Если вы когда-либо думали начать , то наверняка задумывались над проблемой поиска целевых покупателей. Причем вопрос заключается вовсе не в высокой цене. Сочетание высокого качества и уникальной ценности — это основное, что ищут клиенты премиум-сегмента, а значит рост цен наряду с одновременным улучшением товара и его эксклюзивностью приводит к позитивному влиянию маркетинга на развитие бизнеса.

Мы не предлагаем вам сразу начинать брать больше денег с покупателей. Мы говорим о необходимости подробно изучать особенности потребительского поведения и мышления при выборе продуктов или услуг класса люкс и адаптировать вашу контент-стратегию в соответствии с тем, что наиболее эффективно проявляет себя в таких случаях в маркетинговом плане.

Вот несколько наблюдений и советов, касающихся входящего маркетинга люксовых товаров онлайн.

Эффект виски Chivas Regal

Рассмотрим данный феномен в связи с вышеупомянутым подходом «цена должна быть эквивалентна качеству».

Бренд шотландского виски Chivas Regal изо всех сил пытался завоевать свою долю на рынке, но его продажи были низкими. Владельцы компании удвоили цену на свой виски — без внесения изменений в алкогольный напиток — и продажи выросли вдвое. Потребители воспринимали высокую цену в качестве доказательства топового класса марки. В 1980-х годах некоторые университеты США стали придерживаться той же политики, и «эффект Chivas Regal» (Chivas Regal Effect) стал больше связан с расходами на обучение, чем с виски. Колледжи, повышающие плату за обучение, как правило, наблюдали значительный прирост числа учащихся. В то время родители ассоциировали большие расходы на обучение с более высоким уровнем образования.

Стратегия Chivas Regal отлично работает с потребителями, изначально считающими, что цена равна качеству, с теми, для кого не существует другого показателя ценности или кто мало знает о продукте. Особенно успешным данный метод является в отношении продуктов широкого потребления, когда потребители понимают, что качество меняется от товара к товару, но объективно идентифицировать разницу они не могут. Хороший пример — вино. Потребитель, желающий купить бутылку вина, но мало наслышанный о напитке как таковом, скорее всего, выберет более дорогой вариант. Он осознает, что отдельные вина отличаются лучшим качеством, и использует высокую цену в качестве ориентира такого высокого качества.

Эффект Chivas Regal работает не для всех потребителей и не для всех продуктов. Если потребители имеют другие показатели ценности, они перестают связывать цену с качеством. Низкая стоимость и соотношение цены и качества могут в равной степени стимулировать потребителей к покупке. Кроме того, эту стратегию сложнее реализовать, если на решение о покупке влияют другие нюансы, такие как осведомленность о бренде (Brand Awareness) или знание характеристик продукта. Также имеет значение цена, которую потребители готовы платить: если стоимость превышает некий предел, они не совершат покупку.

Не перегружать и не давить!

Помните, что потенциальный клиент, зашедший в ваш магазин или офис, не обязательно купит прямо сейчас. Даже самая маленькая покупка требует, по крайней мере, некоторого размышления.

Покупателю требуется время на исследование существующих решений его проблемы, сравнение компаний, имеющих сходные офферы — только после этого ему захочется ознакомиться с тем, что можете предложить вы. Разработайте свою стратегию контент-маркетинга так, чтобы именно ваш продукт первым приходил на ум, когда клиент достигнет момента истины (Zero Moment of Truth, ZMOT).

Обратите внимание на (Buyer"s Journey). Оно представляет собой процесс, через который покупатели проходят, чтобы получить сведения о новых продуктах/услугах, оценить их, а затем купить. Сюда входит множество стадий, от первоначального осознания проблемы, требующей решения, до исследования на этапе анализа, финального решения… и даже дальше. Но, как правило, покупательский путь включает 3 основных момента:

1. Стадия осведомленности (Awareness Stage): покупатель понимает, что у него есть проблема.
2. Стадия размышления (Consideration Stage): покупатель точно определяет свои проблемы и исследует варианты решений.
3. Стадия принятия решения (Decision Stage): покупатель совершает действие.

Вам понадобится тщательно разработанная стратегия цифрового маркетинга, подразумевающая создание контента для каждой стадии.

• Контент стадии осведомленности дает объяснение трудностям, появляющимся у ваших читателей. Так они смогут дать имя своим проблемам и понять, какие типы решений стоит исследовать.
• Контент стадии размышления демонстрирует различные функции вашего продукта или услуги. Дайте потенциальному клиенту возможность узнать вашу компанию и то, что вы можете предложить.
• Контент стадии принятия решения приводит сравнение вашего продукта и аналога от конкурентов, ясно подчеркивая отличие вашей компании от остальных.

Достойный контент внушает потребителям уверенность: они чувствуют, что точно знают, что произойдет, если они совершат покупку

Выходите при планировании за рамки одних текстов. Включите в стратегию:

• Интерактивный контент (например, голосование или опросы среди идеальных покупателей);
• Рекомендации.

А так как речь идет о премиум-сегменте, убедитесь, что, по крайней мере, какая-то часть вашего контента внушает пользователям восхищение (Delight) и делает их довольными, лояльными и готовыми рассказывать о вас друзьям и родственникам.

