В начале этого параграфа следует сказать несколько слов относительно такой спорной категории в структуре социологического знания, как национальная социология. До сих пор ведутся споры о ее наличии, необходимости и востребованности в научном мире. В частности, возникает вопрос: а нужна ли сегодня национальная русская социология и для чего?

Чтобы ответить на данный вопрос, обратимся сначала к разъяснению самого понятия «национальная социология» в контексте исторического ракурса развития социологического знания. В.А. Ядов отмечает неоспоримость существования национальных школ, особенно в период становления социологии, и обосновывает существование английской, французской, американской социологии с учетом различных социально-экономических, политических и культурных условий ее становления в этих странах . Наличие «национальных социологий» обосновывает также британский социолог Мартин Элброу. Он предложил периодизацию этапов развития мировой социологии на XIII Всемирном социологическом конгрессе в Билефельде, согласно которой в развитии мировой социологии можно выделить пять фаз.

Первую, начальную фазу становления социологии Элброу называет фазой «универсализма», поскольку классики социологии (О. Конт, Г. Спенсер и др.) явно стремились создать позитивную социальную науку как объективное знание об обществе по подобию естественных наук. Вторая фаза характерна собственно выделением «национальных социологий»: в этот период формировались классические теории и противоборства теоретических парадигм. Третья фаза, начавшаяся после Второй мировой войны, ознаменовалась расколом социологов на два лагеря по аналогии с политическим противостоянием; Элброу называет ее фазой «интернационализма». В 1970-е гг. начиналась фаза «индигенизации», «отуземливания» классических теорий. Иными словами, происходило приспособление этих теорий к национальным условиям. Вполне успешно «индигинизировали» Маркса в советском марксизме-ленинизме-сталинизме). Наконец, современный этап развития социологии М. Элброу называет фазой «глобализации» социологической теории, так как все общества вписаны в макросистему, связаны этой макросистемой и сталкиваются со сходными социальными проблемами.

Социология, как принято считать, возникла и получила классическое развитие в странах Европы и затем в США. Тем не менее русская социально-философская и предсоциологическая мысль конца XIX в. была очень богата идеями. Можно говорить о параллельном формировании социологии как науки на российской почве. Острота социально-политической ситуации в России, наличие унаследованной от прошлого основной теоретической проблемы - проблемы выбора национального пути - обусловили и предопределили направленность идейных поисков русских социальных мыслителей. Безусловно, русская социология при своем становлении в конце XIX - начале XX в. испытывала влияние различных западноевропейских школ. Поэтому, как отмечает В.А. Ядов, в конце XIX столетия собственно русской в Европе называли субъективную школу П.Л. Лаврова, Н.К. Михайловского и Н.И. Кареева .

Остановимся подробнее на нескольких наиболее крупных фигурах российской предсоциологии и социологии.

Петр Лаврович Лавров (1823-1900) - философ, социолог, теоретик русского революционного народничества. Лавров - представитель субъективного направления в социологии. Он рассматривал историю как процесс, происходящий на основании реализации человеческих потребностей: основных (биосоциальных - питания, безопасности, нервного возбуждения), временных (государственно-правовых и религиозных форм объединения) и потребности развития («историческая жизнь»). Согласно Лаврову, исторический процесс имеет направленность и измеряется степенью развития социальной солидарности. Содержательную сущность исторического процесса составляет борьба просвещенного и мыслящего меньшинства за социальный прогресс. Основное социологическое произведение Лаврова - «Исторические письма». В этом труде он разработал основы субъективного метода в социологии.

Социологическому исследованию, по мнению Лаврова, подлежат:

• 1) проточеловеческие сообщества, в которых выработалось индивидуальное сознание;
• 2) существующие формы человеческого общежития;
• 3) общественные идеалы как основа солидарности и справедливого общества;
• 4) практические задачи, вытекающие из стремления личности осуществить свои идеалы.

Лавров считал, что ведущей силой, «органом прогресса является личность, характеризующаяся критическим сознанием, стремлением к изменению застывших общественных форм». Побудительными причинами деятельности человека Лавров называл обычай, аффекты, интересы и убеждения. По его мнению, историческая жизнь человечества начинается с появлением критически мыслящих личностей. Таким образом, прогресс начинается с личности, умеющей критически мыслить и сострадающей угнетенным.

