Страница
2

Однако следует учитывать, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. Культура, принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывают влияние на поведение покупателей. Так, в результате исследования, потребители обращают внимание на:

Советы друзей, продавца, других покупателей;

Более значимые факторы, влияющие на решение при покупке товара, это:

Качество товара;

Цена товара;

Качество обслуживания.

Психологические факторы учитывают влияние:

Типа личности;

Самооценки и самопредставления;

Жизненного опыта;

Убеждений и установок.

Детальный анализ психологических факторов имеет исключительное значение для успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а так же на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Анализ рекламного сообщения

Реклама – важнейший маркетинговый стимул, воздействующий на покупателя. Но одно рекламное сообщение доходит до адресата и имеет успех, другое остается незамеченным. И дело не в потрясающем сюжете первой, а в комплексе других, хотя и незаметных для неспециалистов, но очень чувствительных для психики покупателей, факторов. Знание последних заставляет по-иному взглянуть на рекламные сюжеты и понять в них логику создателей.

Формула AIDA (внимание, интерес, желание, действие) показывает, в какой последовательности должна воздействовать реклама на человека: вначале привлекая к себе внимание, потом пробуждая интерес и поддерживая это внимание, затем вызывая желание иметь товар и создавая условия для мысленного его приобретения и наконец – побуждая совершить покупку и показывая, как это можно сделать.

Многие рекламополучатели в момент передачи сообщения находятся в состоянии невнимания, поэтому информация о товаре или предприятии не доходит до их сознания, как бы реклама ни старалась привлечь внимание. Однако, по Фрейду, состояние невнимания проявляется только на уровне сознания, в то время как подсознание широко открыто для впечатлений и в состоянии невнимания. Именно потому, что хорошая реклама воздействует на подсознание, она оказывает побудительное действие или просто запоминается, хотя большинство людей скептически относятся к рекламным сообщениям. Поэтому, важность рекламных сообщений состоит в том, чтобы запрограммировать рекламу на восприятие как людей, находящихся в состоянии отвлечения внимания, так и тех, кто внимание проявляет.

СПЕШИТЕ! СПЕШИТЕ! СПЕШИТЕ!

Цены от 59 у.е. При приобретении 3-х дверей и более - существенные СКИДКИ!

Звоните нам по тел. 23 45 67

Цвет воспринимается покупателем на трех уровнях – физиологическом, культурном и ассоциативном, причем на каждом уровне по-своему, но в итоге рождается целостное впечатление.

Физиологическое восприятие – непроизвольное и одинаковое для всех людей. Алый цвет напоминает о роскоши, могуществе, величии; умеренный красный возбуждает активность, желание; вишнево-красный – чувственность. Чем красный темнее, тем он глубже и серьезнее воздействует, чем светлее – тем веселее и разнообразнее впечатление. В данном случае красный цвет вызывает о человека желание покупки.

Психологическое влияние на рекламополучателя оказывает шрифт – его вид, длина, ширина, толщина букв и линий. Мягкие и плавные линии курсива передают симпатию; буквы, толщина которых меньше высоты в 3 раза, являются выражением положительных эмоций.

Текст, набранный заглавными или разными по размеру и жирности буквами, воспринимается лучше, чем одинаковыми. Жирный шрифт рождает чувства уверенности и надежности. Размещение рекламного сообщения в рамке привлекает более пристальное внимание, а симметричное размещение вызывает чувство уверенности.

И, наконец, лингвистический компонент рекламы. Одни слова звучат мягко, приятно, другие – наоборот. Психологический эффект воздействия слова связан с особенностями восприятия гласных и согласных звуков. Например, звучание гласного «И» ассоциируется с чем-то маленьким и незначительным; звуки «А», «Е», «И» навевают представление о белом, светлом, ярком; согласный «Л» вызывает ощущение мягкости; согласные «Д» и «Р» создают напряженность и возбуждение.

