Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Традиционно выделяют следующие концепции маркетинга, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

Производственная концепция ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Она исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства за счет расширения производственной базы и повышения производительности труда появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется руководитель предприятием, является повышение степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства, что способствует увеличению выпуска товара и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли.

В основе товарной концепции маркетинга лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку нового товара, совершенствования существующего, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Сбытовая концепция маркетинга (ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, акцент делается на активную сбытовую политику (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Она ориентирует компанию на удовлетворение существующих у покупателя потребностей. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом. В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия. Именно персонал предприятия становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений предприятия с клиентами и покупателями.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Ресторанный бизнес - один из самых быстрорастущих и развивающихся сегментов в индустрии гостеприимства и один из самых сложных типов предприятий сервиса. Многое в ресторане зависит от управляющего, который должен отличаться организаторскими способностями и умением создать особую атмосферу заведения, благоприятную для гостей. Следовательно, необходима такая настройка маркетинга, которая позволит привлечь, заинтересовать и удержать гостя. К сожалению, не все рестораторы понимают его экономическую ценность, не понимают, какие проблемы могут быть решены с его помощью, используют ограниченное число средств рекламы.

Причины недостаточности маркетинга в ресторанном бизнесе нужно искать в следующем:

Низкий уровень маркетинговой подготовки руководителей ресторанов по сравнению другими видами бизнеса.

Недопонимание необходимости маркетинга и, как следствие, отказ от финансирования этого направления. Экономия владельцев предприятий относится как к финансированию маркетинговых программ, так и к оплате труда специалистов, которые могли бы организовать такую работу. В результате этого маркетинг в ресторане сводится к одному направлению - рекламе.

Опытных специалистов в области рекламы и маркетинга не привлекает работа в ресторанном бизнесе. Эта работа считается не особенно престижной и не дает перспектив роста. В небольшом предприятии общественного питания редко можно встретить специалиста по маркетингу, не говоря уже о работе целого отдела.

Уровень заработной платы в ресторане на таких должностях невысок и устраивает только начинающих, неопытных специалистов на время поиска другой, более перспективной работы с более высоким уровнем зарплаты.

Основные задачи, решаемые ресторанным маркетингом:

информирование посетителей о ресторане;

расширение круга гостей;

привлечение целевой группы;

увеличение дохода, приносимого одним клиентом;

удержание клиентов;

информирование гостей о ресторане.

Информирование посетителей - эта задача особенно актуально для только что открытого заведения или если вы радикально сменили концепцию.

Расширение круга посетителей подразумевает привлечение аудитории, которая не свойственна данному ресторану или кафе. Очень важно четко попасть рекламным обращением в нужную вам группу, иначе можете на выходе получить не совсем то, что хотели. Например, если в пивном ресторане организуется телевизионная трансляция спортивных матчей, то возможен риск привлечь, клиентов, которая будет вести себя, как в дешевом пивном баре. А присутствие таких посетителей может не понравиться постоянным клиентам.

Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других городах России) появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, даже не имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.

Привлечь разных людей с помощью разделения потоков посетителей можно двумя способами:

Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с целевой аудиторией ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов. На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные застолья. Следует иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с местом размещения. Проводить семейные бранчи имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей, расположенных в бизнес-районах.

Второй способ разделения посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время - как место отдыха.

Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно беспрепятственно пропускало в кафе всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Хорошим дополнением к этому будет соответствующая рекламная кампания. При этом надо учитывать, что привлекать нужно именно сотрудников офисов, а не рабочих автосервиса, ведь это может не устроить хозяев центра. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Чтобы привлечь целевую группу посетителей, без маркетинговых инструментов не обойтись. В рекламной кампании должны быть четко отражены место расположения ресторана, кухня, ценовая категория, сервис, услуги, предоставляемые рестораном.

Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других.

Увеличение дохода с клиента означает, что он либо начинает чаще ходить, либо готов оставлять в заведении все большие суммы денег. Для этого нужно сделать в ресторане располагающую атмосферу, активно использовать систему скидок, постоянно пополнять меню новыми блюдами.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы. Или, скажу точнее, - заплатить за обучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинство рестораторов. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 60% ресторанов персонал обновляется за год на 35-100%). В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет еще одну серьезную проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким интеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать даже примитивные знания об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно. Ну а о высокой корпоративной культуре речь, как правило, вообще не идет. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи.

Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде "шеф-повар рекомендует". Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы - во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. Во-вторых, таким образом, они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

В деле повышения количества посещений ресторана одним клиентом нужно помнить, что если ресторан расположен вблизи размещения его потенциальных клиентов, то посещаемость его увеличивается в разы. Особенно это важно в отношении демократичных заведений, включая фаст-фуд. Для дорогого ресторана место не менее важно, просто принцип его выбора несколько иной. К сожалению, выбор места - разовое мероприятие и ресторатор в этом отношении ошибается только один раз, как и в другой небезызвестной профессии.

Почти те же самые методы подойдут и для того, чтобы из случайного клиент превратился в постоянного.

Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.

Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, ресторан должен собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация собирается при выдаче карты скидок (или бонусной карты) - клиенту предлагается заполнить анкету. Но, как показывает практика, многие клиенты готовы заполнить анкету и без предлога получения карты, просто так.

Например, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится "атмосфера заведения". Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане. Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов. Но и там он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана. Поэтому, к сожалению или к счастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.

Ресторан как производственно-маркетинговая система. Особенности маркетинга в ресторанном бизнесе

Начиная с 70-х гг. прошлого века удельный вес услуг в структуре потреб­ления экономически развитых стран стал интенсивно возрастать. В этот период в США до 95% вновь созданных рабочих мест приходилось именно на сферу услуг, а сама сфера обслуживания стала по существу составлять одну из основ экономики.

Специфика маркетин­га сферы услуг определяется основными свойствами услуги: ее неосязаемостью, неотделимо­стью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью результата. Так, потреби­тель, принимая решения о покупке той или иной услуги, для снижения неопреде­ленности, порождаемой ее неосязаемостью, вынужден искать некие характери­стики, позволяющие оценить ее предлагаемое качество. Таким образом, первая особенность маркетинга в сфере услуг - снятие для потребителя этой неопределенно­сти, что достигается комплексом мер как материального, так и нематериального характера.

Вторая особенность ресторанных услуг - это временная и пространственная неразрывность производства и потребления. Оказание услуги требует присутствия двух сторон: производителя и потребителя, а это означает, что клиент (потребитель) оказы­вается так же, как и исполнитель объектом управления со стороны менеджмента. Как следствие, не только сотрудники предприятия-производителя услуги, но и клиенты обязаны знать необходимые условия, при которых услуга может быть оказана. Доведение этих условий до клиента так же является задачей мар­кетинга услуг.

Третья особенность для маркетинга услуг - непостоянство качества предоставляемой услуги, поскольку оно зависит от того, кто конкретно ее оказы­вает и при каких условиях, то есть качество услуги относительно слож­но проконтролировать, так как ее потребление происходит непосредственно в процессе производства и в значительной мере определяется человеческим фактором. Помимо этого качество услуги может зависеть от колебаний спроса.

Изменчивость и колебания качества услуги - главная причина недовольства клиентов индустрии гостепри­имства, один из сегментов которой - предприятия ресторанного бизнеса.

Учитывая, что ресторанный продукт имеет осязаемую и неосязаемую со­ставляющие, методика проведения маркетинга в сфере ресторанного бизнеса должна в себя включать как приемы, разработанные для продвижения товаров, так и подходы, оказывающиеся эффективными при продвижении услуг:

1.«Материализация» неосязаемой услуги - снабжение по­тенциальных клиентов различного рода материалами, в том числе рекламного ха­рактера, способствующими формированию целостного представления о предла­гаемой услуге. Одна из форм материализации - фирменное оформление (одна из составляющих торговой марки), включающее в себя применительно к ресторану его внешнее и внутреннее оформление, оформление меню, одежда служащих и т. д.

2. Развитие у обслуживающего персонала менталитета, ориентированного на клиента. Работа обслуживающего персонала в наибольшей степени определя­ет качество предоставляемой услуги, в связи с чем на предприятиях сферы услуг на постоянной основе проводится комплекс мероприятий, называемый внутри­корпоративным маркетингом по созданию условий, обеспечивающих качествен­ное обслуживание клиентов (в ресторанах «Макдоналдс» это ККЧ - качество, культура, чистота).

3. Преодоление боязни риска у клиентов. При выборе потребителем того или иного предприятия, предоставляющего услуги, ввиду их неосязаемости глав­ным аргументом становится положительный прошлый опыт. Его наличие, с од­ной стороны, делает потребителя лояльным, а с другой - существенно снижает эффективность маркетинговых мероприятий по привлечению новых клиентов.

4. Адаптация возможностей предприятия к спросу. Исследования свиде­тельствуют, что при загрузке мощностей предприятия сферы услуг более чем на 80% жалобы клиентов на недостатки обслуживания значительно возрастают, несмотря на рост экономической эффективности; снижение загрузки повышает ка­чество предоставляемых услуг, но ведет к снижению эффективности. В связи с этим адаптация к колебаниям спроса, а в некоторых случаях управление им, так­же входит в задачи маркетинга услуг. Так, например, отели в мертвый сезон ста­раются предоставить свои ресурсы для проведения различного рода корпоратив­ных мероприятий (конференций, конгрессов и т. д.); соответственно загрузка ресторанного комплекса также повышается.

5. Постоянство качества услуги. Поскольку постоянство качества неосязаемой услуги снимает некоторую долю неопределенности у клиента при принятии им решения относительно ее потребления (и в этом смысле все аспекты производства услуги должны оставаться неизменными), у предприятия-производителя услуги возникают трудности, связанные с внедрением инноваций, приводящих к изменению качества. Таким образом, стремление к повышению эффективности производства услуги может повысить степень неудовлетворенно­сти клиента, а значит привести к некоторому падению спроса. В то же время от­сутствие инноваций ведет к утрате конкурентоспособности. В этой ситуации ста­новится принципиально важным поиск компромиссного решения.

Основная цель маркетинга в ресторанном бизнесе проста и лаконична и ук­ладывается в перефразированную формулу П. Друкера: «создайте себе клиента и чтобы он пришел к вам снова», из которой следует, что основу маркетинга со­ставляет ориентация не на потребителя вообще, а на лояльного потребителя.

По мнению Дж. Уокера маркетинг в ресторанном бизнесе опирается на следующие законы:

1. Приоритет номер один в ресторанном бизнесе - потребности клиента: единственная цель всех отделов, менеджеров и всего рабочего коллектива - удовлетворение потребностей клиента, чем больше потребностей клиента будет удовлетворено сегодня, тем больше шансов на то, что он станет вашим клиентом завтра.

2. Потребности клиента должны постоянно исследоваться и анализироваться. На основе изменения потребностей клиента, которые должны немедленно регистрироваться, определяется стратегия внедрения новых продуктов и новых видов услуг.

3. Проведение периодического анализа сильных и слабых сторон предприятия.

4. Реализация перспективного планирования с учетом прогнозов изменения потребностей клиентов.

5. Координация деятельности фронт- и бэк-хауза предприятия

6. Сотрудничество с родственными предприятиями с целью расширения диапазона бизнеса.

В общем виде маркетинг в ресторанном бизнес характеризуется двумя составляющими: ак­тивной (процесс продвижения товара или услуги на рынок) и аналитической (исследование рынка). Исходя из этого применительно к сфере ресторанного бизнеса в маркетинге можно выделить две составляющие: тактическую и страте­гическую. Из анализа табл. 6 , приведенной ниже, следует, что тактический марке­тинг представляет собой активный процесс, направленный на существующие рынки и нацелен на достижение заданного объема продаж.

Планируемый объем продаж определяет производственную программу и объем привлекаемых ресурсов. Таким образом, тактический маркетинг, направ­ленный на обеспечение заданных показателей деятельности предприятия в крат­косрочном периоде, представляет собой «тактический инструмент» достижения стратегических целей.

Сферы компетенции тактического и стратегического маркетинга.

В отличие от тактического, сфокусированного на производство и сбыт, стратегический маркетинг ставит своей целью выявление благоприятных возможностей для развития предприятия, что достигается посредством анализа рыночных тенденций.

Различают три основных подхода к осуществлению маркетинговой политики в ресторанном бизнесе:

1. Пассивный маркетинг наблюдается на стабильных рынках с медленно протекающим технологическим прогрессом в условиях постоянного превышения спроса над предложением (состояние российского ресторанного рынка в первые годы реформ). Ключевым фактором, обеспечивающим успех, является производ­ство, а стратегия формируется под «концепцию товара», которая характеризует­ся: пониженной ролью маркетинговой службы в принятии стратегических решений; рассредоточением ответственности: решения по концепции товара принимаются производственной службой, а за ценообразование и прогнозирование объема продаж несет ответственность финансовый отдел; компетенция маркетинговой службы ограничивается бытовыми функ­циями.

