Сущность маркетинговой политики состоит в определении её понятия, структуры, элементов и целей.

Маркетинговая политика представляет собой план, по которому строится вся программа работы компании по продвижению товаров и услуг и позволяет определить основные направления в продвижении товаров или услуг, а также разработать для этого конкретные программы.

Маркетинговое управление на предприятии включает в себя разработку маркетинговой политики и её осуществления и требует четкой реализации разработанных планов в сферах товарной, ценовой и сбытовой стратегий.

Разработка маркетинговой политики необходима для того, чтобы обеспечить эффективность мероприятий, проводимых предприятием. А формирование маркетинговой политики как процесса зависит от организации маркетинга на предприятии, его целей и задач.

Структура маркетинговой политики включает в себя такую иерархию: цели предприятия и маркетинга; стратегии маркетинга; маркетинг-микс (базовые элементы – продукт, цена, место и продвижение).

Инструменты маркетинговой политики принято также называть её элементами. К ним относятся:

1. Товарная политика. Компания обязана постоянно расширять спектр предлагаемой продукции из-за растущих потребностей покупателей, а также для поддержания конкурентоспособности. Для успешной деятельности компания должна показывать рынку, насколько она инновационная, но делать это до того, как поменяется сам рынок, т.е. опережать потребности. Пример успешной товарной политики: «ГАЗ» выпустил автомобиль Газель, что стало новой эрой легковых грузовиков на территории СНГ, фирма сменила продукцию, подстроила её под потребности.
2. Сбыт, т.е. деятельность по доведению продукции до потребителя. Предприятие определяет для себя, какую сбытовую схему выбрать – пользоваться услугами дилеров, открыть филиал для сбыта, рассчитывать на мелких клиентов. Пример сбытовой деятельности – продажа через телемагазин, а также открытие реального магазина с этими товарами.
3. Продвижение, т.е. поиск путей для мотивации к покупке, политика увеличения продаж. Выделение средств на рекламу. Осуществление поиска необычного торгового предложения для товара, который не обладает уникальными чертами.
4. Логистика, т.е. организация управления запасами и системой поставок, контроль качества продукции. Пример – Компания «Форд», которая выдавала своим поставщикам премии за качество.
5. Ценообразование – поиск оптимального соотношения цена-качество для предприятия и потребителя.
6. Система информации маркетинга. Информационный центр, в который поступают все сведения о внешнем и внутреннем мире предприятия. Полученные данные обрабатываются, представляются в форме отчетов и передаются далее для принятия решений. Пример – проведение маркетинговых исследований, которые укажут на ошибки и возможности предприятия.

В зависимости от того, какую долю занимает компания на рынке, различают виды маркетинговой политики. Она может быть:

Атакующей – активная позиция. Цель – завоевать и расширить долю рынка;
оборонительной (или же удерживающей) – сохранение существующей позиции;
политика отступления – вынужденная политика. Цель – уменьшение издержек.

Главные цели маркетинговой политики – это увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, а также завоевание лидерства в занимаемом сегменте рынка.

Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Товарная политика предприятия

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

Ценовая политика предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

1. потребители - это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;
2. рыночная среда - этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;
3. участники каналов товародвижения - на этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.

Сбытовая политика предприятия

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

1. организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
2. создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Методы сбыта товаров:

1. оптовая торговля - охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

2. в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли - продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Маркетинговое продвижение товара

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции:

“Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения". В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т.д.) и товарной (т.е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи;

2. стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов;

3. выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино - или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т.п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения;

4. персональная продажа - устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу;

5. связь с общественностью - создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.

Маркетинговая ценовая политика

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

Целей компании;
внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);
издержек производства, распределения и реализации товара;
ощущаемой и реальной ценности товара;
политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает:
установление исходной цены на товар;
своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр.

Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки») и т.д.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. Так, при падении цен на сахар продуцентам кондитерских изделий невыгодно позиционировать их как дешевые товары. Здесь также может быть поддержка со стороны товарной политики (увеличение веса коробки конфет без изменения цены).

Затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.

Однако есть и положительные оценки этой модели: если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуются затратным методом ценообразования, ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей. Но заметим, что подобная ситуация, по всей видимости, нереальна. Расчет по этому методу проще, поскольку не требует изучения спроса.

Ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов и др.

Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спроса снижается в отсутствие конкуренции, а также зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих товаров, нежелание менять привычки, медленная реакция на повышение цен). Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений.

Ориентация на цены конкурентов - цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров).

Комбинированный метод - исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).

Метод на основе целевой нормы прибыли - цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал.

Критический объем производства уменьшается вследствие снижения постоянных и переменных издержек, что необходимо учитывать производственной фирме. Кроме того, на рассчитанную цену повлияют еще и рыночные факторы (характер спроса, конкуренция).

На основе ощущаемой и реальной ценности товара - цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

Для изучения восприятия товара потенциальными потребителями необходимы маркетинговые исследования, но вместе с тем надо формировать желаемое отношение потребителя к предложению фирмы. Для этого требуется разработать концепцию товара по отношению к целевому рынку, эффективное позиционирование, способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товара. Запуску в производство желаемого продукта предшествуют расчеты объема выпуска с учетом запланированной цены и отличительных качественных особенностей товара, размера инвестиций и себестоимости.

Цена такой новинки обычно выше цен конкурентов, поэтому продавцы (дилеры) должны быть готовы к тому, чтобы аргументирование убедить покупателя в том, что они доплачивают за высокий уровень сервиса, продолжительный срок гарантии, надежность и прочие явные преимущества данного предложения.

Цена на основе реальной ценности не завышена, фирма в данном случае использует стратегию низких цен. При этом, как правило, исключаются скидки, распродажи, сопровождаемые рекламными кампаниями, что требует дополнительных затрат.

На основе текущих цен - цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании.

Исходная цена, установленная одним из перечисленных способов, отличается от окончательной цены по многим причинам и под влиянием ряда факторов. Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия «снятия сливок»), так и низкая (стратегия «прорыва»).

Стратегия «снятия сливок» направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем доходов, неэластичным по ценам спросом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокая цена оправдана либо в отсутствии конкурентов, либо если она непривлекательна для них. Целесообразно также убедиться в том, что на других сегментах рынка спрос эластичен к ценам, поскольку данная стратегия предусматривает последовательный выход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товара или несколько пониженной ценой на первое предложение. Таким образом, «снятие сливок» - это стратегия от высокой цены к низкой.

Стратегия «прорыва» - выведение на рынок новинки по низкой цене - направлена на привлечение широких слоев покупателей и завоевание большой рыночной доли. Для успеха этой ценовой стратегии нужна высокая степень эластичности спроса по ценам, наличие внутренних резервов фирмы для возможного последующего снижения цен под влиянием конкуренции, прогноз развития спроса. Так, если спрос приобретет характер чрезмерного, то не исключено повышение цены, так как компания в силу своих производственных возможностей не сможет увеличить объем выпуска. Это приемлемо, если подобная ситуация не привлекательна для конкурентов. Стратегия «прорыва» может развиваться по принципу от низкой цены к высокой также и на рынке продавца при высоком уровне спроса на товар.

Цены товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могут быть:

Единые и гибкие (предоставление покупателю возможности торговаться);
стандартные (жевательная резинка, галантерея) и меняющиеся (сезонные, для разных категорий покупателей);
неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие);
ценовые линии (различные цены в зависимости от технического уровня или класса изделия либо при большой глубине ассортимента).

Использование меняющихся цен называют также ценовой дискриминацией. Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятии, психологии и пр. Дискриминация цен эффективна при условиях сегментации рынка и выявлении соответствующих целевых сегментов, низкие цены не должны быть привлекательными для конкурентов, уровень цены должен соответствовать в восприятиях покупателей качеству товара, применение ценовой дискриминации не должно противоречить законодательству в области государственного регулирования цен.

Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта.

Примерами таких цен могут быть:

Цена «раздетой» модели - в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств. Но это не должно быть обманом в ценовой рекламе: на месте продажи выставляют и укомплектованные новыми дополнениями модели (например, автомобилей), которые, как правило, оказываются более привлекательными для покупателей (прием «заманивание и переключение»);
цена «убыточного лидера» - установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принадлежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти для автомототехники и пр. Некоторые фирмы добиваются больших прибылей за счет цен на принадлежности (особенно характерно для рынка запчастей), но это бывает и причиной «пиратства»;
цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж для «уставших» покупателей);
цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;
скидки с цены, товарообменный зачет и наценки.

Существует множество видов скидок, приведем несколько примеров: скидка за количество покупаемого товара (прогрессивная); специальная скидка (для покупателя, представляющего особый интерес для продавца); скрытая (предоставление бесплатных образцов); сезонная, функциональная (для торговых посредников за рекламирование товара и другие виды дополнительной работы); бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) и др.

Из зачетов наиболее популярен товарообменный зачет для конечного потребителя и зачет в виде скидки с цены для промежуточных продавцов за их дополнительные услуги (по продвижению товаров и др.).

Наценка - это надбавка к цене, которая должна быть оговорена в контракте, за превышение определенных параметров товара. Чаще она имеет место на сырьевых рынках (например, повышение цены за железную руду с более высоким содержанием железа, чем обусловлено техническими условиями контракта).

Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга (инициативное изменение цены). Так, недогрузка производственных мощностей по вине субпоставщиков, сокращение рыночной доли под давлением конкурентов заставляют компанию снижать цены, чтобы удержать свои позиции, либо усилить их.

Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают фирмы повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов, поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих цен (с уплатой инфляционной компенсации на момент покупки), определение окончательной цены в момент поставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более дешевые исходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий и пр.

Маркетинговая товарная политика

Товарная политика определяет спектр действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной политики действий на рынке. Призвана обеспечить ассортимент товара, конкурентоспособность товара, оптимальные товарные ниши (сегменты), разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика разрабатывается на основе факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предполагаемом рынке сбыта.

Направления товарной политики: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объемов продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

Товар - все, сто способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и т.д.

Маркетинговая концепция товара сводится к комплексу значимых для потребителя свойств (функциональные, эстетические характеристики, социальная и личностная значимость, престиж), который покупатель оценивает и готов приобрести по определенной цене и в определенном количестве.

Разработка маркетинговой политики

На этом этапе выполняются следующие работы:

1. Разработка и согласование продуктовой политики предприятия;
2. Разработка и согласование ценовой политики предприятия с учетом системы распределения;
3. Разработка и согласование политики распределения продуктов предприятия;
4. Разработка и согласование политики продвижения продуктов предприятия.

Сегодня предпринимательство не может существовать без маркетинга. Поэтому разработка маркетинговой политики занимает одно из важнейших мест в любом бизнесе.

Многие понимают под маркетинговой политикой только ценовую политику, но это одно из больших заблуждений, потому что сюда входят также: товар (и его продвижение), сбыт, снабжение и, конечно же, реклама.

Кроме того, здесь же должны рассматриваться вопросы снижения налоговых рисков и оптимизации затрат.

Маркетинговая политика - общий план, ориентированный на основную идею либо на определенные цели (величины) и устанавливающий рамки бизнес-стратегии (экономического поведения), а также характеризующий необходимые оперативные действия (применение маркетинговых инструментов) в предпринимательстве.

В настоящее время разработка маркетинговой политики включает следующие разделы:

Товарная стратегия, состоящая из комплекса маркетинговых мер воздействия на потребительский рынок, направленных на повышение конкурентоспособности бизнеса;
- сбытовая стратегия, включающая планирование (формирование) каналов сбыта продукции;
- ценовая стратегия, заключающаяся в комбинации различных вариантов ценового поведения на рынке, определение ценовой политики и ценовой тактики;
- стратегия продвижения, определяющаяся планированием и осуществлением комплекса мероприятий, направленных на продвижение продукции на рынок (реклама, гарантийное и предпродажное обслуживание и т.д.).

Процесс разработки маркетинговой политики зависит от многих факторов: специфических целей и конкретных задач формирования маркетинговой стратегии, внутренней организации маркетинга в фирме (компании), расчетов маркетинговых расходов, желания, возможностей бизнесмена изменить существующую маркетинговую тактику и т.д.

Обычно процесс разработки маркетинговой политики осуществляется поэтапно и заключается в следующих шагах:

Подготовка аналитических данных (информации), целью которой является сопоставление фактического состояния бизнеса с рыночной ситуацией и получение экспертной оценки возможностей фирмы или иной формы предпринимательства;
- непосредственная разработка маркетинговой политики;
- разработка и утверждение организационно-распорядительной документации по формированию маркетинговой стратегии.

Таким образом, разработка маркетинговой политики необходима для любого бизнеса, вне зависимости от его вида, направления деятельности и формы предпринимательства.

Цель маркетинговой политики

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.
2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов.

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика.

Маркетинговая политика предприятия - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно определить следующим образом:

Цели предприятия и цели маркетинга;
- Маркетинговые стратегии;
- Маркетинг-микс.

В свою очередь, маркетинговая стратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.

Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.

Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

1. проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду;
2. выбрать рынок;
3. определить размер покрытия рынка;
4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка;
5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов.

Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

1. постановка целей;
2. разработка маркетинговой стратегии;
3. определение использования маркетинговых инструментов.

Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей.

Маркетинговая политика – часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей.

Ее можно представить следующим образом:

1. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission);
2. «Личность» предприятия (corporate identity) - описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его работников;
3. Приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост);
4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента – представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей.

Последние делятся на:

Общие цели (например, увеличить прибыль до...);
- цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.);
- цели по направлениям бизнеса;
- цели использования конкретных инструментов.

Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с:

Рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);
- рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);
- финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала);
- работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности);
- престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).

Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой.

Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение следующих условий:

1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).
2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу.

Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, среднесрочно, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

При постановке цели формулируются следующие аспекты:

Экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке.

Это такие цели, как:

Увеличение оборота сбыта;
- увеличение доли рынка;
- доступ на определенный рынок;
- использование рыночного потенциала.

Психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на потенциальных покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело с психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.

Часто ставятся следующие цели:

Повышение степени известности товара или марки;
- изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей;
- усиление намерения совершить покупку;
- изменение преференций.

2. Масштаб цели - цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели - максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.

3. Время достижения цели - за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, средне срочно и долгосрочно.

4. Сегмент рынка - для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.

Что касается структуры маркетинговой политики, то здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товара на рынке. Основой маркетинговой политики служит маркетинговая стратегия предприятия.

Анализ маркетинговой политики

Под анализом маркетинговой политики предприятия принято понимать сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Для большинства средних и малых предприятий вполне достаточно стандартных инструментов анализа. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.

Цели анализа маркетинговой политики

Результаты анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

В разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;
при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Некоторого пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого маркетингового анализа. Снять товар с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит - вот вопросы, ответов на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу.

Анализ маркетинговой политики невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу.

Основных ошибок две:

Собирается не та информация, которая необходима;
информация собирается неоптимальным способом.

Итак, какие данные следует получить, чтобы провести базовый анализ маркетиноговой политики предприятия:

Данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);
данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);
данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);
подобную информацию по сбытовикам;
подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести «карточки конкурентов», постоянно дополняя их актуальной информацией);
данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).

Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям:

Достоверность. Все данные, использующиеся для анализа, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных.
Оперативность. Работа по сбору информации должна быть отлажена.
Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel. В результате происходит потеря времени на приведение данных к общему виду.
Ограниченность. Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.
«Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, «охваченный» информацией, тем качественней и достоверней будут выводы.

После того как собрана вся необходимая информация, соответствующая перечисленным критериям, грамотный специалист без труда сможет провести анализ маркетинговой политики по основным направлениям.

Основная маркетинговая политика

Рассматривая вопрос маркетинговой политики, необходимо, прежде всего, дать определение её понятию, остановиться на её элементах и целях.

Маркетинговая политика является планом, по которому составляется целая программа деятельности компании в области продвижения товаров и услуг, что даёт возможность определиться с основными направлениями в продвижении своей продукции или услуг и разработать для этого комплекс определённых программ. Маркетинговое управление в работе каждой компании в обязательном порядке подразумевает и разработку маркетинговой политики, её внедрения и требует конкретной реализации разработанных процессов в товарном, ценовом и сбытовом направлении.

Реализация маркетинговой политики является необходимым условием обеспечения эффективности действий, проводимых компанией. А организация маркетинговой политики, как процесса, обуславливается осуществлением маркетинга в компании, его целей и функций.

Т.е. маркетинговая политика полностью отражает деятельность компании в сфере продвижения на рынок, развития внутри самой компании, которое имеет отношение к рыночной деятельности компании.

К элементам маркетинговой политики относят:

Товарная политика. Любая компания просто обязана стремиться к расширению ассортимента производимой продукции на основании постоянно увеличивающихся потребностей покупателей, а в первую очередь для сохранения и поддержки конкурентоспособности. Любая компания должна развиваться. Поэтому она обязана показывать рынку свою инновационность, но успевать делать это ещё до того момента, когда сам рынок начнёт меняться, другими словами стремится опередить потребности. Проведение успешной товарной политики можно рассмотреть на примере автомобилестроительного предприятия «ГАЗ», который начал выпускать автомобиль Газель, тем самым открыв новую эру легковых грузовиков в постсоветских странах. Компания сменила свою продукцию, подстроив её тем самым под потребности.

Сбыт. Это деятельность компании, нацеленная на доведение произведённой продукции потребителям. Руководство каждой компании самостоятельно определяется с видом сбытовой схемы, будь-то использование услуг дилеров, открытие филиала по вопросам сбыта, предусматривает сбыт мелким клиентам. Скажем, прекрасно себя зарекомендовал сбыт продукции при помощи продажи товаров посредством телемагазина, как и открытие реально существующего магазина с такими же товарами.

Продвижение. Это своего рода выискивание и разработка идей, ставших потребителям мотивацией для совершения покупки. Другими словами, это политика увеличения продаж. Здесь предусмотрено распределение средств на рекламные компании, происходит поиск уникального торгового предложения для продукции, которая обладает какими-нибудь специфическими чертами. Так, например, предприятие, осуществляющее продажу обыкновенных офисных стульев, как уникальное торговое предложение использует то, что подобные стулья выполнены в соответствии с физическими характеристиками человека и абсолютно безвредны для здоровья.

Логистика. Реализация эффективного управления запасами товаров и системой поставок, а также непрерывный контроль качества продукции. К примеру, компания «Форд» выплачивала своим поставщикам денежное вознаграждение за качество. Ценообразование. Разработка наиболее оптимального и приемлемого соотношения цена-качество выгодного как изготовителю, так и потребителю.

Информационная деятельность маркетинга. Наличие в компании информационного центра, где собираются все данные и внешней и внутренней деятельности предприятия. Все собранные данные, анализируются и обрабатываются, а после в форме отчётов направляются далее для принятия конкретного решения. Вот хоть взять проведение маркетинговых исследований, результаты которых выявят ошибки и определят возможности компании.

Виды маркетинговой политики

Различают такие виды маркетинговой политики, в зависимости от доли компании на рынке:

Атакующая. Это активная позиция предприятия, которое стремится завоевать новые территории и расширить границы рынка.
Оборонительная. Другими словами, удерживающая, т.е. компания стремится сохранить свои существующие позиции на современном рынке.
Политика отступления. Является вынужденным процессом с целью уменьшения расходов.

Ведение маркетинговой политики прежде всего направлено на увеличение объёма продаж, доходной части, доли рынка, кроме того стремление к лидерству на освоенном участке рынка.

Не стоит упускать из виду и связь с общественностью. Целью маркетинговой политики является и налаживание добрых отношений с разнообразными государственными и общественными учреждениями и слоями путём создания благоприятного имиджа компании, её продукции с помощью нейтрализации невыгодной и отрицательной информации.

Формирование маркетинговой политики

При разработке маркетинговой политики компании необходимо учитывать, что товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу характеризуют потребительские свойства товаров и услуг, приобретаемые в товаре покупателем, т.е. данный товар соответствует требованиям покупателя. Компании необходимо превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.

При выборе стратегий маркетинга и формирования маркетинговой политики, компании для отдельных товаров необходимо разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик и рыночной сегментации.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать сегментацию рынка. Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Осуществление успешной маркетинговой политики предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к продукту.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом организация не распыляет, а концентрирует свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Целевой рынок представляет собой наиболее подходящую и выгодную для организации группу сегментов рынка (или один–единственный сегмент), на которые направлена маркетинговая деятельность.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Одним из первых стратегических решений, которое принимает фирма, является определение своего референтного (базового) рынка и выбор целевого сегмента(ов) потребителей. Такой выбор предполагает разделение всего рынка на группы потребителей, которые имеют схожие потребности и поведенческие либо мотивационные характеристики и которые создают для фирмы благоприятные рыночные возможности. Фирма может предпочесть обслуживание всех потребителей на базовом рынке либо сконцентрироваться на одном или нескольких сегментах. Сегментирование базового рынка обычно проводится в два этапа, соответствующих различным уровням разделения рынка. Целью первого этапа, или макросегментирования, является идентификация «товарных рынков», в то время как на втором этапе, микросегментировании, на каждом из этих товарных рынков выявляются потребительские «сегменты».

Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для предприятия стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода – концентрированный и дисперсный.

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии предприятия.

Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы.

Возможности стратегического управления не безграничны. Существует ряд ограничений на использование стратегического управления, которые указывают на то, что и этот тип управления, равно как и все другие, не универсален для любых ситуаций и любых задач.

Во-первых, стратегическое управление уже в силу своей сущности не дает, да и не может дать точной и детальной картины будущего. Вырабатываемое в стратегическом управлении описание желаемого будущего организации – это не детальное описание ее внутреннего состояния и положения во внешней среде, а скорее совокупность качественных пожеланий к тому, в каком состоянии должна находиться организация в будущем, какую позицию она должна занимать на рынке и в бизнесе, какую иметь организационную культуру, в какие деловые группы входить и т.п. При этом все это в совокупности должно составлять то, что определит, выживет ли организация в будущем в конкурентной борьбе или нет.

Во-вторых, стратегическое управление не может быть сведено к набору рутинных правил, процедур и схем. У него нет теории, которая предписывает, что и как делать при решении определенных задач или же в определенных ситуациях. Стратегическое управление – это, скорее, определенная философия или идеология бизнеса и менеджмента. И каждым отдельным менеджером оно понимается и реализуется в значительной мере по-своему. Конечно, существует ряд рекомендаций, правил и логических схем анализа проблем и выбора стратегии, а также осуществления стратегического планирования и практической реализации стратегии.

Однако в целом на практике стратегическое управление – это:

Симбиоз интуиции и искусства высшего руководства вести организацию к стратегическим целям;
высокий профессионализм и творчество служащих, обеспечивающие связь организации со средой, обновление организации и ее продукции, а также реализацию текущих планов;
активное включение всех работников в реализацию задач организации, в поиск наилучших путей достижения ее целей.

В-третьих, требуются огромные усилия и большие затраты времени и ресурсов для того, чтобы в организации начал осуществляться процесс стратегического управления. Требуется введение и осуществление стратегического планирования, которое в корне отлично от разработки долгосрочных планов, обязательных к испол-нению в любых условиях. Необходимо также создание служб, осуществляющих отслеживание окружения и включение организации в среду. Службы маркетинга, связи с общественностью и т.д. приобретают исключительную значимость и требуют существенных дополнительных затрат.

В-четвертых, резко усиливаются негативные последствия ошибок стратегического предвидения. В условиях, когда в сжатые сроки создаются совершенно новые продукты, кардинально меняются направления вложений, когда неожиданно возникают новые возможности для бизнеса и исчезают возможности, существовавшие много лет, неверное предвидение, повлекшее ошибки в маркетинговой политике, может являться потерей прибыли для организации. Особенно трагическими последствия не-верного прогноза и ошибочно сформированной маркетинговой политики являются для организаций, осуществляющих безальтернативный путь функционирования либо же реализующих стратегию, не поддающуюся принципиальной корректировке.

В-пятых, при осуществлении стратегического управления зачастую основной упор делается на стратегическое планирование. Однако этого совершенно недостаточно, так как стратегический план не обеспечивает его обязательного успешного выполнения. На самом деле важнейшей составляющей стратегического управления является реализация стратегического плана. Это предполагает в первую очередь создание организационной культуры, позволяющей реализовать стратегию, создание систем мотивирования и организации труда, создание определенной гибкости в организации и т.п.

При разработке маркетинговой политики следует также учитывать, что любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей различных типов. Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, компания сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При формировании маркетинговой политики организации необходимо иметь в виду, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени потребители находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые потребители не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой политики.

Важным структурным элементом маркетинговой политики выступает реализация планов маркетинга. Для каждого направления деятельности должны быть подготовлены планы маркетинговых мероприятий по товарам, торговым маркам и рынкам. Основная часть маркетингового плана включает обзор плана маркетинговых мероприятий, анализ рынка, возможности и угрозы, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджет и контроль. Как правило, на практике получается, что гораздо легче запланировать стратегии компании, чем их реализовать. Для того, чтобы достичь успеха, организация должна целенаправленно осуществлять реализацию стратегии. Реализация представляет собой процесс перехода от маркетинговых стратегий к маркетинговым действиям.

Этот процесс включает пять ключевых моментов:

1. Программа действий определяет основные задания и мероприятия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы.
2. Организационная структура определяет задачи и полномочия, а также координирует усилия сотрудников компании.
3. Система принятия решений и поощрений компании координирует такие виды деятельности, как планирование, получение информации, составление бюджета, оплата труда, поощрения и обучение персонала. Хорошо составленная программа действий, отлаженная организационная структура и система принятия решений и поощрений обеспечивают эффективную реализацию плана.
4. Успешная реализация также требует тщательного планирования трудовых ресурсов. Компания должна нанимать, обучать, подыскивать и удерживать нужных ей людей.
5. Культура компании также может обеспечить или прервать реализацию. Культура компании определяет поведение людей в компании, успешная реализация возможна при стойкой, ясно сформулированной культуре компании, которая соответствует выбранной стратегии.

Важным условием эффективной реализации маркетинговой политики организации является ответственность за реализацию плана. Ответственность за реализацию плана, как правило, несут маркетинговые службы. Современная структура отделов маркетинга весьма разнообразна. Наиболее распространенная – функциональная маркетинговая организация, в которой отдельные менеджеры выполняют маркетинговые функции и подотчетны директору по маркетингу. Компания также может использовать организацию по географическому признаку, в которой усилия и функции разделены, исходя из географического расположения рынков. Если используется маркетинговая организация по товарам, менеджеры по товару занимаются продукцией и сотрудничают со специалистами из других отделов при разработке и реализации плана. Еще одной формой является организация управления по рынкам, менеджеры которой занимаются определенными рынками и сотрудничают со специалистами из других функциональных подразделений.

Служба маркетинга отслеживает и корректирует свои планы в процессе контроля маркетинга. Оперативный контроль отслеживает выполнение поставленных годовым планом целей по объемам прибыли и производства. Стратегический контроль позволяет убедиться в соответствии маркетинговых целей, стратегий и систем реальному и прогнозируемому состоянию рыночной среды. Периодическое проведение маркетингового аудита осуществляется с целью выявления маркетинговых возможностей и угроз и определения благоприятных краткосрочных и долгосрочных действий для улучшения существующих рыночных позиций. Компания использует полученные выводы для лучшего понимания и приспособления к рыночной среде.