С 1880-х гг., отойдя от крайностей субъективной социологии, Лавров стал рассматривать личность и как члена «коллективного организма». В связи с этим изменилась и трактовка социального прогресса. Теперь под прогрессом Лавров понимал не только результат деятельности критически мыслящей личности, но и «усиление и расширение общественной солидарности», достижение которой во всех сферах общественной жизни - экономике, политике, нравственности, интеллектуальной деятельности - «единственная возможная цель прогресса».

Николай Константинович Михайловский (1842-1904), еще один идеолог народничества, придерживался похожих взглядов. Он утверждал, что социолог не может строить свою науку - науку об обществе - беспристрастно, так как объектом этой науки является чувствующий человек, реальная личность. Социолог-наблюдатель не может не ставить себя в положение наблюдаемого. Михайловский был ярко выраженным индивидуалистом, для которого критерий блага реальной личности стал краеугольным камнем всей системы социологических воззрений. Личность и общество, по Михайловскому, дополняют друг друга: всякое подавление личности наносит вред обществу, а подавление общественного - вред личности.

Михайловский, будучи сторонником субъективного телеоло- гизма, считал, что разделение труда развивает одни способности человека за счет других, каждый обладает лишь малой частицей навыков и знаний. Специализация ведет к обеднению личности, оскудению человеческой жизни. «Специализированный» человек перестает существовать как целостная личность, живет во фрагментарном мире. Развитие по «органическому» пути с его разделением труда превращает реальную личность в «палец ноги». Для Михайловского желательно, чтобы общество пошло по пути развития «надорганического», где широта и целостность личности обеспечиваются не разделением труда, а «кооперацией простого сотрудничества».

Михайловский полагал, что в социологии следует пользоваться не только объективным, но и субъективным методом исследования, категориями нравственного и справедливого. Объективизм - это позиция чистого разума, субъективизм - нравственный суд свободной воли, причем одно не исключает, а дополняет другое. Формула прогресса Михайловского включает субъективно-этический момент, поскольку справедливым и разумным считается только то, что приближает личность к ее всестороннему развитию и целостности.

Николай Яковлевич Данилевский (1822-1885), русский ученый-естествоиспытатель, автор своеобразной типологии цивилизаций. В своей работе «Россия и Европа» (1869) он выделил основные представленные в истории «историко-культурные типы», или цивилизации. Западная, или, иными словами, германо-романская цивилизация - лишь одна из многих, а вовсе не высшая кульминационная стадия исторического развития, как были убеждены историки- европоцентристы. По мнению Данилевского, представление о едином линейном историческом прогрессе, венчающемся современной западной цивилизацией, методологически ошибочно. На самом деле общей хронологии для различных цивилизаций не существует: нет такой единой для всех шкалы событий, которая дала бы возможность установить единую сквозную периодизацию истории.

Обращаясь к проблеме роли личности в истории, Данилевский отмечал, что историю творят люди, но их исторические роли различны. Существуют три типа исторических действующих лиц (агентов):

• 1) позитивные действующие лица истории, т.е. исторические общности и личности, которые создали великие цивилизации (отдельные историко-культурные типы): египетскую, ассиро-вавилонскую, китайскую, индийскую, персидскую, еврейскую, греческую, римскую, арабскую и германо-романскую (европейскую) ;
• 2) негативные действующие лица истории, которые играли деструктивную роль и способствовали окончательному крушению разлагавшихся, приходивших в упадок цивилизаций (например, гунны, монголы, тюрки);
• 3) люди и народы, у которых отсутствует творческое начало; они представляют собой лишь «этнографический материал», используемый творческими обществами для построения собственных цивилизаций. Иногда, после распада великих цивилизаций, составляющие их племена возвращаются на уровень «этнографического материала», пассивной, распыленной популяции.

Цивилизации проявляют свою творческую сущность лишь в избранных областях. У каждой из них имеется своя, характерная только для этой цивилизации сфера или тема: для греческой цивилизации - красота, для семитской - религия, для римской - закон и администрация, для китайской - практика и польза, для индийской - воображение, фантазия и мистицизм, для германо-романской - наука и технология.