Текст рекламного сообщения включает информационный и эмоциональный аспекты. Мгновенно схватывается и помогает удержать внимание прежде всего заголовок или слоган. В слогане может отражаться преимущество товара, новость о нем, или он просто должен возбуждать любопытство. Считается, что оптимальный размер слогана – от трех до семи слов (СПЕШИТЕ!). Заголовки В десять и более слов воспринимаются значительно хуже. В любой рекламе выделяют все положительные свойства товара, ведущие признаки стремятся показать с оттенком преувеличения. Повышают интерес четко названные цены (59 у.е.). На такой рекламе хорошо фиксируется внимание, но покупатель очень чувствительно реагирует на сумму. Психологически гораздо хуже воспринимается цена 50, чем 49, хотя разница не так уж велика. Слово «Скидка» не оставят покупателя равнодушным к рекламируемому товару. Однако, следует помнить, что если реклама оказывается перегруженной информацией, может произойти блокировка каналов ее восприятия и переработки.

December 26, 2015

Реклама стала неотъемлемой частью современного мира. Помимо задачи донесения информации о товаре или услуги до потенциального покупателя, реклама также выполняет и более глобальную функцию в обществе – смыслообразующую. В мире бесконечного разнообразия возможностей она играет роль навигатора - указывает направление мыслей, желаний людей, создает образцы для подражания.

Реклама стала частью глобального информационного пространства. Этот культурологический феномен представляет большой интерес для многих исследователей, изучающих средства массовой коммуникации. С 1960-х гг. становится популярным семиотический подход к предметно-пространственному окружению человека, сосредоточивший свое внимание на языке вещей, на знаковых функциях вещного мира.

Этим подходом пользуются Р.Барт, Ж.Бодрийяр, У.Эко и другие ученые. Семиотический анализ стремится на том показать предметы и явления окружающего мира как информационные комплексы, как знаковые системы, которые хранят память человечества о своей истории и могут быть подвергнуты дешифровке.

В первую очередь, стоит рассмотреть, что такое реклама. Большинство классических определений рекламы относятся к рекламе в средствах массовой информации. Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации: “Реклама – это форма коммуникации – платная, однонаправленная, неличная и опосредованная (через посредство СМИ и других информационных каналов) в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, с которым связано рекламное обращение.”

Таким образом, реклама - это форма коммуникации между производителем какого-либо товара и услуги, и потенциальным покупателем, причем коммуникация односторонняя. Целью этой коммуникации является передача информации о чем-то, что может заинтересовать потребителя. Также важно отметить, что рекламное сообщение всегда говорит в пользу предлагаемого товара или услуги, то есть имеет необъективный характер.

реальный товар – тот объект реального мира, который был или будет произведен;

образ товара, который создается в сознании потребителя рекламным сообщением – конечный продукт рекламной деятельности.

Язык рекламы создает улучшенный образ товара, акцентируя внимание на его положительных сторонах и оставляя в тени отрицательные. Как свет лампочки, рекламное сообщение выделяет то, что выгодно подчеркнуть. Таким образом, формируется виртуальная реальность, в которой настоящая, константная реальность трансформируется с учетом особенностей и потребностей потенциальных покупателей с целью побудить их к покупке, вызвать желание стать частью этого нового, улучшенного мира. Реклама обещает, что человек не просто получит тот товар, за который он заплатил, но так же повысит свой социальный статус, улучшит имидж, отношения с окружающими людьми, обретет гармонию и душевное равновесие. Возможность получить эти нематериальные ценности связывается с желанием покупки конкретных вещей.

Каким образом создается этот виртуальный мир овеществленных возможностей? Язык рекламы имеет много возможностей для создания такого мира. Как правило, в рекламном сообщении выделяют несколько планов. Прежде всего, это вербальное описание товара или услуги. На вербальный план накладываются коннотации - изображение, звук, невербальные элементы.

