Степень коммерческого успеха товара на рынке, на ко­тором существуют аналогичные товары, удовлетворяющие ту же потребность, что и он, зависит от конкурентоспособ­ности товара. Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя факторами: свойствами данного товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностя­ми потребителей.

В качестве отдельного подраздела анализа товаров пред­приятия может быть проведена оценка их конкурентоспо­собности. Оценка конкурентоспособности товара включа­ет следующие этапы:

Этап 1. Постановка целей анализа

Этап 2. Исследование рынка:

Выявление характеристик товара, определяющих его конкурентоспособность;

Выявление требований покупателей к этим характе­ристикам;

Оценка этих характеристик у товаров конкурентов.

Этап 3. Расчет показателей конкурентоспособности

Сначала необходимо уточнить цели анализа. Целями оценки конкурентоспособности могут быть повышение или оптимизация конкурентоспособности товара на конк­ретном географическом рынке, в конкретном сегменте рынка. Оптимизация показателей конкурентоспособности необходима для того, чтобы избежать «лишнего» уровня той или иной характеристики. Дело в том, что повышенное значение характеристики по сравнению с требованием по­купателей во многих случаях не будет оценено ими, поэто­му не приведет к повышению конкурентоспособности и затраты предприятия, связанные с этим, окажутся неэф­фективными.

Дальнейший этап анализа связан с проведением иссле­дования рынка. Можно воспользоваться следующими ме­тодами исследований: экспертный опрос специалистов предприятия, опрос покупателей, наблюдение за покупате­лями в процессе покупки товара или пользования услугой. В ходе этих исследований необходимо собрать информаци­онную базу для сравнения товаров:

Выявить характеристики товара и условия, сопутству­ющие продаже, которые для покупателей имеют наи­большую значимость;

Выявить, если это возможно, количественные и каче­ственные требования покупателей по этим сегментам;

Собрать данные о характеристиках товаров - конку­рентов и выявить среди них эталон, если он есть, по мнению покупателей. При проведении исследования необходимо иметь в виду, что мнения и требования сегментов рынка отличаются. Поэтому нужно точно определиться с рынком и сегментом. Этот вопрос рассматривается в разделе «Выбор целевого рынка».

Конкурентоспособность товара - относительный пока­затель и его оценка проводится путем сопоставления пара­метров товара анализируемого предприятия с параметрами другого товара, принятого за базу. Образцом может быть аналогичный товар, лучший, по мнению покупателей, эк­спертов или товар, имеющий наибольший объем продажи на рассматриваемом рынке. Также за базу сравнения мож­но принять «идеальный» товар, реально, может быть, не су­ществующий, но имеющий характеристики, наилучшие с точки зрения покупателей; товар, полностью удовлетворя­ющий их требованиям. От выбора базы сравнения в значи­тельной степени зависит не только результат оценки кон­курентоспособности, но и эффективности принимаемых в дальнейшем решений.

Оценка конкурентоспособности товара производится пу­тем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки, суть которых вкратце изложена ниже.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособ­ности основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопостав­лении. Прежде всего, необходимо проанализировать соот­ветствие его действующим в стране продажи нормативам (по токсичности, взрывоопасное™ и т. п.) и стандартам. При оценке по нормативным параметрам единичный по­казатель К ип принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обяза­тельным норкам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывает­ся, то показатель равен 0.

где - частный показатель конкурентоспособности по му параметру; - величина /-го параметра анализируемого параметра; - величина /-го параметра товара, принятого за эта­лон, или величина параметра, при котором потребность удовлетворена полностью.

В таком виде формула применяется, если рассматрива­емый параметр тем лучше для потребителя, чем его значе­ние выше (производительность, срок службы и т. д.). Если параметр тем лучше, чем он меньше (вес, габаритные раз­меры, энергопотребление), то дробь «переворачивается», т. е. параметр эталонного изделия должен быть в числите­ле. В соответствии с формулой (14.1) чем ближе к 100% ча­стный коэффициент, тем товар ближе к эталону. Данные для расчета можно оформить по примеру табл. 14.4, где приведены некоторые потребительские и технические па­раметры пылесоса.

