Ценовая стратегия предприятия объединяет совокупность долговременных согласованных положений, которые определяют формирование рыночной цены в интересах обеспечения сбыта. Обычно по установленной стратегии принимаются важнейшие решения, которые влекут за собой долговременные последствия для развития предприятия. Ценовая тактика – является системой конкретных тактических мер, направленных на управление ценами на продукцию и услуги предприятия в краткосрочном периоде.

Ценовая стратегия – это спланированная на долгосрочный период модель поведения компании, главной целью которой является успешная реализация товаров или услуг. Осуществляется в основном путём выбора порядка цен, а также посредством других решений. Ценовые стратегии бывают:

1. Традиционные.
2. Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования.
3. Ценовые стратегии дифференцированного ценообразования.
4. Ценовые стратегии конкурентного ценообразования.

Ценовая тактика – это определённые действия, касающиеся краткосрочного промежутка времени, направленные на регулирование стоимости товаров или услуг. Данные действия (скидки, надбавки, акции и другие) включают в себя управление поведением потребителей, изменение стоимости, но их общая цель – осуществление запланированных результатов.

6 ценовых стратегий, которые успешно применяют западные компании

Редакция журнала «Генеральный Директор» рассмотрела инновационные способы ценообразования, которые западные компании либо уже применяют, либо могут применить в ближайшее время.

Классические ценовые стратегии, которые нужно знать

Стратегия высоких цен. Данная ценовая стратегия предполагает достижение сверхприбыли предприятия («сбор сливок»), получая доход за счет покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, готовых платить высокую цену. Применяется данная ценовая стратегия, когда компания убеждена в наличии спроса на дорогую продукцию.

Данная стратегия свойственна для ситуации на рынке в следующих случаях:

• при продаже новых товаров без аналогов, защищенных патентами;
• низкая эластичность спроса;
• если спрос выше предложения;
• существует рыночный сегмент, для которого спрос от динамики цен не зависит;
• ограниченная конкуренция.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Данная ценовая стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, за исключением склада. Она наиболее характерна большинству компаний, которые получение прибыли рассматривают в качестве своей долгосрочной политики. По мнению многих бизнесменов, это самая справедливая ценовая стратегия, ведь:

• исключена «война цен»;
• ценовая стратегия не позволяет компаниям наживаться за счет клиентов;
• ценовая стратегия не приводит к появлению новых конкурентов;
• ценовая стратегия позволяет получать справедливый доход за инвестированные средства.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Применение этой ценовой стратегии возможно на любом этапе жизненного цикла. Она является особенно эффективной в условиях высокой эластичности спроса по цене. Использование данной ценовой стратегии предусмотрено для следующих случаев:

• чтобы проникнуть на рынок, повысить долю своей продукции (политика вытеснения). целесообразным данный метод будет, если в расчете на единицу продукции затраты сокращаются с повышением объема продаж. низкие цены будут стимулировать конкурентов на разработку подобного товара, поскольку в данной ситуации дают низкую прибыль.
• чтобы предотвратить банкротство.
• чтобы разгрузить производственные мощности предприятия.

Материалы для скачивания

Стратегия целевых цен. Данная ценовая стратегия предполагает, что уровень продаж и масса прибыли, вне зависимости от изменения цен, должны быть постоянными. Следовательно, прибыль выступает как целевая величина. В основном данную ценовую стратегию используют крупные корпорации.

Стратеги льготных цен. Льготные тарифы устанавливаются для потребителей, которые важны компании, либо в связи с административным вмешательством. Целью данной ценовой стратегии становится стимулирование продаж для определенных покупателей, подрывая слабых конкурентов, соответствуя требованиям государства и освобождая складские помещения.

Стратегия ценового лидера. Данная ценовая стратегия не предполагает установления цены на новую продукцию согласно уровню цен ведущего предприятия на рынке. Речь идет об учете ценовой политике лидера отрасли либо на рынке. Возможны отклонения цены нового изделия от тарифов компании-лидера, однако в определенных пределах, которые диктует техническое и качественное превосходство.

Стратегия контрактных цен. В контракте, заключенном на определенный период, фиксируются условия поставки либо реализации, если будущая рыночная ситуация является неопределенной, хотя предусматриваются либо не исключены существенные изменения, которые могут сказаться на прибыльности предприятия. Это достаточно рисковая ценовая стратегия, но в случае подтверждения прогнозов позволяет получить существенную прибыль для предприятия.

Стратегия конкурентных цен. Ценовая война с конкурентами ведется, приводя низкие цены на рынке. Также применение данной ценовой стратегии возможно для обеспечения прибыли от продаж. Компания в данном случае не изменяет цены, когда это делается конкурентами, чтобы сохранить норму прибыли, пусть и лишаясь доли рынка. Применяется данный вариант, когда следствием уменьшения цен становится резкое сокращение доходов предприятия, и, если сама компания уверена в своих способностях восстановления рыночных позиций.

Стратегия неизменных цен. Компания стремится установить и сохранять неизменные цены достаточно длительный срок. При росте производственных издержек, компания не пересматривает цены, а вносит изменения в состав продукта либо упаковку для экономии.

Стратегия неокругленных цен. Устанавливаются цены менее округленных значений. Это психологический прием, однако, у покупателей возникает ощущение, что компанией был проведен тщательный анализ цен, устанавливая для них минимальный уровень. Кроме этого, им нравится получать сдачу.

Выбирать ценовую стратегию с учетом условий рынка вас научат на курсе Школы генерального директора .

Ценовая стратегия дифференцированного ценообразования

1. Ценовая стратегия периодической скидки основывается на различных потребительских предпочтениях, при этом покупатели классифицируются по группам.

Данный вид стратегии успешно внедряется тогда, когда наблюдается снижение потребительского спроса во времени, например, вне сезона. Главная особенность такой стратегии – потребители всегда знают, в какое время она будет применяться.

Пример. У компании есть два варианта продажи своих товаров, но нужно выбрать один: если стоимость будет равняться 85 тыс. рублям за позицию, то получится реализовать 25 позиций; если 65 тыс. рублям -только 50. Таким образом, если цена уменьшается, то объём реализации увеличивается.

Продукты компании привлекают 50 потребителей, из этого количества 50% людей хотят покупать данные продукты только в первых числах каждого временного отрезка. При этом они готовы на сделку даже в случае приобретения одной позиции за 85 тыс. рублей. Оставшиеся 50% хотят приобретать одну позицию по цене не выше 65 тыс. рублей за позицию, при этом им всё равно, в какое время.

За какую стоимость компания должна производить реализацию товаров?

На первый взгляд напрашивается вывод о том, что эта компания не сможет выгодно реализовать свой продукт, так как стоимость товара выше, чем готова на него потратить половина потребителей. Но из данной ситуации есть отличный выход – реализовывать товары, применяя разный характер потребительского спроса, то есть воплощая стратегию периодической скидки.

Тогда, при стоимости 85 тыс. рублей за позицию, произойдёт абсолютное удовлетворение потребителей, которым нужно покупать только в первых числах, а вторая группа покупателей, которая хочет покупать дешевле 65 тыс. рублей, в данном случае останется ни с чем. Доход составит 2,125 тыс. рублей (25 * 85 000).

Но самым идеальным будет развитие событий, при котором компания в первых числах продаст половину товаров за 85 тыс. рублей за позицию, а после этого будет постепенно снижать стоимость до 65 тыс. рублей.

Получится, что компания реализует часть продукции тем, кому непременно нужно купить в первых числах периода, а остальной товар продаст тем, кто не готов переплачивать за срочность. Таким образом, средняя цена с продажи одной позиции составит 75 тыс. рублей.

Вышеописанная ценовая стратегия имеет место в реальной жизни: стильные товары вне сезона, цены на услуги ЖКХ во время пиковой загруженности, билеты на спектакли, проходящие в светлое время суток, туры вне сезона и так далее. Эти же правила понижения цен работают, когда речь идёт о старых моделях. И наоборот – цены повышаются, если товар заканчивается, если товар модернизировали и т.д. Главная особенность такой стратегии – потребители всегда знают в какое время она будет применяться.

