Реферат: «Шоковая реклама: за и против. Возникновение шоковой рекламы

Несмотря на то, что истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность, рекламное дело в современном понимании этого термина возникло в индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производство в условиях рыночной экономики. Раньше, в период аграрного общества, ремесленник или крестьянин могли только показывать свои товары или громко объявлять о них прохожим. Возможности этой торговой коммуникации были ограниченными и не имели массового характера.

Рост производительности труда обеспечил возможность массового производства товаров. Их стало так много, что произошло переключение внимания производителя с вопроса «как произвести» на проблему «как продать продукцию». Потребность в рекламе развивалась одновременно с увеличением численности населения, ростом городов с их лавками и большими магазинами; наращиванием крупных объемов производства на фабриках, развитием сети дорог и железнодорожного сообщения, с помощью которых осуществлялись перевозки товаров, а также с появлением общедоступных газет, готовых публиковать рекламу. Благодаря рекламе о многих товарах узнавали люди, проживавшие далеко от мест их изготовления.

Эпоха Великих географических открытий привела к принципиальному расширению ассортимента и номенклатуры товаров. В процесс производства, транспортировки и продажи товаров оказалась вовлечёна значительная часть населения планеты. Появление пароходов и паровозов ускорило и удешевило перевозку товаров, сделав их доступнее. А повышение жизненного уровня жителей Северной Америки, Западной и Центральной Европы привело к росту их покупательной способности.

Рекламный бум середины XIX в. стал следствием промышленной революции многократно увеличившей производительность труда и объемы производства в других отраслях. Чтобы сбыть продукцию в условиях жесточайшей конкуренции, приходилось повышать качество изделий, снижая цену.

С середины XIX в. до середины XX в. цивилизованный мир вступил в индустриальную эпоху, характеризующуюся стремительным развитием рыночных отношений и формированием культа Потребления. Индустриальная революция в Западной Европе и Северной Америке создала режим изобилия основных товаров. В сферу мировой торговли был вовлечён весь мир, и она стала глобальной. Процесс этот шёл по нарастающей, постоянно повышая роль рекламы.

В то же время, в период с 1840 по 1915 г. реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия. Первая мировая война и годы депрессии существенно ускорили продвижение новых образцов товаров и технологий услуг и идей. Рекламная активность в данном случае лишь отражала происходившие в экономике изменения, еще раз подтверждая свое право на специфическую деятельность, которая по плечу лишь высококвалифицированным кадрам с практическим опытом работы, как в рекламном бизнесе, так и в области PR (паблик рилейшнз), промоушн и маркетинга.

Современный постиндустриальный информационный социум разительно отличается от индустриально-технической модели. При всей важности в постиндустриальном обществе финансово-экономических, политико-правовых, социокультурных реалий, его принципиальное отличие - приоритет информационно-коммуникативной сферы. Дальнейшей глобализации рекламной отрасли мирового хозяйства способствуют такие процессы, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в транснациональные корпорации, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открылись в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в СМИ и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

Начиная с ранних этапов возникновения рекламы, а затем на всем протяжении культурного развития мы обнаруживаем стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет расширения аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств воздействия на нее. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность достижения других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить выполнение своей торговой миссии.

Социально востребованная и использующая все достижения технического прогресса, реклама развивалась вместе со средствами массовой информации и постепенно превратилась в мощное орудие формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Помимо достижения чисто экономических целей, она стала использоваться для политического и идеологического воздействия на людей.

Во многих странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, планирующие рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы.

Парадокс, но ускоренное развитие и глобализация рекламной отрасли в итоге завели ее, фактически, в тупик. Информационный прессинг, свалившийся на людей, имел не только положительные, но и массу отрицательных последствий. Об объемах этого прессинга можно судить по следующим статистическим данным:

- телефонизация 10 млн человек потребовала 30 лет, аналогичное по охвату распространение факсимильных аппаратов - 20, а Интернету на это потребовалось всего 3 года;
- за последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000;
- объем печатной информации удваивается каждые четыре года;
- в одном еженедельном выпуске New York Times больше информации, чем в XVII в. житель Англии получал за всю жизнь;
- к 18 годам каждый ребенок в США просматривает около 140 000 телевизионных рекламных роликов;
- каждый день в мире издается более 4000 книг;
- компьютеров в мире ежегодно производится больше, чем автомобилей, их уже произведено более миллиарда;
- в большинстве развитых стран на одного человека в среднем приходится от 1000 до 2000 рекламных обращений в день. 100 лет назад такое количество рекламы можно было получить в течение целого года;
- 20 лет назад средний европейский супермаркет предлагал товары 3000 - 5000 наименований товаров, в настоящее время - 20000 - 25000.

А негативным следствием такого количества информации как раз и является перегруженность человеческого мозга и его нежелание воспринимать ненужное, к которому он, в большинстве своем, и относит рекламу. Иными словами, люди научились защищать свои глаза и уши от ее (рекламы) обильных потоков. Восемь из десяти человек не могут вспомнить ничего из рекламы, продемонстрированной им 18 часов назад - и это при использовании нескольких подсказок! Большинство рекламных сообщений не способно донести до потребителя, хоть какой ни будь стимул к покупке, а во многих случаях - даже торговую марку. Диверсификация в смежные области, такие как Интернет, корпоративный имидж и брендинг также не способствует решению реальной проблемы, с которой сталкивается основной бизнес рекламных агентств: низкой эффективности рекламы. Средняя отдача на инвестиции в рекламную кампанию Запада сегодня составляет от 1% до 4%, - примерно такой же уровень доходов можно получить, держа деньги на обычном сберегательном депозите.

Кроме того, на развитии рекламной отрасли негативно сказался мировой экономический кризис, который начался осенью 2008 года. Так, например, в январе 2009 года объем рекламы в 242 московских и федеральных изданиях и их приложениях снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 53%, проанализировал аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ) данные мониторинга TNS Media Intelligence. Сокращение объемов продемонстрировали все типы изданий. Уменьшили свое присутствие в прессе рекламодатели из всех основных товарных категорий. Так, автопроизводители снизили свою активность на 46%, производители парфюмерии и косметики - на 29%, производители лекарств и БАД - на 19%, девелоперы и риэлтеры - на 70%. Лишь категория «товары для детей» в январе 2009 года продемонстрировала шестипроцентный прирост.

Таким образом, даже несмотря на то, что реклама остается самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж, традиционные методы рекламного воздействия уже не имеют такого влияния на их потребителей, как некоторое время назад. Для эффективного продвижения товаров необходимо обязательно учитывать особенности психики человека и восприятия им информации. И такие виды рекламы, характеризующиеся высокой эффективностью и сильным психологическим воздействием, существуют. В данной работе нас интересует один их них - метод шоковой рекламы, который является одним из направлений решения задач позиционирования товара и выделения целевых аудиторий.

Шоковая реклама - это рекламный прием, вызывающий у человека шок, потрясение, недоумение. Это реклама, которая заставляет забыть обо всем и переключиться, даже против своей воли, на восприятие заложенной информации. В ее основе лежит нарушение правил, а отличительной чертой является использование резких шокирующих и скандальных изображений (обилие крови, человеческих частей тела, элементов порнографии, насилия и т.д.), благодаря чему на рекламу невольно обращают внимание.

Данный вид рекламного сообщения охватывает достаточно широкую аудиторию потенциальных потребителей и решает вопросы привлечения внимания, при относительно малых затратах, т.к. даже люди не являющиеся потенциальными потребителями привлекут внимание тех, кто обратит внимание на это рекламное сообщение. Кроме того, нередко шоковая реклама связана с критикой в адрес рекламодателя, и иногда даже судебными разбирательствами - в результате освещения этих процессов в СМИ, необходимый результат опять же достигается.

Шоковая реклама используется уже достаточно давно, причем на ранних этапах развития рекламной деятельности такой вид продвижения привлекал к себе гораздо больше внимания. Сейчас же искушенного зрителя удивить гораздо сложнее - на телевидении и в прессе стало меньше цензуры, а общее количество рекламы за последнее десятилетие выросло в сотни раз, и без каких-либо специальных действий она стала теряться. Поэтому, те шоковые методики, которые современные рекламисты используют, зачастую оказываются совсем уже «на грани фола». И если в разумных пределах шок может быть в некоторых случаях полезным, то его передозировка, однозначно, приводит к обратному эффекту. И уловить эту тонкую грань бывает очень и очень сложно. Вот почему вопрос о целесообразности применения шоковой рекламы сейчас действительно актуален и его поднимают многие специалисты рекламной отрасли.

Но существует и другой подход, причем не менее эффективный - это шок. Шоковая реклама использует эмоционально сильные образы, которые буквально врезаются в сознание потребителя и способствуют продажам.