Описание отеля Karma Kandara (Бали, Индонезия): «Расположенный на уединенном утесе на одном из самых посещаемых островов в Азии, отель Karma Kandara, состоящий из роскошных вилл, как будто бы нависает над теплыми и кристально-чистыми водами Индийского океана. Из номеров открывается незабываемый вид на лазурную гладь, а выходящих из отеля гостей приветливо встречает песчаный пляж медово-солнечного цвета». Стоимость трехкомнатной виллы с бассейном за одну ночь: 59 тысяч рублей. Фото: booking.сom

Забудьте про скидки — подчеркивайте ценность

Покупатель, заинтересованный в приобретении люксового продукта, не ищет минимально возможную цену. Он гораздо больше заинтересован в получении наилучшего результата.

Отдельные компании стали слишком полагаться на безостановочные «акции» и «скидки», снижающие как стоимость продуктов, так и их (Perceived Value). Вынужденные устанавливать цены ниже и ниже, чтобы соответствовать требованиям постоянных распродаж, бренды жертвуют качеством и репутацией.

Вместо этого подумайте, где вы можете предлагать скидки без ущерба ценности (и стоимости) вашего основного продукта или услуги. Скидка за подписку на электронную рассылку или за заключение долгосрочного договора? Отлично. Периодические распродажи в дни национальных праздников? Супер! Просто убедитесь, что спецпредложения и рекламные акции увеличивают ценность вашего продукта, а не девальвируют его.

Поощряйте изучение ваших продуктов или услуг и не забывайте про идеальных покупателей

Компании с небольшими бюджетами, принявшие тактику жестких продаж (Hard-Sell Tactic), часто полагаются на так называемый «ложный дефицит» (False Scarcity): покупайте прямо сейчас, иначе вы потеряете свой шанс! Потребители все чаще распознают эти неизысканные спам-тактики, и в итоге вы теряете информированных, осведомленных и потенциально лояльных клиентов, как раз и являющихся вашей конечной целью.

Дайте возможность вашему потенциальному клиентов провести собственное исследование: вы же уверены, что ваш продукт или услуга предлагает то, чему ваши конкуренты просто не могут соответствовать. Удостоверьтесь, что при попытке найти детали вашего оффера, читатели получают нужную информацию: что она уже существует, легко доступна и имеет формат, привлекательный для вашего идеального покупателя.

(Buyer"s Persona) — очень важное понятие для входящего маркетинга. Вкратце, это обобщенный образ покупателя, которому вы намерены продавать. Такие образы обеспечивают вам улучшенный, сфокусированный метод построения маркетинговой стратегии.

Существует несколько распространенных ошибок, которые следует избегать при создании образов идеальных покупателей:

1. Выдумывание того, чего нет. Как уже было сказано, образы — это обобщенный портрет реального покупателя. Выстраивайте образы на основе реальных фактов о реальных людях.

2. Излишняя шаблонизация. При подготовке образов часто используются интервью с имеющимися клиентами. Как правило, заранее готовится список вопросов, и это может быть полезно при беседе, но нельзя полностью полагаться на него — это приведет к односложным, сухим ответам, а ведь вам еще предстоит вписать их в маркетинговый контекст. Напротив, подробные, искренние мнения покупателей могут стать мощным орудием.

3. . Для начала достаточно иметь 2-3 персоны, в противном случае можно потерять из виду основную цель и начать работать для слишком большой группы людей сразу.

4. Излишне глубокое погружение. Не нужно писать, какой вид хлопьев ест ваш потенциальный клиент по утрам. Если вы не продаете сухие завтраки, то это не будет иметь значения, в отличие от знания того, какими соцсетями он пользуется и какие ресурсы просматривает, когда кушает.

Работа над образами идеальных покупателей и созданием для них информации о продуктах формирует в конечном итоге положительную репутацию бренда, заботящегося о своих клиентах, трудящегося рука об руку с ними для создания наилучшего продукта именно для этой целевой аудитории. Примите дополнительные меры, чтобы показать, что покупатель, зашедший в ваш магазин или посещающий ваш сайт, является для вас не воплощенной банковской карточкой, а реальным, живым человеком, нуждающимся в решении его уникальной проблемы.

Видение, согласно которому потребители и компания должны найти искреннюю личную связь, — вот, что приводит престижные бренды к успеху и позволяет расти, не жертвуя качеством или целостностью.

Станьте продавцом «из магазинчика за углом»

Рост популярности концепта широкомасштабной рекламы в 1950-х годах привел к ее обезличиванию. Компании, размещавшие рекламные объявления, перестали разговаривать с клиентами — вместо этого их поле деятельности стало восприниматься как общенациональный рынок «потенциальных потребителей». В глазах покупателей компании больше не представляли собой дело, возглавляемое реальным человеком. Теперь они сводились к логотипам, слоганам и вкрадчивым рекламным роликам, нацеленным на фокус-группы, а не на отдельных лиц.