Семантической доминантой всех составляющих рекламного сообщения является утверждение, что товар безусловно стоит приобретения, положительное преувеличение хороших характеристик товара. Более тонкая окраска рекламы зависит от системы ценностей той аудитории, на которую она рассчитывает произвести эффект.

Реклама, как правило, обращается не к аналитическим способностям человека, а к эмоциям. Используется много образных риторических фигур, как в вербальной, так и в невербальной части рекламы. Текст состоит из глаголов действия в настоящем времени, используются повторения ключевых слов, что закрепляет положительный, активный образ в сознании потребителей.

Французский философ и выдающийся семиотик Ролан Барт родился 12 ноября 1915 года в городе Шербур, Нормандия. Его сфера интересов была чрезвычайно широка, а взгляды с течением времени менялись. В 1950-е гг. он испытывал сильное влияние Ж.П. Сартра и марксизма, в 1960-е тт. его взгляды находились в русле структурализма и семиотики, а в 1970-е гг. он перешел на позиции постструктурализма и постмодернизма.

Нас, в первую очередь, интересует Ролан Барт как семиотик, который большую часть своей жизни занимался изучением многочисленных культурных явлений как знаковых систем. Весь человеческий мир рассматривался ученым как социально осмысленный, наполненный знаковыми явлениями, которые можно «читать» и анализировать. Современное общество представляется французскому мыслителю цивилизацией языка, речи и письма, где все предметы не только выполняют ту или иную функцию, но и становятся значащими, символическими системами, каковыми их делает язык.

Одной из знаковых систем, интересовавших Барта, была реклама. Ей посвящены многие из его работ, такие как статьи «Рекламное сообщение» (1963), «Общество, воображение, реклама» (1968), «Семантика вещи» (1966) и «Риторика образа» (1964).

Ролан Барт был знаком и опирался в своей деятельности на работы таких ученых как Ф. де Соссюр, Н.С. Трубецкой, Р.О. Якобсон, Л. Ельсмслев, Э. Бенвенист, В. Пропп, К. Леви-Стросс.

Ф. де Соссюр выделял в структуре социокультрных знаков три основных элемента: означающее (план выражения), означаемое (план содержания) и знак (соединение их). Помимо этого, в структуре знаковых систем он выделял два уровня значение, денотацию и коннотацию. Опираясь на принципы лингвистики Ф. де Соссюра, Р. Барт также выделяет различные виды сообщений в рекламе - означающее и означаемое, денотативные и коннотативные уровни. Философ также подвергает анализу риторические принципы, на основе которых складывается и воздействует на потребителя рекламный образ.

В одном из интервью, он вспоминал: "Меня раздражал в то время специфический тон большой прессы, рекламы, вообще всех так называемых средств массовой коммуникации Раздражал и одновременно интересовал".

В «Мифологиях» рассматривается мифологический уровень в рекламных сообщениях, или уровень идеологии. Идеология Барта – это универсальная картина мира эпохи, символы которой проникают во все знаковые системы культуры. Анализируя французскую рекламу стиральных порошков и косметических кремов, те образы и ассоциации, которые они пробуждает в потребителях, философ приходит к выводу, что сознание людей по-прежнему мифологично. Миф пронизывает современную массовую культуру нисколько не менее, чем первобытную.

В «Риторике образа» Ролан Барт анализирует, прежде всего, рекламные изображения: «Для начала облегчим себе (причем значительно) задачу: будем иметь в виду лишь рекламные изображения. Почему? Потому что значение всякого рекламного изображения всегда и несомненно интенционально: означаемые сообщения-рекламы априорно сами суть свойства рекламируемого продукта, и эти означаемые должны быть донесены до потребителя со всей возможной определенностью”. По мнению Барта, в рекламном изображении всегда содержатся те или иные знаки, причем они сделаны так, чтобы их было легко прочитать, то есть максимально выразительно.

