Опросы – очень популярный и удобный способ получения обратной связи. Как и зачем их проводить на сайте и в социальных сетях – читайте в этой статье.
Итак, поехали!
Зачем проводить опросы?
Опросы – эффективный вид контента, который позволяет установить прочную связь бренда с аудиторией и узнать ее мнение о деятельности компании, что в дальнейшем поможет улучшить продукцию или услугу. То есть опрос предоставляет реальные данные, которые могут быть использованы для принятия оптимальных бизнес-решений.
Какие задачи можно решать с помощью опросов?
Опросы позволяют решать следующие задачи:
1. Реальные и бесплатные отзывы о продукте
Многие компании сталкиваются с трудностями при попытке узнать мнение потребителей о продукте. Клиенты упорно молчат, а в ответ на прямую просьбу пишут стандартную отписку вида «всеклассноспасиборебятавылучшие». Из этой ситуации есть два выхода: проводить дорогостоящие объемные маркетинговые исследования или публиковать простые бесплатные опросы, получая реальный отклик аудитории на сайте или в социальных сетях.
Думаю, большинство из вас выбрало бы второй вариант. И не зря, – ведь проведение опроса позволяет получить отзывы о вашей продукции, не затрачивая при этом много сил, времени и денег.
2. Понимание потребностей и мотивов поведения аудитории
Опросы позволяют выявить ожидания и потребности аудитории. Это может помочь при планировании и разработке новых продуктов, совершенствовании бизнес-процессов. Зная о нуждах клиентов, вы защищаетесь от серьезных проколов.
3. Создание и развитие сообщества
Опросы увеличивают вовлеченность и стимулируют дискуссии. Участвуя в них, каждый потребитель понимает, что общение с компанией носит двусторонний характер. Таким образом, группа подписчиков превращается в живое сообщество, члены которого взаимодействуют с брендом и друг с другом.
Чтобы развивать сообщество с помощью опросов, покажите, что вы заинтересованы в мнении пользователей. Делитесь с участниками результатами голосований и принятыми решениями.
4. Создание контента
С помощью опросов вы создаете три типа контента. Во-первых, вы рассказываете о предпосылках для проведения голосования и описываете его условия. Во-вторых, вы делитесь с пользователями результатами. В-третьих, потребители участвуют в обсуждениях, создавая пользовательский контент .
5. Увеличение посещаемости
Проведение опросов увеличивает посещаемость страницы в социальной сети и на сайте. Чтобы это правило работало, стимулируйте пользователей делиться информацией о голосовании. Также вы можете использовать инструменты, которые автоматически сообщают, что пользователь принял участие в опросе.
Виды опросов
Рассмотрим, какие бывают виды опросов в зависимости от места их распространения.
В первую очередь необходимо знать, что бывают опросы массовые и экспертные. Мы рассмотрим классификацию массовых опросов.
Существуют устные и письменные опросы, и в интернете чаще всего проводятся письменные опросы.
Среди них, в зависимости от места распространения, можно выделить такие виды:
- Опросы на сайте.
Публикация на сайт – удобный вариант размещения опроса, но ее будет недостаточно. Хотя бы потому, что голосовать будут только те, кто зашел на сайт и заинтересовался опросом.
- Опросы в социальных сетях.
- Опросы, отправляемые по электронной почте.
Этот способ распространения хорош тем, что опрос отправляется клиенту индивидуально.
- Опросы в мессенджерах .
С ростом популярности мессенджеров растет также и популярность использования их для решения маркетинговых задач. Таким образом, можно провести опрос, создав рассылку сообщений в Viber, WhatsApp, Telegram и других мессенджерах.
- SMS-опросы .
Данный вид опросов, с одной стороны, может расширить охват аудитории, – за счет людей, у которых нет подключения к интернету. Но, с другой стороны, если ответ на опрос платный, это может отпугнуть потенциальных респондентов. Да и в целом данный способ проведения опросов малоэффективен.
Если рассматривать устные опросы, то опрос, проводимый при личном присутствии клиента – явление крайне редкое. Но большой популярностью в бизнесе пользуется телефонный опрос. Его проведение очень эффективно для выявления степени удовлетворенности клиентов продукцией или услугами компании, – отделы продаж часто проводят его для определения NPS.
Телефонные опросы позволяют не просто узнать мнение клиентов, но и выяснить какие-либо подробности в ходе разговора, проследить за реакцией собеседника, его сменами настроения и т.д.
Действительно хороший опрос способен полностью завладеть вниманием пользователей, заставив их отвлечься от своей деятельности и погрузиться в процесс заполнения анкеты. Чтобы этого добиться, важно учитывать некоторые нюансы.
1. Выберите удачное расположение опроса
Этот нюанс нужно учитывать при публикации опроса на сайте. Очень важно размещать его на видном месте главной страницы, чтобы пользователи сразу смогли его найти. Многие сайты размещают опросы на боковой панели, выделяя его пробелами, – таким образом, опрос хорошо виден, но при этом ненавязчив.
2. Выберите актуальную тему, которая вызовет искренний интерес у респондентов
Удачно скомплектованный опрос должен состоять из вопросов, которые интересны респондентам и порождают различные дискуссии. Поэтому важно выбрать актуальную тему для опроса, которая зацепила бы вашу целевую аудиторию. Если это произойдет, вы сможете получить не только обратную связь, но и новые наблюдения и знания, которые можно будет применить в своей работе.