2. Ценовая стратегия случайной скидки (продажа по переменным ценам) основывается на затратах на поиск, которые и мотивируют скидку случайного характера.

Пример. Компания может позволить себе реализовывать одну позицию продукции не ниже, чем за 60 тыс. рублей. На рынке данная продукция стоит от 60 тыс. рублей до 80 тыс. рублей, при этом люди готовы покупать этот товар не дороже чем за 80 тыс. рублей. Чтобы приобрести продукцию по самой низкой цене, то есть за 60 тыс. рублей, нужно потратить 60 минут своего времени. В случае, когда потребитель не тратит время, а приобретает у первого попавшегося, то есть малая вероятность, что он купит за 60 тыс. рублей или за 80 тыс. рублей, а вероятнее всего, что цена будет между этими цифрами.
Возьмём значение от 0 до 20 тыс. рублей как те затраты, в которые потребитель готов оценить 60 минут своего времени. Тогда, предположим, что человек, который не тратит время на поиски, в среднем покупает одну единицу продукции за 70 тыс. рублей, а тот, который тратит – за 60 тыс. рублей, то есть средняя экономия равна 10 тыс. рублям. Получается, что покупать продукцию будут потребители, которые оценивают потраченное время меньше, чем в 10 тыс. рублей.

Предположим, что некоторые потребители тратят своё время на поиски, а другие приобретают первое, что попадётся. В этом случае какой стратегии должна придерживаться компания, стоимость продукции у которой равняется 60 тыс. рублям?

В данной ситуации компании нужно использовать стратегию, при которой произойдёт максимизация количества потребителей, которые знают о низкой цене, и тех, которые не знают, а значит покупают по самой высокой.

Таким образом, нужно, чтобы стоимость снижалась по случайному принципу: сначала ставится цена в размере 80 тыс. рублей, а затем происходит постепенное уменьшение до 60 тыс. рублей. То есть для тех, кто не обладает информацией, скидки должны носить случайный и редкий характер, в таком случае они станут покупать товар в случайном порядке (как правило, дорого), так как никогда не сумеют угадать низкую стоимость во второй раз.

Те потребители, которые обладают информацией насчёт порядка цен, будут ждать момента, когда стоимость продукции опустится до минимальной цены, вот тогда они и совершат покупку. Из вышеописанного следует, что главное условие ценовой стратегии случайных скидок – это не одинаковые затраты на поиск. Основное количество потребителей информированы о различиях в ценах, но для части из них, кто хорошо зарабатывает, это не важно – время дороже, а для остальных – наоборот.

3. Ценовая стратегия скидки на втором рынке – базируется на характерных чертах постоянных и переменных расходов.

Пример. Компания реализует 110 позиций продукции за 22 тыс. рублей за штуку. Переменные расходы равняются 7,7 тыс. рублям на одну позицию, а постоянные расходы составляют 3,3 тыс. рублей на 220 позиций продукции.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Компания хочет выйти на новый рынок, но сберечь абсолютно все свои позиции на старом, при этом её производственная мощность даёт возможность поднять производство на 220 позиций продукции.

Какова минимальная стоимость, по которой компания может реализовывать продукцию? Если брать новый рынок, то тут выгода будет получена, если стоимость реализации будет больше, чем сумма переменных затрат, то есть больше 7,7 тыс. рублей. Получается, что старый рынок даёт внешнюю экономию для нового, так как берёт постоянные затраты на продукцию на себя.

Таким образом, компания может себе позволить продавать продукцию на новом рынке по минимальной цене. Наилучшую стоимость для нового рынка следует выбирать исходя из существующего на нём спроса и предложения.

Такая ценовая стратегия эффективнее всего показывает себя на иностранных рынках, при реализации непатентованных средств, при взаимодействии с определёнными социальными группами и в некоторых других ситуациях. Например, новые непатентованные лекарства составляют конкуренцию старым – более дорогим и патентованным. Здесь компания должна выбирать – работать со старыми лекарствами и лишится некоторого количества покупателей либо выбрать новые, немного проиграть в прибыли, но значительно увеличить количество потребителей.

Оптимальной стратегией в данном случае будет смешанный выбор стоимости на старые и новые лекарства.

• Правильное ценообразование: как назначить цену и заработать больше

Ценовые стратегии конкурентного ценообразования

1. Ценовая географическая стратегия входит в число стратегий, относящихся к образованию цен в результате конкуренции.

Пример. Рассмотрим несколько рынков: А и В. Пусть на них будет по 20 потребителей, при этом каждый готов купить одну единицу продукции за 60 тыс. рублей. Будем считать, что для приобретения продуктов на смежном рынке придётся потратить на дорогу 20 тыс. рублей.

У компании, работающей на рынке А, есть задача: она может реализовывать одну единицу своей продукции не ниже, чем за 50 тыс. рублей при общем объёме продаж 20 единиц. Если объём будет равен 40 единицам, то стоимость одной единицы продукции может быть снижена до 30 тыс. рублей. Чтобы доставить продукцию на рынок В требуется потратить 10 тыс. рублей, при этом стоимость расходов на производство такой же продукции на рынке В – больше.

Компании нужно создавать 40 единиц продукции и реализовывать на любом из рынков не дешевле 40 тыс. рублей за одну единицу. Для того чтобы избежать конкуренции организация должна сделать среднюю стоимость за одну единицу товара на том и на другом рынке 40 тыс. рублей. Но, исходя из условий конкурентной борьбы на рынке В, компания может выбрать, каким образом определять стоимость продукции на рынках.

В случае, когда стоимость у конкурентов на рынке В будет больше 50 тыс. рублей за единицу, компании целесообразно реализовывать единицу продукции за 30 тыс. рублей на рынке А и за 50 тыс. рублей на рынке В. В результате того, что средняя стоимость будет являться минимальной, конкуренты окажутся не страшны. Такая стратегия часто применяется за рубежом и носит название «FOB» (с английского «свобода на борту»).

В случае, когда стоимость за одну единицу продукции у конкурентов больше, чем 40 тыс. рублей, компании целесообразно реализовывать продукцию на обоих рынках за 40 тыс. рублей за единицу продукции, а результат будет такой же. Данная стоимость появляется в результате сложения удовлетворительной для компании цены в 30 тыс. рублей (при производстве 40 штук) и средних затрат на доставку (10 тыс. рублей). Такая ценовая стратегия носит имя «единая цена назначения».

2. Ценовая стратегия проникновения на рынок основывается на учёте стоимости товаров или услуг компании в сравнении с аналогичными товарами или услугами у других компаний. Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы компания сумела укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также привлекала новую, перспективную продукцию.

Пример. Компания время от времени уменьшает стоимость своих товаров. Самая низкая цена составляет 50 тыс. рублей, при этом производится 40 единиц продукции. Получается, что любая компания, которая может себе позволить такие же цифры, легко сумеет начать торговлю на данном рынке.

Какую стратегию образования цен следует применить компании?

Для того чтобы не уйти с этого рынка компании нужно реализовывать свою продукцию потребителям по цене 30 тыс. рублей за штуку. Такая ситуация реальна, если организация не только увеличит мощности своего производства, но и уменьшит расходы на изготовление своих товаров.

Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также привлечь новую, перспективную продукцию. Она постоянно используется в реальности, например, многие владельцы бизнеса объединяются для того, чтобы существенно уменьшить цены и ликвидировать со своего рынка различного рода спекулянтов и недобросовестных продавцов.

Ещё один пример применения вышеописанной стратегии – это лимитное образование цен. В таком случае компании определяют для своих товаров/услуг такую стоимость, которая едва превышает затраты на производство. Такие шаги не дают молодым фирмам попасть к ним на рынок и составить конкуренцию.

3. Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на применении компанией механизма образования цен в соответствии с требованиями конкурентной борьбы, основываясь на доверии потребителя.

Такой вид стратегии обычно имеет место в случае взаимодействия с только что появившимися потребителями или теми, кто не обладает реальной информацией насчёт цены на продукцию, но понимающих важность качества товара.

