Маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева рассказывает о стандартных стратегиях управления ставками в Яндекс.Директ, а также - как настраивать пользовательские в биддере.
Стратегии без настройки на цель Яндекс.Метрики
Ручное управление ставками
- Вы устанавливаете стоимость клика отдельно для каждого запроса;
- Это единственная стратегия, где можно определить дневной бюджет и настроить показ только под результатами поиска.
Средняя цена клика
- Дает дешевые переходы по всей семантике;
- Позволяет определять недельный бюджет;
- Система меняет ставки каждого ключевого слова;
- Средняя цена может превышать заданное значение, но не более чем в 2 раза;
- Для кампаний, которые привлекают более 100 кликов в неделю.
Недельный пакет кликов
- Вы получаете необходимое число кликов в неделю в пределах заданной максимальной или средней CPC;
- Подходит для первоначального этапа рекламной кампании, когда нет статистики и автоматическое назначение цены нецелесообразно.
Стратегии с настройкой на цель Яндекс.Метрики
Чтобы их применять, нужно не менее 40 целевых визитов за последние 28 дней.
Средняя цена конверсии
- Позволяет устанавливать недельный бюджет и задавать максимальную CPC;
- Можно указать среднюю цену конверсии по статистике за последние 28 дней. Это пригодится, если известны приемлемые затраты достижения целей пользователей по Яндекс.Метрике;
- Для кампаний, которые приносят 200+ кликов в неделю.
Средняя рентабельность инвестиций (ROI)
- Позволяет установить себестоимость товара или услуги, недельный бюджет, максимальную цену клика, приемлемый уровень рентабельности инвестиций;
- Требует подключения модуля электронной коммерции к Яндекс.Метрике. В этом случае статистика по ROI и доходу есть в Яндекс.Директе:
- Для кампаний, которые привлекают от 200 кликов в неделю.
Недельный бюджет
- Позволяет установить недельный бюджет и максимальную CPC;
- Дает максимум переходов или конверсий в пределах бюджета;
- Для кампаний, которые приносят от 100 кликов в неделю.
Новая стратегия в РСЯ: ручное управление с оптимизацией в сетях
Яндекс заменяет обычное ручное управление ставками новой стратегией. По уверениям разработчиков, она принесет максимум конверсий в рамках дневного бюджета за счет обучающейся технологии Яндекса.
Как она работает? Система назначает ставки и определяет цену для каждого конкретного показа, в зависимости от того, какой пользователь увидел объявление и на какой площадке (насколько она близка по тематике и т.д.). То есть если вероятность совершения целевого действия высокая, ставки повышаются, и наоборот.
Это автоматические прогнозы, основанные на реальных данных. Их обрабатывает машина, вам нужно лишь указать дневной бюджет и отслеживать результат. Обещанный результат — оптимизация цены целевого действия.
В конце концов, всегда можно поменять стратегию — эта возможность остается.
Если у вас была настроена предыдущая стратегия (просто ручное управление ставками), в интерфейсе её уже не будет, но при этом останутся текущие ставки, которые можно менять, как раньше.
Насколько новая стратегия себя оправдает, покажет время и тестирование.
Создание собственных стратегий в биддере
Помогут биддеры - системы автоматического управления ставками. Они учитывают цены в интерфейсе по конкретному ключу каждую минуту и в зависимости от этого меняют ставку.
Инструмент подходит в первую очередь для кампаний:
- С высоко конкурентными запросами;
- С небольшой семантикой;
- Без доступа к системам аналитики.
Биддер помогает:
- Получать максимум кликов;
- Сохранять минимально возможную цену;
- Удерживать нужную позицию в рекламной выдаче.
Особенности:
- Можно устанавливать для кампании в целом или отдельно для каждого запроса;
- Работает только при начальной стратегии «Наивысшая доступная позиция»;
- Вы задаете до 5 стратегий для каждой фразы.
Как использовать его максимально эффективно?
