Как показатель качества Google AdWords влияет на цену клика. Способа, чтобы отслеживать Показатель Качества

В этой статье мы разбираем позицию самого Гугла: что такое показатель качества; что на него влияет, а что нет; как его повысить и как это все отражается на кошельке рекламодателя.

Что такое показатель качества в Google AdWords?

Это совокупность 3 моментов: ключевые слова, объявления и посадочная страница. Google по своим алгоритмам определяет, на сколько они соответствуют тому, что ищет пользователь - принцип релевантности.

Релевантные объявления собирают больше кликов, в результате стоят выше в рекламном блоке. Для рекламодателя больше кликов = больше прибыли.

Ну, и для самой сети прямой интерес: чем больше зарабатывает рекламодатель, тем больше денег он вкладывает в контекст и тем больше зарабатывает Google. Именно поэтому его разработчики всеми силами поощряют двигать Quality Score.

Фактически — это оценка от 1 до 10 для каждого «ключевика». Пересчет идет каждый раз, когда объявление участвует в аукционе (до нескольких раз в день). В личном кабинете AdWords вы можете увидеть сводный показатель качества. Google добавляет к нему ставку, еще ряд внутренних факторов и определяет рейтинг объявления. Именно от рейтинга зависит конкретная позиция объявления.

Логическая цепочка простая: высокий Quality Score снижает стоимость клика (CPC), а чем ниже CPC, тем меньше стоимость целевого действия (CPA) — во сколько вам обходится одна заявка / звонок / заказ.

На графике ниже — зависимость CPA от показателя качества:

Важный момент: когда Google с помощью аукционной системы определяет стоимость клика, в расчет берется не сам Quality Score, а некоторые его составляющие. Это релевантность объявления, качество лендинга, прогнозный CTR ключевика. К прочим составляющим относятся устройство пользователя, географическое соответствие поисковому запросу и статистика существующих кампаний.

Что влияет на показатель качества в Google AdWords

На показатель Quality Score реально влияют 3 вещи:

1) CTR ключевой фразы. Например, на скриншоте — это значение «выше среднего».

2) Релевантность объявления. Здесь все просто: рекламное объявление должно содержать максимально точную информацию по конкретному запросу. С вхождением ключевой фразы. Что вы продаете и какую выгоду обещаете пользователям. В идеале — с отстройкой от конкурентов. При этом не учитываются позиция объявления и расширения.

3) Качество посадочной страницы. Забудьте раз и навсегда SEO-трактовку понятия релевантности: «чем больше вхождений ключевых слов на странице, тем выше позиции».

На самом деле посадочная страница так же, как и объявление должна четко и ясно сообщать о выгодах посетителей. Это как логическое продолжение текста объявления. Поэтому вот такие «номера» в AdWords не пройдут:

Косвенно на Quality Score влияют:

  • Исторический CTR отображаемого URL;
  • Географическая эффективность;
  • Целевые устройства (по каждому типу устройств свой показатель качества).

Обратите особое внимание на мобильную версию: Google любит мобайл и добавляет «+100 к карме» адаптированным страницам:

На что не влияет на показатель качества

Не имеют отношения к Quality Score следующие вещи:

  • Расширения в объявлениях. Напрямую не влияют. Косвенно — да, поскольку расширения влияют на клики.
  • Паузы в кампаниях. Даже если прошли годы, аналитика Google все помнит и все учитывает.
  • Наличие ключевых слов на посадочной странице. «Нафаршировать ключами» — эта техника здесь не работает.
  • Удаление низкочастотных ключевых слов. На Quality Score это никак не повлияет, а вот аккаунт почистить от лишнего поможет.
  • Конверсия сайта. Это вообще из другой оперы.

Как видите, техника простая: показывайте на каждом этапе, от заголовка объявления до текста посадочной страницы то, что ищет ваша аудитория, и будет вам счастье)

Как это сделать на одной и той же странице с помощью адаптивного контента под запросы пользователей в Google AdWords, смотрите с примерами в .

Мониторить изменения показателя качества в Google Рекламе — сложно, а разобраться, почему в крупных аккаунтах появляются низкие баллы — практически нереально. Но в феврале Google запустил новую версию API Google Рекламы, которая должна упростить эту задачу. Теперь можно загружать информацию о факторах, из которых состоит показатель качества, а точнее — о статусах этих факторов.

