С точки зрения развития маркетинга, представляется интересным ознакомиться с теми людьми, имена которых и по сей день известны по всему миру. Все они в разной степени использовали различные элементы маркетинга.
Леви Штраус
Когда Леви Штраус образовал компанию, целью которой была проддажа джинс по всему миру, использование алхимии маркетинга помогло ему превратить джинсовую ткань в золото. Фортуне не пришлось дважды стучаться дважды в его дверь; он схватил её легко и умело при первом же появлении.
Получив запрет на ведение коммерческой деятельности и обработку земли, еврейская семья Штраусов смогла найти работу в городском правлении:
регистрировать рождения, смерть, бракосочетания. Должность регистратора была закреплена за их семьёй. Однако, для Леви она оказалась слишком недостойной.
Как и его братья Джонас и Луис Леви решил бежать в Америку. В первую же ночь в Америке он начал изучать английский, сначала учил фпазы, которые могли быть полезны в торговле.Овладевание американской денежной системой стало его втором приоритетом. Не прошло и недели, как он стал "Янки - уличным торговцем" , продающим иголки, напёрстки, нитки и другие швейные принадлежности, поставляемые его братьями. Через три месяца Леви уже смог убедить братьев перебраться В Сан-Франциско, где, как он слышал, много золота. Годом раньше в 1849 началась золотая лихорадка.Кроме различных товаров, которыми он торговал, Леви взял с собой ещё и холст, из которого золотоискатели могли сделать тенты. Ещё на корабле он продал весь свой товар, это говорило о том,что был огромный спрос со стороны жителей Сан-Франциско, так как всё купленое ими, приходилось импортировать. (Они были крайне обрадованы, полученными деньгами, но, однако, позднее Леви узнал, что на берегу цены в 4 раза выше чем были его.)
С холстом Штраус решил поступить с умом. Практически сразу же он побежал к горнякам, которые же объяснили, что им не нужны тенты, но нужны брюки, которые бы выдерживать суровые условия золотодобычи. Леви тут же отвёл горняка к портному, которому и были незамедлительно сшиты брюки из холста. Вскоре после возвращения горняка в свой лагерь, остальные заказы не заставили себя долго ждать.
Производственный бизнес Штраусс начинал как полностью семейное дело. Леви никогда не был женат, тем самым напрявляя всю свою энергию и интузиазм в интересы дела. Он настаивал на создании высококачественной продукции, которая позволилиа ему искать для производства своих брюк, самую лучшую в мире фабрику. Он нашёл её в Наймесе во Франции. Французское выражение de Nimes произошло от Намеса, на американском, означающее " джинса". Желание Штрауса удовлетворить все потребности своих покупателей, на практике привело к такому новшеству, как закреплению карманов и соединению швов при помощи медных заклёпок, которые помогли бы одежде дольше служить горнякам. Это новшество было предложено Штраусу в 1872 году Якобом Девисом, торговцем из Невады, который сам таким образом ремонтировал дыры на брюках Levi"s.
Несмотря на популярность голубых джинс, которые стали известны как Levi"s , после Второй мировой Войны только одна четвёртая всего производства "Леви Штраус и Компания" занималась производством одежды, большая же часть компании занималась оптовой продажей товаров других предприятий. В 1948 году Уолтер Хаас, внук одного из племянников Леви Штрауса, принял решение отказаться от оптовых продаж и сконцентрировать все внимание на производстве одежды.
"Леви Штраус и Компания" расширяется. Весь мир стал её целевым рынком. В 1979 году объём внутренних продаж достигал $ 1 ,339 миллионов. Объём продаж за пределами страны джинс и других товаров достигал уровня более чем $ 2 биллиона. Леви Штраус, в конце концов, получил своё золото, но оно пришло к нему не из земли.
Фердинанд Порше.
В экономическом плане ничего не происходит до тех пор, пока кто-нибудь ни принимает решение о продаже, но также никто не может совершить продаже не имея продукта для продажи. Всего существует несколько дизайнеров продуктов, которые достигли мировой известности благодаря своему вкладу в формирование первых 4 Пи в маркетинге. Но гений Фердинанда Порше утвердил себя во многих сверах.
Порше родился в Австрии в 1875 году. Его интерес к электроники проявился в возрасте 15 лет, когда он увидел преимущества электрического освещения, которое только что появилось на местной ковровой фабрике. За два года он по всему дому отца проложил электрические провода, сделав тем самым их дом единственноё "электрической резиденцией" на многие мили вокруг.
С ранних лет работяя жестянщиком, а позднее став старшим рабочим, Фердинанд понял, что это его не интересует. После долгих споров со своим отцом, он всё-таки решил работать на Объединённую Электрическую Компанию. По прошествии 4 лет его поставили во главе экспериментального цеха. Электромобиль поглотил его интерес и Фердинанд тратил много времени пытаясь исправить его недостатки.
В свои 20 лет он уже работал на Лонера, реконструктора экипажей из Венеции. В 30 лет он стал главным менеджером Аустро- Дэмлер,кроме того Порше представвил несколько автомобилей для путешествия Принца Генри в 1909 году. Его изобритения были приняты с удовольствием и заработали серебрянный диск.
Концепция Фольксвагена, наиболее распространённая модель Порше, появилась в 1920 году. Хотя Порше работал на аустро-Дэмлер, он всё вышел с идееё создания машины, которую может себе позволить любой.