2. Организационный маркетинг. По мере насыщения рынка и сокращения разрыва между спросом и предложением маркетинг, основанный на философии «концепция товара», утрачивает свою эффективность, и его концеп­ция заменяется новой основой - «концепция продаж»: «Цель маркетинга - знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продава­лись сами по себе. Все, что нужно в таком случае, - это обеспечить доступность к товару или услуге». Концепция продаж предполагает создание эффективной маркетинговой службы, задача которой состоит в «обнаружении и организации рынков» для производимых товаров. В то же время стратегическое направление развития предприятия продолжают определять производственные службы, а задачей мар­кетинговых подразделений становится формирование торговой сети, организация сбыта путем рекламы и продвижения, а также стратегические аспекты (реализа­ция программ исследования рынка).

На российском ресторанном рынке концепции операционного маркетинга в большей степени придерживаются сетевые компании, такие, как Макдоналдс, увеличивающие объем продаж, тиражируя хорошо функционирующий бизнес.

3.Активный маркетинг - основывается на стратегическом анализе ресторанного рынка, необходимость которого объясняется появлением принципиально новых рыноч­ных тенденций, основные из которых: совершенствование технологических процессов; насыщение потребностей локальных рынков; глобализация экономических процессов.

42Маркетинговая политика ресторана, ее особенности, противоречия производственных и маркетинговых процессов в ресторане.

Для сферы ресторанного бизнеса примерный план сканирования маркетинговой среды ресторана определяет следующие основные факторы: потребители услуг, социальные и культурные, конкурентные, экономические, технологические, правовые. Основные критерии выбора ресторана потребителями в посткризисный период представлены в табл.

По данным проводимых опросов клиенты готовы будут заплатить больше если:

Будет более разнообразное меню - 26,2%;

Появятся новые виды услуг - 21,5%;

Повысится качество обслуживания и работы персонала - 79%;

Будет более высокое качество предлагаемых блюд - 84%;

Будет создана располагающая обстановка - 49%;

Появится возможность посещения ресторана с семьей - 20%;

Алкогольные напитки будут высокого качества 22,4%;

Будет предоставлена удобная парковка для автомобилей - 29%.

Помимо указанных в табл. критериев, немаловажный фактор выбора ресторана - торговая марка, или бренд.

Бренд в ресторанном бизнесе также важен, как искусство шеф-повара. В ресто­ранном брендинге можно выделить следующие основные направления – мульти­брендинг, зонтичный бренд, трансформация бренда.

Мультибрендинг – реализация различных брендовых технологий в одном ре­сторане, при этом бренды поддерживают друг друга, увеличивая выбор для посети­телей. Многие международные бренды увеличивают специальные предложения с целью преодоления узости бренда и расширения ассортимента. Например, бургер-рестораны широко анонсируют салаты, а продукты из курицы объединяют с блюда­ми из говядины.

Преимущества мультибрендинга:

1) минимизация расходов на аренду и обслуживание помещения;

2) предложение большего ассортимента без «размывания» бренда;

3) усиление потребительского потенциала объединенных брендов;

4) более интенсивное проникновение на рынок;

5) возможность открытия мультибрендинговых заведений в маленьких городках и регионах с небольшой численностью населения.

В 1987 г. во Флориде был открыт первый ресторан «3 в 1» (KFC, Taco Bell и Pizza Hut). Например компания Yum! Владеет 5 брендами в различных сегментах – куриные рестораны, пиццерии, мексиканские закусочные, рыбный фаст-фуд, бур­герно-куриные закусочные – всего 30000 точек в 100 странах. Макдоналдс стал продавать свои продукты через супер­маркеты, и выпускать детскую одежду с изображением Роналда МакДоналда. К концу 2002 г. почти 2 тыс. из 33 тыс. точек компании Yum! по всему миру являлись мультибрендовыми; подавляющее большинство из них – в США. В качестве оптимального партнера для пиццерий рассматривается сеть пастаресторанов. Более 40% существующих мультибрендовых точек в мире управляются по системе франчайзинга. В России объединять бренды в одном помещении среди фаст-фудных концепций в настоящее время имеют возможность лишь «Ростик’с» и «Макдоналдс».

Объединение под одной крышей нескольких брендов – оптимальный вариант для фаст-фуда. Но это возможно тогда, когда национальный рынок уже сформировался и четкие образы брендов сложились у потребителя. Комбинация концепций «Ростик’с» и «Мока Лока» принесла компании значительную прибыль: вы­ручка каждого заведения увеличилась в среднем на 20–25% по сравнению с доходами самостоятельных ресторанов. Это усиливает общую привлекательность фаст-фуда и за счет расширенного меню, предоставляет клиентам повод вернуться еще раз. Объединение двух заведений дает так называемый эффект synergy (объедине­ния, поддержки), когда обе точки вместе приносят прибыли ощутимо больше, чем каждая по отдельности. Каждый гость имеет возможность заказать еду на свой вкус. В качестве российского варианта «2 в 1» можно рассматривать соседство демокра­тичных концепций «Патио Пицца» и «Планета Суши». Два ресторана расположены один над другим, у них общий вход, блюда можно заказать из меню обоих заведе­ний.

«Кофе Хауз» объединился с сетью интернет-кафе CafeMax, в результате предлагает дополнительную услугу своим гостям: в торговых точках установлено по два-три компьютера, что обеспечивает конкурентное преимущество.

Зонтичный бренд - производство и реализация разных видов продукции и услуг под одним брендом. Например бренд «У Палыча» объединяет производство продуктов питания, их реализацию, сеть предприятий фуд-сервиса, комбинат пита­ния, выпускающий широкий ассортимент продукции от замороженных полуфабри­катов до салатов и кондитерских изделий, шоколадное производство, русский ресторан и трактир, ресторан мировой кухни, бутик шоколада «Мелодии Парижа». Продукция может реализовываться как в фирменных отделах розничной сети компании, так и в супермаркетах городов России, а также за границей. Несмотря на то, что производство продуктов питания и рестораны выступают под одним брендом, их меню практически не пересекается.

Преимущества зонтичного бренда - покупателю понравится фирменный торт, очень вероятно, что затем покупатель попробует и фирменные пельмени, а потом зайдет в ресторан. В результате увеличивается частота соприкосновения потребите­ля с различными составляющими бренда, повышается его узнаваемость. Всю про­дукцию объединяет «фирменный вкус».

В России производители открывают сети ресторанов под своей маркой, а рестораторы ищут бренды FMCG (товаров широко­го потребления) для создания общих проектов. Например, пивные бренды «Сибир­ская корона», «Старый мельник», «Эфес Пилснер» сначала зарекомендовали себя на розничном рынке, а потом были открыты пивные рестораны. Компания «Алтан» выпускающая макаронные изделия под торговой маркой «Гранмулино» в 1998 г. открыла кофейню под вывеской «Гранмулино». Интеграция позволяет захватывать новые сбытовые каналы для распространения своего бренда. За рубежом развивает­ся обратная ситуация – мировая сеть кофеен, Starbucks производит линейку разно­образных видов кофе в зернах, холодных кофейных напитков и мороженого под сво­ей маркой, которое продается в розницу в супермаркетах. Ресторанный проект мо­жет сопрягаться и с другими видами бизнеса, которые занимаются спортом, отды­хом, туризмом.

Другим перспективным направлением ресторанного бизнеса является трансформирование концепции ресторана. Днем работает заведение быстрого обслуживания с демократичными ценами (в меню более 100 позиций, средний счет – 350–400 руб.), а вечером оно превращается в ресторан высокой кухни. Здесь предлагают более 300 блюд украинской, немецкой, итальянской и французской ку­хонь. Причем блюда каждой из кухонь составляют отдельное полноценное меню от закусок до десертов. Ужин обходится в 3 тыс. руб.

Для реализации маркетинговой политики ресторана наиболее эффективными каналами воздействия на целевую аудиторию выступают родственники, друзья и знакомые, наружная реклама, средства массовой коммуникации.

Значительный рост сервисной составляющей в общем объеме производства многих экономически развитых стран, как результат интенсивного развития рын­ка услуг, усилил реальную конкуренцию на рынке ресторанного сервиса. В результате обострения которой возникла потребность внедрения маркетинговых технологий в системы управления сервисных фирм. Вследствие специфики производства услуги как товара кроме таких факторов как товар, цена, мес­то и продвижение, долж­ны быть учтены еще три: персонал, материальные свидетельства и спо­соб предложения услуг.

Значимость данных факторов для успеха ресторанного бизнеса особенно важна по следующим причинам:

Большинство услуг предоставляются людьми, и персонал сервисной фир­мы должен обладать определенными социально-личностными компетенциями: учтивостью, отзывчивостью, ини­циативностью, доброжелательностью, способностью принимать решения, профессиональной компетентностью. В связи с этим особое место в системах управления предприятий сферы услуг занимают функции отбора, обучения и мотивации пер­сонала;

Так как услуга неосязаема и может быть в полной мере оценена лишь по окончании ее потребления, требуются материальные свидетельства ее качества, на основании которых потребитель в ее отношении принимает то или иное реше­ние. В ресторанном бизнесе такими материальными свидетельствами могут быть местоположение, интерьер и т. д. По этим признакам в той или иной мере оценивается качество кухни (по мнению потребителя, она не может быть плохой в ресторане с «дорогим» интерьером);

На выбор потребителем услуг оказывает влияние значительно большее число факторов, чем на решение о покупке товара, в связи с чем способ предло­жения услуги становится неотъемлемой частью комплекса маркетинга.

Разделение маркетинговых и производственных бизнес-процессов в сфере материального производства сводит к минимуму вероятность развития конфликтов между службами фронт- и бэк-хауса, обусловленных несовпадением целей и интересов. Особенностью предприятий сферы обслужива­ния является наличие противоречий между операционными и маркетинговыми бизнес-процессами, обозначенными в табл. 8. В сфере обслуживания существует значительное количество факторов, способных спровоцировать подобный конфликт.

Тенденция приближения производственных бизнес-процессов к нуждам и потребностям клиента, наблюдаемая в материальном производстве, в сегменте услуг является основой бизнеса.

В ресторанном бизнесе маркетинг не ограничен исключительно маркетинговыми исследованиями. В широком смысле, маркетинг является философией управления, следуя которой решение проблем потребителей благодаря эффективному удовлетворению их запросов, приводит к успеху предприятия, а также несёт определённую пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования, маркетинг является системой, которая ориентирована на производство различных благ, а также ублаготворение интересов потребителей и производителей благодаря:

Планированию ассортимента, а также объему выпускаемых продуктов;

Определению цен;

Распределению продуктов среди выбранных рынков и стимулированию их сбыта.

В предпринимательском смысле, маркетинг является системой управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, которая направлена на приобретение приемлемого размера прибыли через учет и активное влияние на рыночные условия.

Главной задачей ресторанного маркетинга является привлечение потребителей, а также повышение объемов продаж блюд. Ресторан является одним из самых сложных видов организаций сервиса. От управляющего в данном случае спрашиваются не только организаторские способности, однако также способность к созданию особой атмосферы заведения, которая будет приятной для клиентов. Отсюда - к главным заданиям маркетинга в ресторане нужно отнести:

Удержание клиентов.

Привлечение целевой группы клиентов.

Расширение круга клиентов ресторана.

Повышение дохода с посетителя.

Информирование клиентов о ресторане .

Под расширением круга клиентов разумеется привлечение такой аудитории, которая является не в полной мере свойственной конкретному заведению. Тут заключён серьезный риск, так как пересечение разнообразных типов посетителей является постоянно нежелательным. К примеру, ресторан «Mackgettigan» рекламировал в классическом пивном ресторане с акцентом в футбольную атрибутику разное пиво в своём баре, давая обещания при этом на значительные скидки на пиво. Через определённое время появились клиенты, которые пришли по рекламе, однако их поведение было довольно схоже с действиями неудовлетворенных футбольных фанатов. В итоге была утеряна часть постоянных клиентов.

Отсюда следует, что нужно либо делить данные потоки, или соблазнять людей из сопредельных категорий, которые являются близкими по своей модели поведения публике, которая уже имеется. В целях данного мероприятия стоит очень чутко отслеживать как ресторанный рынок, так и изменения предпочтений возможных посетителей. Данное маркетинговое решение в определённой степени дало возможность для решения проблемы привлечения дополнительных посетителей, а также содействовало удержанию тех посетителей ресторана, которые поддались данному модному явлению.

В случае разговора о привлечении различных людей при помощи деления потоков клиентов, то сделать это можно двумя способами.

Первым способом является привлечение клиентов на банкетное обслуживание. Естественно, данная категория клиентов довольно не все время совпадает с центральной клиентурой ресторана, однако существует возможность развести их по времени. К примеру, в выходные при недостатке посетителей есть возможность принимать заказы на банкетное обслуживание, либо устраивать семейные бранчи. Однако надо помнить, что данное обстоятельство годится не для всех ресторанов, а также оно имеет связь с местом расположения. Проведение семейных бранчей целесообразно там, где живет достаточное число возможных клиентов. Для ресторанов, которые расположены в бизнес-районах, данный подход, скорее всего, будет провальным. Поэтому руководству ресторана «Сказка» нужно рассмотреть вариант такого мероприятия, однако существует необходимость для проведения дополнительного маркетингового исследования среди клиентов ресторана, а также прохожих .