3. Дайте респондентам возможность быть услышанными
Итак, вы выбрали интересную тему для своего опроса. Теперь пора убедиться, что вы дали респондентам возможность ответить именно так, как они хотят. Пересмотрите варианты ответов и убедитесь, что предоставили широкий выбор, – люди предпочитают выбирать ответы, которые смогли бы четко идентифицировать их мысли.
4. Продлите процесс вовлеченности респондентов
5. Не задавайте вопросы о будущем
Как правило, вопросы о том, что человек будет делать дальше, не приводят к достоверным ответам, – ведь говорить может каждый, а взять и сделать – далеко не все. Гораздо разумнее спросить о том, что люди уже сделали, какое решение приняли. И вы будете знать, стоит ли ждать от респондента каких-либо действий.
6. Не задавайте много открытых вопросов
Чтобы гарантировать, что опросы предоставят вам структурированные данные, применяйте закрытые вопросы. Используйте, к примеру, такие типы вопросов, как множественный выбор или сравнительный вопрос, которые имеют несколько вариантов ответов. Так, вместо вопроса «Что вы думаете о нашей продукции?» лучше спросить «Какое утверждение наиболее точно соответствует вашему впечатлению о нашей продукции?». И предоставить варианты ответа.
Другим плюсом закрытых опросов является то, что они позволяют быстро провести анализ (за счет получения структурированных данных). Такой быстрый анализ позволит проводить регулярные опросы, не прилагая титанических усилий. Это особенно необходимо для крупных брендов или мультибрендовых компаний.
К слову, полностью исключать открытые вопросы также не стоит – хоть они и сложные, они дают более подробные ответы.
7. Сделайте опрос коротким
Если опрос будет длинным, респонденты быстро устанут от него и вряд ли смогут заполнить его до конца.
8. Укажите, что опрос проводится вашей компанией
Обязательно укажите, что опрос проводится вашей компанией, если не хотите быть принятыми за спам.
9. Избегайте наводящих вопросов
Велика вероятность, что на наводящие вопросы респондент ответит не так, как он думает, а так, как хотите вы. Так что вопросы типа «Как вам понравилась наша последняя статья?» лучше не использовать.
10. Предложите вознаграждение за прохождение опроса
Чтобы простимулировать клиентов к заполнению опроса, предложите им какое-либо вознаграждение. Это может быть код на скидку или контент, – все, что угодно, и это не требует таких уж больших средств.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Анкетирование в социологическом исследовании. Интервью как один из видов общения, его применение. Метод опроса как основной метод получения социологической информации, его разновидности, особенности и условия использования. Правила составления вопросов.
курсовая работа , добавлен 25.09.2011
Социологическое исследование: понятие и основные виды. Опрос как способ сбора информации. Основные виды опросов: анкетирование, интервью. Суть социологического исследования как отображения настроения общественности или ее реакцию на какое-либо событие.
реферат , добавлен 23.08.2012
Основные методы сбора информации для социологического интервью для журналистской заметки: анкетирование, интервьюирование через Интернет, письменный и устный опрос, анализ полученных корреспондентом результатов. Особенности профессионального мышления.
курсовая работа , добавлен 27.06.2012
Социологические исследования, понятие, разновидности и характеристика. Анкетирование его сущность и методы проведения. Виды вопросов, их особенности. Методика проведения опросов, выборочное исследование и его проведение. Интервью и наблюдение, их суть.
реферат , добавлен 29.01.2009
Основные методы сбора социологической информации. Виды опросов: анкетирование, свободные, стандартизованные и полустандартизованные интервью. Анализ официальной и неофициальной документации. Невербальное поведение в групповом фокусированном интервью.
курсовая работа , добавлен 27.03.2011
Понятие и сущность анкетных опросов, требования к их проведению и классификация вопросов. Анализ проблемы достоверности получаемой информации. Виды, принципы и правила проведения интервью. Основные методы анализа и классификации документов в социологии.
реферат , добавлен 01.02.2010
Опрос - метод сбора социологической информации. Устный и письменный опросы. Анкетирование, интервью, тесты. Простая и сложная выборки при интервьюировании. Тест как инструмент получения информации о склонностях, предрасположенностях и реакциях индивидов.
контрольная работа , добавлен 25.03.2010
Классификация методов и техник эмпирических социологических исследований. Методы сбора первичной информации. Анкетирование как вид опроса. Виды интервью, наблюдения, анализа документов. Несоциологические методы, применяемые в социологическом исследовании.
практическая работа , добавлен 10.08.2009
Если спросить любого владельца бизнеса, какова его главная цель, он в конечном итоге почти наверняка тем или иным способом скажет о росте .
Естественно, владельцы бизнеса хотят, чтобы доходы от их компании росли с течением времени. Для этого, разумеется, бизнес должен не только постоянно увеличивать количество клиентов, которых он обслуживает, но и повышать качество (и, возможно, количество) продуктов или услуг, которые он предоставляет потребителям.
«Сблизьтесь — как никогда ранее — со своими клиентами. Фактически настолько близко, чтобы вы знали, что им нужно, прежде чем они сами это осознают», — Стив Джобс (Steve Jobs).
В наши дни, пытаясь расширить клиентскую базу или улучшить свое , определенно не следует делать этого, полагаясь лишь на интуицию. Мало того, что это почти наверняка приведет к растрате времени, денег и энергии — также практически невозможно будет определить, приносят ли плоды предпринимаемые вами усилия.