Как ни старался Порше, реальное производство автомобиля для всех откаладывалось на десятилетия, так как Аустро -Дэмлер, как и большинство немецких автомобилестроителей, было заинтересовано в сборке самых лучших машин для респектабельных клиентов. Тогда Порше разработал прототип современного Фольксвагена для Зундапп, производителя мотоциклов, но Зундапп всё же продолжал использовать все свои возможности для производства двух и трёх - колёсных транспортных средств.
НСУ, другая компания по производству мотоциклов, обратилась к Порше с просьбой, разработать для них маленький автомобиль. Было сконструировано три прототипа; но НСУ отказалась от этой идеи, всвязи с необходимостью вложения больших инвестиций. В последствие, в 1937 году правительство принудило торговую ассоциацию автомобилестроителей заключить контракт с Порше, с целью разработки авто для всех, которая бы стоила около $360. Правительство контролировало производство через Фольксваген Девелормент Корпорейшен. Тогда они производили автомобиль очень похожий на известный нам " битли".
Цель создания автомобиля для всех была достигнута, и Порше нацелил свой всеобъемлющий гений на другие области. Во время Второй Мировой войны была существенная нехватка угля и нефти, тогда Порше реконструировал ветряные мельницы, превратив их в наиболее эффективное средство для выработки и хранению электроэнергии. Также им были созданы тракторы с гидравлической креплениями; танк - тигор, наиболее устрашающее орудие при ведении наземной войны; и самое лучшее аэро-топливо того времени.
Фердинанд Порше умер в возрасте 75 лет, имея в своей коллекции более 360 созданных моделей автомобильного мира и оставил в истории память о себе, как о самом многостороннем конструкторе во всём мире.
Даниэль Старч
Даниэль Старч, один из первых исследователей в области мркетинга, родился в Вискосине, одном из штатов, который считается пионером в развитии образования в сфере маркетинга. Старч сам непосредственно принимал участие в доведении маркетинга до уровня академической дисциплины. В 1909 году он открыл второй курс по рекламе, в своём городе в городском университете.
Своё начальное образование страч получил однокомнатном здании школы на ферме своего отца. Со степенью бакалавра по психологии колледжа Айовы, он продолжил своё обучение В университете Айовы, где в 1906 году получил степени магистра и доктора.Свою карьеру Старч начал с преподавания психологии. Начавшись в Государственном университете Айовы его академическая карьера неожиданным образом включила в себя 6-летнее профессорство в Гарварде. Так будучи в Гарварде он открывает в 1923 году фирму по маркетинговым исследованиям " Даниэль Старч и Персонал".
В первые годы работы в качестве консультанта, Старч проявляет склонность к изобретательству и исследованиям, которые и определили всю его будущую карьеру. В 1921 году он разработал и стал использовать метод распознавания для определения возможности прочтения печатных материалов. Через 5 лет он продемонстрировал принцип стабилизации при расчёте размеров данных исследований.
Старч также первым провел полноценное исследование размера радио-аудитории. Данные полученные при проведении национальной переписи в 1930 разошлись с его оценкой на 4%. Двумя годами позже открыл "Starch Readership Service" , которая обеспечивала рекламщиков более необходимы сведениями о том, как читатели реагируют на их объявления. Эта фирма работает и по сей день.
Основной задачей этой фирмы является выпуск "Starch Advertising Rating Report" , который в большинстве случаев ложится в основу расчётов эффективности печатной рекламы. Этот отчёт оценивает отклики на более чем 30000 рекламных сообщений, размещённых в 1000 различных деловых, потребительских и сельскохозяйственных журналах и газетах в течение года.Около 240000 человек, представляющие различные группы населения, приняли участие в исследовании, целью которого было выявление количества читателей, которые откликнулись на размещение рекламы в определённом выпуске, смогли вспомнить, что они прочитали о товаре и рекламодателе, а также сколько из них прочитали половину или более напечатанного материала в рекламе.
Даниэль Старч был неоднократно награждён за свой вклад в маркетинговые исследования. В 1951 году он был избран в Маркетинговый Зал Славы Американской Маркетинговой Ассоциации. В тот же год Старч был представлен к награде Паул Д. Конверси за вклад в развитие образования в области маркетинга.
По мнению Сета Година, маркетинг - это процесс изобретения продукта, процесс его проектирования и производства, искусство его ценообразования и методики его продажи. Все ценные изменения в деятельности компании - это и есть маркетинг.
19. Анализируйте все, что только можно
Ключ к успеху - в измерении эффективности своих действий. Нужно подсчитать, что работает лучше, и дальше делать именно это. Никаких догадок - только числа. Определите, что вы будете измерять, во сколько вам это обойдется и как скоро вы получите результаты. Еще один бонус: измерение эффективности означает, что вы можете увидеть неполадки в своей работе и, соответственно, на них отреагировать.
20. Не только планируйте - делайте
Стратегия - очень важная и мощная дисциплина, но многие компании забывают, что без должного воплощения стратегия останется только планом, намерением. Каждый год тысячи стратегических планов проваливаются, потому что они не были преобразованы во впечатления и опыт клиентов.
21. Не предлагайте больше - предлагайте другое
В конкурентной борьбе рыночные стратеги обычно ограничиваются разнообразием предложений в одной категории (например, представляют новую модель спортивной машины). Когда же они действуют нестандартно, то могут предложить что‑то из смежной категории (например, спортивные седаны или мотоциклы).