Важным элементом реализации маркетинговой политики организации является контроль маркетинга, который представляет собой процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговой политики и ее планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. В процессе маркетинговой политики возникает множество непредвиденных обстоятельств.

Функция контроля делится на четыре стадии:

Формирование целей,
количественное изменение результатов,
анализ результатов деятельности, поиск причин любых отклонений от запланированного,
корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением. Для этого может примениться программа действий, пересмотр ранее сформированных целей.

Совершенствование маркетинговой политики

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит слово «рынок» (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде допускает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни.

Большинство компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина заключается в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания практически всегда может снизить издержки, но процветание и преуспевание приносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения.

Концепция маркетинга - это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.

В условиях нынешней конкурентной среды никто на самом деле важности маркетинга не оспаривает. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом, оставляя маркетинг стратегический в сфере благах намерений. Одно дело - понимание концепции маркетинга; следование этой философии действия - совсем иное.

Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена перед необходимостью построения организации, управляемой рынком, появление и действия которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли есть нечто гораздо большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не одного отдела. Иными словами, стратегический маркетинг слишком важен для организации в целом, чтобы свести его лишь к деятельности коммерческих служб.

Для того чтобы показатели деятельности организации были выше среднерыночных, она должна достигнуть устойчивого конкурентного преимущества, являющегося результатом постоянного создания превосходной ценности для потребителей. Тремя ключевыми компонентами рыночной ориентации являются, следовательно, ориентация на потребителя, ориентация на конкурентов и межфункциональная координация.

Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.

Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к простым посредникам, но как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности.

Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, «вычисление» их стратегии быстроту реакции на их действия.

Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использование видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.

Пятый компонент организации, управляемой рынком: мониторинг среды, или постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и правительственных постановлений, могущих представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.

Таким образом, маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем традиционная сфера управления маркетинга, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга.

В результате существует следующее определение стратегического маркетинга:

«Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов».

Ключевыми концепциями здесь являются ценность для потребителя, конкурентное превосходство и показатели рентабельности выше среднерыночных.

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги.

Это соответствие не является спонтанным и требует:

Организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;
- организации коммуникации, иными словами, информационного потока, предшествующего обмену, сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации, в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.

В зарубежной и отечественной литературе по проблематике маркетинга нет единого определения маркетинговой деятельности, нет единого мнения относительно ее содержания.

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в организации (предприятии, фирме).

Профессор Пилипенко В. Е. пишет следующее определение маркетинга как деятельности - это сложная система, комплекс действий, осуществляемых процессуально, в определенной последовательности.

В состав этой системы входят следующие действия:

Накопление информации в процессе маркетинговых исследований рыночной среды;
- анализ накопленной информации и диагностика на ее основе рыночной среды в целях обнаружения потенциальных, неудовлетворенных, осознаваемых или латентных нужд, потребностей и запросов;
- разработка научно и практически обоснованных вероятностных суждений относительно динамики этих нужд, потребностей и запросов в будущем в процессе прогнозирования;
- проекция в будущее деятельности субъекта хозяйствования по достижению утвержденных целей и превращение информации о будущем характере потребностей и спроса потребителей в директивы для целенаправленной деятельности в процессе планирования;
- установление последовательности использования маркетинговых средств для реализации планов в процессе программирования;
- разработка конкретных маркетинговых средств, необходимых для реализации того или иного аспекта программы в процессе проектирования;
- принятие организационно-управленческих решений относительно осуществления соответственных планов, программ и проектов;
- контроль за реализацией маркетинговых целей, планов, программ и проектов и выявление новых перспективных целей через информационные каналы обратных связей.

По Ф. Котлеру процесс управления маркетингом выглядит следующим образом:

1 Анализ рыночных возможностей:
а) системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации;
б) маркетинговая среда;
в) рынки индивидуальных потребителей;
г) рынки предприятий.
2 Отбор целевых рынков:
а) определение объемов спроса;
б) сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
3 Разработка комплекса маркетинга:
а) разработка товаров;
б) установление цен на товары;
в) методы распространения товаров;
г) продвижение товаров;
4 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
а) стратегия, планирование и контроль.

Важное место в рыночных отношениях принадлежит маркетингу именно в сфере производственного и торгового бизнеса, поскольку здесь стоит вопрос реализации товара (продукции) и услуг. Успешная маркетинговая деятельность в этих сфера дает возможность получать высокие результаты.

Маркетинговая деятельность именно в этих отраслях должна обеспечить:

Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и преимуществах покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), что более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое влияние на потребителя, на спрос, на рынок, что обеспечивает максимально возможный контроль сферы реализации.

В плановой экономике для предприятий все было однозначно определено: какие товары производить, по какой цене реализовывать, в каком количестве и кому поставлять.

В условиях рыночной экономики напротив - ничто не определено и все неоднозначно.

Прежде чем приступить к выпуску конкретного товара, необходимо:

Определить нужды и потребности потенциальных покупателей;
- изучить спрос на товары, удовлетворяющие определенные потребности;
- исследовать рыночные возможности предприятия по выпуску товаров;
- определить целевой рынок;
- определить конкретный товар для производства;
- определить цену реализации товара.

После этого надо спланировать и оценить мероприятия производственного характера по организации выпуска товара, удовлетворяющего потребности покупателей. Кроме того, очень важно определить меры по продвижению на рынок намеченного к выпуску товара. Только после проведения такой маркетинговой деятельности у предприятия могут быть надежды на продажу своего товара.

Приведенный перечень маркетинговой работы не является исчерпывающим, но он наглядно показывает, какие основополагающие задачи решает на предприятии маркетинг и его ведущую роль в условиях рыночной экономики.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из людей. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание и удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается после акта купли - продажи.

Маркетинговая деятельность включает в себя все функции, присущие любому другому типу управления: планирование, организационная деятельность, направление деятельности, ведение учета и контроль. Эти функции являются общими для любого вида деятельности. Но в определенных ситуациях они могут быть конкретизированы с учетом особенностей маркетинговой деятельности.

При комплексном исследовании рынка в поле разработки попадают следующие направления:

Изучается маркетинговая среда;
- проводится анализ рыночных характеристик и конъюнктурные исследования рынка;
- проводится анализ собранных сведений о потребительских свойствах определенного товара, его рыночных позиций;
- исследуется мнение потребителей о данном товаре;
- проводится анализ участников рынка: компаний-покупателей, конкурентов и нейтральных компаний;
- подвергается изучению система сбыта;
- определяются и анализируются сегменты рынка;
- изучается потребительская активность и поведение.

Проводя анализ производственных мощностей предприятия, можно реально оценить, способно ли оно удовлетворять все запросы рынка и при этом перспективно развиваться.

На основе данных исследований, указанных выше, разрабатываются маркетинговые программы с учетом прогнозов конъюнктуры рынка; определяется политика делового поведения компании на рынке; разрабатывается ценовая и сбытовая политика; создаются новые методы продвижения товара и рекламные кампании.

Внося изменения в товарную политику компании, реализуются конкретные маркетинговые мероприятия, направленные на улучшение потребительских свойств товара. Разрабатываются новые виды и модификации продукции. Это повышает конкурентоспособность компании.

Разработка ценовой политики подразумевает создание ценовой стратегии с расчетом на длительную перспективу работы компании, ценовой тактики на короткий период работы с ориентацией на конкретную группу или вид товара, либо рыночный сегмент.

Сбытовая политика представляет собой сформированную прямым или косвенным методом систему каналов сбыта товаров.

Стимулирование сбыта и формирование спроса выглядит как комплекс мероприятий для продвижения товара на рынке. В первую очередь это рекламные кампании, стимулирование сбыта посредством ценовых бонусов, предложения гарантийного обслуживания до и после продажи и т. д.

При организации маркетинговой деятельности создаются специальные структурные подразделения, работающие в одном ключе с научно-технической и производственно-сбытовой деятельностью компании. Эти подразделения подчинены определенному направлению маркетинговой деятельности. Есть подразделения, которые работают отдельно, по ассортиментно-товарному направлению, проводят исследования в регионах или в группах потребителей. Но могут быть подразделения и со смешанными функциями.

Контролировать маркетинговую деятельность можно в процессе реализации маркетинговой программы. Осуществлять контроль над соблюдением плановых норм, анализировать сбыт, прибыльность и степень эффективности затрат на маркетинг и т. д.

При текущем контроле выполнения маркетинговых мероприятий можно вносить необходимые коррективы. Это положительно скажется на производственной и сбытовой картине предприятия в целом.

Маркетинг можно рассматривать как управление компанией с учетом рыночной обстановки и потребительского спроса.

Маркетинговую деятельность можно разделить на 10 последовательных этапов.

При этом очень важно отметить, что маркетинг - это повторяющийся цикл мероприятий для постоянной адаптации деятельности компании к меняющимся условиям внешней среды:

1) маркетинговые исследования: анализ собственных возможностей, исследование рынка;
2) определение целевого рынка;
3) выбор маркетинговой стратегии;
4) разработка маркетинговой программы: 4P – товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика, бюджет;
5) маркетинговый план;
6) создание опытного образца товара;
7) тестирование: рыночное, лабораторное;
8) массовое производство;
9) послегарантийное обслуживание;
10) постоянное рыночное тестирование.

Первый этап - это проведение маркетинговых исследований, которые складываются из исследования рынка и анализа собственных возможностей фирмы. На втором этапе определяется целевой рынок, тот сегмент или группа сегментов, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность. На третьем этапе для данного целевого рынка разрабатывается маркетинговая стратегия. На четвертом этапе идет разработка маркетинговой программы, среднесрочного документа, который включает товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику, а также необходимый маркетинговый бюджет.

На основе маркетинговой программы, которая в основном содержит целевые качественные показатели, разрабатывается маркетинговый план - текущий план с конкретизированными показателями маркетинговой программы.

Далее происходит разработка и создание опытного образца продукта. На следующем этапе проводится рыночное и лабораторное тестирование нового продукта. Если результаты тестирования соответствуют показателям, которые были заложены в маркетинговом плане, то фирма приступает к массовому производству. На девятом этапе осуществляется гарантийное и послегарантийное обслуживание (кроме FMCG - товаров повседневного спроса). Десятый этап - это постоянное рыночное тестирование и корректировка маркетинговой программы в связи с изменениями конъюнктуры рынка.

В рамках маркетинговой деятельности возникает некий скрытый конфликт интересов. Главная цель маркетинговой деятельности - это максимальное удовлетворение потребности людей при соблюдении важнейших целей организации. Целями организации служат минимизация затрат и максимизация прибыли. Другими словами, как можно меньше вложить средств (экономия, в том числе и на качестве) и как можно больше получить прибыли.

Потребитель же заинтересован сэкономить средства и получить лучшее качество. Данный конфликт достаточно сложно разрешить, именно поэтому современный маркетинг использует всевозможные методы манипулирования сознанием потребителей. Тема психологического воздействия на потребителя и социальной ответственности маркетинговой деятельности становятся все более актуальной на современном рынке.

Изучение рынка посредством проведения маркетинговых исследований, представляющих собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем, стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов.

Очень часто производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на "ненужные" маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, что является серьезной ошибкой - в результате руководители предприятий теряют значительно больше.

Глобализация рыночных отношений, предполагает, прежде всего, выход предприятий на внешние рынки. А внешнеэкономическая деятельность немыслима без глубоких знаний и практических навыков в области маркетинга. В основе правил "игры в бизнес” на мировых рынках лежит именно маркетинг. Именно конкурентные условия вызывают необходимость использования каждым предприятием, независимо от его вида деятельности, определённых инструментов маркетинга для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка.

Актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека, а именно:

Реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Данные тенденции развития человеческого общества в индустриальном мире подчеркивают актуальность маркетинга как раздела экономической науки и расширяют необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга и выделения ее инфраструктурных составляющих.

Контроль маркетинговой деятельности - это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей.

В условиях развития рыночной экономики, методов управления, расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняются содержания целей экономического поведения как производителей продукции на рынке, так и всей хозяйственной деятельности. Непременным требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необхо-димость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности компании на предмет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обосно-ванно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным об-разом долговременные цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая будет востребована потребителем и, соответственно, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Маркетинговая сбытовая политика

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей.

Для ее достижения необходимо:

Выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
- определить эффективные каналы распределения;
- довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

Канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
- оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;
- розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;
- брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;
- комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;
- оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;
- консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);
- торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;
- дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта:

Формирование стратегии сбыта;
- выбор каналов сбыта;
- формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);
- упаковка товара;
- формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;
- складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
- организация транспортировки товаров;
- помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;
- сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

– предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);
– лицензированной торговли («франчайзинга»);
– прямых контактов с потребителем («директ-маркетинга»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

Изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;
- прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;
- подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;
- установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;

Торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;
- критерий контроля.

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта – сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.

П.С. Завьялов предлагает следующее соотношение затрат на физическое распределение товара:

– инвестиции в запасы – 45%;
– затраты на внешнюю транспортировку – 20%;
– складские расходы по обработке – 15%;
– затраты на управленческую деятельность и накладные расходы – 10 %;
– расходы на внутреннюю транспортировку – 10%).

Управление маркетинговой политикой

Ф. Котлер (1973) показал различие между маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом. Если все внимание сосредоточить на способах, приемах и инструментах маркетинга, то неизбежно маркетинг представляется как ремесло, что явно недостаточно в условиях всевозрастающей конкуренции.

Знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства.

Итак, управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование.

Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.

Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно - аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно.

В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья - маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.

Маркетинг в широком понимании связан именно с деловой интуицией, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер - директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится:

Во-первых, на принципах стратегического планирования;
во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта;
в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, - теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).

Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена, например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров.

Хотелось бы отметить особенности маркетинговой политики. Рынок судостроения, как и любой промышленный рынок, существенно отличается от любого рынка с точки зрения маркетинговой политики. Он характеризуется рядом особенностей, которые делают невозможным применение «классических» маркетинговых решений. Прежде всего, это ограниченное число покупателей. Все покупатели на рынке известны, каждый обладает своими особенностями, к каждому требуется свой особый подход.

Важным фактором является индивидуальность каждой сделки. Здесь невозможно создание некоего унифицированного предложения для всех клиентов - потребность каждого клиента индивидуальна. Нельзя предлагать одно и то же оборудование производителю мебели и судов.

Кроме того, практически все сделки на рынке носят разовый характер. Как уже говорилось выше, оборудование имеет долгий срок службы; оно покупается один раз на много лет и, как правило, не требует последующего обслуживания со стороны поставщика.

Наконец, последней, однако не менее важной особенностью рынка является сложность принятия решения о покупке клиентом. Покупка оборудования требует значительных капиталовложений, изменений в производственном процессе. Решение о покупке оборудования у конкретного поставщика принимается в результате длительного процесса, включающего в себя десятки встреч и сотни телефонных разговоров. Зачастую предприятие может даже не осознавать наличие у себя потребности в приобретении данного оборудования; многие убеждены в его высокой стоимости, сложности установки и неприменимости на своем производстве.

Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом. Управление маркетинговой политикой предприятия предполагает планирование целей предприятия. Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу - выработке целей предприятия. К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия.

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Подытоживая выше сказанное, хочу сказать, что в связи с повышением социального статуса человека в западной цивилизации, расширением его прав, появилась концепция так называемого просвещенного маркетинга. Это философия маркетинга, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени. Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и иностранным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего, путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающую высокую прибыль на вложенный капитал.

Российским компаниям предстоит преодолеть острую нехватку оборотных средств; научиться управлять финансами; создать современные службы маркетинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и услуги; отказаться от многих старых.

Вместе с тем российская промышленность обладает огромным интеллектуальным запасом, прекрасно образованными руководителями, высококвалифицированными рабочими, а наши недра богаты природными ресурсами. Все это дает основания для честолюбивых замыслов выйти на мировые рынки и занять там достойное место. Но для того чтобы эти замыслы стали реальностью, работники фирм - и компаний должны понимать, какие подходы, методики, инструменты имеются в их распоряжении для организации работы в новых условиях. Немыслимо в одиночку принимать все решения. Директор должен создавать команду единомышленников.

Важно помнить и другое - наилучший способ оказать поддержку своей стране в трудный период реформ, улучшить общую ситуацию в России - сделать свою компанию, фирму процветающей, выпускать хорошую продукцию по доступным для потребителей ценам, создавать стабильные и хорошо оплачиваемые рабочие места. Со временем это должно воплотиться в прибылях - одном из главных показателей эффективности работы компании и ее фактора. Если добиться хороших результатов, то российские и иностранные инвесторы будут вкладывать деньги в развитие компании, и другие фирмы будут сотрудничать.

Реализация маркетинговой политики

Виды маркетинговых стратегий:

Стратегии роста компании;
стратегии охвата рынка;
маркетинговые стратегии, зависящие от динамики потребительского спроса (стратегия синхромаркетинга, ремаркетинга и др.);
конкурентные стратегии (атаковые и оборонительные).

Стратегии роста компании выделяют:

1 – стратегия разработки нового товара «старый рынок – новый товар». Заключается в попытках увеличить сбыт путем совершенствования, модернизации улучшения его потребительских свойств, расширение ассортимента, создание новых моделей, видов продукции. Стратегия эффективна, если фирма имеет ряд успешных марок, что позволяет при продвижении товара делать упор на то, что данная продукция выпускается в известной компании.
2 – стратегия глубокого проникновения на рынок «старый рынок – старый товар». Как правило, направлена на сохранение рыночных позиций, но также заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта существующих товаров на существующем рынке. В этом случае предполагают повысить рыночную долю за счет сокращения издержек производства и обращения. Изменение ценовой политики, выявление новых способов применение товара.
3 – «новый рынок – новый товар» – стратегия диверсификации (внедрение нового).
4 – стратегия расширения границ «новый рынок – старый товар». Ведется поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка. Стратегия эффективна, если в результате изменения стиля жизни, демографических факторов, возникают новые сегменты на рынке и соответственно выявляются новые области применения.

Интеграция – объединение хозяйствующих субъектов. Стратегии интеграционного роста предполагают расширение фирмы путем добавления новых структур. Обычно эти стратегии используют фирмы, находящиеся на высоком уровне развития бизнеса и не имеющие возможности осуществлять стратегии концентрированного роста.

Виды: вертикальная, горизонтальная.

Стратегия регрессивной интеграции направлена на развитие фирмы за счет приобретения поставщиков или усиления контроля над ними, за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализовав эту стратегию, фирма уменьшает зависимость от поставщиков и колебания цен.

Стратегия прогрессивной интеграции выражается в развитии фирмы за счет приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечными потребителями, т. е. над системами распределения и продажи (склады, транспортировка, розничная сеть). Стратегия выгодна тогда, когда посреднические услуги слишком расширены или фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

Стратегия горизонтальной интеграции основана на действиях фирмы по поглощению или постановке под более жесткий контроль предприятий конкурентов на рынке фирмы. Часто основной причиной горизонтальной диверсификации является географическое расширение рынков. В этом случае объединяются компании, производящие однотипную продукцию, но выступающие на различных региональных рынках.

Проблемы, которые возникают при вертикальной интеграции: видимость прочного положения; взаимная зависимость, которая в случае какого-либо затруднения может поставить в невыгодное положение следующее звено.

Плюсы интеграции: издержки, контроль, появление стабильности.

Диверсификация – проникновение предприятия в отрасли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной деятельности. Диверсификация – компания переходит к выпуску нового для неё товара и работает на новом для нее рынке. Концентрическая диверсификация выпуск нового товара с использованием уже имеющихся у компании технологий, либо производственных линий. Горизонтальная диверсификация – технология производства уже не связана с прежней, сохранение старых клиентов при выпуске новых товаров. Конгломератная диверсификация – производится абсолютно новый товар, не связанный с прежними технологиями и для абсолютно новых потребителей.

Плюсы:

1) сокращение затрат при объединении различного вида бизнеса за счет единого управления;
2) улучшение информационного бизнеса;
3) технологические выгоды за счет обмена технологии, совместное проведение НИОКР.

Минусы:

1) может отсутствовать реальная связь между различными видами бизнеса;
2) трудности создает антимонопольное законодательство.

Стратегии охвата рынка

1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Работа на массовом рынке, товар должен подходить максимальному числу потребителей, аналогичные товары конкурентов будут различаться в основном по цене.

Все действия предприятия направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных. Компания предпочитает однородную продукцию, ориентируется на широкий рынок, массовый выпуск.

Преимущества: низкий уровень производственных затрат, невысокий уровень затрат на маркетинг, максимально широкие границы потенциального рынка.

Недостатки: конкуренты могут перенять методы снижения затрат, технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами, стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие цены.

Преимущества: безболезненное внедрение на избранные сегменты, возможность маневров.

Недостатки: значительные расходы на маркетинг, наличие конкурентов практически в каждом сегменте, сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте.

3. Стратегия концентрического маркетинга. Предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение рассчитано «под клиента».

Преимущества: относительная защищенность от конкуренции, опыт работы, стабильность доходов.

Недостатки: сложность завоевания сегмента, необходимость поддержания постоянного контакта с клиентом.

Маркетинговые стратегии, зависящие от динамики потребительского спроса: чрезмерный спрос (демаркетинг) – реклама, цена, меньше количество товаров за эту цену продать, нет доставки, нет скидок, пакет сервисных услуг;
- работаем на спроса;
- падающий спрос (ремаркетинг), восстановление спроса или ситуация ухода с рынка на другие сегменты, восстановление в режиме поддерживающего маркетинга, не обязательно восстановление;
- нерегулярный спрос (синхромаркетинг), имеем способность «скакать» (сезон, неделя, день, сутки и т. д.), задача фирмы выравнивать ценовые условия;
- иррациональный спрос (неправильный спрос) – сигареты, алкоголь, наркотики.

Конкурентные стратегии:

Атаковые – стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта:

1) фронтальная атака, характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т. п.). Организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные «боевые действия».
2) окружение, попытка остановить всю или значительную территорию лидера (быстрая победа); предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать круговую оборону; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению.
3) обходной маневр, вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии.
4) партизанская атака, небольшие порывистые атаки с целью демобилизировать соперника не всегда корректными методами (черный PR). Однако непрерывные партизанские действия – это дорогостоящее удовольствие, к тому же для победы они должны подкрепляться более массированными атакующими действиями.
5) фланговая атака на лидера, конкуренты не вступают в прямую атаку, направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов.

Оборонительные позиции, создаются различного рода барьеры:

1) позиционная, наращиваем все подряд, всю силу. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.
2) упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию, опережать конкурентов в скидках.
3) фланговая, направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.
4) контрнаступление, используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего

Маркетинговая коммуникационная политика

Коммуникационная политика (promotion mix) - пять способов продвижения товара на рынок:

Паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;
реклама;
стимулирование сбыта;
специализированные выставки;
персональные продажи.

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие:

Анализ, исследования и постановку задач;
- разработку программы и сметы;
- осуществление программы;
- оценку результатов и доработку программы.

Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ.

В пользу первого пути (собственные силы) можно отнести следующие положения:

Информация о фирме у агентства, как правило, неполная, что требует посвящения его в детали;
в агентствах выше вероятность срывов;
собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;
комиссия имеет возможность повысить эффективность мероприятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТВ, пресса, фотография и др.).

Второй путь (специализированные агентства) также имеет свои преимущества:

Значительный практический опыт агентства;
возможность прервать контракт;
более высокое доверие к консультациям независимых специалистов.

Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка (прежде всего экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят силами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) - важная составная часть PR, причем следует отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания - источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы.

Обычно пресс-релиз содержит сведения:

О назначениях руководства;
о новых значительных контрактах;
об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;
о слияниях и поглощениях;
о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация о рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании).

Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции.

Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).

Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара на фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоминающей рекламы.

Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства (канала распространения) различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (direct mail).

Усиление конкуренции на мировых товарных рынках, с одной стороны, и расширение функциональных возможностей и областей применения электронных СМИ - с другой, способствовали развитию таких средств рекламы, которые позволяют как снизить затраты рекламодателя, так и напрямую связать продавца и покупателя (интерактивное телевидение, электронные журналы, факс).

Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20-25% обеспечивает вероятность «попадания в цель» рекламного послания и др.

Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).

Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Намного проще сделать предварительную (экспертную) оценку и сложнее оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели (результаты) деятельности компании.

Для экспертной оценки определяются характеристики рекламы, значимость которых устанавливается с помощью коэффициентов весомости. Путем сравнительной оценки нескольких вариантов рекламы выделяют наилучший по сумме баллов.

Критерием для оперативного измерения эффективности рекламы могут быть такие показатели, как эффект взаимопонимания, уровень сбыта, увеличение лояльности потребителей к торговой марке. Однако практически не удается выделить именно роль рекламы, игнорируя другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр.

Возможно, наиболее достоверный способ - исследование эффекта взаимопонимания, которое проводится при изучении потребительского поведения. Под эффектом взаимопонимания подразумевается установление изменений в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре (марке), в их реакции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется:

Путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;
методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;
с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы (частота пульса, кровяное давление, реакция глаз, частота дыхания и пр.).

Отметим, что подобные исследования устанавливают степень привлекательности рекламы, но не объекта рекламирования. С целью оперативного исследования «эффекта взаимопонимания» определяют значение тех или иных критериев до и после проведения рекламной кампании. Например, задаваясь таким критерием, как степень осведомленности о товарной марке, и зная, что до рекламной кампании опросы выборки дали результат 28%, а после - 42% при планируемых 60%, приходят к выводу о необходимости совершенствования рекламы. Заметим, что и этот способ не лишен упомянутой выше погрешности. Труднее определить коммерческий эффект рекламы, скажем, по такому наиболее важному критерию, как увеличение сбыта вследствие более высокой осведомленности потребителя о товаре через рекламу. Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д.

Стимулирование сбыта

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики - стимулирование сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это:

Объектами стимулирующих воздействий являются:

Покупатели (потребители);
деловые партнеры;
торговый персонал (в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определенную сумму и пр.). Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся «в каждый дом», рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости (как правило) применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка - комплект).

Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, т.е. премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательство покупки (этикетку, упаковку и т.п.). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии. Участник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты со своими клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.

Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свой имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран и стимулированию продаж. Одна из проблем участия в выставках (особенно международных) - высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. В этой связи возникает необходимость обоснованного отбора выставки для участия в ней.

При выборе торговых выставок могут помочь следующие критерии, носящие эмпирический характер:

Качественные характеристики аудитории:

Доля лиц, принимающих решения, среди посетителей;
- доля посетителей, относящихся к целевому рынку компании;
- выставка для определенного круга участников;
- реклама выставки организаторами;
- отбор посетителей.

Количественные характеристики аудитории:

Количество посетителей у стенда фирмы;
- количество (в процентах) новых контактов за прошлый год;
- количество посетителей за последние годы.

Расположение стенда:

Место стенда в зале;
- возможность выбирать или определять положение стенда;
- интенсивность движения в проходах.

Организационные аспекты:

Сложность регистрации и предварительной регистрации;
- система безопасности;
- наличие приспособлений для ввоза и вывоза экспонатов.

Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене (в случаях, когда предоставлено право торговаться с покупателем) и др.

Компании обычно разрабатывают как способы стимулирования своих деловых партнеров, так и годовые бюджеты, в которых предусматриваются конкретные размеры расходов на каждый способ стимулирующего воздействия. Важность такого подхода продиктована практикой стимулирования сбыта: усиление стимула дает лишь временное увеличение уровня продаж. Стимулирование торговых партнеров в условиях конкуренции должно убедить их приобретать товар данной фирмы, закупать его в больших объемах, рекламировать товар, продвигать товарную марку. Однако проблемы, возникающие в этой сфере, заставляют компании весьма серьезно подходить к составлению программ стимулирования сбыта. В целом эти проблемы делают практически невозможным осуществление эффективного контроля за стимулированием торговых посредников.

Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как:

Обоснование уровня интенсивности стимулирования;
разработка условий участия в программе стимулирования;
определение временного периода для проведения стимулирующих воздействий;
выбор способов информирования о стимулировании сбыта (как распространять купоны, как оповещать о скидках и пр.);
разработка бюджета для программы стимулирования.

Как правило, программы стимулирования сбыта составляются фирмами с учетом накопленного опыта, поэтому их тестирование проводится редко, но контроль за их осуществлением - важнейшая задача менеджеров по маркетингу.

Проведение программы в жизнь осуществляется в два этапа: этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уведомление всего персонала, задействованного в программе, подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта. Эффективность может определяться либо сравнением уровня сбыта до и после стимулирования, либо проведением опросов покупателей, либо экспериментальным путем. Критерием эффективности для первого способа может быть динамика рыночной доли. В процессе опросов можно выяснить количество покупателей, воспользовавшихся выгодами, предложенными компанией; степень влияния стимулирующих мер на решение о покупке и т.п.

Что касается экспериментального способа, то здесь возможна постановка разных задач, например, сравнение воздействия тех или иных стимулов на разные рыночные сегменты; анализ эффективности использования различных печатных изданий для доведения информации о стимулировании до потенциальных покупателей и др. На практике существует множество накладок, которые создают проблемы в осуществлении оценки и снижают ее достоверность. Подробнее об этом вы можете прочитать в предлагаемых в конце главы источниках.

Следует отметить взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта. Прежде всего, реклама - это также способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта и т.п. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стимулирование сбыта - это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.

Персональные продажи

Широко используемый способ продвижения товара на рынок - личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях - прямой продажи). Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи - дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке, использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

Для подготовки списка потенциальных заказчиков пользуются различными источниками информации: телефонными и адресными справочниками, компьютерными базами данных, отраслевыми журналами, правительственными изданиями и др.

Специализированные выставки

Важный источник поиска заказчиков - специализированные выставки. По заранее полученному от организаторов выставки перечню ее участников определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и пр. Для работы на выставке необходим не только опытный продавец, но и специалист, способный быстро распознавать потенциальных клиентов и конкурентов. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно лично адресовать и разослать деловые письма, стремясь опередить конкурентов. Важно, чтобы специализированные выставки пополняли число заказчиков, иначе участие в них бессмысленно. Если потенциального покупателя удалось убедить в том, что именно данная фирма предлагает нужный ему товар, то за этим последуют переговоры, главным объектом которых будет цена. Покупателем может быть как физическое лицо, так и организация. Грамотный продавец должен быть хорошо обучен, ориентироваться в любой ситуации и вооружен специальными навыками и правилами.

Следует отметить, что существует разница в продвижении на рынок посредством личных продаж новых стандартизованных товаров (производственного назначения, например) и наукоемких уникальных изделий, дорогих ювелирных товаров (например, особого или авторского исполнения). В первом случае, как правило, организуются презентации для приглашенных по заранее составленному адресному списку возможных заказчиков. Аудитории слушателей, состоящей из специалистов различных организаций - потенциальных потребителей, предлагаются доклады и сообщения представителей фирмы-продавца, сопровождаемые видеозаписями либо непосредственным показом товара в действии. Во втором случае (часто в отличие от презентации называемом персональной продажей) необходим индивидуальный подход к каждому потенциальному заказчику. Продавец должен обладать хорошо развитой интуицией, чтобы определить, какой вопрос следует задать, как преподнести один и тот же товар в личной беседе с разными покупателями, какие дополнительные услуги следует предложить и т.п. Персональные продажи также сопровождаются демонстрацией товара либо видеозаписей.

Агентам, занимающимся личными продажами, приходится работать в условиях все более усиливающейся конкуренции других способов прямых продаж (телемаркетинг, Интернет, продажа по почте и др.), что будет рассмотрено в главе «Прямой маркетинг», а мы переходим к изучению следующей составляющей комплекса маркетинга - дистрибьюционной политики, которую также называют «распределение товара» или «сбытовая политика».

Факторы маркетинговой политики

Цель любой коммерческой компании – получение прибыли. Все остальные цели для таких участников рынка являются второстепенными. Назначение службы маркетинга – обеспечить для фирмы процесс производства товаров и услуг таким образом, чтобы выпускаемая продукция была востребована ее целевым рынком, а этапы продвижения и сбыта были минимальны по затратам, но позволяли реализовывать весь объем. Противоречий с основной целью компании нет, поскольку минимизация затрат и успешные продажи это и есть оптимизация прибыли. Маркетинговая среда – это все факторы, которые тем или иным образом оказывают влияние на маркетинговую деятельность. Факторы маркетинговой среды делятся на внешние и внутренние субъекты влияния по принципу непосредственного отношения к компании. К внутренним факторам относится само руководство с ее генеральной политикой и все остальные подразделения и службы с их локальными задачами и проблемами.

Считаться необходимо и с теми и с другими. Любые факторы могут оказывать как положительное влияние, так и отрицательное, и в этом случае уже важно понимать, можно ли самой маркетинговой службе в частности и компании в целом их контролировать. По этому принципу факторы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Для службы маркетинга все остальные подразделения компании и уж тем более руководство не являются контролируемыми (непосредственно), но для всей компании неконтролируемыми являются только внешние факторы. Служба маркетинга решает свои задачи за счет управления четырьмя основными процессами: планированием продукта (товара или услуги), ценообразованием, продвижением и распределением (сбытом). Продукт, его цена, способы продвижения и каналы распределения являются полностью контролируемыми факторами маркетинговой среды. Эти четыре элемента принято называть элементами комплекса маркетинга и обозначать как “четыре P” (Джером Маккарти), по первым буквам соответствующих английских слов product, price, promotion и place.

Вернемся к прочим факторам. Служба маркетинга хоть и обязана согласовывать и утверждать всю свою деятельность с руководством компании, но стоит учитывать, что их цели по большому счету совпадают, и по этой причине все остальные подразделения фирмы не стоит относить к неконтролируемым. Все они в определенной степени подконтрольны службе маркетинга, но опосредовано. Разумная маркетинговая политика всегда учитывает как производственные, технологические и финансовые ресурсы компании в частности, так и миссию и общие задачи всей компании в целом, иначе это уже становится похоже на диверсию. Таким образом, неконтролируемыми факторами, влияющими на маркетинговую деятельность компании, могут быть исключительно внешние факторы маркетинговой среды, но не все внешние факторы являются неконтролируемыми. Внешних факторов великое множество, поэтому их разделяют на те, которые оказывают непосредственное влияние и на те, которые влияют посредством других, но, зачастую, более серьезно. Первые относят к факторам микросреды, вторые – к факторам макросреды.

Факторы макросреды - это более глобальные факторы, которые определяют маркетинговую деятельность, влияя на факторы микросреды. Выделяют следующие группы факторов макросреды: социальные (демографические), экономические, технологические, конкурентные, правовые (политические) и самые что ни на есть объективные – природные факторы. Факторы макросреды - факторы нерегулируемые по отношению к компании (различного рода взятки, лобби и проникновение бизнеса в политику во внимание не берем). Все они могут оказывать как положительный, так и отрицательный эффект на маркетинговую деятельность, вплоть до полного ее блокирования. Например, для определенного вида продукции государство (правовые факторы) совместно с финансовыми институтами может предусмотреть специальные программы кредитования, а некоторые продукты просто запретить, как “АйФон” в Сирии. Социальные факторы, которые включают не только демографические характеристики, но и уровень среднего дохода и духовные ценности населения не учитывать просто глупо. Если вернуться к теме автомобилей, то именно социальные факторы заставляют компании - производителей создавать более дешевые модели для поставки в страны Азии, Африки и другие небогатые государства. Подробное рассмотрение природы всех этих факторов и их влияния на бизнес займет очень много места. На данный момент достаточно просто знать о том, что они есть, и что от них многое зависит.

Рассматривая вопрос маркетинговой политики, необходимо, прежде всего, дать определение её понятию, остановиться на её элементах и целях.

Маркетинговая политика является планом, по которому составляется целая программа деятельности компании в области продвижения товаров и услуг, что даёт возможность определиться с основными направлениями в продвижении своей продукции или услуг и разработать для этого комплекс определённых программ. Маркетинговое управление в работе каждой компании в обязательном порядке подразумевает и разработку маркетинговой политики, её внедрения и требует конкретной реализации разработанных процессов в товарном, ценовом и сбытовом направлении.

Реализация маркетинговой политики является необходимым условием обеспечения эффективности действий, проводимых компанией. А организация маркетинговой политики, как процесса, обуславливается осуществлением маркетинга в компании, его целей и функций.

Т.е. маркетинговая политика полностью отражает деятельность компании в сфере продвижения на рынок, развития внутри самой компании, которое имеет отношение к рыночной деятельности компании.

К элементам маркетинговой политики относят:

Товарная политика. Любая компания просто обязана стремиться к расширению ассортимента производимой продукции на основании постоянно увеличивающихся потребностей покупателей, а в первую очередь для сохранения и поддержки конкурентоспособности. Любая компания должна развиваться. Поэтому она обязана показывать рынку свою инновационность, но успевать делать это ещё до того момента, когда сам рынок начнёт меняться, другими словами стремится опередить потребности. Проведение успешной товарной политики можно рассмотреть на примере автомобилестроительного предприятия «ГАЗ», который начал выпускать автомобиль Газель, тем самым открыв новую эру легковых грузовиков в постсоветских странах. Компания сменила свою продукцию, подстроив её тем самым под потребности.

Сбыт. Это деятельность компании, нацеленная на доведение произведённой продукции потребителям. Руководство каждой компании самостоятельно определяется с видом сбытовой схемы, будь-то использование услуг дилеров, открытие филиала по вопросам сбыта, предусматривает сбыт мелким клиентам. Скажем, прекрасно себя зарекомендовал сбыт продукции при помощи продажи товаров посредством телемагазина, как и открытие реально существующего магазина с такими же товарами.

Продвижение. Это своего рода выискивание и разработка идей, ставших потребителям мотивацией для совершения покупки. Другими словами, это политика увеличения продаж. Здесь предусмотрено распределение средств на рекламные компании, происходит поиск уникального торгового предложения для продукции, которая обладает какими-нибудь специфическими чертами. Так, например, предприятие, осуществляющее продажу обыкновенных офисных стульев, как уникальное торговое предложение использует то, что подобные стулья выполнены в соответствии с физическими характеристиками человека и абсолютно безвредны для здоровья.

Логистика. Реализация эффективного управления запасами товаров и системой поставок, а также непрерывный контроль качества продукции. К примеру, компания «Форд» выплачивала своим поставщикам денежное вознаграждение за качество.

Ценообразование. Разработка наиболее оптимального и приемлемого соотношения цена-качество выгодного как изготовителю, так и потребителю.

Информационная деятельность маркетинга. Наличие в компании информационного центра, где собираются все данные и внешней и внутренней деятельности предприятия. Все собранные данные, анализируются и обрабатываются, а после в форме отчётов направляются далее для принятия конкретного решения. Вот хоть взять проведение маркетинговых исследований, результаты которых выявят ошибки и определят возможности компании.

Различают такие виды маркетинговой политики, в зависимости от доли компании на рынке:

• Атакующая. Это активная позиция предприятия, которое стремится завоевать новые территории и расширить границы рынка.
• Оборонительная. Другими словами, удерживающая, т.е. компания стремится сохранить свои существующие позиции на современном рынке.
• Политика отступления. Является вынужденным процессом с целью уменьшения расходов.

Ведение маркетинговой политики прежде всего направлено на увеличение объёма продаж, доходной части, доли рынка, кроме того стремление к лидерству на освоенном участке рынка.

Не стоит упускать из виду и связь с общественностью. Целью маркетинговой политики является и налаживание добрых отношений с разнообразными государственными и общественными учреждениями и слоями путём создания благоприятного имиджа компании, её продукции с помощью нейтрализации невыгодной и отрицательной информации.

Процесс управления маркетингом уметь объяснить схему ЗНАТЬ СЕРТИФИКАЦИЯ её виды 2 вопрос 21121 Маркетинговая политика предприятия включает в себя разработку частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и доведение ее до потребителей соответствующих рынков. В соответствии с назначением продукции потребители делятся на потребителей продукции производственнотехнического назначения и потребителей предметов потребления. Про потребителей производственной продукции следует знать: объемы производства...

