С 13 по 15 апреля 2016 года в Подмосковье проходит юбилейная XX конференция . Инесса Ишунькина (TNS) в рамках выступления на втором дне мероприятия представила обзор аудитории мобильного интернета в России.

По итогам измерений, проведённых агентством TNS, численность интернет-аудитории сегодня всё ещё продолжает расти, хотя и не такими заметными темпами, как это было несколько лет назад.

Тем не менее, проникновение мобильного веба сравнялось с показателями проникновения интернета десктопного. Быстрее всего растёт численность аудитории, которая осуществляет выход в сеть со смартфонов.

Так, сегодня в крупных городах 65% пользователей, хотя бы, раз в месяц заходят в интернет с десктопов. Это на 2% меньше, чем несколькими годами ранее. В тоже время 54% аудитории, хотя бы, раз в месяц использует мобильный интернет. Это на 15% больше, чем годом ранее. Таким образом, можно проследить явный тренд: доля десктоп-интернета сегодня не растёт .

Тем не менее объёмы проникновения смартфонов и планшетов в нашей стране все ещё резко различается. Мобильным интернетом со смартфонов пользуется 47% россиян старше 12 лет, а с планшетов – лишь 26%. Эти данные говорят о том, что с наступлением кризиса проникновение мобильного интернета с планшетов практически прекратилось.

Сегодня значимый процент мобильных пользователей зафиксирован в малых населенных пунктах. Именно в таких местностях скрыт большой потенциал роста для проникновения и дальнейшего развития мобайла.

Среди молодых людей в возрасте от 12 до 24 лет доля ежедневного использования мобильного интернета преобладает над десктопным. Среди людей среднего возраста (25–44) этот тренд наметился чуть позднее – в середине 2015 года, и сейчас он сохраняется. Однако среди людей старшего возраста 45+ количество пользователей десктопов всё ещё преобладает над числом мобильных пользователей.

Если говорить о структуре населения в России в целом, то в стране доля людей старшего возраста доминирует над молодёжью. Структура интернета в целом, несмотря на его высокое проникновение в стране, пока еще смещена в сторону пользователей среднего возраста.

Аудитория мобильного интернета сегодня растёт преимущественно за счёт пользователей старше 45 лет. Доля молодых пользователей, как правило, не прирастает.

Исследование поведения пользователей за счёт «Мобильной панели » – специального исследовательского приложения, которое устанавливается на мобильные устройства пользователей – показало, что каждую минуту перед экраном мобильного устройства находится больше людей, чем перед десктопом.

Статистика по дням использования интернета за месяц распределяется следующим образом:

С точки зрения времени пользования мобильный интернет пока всё-таки отстаёт от традиционного. Тем не менее, показатели постепенно выравниваются. В среднем, один пользователь мобильного интернета проводит в сети 110 минут в сутки дополнительно к тому времени, которое он затрачивает в интернете десктопном. Чем человек моложе, тем больше времени он проводит в мобильном интернете. Показатели для традиционного веба настолько сильно с возрастом пользователей не коррелируют.

Более 1/3 своего времени молодые люди проводят в социальных сетях. Это утверждение справедливо и для мобильного и для десктоп-сегмента.

Браузерная активность пользователей распределяется так:

В целом здесь действует тренд: чем человек старше, тем больше своего времени он проводит на различных ресурсах с браузеров.

В зависимости от тематики, есть сайты, которые пользователи посещают преимущественно с мобильных устройств или же только с десктопов:

Список самых популярных ресурсов, посещаемых с различных устройств (с учётом востребованности мобильных приложений), представлен крупнейшими популярными проектами:

В свою очередь, перечень крупнейших ресурсов, популярных среди пользователей мобильных устройств выглядит так:

В целом же распределение интернет-пользователей по стране в зависимости от способа выхода в глобальную сеть таково:

Напомним также, что 13 апреля 2016 года во время открытия конференции Сергей Плуготаренко , директор РАЭК, член совета ИРИ, в своем докладе «Рунет сегодня: аналитика, цифры, факты » , что сегодня аудитория Рунета составляет 80,5 млн пользователей (прирост по сравнению с предыдущим годом составил 9,2%), а 66,5 млн человек (57%) выходят в сеть каждый день (+9,3% по сравнению с предыдущим годом).

Консультант по мобильному маркетингу Егор Карпов написал для сайт колонку о том, какие инструменты эффективнее всего использовать для продвижения мобильных приложений в странах СНГ.

