, по своей кредитной карточке. Данные о его покупках автоматически обрабатываются, суммируются в специальные базы данных, и он попадает в постоянное поле зрения специализированных маркетинговых фирм, пытающихся спрогнозировать его поведение по отношению к различным продуктовым категориям и исходя из этого рассылая ему соответствующие персонифицированные предложения на совершение покупок.

Обычно к дополнительным видам промоушн (или рекламы) относят те виды рекламной информации, которые не нашли себе четкого места в существующих классических четырех элементах (рекламе, связях с общественностью, директ-маркетинге и ценовом продвижении) (рис. 2.13). Например, к какому виду промоушн отнести сувенирную продукцию с эмблемой вашей фирмы (ручки, зажигалки, брелки, календарики, игрушки с присоской и т.д.)? С одной стороны, это все можно отнести к рекламно-имиджевой продукции, а с другой – к подарочной продукции – прямого маркетинга. Следует сказать, что наряду с определенной эффективностью при применении данных средств распространения рекламной информации не имеется ни одной методики определения этой эффективности при проведении данных мероприятий. Следуя из своего названия, данный вид продвижения не может использоваться в одиночку, а только как поддерживающий основной цикл рекламных мероприятий. Расходы на дополнительные виды рекламы обычно чаще всего даже не вносят в основной рекламный бюджет (бюджет развития фирмы или расходы на маркетинг), а оформляют как «канцелярские» расходы.

Планирование программы Pro-mix

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть предельно конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса всех задействованных компонентов "продвижения". Например, далее автором приводится пример планирования программы ценообразования и расходов на продвижение (рекламу, PR, ценовое манипулирование (продвижение), директ-маркетинг).

Зависящая от времени цена. Содержание такой стратегии можно выразить простейшими математическими зависимостями (все формулы разработаны автором):

где P i,t – цена товара; n – коэффициент сезонности спроса (варьируется от 0 в период спада потребительской активности – до 1 в период ее пика); p t – добавочная прибыль в период t ; s – себестоимость продукции; m ср . – минимальная величина прибыли, делающая ваш бизнес рентабельным; d – уровень покупательной способности потенциальных потребителей (для России этот коэффициент особенно важен, особенно когда курс рубля падает и автоматически уменьшается покупательная способность населения). Прекрасно видно, что в зависимости от времени цена товара меняется, позволяя проводить оптимальное манипулирование ценами. Коэффициент d – находится как соотношение:

Обычно в экономических расчетах для определения покупательной способности населения используют показатель "стоимость потребительской корзины". Он учитывает и уровень инфляции, и достаток населения. В приведенной выше формуле (2.2) мы сравниваем показатели настоящего и предыдущего периодов.

Для дифференцированного ценообразования в приведенную формулу определения цены товара нужно добавить дополнительный показатель, характеризующий каждый сегмент потребителей от самых бедных до самых богатых.

Затраты на продвижение (А) характеризуются следующей зависимостью:

где q – процент, отводимый на мероприятия, связанные с продвижением от "дополнительной" прибыли фирмы, обусловленной сезонными колебаниями конъюнктуры (изменяется от 0 (0%) до 1 (100%) всей "дополнительной" прибыли).

Разработайте свои формулы расчета основных величин для Pro-mix или воспользуйтесь моими, доработав их исходя из специфики вашего бизнеса.