Шокирующие образы часто размещают на обложках таблоидов и, таким образом, заставляют читателя приобрести издание. На телевидении эта тенденция выражается в показе впечатляющих сторон жизни - от интимных отношений до садизма и убийств. Шоковая реклама воздействует еще более глубоко - всколыхнув в человеке все страхи, все затаенные и запретные чувства.

Эмоциональный шок, по определению психиатров, это психоз, - реакция на внезапные, угрожающие жизни обстоятельства или ситуации, и влекущая за собой кратковременный, но очень сильный страх. Воздействие шока индивидуально - он может вызвать как катарсис, так и болезнь. Фактически, человек, подвергшийся шоку, становится управляемым, ведь цепенящий и неконтролируемый страх завораживает и снимает психологическую защиту.

Этот эффект мы можем с разной степенью силы воздействия ощутить несколько раз за день. Не нужно далеко ходить за примерами - многие хоть раз в жизни давали деньги калекам - в переходах, в метро и других общественных местах. Калеки выставляют напоказ свои увечья, и, порой, просто требуют милостыню. И, несмотря на то, что давно известно, что эти люди зарабатывают далеко не маленькие суммы, и что за их и наш счет отлично живут преступные организации, - тем не менее, при виде обрубков и язв мы совершенно забываем о логике и здравом смысле, принимая собственный страх за жалость. А некоторым, особо чувствительным, и вовсе хватает пары фраз, заставляющих содрогнуться: умирает ребенок, умерла мама, умираю от рака - все это вещи настолько страшные, что мы даже думать об этом боимся. Мгновенно мы попадаем в состояние шока, достаем кошелек и вываливаем мелочь, словно под легким гипнозом. Шок действует, а следовательно, он занимает почетное место среди приемов, которые еще могут сработать в нашем сознании.

Одним из первых, кто вышел на нишу шоковой рекламы со своими идеями, стал Оливьеро Тоскани. Почти десять лет этот фотограф-провокатор создавал скандальную рекламу для торговой марки Benetton, которая на долгие годы стала классикой «шокового жанра». Эмоции чопорного общества взрывались фотографиями с целующимися монахинями, совокупляющимися лошадьми, половыми органами, рядами могильных крестов и т.п. Многие его работы сопровождались судами и поднимали большой переполох.

Для начала, с 1989 года, каталоги, рекламные плакаты и билборды Benetton использовали фотографии, которые подчеркивали межкультурную гармонию (рис. 1). Единственной надписью на фотографиях был логотип Benetton: изображение чернокожей женщины, которая кормит грудью белого младенца, чернокожего малыша, который лежит на белых игрушечных мишках, руки чернокожего и белого мужчин в жесте рукопожатия и другие образы, символически подчеркивающие расовую гармонию и равенство.

Рис.

В 1991 году рекламная кампания Benetton была направлена в политическую сферу. Перед началом войны в Персидском заливе Benetton представила изображение нескольких рядов крестов на кладбище. Рекламная кампания прошла в Италии, Франции, Великобритании и Германии. В это же время, как следствие усиления шокового воздействия воплощенных в жизнь идей Тоскани, начались массовые протесты со стороны общества в отношении такой рекламы. Арабские страны отказались печатать изображение черного, белого и азиатского малышей, которые показывают языки камере. Католическая церковь была возмущена фотографией целующихся священника и монахини (рис. 2). Особый резонанс вызвала фотография новорожденного грудного ребенка, только что вынутого из тела матери, покрытого кровью, с еще необрезанной пуповиной (рис. 2). Шокирующее реалистическое изображение на билбордах запретили в Италии и Великобритании.

Рис.

Одна из наиболее впечатляющих фотографий - тело Девида Кирби, умершего от СПИДа, в окружении членов семьи. Снимок был сделан через несколько секунд после его смерти студенткой Университета Огайо Терезой Фрее в хосписе и, с разрешения членов семьи, опубликован в журнале «Life». Фотография получила несколько призов на международных конкурсах. Заручившись согласием родственников, фирма Benetton использовала снимок в своей рекламной кампании.

В конце 90-х - в начале 2000 гг. компания Benetton представила ряд новых впечатляющих образов, среди которых - женщина, рыдающая над окровавленным телом жертвы мафии (опубликовано в Италии); солдат, держащий в руках человеческую кость; албанские беженцы, спасающиеся на итальянском корабле; утка, покрытая нефтью; индийская пара, застигнутая наводнением, женщина-альбинос из племени Зулу, которую сторонится община. После последней работы «Мы в камере смертников», где были использованы изображения людей, осужденных к смертной казни и их интервью, компания была вынуждена пересмотреть свою стратегию: проект настолько возмутил общественность, что одна из наибольших торговых сетей Америки отказалась продавать продукцию Benetton.

Как уже было отмечено, работы Оливьеро Тоскани сопровождались громкими судами в Америке и Европе. Зато Benetton чувствовал себя прекрасно - была достигнута узнаваемость бренда, он в 10 раз увеличил зону своих продаж, при этом на рекламу тратилось лишь 4% дохода компании. Бесплатная известность, приобретенная в СМИ во всем мире благодаря шокирующим рекламным образам, во много раз превышала средства, затраченные на рекламу. Это говорит о том, что рекламные акции, не смотря на их неоднозначность, достигли успеха. Однако, давление общества привело к концу сотрудничества Тоскани с Benetton - даже гениям приходится считаться с некоторыми правилами.

Так, в рекламе кондиционеров японского производителя использовалась поражающе реалистичная сцена харакири с вывернутыми «человеческими» внутренностями (крупным планом). Эта реклама вызвала волну протестов общественности, тем не менее, на протяжении нескольких недель все СМИ страны обсуждали скандальную рекламную кампанию. Благодаря этому торговая марка быстро приобрела популярность и значительно увеличила объемы продаж.

Сегодня всемирно известный дизайнер одежды Кельвин Кляйн, когда-то, одним из первых, понял, что скандальность может принести больше прибыли, чем огромные затраты на прямую рекламу. В 80-е гг. в рекламе джинсов Calvin Klein в пикантном ракурсе выступила 15-летняя модель Брук Шилдс, которая говорила, что ее джинсы Calvin Klein «настолько приятные, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, больше ничего нет». Реклама вызвала огромный резонанс в масс-медиа и увеличила объем продаж вдвое.

Итальянский производитель джинсов, компания Diesel, быстро стала известной благодаря рекламной кампании, где на билбордах и в журналах были изображены пистолеты, направленные на зрителя со слоганом: «Как научить Ваших детей быть любящими и заботливыми» («How to teach your children to love and care»).

Итак, в шоковой рекламе внимание аудитории достигается с помощью средств, которые традиционно считаются неприемлемыми по этическим, эстетическим и другим причинам. С помощью шоковой рекламы можно достичь двух эффектов: привлечь внимание аудитории и добиться скандального «подогрева» рекламной кампании в СМИ.

Что будет, например, если одно из известнейших в мире рекламных агентств возьмется рекламировать один из известнейших кровавых боевиков? Очевидно, что получится крайне интересная и неоднозначная реклама, которая привлечет к себе внимание не только целевой аудитории. Итак, Saatchi & Saatchi разработали и установили интерактивный билборд в Новой Зеландии (рис. 3). И все бы было ничего, если бы на плакате не красовалась Ума Турман, обильно поливающая кровью врагов, а кровь не покидала пределов билборда. Но тогда бы это не вызвало столь широкого обсуждения и, соответственно, не привлекло бы внимания к фильму «Убить Билла».

Действительно, все вокруг, включая припаркованные автомобили, залито кровью. Во всяком случае, выглядит эта красная жидкость очень похоже. Шоковая реклама? Возможно. Но однозначно эффективная реклама, привлекшая к себе очень много внимания.

А креативщики под руководством Фабриса Фрере (Fabrice Frere) решили напомнить покупателям, что бриллианты - это не только «лучшие друзья девушек», но еще и очень долговечные произведения искусства. Некоторые из полученных «шедевров» показаны на рис. 4. Ювелирные изделия одеты на скелеты и сопровождаются фотографией могильного камня с надписью «Бриллианты вечны».

Рис.

Часто в шоковой рекламе используются сексуальные образы. В этом направлении снова отличилась компания Benetton - громкий скандал вызвал рекламный щит, на котором были изображены снятые крупным планом половые органы людей разных рас. А на одном из последних рекламных плакатов Sisley (этот бренд также принадлежит Benetton`у) молодой мужчина сосет средний палец своей руки. Не отстает от них и известная торговая марка Yves Saint Laurent: в рекламе одеколона М7 ее производства недавно снялся чемпион мира по айкидо - совершенно обнаженный, с выставленным напоказ мужским достоинством.

Но все же первенство следует смело отдать рекламному постеру фирмы Diesel (гранд-скандал на международном рекламном фестивале), на котором запечатлена девушка в красивом вечернем платье с бокалом мочи в руке. Слоган внизу постера гласит: «Может быть, у меня несвежее дыхание, зато посмотрите, как отлично я выгляжу».

