Розділ 1 СУЩНОСТЬ И СФЕРА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Лекція 1 Вступна лекція. Предмет і задачі дисципліни

1.1.1. Место стратегического маркетинга в структуре управления фирмой и маркетингом

Р.А. Фатхутдинов дает следующее определение понятия стратегический маркетинг – вид деятельности по разработке нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых объектов на основе функций стратегического маркетинга, ориентирующейся на удовлетворение потребностей покупателя. Является первой стадией жизненного цикла объекта и первой общей функцией управления.

Функции стратегического маркетинга:

прогнозирование ценностей, потребностей; стратегическая сегментация рынка;

анализ параметров конкуренции на рынках продавцов и

покупателей; прогнозирование конкурентных преимуществ объектов стратегического маркетинга (персонал, товар, организация, отрасль, регион, страна); нормирование конкурентоспособности.

Место дисциплины среди других наук определяется следующим образом: на стадии стратегического маркетинга разрабатываются нормативы, использующиеся в дальнейшем для разработки конкретной стратегии функционирования и развития объекта на стадии стратегического менеджмента. Далее на стадии инновационного менеджмента показатели стратегии воплощаются в проектно-конструкторской и технологической документации и материализуются про помощи производственного менеджмента. Некачественные нормативы, разработанные на стадии стратегического маркетинга, приводят к производству неконкурентной продукции.

Стратегическое управление маркетингом – это анализ среды, определение миссии, маркетинговых целей, выбор стратегии, планирование, реализация стратегии и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Приоритетами выбора критериев управления являются:

1. Повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с нуждами потребителей.

2. Экономия ресурсов потребителей за счет повышения качества объектов.

3. Экономия ресурсов в производстве за счет реализации фактора масштаба, НТП, совершенствования системы менеджмента.

В структуре жизненного цикла товара стратегический маркетинг является первой стадией.

Д.Кревенс считает, что функция маркетинга предполагает проведение анализа, разработку маркетинговой стратегии и осуществление следующих маркетинговых мероприятий:

Всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;

Постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.

Стратегический маркетинг - это процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя. Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы компании в целом. Цель стратегического маркетинга - создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании. Стратегический маркетинг служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании в целом.

Поскольку функция маркетинга связывает компанию с ее внешним окружением, она крайне важна в процессе разработки корпоративной стратегии. Стратегический маркетинг отвечает за такие функции, как мониторинг внешнего окружения, определение целевых сегментов рынка, установление необходимых свойств предлагаемого товара и выработку решения относительно того, против каких конкурентов компания будет себя позиционировать. Высокая степень удовлетворенности покупателя обеспечивается при этом разработкой эффективной стратегии межфункционального взаимодействия. Предпочтения и ожидания потребителей должны быть материализованы в новом товаре, а также учтены в процессе разработки новых товаров. Таким образом, качество предлагаемых компанией товаров и услуг определяется степенью удовлетворенности конечного потребителя.

Маркетинговая стратегия

На рис. 1.1 изображен непрерывный процесс реализации маркетинговой стратегии, состоящий из четырех этапов: ситуационного анализа, разработки стратегии, разработки маркетинговой программы, а также реализации стратегии и управления ею. Эти этапы подробно освещены в следующих четырех частях книги, содержащих теоретические выкладки. Ситуационный анализ предполагает такие действия, как анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг. Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контролю за ее выполнением.

Рис. 1.1. Реализация маркетинговой стратегии

1.1.2. Элементы и виды маркетинговых стратегий

Стратегия маркетинга – указание направленности действий для достижения маркетинговых целей предприятия посредством формирования и конкретизации соответствующей структуры комплекса маркетинга, сочетающая в себе запланированную линию поведения и возможное реагирование на новые обстоятельства.

Базовая стратегия фирмы разрабатывается на основе миссии и установленных целей организации. Она делится на функциональные стратегии согласно перечню служб, являющихся организационными составляющими предприятия (маркетинг, кадры, исследования и разработки, производство, финансы и т.д.)

Существует четыре базовые стратегии компании, которые отражают различные подходы к росту фирмы и связаны с изменениями одного или нескольких компонентов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли и технология. К базовым относятся стратегии:

1. Стратегия ограниченного роста. Ее выбирают большинство компаний в традиционных областях со стабильной технологией. Цели развития устанавливаются от достигнутого. Корректировка целей осуществляется в зависимости от изменения условий. Данная стратегия является наиболее удобным и наименее рискованным способом существования компании.

2. Стратегия роста. Наиболее часто формулируется в быстроразвивающихся отраслях с динамично меняющейся технологией. Для данной стратегии характерно ежегодное превышение уровня развития компании по сравнению с предыдущим годом. Данной стратегией пользуются сильные компании, стремящиеся к диверсификации с тем, чтобы покинуть отрасли, находящиеся в неперспективном состоянии. В данной стратегии можно выделить внутренний рост (расширение ассортимента) и внешний рост (приобретение других компаний, т.е. диверсификация)

3. Стратегия сокращения (последнего средства).

Характеризуется установлением целей ниже предыдущего периода. К данной стратегии прибегают в тех случаях, когда основные показатели деятельности компании приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению бизнеса. В данной стратегии существуют следующие модификации: стратегия ликвидации; стратегия отсечения лишнего; стратегия сокращения; стратегия переориентации.

4. Комбинированная стратегия. Является любым сочетанием трех вышеперечисленных стратегий. Данной стратегией могут пользоваться только мощные корпорации, функционирующие одновременно в нескольких отраслях.

Среди функциональных стратегий маркетинговая стратегия занимает ведущее место.

В таблице 1.1 приведена общая классификация маркетинговых стратегий.

Таблица 1.1 Общая классификация маркетинговых стратегий

Признаки классификации	Виды маркетинговых стратегий
функциональному признаку	общекорпоративная; портфельная; функциональная.
По срокам разработки и реализации	долгосрочная (30-50 лет); среднесрочная (10-30 лет); краткосрочная (1-10 лет).
По жизненному циклу организации и ее доле рынка	роста; стабилизации; выживания; обороны.
По направлению развития	стратегия интенсивного развития; стратегия интеграционного развития; стратегия диверсификационного развития.
По роли организации в конкурентной борьбе	стратегия лидера; стратегия претендента на лидера стратегия последователя; стратегия новичка.
По степени	стратегия интеграции;
глобализации и охвату рынка	стратегия диверсификации; стратегия сегментации.
По признаку наступательных действий

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Формирование стратегических планов на предприятии. Стратегические альтернативы предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям. Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии. Применение маркетинговых стратегий.

дипломная работа , добавлен 21.10.2002


Исследование особенностей разработки и реализации общей стратегии развития предприятия. Изучение понятия, целей и функций стратегического маркетинга. Обзор типов и видов маркетинговых стратегий. Выбор целевого рынка. Определение времени выхода на рынок.