Планировать целевую группу клиентов необходимо еще на этапе выработки концепции ресторана. Концепция основывается на маркетинговом исследовании. Удержание посетителей берёт начало от обнаружения нужд гостей. В данном мероприятии также несут помощь маркетинговые исследования. На последующей стадии важным является удовлетворение потребностей посетителей. Основным выступает следование стандартам качества обслуживания, а также организация атмосферы ресторана. По международному стандарту ИСО 8402-94 существенными характеристиками услуги выступают предупредительность, внимательное отношение, коммуникативность, доверительность, доступность, а также надежность. Но у посетителя есть своя точку зрения на качество услуг и продуктов. Общее понятие качества разделяется на свойства приготовленных блюд, техническое качество, функциональное качество, качество процесса и социальное качество, культура обслуживания посетителей. В идеальном случае качество блюд и сервис обязаны быть выше ожиданий посетителей, а также в должной степени удивить. Желательным является возможность не создавать очереди, а также атмосферы ожидания.

Обычно в ресторане вырабатываются разнообразные маркетинговые зоны.

Все маркетинговые ходы в своей общности обязаны обеспечить повышение прибыли с посетителей.

Относительно новым явлением маркетинга выступает мерчандайзинг. Мерчандайзинг является составной частью маркетинга; комплексом мероприятий, которые производятсяв точках конечного потребления, и имеют направленность на продвижение какого-либо товара, упаковки или марки.

Итогом мерчандайзинга выступает стимулирование жажды клиентов к выбору и покупке продвигаемого товара. С начала даны вид снискал популярность в системе розничной торговли, а позже стал использоваться в ресторанах.

Мерчандайзинг основывается на изучении поведения клиентов. В подчиненности от предпочтений внимания клиентов, делятся продукты, а также предложения в меню. Использование методов мерчандайзинга берёт начало с планировки залов ресторана. Посетитель машинально движется справа налево: вход - правая боковая сторона - фронтальная стена - левая боковая сторона - выход. Имеются позиции меню, которые пользуются особенным спросом у посетителей. Данные блюда нужно определять по отчетам о продажах, и, соответственно, располагать первыми в конкретных разделах меню. Располагаются предложения так в целях того, чтобы направлять посетителя к покупке, а также для увеличения времени его пребывания в ресторане в целях направления к заказу и иных блюд.

Блюда, не являющиеся целью заказов большинства клиентов стоит приготавливать наглядно, к примеру, шашлыки на гриле, напоминая покупателям о возможности их покупки.

Рекламируемые блюда ни в коем случае не стоит располагать по соседству с блюдами повышенного спроса, по причине того, что данное обстоятельство способно понизить продажу обоих категорий, Рекламируемая продуктовая группа в качестве уже готовой продукции, к примеру, напитков на витрине бара, располагается на видных местах таким образом, чтобы у потока покупателей была максимальная возможность подойти к ней.

У любого ресторана имеются пассивные, среднеактивные, активные клиенты. На начальном этапе стоит определить, какие клиенты преобладают, а также какие из них даст ресторану максимальную прибыль, чтобы позже акцентировать мерчандайзинг на ту, либо другую группу. На втором этапе стоит узнать отношение разных групп покупателей к исследуемым позициям меню, а также их взгляд к сервису в общем. Данное исследование даст возможность ресторану правильно исполнить мерчандайзинг. В случае, когда активных и среднеактивных покупателей будет довольно много, то пассивных будет лучше сохранить конкурентам. Но, если пассивных клиентов будет больше других, тогда, нужно привносить исправления в меню.

Термин «маркетинговое планирование» употребляется в целях описания методов использования ресурсов маркетинга в целях достижения маркетинговых целей. Любой ресторан, как и иная организация, имеет специфические ресурсы и желает достичь определенных целей, изменяющихся во времени. Маркетинговое планирование применяется для сегментирования рынка, установления его состояния, а также прогнозирования его роста, планирования жизнеспособной рыночной доли внутри любого сегмента .

В процесс включены:

Исполнение маркетинговых исследований вне и внутри ресторана;

Рассмотрение слабых и сильных сторон ресторана;

Предположения;

Прогнозирование;

Нахождение маркетинговых задач;

Разработка стратегий маркетинга;

Нахождение программ;

Составление бюджетов;

Пересмотр целей и итогов, программ и стратегий.

Маркетинговый план является документом, формулирующим главные цели маркетинга товаров и услуг организации, а также методы по их достижению. Практически всегда в маркетинговый план вмещается определённый компонент услуг. План маркетинга имеет формальную структуру (рисунок 3.1), однако существует возможность в использовании и как неформального, довольно гибкого инструмента:

При выработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или ресторана в целях включения в корпоративный, либо бизнес-план;

При смене подходов к маркетингу ресторана;

В целях подготовки аргументов при введении новых позиций.

Для организации сферы услуг, как ресторан, отдельно важными являются два компонента маркетинг плана: бренд и цена. Отсюда следует, что является важной политика ценообразования и реклама ресторана, организация позитивного имиджа, в целях обеспечения стабильного дохода и рентабельности ресторана.

Федеральное бюро образования Российской Федерации

Гуманитарный факультет

Специальность «Социально-культурный сервис и туризм»

МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

Курсовая работа по курсу «Экономика и предпринимательство

в социально-культурной сфере»

Студент II курса

Группы 0-11250 _________________

Руководитель

доцент, К.Ф.М. _________________

Федеральное агенство образования Российской Федерации

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра культурологи и социальной коммуникации

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой

Моисеева А.П.

«____» _________ 2007 г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

Студенту ________________________________________________________

Тема курсовой работы «Маркетинг ресторанного бизнеса»

2. Срок сдачи студентом готовой работы «__» _____ 2007 г.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

4. Дата выдачи задания ____________________________________________

Руководитель __________________ «__» _____________200 г.

Задание принял к исполнению: __________________________

«____» _______________________

ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 4

1. ТИПЫ РЕСТОРАНОВ ................................................................................. 5

2. СПОСОБЫ УВЕЛИЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВА ПОСЕТИТЕЛЕЙ ........... 8

2.1. Этапы формирования лояльного гостя.................................................... 8

2.2. Маркетинг ресторана................................................................................ 9

3. УВЕЛИЧЕНИЕ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О РЕСТОРАНЕ ................... 16

3.1. Средства увеличения осведомленности.................................................. 16

3.2. Разработка конкретных предложений................................................... 17

4. МАРГЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ ............................................................................................................. 18

4. 1 Мероприятия по продвижению ресторана............................................ 18

4.2. Маркетинговое планирование................................................................ 21

5. МЕРОПРИЯТИЯ ЛОКАЛЬНОГО МАРГЕТИНГА ............................... 24

5.1. Удержание уровня посещаемости в часы спада.................................... 24

5.2. Повышение осведомленности о ресторане в районе............................. 29

5.3 Локальный маркетинг.............................................................................. 30

5.4. План подготовки мероприятий по локальному маркетингу................. 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ ...................................... 38

Сегодня стремительно открываются все новые и новые заведения общественного питания. Одни, взявшись за ресторанный бизнес, начинают экспериментировать в поисках путей достижения успеха. Не у всех дела идут гладко на этом тернистом пути проб и ошибок, многие из которых можно было бы избежать. Другие имеют достаточный опыт работы и хорошо знают свое дело, но оказались в непривычных условиях конкуренции. Первых и вторых объединяет одно - это малочисленность посетителей. В былые времена, когда ресторанов было мало, народ толпился у входа, стараясь проникнуть внутрь. Уже за то, чтобы попасть в ресторан, надо было заплатить. Главная задача персонала при работе с клиентом сводилась к тому, как содрать с него побольше денег. Для этой цели все методы были хороши. Часть от дневного ‘дохода’ надо было ‘отстегнуть’ наверх. Вот так и жили. Все было хорошо, и всем было хорошо.

Сегодня мир перевернулся. Посетители не ломятся, с каждым днем растет конкуренция. Уже не годятся те методы, которые были хороши вчера.

Для удовлетворения возрастающих потребностей населения в услугах общественного питания необходимо постоянно совершенствовать формы обслуживания потребителей. Существуют три основные формы организации обслуживания: самообслуживание, отпуск блюд через официантов и обслуживание через барменов. Главной задачей всех форм обслуживания является повышение уровня культуры обслуживания и эффективности работы предприятий.

В соответствии с типом и назначением предприятия общественного питания важно правильно выбрать форму обслуживания потребителей и внедрить ее с учетом конкретных условий работы. На предприятиях, рассчитанных на быстрое обслуживание потребителей, наиболее рационально внедрять новые и совершенствовать действующие формы обслуживания.

Рассмотрим существующие типы ресторанов. Мы будем говорить о более ярких представителях того или иного типа. Каждый тип ресторана можно разделить на несколько категорий. Чем ниже категория ресторана определенного типа, тем больше происходит слияние с другими типами и переход в смешанный тип.

Рестораны бывают следующих типов: салонный; национальный (фольклорный); специализированный; интерьерный и ландшафтный; музыкальный; концертный; смешанный; таверна; кафешантаны; арткафе.

CАЛОННЫЙ РЕСТОРАН отличается большой изысканностью во всем. Шикарный интерьер, богатая сервировка столов, изысканные блюда, степенный и учтивый персонал. Атмосфера торжественности, элегантности. Не навязчиво звучит музыка. Все располагает к спокойной беседе. В салонном ресторане посетители имеют возможность показать свои дорогие наряды, драгоценности, элитарность, хорошие манеры поведения.

Артистов салонного ресторана отличает элегантность, высокий профессионализм, умение броско подать свой номер, добиться максимальной зрелищности выступления.

Не случайно в элитных салонных ресторанах используют музыкальное сопровождение в исполнении на натуральных инструментах.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ (фольклорный) ресторан основан на национальных особенностях какого-либо народа, его культуры, быта и специфики национальной кухни. Это все находит свое отражение в интерьере ресторана, одежде персонала, музыкальном оформлении и шоу-программах. Как правило, в ресторанах этого типа музыкальные программы построены на национальном фольклоре.

Если ресторан специализируется на национальной кухне, то при использовании национальной музыки обязательно надо учитывать контингент посетителей в данное время. Если, например, в ресторане восточная кухня, а контингент посетителей из Европы, то обилие восточной музыки может быть утомительно для восприятия клиентами. В этом случае лучше сделать небольшой фольклорный блок или использовать национальные произведения эпизодически.

Ресторан «Корчма у Тараса»

Название ресторана говорит само за себя. Интерьер проникнут духом украинской деревушки. Уютное помещение, побеленные стены, деревянные столы, разрисованная печь в центре зала. А приветливые девушки в национальных костюмах помогут определиться с выбором блюд. Здесь можно найти как блюда из русской кухни, так и украинский «Борщ с пампушками» или «Ушки запеченные». Спокойные национальные мотивы располагают к приятной трапезе.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ РЕСТОРАН. Этот тип ресторана основывается на специфике приготовляемых блюд или ассортименте приготовляемых напитков. Например, рыбный ресторан, пивной ресторан и т. д. В ресторане этого типа должно быть большое разнообразие и широкий выбор специализированных блюд или напитков. В интерьере отражена специализация ресторана.

ИНТЕРЬЕНЫЙ И ЛАНШАФТНЫЙ РЕСТОРАНЫ. Основа интерьерного и ландшафтного ресторанов состоит в необычности их местонахождения, расположения или интерьера. Это играет главную роль в привлечении посетителей. К этому типу относятся такие рестораны,как «Кедр», находящийся в поселке Аникино Томской области. Расположенный в живописном месте и проникнутый духом Сибирских Афин…

МУЗЫКАЛЬНЫЙ РЕСТОРАН. Рестораны которые имеют свою ориентацию на тот или иной вид (род, жанр, стиль) музыки. Музыкальной основой этого типа ресторанов является джазовая, рок-фольклорная или классическая музыка. Узкая специализация определяет свой подход к вопросам оформления интерьера. В связи с тем, что основной контингент этого типа ресторанов с оставляют фанаты (любители и знатоки данной музыки), часто такие заведения называют клубами. Посетителей привлекает любимая музыка, непосредственное свободное общение с другими посетителями, возможность вести себя и одеваться соответственно заданной атмосфере.

РЕСТОРАНЫ СМЕШАНННОГО ТИПА - это обычный ресторан, какой мы привыкли видеть везде. Смешанный тип наиболее распространенный, это середнячки, в которых нормальная кухня и нормальная музыкальная программа. В таких ресторанах самый разнообразный контингент посетителей.

ТАВЕРНА - это разновидность ресторана. Основная функция-предоставление питания. В таверне слабо развита или отсутствует сфера культуры. Таверны разделяют по категориям. В зависимости от категории таверна располагает ассортиментом блюд и напитков, а также соответствующим интерьером. Интерьер прост, без наворотов. Часы работы таверн - от нескольких часов до круглосуточной работы. У нас многие рестораны строят свою работу по типу таверны и добавляют еще сферу культуры в виде ансамбля, иногда бывают небольшие шоу-прогрммы.