Не игнорируют шоковую рекламу такого рода и российские производители. Так, некие продавцы зубочисток решили сделать запоминающейся свою новую рекламную акцию. Одно из рекламных агентств по их заказу разместило в Петербурге 34 рекламных щита. Один из слоганов: «Зачем вам трусики-стринги, если у вас желтые зубы». Остальные плакаты украшала фраза: «Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами». Стоит ли говорить, что первая часть этого призыва на стендах была выделена особо.

«Сосу за копейку», - заявляет реклама сети бытовой техники «Эльдорадо» и пылесоса LG. Традиционно консервативный Первый канал продвигает «Фабрику звезд», размещая плакаты с изображением ее участников в обнаженном виде. В рекламе пельменей ТМ «Дарья» крупным планом изображены женские ягодицы в муке и слоган: «Мои любимые пельмешки». А в компании «Евросеть», торгующей мобильными телефонами, раскрепощенные первоапрельские акции и вовсе стали доброй традицией. Несколько лет назад, например, желающие бесплатно получить телефон Motorola С350 должны были прилюдно раздеться, в следующем году - еще и принять участие в конкурсе боди-арт.

Как уже говорилось выше, использование шоковой рекламы более характерно для компаний с небольшими рекламными бюджетами. Такие компании делают ставку на то, что внимание медиа, вызванное скандальностью рекламной кампании, в несколько раз превысит реальные затраты на рекламу.

В качестве примера такой малобюджетной кампании можно привести рекламную акцию по продвижению нового игрока рынка услуг лабораторного исследования крови «Гемотес», проведенную московской рекламной фирмой «Контакт-Эксперт» в Нижнем Новгороде в октябре 2006 года. Ее общий бюджет составил всего 1 млн. руб. Рекламная кампания состояла из двух этапов: тизера и плизера (рис. 5). Основным каналом коммуникации была выбрана наружная реклама и подключены элементы BTL-акции.

Рис.

Вначале весь Нижний Новгород обклеили листовками формата А3. На черном фоне белыми буквами было написано всего два слова, несущих явную тревогу: «Вы больны?» Одновременно с этим, по городу в местах скопления населения - на остановках общественного транспорта, возле супермаркетов и в других густонаселенных местах - ходили люди в белых халатах с табличками, на которых четко вырисовывался тот же самый вопрос: «Вы больны?». Нижний Новгород напрягся. В городе начали витать панические настроения. Каждый, кто хоть чем-нибудь когда-нибудь болел, тревожно сжимался при виде этих «ангелов смерти».

Спустя неделю в городе появились мобильные щиты с ответом. Вопрос «Вы больны?» трансформировался в ответ «Вы больны! Узнайте, чем…». И вот тут-то болячки посыпались как из рога изобилия. Каждый, кто видел щит с изображением целующихся прыщеватых подростков или «бегущих от инфаркта» женщину и мужчину, вольно или невольно проводил параллели с собой, и тут перед ним вставали совсем не радостные картины. Желающие узнать причину своих заболеваний видели на плакатах название фирмы и номер телефона и тут же, накрученные общей тревогой, звонили в лабораторию.

Кампания привлекла внимание многих нижегородских журналистов и обывателей, благодаря чему был запущен механизм бесплатного пиара и сарафанного радио. Негатив, используемый для привлечения целевой аудитории, сыграл как хорошо убеждающий фактор. В итоге, игра на страхах и инстинктах оказалась сильным мотивирующим способом коммуникации. Реклама действительно запомнилась горожанам и привлекла больше внимания, чем такие приевшиеся улыбающиеся лица юношей и девушек из других рекламных акций.

Главным в этой «шоковой терапии» было удержаться в рамках дозволенного и не перейти грань фола, в противном случае кампания оказалась бы полностью проваленной. А это могло повлечь за собой разрушение репутации диагностической лаборатории «Гемотес» вплоть до полного отторжения потребителями ее услуг.

Итоговые исследования показали, что неприятные картины, играющие на комплексах, намекающие потребителю на его проблемы и возможную причину, многим показались неэтичными. Однако, как ни странно, подобная реклама помогла не только значительно сэкономить рекламный бюджет, но и повысить объемы продаж. Кампания обошлась всего лишь в 1 млн. рублей, а оборот лаборатории «Гемотес» при этом увеличился в 5 раз за 4 месяца.

Как видно из приведенных выше примеров, шоковая реклама в ряде случаев достигает своей цели - увеличения продаж и, как следствие, доходов. Само по себе новаторство не плохо. Но так ли все очевидно и радужно?

Сейчас можно долго обсуждать скандальность Оливьеро Тоскани. Факта это не изменит - он был одним из первых и, наверно, его эксперимент имел право на существование. Но во что превращается шоковая реклама в наше время? Ведь Тоскани, в большинстве случаев, не просто показывал людям скандальные картинки с логотипом рекламируемой компании. Этот человек зачастую пытался в рекламе поднимать определённые социологические проблемы. Такие как межрасовая толерантность, СПИД, война. То есть, он считал, что реклама, как и любой другой информационный канал, должна использоваться для острой социальной информации. Это его и отличает от огромного количества последователей, идущих по пути наименьшего сопротивления.

Так называемые современные креативщики отлично уловили только одно - скандальность поднимает рейтинги и привлекает внимание. Для этого необходимо шокировать человека. А каким путём - это уже вопрос вторичный. И тут мы уже подходим к вопросу нравственности и морали, который каждый решает для себя сам. Будет ли «шок» нести идею, будет ли он остроумен и актуален, или это будет просто попытка стать не таким как все и привлечь внимание хоть как-то. Ведь, по сути, шоковая реклама - это прогулка по тонкой линии. Одно лишнее движение, и можно оказаться по ту сторону дозволенного. Эта участь может постигнуть даже тех, кто хочет сказать своим творением что-то осмысленное. А уж о тех, у кого нет за душой никакой идеи, даже и говорить не стоит.

Примером тому может послужить собственная рекламная кампания рекламного агентства smashLAB (рис. 6). Для прославления своих креативных способностей была запущена серия плакатов под слоганом «Our Creative Comes From Within» (Наша креативность идет изнутри). Самые «приличные» из них выглядят таким образом»:

Рис.

Очевидно, что, несмотря на определенную креативность идеи, в погоне за оригинальностью рекламщики сами себе подписали смертный приговор. Ведь изображенные продукты жизнедеятельности человеческого организма относятся далеко не к лучшему, из того, на что способен человек. И если это та «креативность», которую нам предлагает агенство smashLAB, пускай даже раскрашенная во все цвета радуги, то место ей как раз в том «креативном» унитазе со второй картинки.

Рис.

Обратимся к ещё одному примеру - рекламе «ABC Cooking School» (Кулинарная Школа ABC) (рис. 7). Мы видим картинки, примерно такой же отвратности, что и предыдущие, которые, по мнению западных рекламистов, должны рекламировать кулинарную школу. Но если в примере smashLAB идея прослеживается чётко, то тут она не очевидна. Логическая цепочка выглядит примерно таким образом: домашнее животное отравилось, съев оставленную на столе еду. А если хозяева её не доели и даже не убрали со стола, то и сами скорее всего побежали к унитазу. Вывод - пора идти в кулинарную шкоду ABC. Итак, идея не лежит на самой поверхности, и далеко не каждый поймет подобный ход мысли. Ведь давно доказано, что если в рекламе (жизни, фильме, книге и т.п.) что-то можно понять не так, это обязательно поймут не так. Но даже, если поймут именно так, как хотелось бы рекламистам, то теперь логотип рекламируемой кулинарной школы и её название у людей всегда будет ассоциироваться, мягко говоря, с животными, которых рвет. Почему-то вызывает сомнение, что клиент хотел такого эффекта.

Я не настаиваю на том, что шокировать потребителя нельзя вообще. Возможно, иногда это даже необходимо. Но такая реклама должна не просто существовать. Она должна заставлять человека думать о вещах достойных внимания. Иными словами, шок должен быть оправдан - цель должна оправдывать средства. К примеру, использование шока в некоторых случаях может быть уместно в социальной рекламе. Более подробно об этом мы и поговорим в следующем разделе данной работы.

Список литературы

1. Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе: Учебник для вузов / Иркутск: Оттиск, 2005. - 584 с.
2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. / М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.
3. Психология. Словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. - Мн., Харвест, 1990
4. Данилина Н. Шоковая терапия ГИБДД // Секрет Фирмы, март 2008 - №8 (240).
5. Сироткина И. Провокационный маркетинг // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ, 2009 - №6.