Пример. Компании изготавливают продукцию двух разных вариантов качества, при этом самая низкая стоимость продукции низкого качества равна 20 тыс. рублям за одну штуку, а высокого составляет 40 тыс. рублей. Чтобы не потерять доверие покупателей, одна компания занимается изготовлением продукции только хорошего качества и может себе позволить реализовывать её от 20 тыс. рублей до 40 тыс. рублей за штуку.

Исходя из этого, потребители быстро поймут (узнают из разговора или посмотрят цены) какая стоимость на этот товар является минимальной, но чтобы понять степень качества, им нужно потратить на это 60 минут.

Предположим, что потребители классифицируются с точки зрения ценности личного времени таким же образом, как и в примере, касающейся стратегии случайной скидки.

Какую стратегию образования цен следует применить компании, и какую стратегию расходов на товар выберут потребители?

В данном случае есть три возможных пути образования цен, которыми могут пойти компании, но ни в одном из них организация не будет реализовывать продукцию высокого качества дешевле, чем 40 тыс. рублей за штуку:

1. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 40 тыс. рублей за штуку, основываясь на том, что многие потребители не могут оценить степень качества.

2. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 20 тыс. рублей за штуку.

3. Заниматься реализацией продукции высокого качества по цене 40 тыс. рублей за штуку.

В свою очередь, потребители также имеют возможность пойти тремя различными путями, выбирая стратегию покупки товаров. Люди, которые не слишком ценят своё собственное время, проведут доскональный андеррайтинг данного рынка на качество и в конечном итоге приобретут 1 единицу продукции высокого качества по цене 40 тыс. рублей.

Потребители, которые сильно ценят своё время и не готовы тратить его на изучение этого рынка, сыграют в рулетку, то есть они могут просто приобрести продукцию по минимальной цене или приобрести продукцию по максимальной стоимости, рассчитывая на то, что она будет иметь высокое качество.

4. Ценовая стратегия по кривой освоения включает в себя, главным образом, плюсы полученного компанией опыта и расходы на производство, которые меньше, чем у конкурентов.

Когда происходит внедрение данной стратегии, потребители, которые купили продукцию на начальном временном отрезке, имеют выгоду в цене перед теми покупателями, которые сделали это позже. Это связанно с тем, что на начальном этапе покупатели приобретают продукцию по стоимости значительно меньше той, на которую они изначально были настроены.

Пример. Есть рынок, на котором присутствует здоровая конкуренция между компаниями под названиями X, Y, Z и F, при этом данные фирмы производят одинаковые товары, в одинаковом количестве (в размере 200 штук каждая) и за одно и то же время. Разница лишь в том, что компания X обладает большим опытом по сравнению с остальными, а значит тратит на производство одного товара меньше, чем другие, а именно 2 тыс. рублей. На сегодняшний день на описываемом рынке установилась цена за один товар в размере 4 тыс. рублей. При этом покупатели весьма восприимчивы к ценам и крайне медленно реагируют на любые нововведения.

Какую стратегию образования цен следует применить компании X?

Следует помнить, что компания X имеет прибыль выше, чем компании Y, Z и F, поэтому хорошим вариантом для данной фирмы стал бы вариант, при котором стоимость на товар являлась бы крайне агрессивной (вплоть до 2 тыс. рублей за штуку). При таком развитии событий последовало бы банкротство всех остальных компаний, а значит у фирмы X больше бы не было конкурентов. Тогда данная компания заберёт себе всех клиентов трёх компаний, покинувших рынок, а значит значительно увеличит объёмы производства и продаж.

В таком случае, расходы на производство одной единицы продукции станут ещё меньше, к тому же, из-за уменьшения стоимости потребителей будет становиться больше, и они станут делать больше покупок. Всё это принесёт компании Х огромное количество денежных средств, так как преимущества есть только у нее, другим компаниям нет никакого смысла начинать играть на рынке с ценами.

Успешное применение такой стратегии возможно только тогда, когда у компании имеется серьёзный опыт и зависимость потребителей от порядка стоимости на товар/услугу. Как правило, вышеописанные аспекты имеют место на начальном этапе развития производства продукции, не являющейся предметом первой необходимости, но которые используют длительный период времени.

В этой ситуации все продавцы будут настроены на успешное осуществление торговой деятельности на долгосрочный период. Нужно хорошо понимать отличие между ценовыми стратегиями проникновения на рынок и ценовыми стратегиями, качающимися кривой освоения. Эти стратегии похожи, но определение стоимости продукции и расходов у них отличаются.

Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования

1. Ценовая стратегия «Имидж» – это ситуация, в которой потребители стремятся к качеству продукции, но при этом рассматривают стоимость взаимозаменяемых продуктов.

Когда происходит внедрение данной стратегии, компания выводит на рынок продукцию, похожую на ту, что уже предлагается, но под другим именем и с большей стоимостью. Такой шаг как бы говорит, что у этого товара качество лучше. Данная ценовая стратегия занимает срединное место между стоимостью выше номинальной и сигнализированием, взяв от первой подход к потребностям покупателей, а от второй – отношение к расходам.

Как результат, компания с помощью нового более дорогого товара заявляет потребителям о высоком качестве, а полученные доходы вкладывает в производство более дешёвых аналогичных товаров.

2. Ценовая стратегия «Набор» – это ситуация, когда на идентичную продукцию существует разный спрос. Эта ценовая стратегия позволяет продавать больше продукции, а происходит это за счёт того, что стоимость конкретно этого продукта меньше, чем все остальные продукты этого сегмента.

Пример. Компания продаёт два товара: товар А и товар В на рынке, на котором у них есть свои потребители. Назовём их потребитель 1 и потребитель 2.

Самая высокая стоимость, которую готовы платить потребители такова:

Какая ценовая стратегия образования цен будет оптимальной при условии, что запрещается агрессивная игра с ценами, а также нельзя одной из групп потребителей продать оба товара по завышенным ценам?

Самым выгодным будет вариант – продавать товар А за 16 тыс. рублей, а товар В – за 14 тыс. рублей, то есть получится 30 тыс. рублей, а общий доход будет равен 60 тыс. рублям. Получается, что потребитель 2 купит оба товара не больше, чем за 37 тыс. рублей, а потребитель 1 – не дороже, чем за 30 тыс. рублей.

В итоге обе группы потребителей возьмут набор за 30 тыс. рублей, а значит компания получит максимальную прибыль.

3. Ценовая стратегия «Выше номинала» внедряется в том случае, если есть возможность заработать ещё больше, увеличив объёмы выпускаемой продукции, и при этом спрос на рынке неравномерный.

Пример. Компания может реализовывать свою продукцию в среднем не дешевле, чем 30 тыс. рублей за штуку при объёме 40 единиц, и не меньше 60 тыс. рублей при объёме 20 единиц. Чтобы внедрить на рынок улучшенную продукцию, нужно потратить ещё 10 тыс. рублей, так как к такой продукции проявляют интерес 40 потребителей. При этом 20 из них готовы потратить на одну единицу до 60 тыс. рублей, им очень важно качество, а оставшиеся 20 человек могут позволить себе купить одну единицу продукции максимум за 25 тыс. рублей, при этом их вполне удовлетворит базовая комплектация товара.

За какую стоимость и какую продукцию (обычную или улучшенную) реализовывать компании?

Лучшим выходом из ситуации будет применение цен, которые выше номинальных, но опирающиеся на неоднородность потребительских желаний. То есть компании нужно создать 40 единиц продукции, из которых половина – это базовая модель, а другая часть – улучшенная. Первую рекомендуется реализовывать по цене 25 тыс. рублей за штуку, а вторую – не дешевле 42 тыс. рублей.

В таком случае данная стратегия принесёт компании хорошую прибыль и оградит от конкурентов. Компания будет уходить в убыток с продажи дешёвой продукции, но компенсировать это и оставаться в плюсе от реализации дорогостоящей модели товара.

4. Ценовая стратегия «Комплект» заключается в том, что одну и ту же продукцию потребители оценивают совершенно по-разному.