КАФЕШАНТАНЫ появились в Париже на базе ресторанов и кафе. В них исполняются песенки и танцы преимущественно эротического характера. Здесь появился знаменитый канкан – танец-вызов добропорядочной морали буржуазного общества. Сегодня слово «кафешантаны» вышло из нашего употребления.

АРТКАФЕ. Специфика арткафе заключается в ориентации на проведение мероприятий сферы культуры. Встречи с артистами, бардами, писателями, художниками, деятелями культуры и искусства в непосредственной обстановке кафе создают атмосферу неформального общения с интересными людьми.

КЕЙТЕРИНГ. Кейтерингом называется выездное ресторанное обслуживание. Кейтеринговые услуги позволяют клиентам в любом месте и в любое время устроить мини-ресторан. Это может быть вечеринка на частной квартире или гала-ужин в блистающем старинной роскошью зале.

Кейтеринговая фирма предлагает следующие услуги:

Приготовление еды по утвержденному заранее меню;

Сервировку столов и обслуживание;

Обеспечение мебелью, посудой и столовыми приборами;

Предоставление музыкального обслуживания;

Доставку всего этого на место проведения мероприятия.

Клиент может заказать на каждого участника по фужеру шампанского и по несколько канапе или полный ужин из холодных и горячих блюд и широкого ассортимента напитков.

По желанию клиента на месте можно создать антураж(например, праздничный или интимный). То, что люди привыкли получать в ресторане, может быть организованно для них в любом месте, но за более высокую плату, поскольку фирма несет дополнительные расходы.

В стоимость кейтеринговых услуг входят: закуски, блюда, напитки, обслуживание, транспортные расходы, плата за аренду мебели.

Чтобы удержать гостя в ресторане нам надо удовлетворить ожидания гостя и превысить их.

Что ожидают от нас наши гости:

Хотят, чтобы мы делали то, что они ожидают, что они от нас хотят;

Хотят видеть, что их мнение и они сами важны для нас и что мы слышим и реально беспокоимся;

Хотят быть частью ресторана;

Хотят чтобы мы были лучшими всегда и во всем;

Хотят быть «болельщиками», фанатами и яростными поклонниками нашего ресторана.

Выполняя эти желания наших гостей мы получим настоящих приверженцев, ведь мы дадим им то чего они хотят и даже,больше.

С финансовой точки зрения:

Готовы платить завышенные цены;

Повышают конкурентоспособность;

Плюс 5% фанатов =плюс 20% прибыли и более;

Тратят больше денег;

Ходят регулярно;

Это является важной частью, так как 16% наших постоянных гостей «делают» 69% продаж.

Маркетинг- наука о выявлении и удовлетворении потребностей.

В настоящее время различными компаниями проводятся маркетинговые исследования, направленные на всестороннее изучение рынка потребительских услуг и достижения цели вашей компании. С той же целью в компании создается маркетинговый отдел, занимающийся разработкой и внедрением маркетинговой политики. В случае отсутствия такового подразделения или должности маркетинг менеджера, эту функцию выполняет кто-либо другой, занимающийся разработкой концепции ресторана непосредственно внедрением маркетинговой политики в ресторане занимаются директора и менеджеры.

А. Выявление потребностей гостя

Для начала, надо определить с какими потребностями, или иначе, зачем люди идут в рестораны:

Провести время с семьей;

Поужинать, выпить;

Отпраздновать событие;

Провести деловые переговоры;

Свидание, романтическая встреча.

Это говорит о том, что рестораны посещают люди совершенно разные по социальному положению, возрасту и.т.д. Это зависит также от времени суток.

Очевидно, что люди, которые пришли в ресторан с 12 до 15 часов дня, скорее всего, рассчитывают получить один тип обслуживания. Люди же посещающие ресторан в вечернее время, ожидают получить совершенно другое обслуживание.

Например, наступает время бизнес ланча. И для того, чтобы гости чувствовали себя наиболее комфортно:

Меню, позволяющее готовить пищу за короткое время;

Музыка тише;

Обслуживание быстрее.

Таким образом, несомненно важно знать какие группы людей в какое время и зачем посещают ресторан.

Б. Ожидания гостей

Ожидания от качества обслуживания: Официанты обладают базовыми знаниями по всем вопросам, связанным с обслуживанием в ресторане. Официанты знают, какие блюда предлагаются в меню, из каких ингредиентов они состоят и как они готовятся. Официанты смогут ответить на основные вопросы в отношении вин, включенных в карту.

Ожидания от ресторана в целом:

Персонал должен соблюдать правила и процедуры санитарии;

Посуда, приборы и бокалы должны быть чистыми;

Официанты одеты в чистую униформу и выглядят аккуратно.

Ожидания от качества пищи и напитков : Горячие блюда должны быть в горячем виде, а холодные - в холодном. Блюда и напитки, которые они заказали, на вкус и цвет должны быть такими же, какими они были в последний раз, когда их заказывали.

В ресторане N, при подаче пива кружки охлаждают для того, чтобы пиво дольше сохраняло свои вкусовые качества. Когда посетители идут в другой ресторан они уже ожидают, что кружки для пива будут охлажденные. Так о каком ресторане вспомнят гости, когда им подадут пиво в теплых кружках.

Подытожим в целом, какие же ожидания существуют у гостей ресторана.

Таблица 1.

Ожидания посетителей

Чтобы выявить потребности и ожидания гостей, можно использовать следующие механизмы: анкетирование, обзор ресторанных отчетов.

(1) Анкетирование

К анкетированию следует прибегать в случае введения нового меню, либо, открытия дополнительных площадей ресторана. Помимо общих вопросов необходимо включить в анкету вопросы, ответы на которые дадут непосредственную информацию, которую вы хотели получить от посетителей.

Не всегда посетитель заинтересован в предоставлении нам информации;

Нельзя проводить подобные исследования постоянно.

Чтобы избежать минусов этого исследования следует сделать его наиболее привлекательнее для гостя. Если вы просите что-то, дайте что-то взамен.

Узнать пристрастия гостей, а также посмотреть какие блюда продаются в ресторане лучше всего, возможно просмотрев специальные отчеты.

В них, возможно, просмотреть количество проданных блюд за определенный период, а также стоимость этих блюд, с помощью чего возможно сделать выводы о покупательской способности гостей, наиболее продаваемых блюдах, зависимость продаж от времени суток.

Организация и проведение маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение новых гостей и увеличение осведомленности гостей о ресторане.

(2) Анализ текущей ситуации

Чтобы привлечь посетителей, необходимо выяснить

Кто наши посетители;

Какие потребности у наших гостей;

Что думают о нас наши гости;

Оценка текущих показателей ресторана;

Время посещения основной массы гостей.

Проанализировав финансовую ситуацию и потоки посетителей в ресторан, возможно определить в какое время необходимо, и есть возможность привлечь дополнительное количество гостей.

Таблица 2

Предмет и способ изучения

Проведение данного анализа позволит владеть информацией о посетителях, с помощью которой возможно спланировать мероприятия по увеличению количества гостей ресторана, найти индивидуальный подход в обслуживании гостей, планировать выручку и прибыль, организовывать и эффективно проводить промоушены и специальные акции, направленные на увеличение лояльности гостя.

Также является возможным найти дополнительные возможности для увеличения выручки. К примеру, выяснилось, что ресторан посещают пары или одинокие люди. Проведение анализа поможет понять, почему не ходят большие компании.

Маркетинговые исследования бывают количественные и качественные. Количественные исследования используются при опросе большого количества людей и служат для получения статистических данных. Для проведения количественных исследований в ресторане для получения достоверных данных с минимальным уровнем погрешности, необходимо опросить не менее 100 человек. После этого, к примеру, можно определить, что 10% посетителей ресторана предпочитают закуски, а из всех, заказывающих десерты, 50% останавливаются на сырном торте. Инструментами для проведения такого рода исследований может служить анкета или телефонный опрос.

Качественные исследования проводятся не в таком масштабе, как количественные. Исследования ведутся с конкретным человеком или небольшой группой людей, так называемыми фокус группами. Исследования проводятся модератором, который «наталкивает» людей на обсуждение какой либо проблемы и очень детально выясняет, в чем заключается проблема.

Общение с посетителями, являются аналогами качественных маркетинговых исследований. К примеру, общаясь с гостями, можно услышать пожелания по новому меню, качества того, или иного блюда, пожелания по атмосфере. Эти пункты можно вставить в анкету и после проведенного исследования проанализировать полученные результаты.

Проведение данных исследований не должно быть постоянным процессом. Рекомендуется провести исследования в течение 2 недель. Очень важно, сделать таким образом, чтобы с помощью исследования не потерять гостя.

Если гость пришел первый раз и ему предложили заполнить анкету, где спрашиваете его мнение о посещении ресторана и просите дать рекомендации. Придя во второй раз, посетитель опять получает ту же анкету. Заполнив ее еще раз, гость вдвойне будет ожидать, что его рекомендации будут слышны и будут приняты соответствующие меры. Придя в третий раз, и обнаружив, что ничего из того, что он написал, не было сделано, возможно четвертого посещения и не случится.

Таблица 3

Пример анкеты наблюдения

Ресторан: _________ Ф.И.О. Заполнившего

Дата «___» _______ 200_ г. _______________________________

Анкета наблюдения предназначена для собирания статистической информации. Заполняется хостесс или официантом без ведома посетителя. Позволяет собрать информацию, приведенную в колонках от большой группы

Интервьюер- человек проводящий наблюдение или опрос в ресторане.

Правила обработки анкет:

1. Данные обрабатываются в формате Excel

2. Данные вводятся следующим образом:

3. Затем на основании данных вы строите требуемые таблицы.

4. Также на основании полученных данных возможно посчитать проценты.

5. Минимальное количество заполненных анкет для анализа данных по ресторану 50 штук (полностью заполненных). Оптимальное количество – более 100 штук.

(3) Оценка качества блюд

Вначале необходимо оценить важность качества блюд. Важность оценивается по пятибалльной шкале. Оценивается непосредственно качество блюд и напитков, предлагаемых в ресторане. Удовлетворен посетитель или что возможно улучшить выясняется путем задавания наводящих вопросов.

Закончив анкетирование, необходимо подсчитать количество балов по каждому пункту и вычислить средний арифметический показатель каждого вопроса. Если этот показатель будет больше чем 3.5, значит, он оценивается как положительный. Если он ниже 3.5, значит, есть какие-то проблемы и над этим пунктом необходимо работать.

Проведя данное исследование, возможно, понять текущую ситуацию в ресторане, узнать, над какими пунктами необходимо работать и увидеть дополнительные возможности для развития.

(4) Оценка текущих показателей ресторана

Средний чек;

Оборачиваемость места;

Динамика выручки/оценка посещаемости;

Top Sale (#35);

Sale Mix (#62,61);

Доставка;

Анализ каналов коммуникации;

Оценка предыдущих маркетинговых акций.

Важнейшим пунктом является оценка предыдущих маркетинговых акций. Если в ресторане проводились какие то акции, или промоушены, необходимо сразу, не затягивая провести маркетинговое исследование по эффективности проведенного мероприятия. Если проводить эти исследования, спустя какое то время, никаких достоверных данных, кроме финансовых показателей. И на финансовые показатели могут повлиять различные факторы, в том числе конкурентная среда, какие либо экономические показатели. Таким образом не возможно показать, что мероприятие было эффективным и что оно принесет такие же положительные результаты, к примеру через год.

Дорожный указатель

Штендеры

Панель-кронштейн;

Световой короб с логотипом;

Световое меню у входа;

Указатели/ вывески;

Аппликация на витринах и дверях.

2. Прямой маркетинг

3. PR ( Public Relations ) в ресторане

4. Работа с картой торговой территории по распространению различных рекламных носителей:

Буклеты ресторана;

Флаерсы ресторана;

Визитки ресторана;

Меню ресторана;

Постеры;

Приглашения;

Существует ряд мероприятий способных привлечь большее количество посетителей и увеличить средний чек.

Завтрак, ланч, детское предложение, LateNight, свадебные и банкетные меню, ужин(weekend),специальные пакеты для туристических групп, предложения по доставке блюд, праздничные/развлекательные программы, специальные предложения для ланчей (ланч карты, подарки, купоны), фестивали, барный чемпионат, дегустации(вина, сыра, водки), подарки от ресторана, конкурсы, семплинг.

СЕМПЛИНГ

«Угощение кусочками». С семплингом можно встретится в супермаркетах, когда вам дают попробовать какую либо продукцию(сыр, колбасные изделия, вино) для того, чтобы вы оценили ее потребительские качества и в последующем приобрели.

Внедрение семплинга в ресторан. Например, вводится новое меню и через две недели оно появится в ресторане. Стоит сделать мини порции будущего меню и попросить официантов каждому столику, или через какое-то определенное время, предлагать посетителям попробовать(бесплатно) пробные блюда.