(надпись: «Чем дольше живешь на улице, тем труднее подниматься»)

Это фото является ярким примером шокирующей рекламы, а именно этой теме и будет посвящена данная статья. Чтобы понять, что же такое , я обратилась ко многим интернет-ресурсам. К примеру, Википедия определяет этот вид рекламы так:

Shockvertising или же «шокирующая реклама», «шок-реклама» - один из видов рекламы, отличительной чертой которой, является использование резких шокирующих изображений. Благодаря этому на рекламу невольно обращают внимание.

(надпись: «Беспризорные дети. Если вы не поможете накормить их, тогда кто?»)

Так же, прочитав множество статей на эту тему, можно сформировать наиболее общее понимание этого термина. «Шок-реклама» – это реклама, использующая мотивы, которые общепринято признаются рискованными, вызывающими смешанные чувства у ее получателя. Чаще всего она затрагивает сферы, тематически связанные с сексом, смертью, порнографией, насилием. Провоцирует такие эмоции: удивление, отвращение, страх. Как правило, такая реклама сознательно приступает моральные нормы.

Фонд защиты детей: Фарфоровый ребенок. Социальная реклама о жестоком отношении к детям.
(надпись: «Вы можете потерять нечто большее, чем ваше терпение»)

Создается этот вид рекламы с определенной целью — отложить в человеческом разуме шокирующие фрагменты реальности, которые всплывут в сознании в определенный момент, затронут вас и ваши чувства, заставят задуматься и точно долго не будут забытыми.

(надпись: «Не обращайтесь с другими так, как вы не хотели бы, чтобы обращались с вами»)

С помощью влияния на психику потребителя можно достичь любых целей, ведь негативные эмоции обладают очень сильным эффектом, способствуют привлечению внимания. Стоить помнить, что использовать их в рекламных целях следует очень осторожно, так как, вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо сразу обозначить некую альтернативу. Например, занять позицию сожаления, подчеркнуть преданность добрым намерениям - только так можно побудить потребителя к желаемым действиям.

Как и у каждого вида рекламы, эта имеет свои сильные и слабые стороны. К преимуществам, безусловно, можно отнести:

Заметность (при продуманном замысле можно эффективно привлечь внимание получателей и вызвать у них ожидаемую реакцию; мимо такой рекламы невозможно пройти равнодушно, потому что она создана так, что неизбежно вызывает сильные эмоции);

Малые финансовые средства (не требует больших финансовых затрат, иногда для того чтобы вызвать большой шум, достаточно нескольких плакатов).

Чем провокационнее реклама, тем выше её позиция в медиасредствах , за счет чего усиливается ее влияние. Важно помнить, что в то же время существуют определенные границы, которые нельзя переступать, ведь если такая реклама вызовет острые, жесткие протесты, то контрольные органы могут попросту запретить ее и финансово наказать рекламодателя.

(надпись: «Не покупайте сувениры, сделанные из экзотических животных»)

(надпись: «Поставьте себя на место животных. Стоп кастрации! Животные страдают от того, что мы делаем»)

Пример: шокирующая реклама, сделанная пять лет назад по заказу властей района Папакура в новозеландском Окленде (надпись: «Дождь меняет все. Пожалуйста, соблюдайте правила вождения». В сырую погоду по лицу мальчика текут струи крови.

Среди явных недостатков шокирующей рекламы можно отметить:

предметную трактовку человеческого тела; физическое и сексуальное насилие; расистскую подоплеку; предметное изображение женщин; обращение к травматическим переживаниям; драматические ассоциации; противоречивое видение мира; нарушение добрых нравов; унижение достоинства и человеческих чувств; использование человеческой трагедии в коммерческих целях; высмеивание нравственно-моральных принципов.

Шоковые приемы воздействия на аудиторию относятся к тем граням современной рекламной коммуникации, которые вызывают едва ли не самые серьезные споры у специалистов. Не говоря уже об этических аспектах этой проблемы, большие сомнения вызывает и творческая адекватность подобных технологий, и их конечная эффективность. Однако, поскольку шок в рекламе все больше становится повседневной реальностью, имеет смысл разобраться в его истоках и возможностях подробнее. Тем более что самим своим существованием такого рода приемы нарушают, казалось бы, главную заповедь рекламного текста - его общую положительную ауру и стремление «понравиться» потребителю .

Многие десятилетия одной из главных заповедей рекламного творчества, стремящегося вызвать у покупателя желание обладать той или иной вещью, было создание позитивного образа товара. При этом с усложнением структуры потребления усложнялись и подходы копирайтеров к созданию рекламного обращения; так, по мнению А. Левинсона, существует несколько этапов, связанных с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировались сначала вещь, затем ее качество, а затем и определенный образ жизни, неотъемлемой составной частью которого являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека - потребителя данной вещи; теперь же предметом рекламы зачастую становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой люди рассматривают данную вещь. Однако в любом из этих случаев предложение должно было выглядеть соблазнительным для потенциального потребителя, а для этого - в большинстве ситуаций - объект рекламирования обязан вызывать у человека исключительно положительные эмоции, выстраивать в его сознании только благоприятные и радужные ассоциации.

Само понятие «шок» обозначает в психологии острую (в том числе эмоциональную) реакцию на неожиданный внешний раздражитель, с которым сталкивается человек. А термин «культурный шок» ввели в свое время американские антропологи. В прямом смысле это выражение обозначает ощущения человека, покинувшего привычную среду обитания (например, родную страну) и столкнувшегося с иными реалиями - языком, традициями, привычками. Однако сегодня понятие «культурный шок» все чаще употребляется в более широком и свободном смысле - как конфликт старых и новых ценностей, культурных норм, столкновение былых представлений о дозволенном и недозволенном с новыми требованиями. Можно сказать, что культурный шок - это конфликт двух различных культур, двух представлений о «можно» и «нельзя» на уровне индивидуального сознания. В том случае если речь идет о шоке, вызванном рекламным обращением, его причиной чаще всего становится нарушение культурных табу - системы запретов, выстроенных внутри традиций народа и составляющих существенную часть национальной культуры.

Заметим, что шок в рекламе - это не просто попытка затронуть темы, более или менее «табуированные» в культурной парадигме «приличного общества» (секс, насилие, садизм, извращение и т.д.). Это принципиальное и нарочитое нарушение табу, создание текстов или иллюстраций, вызывающих оторопь или возмущение у рядового представителя той или иной культуры. Так, эксплуатация сексуальных образов давным-давно уже не воспринимается в европейской рекламе как нечто из ряда вон выходящее (хотя в странах с традиционной этикой - например, мусульманской, - возможно иное отношение к этому вопросу); использование сексуальных обертонов считается совершенно законным и даже необходимым «инструментом» рекламного креатива. А вот этот же прием, доведенный до абсурда (в нашем случае - способный вступать в разрез с представлениями аудитории о «цивилизованном сексе» или же напрямую демонстрирующий сексуальные действия), уже может быть отнесен к разряду шоковых. Не случайно обращение сети «Эльдорадо», рекламирующее пылесос со слоганом «Сосу за копейки» и намеренно делающее ставку на «табуированные» ассоциации, вызвало бурю негодования у потребителей и, в конце концов, было запрещено.

Зачем же реклама прибегает к подобного рода приемам? Существует мнение, что шок - это своего рода острая приправа к жизни, этакий «перчик», который активизирует восприятие, когда вся привычная информация начинает казаться пресной и перестает привлекать внимание публики. Можно сказать, что шок снимает любые блоки; он заставляет, как минимум, выслушать и досмотреть, а как максимум - задуматься... С точки зрения современных исследователей, западная цивилизация весьма близко подошла к тому, чтобы исключить неприятные и резкие вещи «из повседневной жизни, из мироощущения и культуры. Ведь культура потребления направлена прежде всего на получение удовольствия и удовлетворение потребностей. Отсюда и эмоциональный “голод” по острым ощущениям. Причем чем больше общество благоденствует, тем выше у него потребность в эмоциональной “встряске”. Таким образом, внешний, искусственно вызванный шок становится неотъемлемой частью постиндустриальной культуры». Отсюда и стремление рекламы не просто заинтриговать аудиторию, а - поразить, испугать, вызвать острую эмоциональную реакцию.

Принято считать, что наиболее востребованными и оправданными шоковые технологии являются в социальной рекламе, в коммерческой же шокировать аудиторию нельзя. Однако жизнь раз за разом опровергает эти постулаты. Конечно, темы смерти и аварий, СПИДа и абортов, криминала и наркотиков, безработных и беженцев, торговли детьми и насилия над животными - все, что составляет мир социальных трагедий и «язв общества», - сами по себе могут быть настолько травмирующими, что им не требуется даже специальных приемов, дабы связанная с ними социальная реклама воспринималась как шоковая. Бесспорно и то, что такая реклама нередко прибегает к специальным «усилителям» воздействия, делающим затронутую тему особенно болезненной для восприятия. В то же время и коммерческая реклама вовсю осваивает сегодня шоковые технологии - пусть даже рискуя вызвать отторжение потенциального покупателя, но зато гарантируя как непосредственность и силу реакции, так и запоминаемость обращения.