Только стратегический подход к подобным усовершенствованиям увеличит ваши шансы на рост бизнеса и, кроме того, позволит вам определить эффективность ваших усилий.
Первым шагом, который необходимо предпринять, когда вы планируете оптимизацию своего бизнеса, является проведение исследований рынка. При этом у вас появится гораздо более обоснованное представление о направлении, которое вы должны избрать.
В этой статье мы расскажем о важной роли опросов клиентов в изучении рынка и объясним, как вы сможете использовать результаты этих мероприятий для быстрого и радикального усовершенствования своего бизнеса.
Но прежде чем мы углубимся в рассмотрение темы, дадим точное определение, что такое маркетинговое исследование, из чего оно состоит и почему оно так важно для бизнеса.
Исследование рынка: что это такое и почему оно важно для вас
В самом широком смысле исследование рынка — это процесс валидации продукта или услуги (или такого аспекта) путем измерения степени, в которой ваш целевой клиент заинтересован в нем.
Более конкретно: при проведении маркетинговых исследований вы будете изучать и анализировать информацию о ваших клиентах, конкурентах и производительности вашей компании в своей отрасли.
Цели, которым служит исследование рынка, таковы (но это не полный список):
- Оценка возможностей нового бизнеса или предприятия
- Определение уровня интереса сегмента целевых клиентов к новому продукту или услуге (или его характеристикам)
- Анализ способности вашей компании выйти на новый рынок
- Определение тенденций в отрасли, к которой относится ваша компания
- Тонкая настройка вашего маркетингового микса и оптимизация маркетинговых усилий
- Дифференциация вашего бренда от конкурентов
- Улучшение процессов внутри вашей организации в целом
Получив понимание вышеуказанной информации, вы будете располагать более широкими возможностями для того, чтобы:
- Определить ценность вашей компании для своих клиентов, а также ее истинное предназначение — в первую очередь для уже существующих потребителей товара или услуги.
- Сосредоточить свои ресурсы и усилия на плодотворных мероприятиях, которые ваши клиенты сочтут полезными.
- Установить цели и контрольные точки, позволяющие определить, были ли ваши усилия успешными.
Если говорить по существу, то проведение маркетинговых исследований позволяет вам «с лазерной точностью» сосредоточиться на росте, который будет происходить при внесении любых изменений в процессы вашей компании. Другими словами, вы будете уверены, что произведенные вами изменения сыграют ощутимую (положительную) роль для вашего бизнеса в целом.
Два типа исследований рынка
Первичные исследования — это те, что проводит компания (или контрактная сторона) непосредственно.
В рамках первичных исследований, ориентированных на клиента, существуют две основные ветви:
- Поисковые (ознакомительные) исследования (Exploratory Research): широкие, не обставленные какими-либо ограничениями дискуссии с клиентами, способствующие выявлению основных проблем.
- Конкретные исследования (Specific Research): обсуждения, в значительной степени сосредоточенные на проблемах, выявленных в ходе ознакомительных исследований, и проводимые с целью обеспечения концентрированного повышения роста в будущем.
Поскольку информация, которую вы собираете при помощи первичных исследований, уникальна (а также принадлежит вам в качестве частной собственности), она по своей сути является чрезвычайно ценной. Подобные данные могут дать вам такое представление о вашей отрасли, в которое ни одна другая компания не будет посвящена, что обеспечит вам огромное преимущество над конкурентами.
Вы также можете проводить вторичные исследования, которые в основном состоят из изучения информации, которая уже была собрана и обнародована конкурирующими компаниями и/или сторонними исследовательскими компаниями. Проблема со вторичными исследованиями заключается в том, что представленные данные могут быть устаревшими, не иметь отношения к вашим целям или неточными. С учетом вышесказанного, вторичные исследования могут выступать в качестве своего рода отправной точки, чтобы помочь вам сосредоточиться на дальнейшем продвижении своих собственных первичных исследований.
Первичное исследование | Вторичное исследование |
|
Исходные данные были собраны… | Вами (или нанятой вами компанией) | Кем-нибудь другим |
Примеры | Фокус-группы Интервью Наблюдения Эксперименты | Сбор информации не применяется; акт изучения существующих данных и является вторичным исследованием |
Качественный или количественный метод? | Может применяться либо первый, либо второй |
|
Основные достоинства | Производится с учетом ваших потребностей, вы контролируете качество данных | Обычно проводится дешево и быстро |
Основные недостатки | Стоимость обычно выше, требует больше времени | Данные могут быть устаревшими и/или соответствовать вашим потребностям |
Как бы то ни было, для достижения целей настоящей статьи мы сосредоточимся на первичных методах исследования.
Проведение первичных исследований рынка
Как уже упоминалось, первичное исследование рынка — то, которое происходит при непосредственном участии вашей компании.
Другими словами, оно требует большего, чем просто изучения ранее опубликованной кем-то информации. Для получения данных первичного исследования вам необходимо активно взаимодействовать с вашими клиентами.
Некоторые из самых популярных тактик первичных исследований рынка таковы:
- Испытания продукта
- Фокус-группы
- Прямое наблюдение за клиентами
В зависимости от возможности вашей компании проводить такие исследования, вы можете использовать более чем одну из этих тактик. Естественно, чем больше стратегий вы реализуете, тем более полную картину представит вам собранная информация.