курсовая работа , добавлен 23.05.2014


Сущность маркетинга, место и роль в системе управления предприятием, принципы и основные цели. Разработка комплекса маркетинга на предприятии. Анализ организации и управление маркетингом на предприятиях НКР, разработка мероприятий его совершенствования.

дипломная работа , добавлен 12.03.2011


Понятие стратегического маркетинга. Выбор стратегий маркетинга. Зависимость стратегии маркетинга от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъектуры рынка. Современные черты стратегического маркетинга.

контрольная работа , добавлен 09.12.2008


Концепции, функции и основные черты стратегического маркетинга, история развития; виды маркетинговой стратегии. Схема и методы разработки стратегии развития ЗАО "Красная Заря", моделирование рыночных ситуаций, выбор перспективных целей предприятия.

курсовая работа , добавлен 18.06.2012


Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений. Основные этапы и проблемы, возникающие при внедрении стратегического маркетинга. Использование принципов, методов и преимуществ маркетинговой стратегии на фирме.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Сущность и значение маркетинга в условиях перехода к рыночным отношениям. Маркетинговые исследования рынка Согдийской области. Разработка плана маркетинга. Ассортимент продукции. Рекламные мероприятия и выбор стратегии маркетинга.

курсовая работа , добавлен 29.08.2006

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про неотъемлемый элемент любого современного предприятия – маркетинговую стратегию.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговая стратегия;
• Какие существуют уровни и виды маркетинговых стратегий;
• Как составить маркетинговую стратегию для своего бизнеса.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова «стратегия» . В переводе с древнегреческого оно означает «искусство полководца» , его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта . Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс . Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех «P» (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 «P» (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет . Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Выбор вида маркетинговой стратегии для вашего бизнеса

Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если вы предлагаете только один вид продукта.

Корпоративный уровень маркетинговой стратегии

В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.

Ассортиментная стратегия предприятия

Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).

В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.

Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:

• Размеры и темпы развития рынка;
• Размеры и развитие доли рынка компании;
• Размеры и темпы роста различных сегментов;
• Размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.

Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:

• Торговый оборот по продукту;
• Уровень и изменение переменных издержек;
• Уровень и тенденции изменения валовой прибыли;
• Уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.

На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.

Стратегии ориентации на рынок

В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.

В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:

• Концентрация на одном сегменте . В этом случае продавец предлагает один товар на одном рынке.
• Рыночная специализация . Применяется тогда, когда вы имеете несколько категорий товаров, которые можете предложить только одному сегменту потребителей. Изобразим это схематично («+» — потенциальный потребитель)

• Товарная специализация подойдет вам, если вы имеете только один продукт, но при этом можете предложить его сразу нескольким сегментам.

• Избирательная специализация . Это тот случай, когда вы можете адаптировать ваше предложение под любой из сегментов. В вашем ассортименте достаточно продуктов, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента.
• Массовый маркетинг . Вы предлагаете один универсальный продукт, который безо всяких изменений способен удовлетворить потребности каждого сегмента вашего рынка.

• Полный охват рынка . Вы производите все продукты, имеющиеся на рынке и, соответственно, способны удовлетворить потребности всего потребительского рынка

Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.

Уровень бизнес-единиц

Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде необходимо провести аналитическую работу.

Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых, определить позицию вашей компании среди конкурентов.

Также необходимо проанализировать потребности вашей целевой аудитории, оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые стороны компании.

Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное преимущество. После того как вы проделали аналитическую работу, можно приступить к выбору конкурентной стратегии.

С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и роли организации на конкурентном рынке.

Конкурентные стратегии по типу конкурентного преимущества

Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.

Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.

Вам подходит данная стратегия, если:

• Компания или продукт находятся на такой стадии жизненного цикла, как зрелость;
• У вас имеется достаточно большое количество денежных средств на разработку такого продукта;
• Отличительное свойство товара составляет его ключевую ценность для целевой аудитории;
• На рынке отсутствует ценовая конкурентная борьба.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.

Вам подходит эта стратегия, если:

• Вы имеете технологии, которые позволяют вам минимизировать затраты на производство;
• Вы можете экономить средства на масштабе производства;
• Вам повезло с географическим положением;
• Вы имеете привилегии при покупке/добыче сырьевых ресурсов;
• На рынке господствует ценовая конкуренция.

Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.

Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:

• Вы можете выделить на рынке четко обособленный сегмент со специфическими потребностями;
• В данном сегменте низкий уровень конкуренции;
• У вас недостаточно ресурсов, чтобы охватить весь рынок.

Конкурентные стратегии по роли организации на рынке

В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.

Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.

Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.

Оборонительная война предполагает:

• Опережение действий конкурентов;
• Постоянное привнесение новшеств в отрасль;
• Атаку на самого себя (собственные конкурирующие между собой продукты);
• Всегда быть начеку и «глушить» решительные действия конкурентов лучшими решениями.

Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.

Прежде всего, вам необходимо:

• Определить слабые стороны лидера и «бить» по ним:
• Сконцентрировать свои силы на тех параметрах продукта, которые являются «слабой» стороной для продукта лидера, но при этом важны для целевого потребителя.

Середнячку отрасли подойдет фланговая война.

Она предполагает следующие боевые действия:

• Поиск низкоконкурентного рынка/сегмента;
• Неожиданная атака «с фланга».

Если вы нишевый игрок , ваша война – партизанская.

Вам следует:

• Найти небольшой сегмент, который вы сможете охватить;
• Вести активную деятельность в данном сегменте;
• Быть «гибким», то есть быть готовым в любой момент уйти в другой сегмент или уйти с рынка, так как приход «крупных» игроков в ваш сегмент «раздавит» вас.

Продуктовый уровень маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.

Стратегия позиционирования

Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:

• Позиционирование на особом сегменте (например, молодые мамы, спортсмены, клерки);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта . На функциональные особенности делают упор в основном компании, специализирующиеся на высокотехнологичных продуктах. Нап ример , Iphone увидев потребность целевой аудитории в отличном качестве фото, позиционирует себя, как смартфон камерой не хуже профессиональной;
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов (так называемый «голубой океан»). Существует такая стратегия позиционирования, как стратегия «голубого океана». Согласно данной стратегии конкурентный рынок – «алый океан», где компании борются за каждого клиента. Но организация может создать «голубой океан», то есть выйти на рынок с таким продуктом, который не имел бы конкурентов. Этот продукт должен быть дифференцирован от конкурентов по ключевым факторам для потребителя. Нап ример , Цирк дю Солей предложил абсолютно новый формат цирка, который отличался по цене (был значительно дороже), не имел представлений с животными и клоунами, изменил формат арены (больше нет круглого шатра), ориентировался в основном на взрослую аудиторию. Все это позволило Цирку дю Солей выйти из конкурентного рынка и «играть по своим правилам».
• Позиционирование на фирменном персонаже . Таких примеров достаточно много: кролик Квики от «Несквик», Дональд Макдональд от «Макдоналдс», ковбой Уэйн Макларен от «Мальборо». Правда иногда персонаж оказывает и отрицательное воздействие на имидж компании или продукта. Так Уэйн Макларен скончался от рака легких и в промежуток времени от постановки диагноза до смерти судился с «Мальборо», публично рассказывая, как вредны их сигареты. «Мультяшки» тоже иногда наносят вред. Так «Скелетоны» от Данон не имели популярности среди мам из-за нагнетающих образов мульт-героев, использованных в рекламе.
• Первооткрыватель . Если вы первый предложили продукт, то можете избрать при позиционировании стратегию первооткрывателя;
• Позиционирование, основанное на особом процессе обслуживания . Особенно актуально для сферы услуг. Каждый уже слышал о ресторане «В темноте». Он будет отличным примером такого позиционирования.