Таблица 14.4 Технические и потребительские параметры товара

Некоторые параметры продукции физически измерить нельзя, но они важны для покупателей: соответствие моде, дизайн, качество звучания (для аудиоаппаратуры), простота в обращении и др. Для оценки таких параметров можно использовать экспертный опрос. Эксперт оценивает пара­метр в баллах по определенной шкале (3, 5, 10-балльной и т. д.). Разные параметры можно оценивать по разным шка­лам, например, качество звучания магнитофона по 10-бал­льной шкале, а внешний вид по 5-балльной. Главное, чтобы по одной шкале оценивался и анализируемый и эталонный товар, чтобы оценки можно было сопоставить.

После расчета частных показателей конкурентоспособ­ности необходимо сделать их анализ, выяснить причины отставания каждого показателя продукции от эталонного, указать возможные пути повышения этих показателей.

Поскольку рассматриваемые параметры имеют разную значимость для покупателей, то они и по-разному влияют на спрос, на конкурентоспособность товара. Чтобы учесть этот фактор, рассчитывают групповой показатель конку­рентоспособности по техническим параметрам , кото­рый объединяет все параметры с учетом их важности (веса) для покупателя:

(14.2)

где - вес -й характеристики, - количество характеристик, по которым оценивают товар.

Вес характеристики определяется в долях от единицы. Сумма весов всех рассматриваемых характеристик товара должна быть равна единице. Эти веса отражают предпоч­тения потребителей, поэтому являются не точными вели­чинами, а субъективными и примерными. Определить их можно, используя опрос потребителей из рассматриваемо­го сегмента рынка или опрос экспертов по рынку данного типа товара.

Полученный групповой показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей по­требности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. При оценке конкурентоспособности товара анализируемого предприятия его можно сравнивать по обобщенному показателю с подобными продуктами конкурентов, для которых также был проведен расчет данного показателя в сравнении с эталоном. При выборе товаров конкурентов для сравнения необходимо, чтобы они были аналогичны по назначению, месту применения и предназ­начались для одной группы потребителей.

Однако групповой показатель имеет недостаток - он не показывает конкретные причины, по которым товар явля­ется конкурентоспособным или нет Поэтому большее практическое значение имеет сравнительный анализ кон­курентоспособности по отдельным признакам. Он дает возможность увидеть сильные и слабые стороны своего то­вара по конкретным характеристикам и наметить меры по их улучшению с целью конкурентоспособности.

Также надо иметь в виду, что перечень свойств и их сравнительная важность могут различаться в разных сег­ментах товарного рынка и меняться со временем.

Расчет группового показателя по экономическим пара­метрам производится на основе определения полных зат­рат потребителя на приобретение и потребление (эксплуа­тацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по форму­ле (14.3).

где - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции, руб., - единовременные затраты на приобретение продук­ции, руб.; - средние суммарные затраты на эксплуатацию про­дукции, относящиеся к -му году ее службы, руб.; - срок службы, лет; - год по порядку.

При этом средние затраты С, определяются по форму­ле (14.4).

где - эксплуатационные затраты по -й статье; - количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана пос­ле эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим пара­метрам производится по формуле (14.5):

где - групповой показатель по экономическим пара­метрам; - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному перио­ду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособно­сти производится по формуле (14.6):

(14.6)

Если анализ проводится по нескольким образцам, ин­тегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдель­ному образцу (формула (14.7)):

(14.7)

где - интегральный показатель конкурентоспособнос­ти продукции относительно группы образцов; - показатель конкурентоспособности относительно -го образца; - весомость -го образца в группе аналогов; - количество аналогов.

Показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потребле­нию изделия. Если К и < 1, то рассматриваемый товар усту­пает образцу по конкурентоспособности, а если К и > 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К и = 1.

По результатам сравнения анализируемого товара с об­разцом или с другим аналогичным товаром делается одно из заключений:

Товар конкурентоспособен на рассматриваемом то­варном рынке, в рассматриваемом сегменте рынка;

Товар имеет низкую конкурентоспособность на рас­сматриваемом товарном рынке, в рассматриваемом сегменте;

Товар неконкурентоспособен на этом рынке и в этом сегменте.

