Реклама - это информация, несущая в себе активный элемент новизны, без которой ни коммерция, ни политика существовать не могут. Реклама призвана с помощью различных средств массовой информации подготавливать общественное мнение, формировать политические взгляды, спрос на определенные группы товаров и виды услуг. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных связей между торговлей и промышленностью, являясь в то же время той формой выражения имиджа фирмы, которая прежде всего бросается в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с ней.
Стереотипная модель коммуникации
Например, на еде или безопасности, она часто более выражена, чем если бы она была прежде всего психологической. Реклама может использовать оба компонента мотивации, сначала пробуя реагировать с помощью соответствующих стимулов к эмоциям или импульсам целевых лиц и, таким образом, активизировать или усилить свои движущие силы. Если это было успешным, рекламодатель может попытаться повлиять как на среднесрочные соображения, так и на оценку ценности удовлетворения целевого достижения целевыми людьми посредством разработки его рекламного носителя.
Еще совсем недавно в ходу была формула: «Реклама двигатель торговли». В какой-то степени это соответствовало действительности, когда считалось, что главное произвести товар, а забота о том, как его продать - дело торговли. В современных условиях на первое место все чаще выдвигается высокое качество изделия, его соответствие спросу. Это значит, что экономическое благополучие производителя начинает все в большей степени зависеть от реализации его продукции. Таким образом реклама «двигает» не только торговлю, но и промышленность, а значит, и экономику в целом.
Каким может быть рекламное сообщение?
С этой целью он попытается представить рекламный объект в качестве адекватного средства достижения весьма удовлетворительной цели. Это те, которые привлекают внимание людей, понимаются и, кроме того, способствуют действиям. Самое важное в рекламе - это то, что она оказывает влияние на потенциальных клиентов таким образом, что они чувствуют, что они рекламируются. Вот несколько примеров эффективных рекламных сообщений.
Психоаналитический подход Фрейда
Есть несколько компонентов, которые должны быть эффективными: они должны быть четкими, четкими, целенаправленными и прямыми, чтобы не было места для толкований или недоразумений в отношении того, что предлагается. В дополнение к этому они также должны быть достоверными или они не будут одобрять действия тех, кто видит сообщение.
Трудно себе представить и политического деятеля без рекламной поддержки, без политических обещаний, без визуального контакта с аудиторией и т.п. Лишь немногие коммерческие и политические проекты имеют право на жизнь без рекламы в том или ином виде.
В крупных фирмах и политических партиях, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради продвижения своих кандидатов в государственные органы власти, ради освоения рынка новых товаров и услуг.
Теория решения изобретательских задач Г. Альтшуллера
Это компания, которая занимается покупкой домов, находящихся в плохом состоянии. Эта компания объявляет себя с фразой «Мы покупаем угрюмые дома». Почему это эффективное сообщение? Эта фраза очень точно описывает, что делает компания, и очень четко, лаконично и прямо. Это не оставляет сомнений в повороте компании. К этому добавляется создание конкурса самого уродливого дома.
Они являются примером эффективности высказывания вещей такими, какие они есть, без украшений или излишних слов. Чтобы понять ваше рекламное сообщение, вам не нужно ничего толковать или найти скрытые значения. С этими тремя словами Фаге удается общаться, четко и напрямую, что люди могут ожидать от продукта и даже для кого он направлен, потому что, если вам не нравится толстый йогурт, было бы лучше выбрать другой бренд.
На начальных этапах развития организации, когда привлечение рекламных агентов оказывается еще не по карману, ее руководителю приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных объединениях входят в обязанности эксперта и сотрудников рекламных агентств. Поэтому имеет смысл в самых общих чертах поговорить о рекламном тексте и о принципах его подготовки.
Это замороженная пицца для приготовления в духовке или в микроволновой печи. Как правило, эти типы продуктов рекламируются, говоря об ингредиентах, вкусе или качестве, когда эти характеристики не должны быть добавленной стоимостью продукта, но что-то само собой разумеющееся.
Вот почему Пицца Сибарита выбрала другой способ, объявив себя фразой: Это спасает вас. Имея это, здесь акцент делается не на качестве продукта, а на его полезности. И почему кто-то покупает замороженную пиццу?: Чтобы есть что-нибудь, что готовится быстро и легко.