Стратегии по элементам комплекса маркетинга

В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия товара

Кроме ассортиментной стратегии, которая уже была нами рассмотрена, необходимо определить стратегию для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного цикла продукта.

Различают следующие стадии жизненного цикла:

1. Внедрение . Продукт только появился на рынке, конкурентов не так много, прибыль отсутствует, но объемы продаж достаточно высоки, как и издержки. На данном этапе наша главная цель – информировать целевую аудиторию. Действия должны быть следующими:

• Анализ имеющегося спроса;
• Информирование целевой аудитории о качествах товара;
• Убеждение потребителя в высокой ценности товара;
• Построение системы дистрибуции.

1. Рост . Вы наблюдаете, быстрый рост продаж, прибыли и конкуренции, издержки снижаются. Вам необходимо:

• Модифицировать продукт, чтобы избежать ценовой конкуренции;
• Расширить ассортимент, чтобы охватить как можно больше сегментов;
• Оптимизировать систему распределения;
• Программу продвижения направить на стимулирование, а не на информирование, как было раньше;
• Снижение цены и введение дополнительных услуг.

1. Зрелость . Объем продаж растет, но медленно, прибыль падает, конкуренция растет быстрыми темпами. В этом случае вы можете выбрать одну из трех стратегий:

• Стратегия модификации рынков , которая предполагает выход на новые географические рынки. Кроме того, в рамках этой стратегии необходимо активизировать инструменты продвижения, и изменить позиционирование продукта.
• Стратегия модификации продукта предполагает повышение качества продукта, изменение дизайна и придание дополнительных характеристик.
• Стратегия модификации комплекса маркетинга . В данном случае предстоит работа с ценой, ее необходимо снизить, продвижением, его необходимо активизировать и системой распределения, расходы на которую необходимо снизить.

1. Спад . Объем продаж, прибыль, затраты на продвижение и конкуренция снижаются. Здесь вам подойдет так называемая стратегия «снятия урожая», то есть постепенное прекращение выпуска продукта.

Стратегии ценообразования

Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.

Ценовые стратегии для новых предприятий

• Проникновение на рынок . Актуальна в том случае, если на рынке наблюдается достаточно эластичный спрос. Заключается она в установлении максимально низкой цены на продукт.
• Стратегия функциональных скидок для участников сбыта. Если мы хотим, чтобы наш продукт продвигали крупные сети, необходимо предоставить им скидку. Подходит крупным компаниям.
• Стандартное ценообразование. Ничего особенного. Цена рассчитывается, как сумма издержек и прибыли.
• Следование за рынком предполагает установление таких же цен, как у конкурентов. Подойдет вам, если на рынке не наблюдается жесткой ценовой конкуренции.
• Стратегия ценовой интеграции применима тогда, когда вы можете договориться о поддержании уровня цен на определённом уровне с другими участниками рынка.
• Стратегия баланса между качеством и ценой товара. Здесь вам необходимо определить, на что вы будете делать упор: на цену или на качество. Исходя из этого, либо минимизировать издержки (опускать цену), либо улучшать качество товара (поднимать цену). Первый вариант допустим при эластичном спросе.

Ценовые стратегии для «сторожил» рынка

• Открытая конкуренция по цене. Если вы готовы снижать цену до последнего игрока на рынке, то эта стратегия для вас. Не забудьте оценить эластичность спроса, она должна быть высока.
• Отказ от «ценовой прозрачности». В этом случае вам необходимо сделать невозможным сравнение вашей цены с ценой конкурентов для потребителей. Например, сделайте нестандартный объем продукта, например, не 1 литр молока, а 850 мл. и установите цену чуть ниже, но так, чтобы ваш литр молока по факту был дороже. Потребитель не заметит хитрости.
• Стратегия предложения пакета товаров. Стратегия предложения пакета товаров заключается в предоставлении возможности потребителю приобрести “набор продуктов” по более выгодной цене, нежели при покупке их отдельно. Например, в сети ресторанов Макдоналдс такой пакет продуктов представляет собой детский обед Хэппи Мил. При его покупке потребитель получает игрушку по сниженной цене, а компания получает рост объёма продаж.
• Стратегия ступенчатого ценообразования по предлагаемому ассортименту. Разбейте весь ассортимент по ценовым сегментам. Это позволит вам охватить большую часть рынка.
• Стратегия увязывания цен. Все мы помним «довесок», который прилагался к дефицитным товарам. Это отличный пример применения данной стратегии.
• Стратегия ценовой дифференциации. Если ваш основной продукт нуждается в дополняющих товарах, то эта стратегия для вас. Установите низкую цену на основной товар и высокую на дополняющий. После приобретения основного продукта, потребитель будет вынужден приобретать дополняющий. Хороший пример – капсульная кофемашина и капсулы с кофе.
• Введение бесплатных сервисных услуг. Это стратегия схожа со стратегией отказа от ценовой «прозрачности». В этом случае потребитель также не сможет сравнить ваши цены с ценами конкурентов.

Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.

Различают две стратегии ценовой дифференциации:

• Стратегия дифференциации цен по географическому признаку . Она подразделяется на стратегии зональных цен, единой цены, отпускной цены, цены базисного пункта и оплаты издержек на доставку производителем.

Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен . Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.

Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.

Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.

Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.

Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.

• Стратегия дифференциации цен для стимулирования сбыта . Подойдет вам, если продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Здесь можно выделить еще несколько стратегий.

Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.

Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки . Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).

Стратегия распределения продукции

В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со всем по порядку.

Тип канала распределения

Различают три типа каналов распределения:

• Прямой канал – движение товара без посредников. Используется, когда компания предлагает высокотехнологичную или эксклюзивную продукцию небольшому сегменту.
• Короткий канал с участием торговца в розницу. В этом случае появляется посредник, который будет продавать ваш товар конечному потребителю. Подходит небольшим компаниям.
• Длинный канал с участием оптовика (оптовиков) и торговца в розницу. Если у вас высокий объем производства, то этот канал обеспечит вам достаточное количество торговых точек.

