Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования МУП «Горэлектросети» имеет своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.
В ходе изучения ситуации выявлено, что многие российские организации при формировании ценовой политики, скорее, действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.
Тактика цен МУП «Горэлектросети» обеспечивает оптимальную реакцию определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции. При определении цены необходимо исходить из научно обоснованной структуры отпускной цены, особенно в тех случаях, когда организация выходит на рынок с новыми продуктами. Актуален также многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Он позволит достигать оптимальные результаты по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг. Строго определенной методологии определения отпускной цены не существует.
При разработке методики ценообразования в МУП «Горэлектросети» необходимо учитывать следующие основные факторы:
- -Внутренние: сложившиеся цены, структура затрат прямых и косвенных, общие и конкретные цели организации, опыт установления цены, степень изученности рынка сбыта, реакция работников отдела сбыта.
- -Внешние: степень конкуренции и ее влияние на цены, состояние спроса на продукцию, зависимость от поставщиков материалов и субподрядчиков, структура спроса и его зависимость от цены, политика государства.
В каждом отдельном случае способ выявления окончательной цены, по которой продается продукция, будет иметь свои особенности. В связи с этим оптимальная цена необязательно должна быть наиболее высокой с точки зрения максимизации прибыли от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом различных факторов в конкретной организации оптимальной может считаться та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта.
Распространенным является мнение о том, что цены формируются на основе затрат, и в некоторой степени на них влияют также параметры рынка и менеджмент. Анализ сложившейся ситуации показал, что производитель часто интуитивно определяет, за какую цену можно реализовать его товар или услуги, а понятие «затраты» использует лишь для того, чтобы обосновать эту цену. Подавляющее большинство организаций в настоящее время не используют или используют в недостаточной степени показатели производственных затрат, а также маркетинговых исследований в процессе ценообразования.
Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо, чтобы менеджмент организации имел четкое представление об уровне прямых и косвенных затрат, их распределении. В данном случае маржинальный анализ по видам продукции может быть наиболее мощным инструментом для построения эффективной ценовой и ассортиментной политики.
В мировой практике наибольшее распространение получили две концепции определения минимальной цены на продукцию:
- - на основе полной производственной себестоимости;
- - на основе переменных затрат.
Суть ценообразования МУП «Горэлектросети» на основе полной производственной себестоимости заключается в следующем: суммируются полная себестоимость продукции и торговая надбавка. При этом полная себестоимость единицы продукции определяется делением суммы постоянных и переменных издержек на производство продукции на общее количество выпущенных изделий.
В основе ценообразования исходя из переменных затрат лежит принцип, согласно которому цены зависят не от полных, а только от переменных затрат с некоторой прибавкой к стоимости, вносящей вклад в покрытие постоянных затрат и формирование дохода. Размер последнего зависит от поставленных целей (расширение сегмента занимаемого рынка, максимизация прибыли и др.).
Определение минимальной цены исходя из переменных затрат также можно подразделить на два варианта:
- - основанный на средних переменных затратах;
- - на основе дополнительных затрат на производство.
Выбор метода ценообразования в каждом конкретном случае зависит от различных факторов: технология производства, отраслевая специфика, стратегические и тактические цели, уровень спроса и конкуренции и т.д.
Таким образом, при установлении цены необходимо руководствоваться определенной, разработанной с учетом особенностей конкретной организации и долгосрочных и краткосрочных целей, а также влияющих при этом факторов методикой. При этом, чем большим объемом своевременной и достоверной информации обладает менеджер, тем более высока вероятность того, что будет принято обоснованное решение.
Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии организации. Целью такой стратегии могут являться:
- 1) проникновение на новый рынок;
- 2) развитие рынка продукции, выпускаемой организацией;
- 3) сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и зависимостью от уровня цены);
- 4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).
В условиях, когда реализовать избранную МУП «Горэлектросети» концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования невозможно, следует определить задачи, выполняемые только посредством управления ценами. Исходя из этого необходимо выбрать конкретную стратегию:
- - стратегия премиального ценообразования;
- - нейтральная стратегия ценообразования;
- - стратегия ценового прорыва.
Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. При применении данной стратегии с помощью маркетинговых исследований необходимо предварительно оценить:
- - может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
- - позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж организации, производящей высококачественную продукцию;
- - возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
Таким образом, суть ценовой политики МУП «Горэлектросети» заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции организации, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.
Рассмотрим, как меняется эластичность спроса при изменении цены на продукцию предприятия МУП «Горэлектросети». Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные - стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.
Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.
При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой “избыточной прибыли”, даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.
В связи с вышеизложенным анализом нужно порекомендовать руководству предприятия МУП «Горэлектросети» выбрать наиболее рациональный метод ценообразования.
Анализ ценовой политики МУП «Горэлектросети» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования. Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта.
Любой рыночный метод ценообразования исходит, прежде всего, из общего правила - наличия в большинстве случаев убывающей зависимости между ценой товара и спросом на него.
При использовании рыночных методов ценообразования, необходимо учитывать некоторые нюансы потребительского восприятия, которые оказывают большое влияние на выручку предприятия.
Дифференцированный метод ценообразования в соответствии с критическими точками цены значительно увеличивает выручку от реализации продукции и потому очень выгоден для фирмы-продавца.
В основе ценовой политики МУП «Горэлектросети» лежит принцип взаимовыгодного сотрудничества, учитывающий интересы и специфику всех контрагентов: заказчиков, торговых организаций и посредников.
При формировании цен применяется единая ценовая политика, ставящая в равные конкурентные условия как собственные, так и партнерские торговые точки, в том числе и в регионах. При этом уровень устанавливаемых отпускных цен тщательно выверен и является наиболее оптимальным, при неизменно высшем качестве продукции.