Формально говоря, все замороженные пиццы имеют такую же полезность. Однако, делая это очевидным, этот бренд пиццы заставил людей связать сообщение с этим. Расположенная в Майами, эта больница продвигает свои услуги, предоставляя вам время, необходимое для лечения в отделении неотложной помощи.
Такой разговор необходим также и по той причине, что в нашей стране пока не создан имидж рекламной индустрии как необходимой для общества. Возможно, в этом сыграли роль предрассудки, будто реклама - это надувательство. Сейчас на это утверждение с новой силой работают дилетанты. Они занимаются рекламой, так как считают, что это позволит им легко и быстро «делать» деньги и формировать общественное мнение. Поэтому в настоящее время у нас очень мало агентств, которым можно доверять.
На улицах Майами вы можете увидеть забор, который содержит экран, указывающий время ожидания, с момента прибытия пациента в больницу, до момента, когда он получает медицинскую помощь. Время обновляется каждые 30 минут. Следует отметить, что в целом это одна из самых частых жалоб в больницах: время ожидания. В этом случае рекламное сообщение можно найти в самом названии продукта, которое по-испански будет «Я не могу поверить, что это не масло». Яснее быть не может, потому что с этим говорят, что, хотя то, что он предлагает, не является надлежащим маслом, вы не заметите разницы, так как его вкус очень похож на вкус масла.
Небольшие организационные структуры, которые не располагают достаточными финансовыми возможностями, чтобы пользоваться услугами специальных рекламных служб, обычно сами готовят рекламные тексты. Чаще всего рассылаются рекламные письма. Чтобы эти письма были результативными, они должны отвечать следующим требованиям: 1.
Иметь хорошо отпечатанный фирменный конверт с обратным адресом. 2.
Концепция товара и стратегия позиционирования
Но это еще не все, поскольку это дополняет тот факт, что ингредиенты, используемые для его приготовления, приносят большую пользу здоровью людей из-за его питательных свойств. Последнее является, как правило, центральным посланием всей его рекламы и тем, что отличает ее от других брендов, предлагающих похожие продукты; и это запоминается каждый раз, когда потребители видят название «Я не могу поверить, что это не масло», поэтому вы не забудете добавленную стоимость, которую этот продукт имеет выше других.
Текст письма с предложением товара (или услуги) должен быть отпечатан обязательно на хорошей бумаге. 3.
Все письмо должно быть оформлено в едином фирменном стиле. Это касается символики, шрифтов, цветов. Обязательно наличие эмблемы или торговой марки.
Для коммерческой организации лучше всего текст начать с представления фирмы, затем продолжить его рассказом о качестве ее продукции (или услуги) и закончить выгодным предложением.
Как создавать эффективные рекламные сообщения?
Во-первых, никогда не теряйте из виду, что нет такой вещи, как хорошие или плохие объявления, а эффективны или нет. Это самое главное: результаты, которые они достигают. Некоторые советы по достижению эффективной рекламы. Используйте забавные фразы, привлекательные проекты и любой элемент, который помогает привлечь внимание аудитории. Сообщение должно содержать информацию о характеристиках и преимуществах предлагаемого, а также то, что отличает его от других подобных продуктов.
- Будьте понятны, кому будет адресовано сообщение.
- Сообщение должно быть четким, коротким, текучим и понятным.
К письму следует приложить буклет с подробным описанием рекламируемого товара (или услуги), возвратный купон заказа, иногда (но далеко не всегда) - цены и тарифы.
Адресуется письмо непосредственно руководителю фирмы с указанием его фамилии, имени, титула (или должности). Однако эти сведения не всегда доступны. Можно ограничиться словом «Руководителю» или «Директору».
Это именно то, что компании, о которых мы упоминали, получили эффективные рекламные сообщения, которые являются прекрасным примером для подражания. Удивительно, что большинство предпринимателей должны знать, что их отличает, что делает их особенными и уникальными. То, что компания делает, что ее конкуренты не достигают. Однако, когда это сообщается, это нечто другое. Пустые сообщения, общие, не имеют никакой ценности и ясности для потенциального клиента.