Интенсивность канала распределения

Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема производства.

Различают три вида интенсивности распределения:

• Интенсивное распределение . Если вы владеете крупным производством и предлагаете массовый продукт, то эта стратегия для вас. Она предполагает максимальное количество торговых точек.
• Селективное распределение . Отбор торговцев в розницу по какому-либо признаку. Подходит тем, кто предлагает премиальный, специфический продукт.
• Эксклюзивное распределение . Тщательный отбор торговцев или самостоятельное распределение продукции. Если вы предлагаете эксклюзивный или высокотехнологичный товар, вам следует выбрать данный тип.

Рассмотрев данные элементы, мы получим стратегию распределения продукции, которая будет входить в общую маркетинговую стратегию компании.

Стратегия продвижения продукции

Различают две основные стратегии продвижения:

• Протягивающее продвижение предполагает стимулирование спроса на рынке производителем самостоятельно, без помощи дистрибьюторов. В этом случае потребитель сам должен спрашивать ваш товар у дистрибьюторов. Сделать это можно при помощи инструментов продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг). В этом случае в стратегии продвижения необходимо прописать все используемые инструменты и сроки их использования;
• Проталкивающее продвижение . В этом случае вы должны сделать так, чтобы дистрибьюторам было выгодно продавать именно ваш товар. Вы должны его «заставить» продвигать ваш товар. Это можно сделать при помощи скидок торговым представителям.

На первый взгляд, выбор маркетинговой стратегии кажется очень трудоемким и длительным процессом. Однако, пройдя все описанные этапы определения маркетинговой стратегии по каждому уровню стратегической пирамиды, вы поймете, что это не так сложно. Приведем вам пример, чтобы доказать наши слова.

Пример маркетинговой стратегии

Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета. Повторяем еще раз, здесь будут лишь приблизительные цифры.

Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.

Вот и все, наша маркетинговая стратегия готова.

В отечественной литературе термин «стратегический маркетинг» стал широко известен во второй половине 1990-х гг. после выхода в русском переводе знаменитого учебника Ж.-Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг» . В частности, он указывает, что «роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении» .

Смещение акцента внимания ученых и практиков в сторону стратегического маркетинга, как отмечают Дж. Дэй и Р. Уинсли, произошло в 1980-е гг., а, по мнению Г. Ассэля, концепция стратегического маркетинга начала формироваться еще в 1970-е гг. (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Ориентация маркетинга в прошлом и настоящем 3

Согласно Г. Ассэлю, стратегическая концепция маркетинга заключается в удовлетворении потребности потребителей и в то же время в сохранении преимущества перед конкурентами для обеспечения долговременной прибыльности . Указанная концепция сочетает ориентацию на покупателя и на конкуренцию.

Цель стратегического маркетинга, по мнению Д. Кревенса, - «создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании» . В целом в ранний период становления стратегического маркетинга дискуссия о роли маркетинговой стратегии шла в направлениях, является она философией или функцией. Сторонники последней концепции к области стратегического маркетинга относят элементы маркетинг-микса в большей степени, чем проблемы потребителей и взаимоотношений в каналах распределения. Другие исследователи (ГЛ. Багиев, М. Бейкер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, X. Мефферт) считают, что в современных условиях маркетинг - это философия ведения бизнеса, базирующаяся на миссии, видении, ценностных принципах, социальных обязательствах, удовлетворении потребителей. Следовательно, компания, воспринимающая данную философию, должна иметь структуру, отвечающую требованиям общества, рынка и способную создавать ценность для потребителей. Как заметил М. Бейкер, философия маркетинга направлена на то, чтобы учитывать интересы и желания потребителей, налаживать с ними долговременную систему отношений. На рис. 1.2 изображена матрица, на которой показано соотношение между применением маркетинга как философии и уровнями маркетинговых навыков в компании.

В ячейку 1 могут быть отнесены компании, у которых развита маркетинговая философия и одновременно имеются высокие навыки в использовании маркетинга. В ячейке 2 находятся компании, которые осознали необходимость ориентации на потребности рынка, но еще не имеют необходимой маркетинговой квалификации. В ячейке 3 находятся компании с низкой ориентацией на рынок, а высокий уровень маркетинговых навыков реализуется в качестве операционной деятельности (чаще всего для организации рекламы). Ячейка 4 представляет собой наихудшее положение компании, не использующей маркетинг как активную функцию управления ею. К таким компаниям относятся те, которые занимают монопольное

Рис. 1.2.

философии 1

положение на рынке (сырьевые, энергетические секторы экономики). По существу, в компаниях, находящихся в ячейках 3 и 4, маркетинг выражается в виде сбытовых функций.

Как считает Ж.-Ж. Ламбен, «стратегический маркетинг слишком важен для организации в целом, чтобы свести его лишь к деятельности коммерческих служб» . К основным компонентам рыночной ориентации, выражающим сущность стратегического маркетинга, он относит:

• ориентацию на конечного потребителя путем создания ценностей, понимания и предугадывания его потребностей;
• ориентацию на промежуточного клиента для того чтобы учесть его специфические требования;
• ориентацию на конкурентов, предполагающую изучение их сил и слабостей, используемых стратегий, для того, чтобы осуществить быструю реакцию на действия конкурентов;
• межфункциональную координацию, которая означает участие всех подразделений компании в формировании стратегии;
• мониторинг среды - постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен, законодательной базы, представляющих собой благоприятные возможности или угрозы для компании.

Стратегический маркетинг стал широко применяться при изучении конкуренции, в освоении новых рынков и товаров, в брендинге, в частности, для создания и продвижения розничными предприятиями собственных торговых марок. В то же время многие авторы отмечают определенные проблемы широкого использования теории стратегического маркетинга, связанные часто с человеческим фактором и проявляющиеся как у руководителей, так и у рядовых сотрудников. В обзоре, проведенном «Renaissance Worldwide» и журналом «CFO Magazine», среди 200 крупнейших западных компаний подчеркиваются следующие проблемы разработки и реализации стратегий :

• 1. Видение и стратегия не обеспечивают руководства к действию. Менее 40% менеджеров среднего звена и 5% сотрудников более низкого уровня четко понимают видение и действуют на основе стратегии.
• 2. Задачи, достижения и инициативы сотрудников не связаны со стратегией. Как правило, они устанавливаются в соответствии с годовым финансовым планом. Только 50% высших руководителей, 20% менеджеров среднего уровня и 10% сотрудников низшего уровня осуществляют свои действия и используют системы поощрения, ориентированные на исполнение стратегии.
• 3. Распределение ресурсов не связано со стратегией. Только 43% компаний имеют стратегии, четко связанные с годовым бюджетом.
• 4. Обратная связь имеет тактический характер. Системы оценки ориентированы на контроль краткосрочной операционной эффективности, а не долгосрочной стратегии. В среднем 45% менеджеров не тратят ни минуты времени на обсуждение и принятие стратегических решений, 85% команд управленцев тратят менее одного часа в месяц.