Кроме того, вы всегда должны стремиться дополнить собранную информацию посредством предоставления клиентам опросов, связанных с их опытом (как и в рамках конкретного исследования, так и относительно вашей компании в целом).
Использование опросов в целях дополнения исследований рынка
Основная цель проведения опросов — обеспечить вашим клиентам дополнительную возможность предоставить более подробную информацию и/или уточнить сделанные ими заявления — или действия, которые могли быть ими предприняты — во время первоначального исследования (как обсуждалось выше).
Преимущество использования опросов заключается в том, что вы можете настроить свою линию вопросов так, чтобы получить информацию, которую вы определили как важнейшую для достижения ваших текущих целей. (Вот почему крайне важно определить предназначение ваших маркетинговых исследований прежде , чем делать что-либо еще в рамках вашей дальнейшей инициативы.)
Типы опросов, которые мы обсудим в следующих разделах, предоставляют ценную информацию о клиентах и их взаимодействии с вашим продуктом или услугой (и брендом в целом), а также данные об отрасли, в которой работает ваша компания.
Опять же, если у вас есть возможность сделать это, мы предлагаем использовать каждый из упомянутых методов опросов для содействия разработке изменений, которые вы планируете произвести в будущем.
Опросы, ориентированные на клиентский опыт
Как мы уже упоминали ранее, основным способом содействия росту в рамках вашей компании является сосредоточение усилий на улучшении услуг, которые вы предоставляете своим клиентам.
Чтобы сделать это, вам нужно понять, как ваша компания в настоящее время выглядит в глазах клиентов. В свою очередь, вы получите лучшее представление о том, что вы делаете правильно, а также о том, где вам, возможно, в ближайшем будущем понадобится внести некоторые улучшения.
Рассмотрим виды наиболее распространенных опросов, используемых при проведении маркетинговых исследований.
1. Оценка сети сторонников (Net Promoter Score — NPS)
Эти профили будут включать следующую информацию, относящуюся к вашим клиентам:
- Демографические и географические данные
- Поведенческие данные
- Психографические данные
Хотя каждый полученный вами ответ, вероятно, будет по меньшей мере в той или иной степени уникален, между ними, безусловно, будет много общего. Вы пожелаете принять во внимание эти сходные черты, чтобы создать профиль своего архетипического клиента.
Взгляните на следующий пример профиля:
Для компании, продающей косметические товары или аналогичные услуги, этот профиль имеет практически все, что вам нужно знать о целевой персоне, чтобы создать маркетинговую кампанию, которая привлечет ее внимание и убедит совершить покупку.
Без этой информации упомянутая компания может впустую тратить драгоценное время, деньги и энергию на создание маркетинговых кампаний и других инициатив, которые, к сожалению, в значительной степени будут игнорироваться целевой клиентской базой.
Объединенные аналитические опросы используются для моделирования опыта покупки нового продукта, позволяющего вам точно узнать, что именно ищут ваши клиенты.
Хотя объединенные аналитические обзоры проводятся в самых разных форматах, они обычно призывают обследуемого клиента сравнивать два или более продукта (аналогичного характера), оценивая ряд их характеристик, а также цены.
Взгляните на следующий пример:
Здесь клиентам предлагается выбирать между тремя различными ноутбуками. Каждый продукт изготавливается своим брендом, имеет уникальные сильные и слабые стороны с точки зрения тактовой частоты центрального процессора, объема оперативной памяти и размеров монитора и предлагается по уникальной цене.
После того, как выбор сделан, клиенту будет представлен один и тот же вопрос, но некоторые характеристики каждого продукта будут одинаковыми (например, размеры всех мониторов могут быть указаны как 17 дюймов). Затем этот процесс повторяется до тех пор, пока не будет собрано достаточное количество данных для того, чтобы показать, какая характеристика больше всего волнует конкретного клиента.
(Скажем, в приведенном выше примере клиент продолжает неизменно выбирать ноутбук с максимальной мощностью процессора — независимо от изменений других характеристик. Это, конечно же, даст понять, что с точки зрения покупки нового ноутбука тактовая частота центрального процессора является для клиента главным определяющим фактором.)
Цель объединенных аналитических опросов заключается в том, чтобы определить, какие функции вашего продукта больше всего интересуют ваших клиентов — а какие они считают излишними. Выявив эту информацию, вы сможете сосредоточиться на оптимизации тех составляющих вашего продукта, которые имеют значение для целевой аудитории (вместо того, чтобы тратить время на совершенствование малозначительных деталей и аспектов).
Даже при отсутствии оценки опыта взаимодействия своих целевых клиентов с вашей компанией, вы все равно можете узнать о них многое, проводя опросы, связанные с их покупательскими персонами. Фактически, чем больше вы знаете о том, кем являются ваши клиенты как люди и как потребители, тем лучше вы будете подготовлены к оптимизации их потребительского опыта в рамках взаимодействия с вашей компанией.
Вывод
Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше вы можете их обслуживать.
Активно используя время на то, чтобы узнать о них все, что возможно, вы предоставляете себе отличную возможность, чтобы предложить им именно то, что они ищут. Иногда — даже прежде чем они узнают об этом!
Не забудьте создать отдельную посадочную страницу для каждого опроса при помощи .