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
19997.		Маркетинговая среда предприятия ООО «Декра-97»	196.08 KB
	Объект исследования – маркетинговая среда предприятия ООО Декра-97. Предмет исследования – анализ маркетинговой среды предприятия. Цель работы: изучить теоретические аспекты маркетинговой среды предприятия исследовать проблемы рассмотреть различные подходы к решению проанализировать современное...
14819.		ПРЕДПРИЯТИЯ (ФИРМЫ) В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ	73.59 KB
	Динамика издержек производства в краткосрочном и долгосрочном периоде. Масштаб производства. Это специфический фактор производства потому что в отличие от капитала и земли неосязаемо. Маршалл добавил к трем классическим факторам производства труду земле капиталу четвертый организацию Под предпринимательством или предпринимательской деятельностью понимают инициативную самостоятельную деятельность граждан и их объединений осуществляемую на свой риск и под свою имущественную ответственность направленную на получение прибыли.
742.		Финансовая политика предприятия	56.89 KB
	Финансовая политика – важнейшая характеристика экономической деятельности предприятия. Она является неотъемлемой частью общей системы управления предприятием и может быть определена как система рационального и эффективного управления использованием финансов организации
21175.		Дивидендная политика предприятия	122.16 KB
	Дивидендная политика - это часть финансовой стратегии предприятия, направленная на оптимизацию пропорций между потребляемой и реинвестируемой долями прибыли с целью увеличения его рыночной стоимости и благосостояния собственников. Именно поэтому дивидендная политика играет большую роль – от правильного распределения прибыли зависит дальнейшее развитие предприятия и его инвестиционная деятельность.
3118.		Учетная политика предприятия	35.84 KB
	Между тем выбранная организацией учетная политика оказывает существенное влияние на величину показателей себестоимости продукции, прибыли, налогов на прибыль, добавленную стоимость и имущество, показателей финансового состояния организации.
11491.		Сбытовая политика предприятия ОАО «Савушкин продукт»	818.58 KB
	Исследование теоретических аспектов формирования сбытовой политики предприятия; Исследование сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт»; Разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт».
9315.		Рациональная структура капитала и дивидендная политика предприятия	86.89 KB
	Концепция цены капитала является одной из базовых в теории капитала. Она не сводится только к исчислению процентов, которые нужно уплатить владельцам финансовых ресурсов, но также характеризует ту норму рентабельности инвестированного капитала, которую должно обеспечивать предприятие, чтобы не уменьшить свою рыночную стоимость.
18729.		Ассортиментная политика торгового предприятия ОАО «Универмаг Центральный»	69.33 KB
	В процессе работы рассматриваются понятия о товарном ассортименте и товарной номенклатуре, факторы, влияющие на формирование ассортимента, а также составляющие ассортиментной политики, пути повышения эффективности и мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики.
5164.		Ассортиментная политика торгового предприятия (на примере магазина «Евроопт»)	936.99 KB
	Предполагаемое взаимное удовлетворение потребностей достигается посредством продажи производственной или торговой организацией потребителю товаров и услуг. По мере того как потребители привыкают к ряду товаров и услуг доступных на данном товарном рынке их потребности развиваются становятся более утонченными и изысканными. Этот изменяющийся характер товаров и услуг предлагаемых фирмой и является ядром ассортиментной политики...
4927.		Маркетинговая логистика	40.67 KB
	Теоретические аспекты маркетинговой логистики. Сущность и значение маркетинговой логистики. Состав и содержание комплекса маркетинговой логистики. Анализ эффективности применения маркетинговой логистики в экономике РФ.

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Костромской государственный технологический университет

Кафедра бухгалтерского учета и аудита

Курсовая работа

по дисциплине

«Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия»

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Кострома 2010 г.

Введение

1 Теоретические основы анализа маркетинговой политики предприятия

1.1 Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия

1.2 Элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой политики

1.3 Характерные черты анализа маркетинговой политики

2 Анализ маркетинговой политики ЗАО «ЛИНК»

2.1 Анализ товарной политики ЗАО «Линк»

2.2 Сегментация рынка ЗАО «Линк»

2.3 Ценовая политика ЗАО «Линк»

2.4 Анализ конкурентной среды ЗАО «Линк»

Заключение

Список литературы

Введение

Современная мировая экономика в условиях глобализации создала особую среду функционирования бизнеса, предъявляющую к предприятиям жесткие требования: конкурентоспособность, гибкость организационной структуры, финансовая устойчивость. Выдержать конкурентную борьбу в условиях мирового экономического кризиса становится все труднее: выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт.

На большинстве предприятий остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.

Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме. Немаловажную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая политика, которая определяет полный комплекс маркетинга. Все перечисленные обстоятельства определяют актуальность темы курсовой работы.

Цель курсовой работы – рассмотреть теоретический аспект анализа маркетинговой политики предприятия и на примере предприятия ЗАО «Линк» провести анализ его маркетинговой политики.

Для достижения цели работы необходимо решить ряд следующих задач:

o Дать понятие, определить структуру и цели маркетинговой политики предприятия

o Рассмотреть элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой политики

o Провести анализ товарной политики ЗАО «Линк»

o Провести сегментацию рынка ЗАО «Линк»

o Проанализировать ценовую политику ЗАО «Линк»

o Оценить конкурентную среду ЗАО «Линк»

В первой главе рассмотрены основные теоретические вопросы формирования маркетинговой политики предприятия, ее структуры как одной из составляющих деятельности предприятия.

Во второй главе рассмотрена деятельность предприятия по производству пластиковых окон ЗАО «Линк». Проведен анализ конкурентной среды, ценовой и товарной политики как основных составляющих маркетинговой политики.

Для написания дипломной работы использована учебная литературы таких авторов как: Голубков Е.П., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Божук С.Г., а также статьи периодических изданий и ресурсы сети Интернет.

1 Теоретические основы анализа маркетинговой политики предприятия

1.1 Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов.

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика.

Маркетинговая политика предприятия - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно определить следующим образом:

Цели предприятия и цели маркетинга

Маркетинговые стратегии

Маркетинг-микс

В свою очередь, маркетинговая стратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.

Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.

Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

1. проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду

2. выбрать рынок

3. определить размер покрытия рынка

4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка

5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов

Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

1. постановка целей

2. разработка маркетинговой стратегии

3. определение использования маркетинговых инструментов

Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей.

Маркетинговая политика – часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:

1. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission)

2. «Личность» предприятия (corporate identity) - описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его работников.

3. Приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)

4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента – представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей.

Последние делятся на

Общие цели (например, увеличить прибыль до...)

Цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)

Цели по направлениям бизнеса

Цели использования конкретных инструментов.

Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с

1. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);

2. рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);

3. финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала);

4. работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности);

5. престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).

Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой.

Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение следующих условий:

1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).

2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу.

Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, среднесрочно, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

При постановке цели формулируются следующие аспекты:

— экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как

Увеличение оборота сбыта;

Увеличение доли рынка;

Доступ на определенный рынок;

Использование рыночного потенциала.

— психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на потенциальных покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело с психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.

Часто ставятся следующие цели:

Повышение степени известности товара или марки;

Изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей;

Усиление намерения совершить покупку;

Изменение преференций.

2. Масштаб цели - цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели - максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.

3. Время достижения цели - за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.

4. Сегмент рынка - для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.

Что касается структуры маркетинговой политики, то здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товара на рынке. Основой маркетинговой политики служит маркетинговая стратегия предприятия.

1.2 Элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой политики

Основные элементы комплекса маркетинга:

─ товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

─ цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

─ продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

─ распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Исходя из элементов комплекса маркетинга формируются составляющие маркетинговой политики фирмы.

Товарная политика фирмы

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно, называется новым товаром.

Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.

Товар новый для определенного рынка.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Рисунок 1.1 -Основные этапы разработки товара-новинки

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рисунок 1.1).

Конечно, предприниматель рискует начиная производство нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация. На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки нового товара завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика. Можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Концепция жизненного цикла товара. С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями (рисунок 1.2):

1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна.

2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Рисунок 1.2 - Жизненный цикл товара

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара и связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

Ценовая политика

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;

Хотя цена и меняется на рынке выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия «снятия сливок» (skimpricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetrationpricing), скользящей цены (slide-downpricing) и преимущественной цены (preemptivepricing).

При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому анализируются все изменения и разрабатываются стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Коммуникационная политика

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Паблик-рилейшнз - формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять: продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности фирмы.

Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

Создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

Формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

Информирование о характеристиках товара;

Обоснование цены товара;

Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

Информирование о месте приобретения товаров и услуг;

Информирование о распродажах;

Создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Планирование продвижения. План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.

Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтения компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.

Кратко охарактеризуем основные методы продвижения товара.

Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприятии и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако, это наиболее дорогой метод продвижения.

Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Политика продвижения способствует максимальному сбыту товара и помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

Сбытовая политика

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

Изучение результатов сегментации рынка;

Заключение договоров с потребителями или посредниками;

Учет и контроль выполнения договоров;

Разработка плана отгрузки товаров клиентам;

Определение каналов сбыта;

Информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

Стимулирование сбыта;

Установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

1. сокращение числа контактов;

2. экономия на масштабе;

3. уменьшение функционального несоответствия;

4. улучшение ассортимента;

5. улучшение обслуживания.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - Построение каналов распределения продукции

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1. товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2. цена на товар часто меняется;

3. объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4. все торговые точки имеют свои склады;

5. количество потребителей небольшое;

6. объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1. рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2. объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3. количество сегментов рынка невелико;

4. ассортимент продукции широкий;

5. особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1. рынок расположен на большой территории;

2. поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

3. разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4. можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается следующим комплексом мер (таблица 1.1)

Таблица 1.1 - Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Фактор	Действия производителя	Действия торговли
Представление нового товара	Тщательная проверка, поддержка в продвижении	Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге
Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков	Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке
Маркетинговые исследования	Предоставления данных торговле	Предоставление данных производителю
Ценообразование	Цены учитывают интересы торговли	Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа товара
Продвижение	Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании	Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама.
Финансирование	Либеральные финансовые условия	Соблюдение финансовых условий
Качество продукции	Гарантии	Должная установка и обслуживание
Контроль каналов		Совместное и конкретное принятие решений

Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.

Принципы и технические приемы маркетинга находят все большее применение в рыночной торговле как завершающее звено сбытового процесса. Значительная часть розничных продавцов и их объединений систематически наблюдают за рынком, его перспективами, поведением потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами.

1.3 Характерные черты анализа маркетинговой политики

Под анализом маркетинговой политики предприятия принято понимать сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Для большинства средних и малых предприятий вполне достаточно стандартных инструментов анализа. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.

Цели анализа маркетинговой политики

Результаты анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

· в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

· при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

· при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

· в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Некоторого пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого маркетингового анализа. Снять товар с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит - вот вопросы, ответов на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу.

Анализ маркетинговой политики невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две:

· собирается не та информация, которая необходима;

· информация собирается неоптимальным способом.

Итак, какие данные следует получить, чтобы провести базовый анализ маркетиноговой политики предприятия:

· данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);

· данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);

· данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);

· подобную информацию по сбытовикам;

· подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести «карточки конкурентов», постоянно дополняя их актуальной информацией);

Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям:

· Достоверность. Все данные, использующиеся для анализа, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных.

· Оперативность. Работа по сбору информации должна быть отлажена.

· Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel. В результате происходит потеря времени на приведение данных к общему виду.

· Ограниченность. Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.

· «Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, «охваченный» информацией, тем качественней и достоверней будут выводы.

После того как собрана вся необходимая информация, соответствующая перечисленным критериям, грамотный специалист без труда сможет провести анализ маркетинговой политики по основным направлениям.

2 Анализ маркетинговой политики ЗАО «ЛИНК»

2.1 Анализ товарн о й политики ЗАО «Линк»

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Управление маркетингом на ЗАО «Линк» осуществляет менеджер отдела сбыта, под руководством начальника отдела и коммерческого директора что не является грамотным подходом к организации маркетинга на предприятии. Менеджер занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями.

Менеджер отдела сбыта при отсутствии вакансии маркетолога выполняет следующие функций:

─ сервисное обслуживание покупателей;

─ гибкая ценовая политика.

Целью деятельности ЗАО «Линк» в области маркетинга являются:

Завоевание популярности и доверия у покупателей;

Увеличение своей доли на рынке изделий из ПВХ города и области;

Оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбыта продукции и наращивания прибыли.

Как было отмечено предприятие занимается производством и установкой изделий из ПВХ. Основную позицию в ассортименте занимают пластиковые окна.

На сегодняшний день пластиковые окна - это оптимальный выбор для большинства людей, решающих проблему остекления. Во всем мире уже около полувека окна ПВХ пользуются популярностью. Своей лёгкостью, прочностью и удобством в обслуживании окна из ПВХ создают серьёзную конкуренцию традиционным деревянным окнам.

Любое строительство или ремонт не обходятся без установки деревянных или пластиковых окон. Традиционные деревянные окна не соответствуют тем ожиданиям качества, которые предъявляет к окнам взыскательный потребитель. Современному потребителю важно не только основное предназначение окон - освещение помещения, но и его защита от холода и пыли и шума. Окна ПВХ - наиболее полно соответствуют предъявляемым требованиям:

1. они имеют привлекательный внешний вид;

2. прекрасно защищают от холода и шума;

3. не пропускают влагу;

4. не промерзают;

5. не нужно регулярно красить и заклеивать на зиму.

Речь идет только о качественных современных окнах из профиля ПВХ, достоинства которых состоят из множества составляющих:

1. Качество комплектующих - ПВХ профилей, уплотнений, стеклопакета, фурнитуры - всего, из чего окно собирают;

2. Качество изготовления. Современное пластиковое окно - сложная высокотехнологичная конструкция. Чтобы получить действительно стабильно качественный продукт, соответствующий всем нормам и стандартам необходимо автоматизированное производство с точным современным оборудованием, обученным опытным персоналом, строгое соблюдение технологического регламента и, конечно же, жесткий контроль качества на различных этапах производственного цикла, необходима культура производства.

3. Качество монтажа. От профессионализма людей, установивших вам стеклопакеты, во многом будет зависеть, как и сколько они будут служить, решите вы проблемы в доме или добавите к ним новые.