Используя данный вид стратегии, при выборе минимальной стоимости, за которую можно продать товар, компании стоит учитывать будущее снижение прибыли и вероятность того, что потребители не купят дополнительную продукцию.

Пример. Компания изготавливает продукцию долгосрочного применения (36 месяцев) и реализовывает её по минимальной стоимости 100 тыс. рублей за штуку. Чтобы пользоваться данным продуктом все 3 года, нужно ещё покупать продукции на 500 рублей ежемесячно. Но основное количество потребителей хотят купить товар не дороже 50 тыс. рублей, но при этом готовы покупать каждый месяц дополнительную продукцию на сумму, не превышающую 2 тыс. рублей.

Представим, что все эти потребители действительно станут покупать продукцию ежемесячно на 2 тыс. рублей, а процент уменьшения будущей прибыли компании составляет ноль.

Какую стратегию образования цен следует тогда применить компании?

При таком развитии событий компания может реализовывать основную продукцию не за 100 тыс. рублей, а за 50 тыс. рублей, учитывая, что ежемесячно дополнительной продукции продаётся на 2 тыс. рублей. Тогда общий дополнительный доход за 36 месяцев будет равен 54 тыс. рублям (36 * 1,5), а это компенсирует потери при продаже основной продукции за 50 тыс. рублей, а не за 100 тыс. рублей.

Но не стоит забывать о том, что существует вероятность не приобретения некоторыми потребителями дополнительной продукции ежемесячно, а также возможен иной вариант, когда дополнительной продукции наоборот будет куплено больше, чем планировалось компанией изначально. А ещё может быть развитие событий, при котором основной продукцией будут пользоваться не 3 года, а больше, соответственно, ежемесячно будут приобретать дополнительную продукцию. Поэтому такая ценовая стратегия ещё называется с «приманкой».

3 запрещенные ценовые стратегии

1. Монополистическое ценообразование. Предполагает установление и поддержание монопольно высокой стоимости, как правило, с целью получения сверхприбыли.
2. Демпинговые цены – значительно заниженные цены, чтобы получить преимущества на фоне конкурентов.
3. Стратегии ценообразования, основанные на сговоре субъектов, ограничивающих конкуренцию.

Рассказывает практик

Дмитрий Дмитриев, директор по маркетинговым коммуникациям компании «Леруа Мерлен Восток»

Работа всей нашей сети ведется по стратегии «низкие цены “каждый день”». Мы провели анализ успешности данной модели в рознице разных стран и пришли к выводу, что нужно внедрять и в отечественной практике.

На начальных этапах непросто было вести работу с поставщиками, объясняя принципы данной концепции. Но сейчас за счет эффективности выбранного подхода можем быстрее других и достаточно успешно реализовывать свою миссию по принципу «сделать ремонт и обустройство дома доступным для каждого».

Каждый месяц во всех городах, в которых представлены наши магазины, проводим проверки: ассоциируется ли название нашей компании у потребителей с имиджем низких цен, интересуемся у покупателей: «Где, на Ваш взгляд, самые низкие цены на товары для ремонта и обустройства дома?», предлагаем выбрать торговую марку из обширного перечня участников рынка.

Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии

При разработке ценовой стратегии предприятиям приходится сталкиваться со множеством ограничений. Их относительная эластичность со временем может претерпевать изменения. Можно отметить три крупные группы факторов, влияющих на ценовую стратегию предприятия:

1. Факторы, которые связаны с самой компанией, включая задачи, цели, внутренние показатели деятельности, характер бизнеса и пр.
2. Факторы внешней среды.
3. Другие элементы маркетингового

Ценовой политикой называются не любые процессы ценообразования, а только те, которые определяются конъюнктурой рынка и носят как-бы ситуативный характер (использование ситуации на рынке).

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары Ф. такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы владеть его определённой долей и обеспечить намечаемый объём прибыли. На величину цены влияет большое количество факторов: состояние денежной системы; соотношение спроса и предложения; конкуренция, гос.регулирование цен и др. Поэтому для успеха на рынке необходимо разрабатывать ценовую политику, постоянно проверяя её эффективность. Ценовая политика должна быть ориентирована на:

Обеспечение рентабельности производства, которая предполагает тесную увязку уровня цен со всеми другими показателями хозяйственной деятельности Ф.

На платёжеспособный спрос (один и тот же товар будет иметь разную цену в зависимости от величины платёжеспособного спроса на рынке)

На остроту конкуренции

На сохранение (увеличение) рыночной зоны

На стабильность и устойчивость цен

Существует 6 этапов ценообразования:

1.формирование целей ценообразования

2.определение спроса

3.оценка издержек

4.анализ цен и товаров конкурентов

5.выбор метода ценообразования

6.установление окончательной цены

1.Существуют 3 основные цели ценообразования:

1.1 Обеспечение выживаемости – становится целью Ф. в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров Ф. вынуждена устанавливать низкие цены.

1.2. Максимизация текущей прибыли – Ф. производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит max поступления текущей прибыли и max возмещение затрат.

1.3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка – некоторые Ф. уверены, что тем, кому принадлежит самая большая доля рынка, будут иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства Ф. идёт на максимальное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара – обычно осуществление этой цели требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

2. Любая цена, назначенная Ф. так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровне спроса представлено кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратной пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот, но для престижных товаров спрос оказывается выше, чем выше цена (до определённого уровня), т.к. в этом случае покупатели считают цену показателем более высокого качества.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах, однако нужно помнить, что на спросе могут сказаться и др. Факторы. Экономистами установлено, что под влиянием ценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение её формы.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не изменяется – он неэластичный. Если же спрос претерпевает значительные изменения – он эластичный. Если спрос можно назвать эластичным, то стоит задуматься о снижении цены.

3. Спрос как правило определяет max цену, которую Ф. может запросить за свой товар, а min цена определяется издержками Ф. Компания стремиться назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4. На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Ф. необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этими знаниями Ф. может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.

5. Зная график спроса, рассчитанную сумму?

5.1 Средние издержки + прибыль (метод надбавок) – к издержкам на данный продукт прибавляют надбавку соответствующую обычной для этой отрасли суммы прибыли. Многие Ф. работают со своими клиентами по принципу: издержки + согласованная надбавка. При этом методе не учитывается текущее изменение спроса и конкурентов, однако он очень распространён, т.к. Ф. больше знает об издержках, чем о спросе; привязывая цену к издержкам Ф. не приходиться слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса; ценовая конкуренция будет минимальной, если этим методом пользуются все фирмы отрасли.

5.2 Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод дохода на капиал)

Этот метод также ориентирован на издержки. Ф. стремиться установить такую цену, которая обеспечит её желаемый объём прибыли. Эта методика основана на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и общие ожидаемые поступления при разных уровнях объёмов продаж.

Независимо от объёма сбыта постоянные издержки не изменяются, а общие издержки растут одновременно с ростом сбыта. Валовые поступления и общие издержки пересекаются в т.перелома. Если сбыт ниже этой точки – Ф. терпит убытки, если выше – прибыль. Точку перелома можно рассчитать алгебраически. Она равна постоянные издержки / (цена – переменные издержки). Такой метод ценообразования требует от Ф. рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта.

5.3 Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара (метод потребительской оценки). Этот метод ориентирован на оценки потребителя, а не на издержки изготовителя. Чтобы добиться успехов в сбыте Ф. убеждает клиента в преимуществах своего товара путём стоимостного сравнения. Покупателям объясняется, что хотя они платят больше денег за товар, но в действительности получают экономию. Чтобы применять этот метод нужно хорошо знать потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно проводить исследования рынка.

5.4 Установление цены на основе уровня текущих цен (метод следования за лидером конкуренции). При этом методе предприниматель руководствуется ценами конкурента и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Ф. может назначить цену ниже или выше цен конкурентов. Этот метод применяется, когда Ф. трудно спрогнозировать собственные издержки или постоянно проводить исследования рынка.