В судьбе каждой великой цивилизации наблюдается ее собственный исторически уникальный цикл развития. Данилевский выделил три периода становления и развития цивилизации: возникновение и кристаллизация; расцвет; постепенный распад цивилизации (конечная фаза цикла). Как полагал Данилевский, европейская (германо-романская) цивилизация вошла в фазу вырождения, что выразилось в нескольких симптомах: растущем цинизме, секуляризации, ослаблении инновационного потенциала, ненасытной жажде власти и доминирования над миром. Данилевский протестовал против взгляда, который «признает бесконечное во всем превосходство европейского перед русским и непоколебимо верует в единую спасительную европейскую цивилизацию». В будущем, по его мнению, предстоит расцвет русско-славянской цивилизации.

Данилевский подробно анализировал вопросы, связанные с характеристикой наций, их классификацией. Каждый народ в своем развитии переживает циклические стадии - рождение, молодость, дряхлость и смерть; переходит от племенного к гражданскому состоянию, проходит через различные формы зависимости - рабство, данниче- ство, феодализм, которые вполне естественны и составляют «историческую дисциплину и аскезу народов».

Максим Максимович Ковалевский (1851-1916) - русский социолог, историк, правовед. Метод социологии Ковалевского - сравнительно-исторический, основанный на выделении у разных народов групп, сходных по политическим, юридическим, историческим и подобным характеристикам, рассмотрение которых позволяет выявить основные этапы развития общества в целом. Критерий выделения сходных групп Ковалевский видел во внешнем сходстве анализируемых явлений, что усложняло их классификацию и выявление причин, их породивших. Стремясь преодолеть эту трудность, Ковалевский установил главную причину изменений для каждой сферы общественной жизни: в экономике - биосоциальный фактор - рост населения, в политике - экономические сдвиги, в общественной жизни - политическая практика.

Таким образом, сравнительно-исторический метод позволил сделать вывод о генетическом родстве явлений, наметить общую тенденцию развития. Анализ социальных явлений на основе их происхождения Ковалевский называл генетической социологией, с помощью которой он исследовал образование основных общественных институтов - семьи, собственности, государства. Эволюцию этих институтов определяют в основном факторы биосоциального (рост населения) и психологического порядка. Ковалевский отстаивал положение о преходящем характере частной собственности. После поражения революции 1905 г. он обратился к анализу государства, которое понимал как расширение «замиренной сферы», возникающее в результате психологической склонности людей признавать над собой власть тех, кто якобы наделен магической силой управлять природой, - выдающихся личностей. Происхождение классов Ковалевский никак не связывал с возникновением государства, считая основой социальной дифференциации рост плотности населения и возникающее на этой основе разделение труда.

Наиболее ярко сущность социологической концепции Ковалевского отразилась в понятии прогресса, вне которого нет и не может быть социологии. Взгляды Ковалевского на прогресс складывались под влиянием идеи о росте «замирения» как главном признаке прогресса изучения его университетского учителя Д.И. Каченовского, теории взаимности П. Прудона и социальной динамики О. Конта. Под «замиренностью» он понимая прекращение всеобщей естественной борьбы и гармонизацию социальных отношений, развитие солидарности между членами общества. Содержание прогресса Ковалевский отождествлял с расширением сферы солидарности, считая ее рост важнейшим и универсальным социальным законом. Солидарность - норма общественной жизни, а классовая борьба - отклонение от нормы. Хотя Ковалевский и признавал революцию как способ движения вперед, но считал ее «противоестественной формой», результатом ошибок правительства.

Питирим Александрович Сорокин (1889-1968) - один из виднейших классиков социологии, оказавший большое влияние на ее развитие в XX в. Иногда Питирима Сорокина называют не русским, а американским социологом. Действительно, хронологически «русский» период его деятельности жестко ограничен 1922 г. - годом высылки из Советской России. Однако становление социологических взглядов Сорокина, а также его политической позиции происходило именно на родине, в условиях войн, революций, борьбы политических партий и научных школ. В основном труде «русского» периода - двухтомной «Системе социологии» (1920) - ученый сформулировал основные принципы теории социальной стратификации и социальной мобильности (эти термины он и ввел в научный оборот), структурировал теоретическую социологию, выделяя в ней социальную аналитику, социальную механику и социальную генетику .