- Работайте над семантикой;
- Ищите неконкурентные ключи;
- Прорабатывайте РСЯ;
- Тестируйте параллельные запросы;
- Тестируйте вариации объявлений;
- Тщательно подбирайте минус-слова;
- Применяйте операторы.
Как правило, биддеры платные: от 1 000 до 12 000 рублей за использование.
Бесплатный GetDirect предлагает три типа стратегий:
- Простые шаблонные, которые основаны на одном условии (цена, прибыль, расход и т.д.);
- Сложные шаблонные, которые базируются на нескольких условиях в формате «если - то» и «если - то - иначе»;
- Индивидуальные, которые вы придумываете и прописываете вручную исходя из индивидуальных задач бизнеса.
Для Категории А минимальная ставка будет находиться в диапазоне от 0,01 у.е. до 0,4 у.е., но не выше: 0,4 у.е. - это фиксированный максимальный порог минимальной ставки для поиска из Категории А.
Для Категории В минимальная ставка будет находиться в диапазоне от 0,01 у.е. до 0,5 у.е., но не выше: 0,5 у.е. - это фиксированный максимальный порог минимальной ставки для поиска из Категории В.
Для Категории С минимальная ставка будет находиться в диапазоне от 0,01 у.е. до 0,75 у.е., но не выше: 0,75 у.е. - это фиксированный максимальный порог минимальной ставки для поиска из Категории С.
Руководство Яндекс.Маркета заявило, что теперь ставки в этой категории не будут являться решающим звеном для формирования выдачи. Теперь наивысшие места будут распределяться между карточками моделей с наивысшим CTR. Как этого добиться? Делайте подробные и красивые описания, - ответили в техподдержке =)
На самом деле, это не пустые слова. Теперь в основную выдачу на поиске Я.Маркета попадают товары, на которые наиболее часто кликают пользователи, введя тот или иной запрос в поле поиска, а потом отфильтровав товар по определенным критериям
Пример: клиент ввел запрос "клей для паркета", просматривать всю выдачу не захотел и решил воспользоваться фильтром, отобрав товары, которые бы подходили под его критерии, например: полиуретановый, доставка включена в стоимость - выдача сформировалась, пользователь перешел на некоторые позиции и больше искать в Маркете ничего не стал.
Я,Маркет, подсчитав какие товары при запросе "клей для паркета" наиболее часто интересуют пользователей, "выкинул" их в общую выдачу по данному запросу, чтобы изначально предоставить клиенту наиболее популярные товары.
В этом случае "подробные и красивые описания" как раз и дадут возможность показать ваш товар по максимально большому количеству параметров в фильтре, а значит быть более доступным для потенциального клиента.
В скором времени для поиска Маркета планируется введение специальных мест с возможностью продвижения с помощью ставок, но когда точно и как это будет работать - никто не знает.
Небольшая приятная хитрость для минимальных ставок на поиске: т.к. минимальная ставка на товар высчитывается исходя из его стоимости, тут есть шанс сэкономить, выставив в интернет-магазине цену за меру измерения товара, а не за целую единицу. Если банка клея в 10 кг стоит 10000 руб., то минимальная ставка будет одна, а если цена указана за кг, т.е. 1000 руб., то минимальная ставка будет гораздо меньше. И т.к. ставка больше не является критерием места размещения, есть шанс существенно снизить расходы на клики. К тому же, в некоторых случаях цена за меру измерения в общей выдаче может оказаться гораздо привлекательнее, что повлечет за собой клики пользователей и увеличения CTR, а следовательно и места размещения вашего товара. Важно не забыть на самом сайте иметь цены и за итоговый вес товара, чтобы не вводить в заблуждение потенциального клиента.
Также новые расчеты минимальных ставок коснулись и товаров со скидками или действующими номерами телефона.
Если у вас есть товар со скидкой, на него тоже будет действовать своя система мер и весов расчетов: минимальная стоимость клика умноженная на 1,5.
Дополнительно теперь на Маркете высвечивается у каждого товара номер телефона, при клике по которому вы также теперь будете платить деньги из расчета: минимальная стоимость клика на данной позиции умноженная на 2,5.