Обладание оригинальной технологией позволяет МУП «Горэлектросети» создавать уникальные формы предложения товара на рынке, быть оперативнее, формировать оптимальные цены, гарантируя качество продукции выше, чем у многих отечественных аналогов.
В настоящий момент МУП «Горэлектросети» использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Наиболее применяемым на предприятии затратным методом является метод ценообразования по доле прибыли в цене.
Последствия выбора МУП «Горэлектросети» ценовой политики могут быть разнообразны:
- 1. Некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние на состояние национальной, а возможно, и международной экономики. Цены на такие продукты, как электроэнергия оказывают влияние на экономические факторы.
- 2. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями ее товаров и способствуют созданию о ней определенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующие развитие.
- 3. Цены определяют рентабельность и прибыльность МУП «Горэлектросети».
- 4. Цены оказывают влияние на выручку предприятия от продажи товаров (услуг), следовательно могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании.
- 5. Цены определяют финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.
- 6. Цены являются сильнейшим оружием предприятия в борьбе с конкурентами на рынке.
Также во многих случаях для успешной реализации продукции на рынке необходимо наряду с гибкой политикой цен использовать рекламу, проводить мероприятия по формированию сбыта и послепродажном техническому сервису.
Политику ценообразования разрабатывают в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией, которая может предусматривать:
- - проникновение на новый рынок товаров;
- - расширение рынка продукции, выпускаемой предприятием;
- - сегментацию рынка продукции по группам приоритетных покупателей;
- - разработку принципиально новых видов продукции или модификацию уже существующей для освоения новых рынков.
Выделяют три типовые ценовые стратегии :
- - установление цен несколько выше, чем у конкурентов (премиальное ценообразование);
- - установление цен примерно на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование);
- - установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).
Премиальное ценообразование может быть выбрано в том случае, если присутствует сегмент рынка, на котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей Стратегия премиального ценообразования может быть использована и в том случае, если продукция обладает свойствами, имеющими приоритетное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие может получить прибыль за счет продажи своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований данной группы потребителей.
Стратегия нейтрального ценообразования не только выражает отказ от использования цен для расширения основного сегмента рынка, но и не позволяет цене уменьшать этот сегмент. Следовательно, при выборе подобной стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму. Такое решение может быть оправданным в том случае, если:
- - изучение товарного рынка подтверждает, что предприятие может добиться своих коммерческих целей с помощью иных маркетинговых инструментов, помимо цены;
- - финансовый анализ использования иных инструментов маркетинга (например, рекламы, дизайна и т. п.) свидетельствует, что проведение этих мероприятий требует меньших затрат, чем осуществление мероприятий, связанных с применением цен в рамках новой стратегий ценообразования.
Нейтральное ценообразование можно использовать в тех случаях, когда:
- - покупатели весьма чувствительны к уровню цены на товар изготовителя;
- - предприятия-конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменения цен на данном сегменте товарного рынка;
- - каждому продавцу на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда на различные модели (модификации) одной и той же продукции изготовителя (или их группы).
Стратегия ценового прорыва направлена на получение максимальной прибыли за счет увеличения объема продаж на основном сегменте товарного рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках данной стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она невелика только по отношению к потребительским свойствам товара, его необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов товаров. Реализация подобной ценовой стратегии может быть успешной только в том случае, если подтвердится, что потенциальные конкуренты по известным им причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен.
Например: продавец, инициирующий снижение цен, обладает более эффективной технологией или недорогими ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличить объем продаж с более низкими издержками, в результате чего он получит приемлемую прибыль и при пониженных ценах.
В процессе реализации готовой продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно производства. Так, при увеличении объема продаж снижается доля условно-постоянных расходов, приходящихся на единицу продукции. Поэтому затратный метод ценообразования при рыночной организации сбыта продукции сопровождается серьезными финансовыми потерями предприятия. Такие потери связаны с тем, что себестоимость изделия соответствует только определенному объему его выпуска и продаж. Следовательно, финансовые расчеты предприятия, основанные на затратном методе ценообразования, могут оказаться неправильными.
Более обоснованный подход заключается в том, чтобы сначала спрогнозировать цену нового изделия, которую можно получить на рынке, а затем установить объем выпуска этого изделия и возможные рынки сбыта. В таком порядке целесообразно оценивать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия. При анализе затрат для обоснования ценовой политики следует не только точно рассчитать величину расходов на выпуск продукции, но и возможные их колебания при изменении объема продаж. При этом рекомендуют учитывать предельные (приростные) издержки. Управление ценами в рамках активной политики ценообразования позволяет добиться такого уровня затрат на производство и сбыт продукции, при котором предприятие получит желаемый финансовый результат.
Решения по вопросам ценообразования целесообразно увязывать с принимаемыми решениями по объему производства и маркетинговой стратегии. Таким решением должен предшествовать сбор исходной информации, стратегический анализ и выбор ценовой стратегии.
Для определения ценовой стратегии осуществляют следующие мероприятия :
- - оценку затрат на производство и сбыт продукции;
- - уточнение финансовых целей предприятия;
- - выбор потенциальных покупателей;
- - определение маркетинговой стратегии;
- - установление возможных конкурентов;
- - финансовый анализ деятельности предприятия;
- - сегментный анализ рынка;
- - анализ конкуренции на конкретных сегментах рынка;
- - оценку государственного регулирования в сфере ценообразования.
Конечным результатом разработки ценовой политики является формирование окончательной ценовой стратегии, которая составляет важную часть общей стратегии развития предприятия.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики Министерство экономического развития РФ рекомендует предприятиям создавать постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на их продукцию. Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить со структурными подразделениями, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики предприятия.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
3
1. Теоретические
основы разработки ценовой политики
предприятия 4
1.1. Ценовая
стратегия. Сущность и виды
4
1.2. Понятие
ценовой тактики предприятия
10
1.3. Методы
ценообразования и их характеристика
13
2. Разработка
ценовой стратегии ОАО «Хлеб»
17
2.1. Организационно
– экономическая характеристика ОАО «Хлеб»
17
2.2. Ценообразование
на ОАО «Хлеб»
20
2.3. Ценовая
политика ОАО «Хлеб» и её реализация
25
3. Формирование
ценовой стратегии
29
Заключение
32
Список
литературы
33
Приложение
Введение
Перед
всеми коммерческими и многими
некоммерческими организациями встает
задача назначения цены на свои товары
и услуги. От цен во многом зависят достигнутые
коммерческие результаты, а верная или
ошибочная ценовая стратегия оказывает
долговременное, положительное или отрицательное,
воздействие на всю деятельность фирмы.
Суть целенаправленной ценовой стратегии
предприятия заключается в том, чтобы
устанавливать на свои товары такие цены
и так варьировать ими в зависимости от
положения на рынке, чтобы овладеть его
определенной долей, обеспечить намеченный
объем прибыли и решать другие стратегические
и оперативные задачи. Таким образом, тема
выбора ценовой стратегии, тактики является
наиболее актуальной на сегодняшний день.
Объект
исследования – ОАО «Хлеб», который
занимается производством и реализацией
ликероводочной продукции. Ликероводочная
промышленность способна производить
продукцию, приносящую в результате реализации
достаточно высокую прибыль (сверхприбыль)
т.к. даже при относительно низкой себестоимости
ликероводочной продукции в результате
продаж можно получить около 350-400 % чистой
прибыли.
Усиливает
данную особенность отрасли чрезмерный
спрос на этот вид продукции. Такие
факторы, как географическое положение
(в рамках Российской Федерации) и
сезонность практически не влияют на
интенсивность производства и сбыт
хлебобулочной продукции.
Целью
курсовой работы является формирование
ценовой стратегии и тактики предприятия.
Задачи курсовой работы:
1)
разработка ценовой стратегии
и ее цели;
2)
провести стратегический анализ коммерческого
предприятия;
3)
принятие окончательного решения при
выборе стратегии ценообразования.
1. Теоретические основы разработки ценовой политики предприятия
Ценовая
политика компании, ценовые стратегия
и тактика - это комплекс подходов,
принципов и методов формирования
и установления цен на товары (услуги).
Ценовая политика компании является элементом
экономической, финансовой, рыночной,
коммерческой стратегии компании. В силу
того, что маркетинг рассматривает вопросы
регулирования цен, формирования ассортиментной
политики, изучения потенциальных потребителей
продукции в разрезе различных уровней
цен и других показателей, ценовая политика
является элементом системы маркетинга
организации.
Ценовая
политика складывается из ценовых стратегии
и тактики.
1.1.Ценовая стратегия, сущность и виды
Ценовая
стратегия (стратегическое ценообразование)
- это целевые установки в области
ценообразования. Ценовая стратегия
определяется высшими менеджерами
компании.
Стратегия
ценообразования - это выбор предприятием
определенной динамики исходной цены
товара, направленной на получение наибольшей
прибыли в рамках планируемого периода.
Рис.1.
Стратегии ценообразования
Как
видно из рисунка 1 стратегии ценообразования
весьма разнообразны и их можно разделить
на 4 основные группы:
1) в зависимости
от уровня цен выделяют:
а) стратегию
высоких цен;
б) стратегию
низких цен;
в) стратегию
средних цен.
Стратегия высоких цен направлена на достижение такой цели, как получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.
Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:1) к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии « жизненного цикла»;
2) к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
3) к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей;
4) для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).
Ценовая политика в период применения высоких цен заключается в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.
Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
1) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;2) с целью дозагрузки производственных мощностей;
3) во избежание банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей
2) в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют:
а) стратегию дифференцированных цен;
б) стратегию льготных цен;
в) стратегию дискриминационных цен.
Стратегия дифференцированных цен применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.
Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:1) рынок легко поддается сегментации;
2) возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
3) невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
4) возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.
Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж.
Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.Стратегия дискриминационных цен - предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.
Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.
3) в зависимости от степени гибкости цен выделяют:
а) стратегию единых цен;
б) стратегию гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен - устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких или стратегия эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.
Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.4) стратегия ценообразования, ориентированная на конкурентную ситуацию на рынке, бывает:
а) стратегия стабильных, стандартных цен;б) стратегия нестабильных, меняющихся цен;
в) стратегия ценового лидерства;
г) стратегия конкурентных цен;
д) стратегия престижных цен;
е) стратегия неокругленных, « психологических » цен;
ж) стратегия цен массовых закупок;
з) стратегия тесного увязывания цен с качеством товара;
и) стратегия инициативного изменения цен .
Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.
Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.
1.2. Понятие ценовой тактики предприятия
Тактика
– это выработка правил, методов
и порядка определения и утверждения цен.
В отличие от стратегии, тактика разрабатывается
на краткосрочный период (год, квартал,
месяц) и, если необходимо, корректируется
с целью решения стратегических задач
маркетинга.
Виды
тактик:
1) тактика
установления цен со скидками и зачётами
2) тактика
стимулирования сбыта
Перед
назначением окончательной цены
компания должна корректировать её в
зависимости от психологии и возможной
реакции потребителей и постоянно
изменяющихся ситуаций. Ценовым корректированием
являются скидки и зачёты.
Тактика
установления цен со скидками и зачётами
– это снижение цен с целью
поощрения ответной реакции потребителя,
которая может выражаться в досрочной
оплате товара или приобретении большего
количества товара.
Различают
несколько видов скидок:
- Скидка за
количество купленного товара – это снижение
цены для покупателей, которые приобретают
большое количество товара. Типичным примером
является условие «10 рублей за штуку»
при покупке не менее чем на 100 рублей»
против 11 рублей при покупке в розницу.
Скидки за количество должны предлагаться
всем заказчикам и не превышать суммы
экономии издержек продавца в связи со
сбытом больших партий товара. Экономия
складывается за счет сокращения издержек
по продаже, поддержанию и транспортировке
товара.
3. Сезонные скидки – уменьшение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. К примеру, гостиницы, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада своей деятельности. Для поощрения предварительных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки розничным торговцам весной и летом.
Кондиционеры, электрообогреватели, меховые изделия, купальники, садовый инвентарь – всё это товары сезонного характера. И в период спада спроса на эти товары производители будут предоставлять скидки. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.
4. Скидки за постоянство покупок – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары данной фирмы в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов. Такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.
5. Функциональные скидки – снижение цены товара, предлагаемое продавцами службам товародвижения за помощь в продвижении товара конечному потребителю. Например, продажа товара, его хранение, введение учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
6. Зачёты представляют собой ещё один вид скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачёт – снижение цены на новые товары при условии сдачи старого. Товарообменный зачёт наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.
Тактика стимулирования сбыта – это временное снижение цен, иногда ниже себестоимости, для кратковременного повышения сбыта. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах:
1. «Убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
2. Дешёвые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.
3. Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.
4. Цены для особых случаев. В честь юбилея, дня основания фирмы или праздника производители могут снижать цены.
Ценовая тактика - это текущие меры по осуществлению ценовой политики, в частности поддержанию установок стратегического порядка (если они есть), выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен и др. Тактические задачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения.
1.3. Методы ценообразования и их характеристика
Существует
целая система методов определения
цен. Фирмы рассматривают цену как
переменный и важный фактор, поэтому
к ее назначению относятся весьма осторожно.
При выборе метода определения цены обычно
исходят из следующих соображений. Если
установить слишком высокую цену, то спрос
будет ограничен. Если установить слишком
низкую цену, то прибыль будет мала или
ее не будет совсем. Возможная цена определяется
себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов
и товаров-заменителей, уникальными достоинствами
товара по сравнению с другими товарами.
Максимальная цена определяется уникальными
достоинствами товара, минимальная издержками
производства, средняя – конкуренцией
.
Система методов ценообразования
включает следующие методы:
1)
на основе издержек производства – суть
метода состоит в следующем: производитель
товара определяет издержки производства
и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли,
которую рассматривает как вознаграждение
за вложенный капитал. Оптовые и розничные
продавцы при определении своих цен исходят
из затрат, связанных с приобретением
товаров (оптовыми продавцами -- у производителя,
розничными -- у оптовых продавцов или
непосредственно у производителя), и наценок
(оптовых, розничных), которые устанавливаются
продавцами по их усмотрению (если, конечно,
наценки не регламентируются государством)
и должны обеспечить покрытие затрат,
связанных с их деятельностью и получением
желаемой прибыли. Размер наценок зависит
от многих факторов: от характера товара,
размеров его продаж, положения продавцов
на рынке, сложившихся на рынке величин
наценок, желаний продавцов, государственного
вмешательства в ценообразование.
Определение
цен на базе издержек производства осуществляется
на основе полных и переменных затрат.
При исчислении цен на базе полных затрат
производства учитываются как переменные,
так и постоянные затраты. При исчислении
цен на основе переменных затрат постоянные
затраты не учитываются. Прибыль в этом
случае прибавляется к переменным затратам
.
К
ценообразованию на основе затрат также
относится метод установления цен
в соответствии с «кривой освоения».
К этому методу фирма обращается
в тех случаях, когда она решает
снизить текущую цену. В данном случае
снижение цен производится вслед за снижением
затрат. Фирма производит либо выборочное
снижение цен с целью расширения рынка,
либо резкое снижение цен, если есть угроза
конкуренции или если покрытие затрат
будет гарантировано быстрым ростом объема
продаж.
2)
ориентацией на ценностную значимость
товара – в основе данного метода определения
цен лежит ощущаемая потребителем ценностная
значимость товара и желание покупателя
за эту значимость заплатить определенную
сумму. Цена в этом случае должна соответствовать
ощущаемой потребителем ценностной значимости
товара. Фирма может установить на свой
товар высокую цену тогда, когда товар
представляет для покупателя большую
ценностную значимость и когда он готов
заплатить за него выше нормальной рыночной
цены. Со снижением ощущаемой потребителем
ценностной значимости товара цена снижается.
При этом в обоих случаях издержки производства
могут быть одинаковыми. Издержки производства
при данном подходе к определению цен
рассматриваются лишь как ограничительный
фактор, который показывает, может ли товар
по исчисленной данным методом цене приносить
запланированную фирмой прибыль или нет.
В
основе цены, исчисляемой рассматриваемым
методом, лежит субъективная оценка
покупателями ценности товара для них.
Эта оценка зависит от многих параметров,
например, от получаемой потребителем
отдачи от использования товара, от психологических
преимуществ, от уровня послепродажного
обслуживания и т. д. .
Фирме
для определения цены на свой товар
необходимо выявить, какие ценностные
представления имеются у покупателей
о товарах-конкурентах. Это можно сделать
на основе опроса покупателей. Но можно
поступить следующим образом. Надо определить
сложившееся соотношение между ценами
и потребительскими свойствами, но аналогичным,
имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько
товар фирмы лучше или хуже этих товаров,
и на основе полученных соотношении назначить
цену на свой товар. В таких действиях
фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается
логика поведения потребителя .
3)
ориентацией на конкуренцию – фирма при
ориентации на этот метод определения
цен исходит исключительно из уровня текущих
цен товаров-конкурентов и меньше всего
обращает внимание на собственные издержки
производства и спрос. Она устанавливает
на свой товар цену чуть выше, или чуть
ниже, или на уровне цен своих основных
конкурентов. Логика ценообразования
здесь такова: мой ближайший конкурент
продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук
такой же, поэтому я оценю свою продукцию
так же и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если
лук фирмы по показателям качества отличается
от товара конкурента, то она назначит
цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод
ценообразования ориентируются фирмы,
товары которых относятся к рынку чистой
конкуренции (сюда можно отнести с некоторым
допущением многие товары сельскохозяйственного
производства) или к олигополистическому
рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили,
компьютеры и т. д.) .
К
данному методу ценообразования
обращаются те фирмы, которые затрудняются
точно определить издержки производства
на единицу продукции и считают средние
цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей
базой для определения цен на свои товары.
Опираясь на этот метод, фирма избавляется
от риска, связанного с назначением своей
цены, которую рынок может не принять.
При
таком подходе к ценообразованию
фирма, как правило, не меняет свои цены
в связи с изменением ее издержек
производства или спроса.
4)
на основе нахождения равновесия между
издержками производства и состоянием
рынка;
5)
параметрические методы; метод статистических
игр.
2.
Разработка ценовой
стратегии ОАО
«Хлеб»
2.1.
Характеристика финансово
– хозяйственной
деятельности
ОАО
«Хлеб»
Открытое акционерное общество «Хлеб»
(в дальнейшем именуемое «Общество») учреждено
в соответствии с Указом Президента Российской
Федерации «Об организационных мерах
по преобразованию государственных предприятий,
добровольных объединений государственных
предприятий в акционерные общества»
от 1 июля 1992 года № 721 и осуществляет свою
деятельность в соответствии с Федеральным
законом «Об акционерных обществах» от
26 декабря 1995г. №208-ФЗ с изменениями и дополнениями,
внесенными Федеральным законом от 13 июня
1996 г. №65-ФЗ, Федеральным законом от 24 мая
1999г. №101-ФЗ, Федеральным законом от 7 августа
2001 г. №120-ФЗ (далее по тексту - Закон), Гражданским
кодексом РФ и иным действующим законодательством.
Полное
фирменное наименование Общества:
- на чувашском
языке - «Сaкaр» акционер обществи;
на русском языке - открытое акционерное общество «Хлеб».
и т.д.................
Ценовой политикой называются не любые процессы ценообразования, а только те, которые определяются конъюнктурой рынка и носят как-бы ситуативный характер (использование ситуации на рынке).
Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары Ф. такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы владеть его определённой долей и обеспечить намечаемый объём прибыли. На величину цены влияет большое количество факторов: состояние денежной системы; соотношение спроса и предложения; конкуренция, гос.регулирование цен и др. Поэтому для успеха на рынке необходимо разрабатывать ценовую политику, постоянно проверяя её эффективность. Ценовая политика должна быть ориентирована на:
Обеспечение рентабельности производства, которая предполагает тесную увязку уровня цен со всеми другими показателями хозяйственной деятельности Ф.
На платёжеспособный спрос (один и тот же товар будет иметь разную цену в зависимости от величины платёжеспособного спроса на рынке)
На остроту конкуренции
На сохранение (увеличение) рыночной зоны
На стабильность и устойчивость цен
Существует 6 этапов ценообразования:
1.формирование целей ценообразования
2.определение спроса
3.оценка издержек
4.анализ цен и товаров конкурентов
5.выбор метода ценообразования
6.установление окончательной цены
1.Существуют 3 основные цели ценообразования:
1.1 Обеспечение выживаемости – становится целью Ф. в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров Ф. вынуждена устанавливать низкие цены.
1.2. Максимизация текущей прибыли – Ф. производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит max поступления текущей прибыли и max возмещение затрат.
1.3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка – некоторые Ф. уверены, что тем, кому принадлежит самая большая доля рынка, будут иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства Ф. идёт на максимальное снижение цен.
Завоевание лидерства по показателям качества товара – обычно осуществление этой цели требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.
2. Любая цена, назначенная Ф. так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровне спроса представлено кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратной пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот, но для престижных товаров спрос оказывается выше, чем выше цена (до определённого уровня), т.к. в этом случае покупатели считают цену показателем более высокого качества.
Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах, однако нужно помнить, что на спросе могут сказаться и др. Факторы. Экономистами установлено, что под влиянием ценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение её формы.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не изменяется – он неэластичный. Если же спрос претерпевает значительные изменения – он эластичный. Если спрос можно назвать эластичным, то стоит задуматься о снижении цены.
3. Спрос как правило определяет max цену, которую Ф. может запросить за свой товар, а min цена определяется издержками Ф. Компания стремиться назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
4. На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Ф. необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этими знаниями Ф. может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.
5. Зная график спроса, рассчитанную сумму?
5.1 Средние издержки + прибыль (метод надбавок) – к издержкам на данный продукт прибавляют надбавку соответствующую обычной для этой отрасли суммы прибыли. Многие Ф. работают со своими клиентами по принципу: издержки + согласованная надбавка. При этом методе не учитывается текущее изменение спроса и конкурентов, однако он очень распространён, т.к. Ф. больше знает об издержках, чем о спросе; привязывая цену к издержкам Ф. не приходиться слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса; ценовая конкуренция будет минимальной, если этим методом пользуются все фирмы отрасли.
5.2 Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод дохода на капиал)
Этот метод также ориентирован на издержки. Ф. стремиться установить такую цену, которая обеспечит её желаемый объём прибыли. Эта методика основана на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и общие ожидаемые поступления при разных уровнях объёмов продаж.
Независимо от объёма сбыта постоянные издержки не изменяются, а общие издержки растут одновременно с ростом сбыта. Валовые поступления и общие издержки пересекаются в т.перелома. Если сбыт ниже этой точки – Ф. терпит убытки, если выше – прибыль. Точку перелома можно рассчитать алгебраически. Она равна постоянные издержки / (цена – переменные издержки). Такой метод ценообразования требует от Ф. рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта.
5.3 Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара (метод потребительской оценки). Этот метод ориентирован на оценки потребителя, а не на издержки изготовителя. Чтобы добиться успехов в сбыте Ф. убеждает клиента в преимуществах своего товара путём стоимостного сравнения. Покупателям объясняется, что хотя они платят больше денег за товар, но в действительности получают экономию. Чтобы применять этот метод нужно хорошо знать потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно проводить исследования рынка.
5.4 Установление цены на основе уровня текущих цен (метод следования за лидером конкуренции). При этом методе предприниматель руководствуется ценами конкурента и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Ф. может назначить цену ниже или выше цен конкурентов. Этот метод применяется, когда Ф. трудно спрогнозировать собственные издержки или постоянно проводить исследования рынка.
5.5 Затратное – маркетинговый метод основан на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные. Метод требует большого творчества маркетологов, хорошего знания рынка и конкурентов.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учётом её более полного психологического восприятия и обязательной проверкой, что цена эта соответствует установленной политике цен и будет благоприятно воспринята посредниками, собственным торговым персоналом, конкурентами, поставщиками и гос.органами.
Виды ценовой стратегии:
При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения Ф. на рынке. В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии. Рассмотрим самые распространённые из них.
1. Стратегия высоких цен (“снятие сливок”) предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в продукцию и продвижение товара средств. Такая политика возможна, если товар высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей, рассчитан в основном на потребителей-товаров. Наиболее приемлемыми условиями для этой стратегии являются: высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; первоначальная группа потребителей приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие; ограниченность конкуренции; восприятие высокой цены покупателями как свидетельство высокого качества: относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства. Особенно активно эта стратегия применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и Ф. занимает монопольное положение в производстве новых товаров.
2. Стратегия низких цен (“проталкивание товара на рынок”) предусматривает продажу товара по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Ф. добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Стратегия эффективна на рынках с большим объёмом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объём закупок. Установлению низкого уровня цен благоприятствуют следующие условия: рынок чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; с ростом объёмов производства издержки по распределению товара сокращаются; низкая цена не привлекательна для конкурентов.
3. Стратегия дифференцированных цен применяется в торговой практике, которые устанавливают определённую шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен на различных рынках и их сегментах. Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за качество, скидки постоянным партнёрам и др. Её разновидностями является стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен: Льготные цены устанавливаются на товары, в которых Ф.-продавец имеет определённую заинтересованность. Политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым Ф. продаёт свой товар, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства, применяются для стимулирования продаж, с целью подрыва конкурентов.
Стратегия дискриминационных цен: Дискриминационные цены устанавливаются на самом высоком уровне используемом для продажи данного товара; применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, а также к покупателям проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара.
4. Стратегия единых цен – установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, удобна, делает возможным продажу по каталогам.
5. Стратегия неокругленных цен – установление цены ниже круглых цен.
6. Стратегия ценового лидера – предусматривает соотношение своего уровня цен с движением и характером цен Ф.-лидера на данном рынке по конкретному товару.
7. Стратегия низких цен – изменение уровня товарных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательской силы.
8. Стратегия стабильных неизменных цен предусматривает продажу товара по неизменным ценам в течение длительного времени.
9. Стратегия нестабильных меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке.
10. Стратегия престижных цен – продажа товаров по высоким ценам, рассчитана на сегменты рынка, обращающие внимание на качество товара.
11. Стратегия цен массовых закупок – продажа товара со скидкой в случае закупки его в большом количестве.
В торговой практике ценовые стратегии применяются не обособленно, а комбинированно, наложением одних видов на другие (Например, стратегия дифференцированных цен используется со стратегией “снятие сливок” и “ неокругленных цен”).
28. Экономические издержки производства: понятие и виды.
Для пр-ва конк/способной пр-ции пр-тие вкладывает ср-ва в пр-ные факторы. При приобретении пр-ем обор-ния, инст-та, мат-лов ден. ср-ва на покупки сост-ют р-ды или зат-ты пр-тия. Выплаты денег из кассы или банк.счёта в этом случае носит название платежа. Когда говорят об исп-нии произв-х факторов, речь идёт об изд-ках пр-ва.
Изд-ки пр-тия – это ден. выр-ние исп-ния произв. факторов для выпуска и реал-ции пр-ции. В рын. эк-ке разл-ют 2 подхода к опр-нию вел-ны изд-к пр-ва: бухг-кий и эк-кий.
Вел-на бухг. изд-к – это сумма р-дов, связанных с пр-вом и реал-ей пр-ции или услуг фирмы, которая отражается на бухг.счетах. Это внешние (факт-кие) явные изд-ки. К ним отн-ся: затраты на сырьё, мат-лы, з/пл. рабочих, служащих, оплата трансп-х, деловых, торг-х, банк-х, юрид-х услуг, налоги и др. внешние изд-ки. Т.о. внешние изд-ки – это плата за услуги и ресурсы поставщикам, самост-ым по отн-нию к данной фирме и не относящихся к числу владельцев данной фирмы. В то же время в процессе пр-ва фирма м. исп-ть ресурсы, принадлежащие ей самой – это так называемые внутр. изд-ки. Они не предусмотрены контрактами и др. договорами, обяз-ми для внешних платежей. С т.з. фирмы: это ден. пост-ния, кот. могли бы быть получены за собств. ресурс фирмы при наилучшем из альт-ных способов его исп-ния.
Н-р: Если фирма исп-ет для произв-ых целей принадлежащие ей здания, у неё не будет внешних изд-к в виде арендной платы, но появятся внутр. изд-ки, т.к. фирма жертвует возм-тью сдавать данное здание в аренду и получать ар. плату.
К внутр. изд-кам отн-ся и норм.прибыль пр-ля или вознагр-ние за выполняемые им ф-ции.
Н-р: Единол. владелец фирмы вложил в неё собств. капитал и труд; внешних издержек на выплату з/пл. и %-в (если бы капитал был заёмным) он не несёт, но он мог бы свой капитал положить в банк и получать %-ы или предложить свои упр. услуги др. фирме и получать з/пл. Но он предпочёл заняться именно этим делом, тогда та мин. плата, кот.необходима, чтобы удержать его предпр. сп-ти и ср-ва в д. пр-тии и наз-ся норм. прибылью; если она не обесп-ся, то необходимо сменить вид д-ти.
Внутр. изд-и не отражаются в бухг. отчётности, хотя они реально сущ-ют и учит-ся при принятии эк-ких решений.
Внешние и внутр. изд-ки фирмы вместе сост-ют все изд-ки фирмы или эк-кие – альт-ные, издержки выбора. Т.е. величина эк-ких изд-к – это ден. выручка от наиболее выгодного из всех альт-ых способов исп-ния рес-ов. Такая конц-ия изд-ек получила воплощение в кривой пр. возможностей.
Огр-сть р-сов вызывает конк-цию за их исп-ние и с др. стороны обуславливает альт-сть их исп-ния, кот. решается путём выбора. В процессе выбора путём наиболее опт-го распр-ния ресурсов м/д целями люди решают 3 задачи: - что производить; -как производить; - для кого производить. Допустим, что имеющиеся произ-ные ресурсы общ-ва позв-ют произв-ть какое-то кол-во СП и (или) какое-то кол-во товаров народного потребления (ТНП).
Все эк-ские изд-ки фирмы делятся на пост-ные и перем-ые.
Постоянные – ден. затраты на пр-во пр-ции и услуг не зависящие от изменения самого объёма пр-ва (сод-ние зданий, соор-ий, ар. плата, внутр. изд-ки, аренда помещений).
Переем. изд-ки – изм-ся по мере изм-ния объёмов пр-ва (оплата труда рабочих, мат-лы на пр-во пр-ции).
Деление изд-к на перем-е и пост-ые хар-но только для краткоср. периодов, для долгоср. периодов все издержки выступают как перем-ые. В сумме постоянные (FC) и перем-ые изд-ки (VC) сост-т общие или валовые издержки: ТС = FC + VC.
Кроме общих изд-ек на выпуск всей пр-ции фирма расс-ет т.ж. средние общие изд-ки на ед. пр-ции, ср. пост-ные или ср. перем-ые. Динамика ср. изд-ек может отл-ся от динамики общих изд-ек и иметь разную напр-сть: по мере увел-ия объёма пр-ва пр-ции ср.пост.издержки умен-ся, а ср.перем.могут увел-ся при умен-нии общих ср. издержек. Причём, общие сред. изд-ки будут снижаться до тех пор, пока рост ср. переем. изд-к будет компенс-ся снижением ср.пост. изд-к. Далее, увел-ние объёма пр-ва приведёт к повышению общих ср.издержек. Это обусловлено законом убывающей произв-ти. Большое зн-ние для опр-ния объёма пр-ва, способного обесп-ть прибыль пр-тию, имеет расчёт пред. изд-ек.
Дополн.изд-ки, связанные с увел-ем выпуска пр-ции на одну ед-цу, наз-ся пред-ми (Sпр.). Т.к. пост. изд-ки не меняются с изм-ем объёма пр-ва, ур-нь и динамика пред. изд-к опр-ся лишь переем. изд-ми. Если построить график пред. и средних издержек, то кривая пред. изд-к пересечёт кривую ср.перем. издержек и ср.общих издержек в точках их минимума. Если дополн. изд-ки на изг-ние каждой следующей единицы пр-ции ниже их ср. изд-к уже произведённых ед-ц, то пр-во этой дополн. ед-цы снижает ср.общие издержки и наоборот. Между кривой пред. изд-ек и кривой средних пост. изд-ек такой зав-ти не сущ-ет.
Вывод: Для принятия упр. решений по увел-нию объёмов пр-ва в краткоср.периоде фирма будет руков-ся динамикой ср. и пред. изд-к:
Если пред. изд-ки < средних, расширение пр-ва приведёт к дальн-му умен-нию ср. изд-к;
Если наоборот, тогда необх-мо умен-ть объём выпуска.
Min-средних издержек достигается при их рав-ве с пред. изд-ми.
Переем. изд-ки делятся на:
Перем. пропорц-ные – переем.издержки, кот. изм-ся в относительно той же пропорции, что и пр-во, и реал-ция.
Дегресс. переем. изд-ки – перем.издержки, кот. изм-ся в относительно меньшей пропорции, чем пр-во и реал-ция.
Прогресс. переем. изд-ки – перем.издержки, которые изм-ся в отн-но большей проп-ции, чем пр-во и реал-ия.
29 Определение оптимального объёма производства продукции в условиях совершенной и несовершенной конкуренции.
Большую роль в обосновании управленческих решений играет маржинальный анализ, методика которого базируется на изучении соотношения между 3 группами важнейших экономических показателей: - издержками; объемом производства (реализации продукции); прибылью. И прогнозными величинами каждого из этих показателей при заданном значении других. Этот метод так же называется анализом безубыточности или содействия доходу.
Проведение расчетов по методике маржинального анализа требует соблюдения ряда условий:
Необходимость деления издержек на постоянные и переменные;
Переменные издержки изменяются пропорционально объему производства продукции (прямые затраты на производство и реализацию продукции – заработная плата, сырье, материалы, топливо);
Постоянные издержки не зависят от динамики объема производства и продаж (амортизация, аренда, проценты по кредиту, заработная плата управленческого персонала, реклама, НИОКР) Постоянные затраты не изменяются в пределах значимого объема производства, т.е. в диапазоне деловой активности предприятия, который установлен исходя из производственной мощности предприятия и спроса на продукцию;
Равенство производства и реализации продукции в рамках рассматриваемого периода времени, т.е. запасы готовой продукции существенно не изменяются;
Эффективность производства, уровень цен на продукцию и потребляемые производственные ресурсы не будет подвергаться существенным колебаниям на протяжении анализируемого периода;
Пропорциональность поступления выручки объему реализованной продукции.
Безубыточность – такое состояние, когда бизнес не приносит ни прибыли, ни убытков. Разность между фактическим количеством реализованной продукции и безубыточным объемом продаж – зона безопасности (зона прибыли или запас финансовой устойчивости, и чем она больше, тем прочнее финансовое состояние предприятия или устойчивее проект). Расчет данных показателей основывается на взаимодействии: затраты – объем производства (продаж) – прибыль. Для определения их уровня можно использовать графический и аналитический способы.
Аналитический способ : не требует черчения графиков, дает более точный результат. Маржинальный доход (МД) – разность между выручкой от реализации (ВР) и переменными затратами (Зпер). Это денежная сумма необходимая для покрытия постоянных издержек (Зпост) и образования прибыли (П). МД = ВР – Зпер = Зпост + П
Удельный марженальный доход (УМД) – маржинальный доход, приходящийся на единицу продукции.
УМД= МД /Q =ВР / Q – Зпер/ Q = Ц – УЗ перем, где Ц – цена единицы продукции.
Коэффициент маржинального дохода (Кмд) – доля маржинального дохода в объеме продаж.
Кмд = МД / ВР = (ВР – Зпер) / ВР = 1 – Зпер / ВР, Т – точка безубыточного объема продаж (производства) или порог рентабельности, точка равновесия, критический объем продаж:
В натуральных единицах: Т = Зпост / (Ц – Узпер) = Зпост /УМД, причем (ВР = Зпост + Зпер)
В рублях: Т = Зпост / Кмд
Для предприятия в целом: Т = Зпост / УМД средне взвешенный
В процентах к максимальному объему (порог рентабельности): Т = Зпост / МД * 100%
Объем продаж при заданной прибыли (Пзадан): Тприб = (Зпост +П задан) / УМД
Зона безопасности (запас финансовой устойчивости) показывает, насколько процентов фактический объем продаж выше критического, при котором рентабельность равна нулю. ЗБ = (ВР – Т) / ВР * 100%
Критический уровень цены, при котором она равна себестоимости, а прибыль и рентабельность – нулю, исходя из заданного объема реализации (Q) и уровня постоянных и переменных затрат рассчитывается:
Цкрит = Зпост / Q + Зперем
Графический способ: очень нагляден.
Пример: Плановый объём продаж 1500 ед. Цена = 25. Переменные издержки 10 р/ед. Постоянные = 15.000 руб.
МП = 15000* 25 – 10*1500 = 21500 руб.
УМП = 25- 10 =15 руб.
Тр.ед.прод. = 15000 / 15 = 1000 шт.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Цели и задачи ценообразования. Принятие решений. Ценообразование на основе издержек и на основе спроса. Ценообразование при внедрении на рынок. Тактика развития базисной цены. Тактика построения ценовой шкалы. Тактика ценообразования на мировом рынке.
курсовая работа , добавлен 09.11.2008
Основные части методологии механизма ценообразования. Главные особенности тактики ценообразования. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия. Важнейшие принципы ценообразования. Сущность ценовых и неценовых методов конкуренции.
контрольная работа , добавлен 18.11.2010
Критерии, определяющие отклонения уровня цен от потребительской стоимости товара. Методы ценообразования и ценовые стратегии на предприятии. Разработка технико-экономического обоснования организации участка по изготовлению мужского тренировочного костюма.
курсовая работа , добавлен 03.11.2013
Задачи, цели, функции и методы ценообразования. Ценовые стратегии и условия их применения. Расчет суммы финансирования работ, необходимого количества оборудования, численности работающих и фондов оплаты труда, себестоимости и цены программного продукта.
курсовая работа , добавлен 19.11.2012
Ценовые стратегии предприятия, цели и задачи его ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Совершенствование ценовой политики и стратегии в ООО "Клементина". Совершенствования в области товарной политики. Экономическое обоснование мероприятий.
дипломная работа , добавлен 07.10.2013
Сущность и цели ценовой политики предприятия на рынке. Этапы разработки ценовой политики. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Ценовые стратегии предприятия на примере в ОАО "Акконд" г. Чебоксары. Предельные цены на отдельные группы продукции.
курсовая работа , добавлен 02.12.2015
Виды цен и их структура. Основные конкурентные стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования и разработка ценовой политики на примере продовольственного магазина "Монетка", специализирующегося на розничной продаже населению продуктов питания.
курсовая работа , добавлен 16.11.2011