Современные покупатели не любят, когда их рассматривают как некие «активы». Они стремятся к личным отношениям с бизнесом, у которого они осознанно решили покупать. Они хотят, чтобы компании были заинтересованы в реальном разговоре, а не в продажах. Самое главное: они ищут организации, нацеленные на открытость и искренность.

Можно назвать это «ментальностью нового покупателя» (New Buyer Mentality), хотя само это явление вовсе не ново.

Потребители не воспринимают притворство, им важен личный контакт. Потому они подписываются на профили компаний в Instagram, или Facebook и создают сообщества, посвященные излюбленным продуктам и брендам.

Продажи от всей души, искренний маркетинг… Это было важно для наших бабушек и дедушек. В свое время они налаживали отношения с местным мясником, чтобы при случае попросить его отрезать кусок мяса получше. Казалось бы, что общего с цифровым маркетингом? Но именно доверие и построение дружбы — это того, чего ищут потребители сегодня.

Лучший способ воспользоваться этим желанием — предложить своим клиентам познакомиться с характером вашей компании без жесткого навязывания своих продуктов. Пусть эти процессы происходят естественным образом, иначе потенциальным покупателям будет казаться, что вы воспринимаете их лишь как кошельки на ножках.

Усильте восхищение, предложив дополнительную ценность после покупки

То, что вы берете больше за люксовый продукт, не должно быть слабым местом вашей маркетинговой стратегии. Этот факт должен доказывать, что вы — компания, осознающая свою ценность и стоящая выше по качеству по сравнению с более дешевыми конкурентами.

Эти конкуренты с более низкими ценами одержимы быстрыми деньгами, которые они могут получить прямо здесь и сейчас. Они не понимают долгосрочную перспективу наличия и готовы забыть о покупателе сразу же после осуществления продажи. Бренд люкс-сегмента может возвыситься над остальными, если предоставит особенный, возможно, неожиданный, опыт во время второго момента истины (Second Moment of Truth, SMOT), то есть периода, наступающего после того, как человек купил ваш продукт, принес его домой и впервые начал использовать. Если вам удастся исполнить обещанное, то вы получите SMOT, а покупатель выработает позитивное отношение к идее использования вашего продукта или услуги снова в будущем.

Хороший опыт приобретения высококачественного продукта или услуги, предоставляемый на фоне отличного обслуживания клиентов, не лишенный личного характера, может превратить потребителя из серии «купил-и-забыл» в лояльного клиента, возвращающегося снова и снова всякий раз, когда ему нужна ваша помощь. А как превратить хороший опыт в замечательный? Добавьте бесплатный подарок или обновление после покупки.

Однако не полагайтесь на такой бонус как на основной аргумент в пользу приобретения вашего продукта и не используйте его в ходе торговых переговоров. Суть в том, чтобы обеспечить захватывающий, восхитительный сюрприз, оставляющий положительное впечатление об обслуживании, продукте и опыте.

Это может быть 10%-ная скидка на следующую покупку, бесплатный аксессуар к каждому товару или какой-либо другое финальное дополнение. Можно пробовать разные вещи в поисках того, что подойдет вашим клиентам.

Самое главное, чтобы они уходили в восторге, готовые снова позвонить вам в следующий раз, когда им понадобятся подобные продукты или услуги. И конечно, не забывайте, что какую бы нишу вы ни занимали, без качественного, захватывающего дух лендинга в премиум-сегменте сегодня никуда. Именно в этой сфере посадочная страница — тот самый ингредиент, благодаря которому создается чувство эксклюзивности оффера. Только на лендинге посетители могут найти всю интересующую их информацию о продукте, максимально подробно изучить его преимущества и характеристики, чего никогда не достичь на обычном сайте.

Разработка лендинга станет для вас приятным творческим процессом, если под рукой у вас будут ориентированные под ваши потребности и созданные для максимального удобства инструменты. — из их числа. Этот конструктор посадочных страниц может освоить любой желающий, а разнообразный функционал позволит повысить эффективность вашего маркетинга.

Обратившись к технической части вопроса, ответ можно найти сразу: бренды выходят из-под конвейера премиум-сегмента. И этот конвейер не похож на того всепоглощающего монстра, который работает на сегмент масс-маркета. Слово «премиум» уже само по себе как-то плавно и приятно ложится на слух, давая понять, что обозначает успех, красоту, качество и непременно высокий статус, первый класс. В России о качестве люксовых вещей заботятся, как правило, в последнюю очередь. Надо, чтобы в арсенале располагающего высоким бюджетом потребителя обязательно было то, чего хотят все остальные, чтобы оно было заметным и престижным, потому что так решила мода. Естественно, этот факт вносит свое понимание в ядро российского премиум-сегмента. То есть крутиться во всех прелестях премиум-класса тому или иному потребителю жизненно необходимо потому, что он хочет подчеркнуть свою состоятельность.

Если рассматривать коммерческие и маркетинговые модели продвижения, премиум-сегмент по их применению в чем-то похож на масс-маркет. Одним из самых главных отличий одного сегмента от другого является подход, с которым осуществляются реализация и оправдание этого самого премиума. Здесь важную роль играет персонализированный маркетинг, то есть индивидуальный подход к потребителю — на первом месте.