Cемплинг можно использовать с целью увеличения лояльности гостей и узнать мнения посетителей о новом меню. Появится возможность дать обратную связь шеф повару (что либо изменить, улучшить). Кроме того, если гостям понравятся блюда, они однозначно будут лояльны к новому меню и обязательно посетят ресторан вновь.

Если вспомнить, как развивался ресторанный бизнес в России 10 лет назад, можно сказать, что первым конкурентным преимуществом успешно развивающихся ресторанов было качество пищи.

После того, как планку качества достигло большинство заведений, рестораторы начали делать упор на сервис и обслуживание.

Имеющаяся у ресторана или у компании в целом, какая либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами. Надо делать так, чтобы посетители знали о конкурентных преимуществах ресторана. Конкурентное преимущество это какая либо эксклюзивная ценность, которая выгодно отличает один ресторан от другого. Например, великолепные блюда и замечательные напитки и незабываемая и уникальная атмосфера (интерьер, музыка, чистота, персонал).

Мероприятия по продвижению:

PR(Public Relations);

Прямоймаркетинг;

Промоушены, акции;

Что такое PR?

Метод продвижения товара с помощью публикаций специальных статей в журналах, организации банкетов и т.д

PR-PublicRelations, в переводе с англ. Общественная информация. PR-это репутация. Инструменты PR-это дополнительное упоминание в газетах, дополнительное упоминание в газетах, дополнительные минуты на радио, моменты на телевидение. Наибольшая выгода PR-освещение информации о ресторане происходит в редакторской обработке, данное представление потребителями видеться как наиболее беспристрастное. PR поможет выяснить осведомленность посетителей о ресторане, его меню, его конкурентных особенностях.

В чем разница между PR и рекламой? Реклама- платная услуга, которую оказывают СМИ, и посетители знают, что это платная услуга. Покупается специальное место и размещается там сообщение. Посетители лояльнее относятся к редакторскому освещению материала, нежели к прямой рекламе. Для достижения позитивных результатов PR шагов, необходимо убедить журналистов в интересности, полезности информации о ресторане.

PR может быть платной услугой, бесплатным материалом, материалом размещенным на бартерной основе:

Платные материалы - гарантированные места, текст, время выхода, обычно размещается в сочетании с прямой рекламой

Бесплатные материалы - мнения эксперта (директора ресторана, шеф-повара), описания новшеств, открытия, PR-мероприятия

Бартерные материалы - описание отдыха, ужина, блюд отведенных журналистом

Для того, что бы редакторы обратили внимание на ресторан, необходимо предлагать им интересные, достойные освещения, необычные и нестандартные материалы, которые поразят их творческую фантазию.

Возможные информационные поводы: открытие ресторана, планы развития, история торговой марки, кухня ресторана, личность шеф-повара, новости ресторана, специальные предложения, новые услуги, праздники, социальная значимость для города и его жителей, необычные происшествия, посещение ресторана известными людьми, современные методы управления, вклад в развитие ресторанного рынка региона, создание рабочих мест, обучение персонала, партнеры поставщики.

Способы продвижения:

Пресс конференция;

PR акция, VIP мероприятия;

Конференции;

Спонсорство;

Участие в радио шоу;

Участие в TV шоу;

Интервью с директором ресторана.

Организация работы PR :

По формуле RECE:

Research (исследование) – анализ, изучение, постановка цели. Установка коммуникаций со СМИ.

Action (действие) - программа, смета. Планирование мероприятий, включая бюджет.

Сommunication (общение) – реализация, коммуникации. Налаживание постоянного информационного потока, проведение мероприятий, участие.

Evaluation (оценка) – контроль, анализ результатов, оценка, доработка.

PR акция:

призвана инициировать публикации о событии в ресторане (компании)

помогает установить эффективные коммуникации с целевой аудиторией: представителями органов власти, партнерами, VIP- персонами, известными публичными людьми.

Дает возможность проявлять активность, популяризировать торговую марку, привлекать новых гостей.

Акция привлечет внимание прессы в том случае, если она посвящена важному событию, на ней присутствуют знаменитости или происходит что-то необычное, нестандартное.

Для продвижения ресторана можно использовать такие акции, как участие в популярных телевизионных программах и специализированных конкурсах, например шоу поваров на ТВ, профессиональные ресторанные конкурсы,ТВ-шоу, в которых предполагаются командные игры.

Ресторан может стать инициатором собственного конкурса для своих гостей, который, например будет проходить на популярной радиостанции или в высоко рейтинговом издании.

Планирование- залог последовательного движения к установленным целям ресторанам, помогает отслеживать темп наших действий и следовать выбранной стратегии. Оно служит для того, чтобы каждое движение имело определенный смысл и следовало конкретной цели. Акция не должна быть ради акции.

Маркетинг план ресторана

План конкретных действий по удовлетворению потребностей целевых групп и достижению поставленных целей. Планирование позволяет оценить где находится ресторан и где будет находиться через определенный промежуток времени (например, после окончания акций, то есть какие у ресторана будут финансовые, маркетинговые и оперативные показатели.

Правила планирования:

План создается до начала всех акций;

Планы разрабатываются, как на уровне бренда в целом, так и на уровне каждого ресторана в частности;

Планы ресторана создаются директором и менеджерами ресторана;

Планы ресторана должны поддерживать план бренда и дополнять его с учетом специфики места и состава целевых групп;

Любая акция/действие должна исходить из целей и стратегии ресторана.

(В) Этапы маркетингового планирования:

Анализ ситуации;

Определение целей;

Определение стратегии и тактики;

Определение целевой аудитории;

определение характера предложений (мероприятий);

Определение дополнительных возможностей;

Определение каналов коммуникаций;

План действий (маркетинговый календарь);

Бюджетирование;

Механизм контроля и анализа выполнения целей.

Анализ ситуации:

Анализ ситуации должен включать в себя: отчеты исследований, данные финансовых отчетов, информация о целевой аудитории, данные гостевой оценки.

Исследование позволяет выявить мнение гостей о ресторане по основным маркетинговым характеристикам, а также, оценить сильные и слабые стороны работы концепции. Помимо этого, возможно поддерживать конкурентоспособность своих ресторанов. Имея такую информацию, является возможным оперативно реагировать на конфликтные ситуации.

Цели ресторана вытекают из целей концепции в целом. Необходимо выяснить какие цели стоят перед концепцией. Бренд менеджер или маркетинг менеджер дадут ответ на этот вопрос. Возможны варианты, когда определены несколько целей, но они не должны противоречить друг другу. Людям ответственным за проведение маркетинговой политики в ресторане, необходимо четко сформулировать цели, определить механизмы контроля и анализа их достижения и неукоснительно следовать выбранной стратегии. Формулирование правильных маркетинговых целей, должно включать в себя финансовые и маркетинговые показатели.

Таблица 4

Стратегия и тактика достижения целей маргетинга

ЦЕЛИ	СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА
Маркетинг Увеличение среднемесячного количества гостей на 25% за 1 квартал 2007 по сравнению с 1 кв. 2006г…	Увеличение количества новых гостей на _%
	Увеличение посещаемости существующих гостей: Привлечение гостей в программу лояльности. Увеличение гостей на _ в месяц. Соотношение чеков Постоянные Гости/ Гости 65% Увеличение частоты посещений ПГ до 3 раза в месяц
	Добиться плановых показателей продаж провести тренинг для персонала Ежемесячно проводить соревнования по продажам конкретных блюд.

Определение стратегии и тактики.

Прежде чем приступать к планированию конкретных мероприятий, необходимо понять, кто является целевой аудиторией. Определить посещаемость каких групп можно увеличить/ поддержать в данное время - данные группы и будут целевой аудиторией. Важно определить какие основные потребности/ ожидания у целевой аудитории

Необходимо определить цели стоящие перед рестораном. Определить количественные показатели цели поможет таблица и данные из анализа.

Таблица 5.

Цели и стратегии по их достижению

Цели	Стратегия и тактика
Увеличение количества среднемесячного количества Гостей на 25%	Увеличение количества новых Гостей на _%
Увеличение Гостей на ланч на 27% Ввод нового ланч меню Продвижение ланча в ближайшем окружении ресторана
Увеличение количества Гостей с Пн по Чт на 15% Создание специального предложения для компании из 4 и более человек с пн. по чт.
Увеличение посещаемости существующих Гостей: Привлечение Гостей в программу ПГ. Увеличение Гостей на _ в месяц. Соотношение чеков ПГ/ просто Гости 65% Увеличение частоты посещений ПГ до 3 раз в месяц. Разработка специальных программ и промоушенов внутри ресторана
Поддерживать средний чек на человека на уровне 660 рублей	Добиться плановых показателей SalesMix Провести тренинг для персонала Ежемесячно проводить соревнования по продажам конкретных блюд

Часы спада (16:00-18:00; 22:30-24:00).

Целью является увеличение продаж блюд и напитков в часы умеренной нагрузки.

Методы:

Счастливые часы. Создать интересное для гостей и выгодное для ресторана специальное предложение, которое будет действовать на часы спада. Обычно это серьезная скидка (до50%) на закуски/пиво/десерты(допустимо предлагать уменьшенные порции). Можно предложить закуски/пиво/десерт бесплатно при условии заказа основного блюда. Довести информацию до посетителей через - постеры, штендеры на входе в ресторан, флаерсы

Программа «Приди и снова выиграй». Данная программа увеличивающая частоту посещения ресторана гостями, разработана с целью предоставления гостями повода, стимулирующего их желание снова и снова приходить в ресторан. В рамках этой программы гостям предоставляется возможность получить ценный подарок при следующем визите либо бесплатную закуску в подарок.

Обслуживание участников общественных мероприятий, деловых встреч и праздников (в ресторане и на вынос). Прежде всего начальству следует создать базу данных местных предприятий, расположенных в 5-10 минутах от ресторана.

Для обслуживания деловых встреч нацелиться следует на банки, фармацевтические фирмы, офисы, юридические и бухгалтерские фирмы

Если рассматривать организацию общественных мероприятий. Здесь следует работать с организаторами свадеб, торжеств и местными объединениями.

Следует создать информационный пакет, в который должны входить меню блюд на вынос и несколько меню с фиксированными ценами, а также флаерс с информацией о ресторане и купоном на скидку.

Администрация ресторана должна поддерживать контакт с фирмами и организациями для распространения им информационных пакетов, а также для построения взаимоотношений, назначения дат проведения встреч и праздников и для контроля качества исполнения работы после проведения мероприятий.

Следует создать банкетный набор блюд и напитков для групп, различающиеся в зависимости от стоимости и размера. Рекомендуется создать три комплекта с разными ценами: низкой, средней и высокой. Включить в этот набор кофе, чай, воду и газированные напитки. Алкогольные напитки следует продавать отдельно, однако, необходимо предложить группе определенные наименования напитков по специальной цене на период проведения данного мероприятия.

Возможно увеличение продаж за счет предложения десерта, напитков после ужина, за счет украшений и необходимых принадлежностей для проведения встреч. Необходимо иметь при себе перечень цен, чтобы быть готовым ответить на любые вопросы.

Кросс - Промоушены. Необходимо изучить календарь деловых и развлекательных мероприятий в районе. Если по соседству с рестораном расположен концертный зал, выставочный комплекс, деловой центр следует договориться с организаторами мероприятий (выставок, конференций, концертов) о распространении флаерсов с информацией о ресторане и купоном на скидку. В свою очередь ресторан может разместить плакаты или флаерсы с информацией о выставке или концерте.

Организация клубов. По понедельникам после 21:00 можно устраивать заседания дегустационного клуба, на которые рассылаются приглашения менеджерам близлежащих офисов и постоянным гостям ресторана. Дегустировать можно вина, сыры и т. д. Чтобы гости чувствовать свою избранность можно сделать специальные удостоверения о членстве в клубе, а вступительным взносом может служить покупка определенного блюда или напитка. Для организации дегустаций стоит привлекать поставщиков этих продуктов.

Гостиницы. Создать договоренность с администрацией близлежащей гостиницы о размещении флаерсов на стойке регистрации и на столах, на которых посетители обычно заполняют бланки. На флаерсе необходимо указать схему проезда, адрес ресторана, часы работы и информацию о специальных предложениях (бизнес ланч, завтраки, счастливые часы).

Кинотеатр/ Развлекательный центр. Выяснить, возможно ли показать рекламу ресторана на экране в кинотеатре до начала кинофильма. Кинотеатр должен предоставить контактную информацию, для выяснения вопросов, связанных с рекламой. Если затраты укладываются в бюджет, следует создать рекламу для показа на экране, или разделить затраты с каким-либо партнером, например Кока-Колой. В рекламен содержаться «призыв к действию». Например, «Насладись вкусным ужином и великолепным досугом в ресторане_______ после просмотра кинофильма.

Фоновые цвета должны быть темные;

Текст по цвету должен сильно контрастировать с цветом фона;

Использовать жирный шрифт;

Конверты с секретом. Для создания хорошего настроения и увеличения частоты посещений каждому гостю во время бизнес-ланча выдается запечатанный конверт с карточкой, на которой указывается бонус, который можно получить во время следующего посещения ресторана (варианты бонуса должны быть разнообразные и неравноценные, чтобы придать акции элемент лотереи) .