Как было сказано ранее, Р. Барт выделял два плана языка рекламы: коннотативный и денотативный. Под денотативным значением принято понимать не сам предмет в его конкретной единичности, но так называемое типовое представление о нем, или же «класс объектов, объединяемых выделенными при их номинации свойствами» . Р. Барт дает следующее определение коннотативной системы: «коннотативная система есть система, план выражения которой сам является знаковой системой».

иконическое сообщение, в основе которого лежит некий код – “символическое” изображение предметов, ряд дискретных знаков, которые содержит изображение. Для чтения иконического сообщения необходимо провести анализ представлений, которые они вызывают;

иконическое сообщение, в основе которого не лежит никакого кода – “буквальное” изображение предметов, не содержащее в себе никаких знаков. Для чтения такого сообщения нужна только способность воспринимать визуальные образы.

Итальянский философ, историк, специалист по семиотике и писатель Умберто Эко родился 5 января 1932 года в Алессандрии, Италия. Как и Ролан Барт, в своих семиотических исследованиях он рассматривает различные культурные явления как знаковые системы. В сферу его научных интересов входят литература, кино, фотография, архитектура, живопись, музыка, реклама, карточные игры и многое другое.

Различные виды визуальной коммуникации, в том числе и реклама, изучаются в его работах очень подробно. Реклама, по мнению Эко, - это семиотическое образование, имеющее несколько планов, или кодификационных уровней, которое создается с целью вызвать у человека ответную эмоциональную реакцию, побудить его к совершению того, что от него требуется. «Реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не этак, но всего лишь “выбрасывает флаг”, совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом».

В своей работе «Отсутствующая структура. Введение в семиологию» Эко анализирует рекламные сообщения с целью «обрисовать по возможности более полно систему риторических фигур, примеров и аргументов, соотнося ее со множеством конкретных речевых и визуальных ситуаций в рекламе» , а также «показать, как семиотическое исследование <…> способствует самому широкому обсуждению <…> проблем современного общества во всей их сложности.”

Автор «Отсутствующей структуры» отмечает, что в данном исследовании он опирался на выводы Ролана Барта. Для составления риторических конвенций он пользовался положениями «Риторики» Аристотеля, а также других риторических трактатов от древних греков до Перельмана.

эмотивная (почти всегда преобладающая)

референтивная («в состав стирального порошка X входит синька»)

фатическая, («бой часов напоминает...»)

металингвистическая («Это не "Вов", если это не "Пецциоль"»)

эстетическая («Стирка Омо - чистота дома»)

императивная («Только у Пирелли»)

Эмотивная и эстетическая составляющие в рекламе выражены особенно сильно. “Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка. Эстетическая ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то по крайней мере запоминающимся.” – отмечает Эко. Тропы привлекают и удерживают внимание, освежают восприятие, делают сообщение запоминающимся.

В рекламном сообщении Эко выделяет и анализирует различные кодификационные уровни, а именно тонический уровень, иконографический уровень, уровень тропов, уровень топосов, уровень энтинем. Важной особенностью он считает использование антономасий – визуальный образ в рекламе становится доминирующей риторической фигурой, таким образом, изображаемое становится неким образцом для подражания: «Можно сказать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета».

Проанализировав исследования классиков семиотике Р. Барта и У. Эко мы пришли к выводу о том, что реклама – это сложный культурологический феномен. Если рассматривать ее с позиций семиотического анализа, то реклама представляет собой знаковую систему, имеющую несколько планов, или уровней. Помимо словесного плана, выделяют также план визуальный, который, в свою очередь, также можно рассматривать как совокупность нескольких кодификационных уровней. Все эти уровни, а также сообщения, которые они в себе несут, могут быть подвергнуты анализу.