Что стоит учитывать, когда осуществляется такой подход внутри премиум-системы:

• Наличие высококвалифицированных консультантов (менеджеров), причем в немалом количестве;
• Большой ассортимент товара, ведь никогда не угадаешь, чего захочется завтрашнему клиенту, вдохновленному какой-нибудь новой яркой оберткой;
• Готовность выполнять желания клиента в режиме 24/7.

Понятно, что правильное построение дистрибуции влечет за собой хорошие прибыли, которые предоставляются российским компаниям посредством привлечения зарубежных инвесторов, оценивших грамотную политику люксового предприятия. Как правило, самыми развитыми отраслями в сегменте премиум-класса являются алкоголь, парфюмерия, ювелирные украшения, одежда prêt-a-porter, антиквариат, эксклюзивные средства передвижения (автомобили, яхты) и недвижимость.

Еще одно преимущественное отличие премиум-брендов от масс-маркета — это высокая цена. Учитывая, что по одежке бренды встречают и, собственно, по ней же их и провожают, премиум-бренд все же должен располагать еще и качеством. Компании, которые работают в премиум-классе, должны нести ответственность за качество, должны не только давать клиенту то, чего он хочет, но и приучать его к хорошему вкусу. Правда, нужно продумать все так, чтобы это приучение не превратилось в навязывание продукта потенциальному потребителю, возможно, постоянному клиенту. Такие клиенты гиперчувствительны к настойчивости.

Главная задача премиум-компании — доказать, что эта услуга или вещь — эксклюзив, новизна, роскошь во всем своем проявлении, но не распространяющаяся на массового, даже если он финансово обеспечен, потребителя. То есть эта вещь востребована лишь в узких кругах. Здесь нужно грамотно осуществлять PR-кампанию, знать специфику, которая позволила бы постоянно предлагать обеспеченным людям что-нибудь новое, следуя их переменчивым вкусам.

Вряд ли может получиться так, что начинающий бизнесмен, пусть даже с поддержкой профессионала, сможет сразу же войти в премиум-сегмент. Предприниматель должен обладать не только внушительными финансами и связями, но и детально точной, ювелирной стратегией. В премиум-классе не так много целевых потребителей, но все они, так или иначе, ведут похожий образ жизни, являются жителями больших и развитых городов, имеют общие предпочтения. Поэтому появляется возможность определить единые требования к торговле какой-либо продукцией и создать много торговых точек с идентичным содержанием. Это влечет за собой развитый франчайзинг.

Теоретически переквалифицироваться в премиум-сегмент можно и из массового профиля, который был бы интересен обеспеченному потребителю в другой оболочке. Таким образом, взяв на себя ответственность полностью преобразовать выбранную отрасль, надо задаться целью довести ее до уровня пяти звезд.

Чаще всего такую цель преследуют, например, автомобильные компании. Японская марка машин Subaru, выпустив новую серию автомобилей, заявила о том, что придерживалась люксовых технологий в создании нового средства передвижения. Создатели этого новшества, правда, сразу же оговариваются, что не собираются претендовать на место BMW и Mercedes-Benz, хотя могли бы богато укомплектовать все свои текущие модели. Но все-таки возможность перемещения марки автомобиля в премиум-сегмент рассматривается. Как и у многих других марок автомобилей. Тенденция перехода к люксу прослеживается еще и благодаря успешной продаже автомобилей в России. И если обращаться к автомобильному бизнесу, сразу же можно представить, что производителям нужно не только наполнить машину золотом и комфортом, но и привязать к ней толкового премиум-консультанта, который смог бы привлечь и подружиться с такими же премиум-клиентами.

Несомненно, чтобы работать в премиум-сегменте, необходим постоянно растущий ассортимент продукции, постоянно растущий интерес самого продавца к своему товару. Бренд может стать востребованным лишь в том случае, если им занимаются.

Ирина Николаева, СЕО косметического бренда Irushka

Работать в сегменте премиум одновременно выгодно и сложно. Выгодно не только потому, что в данном сегменте выше маржинальность, но и потому, что уровень лояльности среди потребителей товаров премиум-класса тоже необычайно высок. В среднем ценовом сегменте бренды намного чаще разоряются – об этом свидетельствует статистика. Покупатели товаров среднего сегмента, столкнувшись с финансовыми проблемами, переключаются на продукцию для масс-маркета. А людям, покупавшим премиум, намного сложнее изменить своим привычкам. Если в условиях кризиса они сохранят достаточный уровень дохода, то останутся верными любимым брендам.

Однако такую высокую лояльность необходимо заслужить — и вам не удастся сделать это, подсунув покупателю заурядный продукт в блестящей обертке и сочинив красивую легенду. Не сможете вы и добиться высоких продаж, полагаясь на стандартные методы продвижения (хорошо зарекомендовавшие себя в массовом сегменте). В этой статье я постараюсь обобщить весь свой опыт, полученный в процессе развития созданного мной косметического бренда Irushka.