Основой социологического анализа Сорокин считал социальное поведение, социальное взаимодействие. Взаимодействие индивидов он рассматривал как родовую модель и социальной группы, и общества в целом. Социальные группы Сорокин подразделял на организованные и неорганизованные, причем обращал особое внимание на анализ иерархической структуры организованной социальной группы. Внутри групп существуют страты (слои), выделяемые по экономическому, политическому и профессиональному признакам. Сорокин утверждал, что общество без расслоения и неравенства - это миф. Меняться могут формы и пропорции расслоения, но суть его постоянна. Стратификация существует и в недемократическом обществе, и в обществе с «процветающей демократией», являясь неизменной характеристикой любого организованного общества .

Согласно Питириму Сорокину, социальная стратификация - это дифференциация данной совокупности людей (населения) на классы в иерархическом ранге. Она находит выражение в существовании высших и низших слоев, а ее сущность заключается в неравномерном распределении прав и привилегий, ответственности и обязанностей, наличия или отсутствия социальных ценностей, власти и влияния среди членов того или иного сообщества. В широкий диапазон социальных расслоений, по Сорокину, включены три основных типа:

• ? экономическое расслоение (богатые - бедные);
• ? политическая дифференциация (имеющие власть и не имеющие ее);
• ? профессиональная дифференциация (различение между представителями различных профессий: учителями, врачами, инженерами и т.п.) .

Социальная стратификация не является неизменной и подвержена изменениям, что выражается в социальной динамике, в процессе которой наблюдаются перемещения индивидов между различными стратами, а также внутри каждой из существующих страт. В терминологии Сорокина данный процесс получил название социальной мобильности. Социальная мобильность означает переход из одной социальной позиции в другую, своеобразный «лифт» для перемещения как внутри социальной группы, так и между группами. Сорокин выделил два типа социальной мобильности - вертикальную и горизонтальную (подробнее об этом см. раздел 2, глава 2). Социальная стратификация и мобильность в обществе предопределены тем, что люди неравны по своим физическим силам, умственным способностям, наклонностям, вкусам. Люди не равны и самим фактом их совместной деятельности. Совместная деятельность требует организации, а организация немыслима без руководителей и подчиненных. Поскольку общество всегда стратифицировано, то ему свойственно неравенство, но это неравенство должно быть разумным.

Общество должно стремиться к такому состоянию, при котором человек может развивать свои способности, и помочь обществу в этом могут наука и чутье масс, а не революции. В работе «Социология революции» (1925) Сорокин называл революцию «великой трагедией» и определял ее как «машину смерти, нарочито уничтожающую с обеих сторон самые здоровые и трудоспособные, самые выдающиеся, одаренные, волевые и умственно квалифицированные элементы населения» . Революция сопровождается насилием и жестокостью, сокращением, а не приращением свободы. Она деформирует социальную структуру общества, ухудшает экономическое и культурное положение рабочего класса. Единственным способом улучшения и реконструкции социальной жизни могут быть только реформы, проводимые правовыми и конституционными средствами. Каждой реформе должно предшествовать научное исследование конкретных социальных условий, и каждая реформа должна предварительно «тестироваться» в малом социальном масштабе.

Всемирную известность Сорокину принес его главный труд - фундаментальный четырехтомник «Социальная и культурная динамика» (издан в 1930-1937 гг., на русском языке опубликован лишь в 2006 г.).

Вклад Сорокина в развитие отечественной и мировой социологии трудно переоценить, настолько он богат глубоким осмысленным, теоретически и методологически подкрепленным знанием социальной реальности и тенденций будущего развития общества. Замечательно о П.А. Сорокине сказал В.В. Сапов: «В сущности, он ведь всегда претендовал на нечто большее, чем быть «просто ученым», «просто социологом», и социология для него была больше, чем наукой, - тем «магическим кристаллом», сквозь который он смотрел на мир вообще. Если рождаются люди поэтами или музыкантами, то, наверное, рождаются и социологами, и Питирим Сорокин - наглядное тому подтверждение» .