Сила рекламы, в основном, заключается в тех коннотациях, которые накладываются на буквальное изображение предметов и явлений. С помощью них реклама не просто предлагает купить тот или иной товар, но создает образ виртуальной, улучшенной реальности, которая побуждает человека стать ее частью, приобретя товар. Сообщения, содержащиеся в рекламе, создают миф, обещают потребителю возможность стать лучше, повысить свой социальный статус, улучшить отношения с людьми, если он будет вести себя так, как показано в рекламе и употреблять те продукты, которые в ней употребляют рекламные персонажи.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / пер. с фр., вступ. ст. и коммент. Г.К. Косикова. – М.: Прогресс, 1989. – 616 с.

Барт, Р. Основы семиологии / Р. Барт // Структурализм: «за» и «против». – М. : Прогресс, 1975. – 469 с.

Барт Р. Мифолоrии / Пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. 3енкина. - ­ М.: Академический Проект, 2008. - ­ 351 с.

Телия, В. Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц /В. Н. Телия. – М. : Наука, 1986. – 267 с.

Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко; пер. с ит. В.Г. Резник и А.Г. Погоняйло. – СПб.: Симпозиум, 2006. – 544 с.

Цит. по: Барт Р. Мифолоrии / Пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. 3енкина. - ­ М.: Академический Проект, 2008. C. 12.

Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / пер. с фр., вступ. ст. и коммент. Г.К. Косикова. – М.: Прогресс, 1989. – С. 298.

Телия, В. Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц /

В. Н. Телия. – М. : Наука, 1986. С. 17.

Барт, Р. Основы семиологии / Р. Барт // Структурализм: «за» и «против». – М. :

Прогресс, 1975. С. 75.

Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В. Резник и А. Погоняйло. - СПб.: Симпозиум, 2006. C. 253.

Там же. С. 224.

Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В. Резник и А. Погоняйло. - СПб.: Симпозиум, 2006. C. 223.

Там же. С. 226.

Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В. Резник и А. Погоняйло. - СПб.: Симпозиум, 2006. C. 231.

Причин неэффективности рекламных сообщений множество. Они могут быть объективными и субъективными. К объективным относятся, прежде всего, свойства товара. Если он некачественный, плохо оформлен, продается по неоправданно высокой цене, а фирма производитель имеет плохую репутацию, то требовать от рекламы увеличения числа продаж нереально .

Норткон Паркинсон, прославившийся своими язвительными «законами Паркинсона», со свойственной ему резкостью заявил: «Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно» .

Рассмотрим эти обстоятельства.

«Любительский» подход к рекламе. Иногда бизнесмены без участия рекламных агентств и, естественно, не проводя никаких специальных психологических исследований, стараются самостоятельно сделать что-либо в рекламе. Однако нужно помнить об ограниченности возможностей индивидуального сознания. В рекламе, как нигде, разработчику следует ориентироваться не на собственное восприятие, а на восприятие потребителей. Чем шире круг потенциальных потребителей, тем выше прибыль. Однако тем больше проявляется индивидуальных различий в восприятии рекламы.

Общение потребителей друг с другом является источником распространения деловой информации, как хорошей, так и плохой. Видеть за экономическими процессами потребителя это значит обладать высокой психологической культурой. А это обязанность в первую очередь профессиональных рекламистов.

Низкая психологическая культура. Нижеследующие примеры показывают, что многие рекламисты также не обладают достаточной психологической культурой. И прежде всего это относится к эмпатии способности предугадать состояние слушателя, зрителя, читателя рекламных обращений.

«Настырная соседка». В рекламе чистящих средств для раковин запомнилась соседка артистка Ульянова, блиставшая в фильмах «Покровские ворота», «Семнадцать мгновений весны» (дама с лисой). Соседка эта бесцеремонно обращается к молодой женщине новоселу: «Милочка, ты не тем чистишь. Надо чистить...» (указывает рекламируемое средство).

Многие женщины говорят, что роль назойливой соседки напоминает им свекровь с ее бесцеремонными поучениями. Поэтому данная реклама вызывает у них (а именно женщины являются адресатом воздействия данной рекламы) отрицательные эмоции.