5.5 Затратное – маркетинговый метод основан на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные. Метод требует большого творчества маркетологов, хорошего знания рынка и конкурентов.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учётом её более полного психологического восприятия и обязательной проверкой, что цена эта соответствует установленной политике цен и будет благоприятно воспринята посредниками, собственным торговым персоналом, конкурентами, поставщиками и гос.органами.

Виды ценовой стратегии:

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения Ф. на рынке. В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии. Рассмотрим самые распространённые из них.

1. Стратегия высоких цен (“снятие сливок”) предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в продукцию и продвижение товара средств. Такая политика возможна, если товар высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей, рассчитан в основном на потребителей-товаров. Наиболее приемлемыми условиями для этой стратегии являются: высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; первоначальная группа потребителей приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие; ограниченность конкуренции; восприятие высокой цены покупателями как свидетельство высокого качества: относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства. Особенно активно эта стратегия применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и Ф. занимает монопольное положение в производстве новых товаров.

2. Стратегия низких цен (“проталкивание товара на рынок”) предусматривает продажу товара по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Ф. добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Стратегия эффективна на рынках с большим объёмом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объём закупок. Установлению низкого уровня цен благоприятствуют следующие условия: рынок чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; с ростом объёмов производства издержки по распределению товара сокращаются; низкая цена не привлекательна для конкурентов.

3. Стратегия дифференцированных цен применяется в торговой практике, которые устанавливают определённую шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен на различных рынках и их сегментах. Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за качество, скидки постоянным партнёрам и др. Её разновидностями является стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен: Льготные цены устанавливаются на товары, в которых Ф.-продавец имеет определённую заинтересованность. Политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым Ф. продаёт свой товар, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства, применяются для стимулирования продаж, с целью подрыва конкурентов.

Стратегия дискриминационных цен: Дискриминационные цены устанавливаются на самом высоком уровне используемом для продажи данного товара; применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, а также к покупателям проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара.

4. Стратегия единых цен – установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, удобна, делает возможным продажу по каталогам.

5. Стратегия неокругленных цен – установление цены ниже круглых цен.

6. Стратегия ценового лидера – предусматривает соотношение своего уровня цен с движением и характером цен Ф.-лидера на данном рынке по конкретному товару.

7. Стратегия низких цен – изменение уровня товарных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательской силы.

8. Стратегия стабильных неизменных цен предусматривает продажу товара по неизменным ценам в течение длительного времени.

9. Стратегия нестабильных меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке.

10. Стратегия престижных цен – продажа товаров по высоким ценам, рассчитана на сегменты рынка, обращающие внимание на качество товара.

11. Стратегия цен массовых закупок – продажа товара со скидкой в случае закупки его в большом количестве.

В торговой практике ценовые стратегии применяются не обособленно, а комбинированно, наложением одних видов на другие (Например, стратегия дифференцированных цен используется со стратегией “снятие сливок” и “ неокругленных цен”).

28. Экономические издержки производства: понятие и виды.

Для пр-ва конк/способной пр-ции пр-тие вкладывает ср-ва в пр-ные факторы. При приобретении пр-ем обор-ния, инст-та, мат-лов ден. ср-ва на покупки сост-ют р-ды или зат-ты пр-тия. Выплаты денег из кассы или банк.счёта в этом случае носит название платежа. Когда говорят об исп-нии произв-х факторов, речь идёт об изд-ках пр-ва.

Изд-ки пр-тия – это ден. выр-ние исп-ния произв. факторов для выпуска и реал-ции пр-ции. В рын. эк-ке разл-ют 2 подхода к опр-нию вел-ны изд-к пр-ва: бухг-кий и эк-кий.

Вел-на бухг. изд-к – это сумма р-дов, связанных с пр-вом и реал-ей пр-ции или услуг фирмы, которая отражается на бухг.счетах. Это внешние (факт-кие) явные изд-ки. К ним отн-ся: затраты на сырьё, мат-лы, з/пл. рабочих, служащих, оплата трансп-х, деловых, торг-х, банк-х, юрид-х услуг, налоги и др. внешние изд-ки. Т.о. внешние изд-ки – это плата за услуги и ресурсы поставщикам, самост-ым по отн-нию к данной фирме и не относящихся к числу владельцев данной фирмы. В то же время в процессе пр-ва фирма м. исп-ть ресурсы, принадлежащие ей самой – это так называемые внутр. изд-ки. Они не предусмотрены контрактами и др. договорами, обяз-ми для внешних платежей. С т.з. фирмы: это ден. пост-ния, кот. могли бы быть получены за собств. ресурс фирмы при наилучшем из альт-ных способов его исп-ния.

Н-р: Если фирма исп-ет для произв-ых целей принадлежащие ей здания, у неё не будет внешних изд-к в виде арендной платы, но появятся внутр. изд-ки, т.к. фирма жертвует возм-тью сдавать данное здание в аренду и получать ар. плату.

К внутр. изд-кам отн-ся и норм.прибыль пр-ля или вознагр-ние за выполняемые им ф-ции.

Н-р: Единол. владелец фирмы вложил в неё собств. капитал и труд; внешних издержек на выплату з/пл. и %-в (если бы капитал был заёмным) он не несёт, но он мог бы свой капитал положить в банк и получать %-ы или предложить свои упр. услуги др. фирме и получать з/пл. Но он предпочёл заняться именно этим делом, тогда та мин. плата, кот.необходима, чтобы удержать его предпр. сп-ти и ср-ва в д. пр-тии и наз-ся норм. прибылью; если она не обесп-ся, то необходимо сменить вид д-ти.

Внутр. изд-и не отражаются в бухг. отчётности, хотя они реально сущ-ют и учит-ся при принятии эк-ких решений.

Внешние и внутр. изд-ки фирмы вместе сост-ют все изд-ки фирмы или эк-кие – альт-ные, издержки выбора. Т.е. величина эк-ких изд-к – это ден. выручка от наиболее выгодного из всех альт-ых способов исп-ния рес-ов. Такая конц-ия изд-ек получила воплощение в кривой пр. возможностей.

Огр-сть р-сов вызывает конк-цию за их исп-ние и с др. стороны обуславливает альт-сть их исп-ния, кот. решается путём выбора. В процессе выбора путём наиболее опт-го распр-ния ресурсов м/д целями люди решают 3 задачи: - что производить; -как производить; - для кого производить. Допустим, что имеющиеся произ-ные ресурсы общ-ва позв-ют произв-ть какое-то кол-во СП и (или) какое-то кол-во товаров народного потребления (ТНП).

Все эк-ские изд-ки фирмы делятся на пост-ные и перем-ые.

Постоянные – ден. затраты на пр-во пр-ции и услуг не зависящие от изменения самого объёма пр-ва (сод-ние зданий, соор-ий, ар. плата, внутр. изд-ки, аренда помещений).

Переем. изд-ки – изм-ся по мере изм-ния объёмов пр-ва (оплата труда рабочих, мат-лы на пр-во пр-ции).

Деление изд-к на перем-е и пост-ые хар-но только для краткоср. периодов, для долгоср. периодов все издержки выступают как перем-ые. В сумме постоянные (FC) и перем-ые изд-ки (VC) сост-т общие или валовые издержки: ТС = FC + VC.

Кроме общих изд-ек на выпуск всей пр-ции фирма расс-ет т.ж. средние общие изд-ки на ед. пр-ции, ср. пост-ные или ср. перем-ые. Динамика ср. изд-ек может отл-ся от динамики общих изд-ек и иметь разную напр-сть: по мере увел-ия объёма пр-ва пр-ции ср.пост.издержки умен-ся, а ср.перем.могут увел-ся при умен-нии общих ср. издержек. Причём, общие сред. изд-ки будут снижаться до тех пор, пока рост ср. переем. изд-к будет компенс-ся снижением ср.пост. изд-к. Далее, увел-ние объёма пр-ва приведёт к повышению общих ср.издержек. Это обусловлено законом убывающей произв-ти. Большое зн-ние для опр-ния объёма пр-ва, способного обесп-ть прибыль пр-тию, имеет расчёт пред. изд-ек.