Советское время (1917 - начало 1990-х гг.) отмечено упадком социологического знания в сравнении как с дореволюционной наукой, так и с бурным развитием социологии на Западе. Однако и в рамках советской эпохи можно выделить различающиеся в этом плане периоды. Так, конец 1910-х и 1920-е гг. характеризовались всплеском исследовательской активности в области социально-политических и социально-экономических проблем. Среди наиболее значительных социологических работ, вышедших в этот период, можно назвать следующие: Тахтарев К.М. «Наука об общественной жизни, ее явлениях, их отношениях и закономерностях. Опыт изучения общественной жизни и построения социологии» (Пг., 1919); Кареев Н.И. «Общие основы социологии» (Пг., 1919); Фарфоровский С.В., Кочергин М.В. «Социология. Курс-справочник второй ступени трудовой школы рабочих университетов и самообразования» (Казань, 1920); Хвостов В.М. «Основы социологии» (М., 1920); «Вперед. Сборник статей памяти П.Л. Лаврова» (П., 1920); Сорокин П.А. «Система социологии. Т. 1, 2» (Пг., 1920); Первушин Н.В. «Наука социология» (Казань, 1921); Бехтерев В.М. «Коллективная рефлексология. Т. 1,2» (Пг., 1921); Энгель Е.А. «Очерки материалистической социологии» (Пг., 1923); Оранский С.А. «Основные вопросы марксистской социологии» (Л., 1929. Т. 1).

В те годы происходило взаимное обогащение отечественной социологии и смежных общественных и гуманитарных наук. Развивалась психология, в частности психоаналитическое направление, активно стимулируемое правительством. Сложилось и окрепло научное сотрудничество с видными специалистами в области психологии, в частности в исследовании психосоциальных оснований человеческого поведения. Эта тенденция проявилась в создании в 1921 г. «Общества за объективное изучение человеческого поведения» под совместным руководством И.П. Павлова и П.А. Сорокина.

Профессиональное изучение социологических дисциплин проводилось на социологическом факультете Петроградского университета, открывшемся в 1919 г. В отечественной социологии еще наблюдался плюрализм мнений, теоретических направлений и взглядов. Однако вскоре началось стремительное вытеснение всех немарксистских направлений и опережающее развитие обществознания, опирающегося на марксистскую методологию.

Этот процесс вышел за чисто теоретические рамки. К научным оппонентам официально принятой точки зрения стали применяться репрессивные методы воздействия. В ходе становления культа личности И.В. Сталина и сопутствующих этому социально-политических явлений теоретическая социология за короткий срок превратилась в «неугодную», «классово чуждую» науку. Из страны были высланы крупнейшие философы и социологи немарксистской ориентации. Подобные меры привели к тому, что: теоретическое обществознание постепенно стало превращаться в жесткую догматическую доктрину, лишенную внутренних потенций развития.

В отличие от теоретической социологии, прикладная социология в Советской России (и затем в Советском Союзе) рассматривалась как необходимая для построения социализма область знания и поэтому ознаменовалась серьезными достижениями. Так, были разработаны статистико-математические методы анализа социальной информации (работы А.А. Чупрова); социально-прогностические методы (С.Г. Струмилин). Успешно исследовались проблемы социологии управления, организации труда на производстве (П.М. Керженцев, А.К. Гастев). Социальные вопросы здравоохранения освещались в работах Н.А.Семашко, Б.Я. Смулевича и др. Исследования А.И. Тодор- ского, Е.О. Кабо были посвящены выявлению условий труда и быта различных слоев населения.

Однако развитие прикладной социологии и признание ее значимости не спасли в целом эту науку. В 1930-е гг. всякое развитие социологии в СССР прекратилось. Происходило широкомасштабное наступление на обществоведческую мысль. Все социологические исследовательские центры были закрыты. В развитии социологии наступил вынужденный длительный перерыв. Она была изъята даже из вузовских программ, и, соответственно, в стране прекратилась подготовка профессиональных социологов.