Стоит отметить, что никакой вины самой актрисы в этом нет, она блестяще (как привыкла это делать) сыграла роль, прописанную постановщиками этого маленького спектакля. Претензии здесь к авторам текста.

Назойливость. Популярная телепередача «Сам себе режиссер» ввела новшество: появился странный персонаж, изображающий уродливую ложку в виде создания с хилым телом и огромной «головой». Бесцеремонно вмешиваясь в диалоги, он выкрикивает призывы посещать кафе «Баскин и Робине» и похвалы в адрес этого заведения. «Кричалки» эти были настолько примитивны, что откровенно раздражали многих зрителей. (Сам автор выключал звук на время появления этого «кадра» на экране.) К счастью, через некоторое время этот персонаж был изгнан из передачи.

Шаблоны. Реклама должна вызывать положительные эмоции, поэтому опытные рекламисты избегают всевозможных словесных штампов, канцеляризмов, избитых выражений вроде таких, как «высокие потребительские качества», «в широком ассортименте» и т.п. Подобные штампы навевают скуку и уж никак не способствуют аттракции.

«Плохие» слова. Скрытым образом, незаметно понижают настроение слушателей отрицательно окрашенные слова: «неудача», «проигрыш», «расходы», «проблемы» и т. д. Даже если подобные термины используются с частицей «не», все равно подсознание человека фиксируется на них (подсознание не реагирует на частицу «не»).

Жестокость. Вспоминается нашумевший рекламный ролик. На экране красивые девушки и юноши в райском уголке природы, они радуются жизни, веселятся. Но вдруг они попадают в перекрестья оптических прицелов, их отстреливают, добивают прикладами и ножами. Кровь. Гримасы ужаса. Конвульсии несчастных. Потом их, окровавленных, довольные охотники побросали на телеги и куда-то повезли. Жуткая, немотивированная жестокость, снятая откровенно натуралистически... Но что обращало на себя внимание все жертвы жестоких охотников были одеты в изделия из натурального меха... Поэтому в конце этого страшного ролика была помещена реклама одежды из искусственного меха, который, по мнению рекламодателей, не уступает по качеству и внешнему виду натуральному. Но самое главное, чтобы стать обладателем, скажем, шубы из искусственного меха, не надо никого убивать. Вот такой психологически мощный поворот. Талантливая, но опасная в творческом и психологическом отношении реклама.

Часто шок применяют в рекламе, но в психологическом плане им сильно злоупотребляют. В результате сильные отрицательные эмоции возникают, а что делать неясно, к тому же, если они чрезмерные, то могут буквально парализовать активность. Поэтому применение шока в рекламе должно быть глубоко психологически обосновано.

Неуважение к потребителям. Вот как рассуждают некоторые рекламисты: «потребитель это особая форма существования белковой материи. Он только для того на свет рождается, чтобы не заболеть кариесом, пережить «критические дни» и вылечиться одновременно от поноса и запора. Потребитель с детства знает, что существует 7 признаков здоровых зубов и 6 признаков больных волос. Главное помочь ему не перепутать, что намазывать на щетку, а чем мыть голову» .

Только такими взглядами можно объяснить те грубые, а порой хамские обращения, которые обрушиваются на головы обескураженных зрителей, слушателей, читателей.

Проявление безграмотности часто встречается в медицинской телерекламе. Популярный артист театра и кино Леонид Куравлев замечательно играет самого себя в ролике про циркониевый браслет. Помимо прочего, он уверяет, что у него «давления теперь никакого». Вообще-то, если у человека не удается зафиксировать ни верхнего, ни нижнего предела артериального давления, врачи обычно констатируют смерть. Но, видимо, циркониевые браслеты и вправду творят чудеса...

Еще один пример. «Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет нашу жизнь истинным смыслом. Сын родился. Серегой назвал... Пиво «Золотая бочка».

То есть диагноза еще нет, есть одно из возможных предположений. А средство тут как тут! Лечу, не зная от чего!