В соответствии с выводами предлагаются мероприятия по повышению конкурентоспособности товара.

Недостатком рассмотренного метода оценки конкурен­тоспособности является то, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потреби­теля. Предполагается, что улучшение любой из характерис­тик товара автоматически повышает его конкурентоспособ­ность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят граммов легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурен­тоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, улучшение характеристик товара по сравнению с ба­зовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурен­тных преимуществ - решающую роль следует отдавать по­требителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

Оценку конкурентной позиции отдельных товаров мож­но провести по методу «качество-цена». Анализ в этом случае проводится в следующем порядке:

1. Определяются обобщенные коэффициенты конку­рентоспособности для основных конкурирующих то­варов. В некоторых случаях могут браться отдельные, наиболее важные свойства товара и по ним проводит­ся сравнение.

2. Рассчитывается средний обобщенный коэффициент конкурентоспособности и средняя цена по всем срав­ниваемым товарам.

3. Строится система координат, в которой оси характе­ризуют рассчитанные средние величины цены и каче­ства (рис. 14.1).

4. Все сравниваемые товары наносят на поля матрицы «качество-цена».

5. По степени концентрации товаров конкурентов в раз­личных квадрантах матрицы определяют остроту кон­курентной борьбы в отдельных сегментах рынка и имеющиеся «незаполненные ниши».

На основе анализа данной матрицы фирма может при­нять решение о корректировке своей производственно-сбытовой деятельности в сторону незаполненного квадран­та. Практически это может означать, например, переход на выпуск более простого, но и более дешевого продукта, так как в соответствии с рис. 14.1 этот сегмент не заполнен. Од­нако при этом нужно выяснить, требуется ли рынку вообще этот товар с таким соотношением «цена-качество».

При сравнительной оценке конкурентоспособности то­варов полезно представить полученные данные в виде табл. 14.5.

Таблица 14.5

Сравнительные оценки характеристик конкурирующих товаров (баллы)

Перечень значимых для потребителя характеристик про­дукции и условий, сопутствующих продаже, зависит от типа товара. Поэтому показатели, составляющие конку­рентоспособность, в каждом случае необходимо выделить отдельно. В обобщенном виде товары могут характеризо­ваться свойствами, используемыми в товароведении . Они представлены в табл. 14.6.

Таблица 14.6 Типовая номенклатура потребительских свойств товаров

Свойства конкретизируются в зависимости от рассмат­риваемого товара. Часть этих свойств может быть оценена количественно, другая - нет, например соответствие моде или вкус. В этих случаях используются качественные шка­лы измерений типа «лучше - хуже», «больше - меньше» с промежуточными градациями или балльная оценка. При оценке могут использоваться экспертный опрос и опрос потребителей.

Анализ товаров можно провести по методу «Важ­ность - исполнение» . Данный метод представляет со­бой оценку товаров по их соответствию потребительским ожиданиям. Покупатели принимают решения о покупке, оценивая товар по нескольким свойствам (атрибутам). Причем одни свойства являются для них более важными и сильно влияют на решение о покупке, другие менее важ­ными и, соответственно, влияют мало. Метод «Важность-исполнение» позволяет выявить параметры, наиболее важ­ные для потребителя и наиболее влияющие на покупку, а также оценить, насколько покупатели удовлетворены этими характеристиками у реальных товаров («Исполне­ние»). Анализ проводится по уже выпускающимся на пред­приятии товарам (или продающимся). Также можно про­анализировать существующие в данном сегменте рынка товары конкурентов. Цели такого анализа - приблизить товары к ожиданиям покупателей, найти возможности для внедрения новых товаров.

Анализ состоит из трех этапов. Сначала, как и при ана­лизе конкурентоспособности, составляется перечень ос­новных параметров товара. Если оценка конкурентоспо­собности, которая была рассмотрена выше, выполнялась, то перечень параметров товара можно взять оттуда. Если нет, то такой перечень можно составить с помощью опроса экспертов (работников анализируемого предприятия), об­зора литературы по данной отрасли (в том числе периоди­ческих изданий), а также путем опроса потребителей.