Работа с Яндекс.Маркетом, довольно важный пункт, так как при грамотном управлении Маркет может стать дополнительным каналом продаж, превышающим объем продаж через обычную контекстную рекламу.
Для управления ставками Директа вернемся в Коммандер. В прошлом видео мы уже оценивали . Теперь пришло время установить цены за клик на все наши готовые рекламные объявления.
Выбираем все объявления и нажимаем на «Получить ставки, цену, статистику и продуктивность».
Получим всю нужную информацию:
Приступаем к установке ставок для первичного .
Примечание. Ранее при анализе наших поисковых фраз мы узнали, что максимальной ставкой для любого из объявлений будет значение в 15 рублей. На данный момент все значения равны 1 рублю: необходимо было указать любое значение для создания объявлений.
1. Нажимаем на кнопку« Мастер ставок». Выбираем в поле« Ставка входа» ту позицию, которую мы хотим для нашего объявления. Для большого количества кликов ставим« 1-е спецразмещение».
2. В поле« Увеличить ставку на» указываем 30%. Не стоит забывать, что Яндекс Директ — это аукцион, в котором в течение дня стоимость клика по выбранному поисковому слову может варьироваться в зависимости от действий ваших конкурентов. А 30% являются оптимальным значением для регулирования ставок.
3. В поле« Итоговая ставка не более» указываем вычисленную ранее цену в 15 рублей.
4. Выбираем« Для всех фраз». Готово!
Бид-менеджер (биддер) – это софт, который позволяет автоматически задавать ставки в контекстной рекламе.
У каждой рекламной системы есть два варианта управления ставками – ручное управление или автоматические стратегии. При подключении автоматических стратегий система сама регулирует ставки. А вот при ручном управлении наблюдать за ставками и корректировать их должны вы сами. Причём невозможно узнать реальную позицию объявлений – можно только отследить статистику за прошедшее время.
Аукцион проходит в реальном времени. Если вы задали нужную ставку для того, чтобы ваше объявление показывалось на первом месте, это не значит, что через час оно будет занимать эту же позицию. Конкуренты могут поднять ставки, и ваше объявление упадет ниже порога входа в показы над результатами поиска.
Да, Яндекс присылает уведомление о том, что ваше объявления вытеснили с занимаемой позиции. И таких сообщений можно получать по нескольку в день. Вы же не будете каждый раз бежать и поднимать ставки?
В таком случае биддер – незаменимая вещь. Вам нужно просто указать, какой объем трафика должно получать ваше объявление. Программа автоматически отслеживает позицию и меняет ставки. Всё, что нужно – задать настройки: объем трафика, шаг ставки, максимальная цена клика. Дальше программа будет все делать сама.
Биддер помогает решить следующие задачи:
— получать клики по минимальной цене;
— получать максимальное количество кликов;
— получать нужный объем трафика.
Преимущества автоматических бид-менеджеров:
— позволяют сэкономить бюджет;
— обновляют ставки через 15 минут или чаще;
— можно задать нужный алгоритм;
— одновременно можно управлять неограниченным количеством кампаний.
Ручное управление ставками позволяет более гибко управлять компанией. Но есть и другая сторона: рекламодатель вынужден постоянно следить за условиями аукциона, анализировать, какие ключевые слова оказались эффективнее, отслеживать, хватает ли ставки для нужного количества трафика и, соответственно, понижать или повышать ставку. Все это отслеживать вручную просто невозможно. Обычная ситуация – когда остальные рекламодатели попросту «выбивают» вас с вашей позиции, повышая ставки.
Автоматический бид-менеджер будет каждые 15 минут проверять ставки на аукционе, актуальные для выбранного вами объема трафика. В зависимости от ситуации он будет постепенно повышать ставки, если не хватает, и понижать, если их более чем достаточно. Таким образом автобиддер повышает эффективность рекламной кампании и экономит ваш бюджет.