1. Форма + содержание

Премиальный продукт должен выглядеть надлежащим образом, иметь надлежащее наполнение и качество. Мы могли бы завернуть дешевую косметику в красивую упаковку и продать дорого, но на повторную покупку в этом случае рассчитывать не стоит — клиент не настолько наивен. С самого начала следует избегать дешевых материалов. Стеклянные флаконы обошлись нам очень дорого — 500 тыс. рублей за партию в 10 тыс. штук. На старте это были существенные затраты, и мы решили сократить общие издержки за счет более дешёвого картона для наружной упаковки. Позднее мы об этом пожалели. Через год пришлось поменять картон, перепечатать партию, а старую упаковку утилизировать — она не соответствовала имиджу и позиционированию бренда. То есть желание сэкономить обернулось тем, что мы дважды потратились на разработку дизайна, печать и материалы.

2. Достойные партнеры

Выбирайте партнеров (производителей, дистрибьюторов), которые соответствуют уровню вашего продукта. Когда я подыскивала завод для контрактного производства, мне пришлось столкнуться с предложениями скопировать европейскую косметику и с отказом разрабатывать новый продукт с учетом моих требований. Для меня это является свидетельством низкого уровня качества работы: с такими партнерами мне не по пути. Найти подходящего партнера может быть не так просто — мне для этого пришлось совершить множество звонков и встреч — но затраченные усилия оправдаются.

3. Реклама не работает

В сегменте косметики для массового рынка есть свои правила: простой состав, дешевая упаковка и огромные маркетинговые бюджеты. В сегменте премиум правила иные. Ваша аудитория ограничена, избалована, и, как мы уже знаем, редко меняет привычки. Следовательно, формирование ниши для вашего продукта потребует времени. Успешный опыт продвижения товаров в других сегментах наверняка окажется нерелевантным. Например, для продвижения массового продукта подходит баннерная реклама в интернете, но в случае премиального продукта вы едва ли отобьете расходы на рекламу. Продвигать таким образом шампунь за 100 рублей выгоднее, чем шампунь за 4500 рублей. Точно так же бессмысленно крутить по ТВ рекламу неизвестного премиального бренда, поскольку охват целевой аудитории будет крайне низким. И вообще, если говорить честно, реклама себя изжила. Глобальному бренду, такому как Chanel, имиджевая реклама нужна для поддержания статус-кво. Но вам надо иметь в виду, что реклама на телевидении, радио и в печатных СМИ работает только на формирование имиджа, не оказывая прямого влияния на продажи.

Когда мы только выходили на рынок, рекламного бюджета у нас не было, и я сделала ставку на пиар. Поначалу было трудно. Мы общались с разными изданиями, в том числе с печатным глянцем, отправляли на обзор косметические средства, но чаще всего не получали публикаций. Большинство редакторов даже не пробовали присланные нами образцы продукции.

Извините, но продолжение статьи доступно только для бизнес-аккаунтов

Подпишитесь на журнал «Свой Бизнес» по выгодной цене!

Подписка позволит вам в течение указанного срока читать ВСЕ платные материалы сайта, включая эту статью.
Мы принимаем банковские карты, Яндекс.Деньги и оплату со счетов мобильных операторов.

Для любого рынка характерно разделение по ценовым сегментам. Принадлежность компании к тому или иному сегменту определяет целевую аудиторию, за которую ведется борьба с ближайшими конкурентами, а также требования к ресурсам и бизнес-схемам функционирования компаний.

Разделяй и властвуй

На зрелых рынках сегменты закреплены достаточно жестко, освоение чужих пространств затратно и рискованно – можно потерять своих клиентов и так и не получить новых. На молодых рынках границы между сегментами размыты больше. В кейтеринге неопределенности ценовых границ способствует еще и непрозрачность ценообразования для клиента. Тем не менее, рынок взрослеет, заказчики становятся более разборчивыми, и процесс закрепления определенной роли за теми или иными компаниями идет.

«Конкорд-кейтеринг» – единственная компания, сочетающая специализацию на высоких премиальных предложениях и успешную работу с большими заказами премиального и среднего сегмента

Кризис, конечно, вносит в развитие рынка свои коррективы. В компании «Улей Кейтеринг»,например, считают, что вполне вероятно появление новых игроков. Кризисный 1998-й действительно стал годом рождения ряда успешных, как впрочем, и неуспешных проектов.

Тем не менее, хорошо укрепившиеся в своем сегменте компании вряд ли отдадут свои позиции новичкам. Другое дело, что некоторый сдвиг спроса в сторону более дешевых мероприятий, возможно, будет способствовать появлению качественных предложений в соседних сегментах. В целом же кризис, по мнению участников рынка, развитию не помеха, ситуация уже понемногу стабилизируется, а за ней последует неизбежный рост. В компании «Конкорд Кейтеринг»уверены, что в ближайшие три года нас ждет увеличение спроса на РВО (ресторанное выездное обслуживание).