Почему, если это так ясно и объяснено так легко в неформальном чате, когда он переходит на рекламу, становится сложным, нерелевантным, богато украшенным и не обращающим внимания на суть бренда? Потребители хотят настоящих, близких, настоящих брендов, которые говорят с ними как с кем-то, кому они доверяют. Не со сложными сообщениями, которые ничего не говорят и точно так же, как и конкуренция. Бренды должны говорить соответствующим образом для клиентов. Люди не хотят приятных сообщений. Людям нужны сообщения, которые что-то означают.
Письмо должно быть подписано первым руководителем (генеральным директором, директором, председателем кооператива, главным редактором и т. п.).
Высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно, руководствуйтесь здравым смыслом, излагайте факты, будьте краткими, будьте правдивыми и благопристойными, будьте оригинальными, повторяйте наиболее важные аргументы, стремитесь привлечь и удержать внимание, говорите четко, что вы хотите, избегайте прямых сравнений с конкурирующими организациями.
Молотильные и нерелевантные сообщения типа «Мы понимаем ваш образ бытия», «Мы такие же, как вы», «Потому что вы этого заслуживаете» или «Выразите свою личность», не имеют отношения к клиентам. Рекламные автомобили часто обвиняют в плохих рекламных результатах в аудитории, к которой они приходят. Это бесполезно, если среда предоставляет ваше сообщение нужной аудитории, но с неправильным сообщением. Неправильное сообщение остается незамеченным, не имеет значения, и потребитель реагирует безразличием.
Каждый вес, вкладываемый в нерелевантное сообщение, - это потерянный вес. То, что потенциальный клиент знает о своем объявлении, является высшим концом, нирваной; как бы отбрасывая это «неожиданным» сообщением типа: Качество, сервис и традиции. Мы его доверенный союзник. Вы можете сделать это лучше, намного лучше. Это лучше сказать, чем пытаться суммировать все в двух или трех словах, которые ничего не значат и также совпадают с вашими конкурентами. Чтобы отправить эти сообщения, реклама не имеет никакого смысла.
Последнее правило тесно связано с понятием «позишенинг»*, означающим, что производитель должен внимательно приглядываться к своим конкурентам. Пренебрежение позишенингом может дорого обойтись. Мозг консервативен. Однажды усвоив некоторые истины, человеку трудно от них отречься. Потребителя трудно привлечь новыми товарами, если он привык к прежним. Кстати еще сложней меняются убеждения политические.
Что вы хотите, чтобы люди чувствовали, думали и делали?
Эффективное сообщение - это не только то, что вы хотите сказать, но и то, что вы хотите, чтобы люди чувствовали, думали и делали. Эффективное общение учитывает то, как думает ваша аудитория, их опыт и ожидания. Потребители стали абсолютно избирательными в сообщениях, которые нас интересуют; поэтому, если вы хотите, чтобы ваша аудитория обратила внимание, вам лучше сказать что-то интересное и полезное. Что-то интересное для вашей аудитории, а не для вас. Ваши клиенты не заботятся о том, является ли ваш бренд номером один.
Посредством рекламы нельзя унижать своих конкурентов. Так, неэтично выглядит реклама отечественной фирмы «Пальмира»: на телевизионном экране возникает могильный холмик, на кресте надпись: «Конкурентам фирмы «Пальмира». Ничего, кроме негативного эффекта, это не дает.
Иногда в порыве рекламирования забывают о национальных обычаях, традициях. Так, в одном из городов Средней Азии возмущенные зрители буквально разгромили студию кабельного телевидения - она рекламировала мусульманскому населению свиноводческий комплекс!
Ваши клиенты заботятся о том, какое преимущество вы получаете от числа один. Речь идет не о вас, а о них. Эффективное рекламное сообщение основано на пяти ключевых компонентах, которые имеют смысл и достигают своей цели. Используйте эти пять аспектов для оценки качества, релевантности и влияния вашего сообщения.