Первичная классификация, которую можно применить к шоковой рекламе, видимо, подразумевает деление такого рода обращений на две большие группы - те, в которых шок является осознанной (хотя и рискованной) чертой авторского стиля, и те, которые вызывают «незапланированный» шок у потребителя в качестве побочной и ненужной реакции. К сожалению, в российской рекламной практике довольно много примеров шоковой рекламы именно второго типа. К ним можно отнести, например, плакат, появившийся однажды в мясных магазинах одной из московских сетей и изображавший репродукцию известной кустодиевской картины с его пышными, румяными красавицами. На данном фоне слоган, включавший в себя название фирмы и утверждение «Всегда свежие мясопродукты», в лучшем случае вызывал у зрителей усмешку, а в худшем - неприязненную оторопь. Понятно, что дизайнер имел в виду несложную ассоциативную цепочку: «Употребление нашей продукции - здоровье - русский стандарт красоты “кровь с молоком”»… Однако на самом деле плакат провоцировал у аудитории совсем иную реакцию, включающую вопрос: «из чего, интересно, они делают свои мясопродукты?..»

Если же говорить о возможностях разветвленной классификации шоковой рекламы, то, на наш взгляд, основания для ее создания может дать опора на культурную категорию табу, которая уже упоминалась выше. Принимая за точку отсчета идею о том, что шок у рядового обывателя вызывают слова и изображения, приходящие в грубое противоречие с теми или иными культурными табу, закрепившимися в его подсознании (и этим шоковая реклама отличается от просто эпатажной, использующей, допустим, ненормативную лексику - «Евросеть, Евросеть - цены просто о….еть»), невольно обращаешься к необходимости разобраться для начала в закономерностях феномена табуирования, которые, в свою очередь, могут помочь определить сущность и механизмы воздействия шоковой рекламы на потребителя.

Что касается коммерческой рекламы, то прямая эксплуатация темы человеческой смерти, способная вызвать шок, встречается в ней не так уж часто и сопровождается, как правило, немалыми скандалами. Известна, например, история, когда в рекламе кондиционеров японского производителя использовалась поражающе реалистичная сцена харакири с вывернутыми «человеческими» внутренностями (показанными вдобавок крупным планом). Эта реклама вызвала волну протестов общественности, но тем не менее все СМИ страны активно обсуждали ее на протяжении нескольких недель. Благодаря этому торговая марка быстро приобрела популярность и значительно увеличила объемы продаж.

В отличие от западной традиции, в отечественном рекламном креативе (если говорить именно о коммерческой рекламе) тема зримой и ярко показанной смерти встречается совсем редко. Правда, в последнее время и у нас стали возникать как бы «отголоски» подобного контента, причем порой в самых неожиданных рекламных жанрах. Примером может служить достаточно рискованное оформление витрины в магазинах популярной марки женской одежды Oggi в период недавних новогодних распродаж. В витрине, на которой красуется надпись: «Осторожно! Сногсшибательные цены!» (сопровождаемая соответствующим дорожным знаком, обозначающим камнепад), вповалку набросаны обнаженные манекены в «мертвых» позах. Лиц почти не видно - они лежат ничком, кое-где валяются «оторванные» руки или ноги, и только на некоторых из «героев» наброшены сверху предметы одежды… Даже если это не шок, то впечатление, весьма к нему близкое и довольно жуткое. Конечно, условность происходящего заявлена сразу: речь идет о куклах, не о людях, и «сногсшибательные цены» - всего лишь метафора, хотя и определившая полностью художественно-стилистическое дизайнерское решение этой рекламы. И все-таки подобная витрина мало напоминает игру в куклы; больше всего она вызывает ассоциаций с какой-нибудь человеческой трагедией - массовой гибелью людей или даже казнью…

И все-таки, как уже было сказано, такого рода эксплуатация темы смерти в российской рекламе является скорее исключением, нежели правилом. Зато в ней стали появляться достаточно шоковые примеры, соединившие использование табу на насилие стабу на убийство животных. В системе этических запретов древних культур такие табу занимали важное место, поскольку были обусловлены тотемизмом - верой в покровительство над племенами различных животных. Конечно, в современной социальной рекламе, посвященной теме защиты природы, рекламные обращения, изображающие убийство животных, не редкость - сама тема диктует здесь выбор приема. Многим запомнился, например, небольшой плакат, размещенный в вагонах метро, с изображением грубого сапога, наступившего на оскаленную в мучении морду дикого зверя - слоган «Выбирай: тебе шуба или ему - жизнь» в совмещении с жестким зрительным рядом наверняка заставил задуматься многих любителей мехов… Однако в коммерческой рекламе такого рода приемы зачастую выглядят неоправданными и чрезмерно рискованными, тем более что иногда они существуют буквально на грани закона.

Культурный диссонанс, шоковое ощущение «обнаженная натура» в рекламе сегодня вызывает у европейского, в том числе российского, потребителя лишь в том случае, если в ней нет ни красоты, ни гармонии, ни привкуса пусть массового, но все же искусства. Однажды перед Новым годом сеть продуктовых магазинов решила «поразить» клиентов скандальной рекламой. Огромные билборды, изображавшие обнаженные женские ягодицы (как выяснилось, они изображали два нуля в цифре 2007), привели в ужас водителей и пешеходов. И дело не только во внутреннем табу на порнографию - реклама была вдобавок еще плохо выполнена, модель не слишком совершенна, снимок недостаточно профессионален. Как грубо, но точно подмечено в Сети интернет, «вместо текущих слюнок плакат вызвал рвотный рефлекс». В таком случае мы имеем уже дело даже не столько с эмоциональным, сколько с физиологическим шоком - столкновение с внешним раздражителем, настолько сильным, что это сказывается на физическом состоянии человека. Справедливости ради заметим, что все же настолько неграмотной по части воздействия на потребителя современная реклама бывает нечасто.

Помимо сексуальных отношений есть и иные «физиологические состояния», изображение которых в рекламе воспринимается аудиторией как шок. Например, в Воронеже до сих пор вспоминают весьма неоднозначную рекламу одного из салонов по интерьеру, в композиции которого красовалась… девушка на унитазе. Изображение данного процесса, хотя и весьма естественного, воспринималось людьми как непристойность, и перед визитом в город высоких лиц от этих рекламных изображений пришлось избавляться чуть ли не с помощью милиции. Точно так же шоковыми могут оказаться для аудитории попытки изобразить в рекламе процесс родов или иные интимные моменты жизнедеятельности человека.

Прежде всего следует выбрать для шоковой рекламы нужное время. Поскольку главные «плюсы» таких рекламных обращений - их вызывающая яркость, неожиданность, запоминаемость, то и пользоваться ими нужно тогда, когда компания в этом наиболее заинтересована. Чаще всего это случается в момент выхода на рынок, когда фирме нужно заявить о себе.

Дадим слово специалистам-практикам, чье мнение здесь особенно ценно. Как считает специалист в области рекламного креатива А. Пугачев, «к аждый бренд и каждая компания проходят в своем развитии определенные этапы, которые можно сравнить с жизненным циклом человека. Естественной потребностью полного амбиций юноши является желание заявить о себе, прославиться. Тут все средства хороши. Но молодость быстротечна, вслед за ней приходит средний возраст, когда человека начинают оценивать в соответствии с его репутацией, а эксцентричные выходки оказываются неэффективны и более того - работают со знаком минус. Неожиданно выясняется, что вы не можете вести себя столь же эпатажно, вызывающе и резко - это уже никому не интересно…

Те же закономерности можно усмотреть и в истории компаний и брендов. Когда торговая марка только начинает свою жизнь на рынке, ее владельцам важно одно - чтобы ее запомнили. Но дальше необходимо подкреплять это качеством, стабильностью, надежностью, подходящим эмоциональным наполнением. Иначе говоря, вам придется доказывать потребителю, что вы достойны его лояльности. И решать эти задачи с помощью одних только сексуальных экзерсисов уже не получится»

Вторая проблема - выбор места. Существует мнение, что шоковая реклама эффективна, главным образом, в развитых и благополучных странах, где она становится хорошим противовесом общественно скучной сытости, добавляет в повседневную информацию остроты и пряности. В регионах же, где жизнь сама по себе может быть сравнена с катаклизмом (а в нашей стране, где политические, экономические, социальные и культурные кризисы происходят с завидной регулярностью, население вряд ли нуждается в создании дополнительных стрессов), такая реклама может быть неадекватно воспринята аудиторией. Если же принять за данность, что шоковая реклама в России уже существует как прецедент и что явление это, при всей его неоднозначности, продолжает активно развиваться, то следует учесть, что в крупных мегаполисах такая реклама может оказаться более действенной, чем в небольшом областном городке с депрессивной экономикой. А уж на уровне традиционно сельской местности и вовсе может оказаться недопустимой.