Цена премиальности

То, что различные игроки очень по-разному определяют долю премиального сегмента на рынке РВО, наводит на мысль, что и критерии принадлежности к сегменту, используются разные. Похожий средний чек банкета (2500–2800 рублей на человека) называют компании, позиционирующие себя как в премиальном, так и в среднем сегменте. «Эти ответы отражают ситуацию неопределенности на рынке. 2800 – это, конечно, не уровень премиального сегмента. Я бы так определил его нижнюю границу: 80–100 евро. В кризис планка немного упала», – комментирует Кирилл Погодин, консультант по кейтеринг-услугам. Именно «80 евро» называют компании, однозначно воспринимаемые всеми как премиальные игроки (отметим, что эти компании склонны к более объективной оценке уровня предоставляемых услуг).

Но в премиальном сегменте работают и фирмы, обслуживающие мероприятия с бюджетом, начинающимся в районе 300 евро. Здесь можно провести аналогию с классификацией недвижимости: есть класс «А», но есть и «А+». При классификации рынка кейтеринг-услуг одним понятием «премиальный сегмент» также не обойтись – разница между 100 и 300 достаточно велика. Поэтому мы будем говорить о «высоком премиальном» предложении и просто «премиальном», которое близко к предложению верхнего среднего ценового сегмента.

Премиальность с плюсом

Компании, специализирующиеся на высоких премиальных предложениях, имеют свою ярко выраженную специфику. В данном случае речь идет об игроках, для которых дорогие заказы составляют большую часть проводимых мероприятий.

«Высокий премиум» относится к категории, которую еще в XIX веке господин Веблен обозначил понятием «демонстрационное или престижное потребление». Сделать хорошо, красиво и вкусно можно и за 100–150 евро. Но большие деньги платят не за качество. Их платят за эксклюзив. Основная цель мероприятия в данном случае – демонстрация богатства, подтверждение элитарного статуса, респектабельности и успеха.

Эта установка определяет некоторые требования к компании, которая работает с заказами подобного рода. В-первую очередь, бренд должен быть элитарным, а элитарность не возникает из пустоты. Она может быть подкреплена, например, двумястами годами работы на рынке (как у «Potel et Chabot») или именем ресторана/ресторатора (как у «Выездной трапезы кафе «ПушкинЪ» и «Novikov Catering»),или именем гостиничного бренда класса «de lux».

Особая история у компании «Конкорд-кейтеринг», стремительно ворвавшейся на российский рынок. Многие не верили в успех проекта, но благодаря поддержке мощнейшего административного ресурса, который у нас в стране обеспечивает доступ к любой элитарности, компания сумела крепко связать свое имя со словом «престиж».

Высокая премиальность по своей природе предполагает достаточно камерный характер мероприятий (не более 500 гостей). Компании, специализирующиеся на подобных предложениях, как правило, не стремятся развиваться вширь. «А если и стремятся, это не всегда у них хорошо получается», – комментирует Денис Берлёв, генеральный директор компании «Сити-кейтеринг». «Конкорд-кейтеринг» – единственная компания, сочетающая специализацию на высоких премиальных предложениях и успешную работу с большими заказами премиального и среднего сегмента. Такова специфика ее истории.

Демонстрация статуса и богатства не совместима с разговорами об экономии. Поэтому тем, кто работает с высоким премиальным предложением, опускать цену в большинстве случаев недопустимо. При снижении спроса компании могут оказаться в сложном положении, но тяжелые времена переживут. Кейтеринговые службы престижных ресторанов, например, будут поддержаны силой ресторанных домов. Впрочем, спрос на роскошь существует всегда, даже в кризис.

Ставка на обслуживание элитарных заказчиков может иметь помимо получения прибыли и иные задачи. Так, например, владельцы Bosco Catering заявляют о том, что рассматривают организацию ресторана выездного обслуживания как вложения в пиар бренда Bosco.

Особое место на рынке кейтеринговых услуг занимает французская компания Potel et Chabot – единственная иностранная компания, занимающаяся этим бизнесом в России.К ней относятся с большим уважением– ведьсовременный премиальный кейтеринг в Россию пришел вместе Potel et Chabot. Тем не менее, сейчас, когда рынок достиг уже «юношеского возраста», положение этой компании видится участникам рынка не таким уж однозначным. Известный бренд появился в России вместе с первыми ласточками западного бизнеса, имеющими сложившуюся корпоративную культуру, в первую очередь для того, чтобы удовлетворять их запросы. Преуспевающие российские фирмы, для которых в те времена запад был примером для подражания, конечно же, заинтересовались новым сервисом.

Однако со временем местные игроки сумели не только переориентировать на себя крупные российские компании, но и привлечь заказы международных клиентов. О сегодняшнем положении предприятия судить сложно, учитывая его закрытость. Вероятно, они обслуживают устойчивую, но не растущую долю клиентов. Тем не менее, Potel et Chabot в глазах коллег по-прежнему является легендой и символом.

Время от времени на рынке появляются новые игроки, заявляющие, что их основной специализацией является высокое премиальное предложение. Иногда выход на рынок бывает ярким, но часто о таких компаниях потом ничего не слышно. Например, осенью прошлого года состоялась презентация эксклюзивного кейтеринг-проекта «Пантагрюэль». Возможно, новый игрок еще даст о себе знать.