22. Не разменивайтесь по мелочам
Найдите радикальное отличие от других. Тратить силы на создание обновлений - равносильно проигрышу, в котором компании слишком щедро расходуют свои ресурсы на мелкие конкурентные преимущества: новый цвет, новейшая функция, цена ниже, скорость выше. Радикальное отличие - двигатель популярной и прибыльной компании.
23. Помогайте людям
Если в основе вашей маркетинговой стратегии лежит помощь людям в их мелких нуждах, то многие из них захотят обратиться к вам при решении серьезных вопросов. Если вы бесплатно окажете поддержку сотням, тысячам или миллионам людей - они, в свою очередь, помогут вам быстро развить бизнес и выведут его за пределы конкурентной борьбы.
24. Ставьте измеримые цели
Чтобы точно знать, что цель достигнута, нужны ясные критерии. Календарь и калькулятор - наиболее универсальные инструменты; пользуйтесь ими при постановке целей. Пример: «За предстоящие 12 месяцев мы опубликуем шесть уникальных материалов сторонних специалистов и привлечем как минимум 15 000 подписчиков». Подобная постановка вопроса делает весь процесс измеримым и контролируемым.
25. Сделайте календарь планов и достижений
Поработайте над видением, набросайте идеи. Постарайтесь сформулировать миссию компании в одном-двух предложениях, постепенно улучшайте и уточняйте их. Как только вы почувствуете, что видение сформировалось, - обсудите ваши планы с коллегами. Это будет хорошей проверкой. Если станет ясно, что требуется доработка, - добавьте необходимые финальные штрихи. Распечатайте результат, повесьте на стене, смотрите на него каждый день и отмечайте шаги к цели.
26. Не держитесь за старое
Если у продукта мало шансов на выдающееся будущее, если вы не можете представить себе, что люди вновь им заинтересуются, то пора понять, что правила игры изменились. Вместо того чтобы вкладывать средства в умирающий продукт, реинвестируйте прибыль в создание чего-то нового.
Продвижение
27. Апеллируйте к мнению большинства
Почему Amazon собирает столько отзывов от покупателей, а на обложках бестселлеров пишут «Продано 2 миллиона экземпляров»? Это помогает людям принять решение о покупке. Человек видит, насколько популярен товар, и решает тоже попробовать. Общественное мнение помогает вам увеличить размеры «вашего корабля».
28. Задействуйте сарафанный маркетинг
Чтобы запустить сарафанный маркетинг, вам нужно привлечь внимание и дать повод для разговоров. Хорошей темой может быть что угодно: прекрасный бесплатный сувенир, превосходное обслуживание, особый десерт или необычная реклама. Zappos, интернет-магазин обуви, разрешает возврат покупок в течение 365 дней без ограничений и берет на себя почтовые расходы.
29. Займитесь благотворительностью
Это настоящий шанс сделать что-нибудь хорошее и одновременно доказанный способ запустить положительный сарафанный маркетинг. О вас будут говорить. К вам придут люди, которые одобряют благое дело. Если вы организовываете конференцию, пожертвуйте вырученные за билеты деньги на благотворительность и проведите аукцион. Или оказывайте бесплатные услуги приютам для бездомных животным и детским домам.
30. Станьте экспертом
Люди доверяют экспертному мнению. Покажите, что вы разбираетесь в теме лучше остальных. И подтвердите это на практике: выступайте с лекциями, давайте бесплатные советы, ведите блог, делайте полезную рассылку. Напишите книгу, в конце концов.
31. Тщательно подбирайте партнеров
Все больше компаний понимают ценность взаимосвязанных брендов, и эпоха брендов-одиночек подходит к своему закату. Но есть опасность - вредное взаимовлияние. Через связь брендов может распространяться не только преданность клиентов, но и дурные вести. Если одна компания испытывает проблемы, то в зависимости от прочности ее связи с партнерами тем тоже может быть нанесен урон.
32. Давайте попробовать продукт
А вот идея настолько очевидная, что многие ее упускают: о вещах, которые никто не видел и не пробовал, не говорят. Совсем. Распространяйте образцы продукции и давайте пробный бесплатный период для использования ваших сервисов и услуг.
Контент и визуальное представление
33. Позаботьтесь о том, чтобы ваш контент легко было «утащить»
34. Доносите свою мысль быстро
Маркетинговые сообщения нужно донести за считанные секунды, иначе внимание клиента будет потеряно. Прочитайте текст вашей рекламы или брошюры и засеките, сколько на это потребовалось времени. А сколько понадобится покупателю, чтобы прочитать и «переварить» прочитанное? Сделайте рекламное сообщение максимально коротким, но без потери смысла.
35. Генерируйте высокорелевантный контент
Хороший контент полностью соответствует интересам аудитории. Чтобы уловить предпочтения своей аудитории, ее необходимо хорошо изучить. Чем чаще вы сможете оправдывать ожидания определенной группы людей, тем релевантнее вы для них станете. Всегда задавайте себе вопрос: «Это действительно интересно моим читателям?».