Третий момент - четкий выбор целевой аудитории для такого рода рекламного послания. Принято считать, что эпатаж, раскованность, балансирование на грани пошлости и приличия хорошо воспринимаются самой молодой и «незашоренной» в своих взглядах частью населения. И в определенных случаях это действительно так. Однако справедливо и другое мнение, которое высказывает К. Зазуля: шоковая реклама «предназначена прежде всего пресловутым “белым воротничкам”. Людям, загнанным в жесткие рамки офисной жизни. Мужчинам и женщинам в возрасте от 18 до 35 лет, не успевшим завести детей (семейные ценности мало совместимы с философией “шок”). Жизнь этих людей спланирована на годы вперед. Они существуют в режиме офис-спортзал-кафе, и шоковая реклама становится для них своеобразной отдушиной. Яркой перебивкой в плотном рабочем графике. Именно поэтому сотрудники солидных структур коллекционируют рекламные страшилки, пересылают их друг другу по “мылу” и вешают на рабочий стол». Если правильно подобрать яркую идею в рекламе того или иного товара, то, возможно, именно для такого рода аудитории шок окажется наиболее правильным выбором с точки зрения эффективности воздействия.

Ну и, наконец, четвертый аспект - собственно творческие ракурсы создания рекламного обращения. Не будем забывать, что любому рекламодателю мало простой запоминаемости - ему важно, чтобы реклама сработала, т.е. чтобы товар купили. Сегодня рекомендаций в области применения шоковой рекламы существует достаточно много; и хотя комплексных исследований в этой сфере нет, в Сети интернет можно обнаружить как теоретические соображения по данному поводу, так и практические советы.

Ежедневно человек сталкивается с огромным количеством рекламных сообщений, баннеров, листовок, одним словом -- стандартной надоедливой рекламы. Из них, 99% рекламы мы не воспринимаем, и только 1%, оказывает на нас какое-то влияние. В этот процент входит нестандартная реклама. Её преимущество заключается в том, что влияние такой рекламы в разы превосходит обычную и надоедливую, стандартную рекламу. Нестандартная же реклама отличается оригинальной идеей, и способами ее донесения до потенциального потребителя.

Например, для убеждения людей о пользе деревьев, придумали нестандартный способ представления рекламы: была нарисована тень пальмы, идущая от телефонного столба, на котором написано, что вместо него (в смысле столба) могло бы расти дерево. Людей призывают к посадке большего количества деревьев.

Ещё одним из факторов, который оказывает нестандартная реклама на публику -- является ее неожиданность. Встретив в кафе рекламу кофе, вы на неё не обратите внимание. А вот увидев в банке с пивом информацию о том, что употребление алкоголя за рулём может привести к плохим последствиям, вы точно обратите внимание, ведь информация подается необычным способом. Так одна компания из США, на крышках из под пива изобразила логотип фирмы. При открывании банки, этот рисунок деформировался, и становились видны разные фотографии аварий, которые произошли по вине пьяных водителей. Уникальная идея заставляет читателя (зрителя) не остаться равнодушным. Поэтому «влюбляясь» в рекламный ролик, вы воспринимаете её на подсознательном уровне. Встретив товар, побывавший в нестандартной рекламе, Вы воспринимаете его авторитетней других похожих.

Еще один пример. В популярном ресторане, разложили зажигалки, бьющие током. В пояснении было сказано, что эта боль -- совсем несравнимая с заболеванием «рак». Явно такая реклама оставит неизгладимые впечатления и заставит посетителей задуматься о своём здоровье.

Одним из основных плюсов нестандартной рекламы является восприимчивость. Восприимчивость за правду. Любая нестандартная реклама воспринимается за правду, так как в основном, такая реклама не похожа на обычную, и не воспринимается за рекламу вообще. Так был прорекламирован новый телефон кампания Sony Ericsson.

Кампания наняла актеров. Их послали в США к лучшим достопримечательностям вместе с продвигаемой моделью телефона SE T68i. Там актеры просили прохожих людей сфотографировать их на этот телефон. Интерес к данному телефону очень сильно возрос. Спрос на продажи вырос в разы.

Нестандартная реклама пользуется бешеной популярностью именно благодаря своим эффективным воздействиям. Ничто не может повлиять на восприятие рекламы, как яркий плакат или триумфальный видеоролик. После чего зритель оказывается под большим впечатлением, и в любой удобный момент купит рекламируемый товар.

Благодаря успешности нестандартной рекламы, ею пользуются бренды с мировым именем. Она используется в рекламе одежды, аксессуаров, автомобильной технике. В общем всё, что имеет звучное имя. По понятным причинам, просто у них (громадных компаний) есть и деньги, и возможности. А главное -- есть фантазия.

Именно фантазия является фундаментом всей будущей рекламной компании. Есть очень много способов привлечь внимание. Но для нахождения этих способов, должна быть очень хорошая фантазия. А еще кроме фантазии, должна быть возможность применить её. «Идея хороша на бумаге, а на практике она должна быть ещё лучше».

Самое странное проявление фантазии в рекламе -- это наверно, внедрение рекламных блоков в общественных туалетах. Сидеть и видеть перед собой одну и туже картинку с рекламой нового телефона может очень сильно надоесть некоторым, но другим она вполне будет по вкусу.

Самым большим и значительным плюсом является еще и то, что нестандартная реклама «рождает» своих новых рекламных агентов. Увидев рекламу, которая запала вам в душу, вы расскажите о ней своим друзьям. Они своим родителям. Те своим друзьям. Таким образом, нестандартная реклама может облететь всю страну.

Но несмотря на такое большое количество плюсов, у неё есть один большой минус. Для создания успешной нестандартной рекламной компании нужно большое количество времени и средств. На планирование, на рекламных агентов и на прочие расходы, сумма которых определяется темой нестандартной рекламы.

Определения нестандартной рекламы не существует. По крайней мере, строгого научного определения. Каждый специалист понимает под этим что-то свое. Получается, понятие уже есть, активно используется, но четкого разграничения между стандартной и нестандартной рекламой нет. Один рекламист сказал просто: "нестандартная реклама - это все, что нет в прайс-листе".

Тем не менее, выделяются общие черты нестандартной рекламы. Как уже было сказано выше: этот способ продвижения предполагает необычное креативное решение или нестандартное размещение. Либо и то, и другое вместе. Эпатирующая реклама тоже является нестандартной.

Большинство современных рынков подразделяют на множество сегментов. Многие товары и услуги имеют узкую нишу и ограниченный круг потребителей, охватить который с помощью традиционной рекламы сложно и затратно. Все равно, что бить из пушки по воробьям. На помощь приходить нестандартная реклама. Так в последние несколько лет стали называть рекламу, которая выделяется из общего потока объявлений, роликов, постеров либо новизной в подаче информации, либо необычным размещением.

Специалисты подсчитали: ежедневно на человека обрушивается поток из 3500 рекламных сообщений. Если не учитывать 8 часов сна, то каждые 60 минут люди получают более 200 рекламных сообщений! Но это вовсе не значит, что все из них они воспринимают и запоминают. Большая часть информации пропускается мимо глаз, мимо сознания. Она не воспринимается. И зачастую среди "лоскутного одеяла" будничной рекламы человек фокусирует внимание на нескольких ярких плакатах. Или необычных акциях, эпатажных роликах на ТВ и радио. Одним словом - на нестандартной рекламе. Она выделяется и поэтому привлекает.

Преимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается. Например, в США для рекламы нового телефона Sony Ericsson T68i производитель применил необычный ход. Были наняты актеры, которые специально посещали достопримечательности крупнейших городов Америки и просили туристов сфотографировать их помощью камеры, встроенной в Sony Ericsson T68i. Кампания дала эффект и продажи выросли. Но впоследствии общественность узнала, каким образом рекламировали новую модель. Многие американцам не понравился данный способ продвижения - они посчитали себя "обманутыми" рекламой.

Поэтому один из недостатков нестандартной рекламы - необходимость тщательно планировать и готовить будущую кампанию. Требуется детально прорабатывать сценарий и его реализацию. Часто нестандартная реклама связана с риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения, новые рекламные ходы применяются впервые. И оценить реакцию потребителей на них сложно.