Дополн.изд-ки, связанные с увел-ем выпуска пр-ции на одну ед-цу, наз-ся пред-ми (Sпр.). Т.к. пост. изд-ки не меняются с изм-ем объёма пр-ва, ур-нь и динамика пред. изд-к опр-ся лишь переем. изд-ми. Если построить график пред. и средних издержек, то кривая пред. изд-к пересечёт кривую ср.перем. издержек и ср.общих издержек в точках их минимума. Если дополн. изд-ки на изг-ние каждой следующей единицы пр-ции ниже их ср. изд-к уже произведённых ед-ц, то пр-во этой дополн. ед-цы снижает ср.общие издержки и наоборот. Между кривой пред. изд-ек и кривой средних пост. изд-ек такой зав-ти не сущ-ет.

Вывод: Для принятия упр. решений по увел-нию объёмов пр-ва в краткоср.периоде фирма будет руков-ся динамикой ср. и пред. изд-к:

Если пред. изд-ки < средних, расширение пр-ва приведёт к дальн-му умен-нию ср. изд-к;

Если наоборот, тогда необх-мо умен-ть объём выпуска.

Min-средних издержек достигается при их рав-ве с пред. изд-ми.

Переем. изд-ки делятся на:

Перем. пропорц-ные – переем.издержки, кот. изм-ся в относительно той же пропорции, что и пр-во, и реал-ция.

Дегресс. переем. изд-ки – перем.издержки, кот. изм-ся в относительно меньшей пропорции, чем пр-во и реал-ция.

Прогресс. переем. изд-ки – перем.издержки, которые изм-ся в отн-но большей проп-ции, чем пр-во и реал-ия.

29 Определение оптимального объёма производства продукции в условиях совершенной и несовершенной конкуренции.

Большую роль в обосновании управленческих решений играет маржинальный анализ, методика которого базируется на изучении соотношения между 3 группами важнейших экономических показателей: - издержками; объемом производства (реализации продукции); прибылью. И прогнозными величинами каждого из этих показателей при заданном значении других. Этот метод так же называется анализом безубыточности или содействия доходу.

Проведение расчетов по методике маржинального анализа требует соблюдения ряда условий:

Необходимость деления издержек на постоянные и переменные;

Переменные издержки изменяются пропорционально объему производства продукции (прямые затраты на производство и реализацию продукции – заработная плата, сырье, материалы, топливо);

Постоянные издержки не зависят от динамики объема производства и продаж (амортизация, аренда, проценты по кредиту, заработная плата управленческого персонала, реклама, НИОКР) Постоянные затраты не изменяются в пределах значимого объема производства, т.е. в диапазоне деловой активности предприятия, который установлен исходя из производственной мощности предприятия и спроса на продукцию;

Равенство производства и реализации продукции в рамках рассматриваемого периода времени, т.е. запасы готовой продукции существенно не изменяются;

Эффективность производства, уровень цен на продукцию и потребляемые производственные ресурсы не будет подвергаться существенным колебаниям на протяжении анализируемого периода;

Пропорциональность поступления выручки объему реализованной продукции.

Безубыточность – такое состояние, когда бизнес не приносит ни прибыли, ни убытков. Разность между фактическим количеством реализованной продукции и безубыточным объемом продаж – зона безопасности (зона прибыли или запас финансовой устойчивости, и чем она больше, тем прочнее финансовое состояние предприятия или устойчивее проект). Расчет данных показателей основывается на взаимодействии: затраты – объем производства (продаж) – прибыль. Для определения их уровня можно использовать графический и аналитический способы.

Аналитический способ : не требует черчения графиков, дает более точный результат. Маржинальный доход (МД) – разность между выручкой от реализации (ВР) и переменными затратами (Зпер). Это денежная сумма необходимая для покрытия постоянных издержек (Зпост) и образования прибыли (П). МД = ВР – Зпер = Зпост + П

Удельный марженальный доход (УМД) – маржинальный доход, приходящийся на единицу продукции.

УМД= МД /Q =ВР / Q – Зпер/ Q = Ц – УЗ перем, где Ц – цена единицы продукции.

Коэффициент маржинального дохода (Кмд) – доля маржинального дохода в объеме продаж.

Кмд = МД / ВР = (ВР – Зпер) / ВР = 1 – Зпер / ВР, Т – точка безубыточного объема продаж (производства) или порог рентабельности, точка равновесия, критический объем продаж:

В натуральных единицах: Т = Зпост / (Ц – Узпер) = Зпост /УМД, причем (ВР = Зпост + Зпер)

В рублях: Т = Зпост / Кмд

Для предприятия в целом: Т = Зпост / УМД средне взвешенный

В процентах к максимальному объему (порог рентабельности): Т = Зпост / МД * 100%

Объем продаж при заданной прибыли (Пзадан): Тприб = (Зпост +П задан) / УМД

Зона безопасности (запас финансовой устойчивости) показывает, насколько процентов фактический объем продаж выше критического, при котором рентабельность равна нулю. ЗБ = (ВР – Т) / ВР * 100%

Критический уровень цены, при котором она равна себестоимости, а прибыль и рентабельность – нулю, исходя из заданного объема реализации (Q) и уровня постоянных и переменных затрат рассчитывается:

Цкрит = Зпост / Q + Зперем

Графический способ: очень нагляден.

Пример: Плановый объём продаж 1500 ед. Цена = 25. Переменные издержки 10 р/ед. Постоянные = 15.000 руб.

МП = 15000* 25 – 10*1500 = 21500 руб.

УМП = 25- 10 =15 руб.

Тр.ед.прод. = 15000 / 15 = 1000 шт.

Компания также может следовать многочисленным стратегиям ценовой политики и тактикам. Самые распространенные из них следующие:

Тактика входящей цены. Тактика, принимаемая компанией, впервые выходящей на рынок и пытающейся завоевать долю на рынке. Как правило, это наблюдается, когда приверженность потребителя к данной марке товара невысока или вовсе отсутствует.

Ценообразование по методу снятия сливок. Происходит, когда компания назначает высокую цену на продукт, чтобы «снять пенку» на максимальной точке рынка. Более вероятно обнаружить такое ценообразование, когда продукт новый и у потребителей не было ещё шанса сделать соотношение цен. Это относится к ценам, которые потребители ожидают платить за продукт. Когда продукт новый, соотношение цен невозможно провести, и некоторые потребители желают заплатить по высокой цене, чтобы купить новый продукт из-за ценности новизны.

Тактика занижения цены происходит, когда компания предлагает цены ниже стоимости производства единицы товара с целью увеличить продажи продукции. Супермаркеты часто применяют данную тактику, чтобы привлечь людей в магазины с тем результатом, чтобы они могли купить другие единицы товара неожиданно.

Ограничение цен или введение предельной цены происходит, когда компания, обычно имеющая большую долю на рынке, снижает цену на свои продукты с целью ограничить или не допустить входа на рынок новых конкурентов. Успех этой стратегии зависит от размера падения цены, потенциальной прибыли, которую хотят извлечь новые компании и удержания других компаний при входе в данную индустрию.

Хищническое . Обычно случается, когда компания удерживает цену на свою продукцию ниже, чем у конкурентов долгосрочно в надежде, что ей удастся вытеснить из индустрии своих соперников и установить позицию монополии.

Демпинговые цены. Эта тактика применяется, когда компания избавляется от своих товаров по низким ценам в надежде, что это поможет сделать опору на рынке.

Конкурентное ценообразование. Ситуация, когда компания оценивает свой продукт так же, как и конкуренты. Существует незначительная разница в ценах. В данной ситуации может существовать неценовая конкуренция, например, упаковка и дизайн продукта.

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Ценовые стратегии - это обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормальной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

В современной практике ценообразования используется множество систем ценовых стратегий. Основными видами cтратегии ценовой политики являются:

1. Стратегия высоких цен . Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.). устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) . Данная стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) . Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

С целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль; с целью дозагрузки производственных мощностей; для избегания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен . При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен преследует увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования . При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером» . Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях компании по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие стратегии:

Неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 рубля, цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен; неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10000 рублей, а 9998 рублей. У потребителей возникает впечатление, что фирма устанавливает цены на минимальном уровне.