36. Продумывайте правильное название
В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание. Речи идет о названии. Основатели, наверное, считают, что сами должны окрестить свое детище. А может, они просто не знают, какую цену придется заплатить за плохо названный бренд или какой эффект вызывает хорошее имя. Пример: хорошее название киностудии - Dreamworks, плохое - United Atrists; хорошее название системы онлайн-платежей - PayPal, плохое - Click & Buy. В общем, вы поняли: добавляйте конкретики и заботьтесь о благозвучии и оригинальности.
37. Избегайте символов «дензнаков»
Ученые провели эксперимент: ценю в меню были обозначены тремя способами - числа со знаком евро, без знака евро и прописью. Выше всех продажи были там, где не было обозначения евро: без его упоминания видеть цену менее неприятно. Небольшие изменения в интерфейсе могут привести к ощутимой прибавке к субъективной ценности продукта. И, соответственно, к повышению продаж.
38. Делитесь своими секретами
Не бойтесь говорить, как достигли успеха. Видите ли, не важно, сколько всего вы рассказываете, это все равно не раскроет всех ваших знаний. И никто никогда не сможет применить эти знания так же хорошо, как вы. Делясь своими секретами с читателями, вы демонстрируете им свою компетентность и побуждаете их обращаться к вам, чтобы узнать больше.
39. Не пренебрегайте визуализацией
Нужно максимально эффективно, наглядно и прозрачно представлять информацию для клиентов. Посмотрите на текстовые описания того, что вы предлагаете. Можно ли то, о чем вы рассказываете на одной, двух и более страницах, описать схемой, диаграммой, блок-схемой, картой, рисунком, карикатурой или фотографией? Наверняка да. Изображения помогают с первого взгляда понять, что вы предлагаете.
Работа с клиентами
40. Ищите покупателей-новаторов
Огромное число клиентов вас игнорирует. Большинство покупателей прислушиваются к советам людей из своего круга, а не к вашим предложениям. Тогда кто же покупает первым и раздает советы? Покупатели-новаторы. Это люди, которым нравится обладать, чего ни у кого еще нет. Они просто любят первыми. Поэтому ищите новаторов. Это особенно важна на начальных стадиях развития бизнеса.
41. Нацельтесь на коллекционеров
Очень многие компании отхватили немалую долю рынка, потому что расширили целевую аудиторию. Вы могли бы выпустить версию своего продукта, пригодную для коллекционирования? Если да - принимайтесь за разработку.
42. Уменьшайте страдания клиентов
Мозг интерпретирует цену как неприятное ощущение, а желаемый продукт - как удовольствие. Человек принимает решение о покупке, если удовольствие превысит страдание (от расставания с деньгами). Значит, маркетологу нужно усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдание. Попробуйте рецепт от Фила Бардена, одного из самых востребованных маркетологов мира: в одной и той же рекламе можно сообщить о ценности бренда или продукта и одновременно включить «жесткое» продажное сообщение (например, «до такого-то периода скидка составляет столько-то процентов»). Первое сообщение усилит ожидаемое удовольствие, а второе - уменьшит страдание, что в сумме повысит чистую ценность для покупателя.
43. Не давите на людей
Лояльность нельзя запрограммировать. Как только клиенты чувствуют, будто их кто-то «преследует», они сопротивляются или убегают. Они либо вычисляют, как переиграть систему, либо переходят в другую компанию.
44. Правильно работайте с негативом
Есть несколько правил, которые помогут задушить негатив. Если в соцсетях появился отрицательный отзыв, отвечайте быстро и спокойно. Выразите сожаление и спросите, как можете исправить ситуацию. Обязательно оставьте свои контакты. Будьте человечным - не пишите штампами, это остудит пыл разгневанного клиента. И сделайте что-нибудь чудесное: пошлите письмо от руки, цветы или еще что-то невероятно милое.
45. Упростите процедуру покупки
Чем меньше лишних «движений» сделает человек, прежде чем совершить покупку, тем лучше для вас. Это снижает шанс на то, что он и вовсе откажется от затеи. Сделайте на своем сайте опцию «Заказ в один клик», автоматически подставляя сохраненные данные клиента в формы, - этим трюком давно пользуется Amazon.
46. Поддерживайте связи
Практикуйте «звонки вежливости» - звоните клиентам не для продажи: это приведет к многим хорошим для вас результатам, в том числе к увеличению продаж. Звонки вежливости, совершаемые 1-2 раза в год, так же как и визиты, очень полезны для бизнеса. Начните разговор так: «Хочу поблагодарить вас за то, что вы наш клиент. Мы ценим сотрудничество с вами, и я хочу узнать, есть ли у вас какие-либо проблемы, сложности в работе с нами, всем ли вы довольны?». И, конечно, записывайте ответы клиентов.
47. Будьте на связи 24/7
Клиенты и партнеры должны получать от вас ответы в любое время суток. Организуйте дежурство сотрудников, сделайте переадресацию на телефоны ответственных лиц или обратитесь в колл-центр. Пусть это даже будут псевдопродажи, когда покупатель формирует свой заказ, оставляет свои контакты, а вы связываетесь с ним в удобное для вас время. Клиент все равно будет доволен.
48. Дайте причину прийти к вам опять
При любой покупке клиент должен получать купон, обещающий ему скидку или подарок при совершении следующей покупки. Только придумайте необычный дизайн скидочного купона. Замечено, что если купон напоминает по виду банкноты сходного номинала - 500 рублей, 20 долларов, - это будет напоминать человеку о том, что есть деньги, которые можно потратить.