Одним из эффективных рекламных сообщений является. Творчество должно усиливать смысл сообщения, а не скрывать его. Четко объясните, что вы хотите передать, и вам понадобится меньше слов, чтобы сказать это. Эффективная реклама - это реклама, которую клиент понимает, хочет узнать больше или принять меры по этому вопросу. Очень часто, ради того, чтобы отметить, мы жертвуем ясностью. Примером ясности является послание традиционной спортивной обуви Аргентины: «Действует так, как это было сделано раньше».
Деловые связи. - 1991, № 1
Наиболее широко распространена торговая реклама, информи рующая о товарах массового потребления. Ее цель - популяризация товаров для продажи, создания спроса на них, ознакомление потребителей с качеством, разъяснение способов использования Этой цели служат объявления в газетах и журналах, специальные плакаты и листовки, проспекты и буклеты, каталоги и альбомы, а также другие виды печатной торговой рекламы.
Краткость и конкретность заставляют потребителя меньше времени и усилий, чтобы понять, что он хочет сказать. Быстро определите причину, по которой вы должны обратить внимание на свое ценностное предложение. Это не означает, что вы не можете разработать сообщение и объяснить позже и более подробно некоторые аспекты. Кратким сообщением является, например, агрессивный рекламный лозунг «Апометей» в Мексике: «То же, но дешевле».
Заманчиво использовать сообщение, чтобы сказать все хорошее, что ваш продукт или услуга может сделать для клиента. Проблема в том, что чем больше информации вы общаетесь, тем меньше клиент будет сохранен и потерян в большом количестве аргументов, не указывая, по сути, уникальную и релевантную причину, по которой вам следует это делать. У каждого продукта, сервиса, бизнеса, бренда или профессионала есть много положительных вещей, которые вы могли бы общаться. Однако, чтобы общение было эффективным, вы должны сосредоточиться на одной центральной идее, чтобы сообщение было ясным.
Реклама промышленных товаров хотя и создается на основе общих законов, все же имеет существенные особенности. Важнейшая задача рекламы товаров, поступивших в продажу, - сообщить покупателю, что и когда он может приобрести.
Объявления такого рода составляются по определенному стандарту: сообщается перечень продаваемых товаров, адрес магазина и фирмы, даются некоторые дополнительные сведения. Подобный стиль встречается и в объявлениях о предстоящем выпуске товаров.
Желая сообщить, что все перестает обмениваться информацией. Одним из целенаправленных сообщений является пицца Папы Иоанна, например: Лучшие ингредиенты. Он фокусируется конкретно и исключительно на качестве ингредиентов, а не на сроках доставки, а не на разнообразии вкусов, а не на количестве торговых точек.
Прямое сообщение - это сообщение. Это дает конкретную причину, передает выгоду или предлагает принять меры. Он не оставляет места для интерпретации того, что должен делать клиент. Наконец, для того, чтобы рекламное сообщение было эффективным, оно должно быть достоверным. Потребители знают, что бумага может все. Они стали жертвами вводящей в заблуждение рекламы и обещаний, выходящих за рамки того, что может достичь продукт. Доверие создает доверие и делает заказчиком следующий шаг, который ищет связь.
Характерной чертой стиля рекламы промышленных товаров являются многочисленные речевые стандарты - клише. Если в текстах рекламы других видов товаров шаблонные обороты воспринимаются как стилистический недостаток, то в текстах рекламы промышленных товаров они воспринимаются вполне естественно.
Было бы неверным полагать, что реклама промышленных товаров должна быть чисто информационной, а язык ее текстов - только деловым, сухим, лишенным выразительных средств и экспрессивности. Используя разнообразные приемы, дополняя чисто логическое изложение рекламного аргумента образными выражения ми, привлекая на помощь, где это уместно, юмор, шутку, можно значительно повысить эффективность такой рекламы.
Практика показывает, что наибольшей действенностью обладают тексты, рассчитанные на дифференцированный подход к покупателям, обращенные к определенной их категории. Точный адрес позволяет читателю быстрее выделить интересующую его информацию из ряда прочих, сориентироваться в многочисленных объявлениях.
Широко распространена сезонная реклама, предлагающая товары к праздникам, каникулам, началу учебного года и т. д. Чаш/- всего это перечень товаров, которому предшествует зачин, напоминающий о приближающемся празднике или начале сезона. В таких рекламных текстах также сохраняется непринужденный тон доверительного обращения к потребителю, хотя последний обычно не конкретизируется.
