Резюмируя весь имеющийся базис информации по данной тематике, а также высказывая кое-что из своих мыслей по этому поводу, можно дать следующие ответы на ниже поставленные вопросы…
1. Что такое аромамаркетинг и аромадизайн?
Аромамаркетинг - направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя.
Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж.
Аромадизайн - вид профессиональной деятельности, возникший на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга; представляет собой целый комплекс мероприятий, создающий специальную ароматическую атмосферу, стимулирующую те или иные эмоции человека.
Чтобы аромадизайн (в данном случае - инструмент аромамаркетинга) гармонично вписывался в концепцию компании и представлял торговую точку в самом выгодном её свете, при его планировании следует учитывать следующие моменты:
В условиях обостренной конкуренции и перегруженности информацией аромадизайн (как составляющая часть аромамаркетинга) становится все более и более востребованным
2. Какие направления аромамаркетинга существуют?
Четких общепринятых критериев типологизации направлений аромамаркетинга пока что не существует. Тем не менее, это не мешает тем, кто занимается им на практике, выделять таковые самостоятельно.
Так, например, мы (компания "Арома-Маркет") различаем следующие направления:
1. Ароматизация помещения / пространства.
Подразумевает наполнение пространства стандартным ароматом на выбор заказчика.
2. Аромадизайн помещения / пространств.
Подразумевает профессиональный подбор аромата исходя из анализа особенностей, специфики, целей и задач заказчика.
3. Аромаклининг ("нейтрализация").
Подразумевает устранение неприятных / ненужных запахов: запах сигарет / отходов пищевой промышленности и т.п.
4. Сезонная ароматизация.
Подразумевает ароматизацию/аромадизайн точки на определенный период. Услуга особенно востребована во время акций, праздников и т.п.
5. Ароматизация мероприятий ("разовая").
Чаще всего используется при проведении PR, BTL, Event & Promo акций.
6. Аромабрендирование.
Подразумевает создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой/организацией для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой организации от продукции конкурентов. Главной составляющей аромабрендирования является разработка аромалоготипа - элемента фирменного стиля, представляющего собой специфический аромат, используемый как отличительный признак организации.
7. Аромаполиграфия.
Ароматизация печатной продукции любого характера.
8. Аромасувениры.
Ароматизация сувениров довольно популярна, так как является эффективным инструментом повышения лояльности клиентов, особенно если компания "аромабрендирована". Получив в придачу к покупке ароматизированное мыло в форме логотипа компании, либо маленькую игрушку (например, башмачок, если компания занимается обувью), клиенту не просто становиться приятно - он уносит с собой характерную часть бренда, которая постоянно будет ему о нём напоминать, повышая желание возвращаться к нему вновь и вновь.
3. В каких сферах торговли применяется аромамаркетинг? В каких наиболее часто? Почему?
Основываясь на своем, а также мировом опыте, мы (компания "Арома-Маркет), выделяем такие основные сферы применения аромамаркетинга:
1. Рестораны, клубы, кафе.
2. Офисы организаций (банки, агентства недвижимости, консалтинговые конторы, receptions (приемные), VIP-залы, прочее).
3. Магазины любой специализации. Супермаркеты. Бутики.
4. Спорт- и фитнес-центры, сауны, салоны красоты и SPA-салоны.
5. Кинотеатры, развлекательные центры.
6. Клиники, медицинские учреждения.
7. Гостиницы и туристический бизнес.
8. Транспорт и автомобильная индустрия (автосалоны, вагоны, салоны самолетов, метро и т.п.).
9. Художественные галереи, музеи, дизайнерские и арт-студии.
10. Казино, залы игровых автоматов.
11. Промо-акции, вечеринки, премьеры, показы, выставки, презентации, конференции и прочие мероприятия (PR, BTL, Event & Promo).
Объективно говорить о наиболее частом применении аромамаркетинга в 1 из них нельзя, и только время покажет, какой будет четкая тенденция на Украине. Нам пока что наиболее часто приходится иметь дело, пожалуй, с магазинами/салонами той или иной специализации, большинство из которых, ориентировано на потребителя с достатком "выше среднего". Активность также проявляют и представители ресторанного бизнеса.
Видимо, это те, для кого особенно важно поразить, удивить и выделиться среди множества конкурентов.
4. Для чего нужен аромамаркетинг? На что конкретно он направлен?
Аромамаркетинг имеет смысл внедрять, если Вы преследуете одну или более из следующих задач:
Аромамаркетинг является средством повышения конкурентоспособности предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки. Главная задача аромамаркетинга - улучшить настроение покупателя и расположить его к себе; сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией. Это и становится важным конкурентным преимуществом последней.
Ароматы, которыми заполнено помещение, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного товара / услуги, тем самым улучшая покупательскую способность.
5. Какое оборудование применяется для ароматизации торговых помещений?
Для оптимального воплощения различных идей аромадизайна используется довольно широкий спектр оборудования. Наиболее популярными приборами ароматизации являются:
6. Какие ошибки наиболее часто допускают украинские предприниматели, ароматизируя помещения торговли? К чему это приводит и как этого избежать?
Основная ошибка излишних ожиданий и опасений касательно ароматов в бизнесе заключается в понимании запаха (а с ним и всего аромамаркетинга) как весьма грубого инструмента манипуляции. За относительно недолгое время активного существования аромата в бизнесе эта тема обросла множеством мифов. Вот самые типичные из них: "Аромат заставляет посетителей покупать", "Запах привязывает клиентов", "Аромат действует на химическом уровне, вызывая эмоции и провоцируя действия, к которым человек не склонен". Это отчасти может быть правдой в случае использования эфирных масел, которые действительно могут вызывать плохое самочувствие и нежелательные соматические реакции. В аромамаркетинге же применяются исключительно синтетические отдушки, которые не вмешиваются в химические процессы организма и исключают такую возможность. Аромат в этом случае действует ассоциативно.
Другой основной "бизнес-философской" ошибкой является ориентация не на заботу о клиенте, повышения уровня сервиса и творческий подход к продвижению компании ("клиент-центрированный подход"), а на вышеупомянутые мифы, которые, по идее, должны привести к быстрому увеличению прибыли. Обычно такая позиция прячется за фразами вроде: "Дайте мне такой запах, чтобы максимально увеличил мою прибыль". Действительно, исследования четко показывают, что аромат положительно воздействует на покупательскую активность потребителя, но ведь между "носом и чеком" лежит цепочка во многом неосознанных психических и психологических процессов, в которой запах исполняет важную, но всё же опосредованную функцию. В упрощенном виде эта цепочка выглядит примерно так: "Запах? Эмоции & Образы? Ассоциации? Настроение? Поведение? Чек". Безусловно, аромамаркетинг - на то и аромамаркетинг, чтобы в результате увеличивать прибыль, но важно понимать: наивысшие показатели в результате даст искренняя ориентированность на "благо клиента", а не на краткосрочное обогащение.
Так, запах напрямую не привязывает клиентов (это не наркотик), но ведь глупо отрицать, что то место, где мы некогда испытали приятные ощущения и переживания, где нам было хорошо и комфортно, тянет нас к себе снова? Ещё раз повторюсь, главная задача аромамаркетинга - улучшить настроение покупателя и расположить его к себе, сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией; это и становится важным конкурентным преимуществом последней.
Таким образом, гарантировать конкретные цифры роста продаж от аромамаркетинга неэтично, так как невозможно в принципе. При этом известно, что в разных случаях данные показатели от 15 до 130%. Главные результаты применения аромамаркетинга всё же, пожалуй, долгосрочные и заключаются в популяризации бренда, привлечении большего количества клиентов и повышения их лояльности.
И, наконец, третьей "основной ошибкой" заказчика является непрофессиональный подбор ароматов. Именно от полноты и профессионализма анализа базовых параметров клиента и зависит последующая эффективность арома в контексте общей стратегии продвижения.
Кроме того, существуют также некоторые мелочи, такие как, например, пренебрежение администраторами торговых залов (если не они принимали решение о внедрении ароматов) необходимостью придерживаться правил пользования оборудованием (кстати, очень простых), из-за чего таковое простаивает, либо наоборот, начинает работать сверх меры (работники же этого не чувствуют, так как привыкают) и прочее… Но это уже легко исправимые мелочи.
7. Что можно сказать о развитии аромамаркетинга в Украине по сравнению с развитием этого бизнеса в других странах? Насколько аромамаркетинг популярен среди украинских торговых предприятий?
Аромамаркетинг начал активно развиваться с начала 90х - с появлением первого профессионального оборудования - приобретя особую популярность в Америке. Его пик на западе прошел ещё лет 5 назад. Для многих западных компаний аромадизайн торгового зала - настолько же необходимый элемент, как и, к примеру, дизайн интерьера, и вопрос о его необходимости обсуждению не подлежит.
Украинский аромамаркетинг развивается вот уже 4 года. За это время накоплено достаточно опыта и самые сложные времена, к счастью, пройдены. Сейчас люди уже потихоньку разделяют понятия "освежение воздуха" и "аромадизайн", и это не может не радовать.
Безусловно, проблема общей культуры предпринимательства ещё пока никуда не делась, и именно она является главным тормозом развития украинского бизнеса, в частности и этого. При этом, топ-менеджеров, которые "любят" своего клиента, ценят его и заботятся о нём (понимая, что при этом заботятся и о себе тоже) с каждым днём становится всё больше, а это и есть потенциальные заказчики услуг аромамаркетинга.
Подобные услуги сейчас достаточно востребованы и это логично: с каждым днем рынок развивается всё быстрее, угнаться за ним "на стареньком велосипеде" становится всё сложнее и сложнее, так что спрос на "мопеды" возрастает. :
8. Как представлен аромамаркетинг на украинском рынке?
Аромамаркетинг появился на наших просторах около 4х лет назад. Первой в Украине заниматься именно аромамаркетингом (не освежителями воздуха, не ароматизацией и т.п.), а также позиционировать себя соответствующим образом стала компания "Арома-Маркет". Сегодня в Украине существует две основных компании, занимающихся аромамаркетингом профессионально: "Арома-Маркет" (Киев) и "Оазис" (Харьков).
9. Как будет развиваться украинский рынок аромамаркетинга в ближайшие несколько лет?
Следующие несколько лет популярность аромамаркетинга в Украине будет идти вверх и достигнет своего пика, вероятно, через 3-5 лет. В этот период его применение будет давать исключительно конкурентное преимущество, так как сейчас его использование пока не массово, ново, эксклюзивно и крайне интересно для потребителя. Лет через 5 использование таких технологий станет, скорее всего, нормой для солидных компаний и будет уместнее вести речь о том, что скорее не-применение аромамаркетинга дает преимущества вашим конкурентам на рынке. Так, например, если 20 лет назад "фирменный стиль и клиент-центрированный персонал" в магазине Киева был признаком его элитарности, то уже 10 лет назад это стало обязательной нормой для подобного заведения даже среднего класса.
Свойства товаров, обусловливающие их пригодность удовлетворять определенные потребности населения и проявляющиеся в процессе эксплуатации или потребления, называют потребительскими. В совокупности потребительские свойства составляют качество.
В номенклатуру потребительских свойств парфюмерных товаров входят функциональные свойства, свойства надежности, эргономические, эстетические, экологические свойства, свойства безопасности.
Функциональные свойства
Функциональные свойства характеризуют основное назначение товара. Функциональные свойства, как свойства сложные, подразделяются на свойства, характеризующие совершенство выполнения основной функции, свойства, определяющие универсальность применения, и свойства, определяющие совершенство выполнения вспомогательных функций.
Основным назначением парфюмерных товаров является придание аромата участкам тела, одежды. Совершенство выполнения основной функции заключается в таких характеристиках парфюма, как стойкость и интенсивность запаха.
Интенсивность запаха - это сила запаха при испарении душистых веществ. Сила запаха напрямую зависит от процентного содержания парфюмерной композиции. Количество содержания парфюмерной композиции, в свою очередь, напрямую зависит от интенсивности аромата отдельного душистого вещества. Каждое душистое вещество имеет свое особое химическое строение, которое и определяет порог его восприятия человеком.
Второй важной характеристикой запаха, определяющей его функциональные свойства, является стойкость запаха. Под стойкостью запаха понимают продолжительность сохранения его по мере испарения композиции, причем запах должен сохранять основное направление данного наименования духов. В связи с тем, что назначение одеколонов - гигиеническое и освежающее действие, они должны обладать стойкостью значительно меньшей, чем стойкость соответствующих наименований духов. Стойкость запаха в значительной степени определяется содержанием в составе композиции специальных фиксаторов - веществ, способных увеличивать продолжительность сохранения характерного запаха духов. К ним относятся: вещества, замедляющие испарение легколетучих компонентов путем снижения парциальных давлений их паров (трудно- и малолетучие вещества без запахов); вещества, аномально замедляющие испарение (смолы); вещества, способные уменьшить пороговую концентрацию душистых веществ (макроциклические кетоны и лактоны, мускус и др.)
Универсальность парфюмерных товаров имеет прямое отношение к причинам использования парфюмерных товаров. Это может быть как создание определенного настроения, так и привлечение внимания противоположного пола. Правильно подобранный аромат может дополнять индивидуальный имидж, а элитные дорогие ароматы однозначно повышают самооценку его "хозяина" и уверенность в себе.
Кроме придания аромата, парфюмерные товары могут выполнять дезенфицирующие и освежающие свойства (одеколоны), лечебные свойства (душистые воды, содержащие настои хинной коры, хвойные экстракты, уксусную кислоту и др.), устранять и маскировать неприятные запахи (дезодоранты).
Свойства надежности
Надежность - это способность изделия выполнять заданные функции в заданных режимах и условиях применения (технического обслуживания, ремонта, хранения, транспортирования и др.), сохраняя свои эксплуатационные показатели в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки на отказ. Надежность - это комплексное свойство, которое в зависимости от назначения и условий эксплуатации может включать: долговечность, безотказность, ремонтопригодность, сохраняемость.
Надежность парфюмерных товаров связана, прежде всего, с их сохраняемостью и определяется сроком годности, который устанавливается изготовителем продукции в технических документах. Обычно нераспечатанный флакон духов имеет срок годности от 3 до 5 лет, открытый - 6-18 месяцев. Духи портятся быстрее, чем туалетная и парфюмированная вода, т.к. пульверизатор помогает продлить срок годности парфюма: жидкость не соприкасается с воздухом и не окисляется.
Эргономические
Эргономические свойства характеризуют удобство и комфорт эксплуатации изделия в системах "человек - среда - изделие" или "человек - изделие". К эргономическим свойствам относятся антропометрические, физиологические (гигиенические), психофизиологические и психологические свойства.
Антропометрические свойства парфюмерных товаров определяются формой используемого флакона. В основном флаконы для парфюмерных товаров имеют разнообразную затейливую форму, однако в основном они удобно помещаются в руку и оснащены крышками, обеспечивающими быстрое и удобное их применение: откручивающие крышки (духи и одеколоны), крышки-колпаки, скрывающие под собой распыляющее устройство, нажатие на которое также не требует особой затраты силы.
Физиологические свойства парфюмерных товаров заключается в придании уверенности человека в повседневной его деятельности, а также создание благоприятной комфортной обстановки при общении с людьми в непосредственной близости.
Гигиенические свойства парфюмерных товаров заключаются в способности парфюмерных жидкостей при нанесении на одежду и кожу человека не оставлять видимых глазу пятен.
Психофизиологические свойства парфюмерных товаров характеризуются обонятельным восприятием человека. Интенсивность аромата должна превышать порог обоняния, но не вызывать удушающих ощущений. Умеренная интенсивность аромата парфюмерных товаров обеспечивает быстроту и легкость выбора аромата покупателем (достаточно понюхать крышку товара или воспользоваться тестором), а также удобство нанесения аромата на тело или одежду человека (экономический расход).
Психологические свойства характеризуют соответствие изделия навыкам, восприятию, мышлению и памяти человека, поэтому за психологические свойства парфюмерной продукции отвечает их упаковка. Так, откручивающиеся крышки в духах и одеколонах имеют направление поворота по часовой стрелке, а нанесение аромата при помощи распыляющего устройства осуществляется простым нажатием пальца на распылитель. Иногда встречаются товары, у которых необходимо немного повернуть, раздвинуть или приподнять крышку, чтобы открыть доступ для распыляющего устройства. С одной стороны такая конструкция предотвращает потерю крышки, а с другой стороны вводит потребителя в недоумение по поводу его использования.
Эстетические свойства
Эстетические свойства характеризуют способность изделия через чувственно воспринимаемые образы удовлетворять потребности человека и общества в эстетическом идеале.
Информационная выразительность - это способность изделия отражать в форме сложившиеся в обществе культурные нормы и эстетические представления. Информационная выразительность определяет те свойства, которые выделяют данное изделие среди аналогичных, она характеризуется такими показателями, как знаковость, оригинальность, соответствие моде и стилю.
Знаковость парфюмерных товаров выражается в характере запаха и в особенностях оформления парфюмерии.
Мужская парфюмерия отличается преобладанием в направлении запаха шипра, кож и древесного аромата. Женские же ароматы являются более легкими, цветочными, фруктовыми, альдегидными и восточными. Парфюмерные композиции унисекс в основном имеют древесные, фужеровые, восточные, шипровые, древесно-цитрусовые направления, при этом, на женщинах такой запах звучит мягко и сексуально, а мужчинам придает ореол элегантности таинственности. Детские ароматы более приторные, ванильные или с четкими запахами фруктов и ягод.
Оформление мужских ароматов отличается сдержанностью, преобладанием прямых линий и простых форм. Цвет предпочтителен холодных оттенков синего, серого, оранжевого. Флакон и упаковка парфюмерии унисекс также выполнены в сдержанных формах и тонах, однако зачастую встречаются элементы женственности в виде ленточек. Женские ароматы упакованы в более изысканные замысловатые формы, часто украшены крышками в виде цветов, различными ленточками, завязочками, цепочками, инкрустированными стразами и кристаллами. В основном отдаются предпочтения теплым тонам: розовым, красным, оранжевым. На детских упаковках часто изображены мультяшные персонажи или сам флакон выполнен в форме сказочного героя (Таблица 7).
Каждый производитель парфюмерных товаров старается быть востребованным всеми слоями населения. Поэтому одним производителем создаются ароматы и серии ароматов разного направления с учетом особенности и предпочтений социальных групп. Определить основной стиль парфюмерной продукции отдельной фирмы очень сложно. Каждый созданный запах является оригинальным и неповторимым, поэтому при распознавании аромата чаще определяют полное наименование аромата, а не определенного производителя.
Так, такие фирмы, как Lacoste, ESCADA, Disel, PUMA зарекомендовали себя как парфюмерия спортивного стиля. Chanel, C.Dior, D&G,Gucci, GivenchyHugoBoss являются примерами классики, Burberry, Lanvin, Escentric Molecules, Azzaro, LolitaLempicka - представители современных ароматов, а к сексуальным причисляются NinaRichi, Beyonce, J.Lo, PacoRabanne.
Таблица 7 - Примеры оформления флаконов и упаковок парфюмерных товаров, отличающихся высокой знаковостью
Фирменный стиль, определяющий имидж фирмы и выпускаемых ею товаров особенно проявляется в художественном оформлении упаковки. Узнаваемость создателя аромата часто происходит благодаря его оригинальному фирменному стилю упаковки товара. Так продукция от Burberry легко распознается благодаря его знаменитой серо-розовой "клетке", на флаконах Kenzo часто изображен красный маковый цветок, парфюмерия Creed заключена в однотипные с незначительными модификациями флаконы, а на упаковках товаров SalvadorDali зачастую можно увидеть отдельные образы, принадлежащие кисти знаменитому художнику С.Дали.
Таблица 8 - Примеры брендов, узнаваемых по фирменному стилю флаконов и упаковок.
товароведный парфюмерный упаковка бренд
Соответствие аромата моде является важным критерием эстетических свойств. Мода отражает временное господство вкусов. Она проявляется в одежде, обуви, мебели, в организации интерьеров и пр. Мода на парфюмерию меняется каждые 6-8 лет. Так в начале 70-х гг. были модны цветочные духи. В настоящее время в моде чарующие ароматы цветочной свежести, дополненные чувственными восточными нотками, элегантными и тонкими. Новое направление в моде - фруктовые ароматы - черной смородины и других ягодных, манго, мандарина, арбуза - отличаются легкой искусственностью. Надо отметить, что в моде на парфюмерию появилась новая тенденция - покупатели пользуются не одним, а двумя и более ароматами, меняют их в зависимости от времени и настроения. Но не все духи подвержены моде, есть духи, жизненный цикл которых сохраняется на протяжении ряда лет. Целостность композиции парфюмерных изделий характеризует взаимосвязь запаха с цветом жидкости, формой флакона и общего вида упаковки. Любое парфюмерное изделие надо рассматривать, прежде всего, как средство эмоционального воздействия на человека, поэтому форма и материал флакона и коробки для духов должны обогащать его "образ", зрительно передавать аромат. С помощью упаковки можно наиболее точно передать ощущение запаха: теплый, свежий, сладкий, пряный, восточный и др. Чтобы с помощью дизайна упаковки максимально правильно передать ощущение и направление запаха, необходимо помнить, что определять аромат духов нельзя сразу после их нанесения. Различают три основных стадии развития запаха духов: начальный запах, основной (серединный) и остаточный. Начальный запах не характеризует парфюмерное изделие, он заставляет, как бы, обращать внимание на парфюмерию, его основу составляют летучие пары спирта. Основной запах проявляется только через 15-20 минут. Этот запах обусловлен испарением основной массы душистых компонентов. Основной запах сохраняется долго, но постепенно ослабевает и ощущается остаточный запах. Конечный запах обусловлен менее летучими составными частями композиции.
Таблица 9 - Примеры гармоничности и целостности композиции парфюмерных изделий приведены ниже.
Совершенство производственного исполнения - комплексный показатель, характеризующий условия производства товара. Этот показатель значительно влияет на восприятие изделий и всегда учитывается при оценке их свойств, хотя и не является собственно эстетическим свойством. Совершенство производственного исполнения парфюмерных изделий определяется качеством изготовления парфюмерной жидкости (прозрачность, отсутствие мути и механических загрязнений), четкостью контуров, скруглений и соединения частей флакона, тщательностью нанесения защитных и декоративных покрытий и соответствие их художественно-конструкторскому замыслу. Показателем совершенства производственного исполнения являются также четкость исполнения фирменных и маркировочных знаков, рациональность и рекламная выразительность внутренней упаковки товаров. Эстетическое и психологическое значение имеет не только содержание текстов, но также шрифт и цвет на упаковке и флаконе. Надписи, цвет, декоративные детали должны привлекать внимание, на не быть кричащими.
Свойства безопасности
Безопасность с точки зрения товароведения - это сведение к минимуму риска травматизма при использовании товара в строгом соответствии с правилами безопасной эксплуатации, которые должны быть изложены в соответствующих инструкциях, правилах, нормах, входящих в комплекс информации, обязательно доводимой до сведения потребителей /13/.
По токсикологическим показателям безопасности парфюмерные жидкости относят к 4-му классу опасности - вещества малоопасные. Парфюмерные жидкости не должны оказывать кожно-раздражающего, сенсабилизирующего действия. Однако каждый человек имеет свои индивидуальные особенности, поэтому душистые вещества могут вызывать аллергическую реакцию. Реакцией организма на запахи могут быть головные боли, бессонница, приступы бронхиальной астмы и др. В жаркие летние дни при пользовании парфюмерией под влиянием солнечных лучей могут проявляться фитотоксические реакции. Некоторые натуральные душистые вещества, такие как апельсины, лимоны, лаванда, амбра, мускус, бергамот, давно известны своими токсичными и аллергическими свойствами. Многие синтетические и полусинтетические компоненты также являются сильными аллергенами.
В состав парфюмерных жидкостей не должны входить вещества в соответствие с ТР 2010/017/BY.
В соответствие с пожарной безопасностью нельзя использовать парфюмерные изделия вблизи открытого огня. При загорании парфюмерных жидкостей следует применять тонкораспыленную воду, химическую пену, песок, все виды огнетушителей.
Положительные экологические свойства парфюмерных товаров заключаются в использовании вторсырья для изготовления картонных упаковок /11 с. 62-64/.
Таблиц 10 - Номенклатура потребительских свойств парфюмерных товаров
|
Свойства |
Комплексные показатели |
Единичные показатели |
|
|
Функциональные |
совершенство выполнения основной функции (придание запаха) |
интенсивность запаха; |
Мила запаха отдельного душистого вещества; |
|
стойкость запаха |
Вид душистых веществ; Сумма массовых долей душистых веществ Наличие фиксаторов аромата |
||
|
дополнительные |
гармоничность запаха и оригинальность |
Соответствие определенному стилю, имиджу |
|
|
привлечение внимания противоположного пола |
Наличие афродизиаков и феромонов |
||
|
Надежность |
сохраняемость |
срок годности |
устанавливается изготовителем продукции в технических документах |
|
Эргономические |
антропометрические |
форма используемого флакона |
Геометрические параметры; Общая масса; Соединение составных частей |
|
гигиенические |
Загрязнение мест нанесения парфюмерии. |
Наличие красящих веществ; Качество распыления. |
|
|
психологические |
соответствие упаковки общепринятым нормам использования |
Направление откручивания крышки; Способ открывания колпачка; Способ распыления |
|
|
Эстетические |
Информационная выразительность |
Знаковость |
По половой принадлежности; По возрастной принадлежности; По основному направлению аромата; По восприятию аромата |
|
Оригинальность |
Аромата; |
||
|
Стилевое соответствие |
Соответствие аромата и оформление упаковки имиджу фирмы-изготовителя; Возможность распознавания принадлежности аромата конкретному производителю |
||
|
Соответствие моде |
Соответствие основному стилю (стилям) современного населения; Соответствие основным видам характера населения; Соответствие требованиям и ожиданиям населения |
||
|
Целостность композиции |
Гармоничность композиции |
Взаимосвязь запаха с цветом жидкости, формой флакона и общего вида упаковки; Возможность определения основного аромата и ощущения запаха; |
|
|
Совершенство производственного исполнения |
качеством изготовления парфюмерной жидкости |
Прозрачность, Отсутствие мути и механических загрязнений; Соответствие цвета; Соответствие консистенции |
|
|
Качество флакона и упаковки |
Правильность подбора вида флакона (стекло, жесть, пластмасса); Четкостью контуров, скруглений и соединения частей флакона; Четкость нанесения защитных и декоративных покрытий; Четкость исполнения фирменных и маркировочных знаков; |
||
|
Четкий читабельный шрифт; Приемлемое количество информации на упаковке; Не загруженность элементами декора; Сочетание цветов; Гармоничность изображения |
|||
|
Свойства |
Комплексные показатели |
Единичные показатели |
|
|
Свойства безопасности |
Биологическая опасность |
Токсикологические показатели |
Хроническая токсичность |
|
Клинические показатели |
Кожно-раздражающее действие; Сенсибилизирующее действие |
||
|
Пожарная безопасность |
Количество легко воспламеняемых веществ |
Объемная доля спирта; Массовая доля органических горючих веществ |
|
|
Экологические |
Производство упаковки |
Сохранность леса и сокращение бытовых отходов |
Вид используемого сырья при изготовлении упаковки |
Феномен Пруста – определение
В результате многочисленных исследований, психологи пришли к выводу, что на поведение человека большое влияние оказывают запахи. И это знание в своей работе активно используют маркетологи. Взаимосвязь определенного запаха с каким-либо товаром, отпечатывающемся в памяти, побуждает потребителя приобретать точно такой же продукт снова и снова. Данная закономерность получила название .
Этика маркетинга и мировые производители
Многие мировые производители используют эффект Пруста с целью привлечения новых клиентов и фиксации памяти постоянной клиентуры на продукцию своих торговых марок. При этом компании зачастую отрицают факт использования этой физиологической особенности человека.
Apple – модный аромат
Одной из таких является успешная компания Apple. На деле же оказывается, что маркетологи фирмы лукавят, утверждая, что не используют никакого обонятельного эффекта в коммерческих целях. Об этом говорят факты: запахи новых iPhone или MacBook абсолютно идентичны. И в этом не было бы ничего удивительного, если бы не одно уточнение: основным материалом iPhone является пластмасса, а MacBook – алюминий. Отсюда можно сделать вывод, что фирменный аромат изделия Apple распространяет не корпус, а внутренние устройства, либо упаковочный материал. В качестве доказательства вышеприведенного утверждения компания «Air Aroma» сотворила парфюмерную композицию «Apple Mac» – микс из запахов чернил, картона и других ингредиентов.
Nike – так ли приятен цветочный запах?
Еще одна компания, Nike, также использует эффект Пруста для достижения высоких продаж. Фирма распыляет цветочный аромат в помещениях своих магазинов и на свой товар – спортивную обувь. После выветривания этого аромата обувь приобретает неприятный запах. Как следствие – покупатель возвращается в магазин за новой парой…
M&M – шоколадное искушение
Не гнушается использовать феномен Пруста и компания M&M. Их знаменитый лондонский магазин насыщен таким острым запахом шоколада, что устоять перед покупкой конфет просто невозможно. Интрига заключается в том, что вся продукция герметично упакована. Запах появляется при помощи искусственной ароматизации помещения.
Т. СоколоваАромамаркетинг
Использование запаха для привлечения покупателя (2008)
Тема, которой посвящена данная работа, находится на пике популярности в маркетинговых кругах. Новым способам воздействия на потребителя посвящено множество статей в Интернете и профессиональной прессе. Последнее время стали появляться книги, посвященные данной теме.
Некоторые авторы считают новые виды маркетинга «панацеей от всех болезней» и спасением для компаний в ситуации, когда появился homo economicys – человек расчетливый, другие называют нейромаркетинг «методом Кашпировского» и говорят о вторжении во внутренний мир человека. Кто прав в этой полемики, на мой взгляд, рассудит время, однако, бесспорно, данная тематика должна быть изучена. Так что же это такое? В данной работе я постараюсь оценить существующие подходы к аромамаркетингу и показать на примерах, как он используется в автомобильной промышленности.
^
НЕТРАДИЦИОННЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГА
Арндт Трайндл в своей книге «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций» пишет: «не ценовая политика, а знание природы эмоций – вот что вдохнет жизнь в умирающие рынки». В основе этого утверждения лежит мысль о том, что именно эмоции оказывают колоссальное воздействие на поступки людей, в том числе и при покупке товаров и услуг.
На сегодняшний день маркетологи все чаще замечают, что давно известные маркетинговые приемы перестают работать. Потребитель уже настолько привык к рекламе на радио и телевидении, билбордам, раздаточным материалам, что просто перестает на них реагировать, поэтому все большее внимание уделяется нестандартным средствам воздействия на покупателя, таким как звуковое оформление или создание специальных аромакомпозиций. Такой маркетинг получил название нейромаркетинга или сенсорного брендинга.
ЧТО ТАКОЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГ (сенсорный брендинг)
В основе нейромаркетинга лежит физиология, так как все строится на взаимосвязи работы мозга с поведением потребителя.
Что же это такое? Один из инструментов нейромаркетинга - сканирование мозга потенциальных потребителей. В процессе исследования респонденты находятся в специальном сканере, который анализирует их мозговую деятельность. В это время они просматривают рекламные ролики, печатные объявления или иную продукцию. Сканер показывает кровоток в мозге и определяет, какие функциональные зоны задействованы в это время. Нейробиологи утверждают, что им известно, какие отделы мозга ответственны, например, за узнавание предмета и чувства по отношению к нему. Это позволяет специалистам определить, лоялен ли потребитель к бренду или нет. Новое поколение сканеров может исследовать мозг с точностью 2,3-3,3 мм и регистрировать изменения мозговой активности с частотой 10 раз в секунду. Технология визуализации мозговых процессов быстро развивается как в части оценки активности мозга, так и функций его отделов. 1
Это дает возможность определить, на какие образы реагирует целевая группа наиболее активно, выявляя ее подсознательные желания. При этом реакция клиентов устанавливается не беседой психологов, а непосредственным анализом психофизиологических процессов, происходящих в мозге потребителя. 2
В результате, научно разработанный подбор образов может создать рекламную кампанию с практически стопроцентной эффективностью. Идея нейромаркетинга заключается в активации подсознания у целевых групп на положительное восприятие товара и, тем самым, мотивировании потребителей к покупке.
На сегодняшний день наиболее популярным способом воздействия на покупателя является ароматизация помещений торговых залов. Данное направление получило название аромамаркетинга.
Кроме ароматов, воздействовать на клиентов помогают музыкальные композиции
Отношение в обществе к нейромаркетингу неоднозначно. Люди в подавляющем большинстве не хотят ощущать себя подопытными кроликами, которых используют в разработке рекламных кампаний, к тому же многие воспринимают данный метод как способ манипулирования личностью. В связи с недовольством и опасениями, возникшими в обществе, правозащитники начали всерьез говорить, будто подобное вмешательство во внутреннюю жизнь граждан нарушает их права и свободы. Некоторые специалисты вообще не видят в новом научном направлении ничего, кроме шарлатанства.
Так как аромамаркетинг одно из самых популярных направлений нейромаркетинга, то его пытаются выделить из группы нейромаркетинга, чтобы он не попадал под различные акции правозащитников.
АРОМАМАРКЕТИНГ
В основе аромамаркетинга лежит воздействие на «подсознание человека». Согласно результатам исследований на обонянии основано около 70 % эмоций человека. Аромат может рождать положительные или отрицательные чувства и воспоминания.
Таким образом, тесная связь запахов с памятью и их способность быстрее всего пробуждать память, позволяет создать ситуацию, когда при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах - рекламный образ» любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат = определенный товар или бренд».
Кроме того, поскольку запахи способны оказывать влияние на людей многими тонкими способами, которых они не осознают, можно при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.
На основании исследований о воздействии определенных ароматов на состояние человека ученые пытаются разработать оптимальные запахи для различных сфер деятельности.
Если верить всевозможным изысканиям на эту тему, именно наш нюх в большой степени ответствен за импульс покупки. Результаты исследований агентства Capital Research Group говорят о том, что правильно распыленные ароматы заставляют посетителей на 30% больше есть и на 15% больше покупать. Им вторят ученые Падерборнского университета, которым в ходе эксперимента каким-то образом удалось установить, что благодаря ароматизации торговых залов время, которое посетители проводят в магазине, увеличилось на 16%, готовность делать покупки - на 15%, а число незапланированных покупок - на 6%.
А по данным Падерборнского университета (Германия), покупатели оценивают ароматизированный магазин как на 90 % более приятный по оформлению, чем аналогичный без присутствия аромата. Результаты исследований показали, что время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 15,9 %, приятный запах в залах повышает у посетителей готовность покупать на 14,8 %, количество импульсивных покупок возрастает на 6 %. Служба маркетинга запаха (США) утверждает, что ароматизация воздуха в магазине способна поднять уровень продаж на 15 % без расширения ассортимента и без дополнительных дизайнерских перепланировок.
^
СОЗДАТЕЛЬ АРОМАМАРКЕТИНГА
Сам термин «аромамаркетинг» стал употребляться относительно недавно, в 90-х годах 20 века. Немного ранее возникла и наука, которая дала начало аромамаркетингу – аромакология. Это направление исследований, изучающее воздействие запахов, в основном летучих ароматных веществ (ЛАВ) на психическое и физиологическое состояние человека. Тесно связано с ароматерапией, психотерапией. Термин начал широко употребляться с 1990-х.
Однако с научной точки зрения аромакология наукой еще не является, потому что предмет исследования, методические основы и доказательные выводы этого направления находятся в начальной стадии разработки.
Связкой обоняние-реклама мы обязаны американскому нейрологу и психиатру доктору Алану Хиршу. Именно он первым всерьез занялся изучением влияния запахов на аппетит, производительность труда, а также покупательское поведение. Опробовав свою теорию на многочисленных добровольцах, Хирш установил, что запах непосредственно связан с оценкой потребительских качеств товара и-разработал массу хитрых технологий, заставляющих нас сорить деньгами. Убедившись, что около 70% потребителей по запаху оценивают такие качества как свежесть, изысканность и даже мощность, ученый создал серию специальных ароматов "на все случаи жизни". Доктору Хиршу приписывают множество приемов манипуляции сознанием с помощью запахов. Например, ароматическая эссенция "Честный продавец автомобилей" якобы помогает владельцам автосалонов создать атмосферу порядочности и доверия, а следовательно, стимулировать покупателя к совершению сделки и увеличить объемы продаж. А специальный аромат для казино увеличивает выручку с автоматов в "опыленных" секциях.
^
СВЯЗЬ ЗАПАХА И ДЕЙСТВИЯ
Универсального запаха для всего разнообразия товаров и типов торговли пока еще не обнаружено. Поэтому разным магазинам необходимы "свои" ароматы, ведь каждая группа запахов отвечает за возникновение различных эмоций. Однако в любом случае запах должен быть мягким, не вызывающим отрицательной реакции у посетителей, и настолько тонким, чтобы человек сам не понимал, почему ему нравится находиться именно здесь.
В соответствии с задачами, стоящими перед компанией различают моноароматы, такие, как кофе, дыня, сосна, использующиеся только для вызова прямых ассоциаций. Например, Новый год - елка - хвойный аромат или кондитерский отдел - запах сладкой выпечки. Во всех остальных случаях используются аромакомпозиции из нескольких компонентов.
В наше время становится все более популярной профессия аромадизайнера. В задачу аромадизайнера входит создание композиции, которая не только будет привлекать покупателей, но в лучшем случае станет ассоциироваться с конкретным брендом.
Использование запахов в брендиге – одно из направлений аромамаркетинга.
Классический пример успешной работы аромамаркетологов на Западе - связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей. Во Франции запах кедрового леса ассоциируется с названием компании-производителя карандашей и детской косметики Crayola. Сети Body Shop в США, Lush в Англии тоже узнаются посетителями магазинов по своим собственным ароматам. Это примеры успешной «ароматной логотипизации». В России таким примером может служить сеть магазинов «Для душа и души», однако последнее время они отказались от использования конкретного запаха, потому что многие посетители выбирают продукции по уходу за телом именно по запаху, а существование «основного запаха» в магазине в таком случае может оттолкнуть покупателя.
Тем не менее, учеными выделены некоторые взаимосвязи между конкретными запахами и реакцией на них. Например сегодня уже разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, бутиков и даже книжных магазинов. Наиболее подходящими для продуктовых точек считаются запахи огурца и арбуза. Помещения кафе, баров, ресторанов и кондитерских лучше наполнить ароматами кофе, манго, шоколада и кокосового ликера. В магазинах дамского белья разбрызгивают соблазнительный цветочный букет. А ароматы стиля и изыска - сандаловое и красное дерево, ваниль, лаванда - прекрасно подойдут для магазинов одежды. Салонам красоты специалисты советуют использовать запахи лимона и мандарина, кокоса, свежих цветов. А туристическим агентствам - экзотических фруктов, цветов и моря. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Покупателей в мебельных магазинах лучше "одурманивать" запахами кофе с пирожными, дыни, капуччино, а постояльцев дорогих отелей - ароматами манго и розы. Свой запах есть даже у секс-шопов - считается, что мускус подстегивает сексуальное воображение клиентов лучше всякого другого запаха.
Для медицинских центров, стоматологических кабинетов очень важно снять чувство страха и стресс – в этом помогут запахи ванили, розы или специально разработанный аромат «Спокойствие». В магазинах подарков праздничную атмосферу поможет создать запах клубники или пряников. В супермаркетах очень эффективна зональная ароматизация – различные группы товаров ароматизируются нужным запахом.
Ароматехнологии могут быть использованы и для нейтрализации неприятных или неподходящих запахов. Например, в рыбных отделах для удаления неприятных запахов удачно использовать запах лимона, а в овощных - апельсинов и арбуза.
Кроме того, с помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения, повышать работоспособность, влиять на качество сна и многое другое. Например:
Японской концерн Shiseido выпускает специальные эссенции, распыление которых в офисах снижает количество ошибок работников на 50%!
В Великобритании создали препарат, который будут применять на стадионах и станциях метро для снижение уровня хулиганства и преступности
В США извещение об уплате налогов пропитывают не слишком приятно пахнущим составом. Такие извещения оплачиваются быстрее.
^
НЕКОТОРЫЕ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ СЕГОДНЯ УЖЕ ИСПОЛЬЗУЮТ АРОМАМАРКЕТИНГ НА ПРАКТИКЕ:
Samsung Electronics приняла, для применения во всем мире, свою новую брэнд - концепцию под названием Brand Sensory, которая подразумевает воздействие на все органы чувств человека, включая запах. Разработан фирменный аромат Samsung, которым ароматизируются салоны компании и будут ароматизированы буклеты и коробки с электроникой. Совершенно логичен следующий шаг – проведение ароматных рекламных кампаний.
Компания Nestle уже проводила рекламные кампании, ароматизировав тиражи газет.
Этим летом в журнале "Hecho a Mano" была размещена реклама BMW 7 серии с запахом нового автомобиля. Фирменные запахи уже есть у компании Ford и Chrysler ,British Airways.
Крупнейшие американские газеты Wall Street Journal и USA Today решили размещать на страницах своих изданий рекламу с запахом. Ожидается, что это заметно повысит тиражи газет.
Компании Sony Ericsson, Motorola, Nokia видят большие перспективы за телефонами, способными передавать запах.
^
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗАПАХОВ АВТОМОБИЛЬНЫМИ КОМПАНИЯМИ
Многие дорогие бренды пытаются создать аромат, который в сознании потребителя будет с ним тесно связан. Он должен не просто напоминать покупателю о какой-либо компании, он должен подчеркивать ее статус. Тогда получается, что есть «дешевые» и «дорогие» ароматы.
Автомобильные компании не остаются в стороне. Самым простым использованием ароматов для пользы автомобильных компаний стало создание духов, совместно разработанных автопроизводителями и известными парфюмерными компаниями. Сегодня на полках косметических магазинов можно найти туалетную воду Jaguar, Ferrari, Porsche, Lamborghini. Однако такое взаимодействие служит на пользу не только и не столько самим производителям автомобилей, сколько парфюмерным компаниям, потому что покупатель не выбирает автомобиль, если ему нравится аромат, а покупает определенные духи, если его привлекает автомобиль.
Первым случаем использованием аромаркетинга как такового в автомобильной промышленности стало создание «особого запаха» для автомобиля компании Rolls-Royce. Когда в адрес Rolls-Royce начали поступать жалобы на то, что их новые модели не совсем соответствуют репутации своих знаменитых «предшественников», специалисты компании, проведя исследование, выяснили, что главной причиной недовольства было изменение запаха автомобилей. «Предшественником» был Rolls-Royce Silver Cloud выпуска 1965 года. На создания запаха для этого автомобиля были израсходованы сотни тысяч долларов. Этот запах можно смело назвать шедевром сенсорного брендинга 3 .
В наши дни многие автомобильные компании, ориентированные на производство машин premium сегмента и класса luxe, содержат целый штат сотрудников, которые занимаются разработкой «нужных запахов» для автомобиля. Перед ними стоит две задачи:
нейтрализовать естественные запахи нового авто, которые не всегда отвечают вкусам взыскательных клиентов,
создать неповторимый запах для марки в целом и для каждой модели в отдельности.
Пагубными признаны запахи ромашки, жасмина и лаванды: они слишком расслабляют водителя, запах еды из закусочных и свежего хлеба делает человека раздражительным, запах травы, хвойного леса и полевых трав вводит водителя в тоскливое состояние, так что он может забыть о скорости.
Как утверждают исследователи, смесь запаха кожаных сидений и масла вызывает у опытных водителей кураж, а некоторые духи и дезодоранты заставляют водителей концентрироваться на сексуальных чувствах, а не на дороге.
Согласно исследователям, благотворно на водителей действуют запахи мяты и корицы – они усиливают концентрацию внимания, снижают раздражительность, лимон и кофе также концентрируют внимание. Такое же действие оказывает смесь запахов нового автомобиля – краски, обивки и других предметов. А морской запах, как выяснилось, заставляет дышать ровно и снимает стресс. 4
Таким образом, при разработке запаха для автомобиля, необходимо учитывать не только принадлежность транспортного средства к дорогим покупкам, но и влияние данного аромата на водителя.
Многие автомобильные журналисты, которым в силу специфики их работы приходится ездить на множестве машин, утверждают, что могут отличить BMW от Audi по запаху, даже если сядут в салон с завязанными глазами.
Какие же автомобильные компании особо отличились в использовании аромамаркетинга в наши дни.
Особо хочется отметить компанию BMW, которая первой в России начала печать рекламы с запахом. В начале мая 2007 года представители компании разослали различным изданиям пресс-релиз, содержащий информацию о том, что компания начинает выпуск печатной рекламы с запахом.
В свежем выпуске журнала «Hecho a Mano» 5 компания разместила рекламу 7 серии с запахом нового автомобиля. Технология была следующая: бумага покрывается специальным лаком с капсулами, которые при внешнем воздействии (перелистывании страницы) разрушаются и выпускают запах. 6
Компания Citroen пошла дальше, она не просто разработала запах для дорогого автомобиля, а предоставила владельцам машин гольф – класса самим выбирать аромат, которым будет пахнуть их авто. И это не приторный запах освежителя воздуха, а целая система по управлению запахом в автомобиле – встроенный ароматизатор салона. 7
Все эти ароматы были разработаны Robertet, компанией, специализирующейся на создании духов. Покупатели получат специальный комплект с тремя ароматами (Ваниль, Ментол и Мускус, Иланг и Бамбук) после поставки их автомобиля. Помещенный в центральный дефлектор, освежитель воздуха распространяет аромат через систему кондиционирования. Колесико позволяет пользователю выключать систему или регулировать количество подаваемого аромата. Духи поставляются в специальных, запечатанных картриджах в индивидуальной упаковке и могут быть заменены в любой момент. Специальное устройство картриджа делает его безопасным для детей. Одного картриджа хватает на два месяца эксплуатации, при использовании 1 час в день. Комплекты сменных картриджей доступны у всех дилеров Citroen. 8
Идея ароматизатора достаточно оригинальна и могла возникнуть, конечно, только во французской машине и ориентирована больше на женщин.
Было отмечено, что после презентации данной функции компания получила не только повышенный интерес к новой модели специализированных изданий, но и развлекательной прессы. Скорее всего, отдельно ароматизатор не смог бы повлиять на рост продаж модели, однако повышенный резонанс явно пошел компании на пользу.
Штат «нюхочей» компании Volvo – это восемь человек, которые обладают стандартным обонянием. Они помогают инженерам выбрать идеальные материалы для салона автомобиля. Новый Volvo должен пахнуть в лучших скандинавских традициях, как в лесу после дождя!
Как определить – хороший это, или плохой запах? "У людей разные восприятия запахов, - рассказывает Патрик Либандер (Patrik Libander), инженер по испытаниям и ответственный за группу специалистов по запахам. – Это объясняется различиями поколений и культур. У разных людей в силу личного опыта могут возникать индивидуальные ассоциации в отношении запаха. Но это как раз и делает мою работу интересной".
Салон современного автомобиля включает много материалов отделки, в том числе и пластик. Пластик содержит химические вещества. Часть этих веществ испаряется, и в салоне автомобиля присутствует запах, типичный для нового автомобиля. В Volvo Cars проводится мониторинг испарения таких веществ и запахов, которые наполняют салон. Группа специалистов по запахам должна определить, как должен пахнуть салон нового автомобиля.
Каждый участник группы прошел строгую процедуру отбора, так как все члены группы должны обладать стандартным обонянием. Для проведения испытания любого материала привлекаются четыре человека.
"Мы исключаем из группы человека, если ему нравится запах, который все остальные члены группы посчитали неприятным, - объясняет Патрик Либандер. – Мы также не можем включать в группу наших специалистов людей, которые не могут определить какой-нибудь запах, или которые проявляют особую чувствительность к определенным запахам. Специалист по запахам не может курить, так как курение негативно влияет на восприятие".
Эксперты по запахам определяют запахи в салоне по шкале от 1 до 6, где "1" означает "Незаметный", а "6" – "Невыносимый". Для одобрения любой материал должен получить не более "3", что означает "Четко различаемый, но не являющийся неприятным".
Дизайнеры Технического Исследовательского Института Швеции применяют стенд для имитации солнечного света. Институт находится в городе Бурос в часе езды от Гетеборга. Здесь автомобиль с новым салоном в течение нескольких часов испытывает воздействие света, пока температура не достигнет примерно 65ºC. Затем инженеры используют специальное измерительное оборудование, чтобы проверить общий уровень летучих органических соединений и альдегидов. После этого эксперты Volvo Cars устраиваются в салоне и оценивают запахи по заданной шкале.
"Мы предъявляем строгие требования, как к самим себе, так и к нашим поставщикам, - добавляет Патрик Либандер. – Путешествие в автомобиле должно быть приятным во всех отношениях, включая окружающие нас запахи". 9
Известно, что автомобили Volvo обладают самыми нейтральными и при этом самыми запоминающимися запахами.
Не отстает от своих конкурентов и компания Audi, там создана специальная группа «Нос» 10 По мнению специалистов компании, автомобиль не может быть полностью лишен запахов. Хейко Любман-Гейгер., химик по образованию и глава Audi «Группа«нос» объясняет: «Полное отсутствие аромата крайне не желательно. Вы не захотите сидеть в лишенном запахов автомобиле.» «Каждый из нас так много времени проводит в автомобиле, что чувственные ощущения становятся все более важными», – утверждает Любман-Гейкер. Запах нового автомобили всегда типичен, но при этом никогда не имеет неприятных запахов.
Ядро команды составляют пять человек, три «женских» и два «мужских» носа. Особо стоит отметить, что команда не только сконцентрировала свое внимание на ранней стадии развития новых моделей Audi, высокое качество запаха также сохраняется в производимых машинах. В результате, автомобили, снятые с производства почти ежедневно исследуются и интенсивно «обнюхиваются» в химической аналитической лаборатории. Специалисты применяют шести балльную шкалу оценок, в которой 1 означает «минимальное количество запахов» и шесть – «невыносимый».
Процедура контроля осуществляется следующим образом: из секции вырезается один небольшой образец. Этот «образец» затем помещают в банку с лишенной запахов средой. Любман-Гейгер подчеркивает: «Для этого в Audi используются обычные консервные банки. Они идеальны для контроля запаха, так как они полностью свободны от запаха».
Плотно закрытая банка в течении двух часов нагревается до 80 градусов С, после чего начинается аттестация. Каждый контролер поворачивает ограничители крышки вверх и быстро вдыхает аромат, закрывает банку и передает ее следующему носу, поэтому температура в банке практически не меняется. Каждый контролер затем составляет оценку на листе бумаги. Представленный результат является главной ценностью всех проверок.
Конечно, анализ запахов в Audi определяется не только на маленьких образцах. Существует порядок контроля различных материалов, кроме того, готовые компоненты инспектируется в специальной стальной комнате.
Следующая стадия – аттестация уже готовой машины, которая проходит следующим образом. Интерьер транспортного средства нагревают с помощью большого радиатора. Затем члены «группы «нос» быстро садятся в машину, оценивают общее ощущение и пытаются установить части, которые обладают особенно сильным запахом.
В конце этих интенсивных серий тестов достигается сдержанное ощущение запаха. В результате чего, каждая деталь в Audi имеет хороший, нейтральный запах.
^
КАК РЕАЛИЗОВАТЬ АРОМАМАРКЕТИНГ НА ПРАКТИКЕ
Во многих компаниях созданы целые отделы по разработке запахов. Например специальные аромаотделы есть в штате таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen.
В данном случае, запах разрабатывается индивидуально для конкретного товара или бренда. Однако, если компания не может позволить себе содержать штат специалистов подобного рода, то и для нее есть выход. На сегодняшний день разработано специальное оборудование для аромамаркетинга.
Система устроена достаточно просто. Для помещений любой площади и любого назначения разработаны определенные, подходящие для него аппараты, в основном, немецкого производства. Каждый такой аппарат распространяет в воздухе выбранный аромат. Для производства ароматов используются идентичные натуральным и частично натуральные ароматические вещества, произведенные исключительно в соответствии со строгими правовыми нормами. В отличие от эфирных масел все ароматические вещества, которые используются для аромамаркетинга, исследованы до мельчайших составных частей и абсолютно безопасны для человека. Кроме того, они не могут вызывать аллергические реакции в отличие от натуральных масел.
Несмотря на распространенный стереотип о недоступности аромамаркетинга, в ценовом отношении он более чем приемлем для большинства компаний. Так, ароматизировать помещение размером 20-30 кв. м вы сможете, затратив сумму от 4000 руб., куда входит оборудование и расходный материал, которого хватает на 1-1,5 мес. Далее затраты снизятся до стоимости расходного материала.
Поиск необходимого товара, выбор определенной марки - это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара. Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. В системе отношений «бренд - потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений зависит от множества факторов
Информации о товаре или его торговой марке, заключенная в бренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.
Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо и процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит — видит — чувствует = результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом.
Эти отношения зависят от представлений покупателя и его ожиданий и получении положительных эмоций от приобретения товара. В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:
- эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);
- поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т. е. как намерение приобрести товар;
- рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде,
В процессе функционирования бренда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика бренда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном счете от этого зависит эффективность и полноценность бренда.
Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд — потребитель»
Формирование системы отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. Человеческий фактор воздействует и на процесс формирования символики бренда, и на процесс продвижения и функционирования его на рынке.
В системе отношений «бренд — потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов.
Ценностные ориентации личности. При моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать:
- ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;
- то, что ценностные ориентации личности, т. е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.
У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.
При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.
При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т. д.
Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой.
Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям. Тем не менее одна из них является ведущей, например реклама «Хорошо иметь домик в деревне» символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках — ценности здоровья.
Американский психолог Роберт Платчик составил классификатор эмоций и действий потребителей, вызванных сообщениями о бренде (таблица 1).
Таблица 1
Эмоции и реакция на сообщения о бренде
| Эмоция | Адаптивные действия |
| Принятие | Соответствие сообщения о бренде с интересами покупателя |
| Отвращение | Отторжение бренда |
| Гнев | Устранение информации о бренде, не удовлетворяющем потребности потребителя |
| Страх | Зашита как реакция на угрозу |
| Радость | Восприятие и удержание и памяти информации о бренде |
| Надежда или любопытство | Неопределенная активность потребителя, требующая изучения сообщения о бренде |
Эта классификации дала возможность построить круг различных эмоций человека и зависимости от основных элементов «удовлетворение — ожидание» и «принятие — отвращение ». Такой подход позволяет построить маркетинговую модель коммуникационного процесса бренда.
Мативационно-потребностные свойства личности
Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности.
При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести.
В основе неосознанной потребности лежит влечение, т. е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести.
Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.
Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.
Выбор той или иной марки — активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к торговой марке. Отношение к марке, в свою очередь, формируется на основе ценностных ориентаций бренда, значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.
Внешняя среда
Взаимодействие потребителя с внешней средой — это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.
Внешний вид товара становится символом потребности человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.
Для того чтобы правильно определить и смоделировать признаки бренда, необходимы качественные характеристики торговой марки, которые удовлетворяют интересы и потребности потребителя.
Для разработки проекта бренда используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового материала и маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, которая затем анализируется исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.
Из вышеизложенного видно, что поиск необходимого товара, выбор определенной марки — это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации потребителем, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара.
Разные товары обладают различными качественными характеристиками в зависимости от своего предназначения. Если товар относится к категории пищевых продуктов, то его основными признаками являются вкус, запах, цвет; если к предметам длительного пользования — надежность, долговечность, прочность, стойкость к внешним воздействиям, безопасность.
Таким образом, качественные характеристики товара специфичны и многообразны и зависят от предназначения товара.
Качественные характеристики товара отличаются от качественных признаков бренда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности.
Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки:
- функциональные — те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;
- социальные — торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;
- индивидуальные — ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;
- коммуникабельность бренда — способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.
Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе.
Требования к формированию бренда
При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:
- признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с учетом интересов и потребностей покупателя;
- внешнее оформление бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечении для формирования его отношений с покупателем;
- символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.
Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду.
Следующий этап процесса формирования отношении потребителя с брендом — изучение и анализ результативности рекламного процесса, т. е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой (назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются.
Эффективность отношений «бренд—потребитель» зависит от организации маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд должен быть личностью, т. е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредованно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.