Соучредитель сервиса для тестирования объявлений AdAlysis Брэд Геддс использовал новую функциональность, чтобы узнать, в какой мере каждый фактор влияет на показатель качества. Мне кажется, эта информация будет ценной для всех, кто хочет эффективно оптимизировать рекламные кампании.

Почему показатель качества важен?

Показатель качества и ставка — два компонента, на основании которых рассчитывается рейтинг объявления .

Когда улучшается показатель качества, стоит ожидать снижения CPC, роста средней позиции. А часто — одновременного улучшения этих показателей. Дело в том, что после оптимизации показателя качества вырастает ваш рейтинг — теперь вы конкурируете и выигрываете позиции у других рекламодателей в аукционе. Поэтому возможен и рост средней позиции, и снижение CPC одновременно, а значит фактическая цена за клик может варьироваться.

Так что, когда нет возможности повысить ставку, но хочется улучшить среднюю позицию или количество показов — нужно работать над показателем качества.

Какие факторы влияют на показатель качества?

Существуют три группы факторов, определяющих показатель качества:

  • кликабельность (CTR);
  • релевантность объявления;
  • качество посадочной страницы / пользовательский опыт на посадочной странице (landing page experience).

На эти факторы влияют более 200 различных характеристик, так что показатель качества по-прежнему остается «черным ящиком». Но раньше было очень сложно проанализировать даже эти группы факторов. Чтобы увидеть их значение, нужно было наводить курсор на каждый ключ отдельно. В отчетах новой версии API Google Рекламы добавлены поля:

Они-то и отвечают за передачу состояния субфакторов показателя качества:

Формула важности факторов, влияющих на показатель качества в Google Рекламе

Новая версия API от Google позволяет выгружать каждый фактор показателя качества вместе с его статусом (средний, выше среднего, ниже среднего) по всем ключевым словам в поисковых кампаниях. Это значит, что теперь мы можем четко проанализировать, как Google оценивает важность субфакторов и их влияние на видимый показатель качества.

Брэд Геддс загрузил информацию по огромному количеству ключевых слов из разных аккаунтов и приступил к анализу. Он хотел разобраться, как рассчитывается показатель качества в интерфейсе. Для этого исследователь провел глубокий анализ показателей качества и факторов, которые на них влияют, и в результате — вывел формулу показателя качества .

Но вначале нужно разобраться в принципе «взвешивания» факторов. Для этого Брэд составил специальную таблицу. Основываясь на состоянии субфакторов, можно посмотреть, сколько баллов получит ключевое слово.

Именно эти цифры и нужно подставлять в формулу:

Показатель качества в интерфейсе = 1 + бал качества посадочной страницы + бал релевантности объявлений + бал CTR.

В начале формулы присутствует единица, так как показатель качества не может быть меньше единицы.

Например, у вас такие результаты:

  • качество посадочной страницы «среднее» — 1,75 баллов;
  • релевантность объявлений «выше среднего» — 2 балла;
  • CTR «средний» — 1,75 балла.

Показатель качества:

1 + 1,75 (посадочная) + 2 (релевантность) + 1,75 (CTR) = 6,5.

Так как Google не показывает доли, полученное число будет округлено до 7, и именно такой показатель будет отображаться в аккаунте. Если улучшить качество посадочной страницы или CTR до статуса «выше среднего», итоговый показатель качества увеличится на 1,75 баллов (до 8,25) и будет отображаться как 8.

Важность отдельных факторов:

С чего начинать увеличение показателя качества?

После запуска нового API процесс оптимизации показателя качества особо не изменился.

Общая схема работы:

Что изменилось, так это доступность данных в разрезе.

Да, пользоваться API и вытягивать из него нужную информацию может далеко не каждый рекламодатель. Но представители Google в скором времени не обещают отображение новой информации в интерфейсе, хотя вполне возможно, что эти данные появятся в Редакторе Google Рекламы. Остается только ждать.

Если говорить о платных сервисах, то новую функциональность API Google Рекламы уже учитывает платный сервис AdAlysis.

Смотрите последние три столбца:

Вывод

Формула расчета показателя качества Google Рекламы помогает легко и быстро расставить приоритеты в работе по его улучшению.

Всем высокого показателя качества!