Рассылка почетным гостям. По базе данных выбрать адреса почетных гостей, которые посещали ресторан в течение 3-4 месяцев и отправить им персональные письма с приглашением на ближайшее мероприятие, приложив к письму купон (таким образом можно не только мотивировать гостя, но и отследить эффективность рассылки).

Купон со скидкой. Раздать купоны со скидкой при покупке билетов на дневные сеансы в кинотеатрах с тем, чтобы заполнить ресторан часы дневного и вечернего спада продаж. Можно разместить в ресторане (на дверях, окнах, папках для счетов) информацию о сеансах соседнего кинотеатра.

Специальные события. Предлагать разнообразие, развлечения и просвещения. Определенная группа гостей больше всего ценит все новое, необычное, оригинальное. Например, одна сеть итальянских ресторанов занимается пропагандой малоизвестных за пределами Италии блюд отдельных провинций страны. Ежемесячно рестораны представляют новые сорта хлеба, вин и оригинальные местные блюда. Люди рады получать новый опыт и впечатления в комфортной обстановке. Такой просветительский подход привлекает серьезных посетителей, а не коллекционеров купонов.

Фестивали. Это отличный повод пригласить гостей и дать им тему для разговора. Фраза «Приходите к нам на следующей неделе на фестиваль мидий» звучит привлекательнее, чем просто «Ждем вас снова». Фестивали могут быть посвящены не только кухням мира, но и определенным продуктам. Каждый фестиваль помимо блюд той или иной кухни может включать: карту местных вин, народную музыку, национальные костюмы, выставку фотографий, ознакомительные материалы о стране, викторины.

Помимо фестивалей стран, можно провести фестиваль продуктов, который обычно совпадает с сезоном продажи этого продукта (например, июль-сезон клубники). Однако, эффект может быть большим не в сезон, «Фестиваль малины в феврале» звучит очень привлекательно.

Целью является повышение узнаваемости ресторана у потенциальных клиентов.

Рассылка купонов по адресам/ фирмам. Отправка купонов со специальной скидкой на обед в ресторане в несколько близлежащих фирм для распространения среди сотрудников. Составить письмо следует так, чтобы у сотрудников создалось впечатление, что скидки – это подарок от их работодателей. Поскольку осуществляется повышение реноме компании без затрат с ее стороны, становится возможным рассчитывать на поддержку с их стороны в информировании сотрудников.

Благотворительность. Объявить, что 10% продаж ресторана за неделю будет передано в благотворительный фонд. Это не только создаст благоприятный образ ресторана, но и даст, повод разместить информацию о данной акции в местной прессе или на кабельном телевидении, что благоприятно скажется на узнаваемости ресторана в районе.

Показ ролика перед сеансом. 10 секундный ролик размещается в близлежащем кинотеатре. Если в концепции ресторана нет профессионального ролика, можно недорого изготовить статичный ролик компьютерным способом с указанием адреса ресторана, логотипа и призывом продолжить вечер в ресторане.

Магистральный щит. Разместить на 2-3 месяца магистральный щит с информацией о ресторане на наиболее оживленных магистралях (желательно перед светофорами).

Спонсорство радио программ. На любых радиостанциях есть игры, викторины, розыгрыши, в которых может принять участие ресторан, предложив в качестве приза – бесплатный ужин.

Магазины

Постеры и другая визуальная и аудио реклама. Менеджер ресторана должен предоставить рекламные листки, которые должны располагаться на прилавке у кассы в магазине, рекламные плакаты постеры, которые должны быть вывешены в местах наибольшего прохода покупателей.

Мероприятия, проводимые в ресторане

Мероприятие может состоять из одного или нескольких самостоятельных блоков. Каждый вид мероприятия требует своей, присущей данному виду режиссуры в целях организованного проведения, достижения качества, осмотрительности своеобразной атмосферы. Мероприятия бывают следующих видов: обед, банкет, торжественный ужин, презентация, свадьба, день рождения, праздничный ужин, вечер отдыха, вечер романса, вечер фольклора, день национальной кухни, шведский стол, дегустация, фуршет, конкурс поваров, конкурс барменов.

Бывает, что администрация ресторана при проведении мероприятий и программ затрачивает много средств, а программы вообще не приносят дохода или обходятся ресторану в убыток. Проведя несколько убыточных мероприятий, администрация ресторана вообще отказывается от их проведения, или старается сделать программу более дешевой. В случаях нерентабельного проведения мероприятий, прежде чем что - либо менять, следует проконсультироваться у специалиста.

Мероприятия сферы питания. В сфере питания проводят мероприятия, представляющие коммерческий интерес. Каждое мероприятие может самостоятельно давать доход.Но существуют существенные отличия мероприятия от программы. Понятие «мероприятие» шире, чем понятие «программа». Одно мероприятие может включать несколько программ. Если мероприятие однородно, то оно может быть программой.

Примером может послужить конкурс поваров. Проделывается большая работа, задействовано много людей, на несколько часов снимается помещение, готовятся вкусные блюда, и все это только для членов жюри и ради отметки. Проводить такое мероприятие в ресторане не рентабельно. Из данного мероприятия можно сделать шоу. Срежиссировать это мероприятие и запустить его на публике. Следует сделать расчет стоимости входных билетов и соответствующую рекламу. В этом случае ресторан получит посетителей, доход и рекламу. Мероприятия сферы питания можно проводить регулярно, стараясь сделать их более впечатляющими и интересными для публики. Но такие мероприятия требуют особой подготовки, и без профессионалов из сферы культуры невозможно получить доход.

Мероприятия сферы питания очень хорошо сочетаются с программами сферы культуры. Например, при проведении дней национальной кухни будет естественно использовать музыку, и проводить шоу –программу, присущую данной национальности. Время от времени рестораны из разных стран обмениваются персоналом и проводят дни национальной кухни с широко представленной национальной шоу – программой. Для дегустации хорошо использовать фоновую музыку (живую или аудио записи), подобрав ее соответственно дегустируемому напитку. Шведский стол хорошо соединяется со всеми музыкальными и шоу – программами.

Программы сферы культуры. Программы сферы культуры могут состоять из одного или нескольких жанров. Трудно перечислить все разновидности музыкальных (шоу) программ, которые проводятся или могут проводиться в ресторанах.

Музыкальная программа создает необходимую атмосферу в зале, воздействует на чувства, эмоции, ассоциации посетителей, успокаивает или возбуждает, держит в напряжении или расслабляет.

Формы музыкальных программ: дивертисмент, варьете, концерт, обозрение, тематический вечер, караоке, вечер романса.

Специфика музыкального обслуживания иностранных туристов. Музыкальное обслуживание иностранных туристов имеет свою специфику. За рубежом в основном четкое разделение заведений по назначению: в ресторанах едят, в барах пьют и смотрят шоу. Поэтому в ресторанах, где едят, используют фоновую музыку.

В дневное время иностранцы привыкли слышать в ресторане мягкую, спокойную музыку с натуральным звучанием инструментов. Хорошо иностранцы воспринимают фольклорные ансамбли.

Большое значение для музыкального обслуживания иностранных туристов имеет выбор репертуара. Репертуар во многом зависит от конкретного контингента посетителей, но в целом наиболее подходят легкие общеизвестные произведения всего мира и произведения фольклорного характера. Необходимо учитывать, что многие произведения из мировой классической музыки, а также произведения советской эстрады иностранцы не знают. Лучше включить в репертуар всемирно известные популярные мелодии разных лет.

При отборе репертуара следует учитывать возраст посетителей ресторана.

Работа с программами. В работе с программой необходимо учитывать, в течение какого срока она будет работать. Продолжительность работы программ:

Постоянно действующая;

Разовые выступления;

Сезонные выступления.

Продолжительность срока работы программы зависит от следующих причин:

если ресторан находится в многонаселенном городе и, посетители находятся все время новые, то программа может работать продолжительный период времени;

если основной контингент посетителей постоянный, то необходимо часто менять программу, приглашать коллективы на разовые выступления;

если основной контингент посетителей ресторана составляют туристы, которые приезжают в определенный сезон года, то программа может работать на время сезона;

если есть спрос на данную программу.

Преимущества и недостатки программ с разными сроками работы. Постоянно действующая программа

Необходимо учитывать, что постановка каждой программы требует больших финансовых затрат. Но при хорошо организованной рекламе и работе по привлечению посетителей затраты быстро окупаются.

Для постоянной программы необходима репетиционная база, оформление артистов на работу.

Преимущество постоянно действующей программы:

Низкая стоимость;

Стабильность работы программы;

Возможность решения разных художественных задач.

Приглашаемые программы на разовые выступления:

Нужна постоянная работа по отбору и приглашению программ;

Стоимость программы дороже;

Необходимо постоянно изготавливать новый рекламный материал;

Всегда можно сделать перерыв между программами;

Не надо оформлять артистов на постоянную работу;

Долгосрочные приглашаемые программы

Бывают случаи, когда трудно, невозможно или дорого сделать необходимую программу в существующих условиях. Это может быть связано, например, с отсутствием местных артистов данного жанра или их высокими гонорарами.

Элементы плана:

Определить период проведения акции;

Сформулировать измеримую цель;

Определить целевую группу или группы, на которую будет направлена акция;

Составить план проведения акции, сформулировать предложение для гостей;

Составить бюджет акции;

Проверить экономическую эффективность акции;

Распределить обязанности с указанием сроков выполнения;

Заранее довести информацию об акции до всех сотрудников;

Подводить промежуточные итоги во время акции;;

Проанализировать итоги акции и обсудить с маркетинг менеджером эффективность проведенной акции в течение двух недель после ее окончания;

Занести все данные в архив.

Расчет эффективности планируемой акции.

На примере

Пицца – Паста – Распродажа

Место действия акции: ресторан N

Цели акции:

Увеличение выручки в ночные часы по выходным на 40% за счет увеличения проходимости.

Увеличение количества гостей в ночные часы по выходным на 100% по сравнению с мартом 2007 года.

Описание акции:

В апреле, мае по пятницам и субботам в ресторане N с 22.00 до 3.00 действует специальное предложение: - все средние пиццы и пасты по 150 рублей

Тираж – 100тыс(70-русс, 30- англ.) – 16500руб.

Полиграфическая продукция: 3000руб.

Расчеты целесообразности:

Из – за дешевого предложения предполагается падение среднего чека на 30%, то есть до 6000руб. в ночные часы.

С 1 по 20 марта по пятницам и субботам в период с 22.00 до 3.00 всего: 170 чеков за 6 дней, и того 28 чеков в среднем в ночь.

Для того, чтобы оправдалось падение среднего чека при сохранениии выручки на том же уровне надо увеличить количество чеков в ночь до 41 , или на 44%

28*29=812 – количество чеков за вечер*ср. чек

812/20 = 41 – средняя выручка/ предполагаемый ср. чек.

Таблица 6.

Расчет экономической целесообразности затрат на маркетинг

Получается, что для компенсации расходов на маркетинг нужно 50 дополнительных чека за 2 месяца, точнее за 16 дней, т. е. 3 чека за ночь акции. Точкой безубыточности для данной локальной акции будет среднее количество чеков за ночь в выходные – 41+3=44чека, то на 57% больше показателей первой половины марта, с учетом предполагаемого падения среднего чека в ночные часы по выходным на 30%.

Предполагаемая прибыль от акции.

Средняя выручка выходного дня с 22 до 3 ночи в марте:

В день в среднем 24 350руб.

Предполагаемая средняя выручка в апреле в ночные часы по выходным:

24 350+40%=34 090- средняя выручка марта +40%

34 090/20=1704 – выручка ночью/средний чек – количество чеков каждый вечер

9750*16=156000руб. – дополнительная выручка от акции.

156000-19500=136500руб. – выручка за вычетом расходов на маркетинг

Оценка эффективности проведенной акции. Для оценки эффективности проведенной акции существуют определенные показатели.

Объективные:

Достигнуты ли цели, ставившиеся перед акцией.

Изменение количественных показателей:

А. Объемы продаж

Б. Средний чек ресторанов за период проведения акции.

В. Посещаемость ресторанов за период действия акции.

Г. Количество чеков и их динамика

Д. Кросс – посещения ТМ

Ж. Оборачиваемость места.

Окупаемость средств, потраченных на акцию

Все показатели необходимо проанализировать по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а также по сравнению с самым удачным месяцем данного года. Потому что сравнение только с предыдущим годом не всегда является корректным из-за изменения рынка, изменения окружения ресторана.

Субъективные:

Увеличение узнаваемости торговой марки;

Гостевая оценка;

Увеличение лояльности;

Привлечение новой аудитории гостей.

При планировании каждой акции необходимо закладывать заранее пункты ее последующей оценки.

Маркетинг – это наука о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов. Целью курсовой работы было точное и ясное определение маркетинговых мероприятий помогающих ресторану успешно процветать на рынке услуг.

В работе выявлены потребности потенциальных клиентов, их ожидания от ресторана в целом. Оказалось, что 68 % посетителей отказываются от повторного посещения ресторана из-за равнодушного отношения к ним со стороны персонала. 70% посетителей готовы повторно посетят ресторан, если конфликтная ситуация разрешиться по горячим следам и в их пользу.