Далее с помощью анкеты опрашивают потребителей це­левого сегмента, чтобы выяснить, насколько важен для них каждый параметр и насколько они удовлетворены этими характеристиками реального товара, по которому прово­дится анализ. Здесь важно соблюсти следующее условие. Потребители, которые опрашиваются, должны быть из це­левого сегмента, т. е. по основным своим чертам должны соответствовать тому типу потребителей, на который ориентирован товар. Выбранные потребители должны про­вести оценку важности параметров и их реального испол­нения в баллах (например, по 5- или 10-балльной шкале).

Затем необходимо обработать результаты спроса и пред­ставить их графически. По каждому параметру товара оп­ределяется средний балл по показателю «важность» и по показателю «Исполнение». Если, например, на первом эта­пе были выбраны 10 свойств товара, то на этом этаже дол­жны быть 10 пар цифр - средних оценок. Далее строится система координат с осями «Важность» и «Исполнение». В этой системе координат откладывают средние значения каждого параметра. Пример изображен на рис. 14.2.

Оси координат «Важность - исполнение» делят про­странство графика на 4 квадранта. Квадрант «Успешный результат» указывает на те свойства товара, которые важны для покупателя и которыми они довольны в анализируе­мом товаре. В примере на рисунке - это мощность изде­лия. Задача предприятия сохранить это положение в суще­ствующем товаре или обеспечить его в проектируемом товаре. Квадрант «Переоценка параметра» показывает, что фирма уделила слишком много внимания и, видимо, ре­сурсов тем атрибутам товара, которые являются маловаж­ными для покупателей. И хотя те довольны этими парамет­рами в товаре, они не оказывают существенного влияния на решение о покупке. В примере на рисунке - это дизайн.

Квадрант «Низкая значимость» указывает на те пара­метры товара, которые потребители оценили низко, но они для них и не важны. Поэтому предприятию не следует на­правлять свои усилия на совершенствования этих параметров. Квадрат «Сосредоточиться на этом» указывает на про­блематичные параметры товара. Для покупателей они яв­ляются очень важными, но они не удовлетворены их реаль­ным воплощением в анализируемом товаре. В примере - это вес товара. Соответственно предприятию необходимо уделить им больше внимания, чтобы улучшить эти пара­метры в своем изделии.

Оценка конкурентоспособности товара

Для обеспечения конкурентоспособности товара необходима его оценка. Важным моментом оценки конкурентоспособности товара является формирование цели конкретной работы. Например, при определении положения товара среди аналогичных достаточно провести их прямое сравнение по основным характеристикам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, для анализа используют информацию, включающую сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в законодательстве и др. При оценке конкурентоспособности товаров производственного назначения следует иметь в виду, что на современном рынке предприятия стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, например, заводы по производству кирпича, по переработке молока и т.д.

Основой для оценки конкурентоспособности товара является исследование рыночных условий: исследование конкретного рынка, конкурентов и потребностей потенциальных покупателей. Исследование рынка выявит специализацию рынка, его географическое положение, емкость, возможную долю предприятия, товарные и фирменные структуры на рынке, остроту конкуренции и др. Исследование конкуренции определит основных конкурентов, торговые марки товаров-конкурентов, вид и свойства упаковки товаров-конкурентов, формы и методы сбытовой деятельности, методы стимулирования сбыта с помощью рекламы и др. Исследование потребностей потенциальных покупателей поможет определить возможных покупателей с учетом сегментации рынка, стандартные направления и способы использования товаров покупателями, побудительные мотивы покупки данного товара, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенные потребности продукцией данного вида, спрос на сервисное обслуживание и др.

Цели конкурентоспособности вытекают из целей и задач предприятия и маркетинга. Целями могут быть: завоевание доли рынка; лидерство на рынке по качеству товаров; сохранение доверия потребителей к товарам предприятия; поддержание достойной репутации на рынке. Могут быть и более конкретные цели, например, повышение объемов продаж определенного товара.