49. Сокращайте время обслуживания
Темп жизни ускоряется. Короли фастфуда «Макдоналдс» сократили среднее время обслуживания клиента до 121 секунды. Они планируют уменьшить его еще на 15 секунд за счет использования RFID-меток, что позволит покупателям оплачивать заказ, даже не прикасаясь к кошелькам.
50. Помните про адвокатов бренда
У вас есть электронные адреса ваших клиентов, которым нравится ваш продукт? Если нет, то начинайте их искать. Когда найдете, подумайте, что «суперспециальное» вы могли бы для них сделать. Они в долгу не останутся.
И не забывайте слова гениального маркетолога Сета Година: при уменьшении числа тех, кто желает стать выдающимся, количество преимуществ для них увеличивается! Используйте эту возможность
История знает массу примеров, когда бредовые на первый взгляд идеи переворачивают сознание и меняют мир. Как правило, поначалу они не воспринимаются всерьёз и даже встречают агрессию со стороны окружающих. Ещё шестьсот лет назад мы не знали никакой Америки. Двести лет назад люди боялись фотографироваться, так как мистический аппарат якобы забирал душу! А каких-то сто лет назад мы даже не подозревали, что вскоре долетим до Луны.
В истории маркетинга тоже есть подобные примеры. Про особенно гениальные идеи мы расскажем в этой статье, ведь они навсегда изменили наш мир.
Сколько-сколько?
Все мы привыкли, что у каждого товара есть конкретная стоимость. Элементарно, она же пишется на ценнике! Но так было не всегда. Ещё в конце XIX - начале XX века продавец визуально определял платёжеспособность каждого покупателя и торговался с ним. История современного ценника началась в США.
Скромный деревенский парень Фрэнк Вулворт (Frank Woolworth) устроился в небольшой магазинчик помощником продавца. Но был он настолько застенчив, что боялся зазывать покупателей и торговаться с ними, а однажды даже упал в обморок от страха! Разумеется, это никак не стимулировало продажи, и парню пригрозили увольнением. Тогда ему и пришла в голову гениальная идея. И выручка одного-единственного дня вдруг приравнялась к недельной! Что же он сделал?
Перед очередным открытием магазина Фрэнк развесил весь товар по стенам и прикрепил к каждому из них бумажку с указанием минимальной цены - это и были первые ценники. А чтобы привлечь покупателей с улицы, он оформил витрину - выложил на стол залежавшиеся на складе товары с табличкой «Всё по пять центов». Говорят, что от страха Фрэнк даже спрятался за прилавок! Все уценённые товары раскупили (по указанной цене, естественно) в течение нескольких часов.
Это был революционный подход для того времени, ведь впервые товары свободно лежали на прилавке, их можно было осмотреть и потрогать, но более того - у каждого была своя цена и необходимость в торгах отпала. Кроме того, впоследствии именно в сети Фрэнка Вулворта (первых супермаркетах самообслуживания, между прочим) кассы обзавелись стеклянными перегородками, витрины были красиво украшены и ярко освещены, а пол - отполирован до блеска, что в дальнейшем стало применяться и в других магазинах.
Больше секса!
В начале прошлого века в рекламной индустрии (как и практически во всех отраслях) преобладали мужчины, в том числе на постах креативщиков. Поэтому и реклама была соответствующая, с мужским характером. Всё изменилось в 1911 году, когда редакционный отдел рекламного агентства J. Walter Thompson (Нью-Йорк, США) возглавила женщина. Её звали Элен Лэнсдаун (Helen Lansdowne).
Самым известным её проектом считается реклама мыла Woodbury - в ней впервые была использована женская сексуальная привлекательность. Кампания имела и очень удачный слоган: «Кожа, к которой хочется прикасаться» (Skin You Love to Touch). Реклама изображала красивую юную девушку и молодого человека, который целовал её в шею. Это была провокационная, граничащая с неприличием кампания в тогда ещё достаточно консервативной Америке. Привлекательная картинка подкреплялась списком правил по уходу за кожей с мылом Woodbury и обещанием бесплатного экземпляра в обмен на купон.
Этот маркетинговый ход оказался полезным для увеличения продаж - они выросли более чем в 10 раз! Кроме того, это мыло производят и успешно продают до сих пор. А почти каждая современная реклама помимо самого товара/услуги показывает нам какую-нибудь обворожительную красотку.
Вчерашний день
Почему люди постоянно покупают «айфоны»? Iphone 3, 4, 5, наконец, модель Х? Другие недоумевают, зачем нужен новый, лишь немного усовершенствованный смартфон, если предыдущий пока «в трезвом уме и в здравой памяти»? Ответ прост - такое поведение навязывается потребителю. Подобная стратегия называется «слоанизм». Она появилась в 20-х годах прошлого века и сегодня является одной из наиболее популярных.
Альфред П. Слоан (Alfred P. Sloan) был президентом компании «Дженерал Моторс» (General Motors), которая каждый сезон выпускала новые модели автомобилей с незначительными отличиями от предыдущих. Для искусственного повышения спроса проводились крупные рекламные кампании, благодаря чему владельцы новинок чувствовали себя исключительными. Но на самом деле их просто заставляли поверить, что гонка за последними моделями - это непременный атрибут успешного, самодостаточного человека. И заставили. А слоанизм - , названная в честь своего создателя Альфреда П. Слоана - и сегодня активно используется: вы наверняка регулярно встречаете рекламные баннеры, кричащие «Новинка!», «Последняя модель!» и тому подобное.