Таким образом, для предприятия очень важно правильно разработать цели ценовой политики и выбрать эффективные стратегии, которые направлены на максимальное получение прибыли компанией.

Категории раздела

2019 Ценообразование: теория и практика
Использование материалов сайта разрешается при наличии гиперссылки на источник
Регистрация |

Ценовая политика предприятия, ценовые стратегия и тактика - это комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги). Ценовая политика предприятия стала играть большую роль в процессе перехода к рыночной экономике. Она является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии предприятия. В силу того что маркетинг рассматривает вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции в разрезе различных уровней цен и других показателей, ценовая политика является элементом системы маркетинга на предприятии. Ценовая политика складывается из ценовых стратегии и тактики.

Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) - это целевые установки в области ценообразования. Ценовая стратегия определяется высшими менеджерами предприятия. Стратегическое ценообразование имеет место не на всех предприятиях.

Ценовая тактика - это текущие меры по осуществлению ценовой политики, в частности поддержанию установок стратегического порядка (если они есть), выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен и др. Тактические задачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения.

Ценовая тактика предприятия определяется принципами установления цены в следующих ситуациях:

· при выводе нового продукта или выходе предприятия на новые рынки

· при заключении разовой сделки или разовом стимулировании спроса

· при изменении производственно-сбытовых затрат

· в качестве отклика на изменения спроса и на действия конкурентов

2. ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА КОМПАНИИ

Тактика – это выработка правил, методов и порядка определения и утверждения цен. В отличие от стратегии, тактика разрабатывается на краткосрочный период (год, квартал, месяц) и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач маркетинга.

2.1. ТАКТИКА УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН СО СКИДКАМИ И ЗАЧЁТАМИ

Перед назначением окончательной цены компания должна корректировать её в зависимости от психологии и возможной реакции потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций. Ценовым корректированием являются скидки и зачёты.

Тактика установления цен со скидками и зачётами – это снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителя, которая может выражаться в досрочной оплате товара или приобретении большего количества товара.

Различают несколько видов скидок:

1. Скидка за количество купленного товара – это снижение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Типичным примером является условие «10 рублей за штуку» при покупке не менее чем на 100 рублей» против 11 рублей при покупке в розницу. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию и транспортировке товара.

2. Скидка за платеж наличными – снижение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают свои счета. Например, платёж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Записывается это условие так: «2/10 нетто 30». Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Скидки способствуют сокращению долгов и расходов на товарные кредиты. В российских условиях платежи банкнотами или предоплата играют ту же роль и вознаграждаются скидкой.

3. Сезонные скидки – уменьшение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. К примеру, гостиницы, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада своей деятельности. Для поощрения предварительных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки розничным торговцам весной и летом.

Кондиционеры, электрообогреватели, меховые изделия, купальники, садовый инвентарь – всё это товары сезонного характера. И в период спада спроса на эти товары производители будут предоставлять скидки. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.

4. Скидки за постоянство покупок – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары данной фирмы в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов. Такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

5. Функциональные скидки – снижение цены товара, предлагаемое продавцами службам товародвижения за помощь в продвижении товара конечному потребителю. Например, продажа товара, его хранение, введение учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

6. Зачёты представляют собой ещё один вид скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачёт – снижение цены на новые товары при условии сдачи старого. Товарообменный зачёт наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.

2.2. ТАКТИКА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Тактика стимулирования сбыта – это временное снижение цен, иногда ниже себестоимости, для кратковременного повышения сбыта. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах:

1. «Убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Дешёвые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

3. Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.

4. Цены для особых случаев. В честь юбилея, дня основания фирмы или праздника производители могут снижать цены.

Выбирая ценовую политику, предприятие вынуждено учитывать общеценовую ситуацию, сложившуюся в стране. ФМр, определяя ценовую политику, должен иметь четкое представление о системе цен в стране, так как по отдельным позициям, наименованиям продукции цены дотируются из бюджета.

Цена – денежная оболочка отношений мены, стоимость – их содержание. Практическое проявление действия системы цен выражается в актах купли-продажи, оплаты вы полненных работ

Поскольку определение ценовой политики – сложное мероприятие, необходимо разработать такую ценовую политику, которая позволила бы привлечь дополнительных потребителей продукции. Один из вариантов такой политики – предоставление системы скидок.

Проанализировав затраты предприятия, цены на основе методики пред. анализа предприятие разрабатывает соответственный прогноз (при каких ценах какую прибыль можно получить). Максимизация прибыли на основе определения оптимальной цены основана на линейной зависимости в функции спроса, т.е. зависимость цены 1 продукции от количества производимого товара.

Алгоритм расчета оптимальных цен и объема продаж (здесь необходимо):

1. Собрать данные о прогнозе объема продаж по различным регионам и на их основе провести статистическую обработку, исключив нетипичные показатели, и подсчитать среднее значение.

2. Методом интерполяции определяется цена для соответственного вида продукции. Цена определяется на основе коэффициентов аппроксимации и данных об объеме продаж.

3. Осущ. группировка переменной части затрат для каждого вида продукции производимого ассортимента

4. Определяется оптимальный объем продаж и цена для каждого продукта, которая даст максимальный вклад на покрытие.

График кривой спроса (…) выражает обратную зависимость величины спроса на продукцию предприятия от цены на нее. То есть, увеличение цены вызывает уменьшение спроса, и наоборот. Однако это все верно для т.н. нормальных товаров. Существуют еще и аномальные товары, повышение цены на которые не приводит к сокращению спроса (товары первой необходимости, н-р).Степень изменения спроса в зависимости от изменения цены определяется эластичностью спроса по цене. Ценовая эластичность спроса – степень чувствительности потребителей к изменению цены продаваемого им товара. Если потребители относительно чувствительны, то спрос эластичен. В противном случае – неэластичен.

1. Процесс ценообразования включает следующие этапы: учет факторов, влияющих на уровень цен, установление целей ценообразования, оценки спроса и издержек, изучение цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

2. При изменении фирмой цены конкурент последует или не последует за этим изменением. В случае снижения цены конкурент может снизить цену до того же уровня, оставить цену на прежнем уровне, назначить более низкую цену, чем фирма - инициатор снижения цены, установить цену выше базисной. В случае повышения цены - повысить цену до того же уровня, оставить цену на прежнем уровне, поднять цену выше, чем фирма - инициатор повышения цены, снизить цену.

3. В процессе ценообразования необходимо учитывать экономическую ценность товара для потребителя, которая определяется: эффектом представлений о наличии заменяющих товаров, уникальностью, затратами на переключение, затрудненностью сравнений, оценкой качества через цену, дороговизной товара, значимостью конечного результата, возможностью разделения затрат, мерой "справедливости" цены, эффектом создания запасов.

4. При установлении цены необходимо учитывать, на какой фазе жизненного цикла находятся предлагаемые товары и услуги. Это позволяет назначать цену, более четко ориентированную на рынок и стратегические цели, и в большей степени сконцентрировать внимание на взаимосвязи затрат, цены, товара и рынка, а не только на динамике затрат.

5. При установлении цены на товар-имитатор применяют различные варианты стратегии качественно-ценового позиционирования. Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения имеет ряд особенностей, которые связаны с характером продаваемых товаров, кругом участников рынка и факторов, влияющих на продажи.

6. В рамках принятой ценовой стратегии используют различные модификации цен: по географическому признаку, для стимулирования сбыта, цены-приманки, цены специальных мероприятий, продажу в кредит, ценовую дискриминацию, включение в цену сопутствующих товаров, предложение пакета товаров и др.

7. Экономический риск в рыночной экономике представляет собой вероятность возникновения убытков или каких-либо потерь в результате неосуществления намечающегося события, предусмотренного планом или прогнозом.