Цель этой статьи - дать вам понимание, как построить маркетинговый план для своего приложения: как распределить бюджет, какие использовать инструменты. Содержание статьи пересекается с моим видео на эту тему, но здесь я расскажу более подробно:

• как работать с российскими СМИ;
• как работать с рекламными сетями;
• как повысить CTR в России и СНГ;
• в чем особенности продвижения на этих рынках;
• как составить план продвижения и распределить бюджет.

С чего начать

При подготовке этой статьи я хотел как-то выделиться на фоне других «водянистых» статей про мобильный маркетинг и рассказать об особенных инструментах продвижения в России и странах СНГ: порно-трафик, pop-under и прочие малоизвестные каналы. Но затем ко мне вернулся здравый смысл.

Как определить, какие каналы использовать для продвижения? Прежде всего подумать, где сидит наша аудитория, где она проводит большую часть времени. Посмотрите на первый экран своего смартфона. Нет, серьезно, возьмите прямо сейчас смартфон и посмотрите на первый экран. Именно в этих приложениях вы проводите 95% времени, когда используете смартфон. Именно в этих приложениях вас можно найти и продать вам новое приложение.

На каких площадках находится мобильная аудитория России и СНГ:

1. Сидит в социальных сетях («ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Twitter). Большую часть времени использования смартфона мы проводим именно в социальных сетях. Мобильная аудитория соцсетей выигрывает у веба уже в соотношении 70% к 30%. Вот статистика за сентябрь 2015 года - сейчас цифры еще интереснее.

2. Смотрит видео на YouTube. Процент мобильной аудитории можно увидеть на схеме.

3. Читает сайты. По большей части это СМИ.

4. Листает Instagram.

5. Играет в игры.

Не нужно ничего придумывать - мобильную аудиторию необходимо искать на этих площадках.

СМИ

Все, кто следит за моими материалами, знают, что я неравнодушен к средствам массовой информации. Они могут дать огромный охват при минимальных затратах бюджета - конечно, при условии, что вы все сделаете грамотно. У меня есть видео о том, как работать со СМИ, в ближайшее время напишу статью отдельно об этом инструменте. Очень тезисно расскажу про работу с этим каналом:

1. Составьте список изданий, в которых планируете продвигаться. Подумайте, что читает именно ваша аудитория. Не повторяйте ошибку большинства стартаперов и не концентрируйтесь исключительно на цифровых изданиях - смотрите шире. У вас женская аудитория? Выбор очевиден - женские журналы.

Очень хотел бы показать вам пример таблички с продвижением в СМИ, но не могу из этических соображений: очень хорошо общаюсь с большинством редакторов и не хочу показывать их контактные данные. Итак, структура:

• ссылка на СМИ;
• имя редактора;
• его контакты (чем больше, тем лучше);
• предпочтения и интересы редактора;
• какой посыл должен быть у статьи, чтобы понравиться редактору.

2. Пишите напрямую редактору. Никаких «Дорогая редакция» - сделайте письмо максимально индивидуальным. Учитывайте интересы конкретного редактора, которому вы пишете, и интересы его аудитории.

3. Дополняйте таблицу после анонсов. Записывайте, как отреагировал редактор, как долго он отвечал, какой эффект дала публикация, и так далее. Вам это очень пригодится в дальнейшем.

Представляем результаты исследования доли мобильного трафика на коммерческих ресурсах, влияния адаптивной верстки (наличия мобильной версии) сайта на трафик и конверсию со смартфонов, а также кейсы и практические рекомендации по работе с данной аудиторией.

Актуальность мобильной аудитории для различных отраслей бизнеса

Мы проанализировали 480 крупных веб-ресурсов в 16 популярных тематиках в поисках ответов на следующие вопросы:

• какова доля мобильного трафика на коммерческих сайтах;
• как меняется ситуация в различных отраслях и регионах;
• как мобильный органический трафик распределяется между поисковыми системами Яндекс и Google;
• насколько адаптированность под мобильные устройства влияет на ранжирование в поисковых системах;
• как повысить мобильный органический трафик.

Представляем вам наиболее интересные результаты, выводы и гипотезы.

• Каналы для привлечения новых клиентов на сайт компании
l&g t;

Доля аудитории, заходящей с мобильных устройств на коммерческие сайты в разных тематиках

В первую очередь мы выяснили, что доля мобильного трафика на коммерческих сайтах составляет 35 %. При этом, по данным Liveinternet, доля мобильного трафика в целом (по всем типам ресурсов) достигает 65 %, т. е. основной поток распределяется между информационными и коммерческими сайтами, причем в отношении последних, как показало наше исследование, доля мобильного трафика варьируется от 21 % до 46 %.