Приведены примеры мероприятий приносящих непосредственный доход предприятию общественного питания. Расчеты эффективности планируемых акций и правильное осуществление рекламы. Некоторые из маркетинговых мероприятий, приведенных в данной курсовой были успешно применены на практике и показывают свои результаты.

Как известно, существую только два способа делать прибыль: либо продавать больше товаров и оказывать больше услуг; либо сокращать издержки. В курсовой показано как более рационально использовать деньги на организацию и проведение мероприятий и реализацию программ; как сократить затраты на техническое оборудование.

Даны материал, примененный на практике позволяет организовать работу ресторана с большими доходами, даст ощутимый результат, выраженный в денежной форме.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

2. Маркетинг ресторана: Семинар практикум для управляющих и владельцев ресторанов. – М.: SERVICEMAN, 2005.

3. Менеджмент ресторана: Семинар практикум для управляющих и владельцев ресторанов. – М.: SERVICEMAN, 2006.

4. Пикалев А. , Маевская А. Как увеличить доход ресторана, бара, кафе –М. : Бизнесс- пресс, 2004.

5. Келлинг А., Фогель Г. Руководство для официантов – М.: Экономика, 1980.

Ресторан – один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия, ни о каком формировании лояльности не может быть и речи.

Рыночная конкурентная среда, в которой функционирует ресторанный бизнес, предполагает проведение маркетинга в целях повышения эффективности его работы за счет увеличения числа потребителей и других различных мероприятий.

Маркетинг – составная часть менеджмента, ориентированная на получение прибыли в результате ресторанного бизнеса. Через маркетинг ресторана определяют спрос на свои услуги исходя из имеющегося платежеспособного контингента.

Маркетинг ресторана – это широкий комплекс мероприятий, направленный на решение одновременно двух задач: во-первых, изучение спроса населения на услуги ресторана, во-вторых, целенаправленное формирование и подержание спроса на ресторанные услуги.

К задачам ресторанного маркетинга можно отнести:

Информирование посетителей о ресторане;

Расширение круга посетителей ресторана;

Привлечение целевой группы посетителей;

Увеличение дохода с клиента;

Удержание клиентов.

Маркетинговые услуги – важнейший инструмент в ресторанном бизнесе. Баз тщательной и продуманной работы специалистов трудно выстоять даже самой хорошей идее. Объектом исследований могут быть практически все составляющие ресторанной деятельности.

Эти исследования важны на любой стадии работы предприятия:

1. На подготовительном этапе – изучение клиентской базы, конкурентных предприятий, анализ месторасположения будущего заведения и др.

После проработки концепции ресторана необходимо изучить и проработать следующие аспекты:

а) Структура потенциальной клиентуры в непосредственной близости от размещения предполагаемого ресторана – по таким позициям, как:

Возраст;

Род занятий;

Уровень дохода;

Семейное положение и т.д.

б) Основные здания и сооружения вблизи будущего ресторана – офисы, торговые и бизнес – центры, вокзалы и др.;

в) Наличие подъездных путей или возможность их оборудования;

г) Парковки и их оформление;

д) Наличие конкурентных заведений и их концепция, дизайн, посещаемость, работа персонала и средний чек.

Изучение работы конкурентных заведений может дать очень полезную информацию. Просчеты лучше видны со стороны. Стоит посетить ресторанное заведение в качестве обычного клиента и оценить, насколько оно успешно работает.

В частности, интерес представляет следующая информация:

Ассортимент предлагаемых блюд;

Проводимая ценовая политика;

Направленность кухни;

Клиентская база.

2. В рабочем режиме – выявление текучих проблем, возможность адаптации в результате изменившихся условий работы, усиление рекламной деятельности и т.д.

На этом этапе может возникнуть побуждение подкорректировать работу в ресторане. Например, уменьшился поток клиентов в вечернее время. Возможные причины проблемы: появление более успешного конкурирующего предприятия, меню не устраивает постоянных клиентов, снизилось качество обслуживания, не устраивает ценовая политика и т.д.

Исследования позволят определить истинные мотивы, выделить основное и второстепенное, наметить пути к изменению положения.

Специалисты сосредотачивают усилия на устранении причин, мешающих нормальной работе заведения. Возможет также вариант вполне успешного функционирования заведения, а исследования проводятся с целью создания ресторанной сети, т.е. предприятие функционирует успешно и надо четко оценить источники этого успеха: описать и проанализировать все технологические процессы, систему контроля качества, кадровую политику и др.

3. В кризисной ситуации - необходимость реанимирования ресторанного заведения, анализ проблемных кадровых вопросов, возможная смена инвесторов и т.д.

Возможен следующий вариант событий: ресторан теряет популярность, динамика прироста клиентуры чрезвычайно низкая или вообще отсутствует, окупаемость грозит растянуться на неопределенное время, поджимают сроки выплаты кредита. Маркетинг в данном случае поможет определиться с наиболее выгодным и быстрым решением проблемы. Не всегда продажа ресторана лучший выход, должны существовать возможности реанимирования, их надо найти и проработать в новой концепции предприятия.

Контрольные вопросы

1. Этапы организации ресторанного предприятия (производства)

2. В чем заключается бизнес-планирование в ресторанном бизнесе

3. Вопросы проработки бизнес-плана ресторана

4. Дайте определение бизнес-плана и перечислите его типы

5. Назовите разделы бизнес-плана и дайте их характеристику

6. Какие требования предъявляются бизнес-плану

7. Варианты источников финансовых вложений

8. Цели проведения маркетинговых исследований в ресторанных заведениях

9. Задачи ресторанного маркетинга

Тема 3: КОНЦЕПЦИЯ РЕСТОРАННОГО ЗАВЕДЕНИЯ

Главное в деятельности будущего ресторана – выбор концепции: классический ресторан или тематический. Разработка концепции включает расчет и реализацию плана создания нового предприятия или переоборудования действующего с целью повышения его рентабельности. При разработке концепции необходимо иметь четкое представление о составе будущих потребителей, ассортиментной политике, уровне цен, оснащенности предприятия оборудованием, инвентарем, посудой, мебелью, затратах на организацию производственно – торгового процесса и сроках окупаемости вложенных средств, привлечении квалифицированных работников.

При разработке концепции одним из главных направлений является выбор темы предприятия. Проводится сегментация рынка, т.е. деление потребителей на группы, для каждой из которых разрабатывается определенное товарное предложение и услуги. Затем определяются основные и потенциальные потребители будущего предприятия. Оценке подвергается возрастной состав потребителей, их платежеспособный спрос, наиболее характерные вкусы, привычки, предпочтения. Производится расчет средней суммы счета одного гостя предприятия.

При разработке концепции предприятия можно сделать упор на оригинальную кухню, пригласив на работу высококлассного шеф-повара, можно сделать неповторимую обстановку, воспользовавшись проектом модного дизайнера. В любом необходимо помнить, что любая идея должна быть хорошо продумана, а главное просчитана.

Концепция ресторана включает в себя все составляющие деятельности предприятия:

Выбор типа предприятия (ресторан, кафе, пивная, бар, пиццерия и др.);

Клиентская база (возраст, профессия, доход, увлечения и т.д.);

Месторасположение предприятия;

Виды основных капиталовложений;

Выбор кухни;

Качество и уровень продуктов и блюд;

Форма обслуживания;

Программа по привлечению клиентов;

Технология производственных процессов;

Величина среднего чека на гостя;

Кадровая политика предприятия;

Удобство подъезда и парковки.

Все позиции должны быть проработаны и просчитаны, упустить ничего нельзя. Концепция заведения – это единое целое, все разделы взаимоувязаны. Нельзя выбрать месторасположение без учета потенциальных клиентов, определение типа предприятия будет зависеть от его месторасположения и т. д. Руководствуясь тем или иным решением нужно помнить, что успешное функционирование ресторанного заведения должно приносить постоянную прибыль.

Тип предприятия . Определиться с типом предприятия поможет анализ рынка ресторанных услуг. На сегодняшний момент на пике популярности находятся небольшие заведения, предлагающие разнообразие недорогих, но изысканных блюд и десертов. Это кофейни, пиццерии, кондитерские, кафе, рестораны быстрого обслуживания и т.д.

Клиентская база – одна из самых важных составляющих успешной работы будущего заведения.

Оценивать потребителей следует по трем основным направлениям:

Социально – экономическое (образование, уровень дохода, процент работающих);

Географическое (традиции конкретного района, «спальные» районы, районы с большой концентрацией офисных зданий, престижные жилые комплексы);

Демографическое (пол, возраст, количество членов семьи, наличие детей).

Месторасположение заведения напрямую связано с категорией потенциальных клиентов и типом предприятия.

Рестораны быстрого обслуживания наиболее «местозависимые». Бистро, fast-food, пиццерии целесообразно размещать ближе к вокзалам, торговым центрам, станциям метро, офисам, т. е. к местам большого скопления людей.

Элитные рестораны менее зависимы от месторасположения. Например, предприятие с эксклюзивной или национальной кухней может быть и не в центре, состоятельные клиенты доберутся туда на своих машинах. И в то же время центр города был и остается наилучшим местом для ресторанного заведения любого класса и формата. Модный ночной клуб может находиться далеко от центра, т. к. туда все равно будет ездить «золотая молодежь».

Таким образом, по месту расположения различают:

Рестораны, находящиеся в отдельно стоящем здании в торгово – административной зоне;

Отдельные здания в зонах отдыха и развлечений;

Отдельные здания, расположенные в местах транспортных потоков;

Технологически правильно спланированные помещения с раздельными входами для персонала и потребителей;

Рестораны в жилых (нецентральных) районах города;

Закрытые клубные помещения, сезонные рестораны, не имеющие стационарных помещений.

Ценовая политика . Для выбора ценовой политики необходимо провести демографический анализ района, в котором будет расположено предприятие, выяснить возраст, род занятий, средний уровень доходов людей, являющихся потенциальными потребителями.

Реклама и продвижение . Открыть новое ресторанное заведение, а тем более привлечь посетителей без грамотно организованной рекламы невозможно. Сейчас имеется много инструментов для проведения рекламных мероприятий: радио, пресса, Интернет, телевидение. Информация должна идти по всем направлениям. Удачный вариант привлечения клиентов – конкурсы, проводимые в прямом эфире. Приз победителю – скидка в ресторане или кафе, бесплатный десерт, дисконтная карта предприятия и т.д.

Для элитного ресторана правилом хорошего тона является наличие сайта в Интернете, где размещается информация о новых разработках меню, возможных скидках, о предстоящих праздниках и т.д.

Размещая ту или иную информацию о своем заведении, следует помнить, что она должна быть адресная. К примеру, желая привлечь клиентов со средним и высоким доходом, имеет смысл поместить рекламное объявление в специализированном издании, предназначенном бизнесменам. Предпочтения следует отдать тем, которые не только поступают по подписке, но и бесплатно раздаются в офисы.

Рекламировать заведение, которое не имеет имиджевой политики, очень затруднительно. Если у ресторана есть имя, есть кухня, т.е. есть концепция, то есть и имидж. Это фирменный логотип, цветовая гамма интерьера и, соответственно, униформа персонала, корпоративный стиль проведения различных торжеств и др. хорошо действуют, особенно в начальной стадии существования предприятия, заготовить сувениры, пригласительные билеты, вспомогательные аксессуары (салфетки, пепельницы и т.д.) с изображением логотипа.

Выразительное название предприятия, дающее представление о меню и обслуживаемом контингенте;

Красочно оформленные меню и карта вин;

Развлекательные музыкальные программы;

Формирование постоянного состава потребителей (клубная политика);

Организация праздничных мероприятий и презентаций;

Широкое использование услуг торговых агентов;

Виды капиталовложений, направленные на созданиеконцептуального предприятия включают:

Расходы на строительство здания или перепланировку помещений;

Оформление интерьера;

Оснащение производственных и торговых помещений оборудованием, мебелью, посудой, инвентарем, столовым бельем;

Закупка продуктов высокого качества;

Вложения средств в систему управления и контроля;

В систему поиска и подготовки профессиональных кадров;

В систему безопасности услуг;

В создание развлекательных программ;

В организацию сбыта продукции.

Выбор кухни. Тематическая направленность ресторана напрямую зависит от кухни. При решении этого вопроса стоит ознакомиться с исследованиями профессионалов. Термин «модная кухня» существует не только на бумаге, это реальность и с ней нельзя не считаться. Кроме того, надо учитывать, что привязка к строгой направленности блюд отразится и на названии предприятия. Особенно тщательно нужно подходить к разработке концепции национальной кухни. И здесь необходим мониторинг клиентуры.

Мода на кулинарные изыски очень переменчива, и не стоит рассчитывать, что национальная кухня, пусть даже самая экзотическая, обеспечит постоянный приток клиентов. Более удачным решением будет выбор демократичного меню с включением как известных популярных блюд, так и экзотических. Примером может служить стиль «фьюжн». Это сочетание традиционных рецептов с элементами экзотических кухонь народов мира.