Например, реклама лекарств для желудочно-кишечного тракта по навязчивости уже превзошла знаменитую Марию с «Панадолом». Для обожравшегося дядьки с «ленивым желудком» как раз подойдет мотилиум. Тот самый, который «мотор для вашего желудка».

Фантазии создателей ролика про гутталакс («королевское облегчение») хватило лишь на то, чтобы крупным планом показать сливной бачок унитаза. Авторы рекламы тисасена («облегчение без усилий») пошли дальше и добавили к видеоряду звук спускаемой воды. Эстеты, однако...

Те, кто благодаря рекламе уже победил запор, могут воспользоваться средствами от диареи (поноса). Он (понос) поджидает вас на каждом шагу. Достаточно собраться в театр с любимой девушкой или просто сесть в такси. Но не все потеряно, пока существует имодиум. Между прочим, бумажка, вкладываемая в коробочку с препаратом, честно предупреждает, что побочными эффектами могут быть запор, вздутие и боли в животе.

Почему-то именно производителей «анти поносных» средств чаще других «пробивает» на поэзию. Видимо, в качестве моральной компенсации за вопиющую не поэтичность их продукта. Например: «Мезим для желудка незаменим». Или вот еще шедевр закрепляющей лирики: «От медвежьей от болезни всех лобелиям полезней». В общем, выслушивать рекламу препаратов для желудочно-кишечного тракта занятие не для слабонервных.

Называть ли конкурента?

Исследования показали, что именно конкурирующую марку, которую вы «разоблачали», зритель склонен считать «героем передачи».

Образы-вампиры.

По мнению ветерана рекламного дела Р. Ривса, это одна Из наиболее распространенных ошибок современных рекламистов. Он пишет: «Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта».

Образ-вампир чаще всего проявляется:

При явном доминировании героя сюжета, а не товара.

Как правило, зрители запоминают знаменитость, но забывают сам товар.

Не злоупотреблять экстравагантностью.

Не лучшим образом воспринимаются популярные в отечественной практике рекламные обороты типа: «не уступает аналогичной продукции стран Западной Европы» или «находится на уровне лучших мировых образцов», в этом видится отсутствие преимуществ, собственных находок, стиля, повторение того, что сделано другими.

Когда в США несколько лет назад попытались заменить кока-колу на новый напиток «Соке», который был испытан многочисленными экспертами и фокус-группами и, по всеобщему мнению, был вкуснее оригинала, что чуть не стало катастрофой производители не учли эмоциональной связи потребителя с продуктом. Когда потребление продукта (кока-колы) стало частью образа жизни не одного поколения (это и заслуга рекламистов, в частности), то не считаться с этим нельзя.

Однако с учетом русского языкового менталитета этот девиз, примененный «в лоб», способен лишь утопить товар, так как обладает массой сомнительных смыслов.

Так, представляется, что большинству мужчинам не нравится, как ведут себя героини рекламных роликов. Их отталкивает самоуверенность, которую источают героини, но которая не соответствует славянскому менталитету и поэтому воспринимается как нескромность, развязность.

Излишне часто в наших рекламных текстах присутствуют «я», «мой», «мои». Структура английского языка требует их присутствия в каждом предложении. В русском же эти слова можно опустить, они подразумеваются. Поэтому, переводя дословно с английского и не адаптируя их к нашему менталитету, текстовики употребляют слова, раздражающие нашего потребителя.

Таким образом, можно сделать вывод, что задача телевидения, транслирующего рекламные сообщения, состоит в том, чтобы установить диалог между рекламодателем и потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна.

Рекламируя свой товар, производитель начинает этот диалог, а потребитель поддерживает или не поддерживает, покупая или не покупая товар на рынке. Реклама в России пока только пытается стать диалогом. Для этого она должна изжить навязчивость, моно логичность, хвастливость, лживость, неуважение к собеседнику и прочие недостатки, указывающие на неэффективность рекламных сообщений, о которых рассказано выше.