При этом наименьшая часть приходится на такие отрасли, как «Промышленность», «Оборудование» и «Логистика», а наибольшая – на сферу услуг и продаж частным лицам («Одежда», «horeca», «Спорт», «Красота2»). Таким образом, четко прослеживается закономерность, что в сегменте B2C доля мобильного трафика выше, чем в B2B.

Анализ мобильного трафика в регионах

Поскольку в нашу выборку вошли в основном сайты московских компаний, достаточного объема данных по трафику из регионов у нас не было. Мы выдвинули гипотезу, что вместо данных о трафике можно использовать сведения о поисковом спросе с мобильных устройств. Чтобы ее проверить, мы сравнили соотношение спроса с мобильных и десктопных устройств с соотношением мобильного и десктопного трафика, полученным ранее.



Доли оказались очень близки, как и распределение мобильных спроса и трафика по тематикам по Москве. Мы сделали вывод, что на основании данных о спросе можно говорить и о распределении мобильного трафика.

В качестве примера сравним данные о мобильном спросе по Москве и области, Поволжью, Дальнему Востоку.



В целом распределение по отраслям в регионах схоже, но есть некоторые различия. Так, в тематике «Логистика» доля мобильного трафика в столице значительно выше, чем в регионах. Это может быть связано с тем, что в Москве интернет-торговля развита лучше, там больше активных пользователей, которые посещают сайты компаний, занимающихся доставкой.

А вот объемы мобильного трафика в регионах существенно различаются (см. рис. ниже). Так, вполне ожидаемо, доля мобильного трафика в Центральном регионе России (относительно всего мобильного трафика по стране) намного выше, чем, например, в Сибири или на Дальнем Востоке.



• Как увеличить охват аудитории в соцсети: 7 проверенных инструментов

Анализ мобильного трафика из поисковых систем Яндекс и Google

Мы взяли все те же 16 наиболее популярных тематик и подобрали по каждой из них несколько тысяч запросов. Далее по ним был собран мобильный и десктопный спрос в поисковых системах Яндекс и Google.



Из графика видно, что на Google приходится большая доля мобильного трафика: от 54 % до 66,5 %, причем вне зависимости от тематики. Это предсказуемо, т. к. в последнее время поисковик увеличивает долю в Рунете за счет именно мобильного трафика со смартфонов на системе Android (с предустановленным поиском Google).

Чтобы верифицировать данные, мы сравнили сведения по мобильному трафику из Google и Яндекса со статистикой Liveinternet.



Результаты схожи, а т. к. Liveinternet работает на большей выборке данных, можно говорить о достоверности полученных результатов, в т. ч. по отдельным тематикам.

Адаптированность под мобильные устройства и ранжирование

Определение средней позиции сайта

Мы взяли порядка 70 сайтов, для каждого из которых подобрали по 50 запросов, после чего оценили среднюю позицию по этим запросам в мобильной и десктопной выдаче.

Посчитав средние показатели для Яндекса, мы выяснили, что по неадаптированным ресурсам позиция в выдаче на 3,6 ниже, по адаптированным – на 4,5 выше. Если предположить, что сайт переходит из левой зоны в правую, то скачок (улучшение позиций в выдаче) может достигать 8 позиций. Если это происходит в пределах ТОП 20, такой рост ощутимо повлияет на органический трафик.



На графике каждый столбец диаграммы соответствует сайту. Высота столбца показывает, насколько средняя позиция в мобильной выдаче выше, чем в десктопной. Сайты сгруппированы так, что слева находятся неадаптированные, справа – адаптированные.

Из графика видно, что практически все адаптированные сайты находятся выше горизонтальной линии, т. е. их позиция в мобильной выдаче выше, чем в десктопной. И обратная картина наблюдается по неадаптированным ресурсам.

Результаты по Google схожи Яндексом: неадаптированные сайты находятся ниже в мобильной выдаче, адаптированные – выше. Но расхождение не столь велико: по неадаптированным позиция в выдаче на 1,1 ниже, по адаптированным – на 0,9 выше.

• Как создать прибыльный сайт и увеличить количество клиентов в 10 раз

Присутствие в мобильной и десктопной выдаче

Для более детального анализа мы подобрали запросы по вышеупомянутым 16 тематикам – в среднем по 1000 запросов на каждую, и посмотрели, сколько людей в Москве и области вводят в поисковую строку каждый из запросов. Затем мы «захватили» (зафиксировали) по ним десктопную и мобильную выдачу в пределах ТОП 10 и сравнили ресурсы в выдаче по каждому запросу, а именно – выяснили, сколько уникальных сайтов (отсутствующих в ТОП 10 десктопной выдачи) есть в мобильной выдаче.