Не забудьте перед началом настройки биддера, собрать и собрать .
Примеры увеличения или уменьшения размеров ставок в зависимости от сферы бизнеса
В Яндекс.Директ можно задавать автоматическое снижение или повышение ставок в параметрах рекламной кампании. Это будут ваши настройки, которые помогут сэкономить бюджет, если подойти к этому вопросу грамотно.
Настройки можно задать в Параметрах – Расписание показов:
Задаем временной таргетинг, в котором указываем, в какие дни показывать наши объявления и в какое время:
Здесь же можно откорректировать ставки. Выберите на шкале нужное значение в процентах, затем выделите нужный диапазон времени, зажав левую кнопку мышки.
Лучше всего показывать объявления в ваше рабочее время.
Например, даже если кто-то будет искать ваши услуги ночью, то вряд ли будет звонить (да и вы не ответите на звонок, если ваша компания не работает в ночные часы). Если же вы работаете круглосуточно, тогда имеет смысл показывать объявления 24 часа в сутки. Это актуально для служб такси, частных клиник, кафе и ресторанов, которые осуществляют доставку круглосуточно.
Если вы работаете в продажах (например, у вас интернет-магазин), то вечером можно повышать ставки. Именно в это время, дома после работы, люди склонны сёрфить в сети и искать товары.
Компании, торгующие цветами, будут повышать ставки в преддверии праздников, например, 8 Марта.
Также службы доставки могут повышать ставки в то время, когда люди возвращаются с работы. Именно в это время могут заказывать пиццу и другую готовую еду, чтобы по приезду домой не готовить ужин.
Утром, когда большинство людей на работе (или на учебе, если ваша ЦА – молодежь), ставки можно снижать.
Снизить ставки имеет смысл и тогда, когда ваши конкуренты отключают рекламу (в праздники, нерабочее время, выходные или если закончился бюджет). Только вот узнать об этом вы вряд ли сможете, если, конечно, не будете сутками сидеть и отслеживать показ их объявлений. В этом случае не обойтись без автобиддера, который проанализирует положение вашего объявления и снизит ставки, чтобы оно получало столько трафика, сколько надо, но вы за это не переплачивали.
Биддер для Яндекс.Директ
Настроить бид-менеджер для контекстной рекламы предлагает сервис Click.ru.
Бид-менеджер - это средство автоматического удержания позиций рекламных объявлений на определенном месте или позиции в рекламной блоке. Для корректной работы Биддера, необходимо выбрать желаемое место размещения (блок и позицию), установить корректировку ставки и максимальную цену , которую вы готовы платить за показ рекламного объявления.Принцип работы Биддера
Предположим, вы создали рекламную кампанию из одного объявления и одного ключевого слова и решили удерживать объявление, например, на первом месте в блоке спец. размещения. Для нахождения в блоке над результатами поиска, на первом месте вам необходимо установить ставку равную 6 руб.Ваш конкурент может перебить назначенную ставку и в результате торгов Яндекс.Директ сбросит вас с первого места. Чтобы этого не произошло, Робот будет проверять изменения на аукционе по каждому ключевому слову, корректировать ставку в заранее заданных пределах (при необходимости) и устанавливать её на уровне достаточном в текущих условиях аукциона.
Место в рекламном блоке
На страницах результатов поиска Яндекса объявления могут быть показаны в блоках: Спецразмещение и Гарантированные показы . Для удержания объявления выберите рекламный блок и место размещения:- 1СП - первое место в блоке спец. размещения (1 позиция над результатами поиска).
- 2СП - второе место в блоке спец. размещения (2 позиция над результатами поиска).
- 3СП - третье место в блоке спец. размещения (3 позиция над результатами поиска).
- СП - вход в блок спец. размещения (позиции непосредственно над результатами поиска).
- 1ГП первое место в блоке гарантированных показов (1 позиция под результатами поиска).
- ГП - вход в блок гарантированных показов (показы на одной из четырех позиций под результатами поиска).