В то же время нестандартная реклама позволяет добиться значительных результатов при работе с небольшими бюджетами. Вспомним рекламу компании "Евросеть", когда с помощью эпатирующих акций (разденься, чтобы получить телефон) были достигнуты блестящие результаты. С помощью нестандартной рекламы можно охватить узкую аудиторию, полезную для нишевого продукта. Например, богатых людей, которые редко смотрят телевизор и читают прессу. Зато их можно "поймать" с помощью рекламы в аэропортах. Ведь обеспеченные люди часто летают на самолетах: в командировки, на отдых за границу

Реклама, в которой присутствует эпатаж, будет эффективной, если соблюдать три основных правила. В первую очередь сама идея должна быть высококлассной, второе условие - стопроцентное понимание целевой аудитории, и третье - полное ассоциация продукта, который рекламируется, с применяемым в рекламе методом. Например, если рекламируется мужское или женское нижнее белье, то изображение обнаженного тела в пределах, допущенных нормами закона, будет понятно и уместно, но, например, при рекламе вина, изображается голый мужчина, который прикрывается бутылкой вина со слоганом «попробуй мое вино» - это уже пошлость и безвкусица. Настоящий креативный эпатаж всегда неотделим от чувства меры, более того, посредством эпатажа передается понимание идеи, которая заложена в рекламе.

Получается, что эпатаж в рекламе будет уместен в трех ситуациях. Первый вариант, когда связь брэнда и потребительской аудитории изначально построена на эпатажном поведении. Также эпатаж будет уместен в продвижении недорогой продукции, так как он плохо сочетается с серьезными дорогими покупками. И третий случай, когда компания хочет очень громко заявить о себе, а другие способы представляются не эффективными. Также аналогичный подход может быть удачным при перепозиционировании компании на рынке.

Применение эпатажа в рекламе - это всегда риск для владельца компании. В первую очередь, эпатажная реклама может показаться нарушением закона организациям, которые занимаются контролем морали и этики. В таком случае реклама будет просто запрещена к показу, что повлечет за собой убытки для компании. Вторая опасность таится в непрофессиональном использовании элементов эпатажа, которое может привести к нарушению целостности брэнда.

Неоднозначно относятся к эпатажной рекламе не только потребители, но и сами маркетологи и рекламщики. Применение эпатажа в рекламе - это способ максимально акцентировать внимание потребителя на продукте или компании, грамотный эпатаж раскрывает пути быстрого решения стратегических задач продвижения. Ведь любой потребитель хочет, чтобы он как можно больше покупал, но в то же время ему как можно меньше что-то навязывали, рассказывали и предлагали. Поэтому, основная цель - правильно преподнести то, что хочет видеть потребитель. В данном случае эпатаж - это только форма, а содержание может быть, как хорошим, так и плохим.

Если вкратце высказать все «за» и «против» эпатажа в рекламе, то это будет выглядеть следующим образом. Первое преимущество - это экономия средств за счет вызванного ажиотажа и любопытства, которое, как известно, прекрасный заменитель платных мероприятий. Второе - это, когда потребитель получает удовольствие от игры, предложенной компанией. Третье преимущество - это эмоциональный всплеск потребительской аудитории, который в итоге акцентирует внимание на рекламируемом продукте и в разы повысит его запоминаемость.

Что касается рисков, которые таит в себе эпатаж, то в первую очередь надо помнить, что эпатажная реклама, это всегда хождение по краю. Надо четко ощущать границу между пошлостью и эпатажем. Пошлость - всегда враг репутации компании. Во-вторых, легко можно потерять какую-либо часть аудитории, если в самом начале она не была объективно оценена. И в третьих, эпатажная реклама всегда рискует оказаться вне закона и быть запрещенной к показу, что в итоге обернется для владельца бизнеса убытком.

Конечно, сегодня рынок требует от маркетологов творческих и неожиданных действий. Слишком высокоморальная реклама будет скучна современному потребителю. Нынешние покупатели слишком избалованы и пресыщены, и рекламист должен проявить немало креативности, чтобы привлечь его внимание.

Традиционный подход к рекламе становится все менее эффективным, поэтому высокая нравственность или эпатаж для нее не самоцель, главное, здесь - это золотая середина. Увидев скандальную эпатажную рекламу, покупатель должен запомнить продукт, а не сюжет ролика. Более того, учитывая современный спрос на рекламную продукцию, эпатажные тенденции будут в моде, и популярность эпатажа в рекламе будет расти. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2000.

Таким образом, для тех компаний, которые выбирают эпатаж в рекламе стоит задать себе вопрос: оправдан ли риск? Кроме того, компания должна очень четко представлять конечный результат и реакцию потребителей, а также осознавать, что имидж провокатора изменить очень сложно.

Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«Государственный университет – Высшая школа экономики»
Факультет Прикладной политологии
Кафедра Теории и практики рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

Студент группы № 344

Прокофьева Наталья

Владимировна

Научный руководитель

Доцент

Николайшвили

Гюзелла Геннадьевна

Москва 2010

Введение 2

Предпосылки возникновения шоковой рекламы 3
Шоковая реклама в нашей жизни 8
Социальная реклама как особый пользователь шоковой рекламы 17
Целесообразность применения шоковой рекламы: мнения

сторонников и противников 32

Заключение 41

Список литературы 43

Введение

Реклама вошла в нашу жизнь и заняла в ней твёрдую нишу. Она окружает нас на улице, в печатных изданиях, в средствах массовой информации и интернете. Хотим мы этого или нет, реклама влияет на наше восприятие и на выбор при приобретении товара или услуг. Но многие ли задумываются о качестве того, что нас окружает, и о том, что будет окружать в дальнейшем? А ведь этот вопрос очень важен. «К чему движется реклама? Пойдёт ли она по правильному пути, или по пути наименьшего сопротивления?» - это и многое другое интересует тех, кто действительно обеспокоен состоянием рекламной отрасли.

В чём заключается основной принцип рекламы? Она должна обращать на себя внимание и запоминаться. Чтобы добиться подобного эффекта, людям приходится придумывать всё новые и новые способы привлечение внимания. Речь идет о крупных рекламных агентствах, которые используют в своей работе такие термины, как «новаторство» и «креативность». Плодом усилий этих новаторов и стала шоковая реклама, о применении которой я хотела бы подробнее написать в данной работе.

Специфика работы заключалась в том, что в настоящее время по данному виду коммуникации очень мало специальной литературы. В основном, мною использовались интернет-издания, но некоторая информация была получена в результате изучения пособий по рекламе и маркетингу. Раздел, рассказывающий о предпосылках возникновения шоковой рекламы, был написан после знакомства с книгой Ю.А. Зуляра «Массовые коммуникации в рекламе». Разделы, посвященные использованию шока в коммерческой и социальной рекламе, были созданы после анализа информации, опубликованной в таких интернет-ресурсах, как http :// www . socreklama . ru , http :// www . soclaboratory . ru , http :// www . sostav . ru , http :// konegen . livejournal . com , http :// pult . com . ua и некоторых других. А мнения сторонников и противников использования шока в рекламе также были собраны в результате изучения интернет-сайтов. На основании прочитанного, общения с моим научным руководителем , Гюзеллой Геннадьевной Николайшвили, и изучения большого количества ее публикаций по данному вопросу, у меня возникло представление о ситуации, сложившейся в настоящее время вокруг применения шоковой рекламы, которое я постаралась раскрыть в своей работе.

Целью настоящей работы явилось попытаться ответить на вопрос о целесообразности применения шока в рекламе. Для достижения указанной цели, мною ставились следующие задачи: понять, каковы были причины, которые подтолкнули рекламистов к началу использования шока в рекламе; более подробно познакомиться с практикой применения шока в коммерческой и социальной рекламе, а также разобраться в аргументации сторонников и противников данного вида коммуникаций.

Объяснив актуальность выбора темы, определив цели работы и поставив перед собою соответствующие выполнению этих целей задачи, я, наконец, могу приступить к их проработке.

1. Предпосылки возникновения шоковой рекламы.
Несмотря на то, что истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность, рекламное дело в современном понимании этого термина возникло в индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производство в условиях рыночной экономики. Раньше, в период аграрного общества, ремесленник или крестьянин могли только показывать свои товары или громко объявлять о них прохожим. Возможности этой торговой коммуникации были ограниченными и не имели массового характера.

Современный постиндустриальный информационный социум разительно отличается от индустриально-технической модели. При всей важности в постиндустриальном обществе финансово-экономических, политико-правовых, социокультурных реалий, его принципиальное отличие – приоритет информационно-коммуникативной сферы 1 . Дальнейшей глобализации рекламной отрасли мирового хозяйства способствуют такие процессы, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в транснациональные корпорации, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открылись в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в СМИ и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

Телефонизация 10 млн человек потребовала 30 лет, аналогичное по охвату распространение факсимильных аппаратов - 20, а Интернету на это потребовалось всего 3 года;

За последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000;

Объем печатной информации удваивается каждые четыре года;

Современная рекламная деятельность является объектом анализа в менеджменте, социологии, психологии, филологии и других гуманитарных и социально-экономических дисциплинах. Необходимость комплексного изучения рекламы вызвало необходимость формирования новой научную отрасть – «адвертология» (6). Реклама относится к явлениям противоречиво воспринимаемыми различными группами населения. В связи с этим особенное значение приобретает социально-психологическое изучения восприятия рекламы потенциальными потребителями. Для повышения эффективности реклама должна быть направлена на определенную аудиторию, т. е необходимое изучение конкретного потребителя.