Ж.-Ж. Ламбен, рассматривая проблему использования стратегического маркетинга, отмечает, что никто не отрицает его важности, но на практике компании «ограничиваются только операционным маркетингом, оставляя стратегический маркетинг в сфере благих намерений» .

Таким образом, данные, полученные из разных источников, подтверждают тот факт, что стратегическое управление не стало еще главенствующей функцией в деятельности многих компаний, несмотря на мнение специалистов о важности разработки и реализации стратегий. Например, Г. Минцберг относительно необходимости разработки стратегий приводит в их пользу такие доводы, как снижение неопределенности, воспрепятствование созданию непредвиденных ситуаций, определение направления развития, концентрация усилий на наиболее приоритетных участках .

Р. Уинсли считает, что маркетинговая стратегия может рассматриваться только с позиции развития конкурентных преимуществ, напрямую связанных с функцией маркетинга, таких как лояльность потребителя и контроль каналов распределения . Он формулирует основной принцип маркетинговой стратегии так: достижение устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы. К методам создания устойчивого конкурентного преимущества, как считает исследователь, относятся: преимущество фирмы в целом, преимущество в таких функциональных областях, как НИОКР, производство, поставки и маркетинг. Преимущества, основанные на издержках и технологии, часто взаимосвязаны с преимуществами фирмы на рынке, что подтверждается успехами таких розничных компаний, как «Магнит», Х5 Retail , Wal-Mart и др.

Нужно отметить, что одной из причин редкого применения стратегического управления на базе научных принципов маркетинга является неоднозначность трактовки ключевых дефиниций: стратегический маркетинг, маркетинговые стратегии и стратегии маркетинга. Для понимания семантического и лексикографического различия между такими важными категориями приведем мнения специалистов в данной предметно-понятийной области.

Альфред Чандлер, один из первых давший толкование термина «стратегия», высказал мнение, что стратегия является важнейшим фактором, определяющим структуру предприятия, и состоит «из постановки долгосрочных задач и целей, определения направлений деятельности и распределения ресурсов для достижения поставленных целей» . Дж. Дэй подчеркивает, что стратегия - это фактические заявления о направлении действий, а не фиксированная позиция; здесь описывается набор вариантов для выбора, который может сделать компания, чтобы доставить предложенную ею ценность целевой группе потребителей . Направления действий, по мнению Дж. Дэя, задаются четырьмя способами:

• определение сферы деятельности: рынков, которые предполагается обслужить, и потребительских сегментов, которые необходимо заполучить;
• выявление преимущества: позицией, которая отличает данный бизнес от конкурентов;
• установление доступа: коммуникациями и каналами дистрибьюции, применяемыми для выхода на заданный рынок;
• определение видов деятельности: соответствующего масштаба и размаха видов деятельности, которые необходимо осуществлять.

Что касается стратегии маркетинга, то существует много различных трактовок данного понятия. Так, стратегия маркетинга определяется Ф. Котлером как «рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи», которые включают в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг . Ученый отходит от концепции «массового» маркетинга и обращает внимание на то, что компания должна сначала сегментировать потребителей, выбрать целевой рынок, каждый из которых имеет индивидуальные потребности, предпочтения, покупательские критерии, и, наконец, позиционировать свой товар наиболее привлекательным образом.

Стратегия маркетинга в понимании известного маркетолога Дж. О’Шонесси представляет собой широкую концепцию того, как товар, цена, продвижение и распределение должны функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга . Причем в случае недостаточной продуманности любого из элементов маркетинг-микса или плохой их скоординированности стратегия может привести к неудаче. Таким образом, ученый обращает внимание на необходимость координации маркетинговых стратегий. Заметим, что вопрос координированности стратегий недостаточно полно изложен в научной литературе по маркетингу, особенно с точки зрения построения иерархической системы маркетинговых стратегий.

Е.П. Голубков под стратегией маркетинга понимает «главное направление маркетинговой деятельности, согласно которому СХЕ (стратегическая хозяйственная единица) организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей» .

Заметим, что некоторые ученые не видят особой разницы между стратегией маркетинга и маркетинговой стратегией (М. Мак-Дональд, Ф. Котлер, Б. Розенблум и др.). По нашему мнению, стратегия маркетинга должна давать более конкретное представление о позиции, занимаемой компанией по отношению к конкурентам, своим партнерам и потребителям, которым она передает свои ценности, а маркетинговая стратегия - это стратегические действия компании в конкретной функциональной области маркетинга.

Таким образом, стратегия маркетинга может быть сформулирована в виде концепции, отражающей точку зрения компании на ее взаимодействие с внешней средой. Отсюда и появляются различные варианты стратегий маркетинга, которые может выбрать компания:

• стратегия маркетинга, основанная на «классических» концепциях (производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально ответственная);
• стратегия маркетинга, основанная на краткосрочных взаимодействиях, когда не ставятся задачи длительного сотрудничества;
• стратегия маркетинга, основанная на длительных партнерских взаимодействиях (взаимоотношениях).

Несмотря на то, что маркетинговая концепция многими исследователями определяется как философия, общий замысел, ее выбор, на наш взгляд, представляет собой стратегическое решение, по сути, об использовании той или иной стратегии маркетинга. Так, стратегия маркетинга, основанная на краткосрочных взаимодействиях, предполагает осуществление транзакций с такими рыночными агентами, от которых можно получить максимальную выгоду в данный момент времени.

Стратегия маркетинга, основанная на длительных взаимодействиях (взаимоотношениях), делает акцент на формировании условий долгосрочного сотрудничества со своими бизнес-партнерами. По мере структурирования российских рынков стратегия маркетинга, основанная на долгосрочном сотрудничестве, является наиболее важной и перспективной с точки зрения получения устойчивого конкурентного преимущества и стабилизации финансовых результатов.

Резюмируя сказанное, предлагаем следующее определение стратегии маркетинга, наиболее соответствующей современным экономическим условиям: стратегия маркетинга представляет собой концепцию взаимодействия компании с бизнес-партнерами и потребителями, реализуемую в виде маркетинговых стратегий, позволяющих формировать долгосрочные партнерские отношения и тем самым получать устойчивые конкурентные преимущества.

Можно сказать, что организация ориентированного на рынок долгосрочного взаимодействия является функциональной областью стратегического маркетинга, а инструментальной частью последнего являются маркетинговые стратегии.

Другими словами, в отличие от стратегии маркетинга как общей концепции, маркетинговые стратегии представляют определенный инструментарий, с помощью которого формируется план действий в области товара, цены, сбыта, продвижения, брендинга, сегментирования и позиционирования таким образом, чтобы добиться определенного конкурентного преимущества.