В меню предприятия, независимо от выбора кухни, стоит включать как дорогие, изысканные блюда, так и блюда, рассчитанные на «среднего» клиента.

Качество и уровень продуктов и блюд зависят от поставщиков, технологии приготовления, профессионализма работников предприятия.

Закупать продукты на рынке или у предприятий–изготовителей – решать руководству предприятия, с непременным участием шеф-повара, так как именно он отвечает за качество и высокий уровень приготовленных блюд.

Работа с постоянными поставщиками имеет свои плюсы: скидки при оптовых закупках, возможность поэтапного исполнения заказа, безналичный расчет крупных поставок и т.д. небольшие предприятия с сезонным обновлением блюд могут часть продуктов самостоятельно закупать на рынке. В любом случае, для этой работы в штате должен быть предусмотрен менеджер по коммерческой деятельности.

Тип обслуживания . Он зависит от количества персонала, предусмотренного кадровой политикой. При минимальном количестве официантов имеет смысл внедрить частичное самообслуживание. Эта форма удобна для предприятий, нацеленных на работу в дневное время, и на массовое обслуживание. Эффективность работы таких предприятий должна обеспечиваться их расположением – в месте скопления большого количества людей: торговые и бизнес центры, вокзалы и т.д.

Возможен вариант совмещения дневного самообслуживания и вечернего обслуживания официантами.

Рестораны высшего класса и класса «люкс» работают только с полным обслуживанием посетителей штатом официантов.

Программа по привлечению клиентов – один из ключевых моментов всей концепции заведения. Если нет клиентов – бизнес не спасет ни искусный шеф-повар, ни дорогой интерьер, ни завидное месторасположение в престижном районе города. Работа с клиентами должна вестись постоянно, включать новые формы и меняться в зависимости от результата проведенных мероприятий. Изучение психологии клиента поможет успешному функционированию предприятия.

Технология производственных процессов зависит от размера производственных площадей, выбора кухни и типа обслуживания.

При подборе помещения для ресторана придется делать выбор: разместить кухонные блоки в полном объеме или расширить зал для посетителей. В элитном ресторане экономить на производственных площадях нельзя, т.к. создавать кулинарные шедевры из полуфабрикатов не получится. А для предприятия быстрого питания такой вариант возможен.

В большинстве случаев для открытия ресторана используют существующие помещения, которые предстоит реконструировать.

Прежде чем приступить к строительным работам, необходимо определиться по следующим позициям:

Тематика кухни – европейская, японская, мексиканская и т.д.;

Кулинарное сырье – полуфабрикаты высокой степени готовности, натуральные продукты или смешанный вариант.

Основой в проекте будет технологическая часть, которая поможет решить следующие вопросы:

Полезная площадь, необходимая для размещения ресторана;

Стоимость полного комплекта технологического оборудования;

Количество электроэнергии, газа, воды, необходимое для работы технологического оборудования и эксплуатации ресторанного предприятия;

Количество посадочных мест и т.д.

После окончания проработки технологической части проекта определится следующая технологическая документация:

1. Компоновочное решение всех помещений будущего ресторана, утвержденное главным инженером проекта и подрядчиком строительных работ.

2. План расстановки технологического оборудования с учетом всех технологически и санитарных норм и правил. Этот план обязательно должен быть утвержден санитарной службой.

3. Спецификация с подробной характеристикой оборудования – габариты, потребляемая мощность, количество, завод - изготовитель и стоимость.

4. Монтажный план подвода точек коммуникаций – электрики, водоснабжения, канализации, вентиляции.

Следующий этап - правильный выбор технологического оборудования по критериям:

Техническая характеристика;

Размерный ряд;

Качество продукции – наличие сертификатов, сервисное обслуживание, поставка запасных частей.

Оборудование – одна из самых затратных статей в ресторанном бизнесе. Оборудование должно работать с максимальной нагрузкой, покупать его следует у фирм, которые профессионально занимаются этим бизнесом. Такие фирмы имеют мощную техническую базу, высококлассных специалистов в сервисной службе. Они быстро и оперативно решат все проблемы, связанные с оборудованием. После окончания гарантийного, можно рассчитывать и на постсервисное обслуживание с их участием.

По величине среднего чека на гостя различают:

Разовые презентации блюд и напитков на предприятии по высоким ценам;

Постоянный спрос в расчете на потребности определенной социальной группы;

Спрос на продукцию, рассчитанную на определенные категории потребителей (диетические и детские блюда).

Кадровая политика по значимости сродни программе привлечения клиентов. Так как именно сотрудники предприятия будут исполнителями этой программы. И насколько они преуспеют, зависит успешное существование предприятия на рынке ресторанных услуг.

Концепция ресторана – это прежде всего идея, продуманная, просчитанная до мелочей. Но как бы тщательно ни были выверены финансовые расчеты, без творческой фантазии не обойтись. Следует всегда помнить о клиентах, для которых все и затевается.

Удобство подъезда и парковки обусловлено месторасположением ресторана. Парковка для потребителей должна быть бесплатной, иначе их поток может сократиться.

Концепция ресторана может быть тематической,событийной или тусовочной .

Тематический ресторана предполагает выбор темы (литературный, исторический, этнографический и пр.). Вокруг темы строится кухня, интерьер зала, контингент потребителей и выбирается месторасположение.

Событийный ресторан рассчитан на определенный, как правило, постоянный круг людей.

Тусовочный ресторан исходит из реализации идеи создания некоего модного места. «Модность» реализуется в жизнь с помощью маркетинговых приемов, интригующих интерьеров, привлечения знаменитых, интересных людей и особо важных персон. Даже элемент скандальности возбуждает неподдельный интерес и обеспечивает стабильность тусовки, происходящей в ресторане ежедневно.

Контрольные вопросы

1. Сегментация рынка ресторанного бизнеса

2. Составляющие деятельности (позиции концепции) предприятия

3. Характеристика составляющих деятельности ресторанного заведения

4. Виды концепций

5. Тематическая концепция

6. Событийная концепция

7. Тусовочная концепция

Тема 4: ОРГАНИЗАЦИЯ ОСНОВНЫХ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ

В РЕСТОРАННЫХ ЗАВЕДЕНИЯХ

4.1 Позиционирование предприятия и организация бизнес – процессов

Организация бизнес-процессов предприятия ресторанного бизнеса – это один из важнейших элементов построения эффективной системы управления. Отладить бесперебойное протекание бизнес-процессов можно только при условии, когда определен их перечень, каждый процесс представлен в виде последовательности действий, а за процесс в целом и за выполнение каждого действия назначены ответственные и т.д.

Любое предприятие функционирует с одной главной целью – извлечь прибыль от реализации конкретного продукта собственного производства. Однако следует заметить, что «продукт питания» в заводской столовой коренным образом отличается от соответствующего продукта в ресторане высокой кухни или ночном клубе, т.е. зависит от формата и концепции предприятия.

Поэтому процесс органзации основных бизнес – процессов предприятий ресторанного бизнеса следует рассматривать только с учетом их формата и концепции, от которых зависят:

Построение логистических схем;

Организация бизнес - процессов производства, продаж, приема и обслуживания гостей;

Всесторонне обеспечение функционирования предприятия.

Услуги, предоставляемые потребителю, должны сопровождаться четким позиционированием предприятия, т.е. быть ориентированны на конкретную целевую аудиторию.

Позиционирование – определение места (ниши) на рынке для предприятия, его товаров и услуг, главных отличий от других аналогов. Тесно связано с дифференциацией.

Дифференциация (предприятия, цен, блюд, услуг, персонала, обслуживания, интерьера и др.) – обеспечение и поддержка некой уникальности, оригинальности для создания в сознании гостей четкой ассоциации с данным предприятием. Используется для поддержки лояльности гостей, имиджа предприятия и т.п. в соответствии с маркетинговой стратегией продвижения.

Задача управляющего в процессе продвижения предприятия и его услуг – информировать максимальное количество потенциальных гостей о месте предоставления такой услуги, об уникальной позиции предприятия.

Менеджеры предприятия должны приложить все усилия для того, чтобы «удержать» нового гостя, проследить за тем, чтобы он удовлетворен предоставленными услугами. Поэтому предоставляемая услуга гостеприимства должна быть качественной, а цена на нее – максимально привлекательной для гостя. Если услуга сегментирована по цене, то стоимость ее должна быть доступной для гостя. При этом конкуренция между предприятиями разворачивается, как правило, в области ценовой политики, состояния материально – технической базы, месторасположения предприятия и качества обслуживания.

Форматы, типы и виды предприятий питания очень многообразны, а разброс цен на их услуги значителен настолько, что потребителю становится трудно сделать выбор. По данным экспертов среднестатистический посетитель ресторана выбирает тот, который расположен в радиусе 2-3 кварталов либо от места его проживания, либо от места работы. Важен и ценовой сегмент ресторана, бара или кафе. Предложение на рынке индустрии питания сегодня значительно превышает предложение на рынке индустрии развлечений, конкуренция жестче, а процесс формирования услуги или продукта предприятия питания значительно более сложный и многогранный.

Вопрос формализации бизнес – процессов в ресторане, баре или кафе, т.е на предприятии, где присутствует кухня сложный. Формализация процесс осуществляется достаточно быстро и безболезненно в том случае, когда спрос является относительно стабильным и прогнозируемым.

Понятие бизнес – процесс на предприятиях нашей страны с той или иной степенью успешности управления качеством начало активно внедряться во второй половине 90-х годов. Приставка «бизнес-» в термине означает, что наличие экономической рыночной составляющей. Это те же технологические процессы, предполагающие определенную деятельность преобразования данных на входе в соответствующие значения данных на выходе. Например, в ресторанном бизнесе на вход бизнес – процесса поступает продукция, а на выходе бизнес – процесса будут его гости, посещающие данное предприятие.

Бизнес – процессы могут сквозными (входы из внешней среды и входы через во внешнюю среду) и внутренними. Для внутреннего бизнес – процесса входным является некий параметр, полученный на выходе других бизнес – процессов, осуществляемых внутри предприятия; и его выходы также внутренние. На предприятиях питания, например, внутренними процессами являются процессы производства блюд, услуг. Продукты и расходные материалы поступают с выхода бизнес – процесса «Логистика» на вход бизнес – процесса «Производство», а на выход процесса «Производство», т.е. готовые блюда и услуги, поступает на вход бизнес – процесса «Продажи» (реализация).

Формализацию и отладку бизнес – процессов часто называют бизнес – моделированием.

Бизнес – моделирование предполагает четкую формализованную отладку главного бизнес – процесса предприятия – генерацию прибыли (дохода) через предоставление гостям продукции и услуг. В свою очередь, главный бизнес – процесс разбивается на подпроцессы (обобщенные действия), между которыми устанавливаются строгие взаимосвязи. Такими подпроцессами являются логистика, производство продукции и услуг, их реализация, маркетинг, прием и обслуживание гостей, всесторонне обеспечение функционирования предприятия (кадровое, юридическое, информационное, безопасности, хозяйственное и др.).

Бизнес – моделирование обязательно должно выполняться перед открытием нового предприятия, а также в том случае, когда с той или иной целью необходима коренная реорганизация его функционирования (реинжиниринг).

Выделяют следующие виды (категории) бизнес – процессов:

Непосредственное производство продукции;

Управление, в том числе планирование, учет и отчетность;

Обеспечение ресурсами;

Преобразования.

В качестве типовых показателей эффективности бизнес – процессов обычно рассматриваются:

Количество реализованной произведенной продукции заданного качества;

Величина потока (количество) гостей за период времени;

Величина затрат на реализацию бизнес – процесса;

Временные показатели выполнения необходимых действий;

Оценка гостями предоставляемых продукции и услуг, выраженные в зафиксированных жалобах, благодарностях и т.п.

Организация любого бизнес – процесса на предприятии – это, в первую очередь, его описание. Такое описание включает в себя последовательность взаимосвязанных действий с указанием исполнителем и ответственных за каждое из них. При этом учитываются информационные и другие связи с другими бизнес – процессами главного процесса. Затем выполняется анализ полученного описания с целью выявления «узких мест». После выработки мер по устранению выявленных недочетов производится описание каким должен быть бизнес – процесс. Такое описание служит основой для создания объективных работающих должностных инструкций (регламентов работы) для персонала.

Таким образом, применение технологий бизнес – моделирования предприятия требует умения:

Осуществлять отладку (выполнять формализацию, моделирование) основных бизнес – процессов предприятия;

Совершенствовать их управляемость и контролировать результативность на основе эффективного управленческого учета;

Проводить статистические исследования, направленные на повышение эффективности протекания бизнес – процессов;

Зонировать предприятие;

Контролировать и анализировать эффективность затрат на реализацию бизнес – процессов предприятия по установленным критериям.

Для описания сложных бизнес – процессов разработана специальная методика с применением заранее определенных графических объектов и регламентированная ГОСТом (1, 9, 26). Для работы с ней создана специальная компьютерная программа BpWin. Суть методики заключается разработке многоуровневого структурированного документа, в котором действия первого уровня раскрываются более детально на втором и т.д.

Похожая информация.