При определении показателей (параметров) товара подлежащих оценке, необходимо выбрать наиболее значимые, те, что ведут к достижению поставленной цели. Начинать нужно с нормативных параметров: патентная чистота, соответствие товара стандартам и нормам. Если товар не соответствует установленным нормативам, то дальнейший анализ конкурентоспособности нецелесообразен до принятия соответствующих мер по их обеспечению. Затем выделяют параметры товара для исследования по внешнему оформлению, технические параметры и экономические. Обычно это те свойства товара, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности покупателя. Поскольку главным оценщиком является потенциальный покупатель, все элементы конкурентоспособности товара должны быть ему понятны и очевидны, чтобы не возникали сомнения или иные толкования в отношении любого из них.

При выборе для сравнения товара-образца необходимо выполнить анализ: установленных целей оценки конкурентоспособности и выбора предполагаемых рынков сбыта; состояния рынка (объемов, продаж, факторов спроса и предложения); номенклатуры и установления величин показателей соответствующей потребности покупателей. Если нет возможности определить базу для сравнения, используют косвенный метод с помощью товара-образца (аналога). Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с товаром, подлежащим оценке. В этом случае конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров реализуемых товаров с параметрами, необходимыми потребителю или с параметрами товара-образца. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров.

Определение значимости показателей для потребителя осуществляется на основе исследований потребителей или экспертной оценки. Расчет интегрального показателя по техническим параметрам производят по формуле. Для расчета интегрального показателя по экономическим параметрам необходимо произвести сопоставление цен потребления анализируемого товара и базового образца. Цена потребления есть сумма затрат, связанных со стоимостью товара и его эксплуатацией за весь срок службы. Расчет коэффициента конкурентоспособности также осуществляется по специальной формуле. Состав и содержание исходной информации, применяемой для расчета конкурентоспособности, зависят от рассматриваемого товара и значительно изменяются во времени.

При оценке конкурентоспособности товара применяют следующие методы: дифференциальный, комплексный или специальный. В результате проведения сравнения одним из методов дается конкретное заключение: продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе товаров; продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе товаров на данном рынке; продукция полностью неконкурентоспособна в данном классе товаров на данном рынке.

Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного товара и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл товара. Полезный эффект, являющийся одним из критериев оценки конкурентоспособности товара, представляет собой отдачу объекта, интегрированный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Полезный эффект объектов измеряют в натуральных единицах, денежном выражении либо в условных баллах. Основными методами прогнозирования полезного эффекта являются: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.

Конкурентоспособность товаров, по которым невозможно количественно измерить и спрогнозировать их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.

Определение конкурентоспособности: конкурентоспособность товара устанавливают с точки зрения как потребителя, так и предприятия-производителя. Для потребителя эффект использования потребительских свойств товара должен превышать затраты на его приобретение и эксплуатацию. Для предприятия-производителя выгоды должны перекрывать затраты, связанные с технологией и организацией производства товара.

Конкурентоспособность товара можно повысить путем изменения экономических, потребительских, технических и нормативных параметров; путем создания эффективной сбытовой сети и сервисного обслуживания; минимизации сроков доставки товаров от производителя к потребителю и др. Экономическими параметрами являются показатели полных затрат потребителя (цены потребления) по приобретению и использованию товара, определяемые его свойствами, а также условиями приобретения на конкретном рынке и использования. Технические и нормативные параметры представляют собой параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), эргономические параметры, параметры соответствия национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и др. Одним из важных параметров товара считаются его эстетические свойства.

Основными условиями обеспечения конкурентоспособности товара являются: развитие рыночных отношений и предпринимательства, улучшение планирования, международная интеграция, действие механизма конкуренции и антимонопольного законодательства, направленность налоговой системы и кредитно-финансового механизма на рост конкурентоспособности; создание системы обеспечения конкурентоспособности объекта с ориентацией на интересы потребителя; обеспечение единства развития техники, технологии, управления, экономики; использование передовых методов исследований и разработок; рассмотрение в единстве качества (полезного эффекта) и совокупных затрат на продукцию.

Абсолютно конкурентоспособными являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.

Из книги Теория организации: конспект лекций автора Тюрина Анна

10. Качество как фактор повышения конкурентоспособности Жесткая конкуренция в рыночной экономике заставляет производителей уделять большое внимание качеству производимого товара. Это его свойство, как правило, самое основное, на что прежде всего обращает внимание

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

30. Понятие товара, классификация товара Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е.