Анализ выдачи по запросам показал, что в Яндексе различие выдачи в среднем достигает 40 %. Т. е. Интернет-пользователь этой поисковой системы, вводящий один и тот же запрос с компьютера и смартфона, увидит лишь 6 одинаковых сайтов в ТОП 10. Остальные 4 сайта из ТОПа будут различаться: у «мобильного» пользователя они свои.

При определении средней позиции по запросам в мобильной и десктопной выдаче Google возникла некоторая сложность: недавно в поисковике была отключена пометка об адаптации сайта под мобильные устройства. Поэтому мы собирали данные с использованием инструментов Google, которые оценивают адаптивность сайта и скорость загрузки. Исследование показало, что пользователь, который ввел запрос с мобильного, видит в ТОПе 9 из 10 сайтов, присутствующих в ТОП10 десктопного поиска. При этом Google анонсировал запуск в начале 2017 года отдельного мобильного индекса, который будет использоваться в качестве «основного» при обработке запросов со смартфонов. Причем его значимость будет ощутима для сайтов как в мобильной, так и в десктопе выдаче.

Мобильный маркетинг в действии

Кейс №1: реализация адаптивной верстки

Цель: увеличить мобильный органический трафик на сайт медицинского центра.

Решение: мы реализовали на сайте адаптивную верстку, постоянно отслеживая процесс индексации доработок поисковой системой.

Результат: поисковый трафик со смартфонов обогнал десктопный, побиты пиковые сезонные значения (наибольший пользовательский спрос – с февраля по апрель). Данные по результатам реализации адаптивной верстки на сайте представлены справа от серой черты (см. рис. ниже).



Так как сайт медицинского центра содержит множество разделов и подразделов, а как следствие и страниц, это предопределяет невысокую скорость индексации, которая заняла не один месяц (см. график).

А каковы будут результаты реализации адаптивной верстки на ресурсе с меньшим числом посещаемых страниц, например, на услуговом сайте?



Из графика видно, что рост числа пользователей наблюдается почти сразу после реализации адаптивности (результаты представлены справа от серой черты).

Кейс № 2: реализация мобильной версии

Цель: повысить мобильный органический трафик на сайт загородного комплекса.

Решение: мобильная версия не была вынесена на отдельный поддомен (располагалась на втором уровне вложенности типа site.ru/m/), робот Яндекса не мог корректно проиндексировать данные (и в поисковой выдаче не было метки «Мобильная версия»). Чтобы это исправить, мы создали корректную мобильную версию на поддомене m.site.ru. Кроме того, чтобы пользователю не выдавалась 404 ошибка при переходе по ссылке site.ru/m/razdel1/ (так как страница уже переехала на m.site.ru/razdel1/, а переиндексация занимает время), мы настроили 301 редиректы: склеили страницы типа site.ru/m/* с новыми на m.site.ru, минимизировав таким образом потери трафика.

Результат: спустя месяц мобильный органический трафик вырос примерно на 15 %. Благодаря параллельным работам по улучшению юзабилити сайта количество заявок со смартфонов увеличилось втрое по сравнению с предыдущим месяцем и в 2,2 раза, если сопоставлять с аналогичным периодом прошлого года.