Один из простых способов генерировать трафик на сайт и вырастить прибыль - повысить показатель качества AdWords и показатель качества лендинга (LPQ).

Для справки: Фредерик Валлейс (Frederick Vallaeys) - эксперт маркетинга, один из первых 500 сотрудников Google. Евангелист AdWords, 10 лет занимался разработкой. Знает всё о том, как превратить клики в прибыль.

Что такое показатель качества

Подробнее о Quality Score читайте в статьях:

Quality Score влияет на рейтинг рекламы и затраты

Рейтинг рекламы: экскурс в историю

Важно: на самом деле он равен Cost Per Mille - цене за тысячу контактов. Со временем Google использовал прогнозируемый, а не фактический CTR. Формула изменилась, появился показатель качества, нужда в прогнозируемом CTR отпала:

Формула изменилась снова и сегодня выглядит так:

Как показатель качества может уменьшить цену клика


Роберт выигрывает аукцион и получает СРС меньше, потому что QS лучше. Как мы считали:

В результате получилось:

Пример классический, хоть и упрощает подсчет. В реальности, напоминает Фредерик Валлейс, Google учитывает множество факторов при подсчете CTR.

Реальный vs Видимый показатель качества

Спидометр в машине и показатель сигнала в телефоне линейные, но первый более точный, чем второй. Если вы едете быстрее, стрелка спидометра движется и показывает, как растет скорость. Показатель уровня сигнала на телефоне не такой точный. Сигнал может сильно уменьшиться, а вы увидите незначительные изменения или вовсе никаких.

Так вот видимый показатель качества - такой же индикатор, как показатель уровня сигнала в телефоне. Только у него 10 делений.

Чем лучше показатель качества, тем ниже затраты, если позиция при этом не меняется.

Единственный способ уменьшить СРС - удвоить прогнозируемый CTR.

Еще один момент. «Идеальный» показатель качества зависит от типа ключевого слова. Ваша задача - повышать его для фраз, которые вводят в поиске пользователи, максимально готовые к конверсионным действиям.

Для брендовых он составляет 8-10, для высокоцелевых коммерческих - 7-9. Если это низкоцелевой запрос, достаточно 7 баллов. Для ключевиков по продуктам конкурентов - от 3.

Какие факторы влияют на показатель качества

Релевантность рекламы

Фредерик Валлейс приводит пример с eBay. Компания изменила запрос «находите на eBay» на «покупайте на eBay» и не прогадала. «Покупайте» точнее выражает желания и стремления пользователей, которые не просто ищут в сети.

Ожидаемый CTR

Индикатор, как часто пользователи будут кликать на объявлении. Все начинается с выбора релевантных ключевиков, их групп и продающего текста.

Соответствие лендинга

Показатель, насколько точно лендинг соответствует потребностям пользователей. Есть связь между оптимизацией конверсии и ее влиянием на качество. Несбалансированное увеличение одного параметра искажает формулу в целом. Поэтому желательно оптимизировать и показатель качества, и конверсию.

Как отследить улучшения показателя качества

Следите за изменениями показателя напрямую в AdWords. Для этого подойдет старый интерфейс, в новом еще не все доведено до конца. Ищите данные с включенной сегментацией по дням. Если сравнивать два периода, информация будет неполной. Сегментация по периодам показывает конечный результат.

Включите в AdWords компонент «Лендинг» и загрузите дату с сегментацией по дням. Вы увидите что-то вроде этого:

Теперь сделайте выгрузку и сравните текущее значение с предусмотренным. Например, =IF(A2=B2,1,0). Если значение не изменилось, поле содержит 1.

Осталось отфильтровать - и вы увидите ячейки, где LPQ изменился. Так вы поймете, как влияет оптимизация на показатель качества и соответствия лендинга.

Что ждет Google от лендинга

  • Релевантность рекламе. Нужны конверсии? Дайте посетителям то, что они хотят.
  • Защиту данных. Не передавайте сведения третьим сторонам без разрешения.
  • Прозрачность. Если лендинг ведет куда-то еще, будут проблемы с QS. Вы заставите пользователей предпринимать дополнительные шаги для получения желаемого. Это плохо.
  • Легкую навигацию. У лендинга несколько секунд, чтобы убедить посетителя совершить целевое действие. Сложная навигация разочарует и заставит покинуть страницу. Если покупаете трафик, следите, чтобы он вел к релевантным страницам на каждом этапе. Предлагайте нужную вещь в нужном месте.
  • Быструю загрузку. Двухсекундная задержка в загрузке увеличивает показатель отказов на 103%.