Нередко в рекламных текстах о новинках деловая информация усиливается экспрессией, однако последней нужно пользоваться весьма осторожно, поскольку ее введение в текст требует особых навыков и высокой информационной культуры.
Таковы наиболее простые для использования в деловой практике советы для небольших организаций, которым привлечение рекламных служб пока не по карману, в силу чего им приходится самим брать на себя их функции. Укажем теперь некоторые тонкости, которые желательно учитывать при подготовке рекламных текстов их составителям. 1.
Составителю таких текстов нет необходимости ждать, когда его посетит вдохновение. Для него намного важнее объективные данные, т. е. сведения об адресате рекламы, предприятии, производящем товар, о самом товаре, рыночной конъюнктуре, социальной обстановке, конкурентах и т. п.
Именно эти данные стимулируют творческий процесс изготовления рекламы, а вдохновение, как правило, приходит само по мере их изучения. Объективные данные, факты - это источник здравых, отвечающих интересам дела идей. Поэтому составитель рекламы в первую очередь обязан собрать факты. 2.
Собранные факты следует систематизировать. Это поможет сразу же обнаружить недостаток тех или иных данных. Факты зачастую говорят не только о том, как можно было бы написать текст рекламы, но и как необходимо его написать. 3.
Сбор фактического материала помогает в известной степени получить информацию о слоях или группах населения, к которым будет обращена реклама. Составитель рекламы обязан знать их потребности и интересы, целевые ориентиры, заботы и радости и т. д. Нелишне также познакомиться с их сленгом, манерой формулировать свои мысли. 4.
Необходимо постоянно иметь в виду, что рекламный текст пишется для того, чтобы его читали. Иначе говоря, он должен быть читаемым. Но писать в расчете на восторг публики, потрясенной прекрасным слогом, не следует. Реклама - это не художественная литература, а прикладной вид творческой деятельности, имеющий сугубо практическую цель, а именно активизацию и стимуляцию конкретной группы людей. 5.
Составителю рекламного текста необходимо также учитывать, что процесс восприятия и осмысления рекламы имеет определенную протяженность во времени, которая возрастает пропорционально неадекватности реакции на нее. Прогнозирование реакции на рекламу должно проводиться еще на начальной стадии ее подготовки. 6.
В начале работы над рекламным текстом составитель, образно говоря, находится по одну сторону «баррикад», а потенциальные потребители его продукции или информации - по другую. Если такая диспозиция останется неизменной, если составитель не поймет, что ему необходимо «перейти в противоположный лагерь», то ничего путного не получится. Только «перейдя на другую сторону» (мысленно, конечно) и «уведя» своих читателей на свою, составитель может рассчитывать на успех. 7.
Потребителю рекламы, как правило, может быть известна лишь маленькая толика той информации, которую хочет сообщить ему составитель. Но иногда случается, что потребитель оказывается информированным более обстоятельно. Выяснить, что ему известно, - прямая обязанность составителя рекламного текста. 8.
Было бы идеально, если бы творец рекламы мог обратиться к каждому персонально. Но это пока больше из области фантастики. Тем не менее не следует создавать рекламный текст в расчете на безликую массу. Составителю необходимо нащупать некое поле соприкосновения интересов тех людей, к которым он обращается, с тем чтобы у каждого из них сложилось впечатление, что реклама адресована именно ему. 9.
Самолюбование - первейший враг составителя рекламы. Ведь он пишет не для себя, а для конкретных людей. Вызывать восторг публики - также не его задача. Задача в другом: своим обращением побудить потребителя к действиям, вызванным позитивным восприятием рекламного текста.
Порой спрашивают, почему одна реклама пользуется большим успехом, чем другая. Этому есть объяснение (которое можно рассматривать и как рекомендацию): пишите понятно и конкретно. Кроме того, надо стараться не забывать о том, что достоинства всегда можно и расхваливать, и возводить в превосходную степень. Но есть один предел. И этот предел - правда.
Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разработки рекламного объявления для прессы:
1) поиск идеи - творческое начало создания рекламного сообщения;
2) разработка рекламного текста - работа над основной частью рекламы;
3) разработка изобразительного решения и подготовка оригиналмакета - создание окончательной версии рекламы.
Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала распространения рекламы, существуют для разработки других видов рекламы.
Первый этап: поиск идеи
Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний то
вара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований, о которых говорилось в гл. 4.
Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка - например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).
На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге «Реальность в рекламе». Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю. Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Эти черты и придают рекламе ту уникальность, которая привлекает потребителя. Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мнения потребителя о нем. Когда найдена суть УТП, то создание рекламного обращения становится достаточно несложным делом, так как разработка УТП является, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. Практически в каждой рекламе мы сможем найти такое предложение, выраженное в словах и усиленное визуальным и звуковым рядом (если речь идет о рекламном ролике).
В процессе выяснения фактов появляется основа для подробного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. То есть факты являются отправной точкой всего творческого процесса.
После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:
- сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;
- развить выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модификаций, комбинаций и т.д.
При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые помогают разработке идей.
Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в атмосферу товара», над рекламой которого идет работа. В табл. 5.1 приведены примеры таких вопросов.
Таблица 5.1. Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей
Вопросы Ход обсуждения вопросов
Есть ли какоелибо альтернативное применение товару? Рассматриваются возможные варианты типичного использования товара
Возможно ли усовершенствование товара какимлибо способом? Рассматриваются возможные внесения изменений в характеристики товара: дизайн, качество и т.д.
Существует ли какаялибо возможность замены товара? Выясняется, каким другим товаром его можно заменить
Что можно переделать в товаре? Возможно ли изменить режим работы, предложить другую компоновку составляющих частей или чтолибо иное
Что можно приуменьшить или преувеличить в характеристиках товара? Рассматриваются такие возможности, как: разделить или удвоить, сделать толще или сузить, чрезмерно подчеркнуть или упростить
Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них.
1. Метод эвристического мышления предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи. Например, для быстрорастворимого супа (весьма популярного сегодня) задается ситуация, в которой он используется. При этом указывается, какая будет польза от его употребления, также иногда определяются характеристики героев, Участвующих в рекламном обращении.
2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из нескольких человек. Основное требование этого метода - отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель - получить как можно больше идей.
3. Технология синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.
Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста
Текстовая основа рекламного обращения - письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. На радио и телевидении составитель текста является автором сценария. Написание рекламного объявления с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским. Размер текста в рекламном объявлении определяется прежде всего тем товаром, который рекламируется, и целями рекламы. Например, длинные тексты обычно применяются для рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:
- изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;
- анализируют отзывы потребителей этого товара.
Кроме этого, известно, что независимо от средств распространения информации реклама эффективнее, если она:
- проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);
- конкретна (использует факты, важные детали);
- указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;
- может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).
В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль реклам ноге объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого товара.
Третий этап: подготовка окончательного оригиналмакета рекламного объявления
Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления - текст и графика в виде фотоиллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригиналмакет, который идет в производство.
В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.
Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу составления текста, особенно, если цель рекламы - привлечь внимание к самому товару. Как при составлении текста, так и при выборе изобразительного решения творческие сотрудники всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории.
Другое правило - рекламное объявление обязательно должно включать изображения товаров данной марки. При использовании стратегии родственных товаров главную роль в объявлении играет название компаниипроизводителя, например «Sony», «Panasonic» или «Рубин». В других случаях компанияпроизводитель в рекламе может даже не упоминаться, например, во многих рекламах продовольственных продуктов фирмы «Вимм Билль Данн» даются только торговые марки продуктов, например соки «J7» или молоко «Милая Мила».
Решение относительно использования в рекламе товарных знаков, знаков обслуживания, опознавательных символов, таких как «Веселый молочник», «Бабушка» или «Сам Самыч» и др., принимаются заблаговременно до фактического составления рекламы.
Использование цветной или чернобелой рекламы диктуется только общими задачами изобразительного решения, так как их воздействие на потребителя примерно одинаково.
После окончания этой работы утверждается оригиналмакет, и На этом завершается творческий период работы над рекламой.