Минутка рекламы
В конце 20-х годов прошлого века появилась и ещё одна популярная маркетинговая стратегия, получившая название «продакт-плейсмент» (product-placement) - приём скрытой рекламы, суть которого заключается в том, что реквизит фильмов, игр, телепередач и т. д. имеет реальный коммерческий аналог.
Такой приём сегодня регулярно используют крупные бренды, но самым первым стал производитель консервированного шпината Spinach Can (1929 г.). Баночка с логотипом этой фирмы постоянно мелькала в мультфильме про моряка Попая, который получал невероятную силу, потребляя шпинат. Согласно статистике, потребление шпината на территории США возросло на 30%. Это, пожалуй, один из лучших маркетинговых ходов в истории!
Классикой применения product-placement в кинематографе считается сага о Джеймсе Бонде. Она бьёт все рекорды по упоминанию различных брендов. Например, в 20-м эпизоде зрителю демонстрируется более 20 брендов в течение 133 минут!
Одна из лучших идей маркетинга действительно эффективна, и это доказывают цифры: концерн BMW «засветился» в 17-й серии бондианы «Золотой глаз» и получил заказы более чем на 200 млн долларов, а продажи виски Jack Daniels выросли в 5 раз после эпизодической «роли» в фильме «Основной инстинкт».
Конкуренты? Не, не слышали
Что может помешать, если вы делаете единственный в своём роде и очень востребованный продукт? Правильно - конкуренты! Поэтому их нужно как можно раньше исключить из игры. Именно так в 1930-х поступила Walt Disney Company, надолго став практически единственным создателем мультпродукции.
Когда был замечен повышенный спрос на киносъёмочный аппарат, позволяющий создавать цветные ролики с использованием красного, синего и зелёного цветов, Уолт Дисней просто заключил долгосрочный контракт с производителем «Техниколор». Одним из условий сотрудничества было то, что Disney станет единственной мультипликационной компанией, использующей сложную технологию «трёхцветной съёмки». Таким образом Уолт Дисней убил сразу двух зайцев: избавился от конкурентов и обрёл невероятную известность.
Героев нужно знать в лицо
Современные сигареты выпускаются в пачках, называемых «флип-топ» - именно они стали едва ли не революционной составляющей популярности Marlboro. Предыдущий тип упаковки был слишком прост и любой курильщик легко доставал сигареты, при этом не извлекая всю пачку из кармана. Но ведь тогда никто не видел, какие именно сигареты он курит! А компании было необходимо, чтобы упаковка демонстрировалась как можно чаще. Поэтому рекламное агентство Leo Bernett предложило использовать откидывающуюся вверх крышку. Эту идею в дальнейшем позаимствовали другие производители, и сегодня вам придётся потрудиться, чтобы найти сигареты в иной упаковке.
Фокус не прошёл… или прошёл?
«Носить чулки из шелка, а не из нейлона - это все равно, что предпочесть лошадь автомобилю», - так рекламные агенты подогревали интерес, прежде чем началась массовая продажа нейлоновых чулок в 1939 году. И - о чудо! Нервущиеся чулки моментально завоевали все американские гардеробы. А вот модницы Швеции долго сопротивлялись и продолжали носить шёлк. Вплоть до 1962 года. А точнее, до 1 апреля 1962.
Нейлоновые чулки в Швеции не покупались. Не покупались - от слова «совсем». И тогда изготовители обратились к местному телевидению. Кому-то в голову пришла шальная гениальная идея о том, что если натянуть на экран телевизора цветные нейлоновые чулки (обязательно нейлоновые!), то и картинка будет цветной. Объявление было сделано 1 апреля - день, который во многих странах считается Днём дурака. Но, не почуяв подвоха, телезрители стали скупать цветные нейлоновые чулки.
Фокус не прошёл. Передачи и фильмы не стали цветными. На все претензии телевидение отмахнулось: «Первое апреля - никому не верю! Это была шутка», а дамам пришлось носить купленные нейлоновые чулки. Так и привыкли.
Дайте две!
Помните рекламу «Орбит», герои которой обязательно кладут в рот сразу две подушечки жвачки? Или некоторые косметические бренды, рекомендующие мыть голову шампунем дважды? Простейший, но такой гениальный маркетинговый ход - навязать потребителю сразу двойную «дозу» продукта и таким образом увеличить продажи. Но кто первым это придумал?
«Алка-Зельтцер» (Alka-Seltzer) - пожалуй, самое известное средство от похмельного синдрома. А быстро увеличить его продажи в два раза удалось PR-агентству Tinker Partners в 1960-х. Гениальная идея оказалась проста до безобразия: в рекламном ролике в стакан с водой стали бросать сразу две шипучих таблетки.
Этот известный маркетинговый ход до сих пор с успехом используется многими компаниями.
Если вы занимаетесь интернет-маркетингом, то уже убедились — учиться ему можно бесконечно. Неважно, сколько у вас дипломов, сколько курсов вы окончили или даже сами провели - всегда есть возможность увеличить свои знания.