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

2. Понятие товара, классификация товара Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации.Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено

Из книги Товарная политика предприятия автора Мельников Илья

11. Пути повышения конкурентоспособности товара Пути повышения конкурентоспособности товара выявляются в сравнении своего товара и фирмы с конкурентами. После проведения сравнения руководство принимает решение, по каким показателям следует обходить своих конкурентов,

Из книги Товарная информация автора Мельников Илья

Из книги Маркетинг для топ-менеджеров автора Липсиц Игорь Владимирович

Из книги Продвижение порталов и интернет-магазинов автора Гроховский Леонид О.

Оценка качества товара Оценка качества товара означает установление соответствия товара общественным потребностям. Количественная оценка потребностей достаточно сложна, поэтому на практике оценивается не само качество товара, а уровень его качества. Уровень качества

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Понятие конкурентоспособности и ее показатели При осуществлении товарной политики основной целью предприятия является производство товаров, которые в наибольшей степени могут удовлетворять потребителей и которые они предпочтут другим аналогичным товарам. Такие

Из книги Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов автора Тиссен Рене

Идея № 8 Что может стать основой вашей конкурентоспособности? Первейшая обязанность топ-менеджера - поиск способов обеспечения преимущества своей фирмы над конкурентами. В экономике административного типа это обеспечивается за счет «своих людей» в государственных

Из книги Стратегии развития научно-производственных предприятий аэрокосмического комплекса. Инновационный путь автора Баранов Вячеслав Викторович

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Оценка конкурентоспособности товаров осуществляется в следующей последовательности:

1) анализ рынка - изучение потребностей потенциальных покупателей и конкурентов;

2) формирование рыночных требований к товару и отражение их в структуре оценочных показателей;

3) выбор базы сравнения показателей;

4) выбор вида моделей оценочного класса;

5) оценка товаров по единичным и интегральным показателям конкурентоспособности;

6) вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесообразности его производства или приобретения;

Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется набором определенных параметров, о содержании и величине которых покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.

Оценивать конкурентоспособность товаров можно, используя следующие методы и способы:

¨ Оценка конкурентоспособности с помощью товара – образца.

Товар сравнивается с уже существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товаров учитывают параметры, характеризующие потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его экономические свойства (стоимость).

Следует помнить, что конкурентоспособность как комплексная характеристика товаров непостоянна во времени, хотя набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделий и функций, в какой - то мере стабилен. Для определения набора анализируемых свойств товаров должно быть проведено ранжирование параметров, наиболее значимых, весомых для потребителя в настоящее время, так как они меняются в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации.

Для этого устанавливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Ранжирование показателей качества осуществляется каждым потребителем в процессе ответа на вопросы анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим «весом» параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного исследования.

По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, т.е. затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности эти расходы составляют цену потребления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара.

Вначале рассчитывается сводный параметрический индекс, по которому дается оценка степени удовлетворения потребности покупателя в потребительских свойствах изделия.

После расчета параметрических индексов и «весов» каждого экономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам. На основе сводных индексов конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем ясно, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере теряет свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но оставить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами, конкурентоспособность товара обязана быть опережающей и долговечной.

¨ Оценка конкурентоспособности товаров на базе суждений потребителей:

Отдельные группы товаров, например, одежда, обувь (большинство потребительских свойств не может быть выражено параметрическими значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей, подверженность влиянию моды и т.п.) затрудняют, а иногда и исключают возможность применения традиционных методов оценки уровня конкурентоспособности, поэтому целесообразнее пользоваться оценками на базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует требованиям рынка и потребителей, то есть рыночную адекватность товара.

Для выяснения степени соответствия товара субъективным представлениям потребителей существует несколько способов.

Один из них - простые опросы потребителей о качестве товара. Для этого можно применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи конкурентоспособности получают более близкую к действительности систему покупательских предпочтений.

¨ Оценка конкурентоспособности товаров путем дифференциальной оценки отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка плохой характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований покупательского восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные модели этого вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:

Аj = ∑ Vi Iij (1),

где А - субъективная пригодность товара (отношение к товару);

Vi - важность мотива для потребителя;

Iij - субъективная оценка пригодности продуктаj для удовлетворения мотива i..