Р. Уинсли формулирует основной принцип маркетинговой стратегии так: достижение устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы . Точку зрения Р. Уинсли в оценке роли маркетинговой стратегии вполне разделяют Ж.-Ж. Ламбен и П. Диксон, выделяя концепцию получения устойчивого конкурентного преимущества в качестве конструктивистской парадигмы, позволяющей в итоге достичь показателей рентабельности выше среднерыночных.

Е.П. Голубков определяет маркетинговые стратегии как «способы и средства достижения маркетинговых целей и охватывает четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителей» .

Таким образом, после анализа мнения различных специалистов в отношении стратегии маркетинга и маркетинговых стратегий можно сделать следующий вывод:

стратегия маркетинга - это концепция рыночного поведения компании, а маркетинговые стратегии являются инструментарием, с помощью которых реализуются стратегия маркетинга и поставленные перед компанией маркетинговые и финансовые цели.

Наконец, перейдем к уточнению понятия «стратегический маркетинг». Актуализация проблем рыночного поведения компании в условиях современных экономических отношений, в первую очередь связанных с конкуренцией, привела к формированию стратегического маркетинга как ведущей функциональной области управления компанией. В то же время понимание сущности стратегического маркетинга и его взаимосвязей со стратегическим менеджментом до сих пор является зоной неопределенности и по-разному трактуется специалистами.

Одно из первых понятий стратегического маркетинга в зарубежной литературе дано Г. Ассэлем, который определил его как «концепцию, согласно которой основой для маркетингового планирования является выявление маркетинговой возможности, акцентирование роли маркетинга в разработке новых продуктов, а также его более широкого и долговременного значения в определении направления роста предприятий» .

Д. Кревенс стратегический маркетинг определяет как «процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя. Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы компании в целом» .

Ж.-Ж. Ламбен видит задачу стратегического маркетинга в постоянном и систематическом анализе потребностей рынка, приводящем к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов, и таким образом создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество . В то же время он вполне справедливо обращает внимание на недооценку специалистами аналитического аспекта стратегического маркетинга.

Если проанализировать генезис стратегического маркетинга в отечественной науке, то практически до середины 1990-х гг. он не являлся объектом исследований ученых, которые сосредоточили свое внимание в основном на стратегическом управлении. Заметный интерес к стратегическому маркетингу в России проявился с конца 1990-х гг., когда были созданы конкурентные условия на многих товарных рынках и началась борьба за потребителей.

ГЛ. Багиев рассматривает стратегический маркетинг как процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды . В данном случае подчеркивается, что стратегические маркетинговые решения должны учитывать факторы переменной внешней среды.

Резюмируя точки зрения различных специалистов на сущность стратегического маркетинга, можно сделать следующие выводы:

• стратегический маркетинг содержит аналитическую, управленческую и идеологическую функции, направленные на решение стратегических маркетинговых и корпоративных целей компании;
• стратегический маркетинг состоит из маркетинговых стратегий, прежде всего, в области «классического микса»: товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной;
• решения в области стратегического маркетинга должны учитывать состояние внешней среды компании;
• основная задача стратегического маркетинга состоит в получении устойчивого конкурентного преимущества, в первую очередь, в области товарных инноваций.

В то же время нужно отметить, что исследователи прямо не высказывали мнения, находятся ли рыночные и конкурентные стратегии в фокусе внимания стратегического маркетинга или это относится к стратегическому менеджменту. В определениях не упоминаются стратегии позиционирования и брендинга, играющие в настоящее время большую роль в рыночном управлении компанией.

Несмотря на большую значимость стратегического маркетинга, которую придают ему ученые, с точки зрения практического использования этот важный инструментарий рыночного управления компанией пока не находит достаточно широкого распространения. Особенно это касается российских компаний, частные ошибки которых являются платой за экономию средств, необходимых для организации системы стратегического планирования маркетинговой деятельности. Для того чтобы выявить причины недостаточного внимания со стороны российских компаний к стратегическому маркетингу, были проведены опросы представителей среднего и высшего звена управления российских компаний из различных отраслей, в которых не используется стратегический маркетинг. Вопрос формулировался в открытой форме: «Назовите не более трех причин, по которым в компании, где Вы работаете, стратегический маркетинг не используется». Данные ответов приведены в табл. 1.1.

Выявленные 13 причин отсутствия внимания к стратегическому маркетингу затем ранжировались с помощью АВС- анализа. В основную группу «А», которая составляла 67% всех указанных причин, вошли шесть, среди которых на первом месте стоит отсутствие достаточной компетенции сотрудников компании и особенно их руководителей. Следующие три причины - ориентация на производство, недостаточное внимание к маркетингу и к знанию рыночной ситуации - являются до сих пор характерной проблемой российского бизнеса. Тем самым подтверждается, что у многих компаний отсутствует рыночный подход, предполагающий направление всех сил на понимание клиентов и их удовлетворение. Наконец, шестой значимой причиной отсутствия стратегического маркетинга на предприятиях является ориентация их собственников на получение краткосрочной прибыли. Это является проявлением ментальности многих российских предпринимателей, не верящих в стабильность экономико-политической ситуации в стране. Неспособность руководства многих компаний реализовывать стратегии подтверждается также данными о том, что, например, в США 70-90% компаний терпят неудачу при осуществлении своих долгосрочных программ . Ошибки являются платой за «экономию» средств, необходимых для организации в компании структуры стратегического маркетинга.

Та бл и ца 1.1

Причины отсутствия стратегического маркетинга на российских предприятиях

	Причины	Частота упоминания в ответах	Относительная частота упоминания, %	Ранжирование ответов по АВС-анализу
	Недостаточная квалификация руководителя
	Неквалифицированный персонал
	Ориентация на производство
	Маркетинг в целом не является стратегическим направлением
	Отсутствие информации о рынке
	Получение краткосрочной прибыли
	Отсталая система управления
	Малые размеры компании
	Отсутствие долгосрочных целей
	Нс накоплен достаточный опыт
	Экономия на затратах на маркетинг
	Недостаток финансовых средств
	Слабая конкуренция на рынке

Данные, представленные в табл. 1.1, позволяют в обобщенном виде сформулировать следующие причины отсутствия внимания со стороны многих руководителей предприятий к стратегическому маркетингу:

• недостаточный уровень понимания руководством компаний важности маркетинга, особенно стратегических его функций;
• приоритет краткосрочной финансовой выгоды по отношению к долгосрочным результатам;
• на многих российских отраслевых рынках не созданы условия для реальной конкуренции, чему способствуют такие факторы, как несовершенное антимонопольное законодательство, административные барьеры, процессы поглощения и слияния компаний. Исследование также показало, что выявленные проблемы зависят

не столько от отраслевой принадлежности, сколько от размера компании.