В этой статье мы представляем список самых полезных книг по маркетингу по версии экспертов Invesp. Да, здесь есть доля субъективности. Но одно можно сказать точно: все эти книги стоят того, чтобы их прочитать.
Мартин Линдстрём, «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»
Автор книги Мартин Линдстрём уже в 12 лет работал стажером в Департаменте дизайна компании Lego. Тогда же он увлекся маркетингом, помогая матери продавать косметику. В 30 лет Мартин получил должность глобального операционного директора British Тelecom/Looksmart.
В книге «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» Линдстрём представляет ошеломляющие выводы, сделанные им за время трехлетнего исследования с бюджетом семь миллионов долларов.
Почему мы покупаем? Что влияет на наши решения? Что цепляет больше: яркая реклама, или навязчивая песенка-джингл? Или процессы принятие решений происходят глубоко в подсознании, так что мы даже не задумываемся об этом? Осторожно: выводы могут шокировать!
Джо Пулицци, «Эпичный контент-маркетинг»
Джо Пулицци — основатель Института контент-маркетинга, один из лучших в мире специалистов по SEO. О контенте Пулицци знает все. В книге «Эпичный контент-маркетинг» Джо дает действительно крутые советы насчет того, как правильно работать с контентом.
Книга рассказывает о процессе создания историй, которые обучают, развлекают и незаметно воздействуют на покупателей. Именно таким должен быть контент по версии автора: предугадывающим вопросы клиентов, живым, забавным; отражающим общественное мнение. Да, и контент ни в коем случае не должен продавать. Удивлены? Прочтите книгу - в ней еще немало сюрпризов.
Оливье Бланшар «Социальные медиа: окупаемость инвестиций (ROI)»
Оливье Бланшар — ведущий эксперт по брендированию и маркетингу, занимается разработкой программ в социальных медиа.
Эммануил Розен «Анатомия сарафанного радио»
Эммануил Розен о сарафанном радио знает все, ведь он один из первых начал его использовать в коммерческих целях. Свою карьеру автор начинал с копирайтинга, потом девять лет проработал вице-президентом по маркетингу в крупной компании. Именно тогда он обратил внимание на Buzz-эффект - молниеносного распространение информации за счет обмена личным опытом и мнениями.
«Сделано, чтобы прилипать». Чип Хит, Дэн Хит
Дэн Хит занимается развитием социального предпринимательства, Чип преподает в Высшей школе бизнеса в Стэнфорде. В книге «Сделано, чтобы прилипать» они подробно рассматривают, почему одни идеи распространяются как вирус, а другие погибают на корню.
Халид Салех, Айят Шукайри «Повышение конверсии сайта»
Это практическое руководство по интернет-маркетингу из обширного опыта авторов. Как привлечь покупателей, как довести их до воронки продаж, как менять техники продаж в зависимости от типа и потребностей клиентов — книга дает ответы на эти вопросы.
В работе есть практические советы как убедить покупателя принять решение, но при этом не давить ни эмоционально, ни информационно. Вы узнаете, как использовать основные дизайн, юзабилити и аналитику для увеличения лидов. Подходит для любого типа бизнеса, от малого до крупных брендов.
Гарри Беквит, «Продавая незримое»
Двадцать пять лет практической работы с тысячами крупных бизнесов позволили Гарри Беквиту изложить свои мысли и идеи в книге «Продавая незримое». Запоминающиеся инсайты и реальные истории, происходившие в те времена, когда Беквит работал с Federal Express, Citicorp и частными предприятиями, помогут вам понять природу и нюансы маркетинга.
Как убедить клиента воспользоваться вашими услугами и как выгодно продать свои лучшие качества, обычно невидимые другим.
Сет Годин «Доверительный маркетинг»
Это один из самых известных гуру маркетинга. Сет Годин ниспровергает традиционный маркетинг: телевизионную рекламу, холодные звонки и прочие вещи, которые вызывают у потенциальных клиентов изжогу. В этой книге он излагает : как сделать так, чтобы клиенты сами вас искали и находили?
Роберт Чалдини «Психология влияния»
Классическая работа доктора Чалдини четко объясняет, почему люди говорят «да», и показывает, как это можно применять в продажах.
С помощью шести основных принципов вы узнаете как грамотно убеждать других и как при этом защищать себя от чужого влияния.
Эл Райс и Джек Траут «Позиционирование. Битва за узнаваемость»
Еще один классический труд. Вы узнаете техники захвата рынка и стратегии построения влиятельного бренда. А также построите собственную стратегию прикрытия тылов, то есть слабых сторон своего бизнеса.
Приятного чтения и высоких вам продаж!
Особенности маркетинга в США
Исторически маркетинг появился в США в XIX-XX вв. С середины прошлого столетия он стал ведущей функцией управления на предприятии. На развитие маркетинга большое влияние оказал НТП, который привел к появлению огромного количества разнообразной продукции, новых производственных технологий. Это обеспечивало эффективное управление маркетингом и производственным процессом в компании.
Замечание 1
Эксперты говорят, что бизнес в Америке начинается не с регистрации организации, как в России, а с маркетинга. Американцы, прежде чем открыть компанию, проводят предварительные исследования рынка. Рынок США довольно большой, поэтому на нем присутствует здоровая конкуренция. Также необходимо выявить потенциальный спрос на новую продукцию или услуги, уровень цен и особенности поведения целевой аудитории.