Использование этой модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывают трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, но имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики:

Qj = ∑ Хk Yjk (2),

где Qj - оценка потребителями марки j ,

Хk - важность характеристики К (К = 1,..., n);

Yjk (-оценка характеристики К маркиj с точки зрения потребителей.

Описанные выше модели основывались на том, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:

Qj = ∑ Wk {Bjk – Ik}r, (4),

где Qj - оценка потребителями марки j;

Wk - важность Bjk характеристики К (К = 1..., n);

Bjk - оценка характеристики К марки j с точки зрения потребителей;

Ik - идеальное значение характеристики К с точки зрения потребителей;

r - параметр, означающий при r =1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого необходимо провести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, запросы и требования потенциальных покупателей.

В результате оценку конкурентоспособности товара можно представить схематично (рис.4.15).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.12.2006


Понятие конкурентоспособности товара. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии по повышению конкурентоспособности продукции. Подходы и методики оценки уровня конкурентоспособности продукции. Направления повышения конкурентоспособности товара.

дипломная работа , добавлен 24.06.2010


Понятие и параметры, критерии оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге. Порядок расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара на современном рынке. Пути и методика, иснструменты и приемы повышения конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 13.01.2011


Понятие конкурентоспособности товара. Оценка конкурентоспособности. Практическая оценка конкурентоспособности товара. Цена товара как фактор его конкурентоспособности. Ценообразование. Комплексная оценка конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 26.02.2003


Конкурентоспособность продукции как экономическая категория. Факторы, критерии и показатели конкурентоспособности продукции. Основные методы оценки конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 06.10.2006


Понятие конкурентоспособности товара. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды.

курсовая работа , добавлен 09.10.2004


Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Основы конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности сети кофеен "Шоколадница". Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия. Разработка нового товара предприятия.

курсовая работа , добавлен 11.10.2015

Под конкурентоспособностью подразумевается все то, что обес­печивает преимущество товару (услуге) на рынке, содействует его продвижению в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность - свойство продукта (услуги), которое имеет определенную долю соответствующего релевантного рынка и характеризует степень соответствия функциональных, экономиче­ских, организационных и других характеристик объекта требовани­ям потребителя.

Основой для оценки конкурентоспособности товара (услуги) должно являться комплексное исследование рынка методами совре­менного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец» , но и правильно оценить место ана­лизируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогич­ными оценками реальных и возможных субъектов рынка.

Конкурентоспособность - это важная рыночная категория, от­ражающая одно из важнейших свойств рынка - его конкурент­ность. При неизменных качественных характеристиках услуги его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конку­рентной средой предприятия сферы услуг.

Проблема анализа и оценки конкурентоспособности услуги должна включать решение следующих проблем:

• изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей
• организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта услуги, фирмах и товарах-конкурентах
• разработка единой системы показателей качества товара (услу­ги), используемого как ее производителем, так и потребителем
• конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность, и определение их взаимосвязей
• формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности товара (услуги), разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме

Исследование конкурентоспособности ориентировано на изуче­ние рыночной среды и позиции конкурентов.

Понятие «конкурент » весьма многослойно, предполагает как минимум несколько уровней широты его применения. Рассмотрим эти уровни последовательно для сферы образовательных услуг.

Прежде всего, это другие образовательные учреждения, произ­водящие такие же услуги, обеспечивающие аналогичные дополни­тельные услуги и назначающие те же цены.

Несколько более широким становится круг конкурентов, если в него включаются другие фирмы, причем не обязательно фирмы, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, хотя и по другим ценам или с другими условиями их оказания. Так, круп­ные промышленные предприятия с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров могут оказы­вать образовательные услуги не только своим работникам, но и сторонним организациям и личностям.

Конкурентом также может быть признана любая фирма, произ­водящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же по­требности, что и наши услуги, в частности это могут быть произво­дители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учебных пособий. К числу таких конкурентов, безусловно, относятся образовательные каналы и передачи радио и телевидения.