В настоящее время одной из актуальных проблем адвектологии является допустимость и правомерность использования в рекламе нестандартных методик, провоцирующих сильные эмоциональные переживания потребителя.
Целью данного исследования являлось уточнение отношения молодежи к шоковой рекламе.
В соответствии с поставленной целью в работе предусматривается решение следующих задач:
1. Осуществить теоретический анализ научной литературы по теме исследования.
2. Подобрать и апробировать методики исследования.
3. Проанализировать мнения респондентов и определить половозрастные особенности восприятия шоковой рекламы.
4. Разработать предложения и рекомендации для использования рекламной практике и учебном процессе.
Исследование проводилось среди студентов Смоленского государственного университета (очной и заочной форм обучения).
Основными методами исследования выбраны анонимное анкетирование и фокусированное интервью в группе. В результате анкетирования респондентам предлагалось заполнить анкету, состоящую из 10 вопросов. Фокус-группа позволила провести глубинное интервьюирование представителей целевой аудитории.
Материал для исследования составлен из образцов рекламных компаний ООО «Евросеть» , Benetton, Dolce & Gabbana, Saatchi & Saatchi (США), агентства “Естественно” (Media Arts Group), компании News Outdoor совместно с ADV Group, Ассоциацией по защите от насилия в семье (г. Милуоки, США), агентства M&C Saatchi(заказу Австралийского Красного креста), Всемирного фонда дикой природы (WWF). Исследуемый корпус составили 46 рекламных объявлений.
Объектом анализа явились особенности восприятия печатных рекламных обращений построенных на основе использования шокового метода в целевой аудитории определена гендерным параметром.
Предмет исследования – эмоции, продуцируемые рекламой, субъективная оценка эффективности, степень принятия проблемы от равнодушия до реальных действий (для социальной рекламы), степень желания приобрести товар (для коммерческой рекламы).
Исторически реклама транслировала положительные эмоции, создавая у потребителя социальные рамки, позволяющие идентифицировать себя «как
личность, живущую в упорядоченном, кодифицированном, одним словом, нормальном обществе» (1).
Информационное общество с одной стороны обеспечило количественное возрастание рекламных обращений, а с другой стороны снизило их эффективность. Развитие рекламного бизнеса на настоящем этапе предусматривает воздействие на глубинные закономерности поведения влияющие на психофизиологический статус человека.
Вопросами выявления закономерностей восприятия сообщений массовой коммуникации занимались такие отечественные и зарубежные исследователи, как Ю. А. Шерковин, В. Ф. Петренко, Е. Е. Пронина, А. К. Шмелев, А. А. Брудный, В. Н. Панферов, В. Н. Соковнин, Л.В. Матвеева, Э. Г. Багиров, У. Липпман, А. Лазарфельд, Г. Лассуэлл, М.Маклюен, Дж. Брунер, А. Тэджфел. Психологические механизмы эффективности социальной рекламы, применение шоковых и эпатажных методов в социальной рекламе рассмотрены в работах Т. Б. Колышкиной, Е. В. Марковой, Николайшвили Г.Г. Xромова Л. Н., Панкратова Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурина В. Г., Лебедева А. Н.. В исследованиях Шомовой С.А. дается классификация шоковых методов в рекламе на основе феномена культурного табуирования (5).
В то же время развитие рекламных технологий требует уточнения особенностей восприятия нестандартных рекламных методов в различных гендерных группах.
Понятие «шок» в словарях определяется следующим образом. БЭС: «Шок (франц. choc), угрожающее жизни человека состояние, возникающее в связи с реакцией организма на травму, ожог, операцию …». Современный толковый словарь русского языка Т.Ф.Ефремовой – определяет шок как « 1) Общее тяжелое расстройство функций организма вследствие сильного физического повреждения или психического потрясения. Философский словарь определяет переносное значение понятия – «состояние подавленности, угнетенности. Сильная эмоция, сопровождающая физиологические потрясения. Возникает в результате появления в жизни нового элемента, к которому субъект не способен немедленно приспособиться.»(7).
Шокирующая (шоковая) или эпатажная реклама использует методы, противоречащие общественным стереотипам и затрагивающая табуированные темы (смерть, убийство, насилие, порнография, физиологические процессы).
В результате исследования получены следующие данные.
Из распределения отношения респондентов к шоковой рекламе с учётом возраста выяснено, что участники опроса моложе 30 лет положительно относятся к такому виду рекламы. Но с увеличением возраста растёт уровень отрицательного восприятия. Авторы предполагают, что это связано с тем, что молодёжь не так критично относится к шоковым методам рекламы (сказывается изменение социальных приоритетов, культуры поведения). Респонденты старше 30 лет более эмоциональны и рассудительны, также возможно это связано с тем, что большая часть имеет детей и старается оградить их от психологической нагрузки, вызванной шоковой рекламой. Поскольку показатели характеризующие возраст респондентов показывает нам то, что до 30 лет такого рода реклама воспринимается куда лучше, чем после 30, следовательно эффект от её просмотра в первой группе будет более полным и, возможно, подвигнет просмотревших на какие-либо действия.
Большой разницы в восприятии шоковой рекламы по гендерному признаку не наблюдаются. В целом мужчины и женщины говорят о схожих эмоциях. Но у женщин, по данным исследования, шоковая реклама вызывает больше отвращения и раздражения, чем у мужчин. Те и другие утверждают, что такая реклама нарушает их этические нормы, но при этом не отрицают, что она может обратить на себя внимание.
При сравнении ответов мужчин и женщин об эмоциональном восприятии образцов шоковой рекламы обнаружены большие отличия по реакции. А именно: недоумение, страх, отвращение и реакция отрицания проблемы были присуще только респондентам женского пола (т.е. 100% женщин, 0% мужчин). По вопросам о вероятном нарушении этические нормы и о готовности ли общество к восприятию шоковой рекламы, мнения мужчин и женщин примерно равны (женщины 52%, мужчины 48%). Таким образом можно сделать вывод, что шоковая реклама оказывает наибольший эффект на мужчин до 30 лет т.к. они могут спокойно её воспринимать и анализировать. Реклама не вызывает у них ни каких отрицательных ощущений тем самым она (реклама) может воздействовать на их восприятие в полной мере и побуждать (особо восприимчивых) на определённые действия.
Что же касается женщин, то для них в любом возрасте шоковая реклама должна быть более «мягкой», чем для мужчин, дабы не блокировать процессы восприятия на начальном этапе-этапе просмотра.
Независимо от возрастной группы респонденты единодушно выступают за введение ограничений для демонстрации шоковой рекламы. Большинство респондентов(45%) придерживаются мнения об ограничения просмотра до 18 лет, другая часть аудитории разделилась почти поровну (27% и 28%) . Первые считают, что нужны ограничения по распространению (специальные каналы, издания и т.д.), вторые полагают, что шоковая реклама должна показываться только определённой аудитории.
Как любая реклама шоковая несёт коммуникативную функцию, у которой две задачи наладить контакт и побудить к какому-нибудь действию. Стоит отметить, что на часть респондентов отметила возможность обратного эффекта, а в некоторых случаях возможно развитие какой-либо фобии. Если реклама воспринималась как излишне жестокой, пошлость и т.д. она вызывала не только отвращение у респондентов, но и ответную реакцию типа «не хочу об этом думать», «не мои проблемы» и, следовательно, свои задачи не выполняла. Таким образом, можно сделать вывод, что если создавать шоковую рекламу, то это нужно делать для определённой группы, а с увеличение количества групп требуется прилагать определённую изобретательность и находчивость, чтобы не создать обратный эффект. Реклама, созданная на высоком уровне, будет влиять на человека, играть определённую мотивирующую роль (что отмечали сами респонденты). В конце можно упомянуть ещё один немаловажный аспект: по мнению фокус-группы, для какого рода рекламы должны существовать возрастные ограничения и как было выяснено в процессе опроса, показ такой рекламы возможен от 12-18 лет.
Таким образом, сделаны следующие выводы:
1. Применяя в креативной стратегии рекламы шоковые и эпатажные методы необходимо учитывать базовую социально-психологическую установку потребителя с учетом пола и возраста
2. Шоковая реклама в ограничивает воздействие эмоциональной сферой воспринимающего. Наиболее вероятно продуцирование интенсивных, но кратковременных эмоции, последействие которых не изучено.
3. Воздействие наиболее эмоциогенной шоковой и эпатажной рекламы из-за проявления защитных психологических реакций воспринимающего может быть блокировано, что значительно снизит эффективность обращения.