Просто премиально

«Стоимость качественного мероприятия зависит от многих факторов. Мы можем предложить разные меню с разным набором продуктов. Во всех случаях это будут качественные продукты от проверенного поставщика. Кроме того, заказчик может пожелать, чтобы банкет обслуживали официанты, имеющие, как минимум 20-летний стаж работы – такой персонал обойдется гораздо дороже. Стоимость чека также повысит аренда дорогих и эксклюзивных площадок, доставка на дальние расстояния», – рассказала Анна Повереннова, бренд-менеджер компании «Улей Кейтеринг».

Поэтому к собственно премиальному сегменту принято относить более широкий круг компаний. Распространенная точка зрения такова: это те игроки, у которых достаточно ресурсов и умения для того, чтобы своими силами организовать масштабное мероприятие стоимостью от 80 у.е. на одного гостя. И, естественно, те, кто умеет такие заказы получать. В этом сегменте работают «Улей кейтеринг», «Фигаро Кейтеринг», а также стоящий несколько особняком «Marriott Catering»,выходец из гостиничного бизнеса.

Есть молодые компании, стремящиеся активно работать в премиальном сегменте – «Chante Cler» и «Сити-кейтеринг». Ресурсы, клиентская база и менеджмент делать это позволяют.

Также на рынке есть компании среднего ценового сегмента, часть мероприятий которых относятся к классу «премиум».

В чем сила?

Но что, же все-таки отличает компанию, работающую в премиальном сегменте, от любой другой?

Логистика? «Логистика должна быть отлично отлажена везде – это основа успешной работы любого кейтеринга, – отвечает генеральный директор ChanteCler Геннадий Клименко. «Постановка логистики – задача, которая решается эффективным и опытным менеджером», – считает Денис Берлёв. – «Есть примеры, когда директор, пришедший в элитарный кейтеринг из компании среднего сегмента, вполне успешно справлялся с этой задачей».

Оборудование? «Да, для того, чтобы работать в премиальном сегменте, нужно иметь соответствующее оборудование, достаточное количество посуды дорогих марок, множество коллекций текстиля, не одну и не две коллекции униформы для персонала», – говорит Татьяна Гвоздева, специалист по маркетингу ChanteCler. Например, «Выездная трапеза кафе «ПушкинЪ» использует диспенсеры для подогрева посуды, а «Конкорд Кейтеринг» – более 200 коллекций скатертей. Впрочем, для иностранных кейтеринг-компаний наличие своего оборудования часто не является преимуществом – его просто берут в аренду. «Это разумно и выгодно», – считает Наталья Романова, руководитель отдела продаж Сити-кейтеринг. – «Нет сложностей с хранением, к тому же мода на различные приспособления для кейтеринга меняется». Тем не менее, Романова согласна с тем, что пока в России нет компаний, специализирующихся на аренде оборудования, его наличие может стать определенной гарантией качества услуг поставщика.

Персонал? «Сила компании – в ее команде», – считает Наталья Бесланеева, генеральный директор компании «Калитники». «За любым брендом всегда стоят люди, без них бренд мало что стóит», – согласен с ней Денис Берлёв. Безусловно, требования к персоналу, работающему в премиальном сегменте, выше, чем к занятому в другой нише. Например, линейному персоналу бывает необходимо знание иностранного языка. В тоже время, для организации масштабных событий все компании используют временных сотрудников, которые «кочуют» с одного мероприятия на другое. Достичь же наиболее высокого уровня слаженности и взаимодействия команды можно только со «своим» персоналом. «Штатные сотрудники не только работают за деньги, они лично заинтересованы в продвижении бренда собственной компании», – комментирует Виталий Петухов, генеральный директор компании «Янис». Пока единственная компания, которая обходится только своим штатным персоналом, – «Выездная трапеза кафе «ПушкинЪ».

Большинство экспертов считают, что принципиальное отличие компании, работающей в премиальном сегменте, – уровень шеф-повара, подачи и оформления блюд. Если для компаний среднего ценового сегмента важнее всего логистика, то для премиального сегмента кухня выходит на первый план. «Ресторан в данном случае – ключевое слово», – уверен Денис Берлёв. – «Ряд компаний не проходят в «премиум» из-за уровня кухни». «Премиум – это меню и качество продуктов, подача и оформление. Это сервис, это площадки высокого уровня», – подытоживает Анна Повереннова.

Таким образом, премиальный сегмент включает в себя как компании, специализирующиеся на высоком премиальном сегменте, так и тех игроков, кто много работает с масштабными мероприятиями высокого уровня (премиальный и верхний средний сегмент). Мнения, насколько просел сегмент в целом в кризис, разнятся. Собственно премиальный сегмент уменьшился примерно на 10%. Высокое премиальное предложение особенно не пострадало – спрос на элитные услуги есть всегда. Премиальный сегмент позволяет всему рынку развиваться, за счет того, что берет на вооружение лучшее – технологии, новинки, идеи.

Премиум-сегмент является новым явлением в нашей стране, по этой причине не имеется каких-то закрепленных традиций предложения услуг категории премиум. По этой причине конкуренция в данной области не имеется. Область на рынке открыта.