Опосредованное, но сильное влияние на конкурентную ситуацию на рынке образовательных услуг (ОУ) оказывают и фирмы, которым удается с помощью своей необразовательной продукции (чаще всего услуг) видоизменять потребность в ОУ и процессы удовлетворения этой потребности. В такой роли выступают фирмы - продавцы тех­нологий, патентов и ноу-хау, а также фирмы, предлагающие в аренду («напрокат» ) менеджеров и других специалистов, уже обла­дающих нужными потребителю знаниями и умениями.

Положение образовательных учреждений на рынке может испы­тывать также сильное воздействие со стороны даже таких фирм, ко­торые сами никак не выходят на рынок ОУ, но своими успехами су­щественно снижают спрос на ОУ. В условиях незрелого рынка это весьма мощный слой фирм, которым удается добиться коммерческих успехов? не опираясь на образовательный потенциал своих кадров.

Наконец, в самом широком смысле конкурентами для образова­тельных учреждений, особенно в условиях фактического спада пла­тежеспособного спроса, становятся любые фирмы, претендующие на бюджет потребителя. В их числе находятся прежде всего фирмы, работающие на удовлетворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А. Маслоу): физиологических потребностей, потреб­ностей в безопасности, а также фирмы, обеспечивающие иной, не­образовательный путь к реализации многочисленных социальных потребностей человека. Это же относится и к предприятиям как потребителям ОУ. Так, банкротство любого предприятия, обостряя потребность в переподготовке его работников, одновременно сни­жает (по крайней мере, в данном географическом сегменте рынка) потребность в ОУ по профилю данного предприятия.

Однако следует сосредоточить внимание на первых двух, про­фессионально наиболее близких слоях конкуренции на рынке ОУ, имея в виду лишь собственно образовательные учреждения, причем того же или близкого профиля подготовки.

Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рисунке.

Рис. Разработка мер по повышению конкурентоспособности

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметра­ми базы сравнения, так как конкурентоспособность товара или иного объекта - понятие относительное, т.е. о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения при­нимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно об­разец - это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

К техническим параметрам относят:

• классификационные, определяющие принадлежность изделия к определенному техническому классу (например, объем двигателя)
• конструктивные, отражающие технико-конструктивные решения, воплощенные в продукции (например, ремонтопригодность)
• нормативные, показывающие соотношение продукции к стандар­там, нормам, техническим условиям (могут принимать значение или 0, или 1)
• эргономические параметры (соответствие рабочего места)
• эстетические (соответствие моде, национальным традициям)
• экологические

Для расчета конкурентоспособности товара по техническим па­раметрам (1-й этап) используют следующую формулу:

Где Di - коэффициент значимости параметра
gi - технический уровень оцениваемого изделия относительно то­вара-аналога (gi= Роцен / Pконк)
n - количество оцениваемых технических параметров
Роцен - величина параметра оцениваемого изделия
Pконк - величина параметра изделия-аналога

Если Пт > 1, то оцениваемое изделие по техническим характе­ристикам превосходит базовый образец.

Экономические параметры. Основным экономическим парамет­ром является не цена продажи, а цена потребления, которую харак­теризуют следующие параметры:

• транспортные затраты до места эксплуатации
• стоимость монтажа
• эксплуатационные расходы
• послегарантийный сервис
• утилизация после выработки ресурса

В технически сложной продукции цена продажи должна состав­лять не более 20% от цены потребления.

Для расчета конкурентоспособности товара по экономическим параметрам (2-й этап) используют следующую формулу:

Где Sпотр.оцен - цена потребления оцениваемого изделия
Sпотр.конк - цена потребления изделия-аналога

Если Пэ > 1, то оцениваемое изделие уступает по стоимостным характеристикам базовому образцу.

Для расчета интегрального индекса конкурентоспособности ис­пользуется формула:

Где Пт - индекс технической конкурентоспособности
Пэ - индекс экономической конкурентоспособности

Если К > 1, то оцениваемое изделие по техническим и стоимо­стным характеристикам превосходит базовый образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.

Другим методом оценки конкурентоспособности являются рей­тинги (например, «Рейтинг устойчивости банков», «Рейтинг попу­лярности фирменного имени»). Рейтинг - это инструмент оценки одного фигуранта рынка относительно другого. Точный рейтинг по определенным критериям - необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений.