В чем измеряется объем рынка. Понятие и определение ёмкости рынка

Понятие емкости рынка занимает важное место в процедурах планировании и прогнозировании деятельности компании.

Это ключевое понятие как для отдела маркетинга так и для всего предприятия в целом.

Данные о величине этого показателя широко применяется при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль для компании при увеличении масштабов деятельности.

Пример: запуск нового продукта или освоения нового рынка.

Использование формул

Определение емкости рынка позволяет оценить экономическую среду в динамике временных периодов, а значит помогает своевременно принимать стратегически важные управленческие решения. Ведь главная заповедь успеха в конкурентной борьбе – молниеносно определить и отреагировать на малейшие изменения, в противном случае – крах компании гарантирован.

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной . Под реальной емкостью понимается действительная экономическая ситуация на текущий момент. Потенциальной емкостью характеризуют понятие, введенное в маркетинг искусственным образом. Оно отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос.

Существует достаточное количество определений емкости рынка, но все они сводятся к одному и тому же. Наиболее полным и корректным является следующее:

Ёмкость рынка — это совокупная платежеспособность покупателей на конкретный продукт при текущем уровне цены на этот товар.

Иными словами: это совокупный объем спроса на продукт, будь это товар или услуга. Чаще всего измеряется в денежном выражении, но в некоторых случаях допустимо также измерение в натуральном выражении, часто используемый пример – килограммы. С теоретической точки зрения ёмкость можно рассчитать следующим образом:

E = К × Ц

где:
E - емкость рынка,
К - количество товара,
Ц - цена товара.

Однако, для того чтобы применить данную формулу необходимо узнать сколько товара продают ваши конкуренты, а это, как известно, находится на грани фантастики. Не один здравомыслящий представитель компании конкурента не предоставит вам такую информацию. Также необходимо знать размеры импорта и экспорта данного продукта, что тоже достаточно проблематично, так как не всегда таможенные базы располагают достоверной информацией на этот счет.

Так как же тогда произвести расчет этого показателя?

Что и как посчитать

Для расчёта ёмкости существуют несколько основных методов. Самый распространенный – это определение оценки общей ёмкости рынка . Этот пример позволяет посчитать показатель емкости рынка при внедрении нового товара или выведение устаревшего товара. Цель метода – установить объем потенциального спроса на рассматриваемый продукт.

В этом случае речь пойдет о потенциальной емкости рынка (новый товар).

Основной элемент расчета – население рассматриваемого географического региона. Суть заключается в том, чтобы посчитать процент жителей региона, потребляющих анализируемый продукт. Следующий шаг – определить сумму денежных средств, которую они расходуют на этот товар в течении периода времени.

Расчет будет выглядеть следующим образом:

Е = К × П × Ч × СП × ПП × Ц

где:
Е - общая емкость рынка,
К - количество потенциальных потребителей (население региона),
П - потребители продукта,
Ч - среднее число потребления продукта одним покупателем в заданный период времени,
СП - среднее потребление продукта одним потребителем за 1 раз,
ПП - процент потребителей, предпочитающих продукт,
Ц - средняя цена продукта.

Важным элементом анализа является определение оценки территориальной составляющей. Важность территорий необходимо учитывать, чтобы грамотным образом оптимально распределить маркетинговые усилия по всем точкам продаж товара .

Пример использования: в Санкт-Петербурге проживает большее количество детей до 5 лет чем в Москве, поэтому для производителей игрушек для маленьких детей – территориальная составляющая играет ключевое значение.

На B2C все несколько сложнее. Здесь расчет производится через индекс покупательской способности. Для определения этих индексов необходимо выявить наиболее значимые факторы для потребителей в зависимости от того или иного региона.

Пример: производители конфет для детей. Факторы влияния могут быть следующие: численность детей в рассматриваемом регионе, средний уровень дохода на семью с детьми, доля расходов на продукты данной категории. Коэффициенты должны иметь такой вес, чтобы в сумме давать единицу. Соответственно, для каждого региона значения заданных критериев будут разные, и тогда, при суммировании показателей, результат будет различный для каждого из регионов.

Рассмотренные выше методы являются наиболее часто употребляемыми, однако определение емкости рынка возможно совершить другими способами, пример некоторых из них:

Существуют еще много различных подходов и методов расчета емкости рынка, однако не существует «универсальной методики», которая могла бы быть использована в любой ситуации на любом рынке и для любого товара. Поэтому расчет этого показателя и его методология должна быть подобрана индивидуально по конкретному продукту или для конкретной рыночной ситуации.

Влияние факторов

Емкость рынка, как и любой экономический показатель, зависит от ряда факторов. Основным из них является уровень потребности рынка в данном товаре или услуге.

К другим немаловажным факторам влияния можно отнести:

  • степень освоения компанией данного рынка;
  • появления на рынке товаров – субститутов (аналогов);
  • эластичность спроса;
  • уровень колебания цен;
  • изменения макроэкономических показателей в регионе или стране;
  • качество товаров и услуг;
  • стратегия продвижения и ее эффективность;
  • другие факторы.

В заключение

Сегодня существует высокая потребность в такой маркетинговой информации как размер емкости рынка. Маркетинговые агентства предлагают проведение дорогостоящих маркетинговых исследований, направленных на определение этого показателя.

Тем не менее, далеко не все применяемые методики, по которым производится расчет емкости рынка, заслуживают доверия. Поэтому важно самостоятельно изучить и освоить основные из них, чтобы всегда быть на плаву, обладая необходимой информацией.

Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услу­ги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови­ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа­ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем­кость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Следует различать потенциальную емкость и реальную (фак­тическую).

Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емко­стью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.

Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:

1) на основе объема производства с учетом экспорта и импорта :

где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;

– объем импорта государственных и негосударственных структур;

и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;

– объем экспорта государственных и негосударственных структур;

– емкость рынка.

Особенности:

Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта.не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.

2) по нормам потребления населением:

где – объем потребления товара на человека в год;

– количество лиц пользующихся товаром.

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.

Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.

Рассмотрим годовой рынок Москвы. Количество пользующихся зубной пастой – 80% от всего населения.

Е = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 г, или 58 400 т

Расход пива – 40 л на человека в год.


Рынок России за год.

Доля населения, употребляющая пиво К = 50%.

Е = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.

3) Емкость рынка в денежном выражении:

где Q - емкость рынка за год;

п - число покупателей товара на рынке;

q - среднее число покупок в год;

р - средняя цена единицы покупки.

4) Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных ис­следований . Панельные исследования позволяют получить не­обходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магази­нов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).

ПРИМЕРЫ ОЦЕНКИ ЕМКОСТИ РЫНКА:

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос (емкость рынка) часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценок спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Пример: фирма продает добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;

Норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

Доля фирм, применяющих это средство: 72%;

Норма расхода добавки на литр средства: 9%.

Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.

Рассмотрим пример оценки емкости рынка для нового товара - комплекта для очистки экранов телевизоров.

Средство для ухода за экраном монитора представляет собой комплект, состоящий из спрея и 50-ти сухих чистящих одноразо­вых салфеток.

В настоящее время рассматривается возможность модификации данного средства для расширения области его применения, в част­ности, для очистки экранов домашних телевизоров.

Оценку емкости рынка данного товара будем проводить исходя из следующих данных:

Население России (Н) составляет около 145 млн человек;

Средний состав семьи (Сс) - около 3,2 чел.;

Приблизительное количество семей составит тогда: Кс = 145: 3,2 = 45,3 млн семей;

Среднее число телевизоров на одну семью Ст = 1,4 шт.;

Общее число телевизоров в стране Кт = 45,3 * 1,4 = 63,42 млн шт.:

Пусть одного чистящего комплекта хватает на 1 год.

Скорректируем данные с учетом того, что около 30% населения страны проживают за чертой бедности.

Н = 145 (1 - 0,3) = 101,5 млн чел.;

Кс - 101,5: 3,2 = 31,7 млн семей;

Кт = 31,7 1,4 = 44,38 млн телевизоров.

Таким образом, если на каждый телевизор будет приобретен один чистящий комплект, емкость рынка составит около 44 млн комплектов.

Однако совершенно очевидно, что эта величина характеризует потенциальную емкость, а не фактическую, так как сразу все собственники телевизоров не купят новое чистящее средство.

Известно, что в классификации потребителей по критерию от­ношения к новому товару любители новинок, старающиеся сразу их приобрести, составляют примерно 13%. Введем корректировоч­ный коэффициент, опираясь на данную группу потребителей (их называют новаторами).

Н = 101,5 0,13 = 13,2 млн чел.:

Кс = 13.2: 3,2 = 4,12 млн семей;

Кт = 4,12 1,4 = 5,77 млн телевизоров.

Таким образом, учитывая восприятие покупателями нового то­вара, в первый год продажи емкость рынка средства для очистки экранов телевизоров может быть оценена в 5,7 млн чистящих ком­плектов.

Если товар понравится потребителю, а фирма-производитель составит эффективную программу маркетинга этого товара, то ем­кость рынка может быть в 7-8 раз больше.

Емкость рынка пива.

Потребление пива на душу населения и России составляет 20 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показа­тель может достигать 140 литров. Стиль жизни россиян имеет тен­денцию приближения к общемировому. Результатом этого является все возрастающее потребление пива.

Каковы фактическая и потенциальная емкости российского рынка пива?

С учетом того, что численность населения России составляет примерно 147 млн человек, фактическая емкость российского рын­ка пива:

20 л * 147 млн 2,9 млрд литров в год;

потенциальная емкость российского рынка пива:

140 л * 147 млн 20,6 млрд литров в год.

Емкость рынка бытовых антифризов.

Фирма «Гелис-Инт» - лидер на российском рынке бытовых антифризов - оценивает емкость этого рынка исходя из следую­щих соображений. На рынке работают четыре крупные российские фирмы, суммарный объем продаж которых в 2003 г. составил 7 млн литров. По импорту, на основе таможенной статистики, было по­лучено 500 тыс. литров. Следовательно, фактическая емкость рос­сийского рынка бытовых антифризов в 2003 г. составила 7,5 млн литров.

Далее учитывалось, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы, часть потребителей исполь­зует обыкновенную воду в силу того, что за нее не нужно платить. Многочисленные опросы, проведенные на выставках, показали, что примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочи­тают заливать воду. Учитывая, что 7,5 млн литров потребляют 70% возможных потребителей, можно легко подсчитать потенциальную емкость российского рынка бытовых антифризов. Она составляет 10,7 млн литров в год.

_____________________________________

Как видим, существует много различных подходов к оценке емкости рынка. Какой из них выбрать, зависит от товара, рын­ка, специфики страны (насколько доступна в ней нужная ин­формация) и возможностей фирмы (финансовых и интеллекту­альных). Точно рассчитать емкость рынка, как правило, нельзя, но можно оценить ее со степенью точности, вполне достаточной для принятия решений. Для оценки емкости рынка нужно применить творческий подход и настойчивость в получении доступа к источнику информации.

Определяя емкость рынка, предприятия.выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле:

Д = Пр / О * 100%,

Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Оценка состояния спроса важное направление исследования рынка. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

Важнейшим, если не сказать самым главным, направлением работы маркетингового отдела на любом торговом предприятии является изучение спроса на реализуемый товар. Для этого часто рассчитывают такой показатель, как емкость рынка. С его помощью можно спрогнозировать, примут или нет покупатели предлагаемый товар, и таким образом существенно уменьшить риск потери капитала при запуске нового продукта или услуги.

Что такое емкость рынка?

Этот термин означает совокупный в конкретном регионе объем продаж определенной продукции за расчетный период. Другими словами, емкость рынка - это спрос на конкретную категорию товаров, который выражен в покупательской способности целевой аудитории или населения страны. Данный показатель может рассчитываться как в натуральном (штуках, килограммах, литрах) так и в стоимостном выражении (рублях, гривнах, долларах). Емкость рынка бывает следующих видов: фактическая, потенциальная и доступная. В первом случае этот показатель определяется, исходя из текущего уровня развития спроса на услугу или товар. Потенциальное значение дает оценку максимально возможному объему продаж. Доступная емкость - это тот размер рынка, на который в данный момент может рассчитывать компания, исходя из имеющихся в ее распоряжении ресурсов.

Как определить емкость рынка?

Вначале определяются вводные данные: период расчета (как правило, это год), регион, по которому будет рассчитан показатель (Центральная Россия, США, Дальний Восток и т.д.), целевая аудитория (молодые семьи, население 18+, люди в возрасте от 40 лет, женщины от 35 со средним уровнем заработка и т.д.), группа товаров и единица расчета. Принято выделять следующие основные методы оценки емкости рынка:

1. «Снизу-вверх»

В этом случае расчет ведется от целевой аудитории или потребителя. Формула может быть записана в таком виде:

ЕР = ЧА * НП * Цед, где

ЕР - емкость рынка,

ЧА - численность аудитории (целевой),

НП - норма потребления выбранного товара,

Цед - стоимость единицы продукции.

Для расчетов используются данные статистики.

2. «Сверху-вниз»

Базой для расчетов служат данные о производстве товаров или информация от производителя. В этом случае показатель равен сумме розничных продаж всех компаний, выпускающих подобную продукцию. Если невозможно охватить все фирмы, выбирают самые крупные, общая доля которых примерно составляет 80-90%. Данные берутся из открытой отчетности или опроса.

3. Оценка на основе реальных продаж

В этом случае выбираются крупнейшие сетевые магазины, с которыми заключается соглашение на предоставление данных по реальным чекам потребителей. На их основе делают репрезентативную выборку и затем экстраполируют полученные результаты на территорию страны. Выделить целевую аудиторию в этом случае не получится, но зато можно проследить реальные продажи в динамике. Вне зависимости от выбора метода, целесообразно руководствоваться следующим правилом: если целевой рынок делится на несколько субрынков, то порой удобно определить емкость рынка по каждому такому сегменту и затем сложить результаты для нахождения суммарного значения.

Под емкостью рынка понимается совокупный спрос на продукцию на определенной территории и при сложившемся уровне цен. Понятие емкости рынка сильно коррелирует с понятием « » (о доле рынка можно прочитать в этой статье - ) – показатель емкости является делителем при определении доли рынка, если точнее.

Именно эти два показателя позволяют оценить динамику происходящих изменений и настоящую ситуацию на рынке. Важно понимать, что они работают только в паре: доля без емкости даст некорректную (или неполную) картину, а емкость без доли – показатель, безотносительный к конкретной организации.

В чем измеряется емкость рынка?

Возможно стоимостное и натуральное измерение показателя. В первом случае результат выражается в штуках товара, во втором – в рублях. Более предпочтительным считается именно второй вариант, так как первый не позволяет оценивать прибыль компании. Расчетным периодом чаще всего является год, потому как многим товарам (например, мороженому) присущ фактор сезонности – график продаж таких товаров при расчете, например, по кварталам примет форму синусоиды, следовательно, поступательное движение вверх или вниз определить будет проблематично.

Техника расчета

Емкость рынка делится на два вида:

Потенциальная емкость является в большей мере теоретическим показателем и рассчитывается, исходя из того допущения, что уровень потребления максимален. Реальная емкость учитывает фактическое потребление и используется при прогнозировании. Некоторые источники говорят также о доступной емкости – той части, которую компания еще не завоевала, но может завоевать.

Расчет емкости производится по следующим этапам:

где КА – количество аудитории, ЧП – частота потребления, СЦ – средняя цена.

Рассмотрим пример с кабельным телевидением.

Территория потребления – город N , где проживает 999 тыс. человек. Здесь существует небольшой аспект, обусловленный спецификой товара: подключают одно кабельное телевидение на домохозяйство, поэтому нам нужно рассчитать число домохозяйств. Если информации по этому показателю нет (что вполне возможно), берется среднероссийский показатель – 3 человека в домохозяйстве. Следовательно, домохозяйств – 333 тысячи. Это и будет значение КА. Частота покупки – 1 раз в месяц (пользователь вносит абонентскую плату помесячно). Если рассчитывать годовую емкость, получается, что ЧП = 12. Среднюю цену услуги примем за 150 рублей.

Как интерпретировать эту цифру? Довольно просто: если каждое домохозяйство решит провести кабельное телевидение, все провайдеры, предлагающие услуги в городе N, смогут выручить 600 млн. рублей за год. Естественно, такая ситуация невозможна – прежде всего, потому что далеко не каждому потребителю нужны кабельные каналы.

  • Определяется реальная аудитория . Методов ее определения существует несколько – об этом речь пойдет ниже. Один из методов – банальный опрос. Примем условие для рассматриваемой задачи, что по итогам опроса было определено, что 50% респондентов пользуются или желают воспользоваться кабельным телевидением. Так, потенциальная аудитория составляет 167000 домохозяйств.
  • Определяется период покупки . С нашим примером это сделать легко, ведь человек платит за кабельные каналы раз в месяц. Гораздо сложнее расчет для хлеба или, например, крема для рук. В первом случае приходится обращаться к нормативу потребления хлебобулочных изделий (есть и такой – он составляет 9 кг в месяц на одного человека), во втором – на фасовку и разовое потребление.
  • Считается средний чек . На этом этапе производится ценовой срез конкурентов. Рассмотрим такую таблицу:

Вывод: средняя стоимость услуги – 150 рублей в месяц. Наш пример опять-таки довольно прост для расчета – в случае, например, с кремами приходится рассчитывать среднюю стоимость миллиграмма, так как тара может быть неоднородной по вместительности.

  • Определяются доли конкурентов . Методов получения информации по продажам конкурентов – огромное количество. Одним из самых действенных считается партизанский , то есть опрос непосредственно сотрудников компании-конкурента, однако, для этого метода нужно найти подход к сотрудникам, которые, как правило, осознают, что их действия могут трактоваться как оппортунистическое поведение и даже предательство. В случае с кабельным телевидением возможно использовать контрольный звонок, то есть, изобразив из себя потенциального абонента, находящего на перепутье выбора, попытаться узнать по телефону, сколько человек пользуются услугами провайдера. Конечно, все источники кроме отчета о прибылях и убытках фирмы дадут лишь очень приблизительную информацию, однако, получение точных данных и не является целью данного этапа.
  • Рассчитываем реальную емкость . Допустим, мы получили следующие данные:

Получается всего 95000 абонентов. С учетом того, что средняя цена услуги составляет 150 рублей, охваченная емкость – 14250000 рублей. Полная емкость рынка определяется как произведение средней цены на количество домохозяйств, которые высказали заинтересованность в подключении кабельного ТВ. То есть 150 * 167000 = 25050000 – это реальная емкость. Можно сделать вывод, что 10800000 рублей (разница между реальной и охваченной емкостью) – это неохваченная часть, которая еще доступна для захвата.

  • Рассчитываем доступную долю рынка . Чтобы получить информацию о том, какую долю неохваченной части анализируемая компания еще может захватить, нужно определить долю действующих абонентов компании в общей емкости. При определении доступной доли мы исходим из того предположения, что картина распределения примерно сохранится. Определим долю действующих абонентов: 30000 / 95000 = 32%. Считаем доступную долю: 10800000 * 0.32 = 3456000.

Так, доступная доля – примерно 3.5 млн. рублей, хотя ничего не мешает фирме стремится и к полному завоеванию неохваченной части.

Кратко о способе расчета емкости рынка рассказывает это видео:

Методы определения реальной аудитории

Как говорилось ранее, прежде чем перейти от расчета потенциальной емкости рынка к расчету реальной, необходимо сделать вывод о том, какая часть потенциальных потребителей действительно заинтересована в приобретении товара (или уже пользуется им). Уже здесь, в самом начале расчетов у компании могут возникнуть затруднения, которые в дальнейшем заставят ее отказаться от идеи проведения анализа вообще. Вычислить реальную аудиторию можно, используя один из следующих способов:

  1. Опросы и анкеты . Это дешево и сердито, но не всегда эффективно, так как компания рискует получить ложную информацию дважды. Соврать может как сам опрашиваемый, так и сотрудник, проводящий опрос, некорректно зафиксировав отзыв респондента.
  1. Социальные сети . Такой метод является эффективным только для некоторых групп товаров, например, мобильных телефонов или пакетов услуг сети Интернет. Исходить необходимо из того, что страницы в социальных сетях имеют в основном молодые люди. Исследование, например, рынка хлебобулочных изделий с помощью такого метода будет некорректным, так как хлеб потребляют все от стар до млад.
  1. Тестирование респондентов . Этот метод предполагает отбор потребителей (респондентов) по разным признакам - достатку семьи, возрасту - и фиксацию их покупок. Возможно использование специальных сканнер-карт: респондент предъявляет такую карту при покупке, после чего данные о чеке появляются в базе компании.

Из описанных выше методов наиболее точным является третий, однако, применение его возможно лишь в тех странах, где автоматизация торговли (наличие пин-падов) находится на очень высоком уровне.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

максимально возможный объем товаров, работ или услуг, который можно продать на некоем данном рынке или в рыночном сегменте за выбранный отрезок времени, например, на национальном рынке товаров, или рынке сбыта одной компании, или территориальном рынке

Информация о понятии емкость рынка, определение емкости рынка и виды емкости рынка, в том числе реальная и потенциальная емкость рынка, исследование емкости рынка, цели исследования емкости рынка и факторы, оказывающие влияние на емкость рынка, формула емкости рынка и расчет емкости рынка, подсчет емкости рынка различными методами, значение показателя емкости рынка для бизнеса

Развернуть содержание

Свернуть содержание

Емкость рынка - это, определение

Емкость рынка - это подсчитаное в результате исследований или его сегмента реальное либо потенциальное количество , работ или услуг, которое продается на рынке либо может быть продано в будущем за выбранный . Исследования емкости рынка необходимы субъектам хозяйственной деятельности для и будущей . Для определения емкости рынка обычно применяются различные методы, при использовании нескольких методов в одном исследовании расчеты этого показателя получаются более точные.

Емкость рынка - это размер рынка определенного или услуги, выраженный в совокупном объеме товара за расчетный период; или общий на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы - размер и рынка.

Для чего нужен расчет емкости рынка?

Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в ( , тугриках и т.д.) - т.е. это максимальная сумма, которую может получить (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, и т.д.). Ёмкость рынка - это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка ().

Емкость рынка - это объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной (отраслевом рынке).

Емкость рынка - это потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей рынка, деловой активности.

О емкости рынка туризма

Емкость рынка - это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.


Ёмкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос на определенный товар при сложившемся уровне цен.


Ёмкость рынка - это совокупная платежеспособность покупателей на конкретный продукт при текущем уровне цены на этот товар.


Емкость рынка - это возможный объем продаж товаров определенного вида или услуг за определенный период при существующем уровне цен. Емкость рынка - величина не постоянная, ее изменение зависит от множества переменных общего и специфического характера - существующего спроса на товар, степени его эластичности, уровня потенциальных , их численности, компании-производителя на рекламу, уровня цен, географического положения и общей конъюнктуры рынка.


Емкость рынка - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все рынка в течение определенного периода.


Емкость рынка - это максимально возможное количество товара, которое может быть реализовано в пределах определенного рынка за определенный промежуток времени.


Понятие емкости рынка

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.


Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами - емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.


Виды емкости рынка

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка:

Фактическая;

Потенциальная;

Доступная.


В натуральном выражении (в штуках);

В стоимостном выражении (в рублях);

В объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).


Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная емкость рынка

Потенциальная емкость рынка - размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка - это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.


Потенциальная емкость рынка - понятие искусственно привнесенное в маркетинг и не имеющее практического значения, в связи с определением понятия "емкость рынка". Вместо этого понятия правильно использовать понятие потенциального спроса или потенциального предложения, возможных при определенных условиях.


Фактическая емкость рынка

Фактическая или реальная емкость рынка - размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.


Доступная емкость рынка

Доступная емкость рынка - размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.


Емкость рынка страны или региона

Она определяется по территориальному признаку, исходя из объемов производства, переходящих запасов на начало года и остатков на конец года.


Емкость рынка конкретного товара или группы товаров

Она оценивается по товарному признаку исходя из потребностей в данном товаре.


Емкость рынка фирмы, компании

Она рассчитывается по конкретному предприятию исходя из имеющихся ресурсов и возможностей.


Цель исследования емкости рынка

Знание емкости рынка совершенно необходимо для:

Проникновения на рынок новой компании;

Выявления новых ниш/сегментов;

Определения тенденций развития рынка;

Прогноза развития рынка;

Определения стратегии развития компании.


Таким образом, определение емкости рынка и привлекательности (потенциальных возможностей) каждого его сегмента позволяет компании ответить на вопросы о целесообразности выхода на данный рынок и о том, какую ценовую нишу занять.


Расчет емкости рынка имеет определяющее значение для бизнеса, и цена ошибки при расчете емкости рынка в денежном эквиваленте может исчисляться миллионами условных единиц. Поэтому маркетолог, или директор по развитию должен владеть адекватными методами расчета емкости рынка (и использовать их на практике).


Методология изучения ёмкости рынка

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.


Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна , работающим в данной сфере.


Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.


Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

Анализ вторичной информации;

Производство и реализация продукции;

Затраты и поведение потребителей;

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

Определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).


Анализ вторичной информации

Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: , данные органов , обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.


Изучение рынка по производству и реализации продукции

Включает исследование предприятий производителей, оптовой и . Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).


Затраты и поведение потребителей

Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.


Нормы потребления данного типа товара

Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.


Приведение объемов продаж

Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы , урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).


Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.


Как показывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки.


Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.


Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.


В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.


Факторы, влияющие на емкость рынка

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы - общего и специфического характера.


Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

Объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;


Материальной основой формирования любого мирового товарного рынка является международное разделение труда, тогда как национальный товарный рынок базируется на общественном разделении труда внутри страны. Следствием этого является относительная самостоятельность любого мирового товарного рынка, которая проявляется в особенностях динамики и структуры развития, в наличии высокого уровня концентрации “унифицированных” требований покупателей к товару, условиям его эксплуатации и сервиса.


Основным параметром мирового товарного рынка является его емкость.

Под емкостью мирового товарного рынка следует понимать ту часть совокупного рыночного спроса всех стран, которая удовлетворяется за счет внешних источников, то есть импорта. Размеры мирового импорта данного товара (обычно за год) могут приближенно приниматься за емкость мирового товарного рынка.


Емкость национального товарного рынка представляет собой объем реализуемого на нем товара в течение определенного периода (обычно года). Она рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики в физических единицах или по стоимости:


Импортная емкость национального рынка по конкретному товару за год измеряется размерами прямого и косвенного импорта, к которому добавляется (или вычитается) разность имеющегося импортного товара у потребителей или импортеров в сравнении с предыдущим годом.


Источниками информации о емкости рынка являются статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы.


Емкость мирового финансового рынка

Емкость рынка финансовых услуг и доля финансовой организации определяются в пределах выявленных продуктовых и географических границ рынка финансовых услуг, составов клиентов (потребителей) и конкурентов.


Емкость финансового рынка может быть определена как сумма объема (оборота) финансовых услуг, осуществляемых всеми финансовыми организациями за определенный период:



Для определения финансовых ресурсов рынка емкость рынка финансовых услуг может быть определена как сумма (основного капитала) финансовых организаций, действующих на определенном рынке.


Этот показатель в большей степени применим к рынку с идентичным институциональным составом финансовых организаций. Например, такой показатель применим к рынку банковских услуг, где действуют исключительно кредитные организации, к рынку страховых услуг, если большинство действующих страховщиков могут быть сравнимы по сумме активов (основного капитала), и т.д.


При определении емкости регионального рынка финансовых услуг следует учитывать объем финансовых услуг, предоставленных финансовыми организациями, зарегистрированными в рассматриваемом регионе (с учетом объемов финансовых услуг их филиалов, отделений, представительств, операционных касс, дополнительных офисов и т.д., расположенных в этом регионе), и объем финансовых услуг филиалов (отделений, представительств, операционных касс, дополнительных офисов и т.д.) организаций, расположенных в ином регионе.


В случае отсутствия данных по филиалам (отделениям, представительствам, операционным кассам, дополнительным офисам и т.д.) финансовых организаций емкость регионального рынка может быть рассчитана по формуле:



Емкость мирового валютного рынка

В мире международных финансов на данный момент сложилась такая ситуация, где является самым крупным среди всех финансовых рынков мира. Столицей валютного рынка на данный момент является Лондон, на который приходится 36,7% глобальных .


Считается, что ежедневный оборот на рынке Forex составлял:

Емкость рынка показывает насыщенность рынка финансовы­ми инструментами и его участниками.



marketing.spb.ru - информационный сайт о маркетинге

memosales.ru - сайт о маркетинге и бизнесе

marketingnews.ru - информационно-новостной сайт о маркетинге

center-yf.ru - сайт Центр управления финансами

marketing-ua.com - сайт со статьями о маркетинге

uchebnikionline.com - сайт с материалами для учащихся

treko.ru - сайт Консалтинги и тренинги Санкт-Петербурга

brif.kz - блог о маркетинговых исследованиях

financial-lawyer.ru - информационный сайт о бизнесе и экономике

studme.org - сайт с учебными материалами по разным предметам

bookwu.net - электронная онлайн-библиотека с учебниками

base.consultant.ru - официальный сайт компании "Консультант Плюс"

rae.ru - сайт Российской академии естествознания

vestifinance.ru - информационно-новостной сайт Вести Экономика

creativeconomy.ru - сайт издательства Креативная экономика

ereport.ru - сайт с макроэкономическими данными о экономике мира

Ссылки на интернет-сервисы

forexaw.com - информационно-аналитический портал по финансовым рынкам

Ru - крупнейшая поисковая система в мире

video.google.com - поиск видео в интернете черег Гугл

translate.google.ru - переводчик от поисковой системы Google Inc.

Ru - крупнейшая поисковая система в России

wordstat.yandex.ru - сервис от Яндекса позволяющий анализировать поисковые запросы

video.yandex.ru - поиск видео в интернете через Яндекс

images.yandex.ru - поиск картинок через сервис Яндекса

Создатель статьи

Com/profile.php?id=1849770813 - профиль автора статьи в Фейсбук

odnoklassniki.ru/profile513850852201- профиль автора данной статьи в Однокласниках

plus.Google.com/114249854655731943816 - профиль автора материала в Гугл+



Поделиться