Что такое ПВХ профиль для окон? Это - поливинилхлорид - разновидность высокопрочного пластика - искусственный материал, получаемый из природного сырья: этилена (продукта нефтехимии) и связанного хлора, получаемого из поваренной соли. Это - чистый ПВХ.

При переходе системы дилерства к производству руководством ЗАО «Линк» были тщательно изучены все пластиковые профильные системы. Взвесив всю переработанную информацию и полученные знания по производству пластиковых пвх окон от различных компаний был выбран пластиковый профиль фирмы REHAU. И, как показало время, не ошиблись, выбор сделали правильный, пластиковые профили REHAU в настоящее время наиболее известны нашей стране.

И вот почему:

─ Фирма REHAU - это ведущее немецкое предприятие, являющееся пионером в производстве пластиковых окон. Оконные системы из пластика производятся на фирме REHAU с 1958 года.

─ Рецептура производства ПВХ профилей и пластиковых окон фирмы REHAU - разработка собственного научно-исследовательского института полимеров, рецепт сбалансирован и проверен годами.

─ ПВХ профили REHAU - высококачественный экологически чистый материал, долговечный.

─ Строгий контроль за всем технологическим процессом, собственное изготовление оснастки экструдеров, многочисленные испытания качества (на всех этапах от приобретения сырья вплоть до отгрузки готовой продукции) и опыт работы позволили дать большой гарантийный срок на пластиковые профили - до 40 лет.

─ Из полимеров фирмы REHAU изготавливаются сложные системы, заменяющие человеческие сосуды, широкое применение в автомобильной промышленности (бамперы для MERSEDES), в космических программах и, конечно же, в строительстве.

─ Состав материала, на основе которого идет производство ПВХ окон и профиля REHAU, разработан специально для светопрозрачных конструкций и пластиковых окон. Многократные испытания, экспериментальные стенды в зонах с экстремальным климатом позволяют утверждать, что пластиковые профили REHAU устойчивы к воздействию окружающей среды, нет ни одной рекламации от фирм - изготовителей конструкций из профиля REHAU.

─ Профили из пвх материала REHAU одобрены для применения в России, получены все Российские сертификаты, в т.ч. гигиенический сертификат, сертификат качества.

Компания ЗАО «Линк» использует различные оконные системы REHAU для изготовления окон и дверей:

1. REHAU Basic-Design:

Система создана по принципу 3-камерного строения (рисунок 2.1).

Глубина рамы и створки составляет 60 мм.

Находящиеся с наружной и внутренней стороны предкамеры позволяют достичь высокого уровня тепло- и звукоизоляции.

Коэффициент теплопередачи 1,7 Вт/м2К с армированием.

< 0,1

Рисунок 2.1 - Трехкамерный профиль REHAU Basic-Design

Система профилей REHAU Basic-Design - это экономически выгодное решение с высоким качеством.

2. REHAU Thermo-Design (рисунок 2.2):

4-камерная система с глубиной 60 мм гарантирует получать высокий уровень теплоизоляции.

Крупная камера армирования шириной 35 мм позволяет применять армирование с высокими статическими свойствами.

Коэффициент теплопередачи 1,5 Вт/м2К с армированием

Рисунок 2.2 - Четырехкамерный профиль REHAU Thermo-Design

Коэффициент воздухопроницаемости а < 0,1.

3. REHAU Brilliant-Design (рисунок 2.3):

Системная глубина 70 мм и 5-ти камерное строение профиля обеспечивают прекрасные теплоизоляционные свойства системы.

Коэффициент теплопередачи 1,1 Вт/м2K

Рисунок 2.3 - Пятикамерный профиль REHAU Brilliant-Design

Пять камер имеет и пластиковый профиль REHAU Clima-Design. А вот глубина пластикового профиля - 120мм и три контура упорного уплотнения. Коэффициент теплопередачи - Ur=0,71 Вт/кв.м К с армированием.

Все пластиковые профили REHAU впечатляют своей особенной поверхностью, блестящей и гладкой, которая не притягивает грязь, быстро и легко моется. К тому же профили REHAU обработаны антистатиком.

Водо- и воздухонепроницаемость в окнах обеспечиваются упорными уплотнениями оригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностью прилегания. Упорное уплотнение проходит по всему периметру рамы и створки окон из профиля REHAU.

Большей популярностью пользуются окна из белого пластика. Хотя производители профилей ПВХ предлагают широкий выбор расцветок поверхности пластиковых профилей - от классического белого, однотонных цветов до различных декоров под дерево. Ничто не будет Вас ограничивать при выборе формы и цвета окон из пластикового профиля REHAU.

Рассмотрим основные отличия наших окон из профиля REHAU от других профилей:

Элегантный внешний вид. Окна из профилей REHAU придают оконным проемам элегантный внешний вид благодаря гладкой поверхности, элегантным закруглениям и 15-градусным скосам на видимой поверхности.

Плотность притвора. Два контура уплотнения задерживают пыль, воду, потоки воздуха и позволяют создавать в помещении климат без сквозняков. По всему периметру рамы и створки проходят одинаковые упорные уплотнения оригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностью прилегания, которые обеспечивают отличную водо- и воздухонепроницаемость. Упорные уплотнения изготавливаются из высококачественного этиленпропиленового каучука (EPDM) или из силиконового каучука и отличаются от прочих, используемых в оконостроении, превосходной способностью к восстановлению формы (т.е. обладают низкой остаточной деформацией), а также сохранением эластичности в течение долгого времени даже при низких температурах до –60 градусов по Цельсию, что актуально в нашем климате.

Комфорт в повседневном использовании. Окна из профилей REHAU легко открываются и закрываются.

Защита от взлома. Профили REHAU сконструированы особым образом. В сочетании с применяемой фурнитурой SIEGENIA это препятствует проникновению в помещение через окно.

Защита от шума. При использовании специальных стеклопакетов обеспечивается защита от шума до класса защиты 4.

Легкость в уходе. Поверхности оконных конструкций из пластика REHAU не требуют покраски и легки в повседневном уходе. Благодаря гладкой поверхности, скошенному фальцу, а также дополнительной обработке антистатиком загрязнения не скапливаются на поверхности профиля.

Низкая теплопроводность. Многокамерная конструкция профилей обеспечивает низкую теплопроводность и, соответственно, низкие потери тепла. А это значит, что даже при низких температурах снаружи в Вашем доме всегда тепло и уютно.

Долговечность. Материал РАУ-ПВХ был разработан фирмой REHAU специально для изготовления профилей для светопрозрачных конструкций. Данный материал имеет качество, подтвержденное международными сертификатами. Он давно используется фирмой REHAU и прекрасно зарекомендовал себя.

Помимо изготовления и установки окон компания оказывает следующие услуги:

1. Доставка

При доставке оконных конструкций по городу данная услуга предоставляется бесплатно.

В случае если доставка осуществляется за пределы города - 1 км. – 30руб.

Перед доставкой все оконные конструкции упаковываются в защитную пленку.

2. Монтаж конструкций

Монтаж оконных конструкций - это один из важнейших этапов замены старых окон на новые. Высокий профессионализм монтажных бригад и строгое выполнение нормативов и требований ГОСТа позволяет предоставлять клиентам гарантию на монтажные работы.

В случае большого количества монтажных работ, по согласованию с клиентом составляется план проведения работ, который неукоснительно выполняется.

3. Вывоз старых конструкций.

При необходимости компания может произвести вывоз старых оконных конструкций из квартиры клиента.

Стоимость данной услуги составляет – 75 руб.

Вынос конструкций и погрузочные работы в данном случае - бесплатно.

4. Гарантийное обслуживание.

Компания ЗАО «Линк» предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание в течение пяти лет на изготовленные и смонтированные оконные конструкции.

5. Отделка откосов.

Для того чтобы оконный проем имел законченный вид, необходимо произвести отделку откосов. Они устанавливаются по периметру оконного проема и служат для дополнительной тепло и звукоизоляции квартиры.

Специалисты компании ЗАО «Линк используя белые пластиковые панели установят откосы и придадут окну эстетически завершенный вид.

Что касается производства, предприятие имеет комплекс оборудования с тремя полностью автоматизированные линии от ведущих мировых производителей.

1 линия (оборудование Hollinger - Schirmer) – автоматизированная линия по производству стандартных ПВХ конструкций.

С вводом в эксплуатацию этой линии значительно увеличился объем выпускаемой продукции. Это позволило при неизменно высоком качестве снизить конечную цену продукта, так что окна стали более доступными широким слоям населения.

Сырье - профиль REHAU. Производимая продукция – окна ПВХ белые, прямоугольные.

Производительность линии – 50 изд/сутки или при стандартном размере окна 1-2 м 2 – до 50-100 м 2 продукции в смену.

2 линия (оборудование Maver) – автоматизированная линия по производству стеклопакетов. Точность, надежность и аккуратность - вот основные принципы работы этой линии.

Технология Flexsnake позволяет изготовить стеклопакет точно в соответствии с размерами, при этом кромка стекла будет идеально ровной, а углы целыми (без выщерблин, сколов и неровностей). Все это гарантирует долгую и надежную службу стеклопакета.

3 линия (оборудование Rotox) – автоматизированная линия по производству нестандартных ПВХ - изделий, входных групп и конструкций из алюминия. Уникальные принципы работы агрегатов линии позволяют выполнять нестандартные заказы самой различной степени сложности. Спектр применения линии расширен возможностью работы с алюминиевыми конструкциями.

Сырье - профиль REHAU. Производимая продукция – ПВХ-изделия нестандартной формы (трапециевидные, арочные), размеров, цветов.

На сегодняшний день мощности предприятия загружены на 25% (5 000м 2 / год) тогда как рассчитаны они на выпуск ПВХ-конструкций объемом 24 000 м 2 в год. Необходима разработка такой маркетинговой стратегии развития предприятия и формирования политики продвижения, чтобы увеличить загрузку производственных мощностей, а значит увеличить сбыт продукции и повысить прибыль предприятия.

2.2 Сегментация рынка ЗАО «Линк»

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 - Схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

Различия между сегментами,

Сходства потребителей,

Большой величины сегмента,

Измеримости характеристик потребителей,

Достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе снизится информированность потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наше предприятие проводит сегментацию рынка сегментацию рынка по группам потребителей, так как считает ее наиболее универсальной. От того, на сколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Разобьем сегмент рынка по группам потребителей на подгруппы:

1) преуспевающие клиенты - для этой группы потребителей мы предлагаются элитные окна «под ключ» из пятикамерного профиля Rehau, различных цветов и форм, что особенно актуально для владельцев коттеджей. Здесь применяется фурнитура класса «люкс», высококачественный материла для отделки откосов и подоконников;

2) клиенты со средним доходом - наибольший удельный вес производимой компанией продукции падает именно на эту группу потребителей: это окна из 3-4 камерные профиля стандартной прямоугольной конструкции, с предоставлением дополнительных услуг;

3) клиенты с низким доходом - наша фирма не оставила без внимания и эту группу потребителей; ведь в настоящее время, характеризующееся спадом производства, низким уровнем жизни, эта группа достаточно велика. Каждая семья старается по мере возможности благоустроить свой быт, а наша фирма планирует удовлетворить запросы и этой группы населения.

Согласно проведенного опроса потенциальных потребителей, основными стимулами при покупке и установке изделий предприятия являются:

─ Для строительства и ремонта зданий производственного назначения - возможность значительно снизить затраты на отопление и профилактический ремонт.

─ Для строительства и ремонта жилых зданий и помещений – дизайн, повышенная звуко- и теплоизоляция, долгий срок службы без ремонта, удобство в обслуживании, цена.

─ Для строительства и ремонта офисов, представительств фирм и торговых павильонов – престижность, практичность (долгий срок службы), индивидуальный дизайн, быстрота изготовления и монтажа.

Важнейшей частью маркетинга является организация сбыта. Большинство фирм развивается медленно, и они редко достигают своих максимальных производственных мощностей. Они продают свои товары не в достаточном количестве. Некоторые из них прекращают свое существование, но основная масса движется понемногу вперед, принося незначительную прибыль. Причина в том, что они отрицают именно то, что может принести по настоящему крупный успех - стимулирование сбыта. Иногда такие фирмы продолжают существовать длительное время, но никогда не процветают. Успех никогда не приходит к фирмам, которые не предпринимают бесконечного числа попыток стимулировать свои продажи. Какую бы качественную вещь ни производило предприятие, какую бы новинку оно не подготовило, люди не станут покупать это в достаточном для процветания производства количестве, если не будет проведена рекламная компания, не будут хорошо продуманы и подготовлены каналы сбыта, обучены штаты продавцов и торговых агентов, проведены работы по исследованию рынков.

2.3 Ценовая политика ЗАО «Линк»

Ценообразование - важнейший элемент маркетинговой политики. На принятие решения о цене товара (о наценке, скидках - в данном случае) оказывает прямое воздействие:

─ величина спроса на данный товар, и степень его продолжительности;

─ наличие и характер конкурентов на рынке,

─ перспективы роста продаж;

─ связь между ценой и объемами продаж,

─ степень влияния на рынок государства,

─ суммы издержек обращения.

Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать товаром по конкурентным ценам. Для этого ЗАО «Линк» принимает все меры, работает, в основном, с изготовителем продукции, минуя посредников, оказывает дополнительные услуги покупателям.

Разработка ценовой политики фирмы предполагает:

Определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства и т.п.);

Выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции и т.д.).

Исходная цена при производстве изделий на ЗАО «Линк» определяется методом установления цены товара на основе издержек производства - основой определения цены являются издержки производства на единицу продукции, к которым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемую прибыль («средние издержки плюс прибыль»).

Цена на каждое изделие - индивидуальна, так как зависит от размера окна, количества израсходованного материала, объема работ. Примерная схема формирования цены при реализации изделий населению представлена на рисунке 2.8.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике.

Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т.д. ЗАО «Линк» устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

При заказе изделий из ПВХ происходит определение цен в зависимости от размера окон и дверей, материала, фурнитуры, набора дополнительных услуг.

1. Себестоимость (по материалам) «голого» изделия из ПВХ со створкой включает:

Закупочную стоимость профиля, армирование, штапик, резиновый уплотнитель, крепежи импоста, фурнитура, стеклопакет

2. Себестоимость окна «под ключ» дополнительно включает:

Закупочную стоимость подоконника, водоотлив, откосы, москитная сетка, монтажная пена, анкера, ГСМ

Торговая наценка предприятия включает порядка 20-30 % на стандартные изделия и порядка 45% на элитную продукцию. Однако это ниже, чем у конкурентов, т.к. мы являемся непосредственными производителями изделий из ПВХ.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В нашем случае – это нулевой (прямого маркетинга), состоящий из фирменных магазинов, и одноуровневый канал, который формируется из производителя, оптовых покупателей и конечного потребителя (см. рисунок 2.5).

Создавать многоуровневый канал не выгодно, так как фирма находится в непосредственной близости к потребителю.

Привлечение оптовых покупателей (контракты со строительными фирмами на остекление строящихся домов) объясняется необходимостью сокращения коммерческих издержек и более широкого распространения товара.

Рисунок 2.5 - Каналы распределения

1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

Поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

Льготы для сотрудников (установка окон с 5% скидкой).

2. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на объемы продаж. На предприятии разработаны конкретные прогнозы позволяющие комплексно использовать все элементы «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий), что позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Основным недостатком является то, что реклама предприятия ЗАО «Линк» не выделяется среди рекламы фирм – конкурентов, рекламирующих подобную продукцию. Печатные рекламные объявление продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы рассматриваются следующие:

Пресса - доступная всем слоям населения;

Реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с мало информативным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией услугу с указанием адреса и телефона. Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

Скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

Ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

По этим причинам в фирму поступает ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности фирмы.

Еще одним видом эффективной рекламы, активно используемой ЗАО «Линк», является реклама в прессе в виде объявлений. Речь идет о публикации рекламных объявлений на страницах местных газет. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку.

Также компанией проводилась рассылка прайс-листов дилерам и мелким строительным организациям города и области с целью их уведомления о производстве ПВХ-конструкций и возможности сотрудничества. Всего было разослано девяносто таких предложений, отклик был получен только от двух организаций (т.е. менее 10%), что характеризует незаинтересованность предприятий в сотрудничестве с нашей компанией.

Поэтому необходимо использовать такие методы продвижения продукции как участие в профессиональных выставках и организация рекламы в интернет (создание собственного сайта и его продвижение в различных поисковых системах) для повышения имиджа предприятия и степени осведомленности о компании.

2.4 Анализ конкурентной среды ЗАО «Линк»

На рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп. Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмы является не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается в том, что компании не обязательно надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешной деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в определенном сегменте рынка.

Общая характеристика компаний, конкурирующих с компанией ЗАО «Линк» по изготовлению и установке пластиковых окон их профиля Rehau представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий.

Как видно из таблицы основным конкурентом является компания «Окна ПВХ», т.к. обладает гибкостью на рынке, имеет специализированное производство только из профиля Rehau, а также предлагает гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей.

Прогноз поведения конкурентов опирался на учет следующих факторов:

Размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

Мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

Текущей и предшествующей стратегии сбыта;

Структуры затрат на производство;

Системы организации производства и сбыта;

Уровня управленческой культуры.

Проведем сравнительную оценку фирм-конкурентов по ассортименту услуг, их качеству, а также ценовой политики (таблица 2.2)

Таблица 2.8

Сравнительные характеристики фирм-конкурентов

Показатель	ЗАО«Линк»	«Окна ПВХ»	«Глянец»
Качество	Высокое	Высокое	Среднее
Технические характеристики продукции	Технология производства подобна нашей	Хорошее качество, но нет 5 камерного профиля	Низкие параметры водопроницаемости
Услуги	Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания	Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание	Средний уровень информационного и гарантийного обслуживания. Отсутствие консультирования клиентов.
Скорость исполнения заказа (от получения заказа до установки)	5- 6 дней	5- 6 дней	5- 7 дней
Реклама	Постоянная с использованием всех видов носителей	Периодическая (радио, печатные СМИ, региональное телевидение)	Периодическая с использованием всех видов носителей
Менеджмент	Достаточно гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров	Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров	.Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров
	Цены соответствуют качеству продукции и услуг, индивидуальный подход к клиенту в области ценообразования, высока доля транспортных расходов в себестоимости	Достаточно низкие цены в регионе, однако ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия решений	Высокие цены. Отсутствие гибкости в ценообразовании.
Имидж	Наибольшее качество обслуживания и продукции	Низкие цены при умеренном качестве	Приходят только первичные покупатели, нет повторных заказов

Таким образом, из приведенного анализа видно, что цена продукта не является определяющим успех (объем продаж) показателем. Для достижения поставленных целей нашей компании необходимо:

1. обеспечить высокое качество производимых изделий;

2. обеспечить информационную поддержку потребителей с объяснением повышенных эксплуатационных свойств предлагаемой продукции всеми видами рекламы, а так же консультированием клиентов по телефону, посредством сети интернет и на местах продаж (приема заказов);

4. повысить скорость исполнения заказа до 2 –3 дней (в случае необходимости использовать дополнительные рабочие бригады);

5. создать широкую сеть представительств (пунктов приема заказов) с квалифицированным персоналом (для возможно большей скорости обработки заказа и оказания высококачественных консультационных услуг на местах продаж).

Заключение

При написании курсовой работы была поставлена цель - изучение особенностей анализа маркетинговой политики предприятия. Для достижения поставленной цели решены выдвинутые задачи:

Определено, что маркетинговая политика предприятия представляет собой всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею и устанавливающий основные рамки поведения, а также описывающий необходимые оперативные действия

Выяснено, что в качестве составляющих маркетинговой политики могут выступать увеличение оборота сбыта; увеличение доли рынка; доступ на определенный рынок; использование рыночного потенциала

Выявлены характерные черты анализа маркетинговой политики: необходима информация достоверная, оперативна, ограниченная.

На конкретном примере ЗАО «Линк» проанализирована маркетинговая политика предприятия в разрезе четырех её составляющих: товарной, сбытовой, коммуникационной и ценовой политики. Были получены следующие результаты.

Управление маркетингом на ЗАО «Линк» осуществляет менеджер отдела сбыта, под руководством начальника отдела и коммерческого директора что не является грамотным подходом к организации маркетинга на предприятии.

На сегодняшний день мощности предприятия загружены на 25% , поэтому необходима разработка такой маркетинговой стратегии развития предприятия и формирования политики продвижения, чтобы увеличить загрузку производственных мощностей, а значит увеличить сбыт продукции и повысить прибыль предприятия. Для этого необходимо использовать такие методы продвижения продукции как участие в профессиональных выставках и организация рекламы в интернет (создание собственного сайта и его продвижение в различных поисковых системах) для повышения имиджа предприятия и степени осведомленности о компании.

Для проведения анализа использовали информацию о деятельности ЗАО «Линк» за прошедший период, что позволяет классифицировать анализ как ретроспективный, внутренний. Это сравнительный анализ. В курсовой работе рассматривались лишь некоторые стороны маркетинговой политики, что позволяет назвать анализ выборочным и тематическим.

Таким образом, в ходе написания курсовой работы была достигнута поставленная цель - изучены особенности анализа маркетинговой политики предприятия.

Список литературы

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. – М.: Экономистъ, 2007. – 272 с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2008. – 712 с.

3. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. – М.: Экономист, 2009. – 223 с.

4. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: ИФ «Общественное мнение», 2004. - 396 с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во «Фин-пресс», 2007. – 656 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2007. – 496 с.

7. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - №1. – C. 25-34

8. Голубков Е.П. Что такое маркетинговая политика // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №6.

9. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 604 с.

10. Кудин В., Пономаренко И. Влияние системы управления маркетингом на результаты хозяйственной деятельности // Маркетинг. - 2010.- №5. – C. 30 –37

11. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 400 с.

12. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: «Омега-Л», 2008. – 656 с.

13. Попов Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №2.

14. Рыжкова Т. Практика анализа маркетинговой политики // Управление компанией – 2006. - № 3.

15. Скачко О.А., Кендюхов А.В. Маркетинговая политика и её роль в деятельности предприятия // Реклама и маркетинг.- 2008. - №10.

16. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. – М.: Хорс, 2008. – 238 с.

17. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2007. – 346 с.

18. www.bi-marketing.ru

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2007. – 496 с.

Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №2. – с. 32-42

Годин А.М. Маркетинг. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 604 с. – стр. 78.

1.ВВЕДЕНИЕ

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка - “рынка покупателя”, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятий должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне.

Нужно сказать, что развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном секторе, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.

Положения новой управленческой парадигмы (т.е. системы взглядов) должны выражать объективные потребности реформируемой экономики и общества в целом; они должны содержать главные, ключевые моменты, использование которых при построении новой системы управления поможет нашей стране ускорить переход к рыночной экономике и осуществить его с наименьшими потерями для общества.

Децентрализация системы управления, проводимая в процессе реформирования, не предполагает полного отказа от государственного регулирования социально-экономических процессов, протекающих на уровне организаций и предприятий. Необходимость такого подхода вызывается тем, что движение к рынку - это сложный процесс, непременным и активным участником которого должно быть государство.

Переход к полицентрической системе хозяйствования должен обеспечить значительное повышение роли самоуправления на всех уровнях. В условиях Российской Федерации центры хозяйствования все больше перемещаются на уровень регионов, экономическая самостоятельность которых в переходный период должна расти.

Важным положением новой парадигмы является установка на сочетание рыночных и административных методов управления предприятиями государственного сектора. В переходный период государственный сектор экономики будет сокращаться за счет расширения сферы рыночного предпринимательства и приватизации. Однако даже в конце периода на его долю будет приходиться существенная часть внутреннего валового продукта страны, а значение крупных и сверхкрупных предприятий для экономики вряд ли уменьшится. Управление этими предприятиями должно базироваться на комбинации методов, носящих рыночный и административный характер. Преобладание той или иной группы методов зависит от статуса предприятия в экономической системе страны.

Но каждое предприятие, функционирующее в рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономических связей, привлечение иностранного капитала, налаживание коммуникаций - далеко не полный перечень тех задач, которые раньше были за пределами компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важнейших. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с экономической функцией она выполняет и социальную роль. Последняя может рассматриваться в двух аспектах: с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, производимых предприятием; с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания предприятия.

В настоящей работе исследована маркетинговая деятельность и ее организационная система в рамках ОАО «Владимирская генерирующая компания»

2. ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.

Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия (2).

В зависимости от характера и уровня взаимодействия различают несколько типов организационных структур предприятий (табл. 1).

Таблица 1

Основные типы организационных структур

Тип организационной структуры	Характеристика взаимодействия	Взаимодействия
Механистическая Органическая	Взаимодействие с внешней средой	“Организация – внешняя среда”
Традиционная (линейно-функциональ- Дивизиональная, или отделенческая Матричная	Взаимодействие подразделений	“Подразделение – подразделение”
Корпоративная Индивидуалистская	Взаимодействие с человеком	“Индивид – органи-

Вероятность изменения стратегии должна учитываться как при формировании структуры проектируемой организации, так и деятельности существующих предприятий и подразделений. Поскольку структура не может быть устойчива при введении новой стратегии, изменению ее должно предшествовать тщательное обоснование необходимости такого шага.

При разработке организационной структуры необходимо учитывать уровень разделения труда на предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменение специализации работ как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач. Возможности применения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.

Особое внимание при разработке структуры предприятия должно быть обращено на рост специализации отдельных работ и возможность (необходимость) их департаментизации. В зависимости от ее направления - ориентации или на ресурсы, или на результаты - осуществляется департаментизация того или иного типа, например, по функциям, продукту, технологиям, численности, времени, территории, потребителю, рынку и т.д.

Возможность координации предопределяется как самой структурой предприятия, так и совокупностью отдельных частей ее и существующих устойчивых связей, отношений. Нарушение отношений может приводить к перерывам или полному прекращению взаимодействия, что снижает эффективность и устойчивость организационной структуры. Поэтому разработка структуры должна сопровождаться анализом вертикальных и горизонтальных, линейных и функциональных связей предприятия.

Организационная структура охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру.

Рассмотренные выше методические положения по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии. Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг - это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинг требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребности покупателей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. Поэтому все сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели.политики предприятия 2. Оценка инвестиционной политики предприятия на примере ОАО ... , инновационную, рыночную, маркетинговую и иную активность. ...

Маркетинговая деятельность предприятия на примере сети магазинов бытовой техники М. Видео

Курсовая работа >> Маркетинг

... предприятия на примере ООО «М. Видео» 18 3.1 Общие сведения о компании 18 3.2 Основные элементы стратегии и маркетинговой политики ... в этом рассмотрим экономическую деятельность предприятия на 2010 год. Сегодня ОАО «Компания «М.видео» - ведущий...

Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии на примере ОАО Слонимские молочн

Реферат >> Менеджмент

... : «Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере ОАО «Слонимские молочные продукты»)» Студентка 5 ... конкретным видам маркетинговой деятельности. Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики , предполагающей определение...

Развитие системы снабжения промышленного предприятия (на примере ОАО "Минский завод "Калибр")

Отчет по практике >> Экономика

... предприятия» (на примере ОАО «Минский завод «Калибр»). Производственно-экономическая практика основывается на анализе предприятия отрасли, а конкретно ОАО ... рынков сбыта; объемы продаж; маркетинговая политика конкурентов: методы продвижения товаров, методы...