Соединенные штаты Америки являются центром инноваций, технологий и креатива. Для успеха на американском рынке действовать следует согласно четырем принципам:
- точное знание своего потребителя благодаря использованию обратной связи (позволяет сформулировать четкое коммерческое предложение);
- своевременное использование новых технологий и разработок;
- все функциональные звенья в компании должны осознавать важность маркетинга, а потребитель – это центр, вокруг которого и строится вся деятельность;
- маркетолог не должен превращать свою работу в бюрократию, он обязан быть творческой личностью и с предпринимательской жилкой.
Американцы вкладывают значительные финансовые средства в маркетинговые исследования. Им важно иметь полную информацию о своих потребителях, как они распределяют свои доходы, какие у них запросы, желания и приоритеты в жизни, на что они готовы тратить свои деньги. В США активно применяется индивидуализированный подход к клиенту. С потребителями выстраиваются долгосрочные взаимовыгодные отношения. Для американских компаний изучение рынка – это норма.
Американская модель маркетинга
Данная модель маркетинга считается классической, так как маркетинг как научный и практический метод управления бизнесом впервые появился в США в 1911 году.
Определение 1
Под американской моделью маркетинга понимают упорядоченную комплексную деятельность предприятия, которая основана на масштабном исследовании потребностей и желаний потенциальных и существующих потребителей, их интересов и мотивов совершения покупок.
Эта маркетинговая модель включает несколько стадий:
- научно-технические, экономические и конъюнктурные исследования рынка, которые ориентированы на регулярный поиск, разработку, производство и реализацию новых товаров и услуг;
- создание новых технологий систем управления маркетингом на предприятии;
- организация производства товаров при условии учета их конкурентоспособности и эффективной системы распределения и реализации на рынке благодаря применению инновационных инструментов и средств продвижения.
Если сравнивать американскую концепцию маркетинга с японской, то в первом случае маркетинг слишком индивидуализирован. Для американцев на первом месте стоит личный коммерческий успех, время – это деньги и просто так его тратить невыгодно. В Японии наоборот, главное – это достижение целей компании, работа в группе, единый командный дух.
Американская модель маркетинга строится на изучении потребителей. Это не традиционное исследование требований, желаний и запросов людей, а навязывание им товаров посредством манипулирования, средствам возбуждения потребностей и т.д.
Известные американский маркетологи
Главным маркетологом крупных транснациональных корпораций Coca-Cola, PepsiCo, Procter and Gamble и Microsoft был Серхио Займан. Он говорит, что маркетинг способен освоить любой желающий.
На протяжении многих лет работы в знаменитой компании Coca-Cola Займан разработал собственный подход к маркетингу и рекламе, благодаря которому вывел на новый уровень мировые бренды. За пять лет продажи Coca-Cola выросли вдвое, а рыночная стоимость компании увеличилась с 40 до 160 млрд $..
Позже он ушел из организации и открыл консалтинговую компанию, консультирует руководителей и маркетологов крупных и известных брендов.
Говарда Щульца называют фактическим основателем компании Starbucks, мировой бренд и глобальная сеть кофеен. Начинал он работать в Xerox, затем ушел в представительство шведкой оптовой компании по продаже кофе Hammarplast. В Starbucks он пришел в 1982 году и согласился даже на меньшую оплату своего труда. Он понял, что хочет связать свою жизнь именно с продажей кофе в розницу.
Основатели компании Starbucks не собирались делать мировую сеть кофеен. Шульц за год увеличил продажи за счет новых итальянских рецептов экспрессо, капучино и латте. Был небольшой перерыв карьере Шульца, но по возвращению в компанию он становится ее владельцем. Через пять лет Starbucks стал крупнейшей сетью кофеен в США. Его называли кофейный Билл Гейтс.
Замечание 2
Говард Шульц превратил кофе в массовый продукт, придав чашке с ароматным напитком романтичный образ и сделав посещение кофейни «роскошью для всех».
Самым знаменитым американским маркетологом считается основатель компании Apple Стив Джобс. Он ненавидел слова: маркетинг и бренд. Они у него вызвали ассоциации с назойливой рекламой и телевидением. Главное – это отношение человека к продукту.
Замечание 3
Apple – это компания, которая рассказывает потребителям о своей продукции, которая сделает их жизнь лучше. Поэтому разработчики тесно сотрудничают с маркетологами. Последние изучают потребности потребителей, сопоставляют их с тем, что хотят достичь разработчики и как новый продукт должен повлиять на жизнь человека. Вопреки своей неприязни маркетингу, Стив Джобс стал известным маркетолого
Алан Малалли начинал работать в крупнейшем мировом производителе авиационной, космической и военной техники - компании Boeing в должности исполнительного вице-президента. Участвовал в разработке и продвижении модельного ряда самолетов. Но взлет его карьеры как маркетолога произошел после прихода в Ford. Он стал президентом компании. В первый рабочий день он отправился в автосалон и поработал в качестве обычного продавца. Меньше чем за час он продал три автомобиля. Компания имела огромные убытки, но через четыре года Малалли добился значительного роста чистой прибыли.
Его стратегия - «Единый Ford», т.е. во всех странах автомобили продавались без изменений или вообще не продавались. Скорее успехи Малалли в сфере реанимирования бизнеса были признаны многими крупными компаниями, в том числе и Microsoft, которая звала его к себе на работу.