8. При государственном ценовом регулировании используют следующие рычаги: налоговую и финансово-кредитную политику; научно-технические, экономические и социальные государственные и региональные программы; государственные заказы на производство продукции, выполнение работ и услуг для государственных нужд.

9. Государство может использовать три варианта ограничения цен: устанавливать фиксированные цены; устанавливать правила, в соответствии с которыми предприятия сами определяют регулируемые государством цены; устанавливать рыночные "правила игры".

· Особенности ценообразования на товар-новинку

· Установление цен на продукцию производственно-технического назначения

· Модификации цен по географическому принципу

· Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара

· Единая цена

· Зональные цены

· Цены фрахтового базиса (базисного пункта)

· Оплата фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы-производителя

· Модификации цен через систему скидок

· Модификации цен для стимулирования сбыта

· Цена-приманка

· Премии (компенсации)

· Цены специальных мероприятий

· Продажа в кредит

· Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании

· Ценовая дискриминация

· Модификация цен в зависимости от сегмента рынка

· Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения

· Модификация цен в зависимости от имиджа

· Модификация цен в зависимости от местоположения

· Модификация цен в зависимости от времени

· Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту

Тактика ценообразования включает набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, используемых для решения задач и достижения целей фирмы.

Определение тактики создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Выделяют четыре основных тактики ценообразования:

Ø тактика высокой цены;

Ø тактика низкой цены;

Ø тактика скидок;

Ø тактика рыночной цены.

Тактика высокой цены позволяет:

§ получать прибыль за более короткий срок, на ранних стадиях жизненного цикла товара;

§ создать атмосферу игры цен;

§ избежать необходимости повышения цены в случаях, когда она была установлена не достаточно обоснованно, то есть занижена;

§ получать в период начальных инноваций в течение определенного периода времени монопольную прибыль;

§ создать за относительно короткий срок хорошую финансовую базу.

Данная тактика является индикатором престижа и качества, при ней не требуется больших производственных мощностей. При использовании высоких цен фирме представляется возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется также резерв времени для улучшения качества товара, совершенствования его технических характеристик и технологии производства.

Высокие цены используются как средство для того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда на рынке появятся более эффективные производители с низкими ценами. Фирмы, делающие акцент на производстве новых товаров, часто пользуются данной тактикой и применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, так как не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», привлекают определенный контингент покупателей, с нетерпением ждущих каждой новинки, и в итоге оставляют чувствительных к ценам покупателей тем фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Прибыль, получаемая от сбыта одного изделия по высоким ценам, используется на разработки новых товаров. Для таких фирм тактика высоких цен является средством быстрого возмещения издержек на исследование и разработку.

Тактика низкой цены :

§ позволяет обеспечить быстрый рост объемов реализации, то есть установить уже на раннем этапе жизненного цикла товара перспективы его сбыта;

§ при наличии соответствующих условиях позволяет получить необходимую массу прибыли, так как данная тактика эффективна на чувствительном к ценам рынке (при эластичном спросе);

§ содействует снижению производственных затрат на единицу продукции;

§ обеспечивает полную загрузку мощностей;

§ содействует предотвращению вступления на рынок новых конкурентов и вытесняет существующих на рынке конкурентов, так как низкие цены и норма прибыли на единицу продукции снижают желание конкурентов создавать подобный товар.

Тактика низких цен направлена на получение долговременной, а не «быстрой» прибыли. Расходы на исследование и разработку в таком случае возмещаются в течение длительного времени, чем при предыдущей тактике.

Проведение тактики низких цен целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом необходимо учитывать возможности фирмы достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.

Тактика скидок основана на применении различных видов скидок на разных рынках, как территориальных, так и демографических (подробней см. в описании дифференцированных стратегий и в теме 3).

Тактика рыночной цены предполагает, что фирма устанавливает цену на уровне среднерыночной, однако цена может отклоняться в зависимости от качественных характеристик товара. При этом следует учитывать тип рынка:

§ если рынок близок к совершенной конкуренции, то фирма будет ориентироваться на средний уровень цен, сложившийся на данном рынке в данный момент времени в результате взаимодействия спроса и предложения;

§ если рынок близок к несовершенной конкуренции, то фирма ориентируется на уровень цены фирмы, занимающей доминирующее положение.

ценовой управление экономический

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

Дальнейшее существование фирмы. Чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;

Краткосрочная максимизация прибыли. При этом упор делается на краткосрочное ожидание прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельность государства;

Краткосрочная максимизация оборота. Продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Определяется только функция спроса. Цель реализовывается через установку процента комиссионных от объёма сбыта.

Максимальное увеличение сбыта. Фирмы полагают, что увеличение объёма сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге- к увеличению прибыли. Цена устанавливается немножко ниже. Политика низких цен оправдывается если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства; снижение цен отпугнёт конкурентов.

- «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен.

Лидерство в качестве. Фирма, которой удаётся закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР. Названые цели ценовой политики определённым образом соотносятся между собой, причём далеко не всегда совпадают.

Однако все они в совокупности должны, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Есть два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных либо единых цен.

Индивидуальная цена определяется на договорной основе между продавцом и покупателем, приводящих к согласованию с обеих сторон.

Единая цена - покупатели приобретают товар по одинаковой цене.

Установление единых цен для всех потребителей может быть связано с особенностями рынка данного товара либо с технической сложностью и большими дополнительными издержками при дифференциации цен. Единые цены предпочтительнее прежде всего там, где предприниматель выносит стандартизированный продукт серийного производства на массовый рынок.

В этих условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить её с ценой конкурирующих товаров и относительно легко принять решение о покупке. Ценообразование - единственный элемент системы маркетинга, не сопряжённый со значительными расходами. Вместе с тем ценовая политика многих фирм недостаточно проработана и содержит много ошибок. Наиболее часто встречаются ошибки: ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга («маркетинг-микс»); цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

Сказанное относится в полной мере и к современным российским предприятиям, которые переходят на рыночные методы ценообразования и вынуждены сами формировать ту или иную ценовую политику (табл. 1.1.).

Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некую нормальную прибыль. Ряд предприятий продаёт товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой политики. Вот почему важно изучить различные варианты ценовой политики фирмы, особенности, условия и выгоды их применения.

Таблица 1.1. Рыночные методы ценообразования

Ценообразование актуально когда устанавливается первоначальный уровень цены: освоение нового продукта; внедрение на новые географические рынки или новые каналы сбыта.

Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством. Существуют различные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем виде следующей таблицей 1.2:

Стратегии 1,5 и 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Дифференциация цены в зависимости от качества. Условиям одновременного применения - наличие соответствующих слоёв потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.

Стратегия 2,4,6,8 переходные.

Стратегия 2,3,6 вытеснение конкурента с 1,5,9.

Стратегия 4,7,8 завышения цен по отношению к полезному эффекту продукции.

Таблица 1.2. Ценовые стратегии

Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги: определение целей ценовой политики; определение спроса; оценку издержек; анализ предложения и цен конкурентов; выбор метода ценообразования; принятие решения об уровне цены. Определить основные проблемы и сложности встречающиеся на каждом из этих этапов.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (97 90 , что составляет почти 100).

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкирование. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Метод дохода но капитал. Этот метод тоже ориентирован на издержки. Устанавливается цена позволяющая получить запланированный доход на капитал. General Motors рассчитывает цены обеспечивающие доход на капитал в размере 15% - 20%.

Если сбыт ниже «токи перелома», то фирма терпит убытки, и если больше то получает прибыль. Как преодолеть убытки:

А) Увеличить объём продаж, приведёт к увеличению издержек. (И 1, К 1).

Б) Сократить объём производства и продаж. (И 2, К 2). Снизить постоянные издержки и увеличить цену продаж.

Многое зависит от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов, что не учитывается в данном методе ценообразования.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Предприятия малого бизнеса имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю (владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.

Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.

Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:

Фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

Фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

Фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

Фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

Фактор распределения - Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.

Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов. Фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них.

Фактор обслуживания - обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.