Высоких вам конверсий и показателя качества!

Сегодня я покажу вам как можно отследить показатель качества при помощи специальных метрик.

Отобразим показатель качества

Если QS может влиять на вашу конкурентоспособность в AdWords, почему многие люди пренебрегают им? Технически он скрыт в вашем аккаунте.

Выполните эти простые действия, чтобы отобразить показатель качества в вашем аккаунте:

  • Вкладка ключевые слова
  • Столбцы
  • Изменить столбцы
  • Атрибуты
  • Показатель качества

Но в AdWords есть и другие важные показатели качества:

  • Показатель качества Аккаунта
  • Показатель качества Группы объявлений
  • Показатель качества Объявления
  • Показатель качества Посадочной страницы
  • Мобильный Показатель качества

Однако AdWords позволяет увидеть только QS Ключевых слов.

Google ранжирует Качество ключевых слов по шкале от 1 до 10. Где 1 самый худший и 10 – самый высокий. Вы должны стремиться к отметке 7 или лучше. Предлагаю ознакомиться с примерной табличкой, как показатель качества влияет на стоимость клика, если ваши ключи уже имеют ранг 7.

Что нужно, чтобы отслеживать изменения Показателя качества

Поскольку очень много факторов влияют на показатель качества, единственный способ улучшить его – это запускать множества объявлений, чтобы найти лучшее. Когда вы посмотрите на свой аккаунт в AdWords, вы можете посмотреть на графики, которые покажут различные метрики, такие как CPC и количество кликов. Однако вы не сможете посмотреть график изменения показателя качества с течением времени. Google делает не возможным увидеть ваш прогресс по изменению QS.

По мере того, как вы работаете над группой объявлений, вы не можете положиться на AdWords, чтобы узнать, улучшается или ухудшается качество QS. Вам просто необходим инструмент, позволяющий отследить изменения показателя качества с течением времени. Этот инструмент должен давать вам показатель каждый день и визуализировать прогресс изменения. Это также поможет вам определить приоритеты. Вы сможете увидеть группы с самым низким QS, а также группы с лучшим QS.

3 Способа, чтобы отслеживать Показатель Качества

1. С помощью Скриптов AdWords. Это отличный способ, чтобы отследить показатель качества и автоматизировать рутинные задачи. Скрипт проверяет QS каждый день и сохраняет в Google таблицах. Два самых популярных скрипта: скрипт by и скрипт by .

2. Сервис Tenscores (tenscores.com) – является хорошей альтернативой по отслеживаю показателя качества. Сервис предоставляет несколько ключевых показателей визуально, такие как экономия за высокий показатель и штрафы за низкий. Сервис платный, есть триал, доступ на 14 дней.

3. Как и предыдущий сервис, Optmyzr (www.optmyzr.com) покажет вам области, которые могут повлиять на вашу прибыль, путем определения приоритетности ваших расходов и показателя качества.

Почему нужно отслеживать показатель качества?

Показателем качества трудно управлять. Есть много вариантов, как его улучшить. Например:

  • Добавить минус слова
  • Запустить оптимизированную копию рекламной компании
  • Реорганизовать группы объявлений
  • Оптимизировать типы соответствия

Как вам узнать какие изменения произвели наибольшее влияние? Вам нужно знать влияние вашей оптимизации. Для этого нужно измерить эффективность ваших усилий. Вам нужна вся помощь, которую вы можете получить для создания новых рекламных компаний.

Эти инструменты помогут вам упростить процесс оптимизации показателя качества. Они не только перечисляют QS для каждого ключевого слова и группы объявлений, но также расставляют приоритеты для расчетов. Это поможет сосредоточить свои усилия там, где они необходимы. Экономьте свое время и деньги, особенно если вы ведете очень много рекламных компаний.

Так же подписывайтесь на мой канал в Яндекс.Дзен


Как автоматизировать создание кампаний в Google AdWords за 25 минут?
Влияние маркеров на CTR. Статистика от Яндекса. Часть 1 – Поиск
Влияние маркеров на CTR. Статистика от Яндекса. Часть 2 – РСЯ



Поделиться