Самым распространенным методом получения первичной информации является опрос который широко используется в для обоснования принимаемых решений. Опрос как метод получения первичной информации характеризуется оперативностью, простотой и экономичностью
, что делает его популярным среди предпринимателей и менеджеров, общественных и политических организаций.
Однако для обеспечения репрезентативности данных опроса важно правильно сформировать совокупность респондентов.
Опрос может проводиться в форме:
Социологический опрос
Среди населения распространены представления о социологе как о человеке, который то и дело проводит опросы населения по различным актуальным проблемам. Действительно, как показывает анализ отечественных и зарубежных публикаций по результатам социологических исследований, большая часть из них содержит данные, полученные именно методом опроса.
В то же время опрос успешно применяется и рядом других наук для решения исследовательских задач. Так, статистики давно и успешно используют опрос для сбора данных о структуре населения, трудовых ресурсах, бюджетах потребления, структуре семей и о многих других сферах жизнедеятельности общества. Журналисты традиционно обращаются к методу интервью для получения интересующей их информации по актуальным для читателей и телезрителей проблемам. Многие ведущие телекомпаний России по-журналистски бойко (но, по мнению социологов, непрофессионально) используют этот метод. Проблема в том, что тележурналисты имеют дело не только с респондентами, выбранными по какому-то признаку, но и с огромной телеаудиторией, что заметно влияет на качество опроса, искажает его результаты. Педагоги используют опрос учащихся как средство контроля над усвоением знаний, данных на предыдущих уроках. Врачи проводят опрос пациентов, особенно «первичных больных» по стандартному набору вопросов, для выяснения анамнеза — информации о недугах человека, предшествующих его обращению к врачу.
В любом случае задаваемые вопросы должны соответствовать требованиям логики, учитывать психологические характеристики опрашиваемых, ситуацию, которая складывается во время опроса. На этой общей основе сформировались специфические разновидности метода опроса, иногда настолько различающиеся, что неприемлем перенос методических, организационных и технических правил и приемов опроса из одной сферы в другую.
Социолог, проводя опрос, решает несколько иной, чем специалисты других отраслей знания, круг познавательных задач. Искомая информация добывается только в ситуациях общения, при этом варианты общения могут быть различны ми: личное или опосредованное (телефон, почта и т.п.), устное или письменное, индивидуальное или групповое. Эта информация обязательно фиксируется в виде ответов на вопросы, сформулированные организатором опроса либо заранее (формализованный, или стандартизованный, опрос), либо непосредственно по ходу беседы в соответствии с общей целью опроса.
Существуют две основные разновидности социологического опроса — анкетирование (письменный опрос) и интервьюирование (устный опрос).
Логическая схема видов опроса , основанная на типологии Горшкова и Шереги, с той лишь разницей, что нами добавлен онлайн-опрос как новый метод опроса, еше только институционализирующийся в системе методов прикладной социологии, дана на рис. 1.2.
Анкетирование
При анкетировании возможны следующие способы общения с опрашиваемыми:
- анкетирование путем публикации вопросника в газете, журнале, книге (прессовое);
- путем раздачи анкет группе респондентов.
В зависимости от цели анкетирование может быть проведено по месту жительства и по месту работы респондентов.
Например, для оценки эффективности деятельности муниципальных органов в области организации сферы услуг анкетирование целесообразно проводить по месту жительства.
Анкета представляет собой структурно организованный набор вопросов, каждый из которых отражает программные и процедурные задачи исследования.
В каждой анкете есть вводная часть, содержащая обращение к респонденту с пояснением цели и необходимости анкетирования, краткой характеристики ожидаемых результатов и их полезности. Указывается степень анонимности опроса.
В анкете должна быть выражена благодарность респонеденту за ответы на поставленные вопросы.
Требования к анкете :
- необходимо дать инструкцию по заполнению анкеты;
- на титульном листе анкеты должно быть название, отражающее тему или проблему опроса, название организации, проводящей анкетирование, место и год издания;
- вопросы и варианты ответов следует выделять шрифтом, цветом, рамками, стрелками. Текст анкеты должен легко читаться.
Включаемые в анкету вопросы классифицируются по различным основаниям. В зависимости от отношения к цели исследования различают программно-тематические (содержательные, результативные) и процедурные (функциональные) опросы.
По предметному содержанию выделяют вопросы: о фактах; знаниях; мнениях, установках, мотивах поведения.
По степени стандартизации вопросы делятся на закрытые, полузакрытые и открытые.
Закрытые вопросы могут быть: дихотомическими («да-нет»); альтернативными и «вопросами-меню».
В открытых вопросах нет набора возможных ответов, что несколько затрудняет обработку полученного материала. Однако при открытых вопросах в большей мере учитывается мнение респонедента по рассматриваемой проблеме.
Интервью
Интервью является специфическим видом опроса . Чаще его применяют при пилотажном пробном исследовании для организации выборок на объектах сложной структуры (предприятия, организации).
Вопросник интервьюер заполняет при непосредственном контакте с респондентом на основании ответов последнего.
Личное интервью бывает индивидуальное и групповое. Этот метод является дорогостоящим, но он позволяет оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений. Поэтому интервьюеры должны проходить психологическую (коммуникативную) подготовку.
Телефонный опрос предполагает краткость беседы, которая не допускает личные и деликатные вопросы. Таким образом, такой опрос позволяет получать информацию в ограниченных тематических рамках.