Карта интерфейса
|
1
- Название аккаунта (Яндекс.Директ). 2 - Выбор рекламной кампании. 3 - Группы объявлений (Биддер). 4 - Расписание. 5 - Журнал операций (лог). 6 - Редактор*. 7 - Баллы API. 8 - Срок действия ключа. 9 - Настройки интеграции. 10 - Количество групп кампании. 11 - Поиск. 12 - Количество строк на странице. 13 - Фильтр (настроенные/не настроенные). 14 - Фильтр (активные/не активные). 15 - Свернуть все группы. 16 - Обновить список. 17, 21 - Флажок группы. |
18
- Название группы (id группы). 19 - Объявление(я) группы. 20 - Свернуть/развернуть группу. 22 - Фраза (поисковый запрос). 23 - Показы/Клики/CTR. 24 - Место в блоке/Ставка/Цена клика (списываемая). 25 - Корректировка объявлений. 26 - Максимальная цена (MAX). 27 - Опции управления (тактики). 28 - Новая ставка (прогнозируемая). 29 - Текущая ставка (зафиксированая). 30 - Цена клика на поиске. 31 - Цена. 32 - Ставка риска. 33 - Панель управления. |
Параметры управления ставками
Бид-менеджемент или управление ставками происходит на уровне группы или фразы (поискового запроса) посредством API Яндекс.Директ. После того как вы успешно интегрируете ваш аккаунт Яндекс.Директ, все ваши кампании и соответствующие им объявления будут доступны в интерфейсе Бид-менеджера Топвизор.
Тактику, корректировку и максимальную цену можно установить для каждой фразы, для группы и для всех кампаний проекта.
Чтобы назначить параметры для выбранных фраз, выполните следующие действия:
- Установите флажок на Все группы (10) или на Группу (21).
- На появившейся внизу страницы панели выберите место, тактику, установите корректировку и максимальную цену.
- Нажмите Применить .
После того как все необходимые параметры установлены, перейдите на вкладку Расписание
(4) и установите селектор
Управление ставками
в положение Да
.
Частота корректировок
Ставку можно корректировать с помощью коэффициентов. Коэффициент - это заданная в процентах величина, на которую изменяется (увеличивается или уменьшается) ставка.Частота коррекций может быть задана для каждой рекламной кампании проекта. Яндекс.Директ обновляет ставку в течение 5-60 минут. При этом неважно, изменили ли вы ее в интерфейсе Яндекс.Директа или передали по API посредством Бид-менеджера. Бид-менеджер Топвизор может выполнить до 288 корректировок в сутки - каждые 5 минут .
Доступны следующие параметры:
Один раз в сутки.
Каждые четыре часа.
Каждый час.
Каждые 30 минут.
Каждые 10 минут.
Каждые 5 минут.
После того как место для показа в блоке на определенной позиции выбрано, необходимо выбрать тактику. Тактика - это условное действие,
которое сработает при превышении максимальной цены (MAX). В зависимости от выбранной тактики расположение рекламного объявления
будет меняться как внутри блока, так и между блоками.
Ставка риска
Ставка риска – это ставка, величиной которой вы готовы рискнуть, чтобы удержаться на определенном месте в блоке.Предположим, что для нахождения в блоке спецразмещения на 1 месте вам достаточно установить цену клика равную 50 рублям. В то же время, ваши конкуренты повышают ставки и Яндекс.Директ увеличивает входной порог, назначая ставку равную 54.6 рублей.
Робот проверит вашу максимальную цену (MAX цена), убедится, что ее недостаточно, и в зависимости от выбранной тактики или понизит выбранную позицию или отключит показы.
Если установлена ставка риска, например, равная 200 рублям, робот проверит, что ставка достаточная для того, чтобы продолжать играть на аукционе, и вы продолжите показываться в блоке на выбранном месте.
Игра на аукционе будет продолжаться до тех пор, пока списываемая цена не превысит вашу максимальную цену - 50 рублей. Если
списываемая цена вырастет между корретировками, рекламодатель рискует потерять более 50 рублей.