Можно указать еще на ряд обстоятельств, дополняющих сказанное выше в отношении недостаточного уровня внедрения стратегического маркетинга на отечественных предприятиях. Одно из них состоит в том, что многие российские компании успешно развивались и продолжают развиваться вследствие динамичного роста спроса, и нет необходимости предпринимать какие-то стратегические усилия. Дело ограничивается оперативной маркетинговой деятельностью, а главная роль отводится отделу сбыта. Второе обстоятельство - дефицит специалистов-аналитиков. Во многих компаниях, где есть должности аналитика, их часто занимают люди, не имеющие соответствующей подготовки и осваивающие теорию стратегического управления «по ходу дела». Приведенные данные свидетельствуют о проблемах российских компаний в отношении долгосрочного планирования и реализации стратегических целей компаний.

С другой стороны, роль стратегического маркетинга все сильнее растет благодаря установлению долгосрочных отношений между участниками каналов товародвижения: между производителями и их дистрибьюторами, между дистрибьюторами и дилерами и т.д. Рассматривая канал товародвижения как единую вертикальную маркетинговую систему, каждый его участник должен согласовывать маркетинговые стратегии с другими участниками цепочки поставок таким образом, чтобы способствовать наращиванию ценностей для потребителей. Согласование маркетинговых стратегий происходит в результате взаимодействия компаний с учетом их стратегических целей и интересов и осуществляется «владельцем» канала, т.е. компанией, обладающей наибольшей рыночной властью . Для этого нужно знать, какие функции необходимы стратегическому маркетингу для разработки стратегий, обеспечивающих успешное рыночное развитие, и в чем их особенность с точки зрения изучения взаимодействия в системе сбыта (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Функции стратегического маркетинга для формирования взаимодействия рыночных субъектов в системе сбыта

Долгосрочное прогнозирование Цель: разработка перспективных целей развития компании путем освоения новых рынков или вывода новых товаров на рынок	Выявление тенденции изменения внешней среды (Р^АТ-анализ); выявление тенденции изменения конечного спроса (глобального спроса, регионального спроса, спроса на продукцию различных компаний); выявление тенденций в системе сбыта, продажах, дистрибьюции, логистике; выявление тенденции в изменении поведения потребителей; выявление тенденции в изменении стоимости ресурсов
Анализ рынка сбыта Цель: выявление новых сегментов или неудовлетворенных потребностей, определение потенциальных бизнес-партнеров для формирования добавленной ценности	Определение границ базового рынка сбыта; сегментирование рынка (посредников и потребителей); анализ стратегий дистрибьюторов и дилеров как потенциальных партнеров; анализ рыночной силы дистрибьюторов и дилеров; анализ позиционирования посредников; выбор целевых сегментов
Анализ конкуренции Цель: разработка стратегических преимуществ в конкуренции	Определение группы стратегических конкурентов; анализ стратегий самых опасных конкурентов; анализ стратегий фирм-лидеров (стратегический бенчмаркинг); анализ рыночной силы конкурентов; анализ системы сбыта конкурентов и стратегий управления каналами; анализ концепций взаимодействия в каналах товародвижения конкурентов
Портфельный анализ Цель: разработка товарной стратегии и направления инвестирования	Стратегический анализ ассортимента компании; анализ «пересекающегося» ассортимента бизнес- участников маркетингового канала; анализ возможностей соинвестирования в расширение «пересекающегося» ассортимента
Разработка маркетинговых стратегий, направленных на формирование власти или доверия в каналах товародвижения Цель: выбор стратегических альтернатив	Выявление факторов, влияющих на формирование власти в канале их взаимодоверия; разработка альтернатив маркетинговых стратегий; определение оценочных критериев для выбора стратегий; оценка возможностей адаптации стратегий к стратегиям бизнес-партнеров; выбор стратегий

Окончание табл. 1.2

Функции стратегического маркетинга
Разработка программ действий Цель: разработка стратегического плана маркетинга	Определение бюджета исходя из поставленных стратегических целей; разработка плана мероприятий; организация стратегического контроллинга; прогноз эффективности реализации стратегий
Формирование идеологии компаний, входящих в канал товародвижения Цель: разработка имиджа компаний, формирующего взаимодоверие	Разработка миссий компаний, входящих в канал товародвижения; разработка принципов, формирующих одинаковые подходы к корпоративной культуре участников канала и положенных в основу формирования доверия; разработка стратегий взаимодействия с партнерами и потребителями

Рассматривая представленные в табл. 1.2 функции стратегического маркетинга, можно отметить, что пять первых функций носят аналитический характер, они предшествуют этапам принятия решений по выбору стратегии и их реализации. Решение о принятии той или иной стратегии является наиболее важной проблемой стратегического управления, в конечном итоге влияющий на успешность выполнения поставленной задачи. Если для выполнения анализа имеется необходимый набор техник, моделей и матриц, то принятие стратегических решений, хотя и может опираться на некоторые формальные процедуры, все же во многом относится к области психологии лица, выбирающего тот или иной вариант стратегии. Проблема выбора стратегий усугубляется еще тем, что данные для принятия решения основываются на прошлых и настоящих событиях, а само решение нужно принять с учетом будущего состояния внешней и внутренней среды компании. Видение будущего возможно только с вероятностной точки зрения, следовательно, решение содержит в себе элемент риска. В то же время существует устойчивая точка зрения на то, что грамотное стратегическое планирование снижает риск неверных решений и негативных последствий для компании.

Например, М. Мак-Дональдом приводятся данные исследований 20 крупных американских фирм, которые говорят о том, что компании, готовившиеся к вероятным переменам, оказались в лучшем положении, чем застигнутые врасплох изменениями на рынках, в товарах и методах .

Особая роль стратегического маркетинга состоит в реализации функции формирования идеологии торговой компании в части максимально возможного сближения ценностей и корпоративной культуры, правил и норм взаимодействия с другими компаниями-парт- нерами и с потребителями, в итоге способствующих созданию взаи- модоверительных отношений.

При использовании стратегического маркетинга должен быть рассмотрен вопрос: каким образом сочетаются функции стратегического маркетинга и стратегического менеджмента? Роль стратегического менеджмента особенно велика при принятии решений об инвестировании в материальные и нематериальные направления роста предприятия. Важность и одновременно неопределенность ролей стратегического менеджмента и стратегического маркетинга объясняется тем, что в компании могут быть разные центры принятия решений по маркетингу и менеджменту.

Формирование корпоративной стратегии компании необходимо рассматривать с учетом того, какие элементы стратегического маркетинга могут быть при этом задействованы. Вопросы взаимодействия маркетинга и стратегического менеджмента с позиций разных подходов (индустриально-экономический и ресурсный подходы) рассмотрены Томасом Йеннером . Согласно индустриально-экономической парадигме вклад маркетинга в стратегию компании состоит в оценке рынка с точки зрения его рентабельности. Важное место отводится таким специфически маркетинговым стратегиям, как сегментирование рынка, завоевание на нем устойчивых позиций. В противоположность индустриально-экономической точке зрения сторонники ресурсного подхода считают, что внутренние ресурсы компании могут рассматриваться в качестве факторов успеха и служат базой для формирования стратегий. Речь при этом идет не только о материальных ресурсах, но и о нематериальных факторах: репутации, ноу-хау, бренде, человеческих ресурсах, специфических навыках и опыте. В ресурсном подходе на первый план выдвигается анализ сильных и слабых сторон предприятия. Дальнейшие исследования Е. Лернда, Р. Кристенсена, К. Эндрюса и В. Гута показали, что и индустриально-экономический подход и ресурсная точка зрения, взятые по отдельности, не могут проявить себя в полную силу . Более того, оба эти подхода не только не конкурируют между собой, но, наоборот, дополняют друг друга и в принципе являются «двумя сторонами одной медали». Ряд публикаций данных авторов привел к появлению широко известной модели стратегического анализа сильных и слабых сторон компании, внешних возможностей и угроз. Таким образом, мы подошли к важному вопросу взаимодействия стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, поскольку именно последний отвечает за использование ресурсов компании, в то время как стратегический маркетинг, проникая во все уровни управления, служит для претворения стратегических рыночных целей компании в жизнь.

Стратегический менеджмент охватывает все сферы деятельности компании - от формирования глобального направления развития бизнеса, выработки стратегий получения и распределения ресурсов до повышения ее рыночной стоимости. Использование инструментария стратегического маркетинга неразрывно связано с постановкой в компании системы стратегического менеджмента, в которую он органически входит (рис. 1.3).

Рис. 1.3.

Можно считать, что в иерархии принятия решений стратегический маркетинг находится, с одной стороны, «под стратегическим менеджментом», а с другой стороны, является методологической базой стратегического управления развитием компании. Эту мысль фактически подтверждает П. Дойль, который считает маркетинг неотъемлемой частью менеджмента и рассматривает его как «управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ» . Задачи, находящиеся в компетенции стратегического менеджмента, связаны с выбором направления развития компании, распределением ресурсов по этим направлениям и организацией исполнения решений. Фокус внимания стратегического маркетинга направлен на внешнюю среду, в которой работает компания. Высказанные выше дефиниции вполне согласуются с моделью, предложенной Н. Пирси и его коллегами (рис. 1.4).

Рис. 1.4.

В соответствии с представленной на рис. 1.4 моделью сфера компетенции маркетинга распространяется как на оперативное планирование и управление, так и на разработку рыночных стратегий. В первом случае речь может идти об оперативном маркетинге, а во втором случае - о стратегическом маркетинге. Главный вопрос взаимодействия между блоками рыночной стратегии и портфельных решений заключается в определении приоритетности влияния корпоративных решений на выбор рыночной стратегии, или, напротив, рыночная стратегия определяет выбор будущих портфельных решений. Для принятия решений по выработке маркетинговых стратегий необходимо утвердить стратегию рыночного развития торгового предприятия. Особенно это важно для крупных диверсифицированных компаний, число которых в России постоянно увеличивается и которые имеют сложную организационную структуру. Корпоративная стратегия является общим планом управления диверсифицированной компании. И. Ансофф относит аналитическое формулирование корпоративной стратегии к компетенции стратегического менеджмента . Кроме того, по мнению И. Ансоффа, за стратегическим менеджментом остаются организационные вопросы.

Деловая стратегия - план действий для управления одним видом бизнеса. Она нацелена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке конкретного товара. В разработке деловой стратегии активно используется инструментарий стратегического маркетинга в отношении выбора территориально-товарных границ рынков, проектирования каналов для доставки товаров потребителям. Общая модель взаимодействия стратегического маркетинга и стратегического менеджмента предприятия торговли представлена на рис. 1.5.

Рис. 1.5.

Отметим, что под каналами продаж понимаются все возможные способы предложения товаров потребителям, например, Интернет, торговые автоматы, продажи по телевизору и, наконец, стационарные торговые точки различных форматов, начиная от ларьков и заканчивая супермаркетами и гипермаркетами.

Как видно из рис. 1.5, стратегический маркетинг является «подчиненной» функцией стратегического менеджмента, выступая, с одной стороны, инструментарием развития существующих каналов продаж и более глубокого внедрения предприятия торговли на освоенных территориях, а, с другой стороны, включен в разработку и реализацию новых корпоративных стратегий, направленных на расширение деятельности предприятия. Для формирования маркетинговых стратегий сначала необходимо сформулировать стратегические цели торгового предприятия и выработать корпоративные стратегии развития.

Пример 1. Стратегии роста сетевого ритейла «Магнит» .

Основные этапы и виды стратегий компании:

• 2001-2005: Интенсивное развитие с целью занятия твердой позиции на рынке за счет стремительного регионального развития.
• 2006-2009. Дальнейшее развитие традиционного формата. Переход к мультиформатности. В этот период компания открыла 24 гипермаркета и 636 магазинов «у дома» (общее количество магазинов на 31 декабря 2009 г. составляло 3228).

Стратегические цели и стратегии компании:

• дальнейшее расширение сети за счет роста плотности покрытия ключевых рынков присутствия, а также развитие в наименее освоенных регионах. Увеличение числа торговых точек на Урале и в Сибири;
• ежегодное открытие не менее 500 магазинов «у дома» и не менее 250 магазинов косметики в населенных пунктах с численностью от 5000 человек и около 50 гипермаркетов в населенных пунктах с численностью от 50 000 человек;
• развитие мультиформатной бизнес-модели для удовлетворения потребностей покупателей с различным уровнем доходов;
• дальнейшее совершенствование логистических процессов и инвестиции в IT-систему для максимально эффективного управления запасами и транспортными потоками;
• развитие собственного импорта: увеличение доли прямых поставок свежих овощей и фруктов для минимизации издержек.

Пример 2. Стратегии в области брендинга и формирования каналов продаж услуг компании «Ростелеком» .

Сейчас под брендом «Ростелекома» работает более 2 тыс. салонов, а еще около 1 тыс. торговых точек действуют под марками бывших межрегиональных компаний связи, которые были присоединены к «Ростелекому». Теперь холдинг намерен перевести все салоны под один общий бренд, закрыть малорентабельные точки и передать около половины салонов партнерам в регионах по схеме франчайзинга.

Стратегический маркетинг, проникая во все уровни управления, служит для претворения стратегических рыночных целей компании в жизнь. Таким образом, можно считать, что в иерархии принятия решений стратегический маркетинг находится под стратегическим менеджментом, а стратегическое планирование является функцией менеджмента. Задачи, находящиеся в компетенции стратегического менеджмента, связаны с выбором направления развития компании, распределением ресурсов по этим направлениям и организацией исполнения решений. Стратегический маркетинг больше связан с внешней средой компании. Таким образом, маркетинг и менеджмент имеют как сходные (конвергентные), так и различные (дивергентные) функции предприятия (рис. 1.6).