Чек-лист проверки адаптивной верстки	Чек-лист проверки мобильной версии
Все ли страницы сайта адаптированы под мобильные устройства? Помните: чем больше страниц, тем чаще некоторые из них поисковая система продолжает считать неадаптивными, что потребует доработок. Для проверки используйте Вебмастер в Яндексе и соответствующий сервис Google.	Не считает ли поисковая система мобильную страницу дублем? Корректно ли индексирует? В коде мобильных версий страниц задайте тег canonical (с указанием десктопной версии), для десктопных – alternate (с указанием мобильной), который надо прописать и в sitemap.xml.
Как сайт выглядит на экранах разных размеров? Проверьте через эмуляцию устройства – имитацию на ПК интерфейса смартфона, например, в «Инструментах разработчика» Google Chrome (клавиша F12).	Минимизируйте потери трафика. Чтобы при смене структуры URL-адресов на сайте (с site.ru/m/ на m.site.ru) потери трафика были минимальны, необходимо настроить постраничные 301 редиректы.
Проверьте масштабирование окна просмотра в браузере (метатег viewport). Задание ширины области просмотра, например, width=320, вариант лишь для страниц с заданными размерами. Оптимально прописать метатег как «width=device-width, initial-scale=1».	Сообщите роботу Яндекса о мобильной версии, чтобы он видел, какие страницы индексировать в первую очередь, а какие не нужно вовсе. Создайте отдельные файлы robots.txt, sitemap.xml, пользовательскую карту сайта с указанием страниц нового сайта, реализуйте ссылку на основную версию.
Уточните прохождение проверки в Google (даже если сайт адаптирован и корректно отображается). Открыты ли файлы.css и.js в robots.txt (Google Search Console, «Посмотреть как Googlebot»)? Без доступа к ним робот может неправильно распознавать содержимое, а проверка в Mobile Friendly – выдавать ошибку «Ссылки слишком близко друг к другу».	Проверьте URL-структуру мобильного сайта, чтобы система считала его страницы аналогами десктопной версии, URL-структура должна соответствовать десктопной: аналог адреса site.ru/razdel1/ – это не m.site.ru/stranica1/, а m.site.ru/razdel1/. Для контроля результата в сервисах Яндекса и Google добавьте m.site.ru в Яндекс.Вебмастер и Google Search Console.
Независимо от того, адаптивен сайт под смартфоны или имеет мобильную версию, никогда не забывайте про скорость загрузки, юзабилити и технические доработки.

Таким образом, адаптация сайта под смартфоны или создание полноценной мобильной версии действительно способны увеличить органический трафик и конверсию с телефонов. Это источник потенциальных мобильных клиентов, которым нельзя пренебрегать и который надо использовать по максимуму, если вы хотите развивать ваш бизнес.

Сейчас мобильным интернетом пользуется почти 60% жителей страны, или 67 млн человек. Это на 20% больше, чем в 2016 г. Больше половины россиян выходит в сеть со смартфонов – 51,2% в 2017 г. против 42,1% годом ранее. С планшетов интернетом пользуется каждый пятый житель страны, эта доля остается стабильной.

У другой исследовательской компании – Mediascope похожие данные: хотя бы раз в месяц в сеть выходит 89,7 млн россиян старше 12 лет, или 73% жителей такого возраста в стране. За прошлый год число активных интернет-пользователей в стране выросло на 4%. Прежде руководитель интернет-проектов Mediascope Инесса Ишунькина называла это «фактически прекращением роста».

Пожилые люди (к ним GfK относит всех граждан старше 55 лет) все активнее выходят в сеть – уже 31 млн из них пользуется интернетом, это на четверть больше, чем годом ранее, указывает эта исследовательская компания. Это каждый третий пожилой человек в стране. Смартфон для выхода в интернет за последний год освоили 14% таких россиян, хотя еще в 2016 г. эта доля была вдвое ниже.

Все чаще смартфон становится единственной платформой доступа в интернет, указывает GfK: почти каждый восьмой россиянин (13,2%) выходит в сеть только с телефона. Таких пользователей много не только среди молодежи (18,4%), но и в сельской местности (16,4%), где, очевидно, доступ к проводному интернету затруднен.

Самым популярным медиа в России остается телевидение: по данным Mediascope, хотя бы раз в месяц телеканалы смотрит почти 99% жителей страны старше 4 лет в городах с населением более 100 000 человек. И уровень ежемесячного проникновения ТВ мало зависит от возраста, т. е. хотя бы раз в месяц ТВ смотрит 98,3% жителей 4–17 лет и 99% жителей старше 55 лет.

Но меньшее число контактов с аудиторией не помешало интернет-компаниям в 2017 г. впервые сравняться по рекламным доходам с ТВ. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за первые девять месяцев 2017 г. рекламодатели потратили на продвижение в телеэфире 116–117 млрд руб., в онлайне – 115–116 млрд руб. (данные за весь 2017 год пока не опубликованы).

Смартфоны становятся более доступными для населения и более дешевыми, соответственно, у аудитории в возрасте старше 55 лет появляется больше возможностей для приобретения смартфонов, соглашается гендиректор рекламной группы Media Direction Group Андрей Брайович: «Традиционным каналом для продвижения на возрастную аудиторию для рекламодателей долгое время оставалось ТВ, а также радио и печатные СМИ. С учетом новых данных рекламные агентства, очевидно, будут пересматривать предложения клиентам по размещению в различных медиа». Такое расширение каналов связи с аудиторией полезно, поскольку рекламные сообщения становятся эффективнее, заключает он.