Опрос с помощью почтовых писем является дешевым, но требует четкого определения вопросов. Кроме того, адресаты могут не ответить на поставленные вопросы.
Социально-статистическая диагностика позволяет получить мнение о различных социально-экономических преобразованиях, работе государственных и муниципальных органов управления, влиянии телевидения на молодежь и другие группы населения.
§ 2. Использование опросов в социально-психологической диагностике
Методы опроса являются наиболее распространенными в работе практических социальных психологов.
Под опросом в целом понимается метод целенаправленного получения вербальной (устной или письменной) информации о социально-психологических явлениях путем заочного (опосредованного вопросником анкеты) или очного (непосредственного) общения практического психолога (или анкетера, интервьюера) с опрашиваемыми (респондентами). В результате выявляются оценки, мнения, установки, стереотипы восприятия и т.д.
Опросы бывают двух основных типов: интервьюирование и анкетирование. Интервьюирование предполагает непосредственное общение интервьюера с респондентом (опрашиваемым) с помощью вопросника интервью. Причем этот вопросник на всем протяжении беседы находится в руках интервьюера. Вопросы задаются устно. В такой же форме даются ответы респондентов, которые фиксируются интервьюером в вопроснике интервью или на стандартизованном бланке с закодированными номерами вопросов и возможных ответов на них, или же с помощью диктофона на магнитной пленке (когда речь идет о глубоких интервью по изучению проблем личности с целью последующего изучения не только вербальной, но и невербальной реакции опрашиваемого на задаваемые вопросы).
Интервью различаются по нескольким основаниям. По степени формализации (стандартизации) интервью делятся на формализованные и неформализованные (свободные, нестандартизованные, глубокие, качественные). В формализованном (стандартизованном) интервью как формулировки вопросов, так и их последовательность жестко определены авторами методики и отклонение от принятого стандарта не допускается. Методика неформализованного (нестандартизованного) интервью отличается лишь общей заданностью основной темы, проблемы. Очередность, количество вопросов, их формулировки гибко варьируются интервьюером в зависимости от специфических условий каждого интервью. Возможны и промежуточные варианты - полуформализованные интервью.
По количеству опрашиваемых и целям диагностирования интервью могут быть разделены на индивидуальные, групповые и массовые.
Индивидуальные диагностические интервью, как правило, являются свободными, нестандартизованными. Их основная цель изучение личностных особенностей именно данной личности. Среди интервью этого типа различают клинические, глубинные, фокусированные. Клинические интервью нацелены на выявление акцентуаций личности, поиск стрессогенных факторов, причин негативных психических состояний и т.п. Глубинные интервью - на выяснение событий и переживаний опрашиваемого в прошлом, находящихся в глубинах его памяти. Фокусированное интервью концентрирует внимание опрашиваемого на каком-то одном жизненном событии, проблеме, значимой для него. Причем фокусировка может быть задана как диагностом, так и самим опрашиваемым (в последнем случае мы имеем самофокусировку).
Достигается это путем свободного интервью, в ходе которого психолог-диагност с помощью косвенных наводящих вопросов как бы «нащупывает» болевые точки в сознании опрашиваемого. Особенно характерно это для психоаналитического интервью. Специалист, начиная интервью, не знает, какие эпизоды, факты биографии клиента оказались подвергнутыми вытеснению в подсознание и служат причиной его невротического состояния. Однако известно, что попытки вскрыть такие бессознательные комплексы и вывести их на уровень сознания встречают сопротивление клиента. Эти зоны «нащупываются» по длительным паузам, умолчанию,вазомоторным реакциям и т.д. .
Групповые диагностические интервью проводятся одновременно со всей группой, в полусвободной форме, предусматривают проведение групповой дискуссии по затрагиваемому кругу вопросов. Индивидуальные мнения членов группы при высказывании их в составе группы могут быть значительно искажены в силу конформизма, групповой солидарности, под обаянием лидера группы (или опасения санкций с его стороны за «неправильный» ответ). Сочетание индивидуального и группового интервью при диагностировании проблем межличностных отношений может дать очень интересную и полезную информацию диагносту.
Массовые интервью предназначены для диагностирования массовых социально-психологических явлений: общественного мнения, настроения, социальной напряженности и т. п. Их еще называют демоскопическими интервью. Э.Ноэль - автор книги «Массовые опросы» определяет данный вид интервью как «устный стандартизованный опрос людей, отобранных по статистическим принципам». Массовое, демоскопическое, интервью - это «заранее запрограммированный до деталей опрос «по схеме», хотя для самих опрашиваемых он может восприниматься как достаточно «живая, частная и достаточно непринужденная в силу анонимности беседа» .
Массовое интервью в максимальной степени формализуется. Стандартизация касается не только очередности и формулировки вопросов, но и возможного веера готовых ответов. Доля открытых вопросов, на которые готовый веер возможных ответов отсутствует, очень мала.