Премиум-сегмент - это услуги повышенной категории, таким образом:

• Техника новейшей серии
• Наиболее качественные материалы
• Сотрудники, которые прошли подготовку в популярном зарубежном лечебном заведении
• Применение новых способов лечения
• Полноценный перечень услуг по стоматологии

Все казанное выше непременно, однако для категории премиум этого не хватает.

Среди иных условий премиум-сегмента можно отнести:

• Клиники должны быть с вычищенными до блеска палатами.
• Одежда докторов и сотрудников должна быть отлично выглажена.
• Разрешение любого типа вопросов, которые связаны с пациентами, должны учитываться не только в короткий срок, а сразу же при поступлении.
• Любого клиента необходимо знать лично.

Однако тут не все. Чтобы оказаться клиникой премиум категории вы должны на самом деле оказаться профессиональным в предоставлении услуг.

Премиум сегмент в банке

При возрастании рынка премиум класса большинство банковских учреждений займутся ужесточением принципа сегментирования заказчиков. Банковские учреждения выделяют в определенные классы тех заказчиков, которые на самом деле претендуют на обслуживание преимум класса, и тех, кто может оказаться среди премиальных клиентов только в перспективе.

К примеру, в некоторый отрезок времени собственной работы заказчик получает очень высокую зарплату, демонстрирует повышены обороты по картам, заполняет ипотеку. На сегодняшний день для большинства банковских учреждении подобный заказчик уже оказывается в премиум канале предоставления услуги. Но учитывая жизненный цикл он не может располагать наполнением, и если более тщательно рассматривать попадание в область Emerging Affluent, предшествующий области Affluent, который предположительно главным образом присутствуют свободные средства, которыми банковские учреждения управляют при премиум обслуживании.

В подобном варианте принятие во внимание оборотов по карте, сохранение остатков на карте, присутствие ипотеки на какой-то размер средств окажутся индикатором того, что в дальнейшем при возрастании накоплений заказчик способен полноценным образом оказаться в целевом сегменте Affluent.

А из-за того что по статистическим данным доход заказчика в течение всего года Emerging Affluent, в основном, стабильным образом возрастает и в конкретный отрезок времени естественно может «дорасти» до обслуживания премиум уровня, для банковского учреждения важное значение имеет всего лишь не растрачивать таких клиентов.

В большинстве случаев только боязнь растрачивать перспективных клиентов может вынудить банковское учреждение предоставлять премиум обслуживание уже сегодня, однако всего лишь уровень целевой прибыли может оказать помощь банку в определении, где необходимо «вырастить» заказчика Emerging Affluent - при обслуживании премиум класса или за его территорией.

Премиум сегмент на рынке

Вероятнее всего, грезы каждого менеджера осуществлять свою деятельность в премиум области: продукция тут реализуется с повышенной маржой, заказчики лояльные, а сама область дорогостоящей продукции устойчива в кризисные моменты - средства на роскошные предметы товары среди потребителей всегда есть. Далее речь пойдет о тонкостях продаж в этой категории.

Но у таких продаж имеются следующие важнейшие особенности:

• Для работы с хорошо разбирающимися в представленной продукции необходимо учитывать следующие важные моменты: заказчик вначале дает оценку самих продавцов, затем интернет-магазина, а под конец он рассматривает вашу продукцию. Вопрос стоимости его может заинтересовать на самом последнем этапе.
• Если Вы не можете сэкономить на обустройстве интерьера, предоставили клиентам комфортное парковочное место, если дизайнерское оформление и выкладка свидетельствуют об эксклюзивности, Вы почти не услышите возражения на счет расценок на продукцию.
• Стоит следить за сотрудниками: и то, каким образом смотрятся собственные продавцы, и то, каким образом они себя могут вести.
• Правило, относящееся ко всем: внешнее оформление и манеры продавцов должны соответствовать стоимости продукции.

Однако это не является всем, еще при проведении собеседования необходимо дать оценку не просто внешнему виду, точности ведения беседы и всего впечатления доброго расположения будущих продавцов, огромное значение может иметь учесть и на определенные особенности его характера.

Если продавцы обычно мгут испытать зависть тогда, когда клиенты приобретают маленькую продукцию по цену, которая сопоставима с их зарплатой за весь год, то каким бы образом он не хотел прикрыть собственные эмоции - они в любом случае окажутся ясными в его положении и выражении лица. Что в свою очередь может отпугнуть покупателей. По этой причине, рекомендуется брать на работу продавцов, которые больше пытаются продвигаться по рабочей лестнице.

Еще одна важная особенность - способы, применяемые во время работы с расценками:

• Стоит начинать с самой дорогостоящей продукции, затем Вы в любом случае сумеете предлагать потребителям более доступный вид.
• Не требует обоснование или оправдывание расценки.
• Нужно создавать вероятность, в частности учитывая качество.
• Не нужно давать скидки на 1-ое приобретение.

Что относится к товарам премиум сегмента?

Рассмотрим основные виды товаров, которые относятся к премиум сегменту:

• в итоговой продукции есть технологические новшества последней серии;
• наиболее новейшие и высокого качества сырье;
• поддержка сотрудниками.