К разновидности стандартизованного интервью можно отнести опрос по телефону. Телефонный опрос отличается от обычного индивидуального интервью тем, что отсутствует непосредственное в полном объеме общение интервьюера и опрашиваемого. В связи с этим на телефонное интервью накладываются определенные ограничения. В частности, время, затрачиваемое на него, должно быть ограничено 5-10 мин. Как и в экспресс-опросе, вопросы и возможный веер ответов на них должны быть краткими, ограниченными по количеству. В связи с опасностью получения нерепрезентативной информации (во многих городах телефоны имеет в основном более состоятельная часть населения) телефонные опросы целесообразно проводить в крупных городах, где процент телефонизации значительно выше. Но здесь, если воспользоваться стихийной выборкой (случайной механической), можно получить и несоответствие ее генеральной совокупности. Поэтому с помощью специального обхода или обзванивания абонентов целесообразно предварительно сформировать представительную группу респондентской сети, добровольно желающую участвовать в подобных телефонных интервью. Причем их состав должен периодически обновляться. Существует еще ряд методических требований, которые необходимо учитывать при проведении телефонных интервью. Заинтересованный читатель может ознакомиться с ними в специальной литературе .
Формализованное интервью по своим признакам очень близко к другому типу опросов - анкетированию. Под анкетированием принято понимать письменный опрос респондентов с помощью вопросника анкеты. Общение диагностируемого с диагностом здесь носит опосредованный (через анкету) характер. Как правило, оно используется при изучении групповых мнений и мнений больших социальных групп.
По способу проведения анкетирование подразделяется на прессовое, почтовое и раздаточное. В случае прессового анкетирования вопросник публикуется в каком-либо периодическом издании, а читателям этого издания предлагается ответить на вопросы и прислать ответы в редакцию. Этот способ самый дешевый, но дает очень ненадежную информацию с точки зрения ее репрезентативности. Ведь присылают ответы в основном наиболее социально активные читатели. Поэтому экстраполировать результаты такого опроса на большую генеральную совокупность людей неправомерно. К тому же и процент возврата в этом способе минимален (3-5% и менее).
Раздаточный способ в анкетировании наиболее предпочтителен, поскольку возврат анкет в этом случае приближается к 100%. Можно обеспечить достаточную репрезентативность выборки. Кроме того, при этом способе анкетер может разъяснить опрашиваемым цель и задачи опроса, смысл некоторых вопросов и т.д.
К разновидности анкетного опроса, осуществляемого раздаточным способом, можно отнести так называемый экспресс-опрос, когда опрашиваемым раздаются не вопросники анкет, изготовленные типографическим или ротапринтным способом, а чистые листочки бумаги. Вопросник анкеты находится в единственном числе у организатора опроса, который последовательно зачитывает каждый вопрос и веер готовых возможных ответов на него, а опрашиваемые в своих листочках ставят только номера эти вопросов и номера выбранных ответов на них. Проведение оп-роса таким способом позволяет дешево и быстро получить ин формацию о мнениях людей по интересующему диагноста вопросу.
Как анкета, так и вопросник содержат различные типы вопросов, комбинирование которых позволяет получить в итоге более надежную информацию.
Вопросы могут быть открытыми и закрытыми. В первом случае респонденту задается только вопрос, а ответ он дает своими словами в меру своего понимания существа вопроса. Во втором случае респонденту предлагается веер возможных ответов, из которых он должен выбрать один (если вопрос носит дихотомический характер) или несколько ответов, совпадающих с его суждением.
Открытые вопросы чаще всего используются в свободном, неформализованном интервью, а закрытые - в формализованном интервью и анкетах. Поэтому преимущества и недостатки того и другого типа вопросов тесно связаны с уже рассмотренными нами выше типами интервью. Полузакрытые вопросы в определенной степени позволяют снять эти противоречия.
В закрытых вопросах анкет или интервью чаще всего используются различные шкалы, которые могут быть номинальными (если показатели не характеризуются признаком интенсивности), порядковыми (если показатели отличаются признаком «больше» или «меньше») или метрическими (когда показатели можно сравнивать как объективные цифровые, численные значения). Поскольку большинство показателей в социальной психологии имеют качественный характер, то в опросах используются в основном номинальные и порядковые шкалы.
По функциям вопросы различаются на фильтрующие, контрольные, буферные, контактные и содержательные. Фильтр-вопросы позволяют отсеивать из общей массы отвечающих тех, кто компетентен отвечать на ряд последующих вопросов, от тех, кто не может на них ответить компетентно. Контрольными называются вопросы, повторяемые через определенный интервал, но в другой формулировке. Они позволяют убедиться в надежности ответов. Буферные вопросы призваны усилить имитацию непринужденной и логичной беседы с опрашиваемым. Содержание ответов на них не обрабатывается. Контактные вопросы позволяют завязать контакт с опрашиваемым, а буферные -* соединить два разнородных блока вопросов в анкете или вопроснике интервью.
По способу интерпретации ответов вопросы подразделяются на прямые и косвенные. Содержание прямых вопросов трактуется напрямую, дословно, в то время как косвенных - опосредованно, косвенным образом.
В определенной степени к разновидности косвенных вопросов можно отнести безличные и проективные вопросы. В проективном вопросе интерпретация осуществляется также косвенным образом. Например, опросы, в которых опрашиваемых просят продолжить начатые фразы, отреагировать на изображенную ситуацию в лице одного из ее участников и т. п., можно отнести к проективным.
Все перечисленные типы вопросов в различном сочетании помогают повышать надежность собираемой с помощью опроса информации.
Определенные требования предъявляются к формулировке и последовательности вопросов. В частности, вопросы должны формулироваться на понятном для опрашиваемых языке с учетом их уровня образования и культуры. То есть смысл вопроса должен быть понятен респондентам. Формулировки вопросов должны носить нейтральный характер и не содержать оценочных суждений. Иначе есть опасность склонить опрашиваемых к точке зрения автора анкеты или вопросника интервью из-за желания угодить автору или представить себя в более выгодном свете. Вопросы, содержание которых раскрывает нежелательные в общественном плане факты поведения опрашиваемых, разрушает их идеализированные представления о себе, также желательно формулировать в виде косвенных, проективных. Иногда формулировки вопросов носят довольно общий, громоздкий характер. Часто это связано с тем, что авторы не переводят целевые, программные вопросы в батареи индикаторных вопросов, которые и должны задаваться опрашиваемым в анкете или интервью.
Что касается очередности вопросов, то здесь тоже существуют некоторые правила. Первое правило - вопросы должны вызывать интерес респондентов, стимулировать их желание отвечать. Поэтому не следует задавать в начале слишком сложные для понимания вопросы. Они должны следовать за простыми. Здесь действует так называемое правило «воронки». Более простые и интересные вопросы как бы «затягивают» опрашиваемого в «воронку» вопросов и ответов и выйти из нее по мере углубления становится все сложнее. Тем самым уменьшается процент отказов. Исходя из этих же соображений, нецелесообразно в начале задавать вопросы, затрагивающие интимные темы. Лучше приберечь их к концу интервью, когда между интервьюером и респондентом завяжется более доверительная беседа, будет установлен необходимый контакт.
Расположенные друг за другом вопросы образуют определенную структуру вопросника анкеты или интервью. В этой структуре можно выделить три крупных блока. Первый - вводная часть, которой раскрывается обращение к опрашиваемому, указывается цель опроса, подчеркивается его анонимность, способ заполнения анкеты (ответов на вопросы). В вопроснике интервью вводная часть может отсутствовать или быть очень небольшой, Так как
интервьюер излагает содержимое этой части устно (текст вступления может быть помещен в инструкцию интервьюеру). Основная часть - самая большая по объему, содержит вопросы, раскрывающие проблему клиента или заказчика. Третья часть вопросника - «объективка», или «паспортычка», - содержит ряд фактологических вопросов о принадлежности опрашиваемого к той или иной социально-демографической или профессиональной группе, что позволяет на этапе последующей обработки и обобщения первичной информации выявлять причинно-следственныесвязи между ответами опрашиваемых на оценочные вопросы основной части и интересующими диагноста объективными параметрами (с полом, возрастом, образованием, семейным положе-нием, родом занятий и т. д.).
Общее время, затрачиваемое на проведение опроса, варьируется в довольно больших пределах. Демоскопические опросы в среднем длятся 20-30 мин, в то время как индивидуальные интервью (клинические, глубинные и т. п.) могут длиться часами и по нескольку сеансов. Главное здесь, чтобы опрашиваемый не утомлялся до такой степени, чтобы уже не понимать вопросов, тяготиться ими, отвечать формально. Во многом это зависит и от интереса опрашиваемых к обсуждаемой проблеме.
Опрос экспертов отличается от других видов опросов прежде всего уровнем компетентности опрашиваемых в интересующей практического психолога проблеме, а также процедурными моментами, связанными с отбором экспертов и анализом получаемой от них информации. Сбор информации может осуществляться как в форме интервьюирования, так и анкетирования, даже телефонного интервью.
Экспертный опрос имеет особую значимость как один из способов проверки валидности используемых методик. Незаменимую услугу экспертные опросы могут оказать в прогнозировании массовых социально-психологических явлений.
Большое внимание уделяется вопросу отбора экспертов. В методической литературе делаются попытки стандартизировать эту процедуру. В частности, предлагается осуществлять отбор по таким объективным критериям, как уровень образования, наличие ученой степени, количество опубликованных работ по диагностируемой проблеме, количество ссылок на эти работы других исследователей, стаж работы, связанный с диагностируемой проблемой, и т. д. После этого эксперты могут быть дополнительно протестированы на креативность, интеллект, общую компетентность по рассматриваемому кругу вопросов. Сами методики экспертного опроса могут отличаться от методик обычных опросов более сложным и профессиональным языком, предусматривать более сложные комбинированные вопросы. В случае длительного и сложного по умственным затратам экспертного опроса работа экспертов может быть оплачена из средств заказчика.
Некоторые методики экспертного опроса предусматривают стандартизацию и в обработке, анализе получаемой информации (например, метод «Дельфи»). В частности, наиболее крайние значения, даваемые экспертами, не включаются в математическую обработку и т. д.
К специфической форме группового интервью с экспертами можно отнести метод «мозгового штурма» - весьма эффективный, хотя и сложный по процедуре проведения, способ нахождения новых альтернативных вариантов решения в проблемных ситуациях .
Социометрию - количественное измерение взаимоотношений одни авторы относят к числу самостоятельных методов, другие отождествляют с тестом.
Социометрический опрос проводится с помощью как анкетирования, так и интервьюирования. Наряду с приемами сбора информации он содержит и стандартизованную процедуру обработки информации (составление социоматрицы по каждому социометрическому критерию, социограммы, подсчет на основе данных социоматрицы всевозможных индексов, характеризующих личность, межличностные отношения в группе и группу в целом), а также интерпретацию полученной информации.
Одной из разновидностей опроса является методика гол-групповой оценки личности, о помощью которой определяется социально-психологическая позиция личности в группе.