Возрождение социологии как науки на российской почве началось лишь после смерти И.В. Сталина. В 1960-е гт., с наступлением «хрущевской оттепели», постепенно возобновились прикладные социологические исследования. Здесь следует особо отметить работы А.Г. Харчева, Г.А. Пруденского и др. Кроме того, начинается и организационное восстановление социологии: создаются Институт конкретных социальных исследований, а также ряд социологических центров в областных городах - Воронеже, Ростове-на-Дону, Томске, Горьком и др.

До начала девяностых годов статус социологии в нашей стране оставался невысоким, и она развивалась преимущественно как вспомогательная эмпирическая дисциплина. Однако и в 1960-1980-е гг. были созданы интересные работы по методологии и технике социологических исследований (А.Г. Здравомыслов, Г.В. Осипов, В.А. Ядов, Г.А. Пруденский), по социологии науки (А.А. Зворыкин, Г.Н. Волков, Н.С. Слепцов), социологии труда (Н.М. Блинов, Ж.Т. Тощенко, А.И. Кравченко), социологии молодежи (С.Н. Иконникова, В.Т. Лисовский, В.И. Чупров). По всей стране открывались социологические лаборатории, издавались учебные пособия и читались вузовские курсы по прикладной социологии.

Большим вкладом в развитие социологической науки стали работы Ю.А. Левады, Т.И. Заславской, Р.В. Рыбкиной, А.Г. Харчева, И.С. Кона.

В настоящее время курс общей социологии читается студентам всех специальностей. Социология рассматривается как общеобязательная учебная дисциплина. Что касается развития социологии как науки, то в настоящее время прикладная сфера уже не доминирует над теоретической. Отечественная социологическая наука осмысливает и развивает идеи крупнейших современных социологов, стремясь восполнить многолетние пробелы. Как подчеркивает В.П. Култыгин, в мире накоплены огромные интеллектуальные ресурсы в плане исследования социальных проблем. Отсюда необходимость реализуемых ныне широких издательских программ по переводу и распространению в России работ видных зарубежных социологов.

Одновременно идет развитие отечественной социологической мысли. На этом пути достигнуто уже немало. Достаточно назвать имена наиболее известных российских социологов, к числу которых относятся: Э.М. Андреев (основное направление научной деятельности - методология социально-политического реформирования); И.В. Бестужев-Лада (основатель московской научной школы социального прогнозирования); Н.М. Блинов (ведущий специалист в таких областях, как социология политики, проблемы политической культуры, социология молодежи и др.); З.Т. Голенкова (специалист в области истории социологии и социальной структуры общества); М.К. Горшков (сфера научных интересов - социология общественного мнения, методика проведения социологического исследования); А. В. Дмитриев (один из зачинателей отечественных исследований в области конфликтологии; к сфере его научных интересов относятся: общая теория конфликтов, проблемы этнических и межнациональных конфликтов, теория политической коммуникации, неформальная коммуникация); В.И. Добреньков (крупный специалист в области истории и теории социологии, философии религии); Л.М. Дробижева (основатель нового научного направления - этносоциологии, специалист в области социологии межэтнических отношений, этнической идентичности, политики и социальной практики в мультикультурном обществе); Г.В. Дыльнов (научные интересы - проблемы государства, демократии, самоуправления; история отечественной социологии); Ю.А. Зубок (один из ведущих специалистов в социологии молодежи; известна в России и за рубежом как автор ряда теоретических направлений: социальной интеграции и социального исключения молодежи, рискологической концепции молодежи, концепции неопределенности в социальном развитии молодежи и т.д.); В.Н. Иванов (сфера научных интересов - вопросы федеративных отношений, социальной ситуации и межнациональной напряженности в регионах, характер взаимодействия центральной власти и субъектов РФ, социология СМИ, социология пропаганды); Ю.С. Колесников (научные интересы - теория региональных систем, прогнозирование и проектирование региональной динамики, этноэкономика и социология образования); В.Н. Кузнецов (специалист в области социологии безопасности, идеологии); В.П. Култыгин (сфера научных интересов - история и методология социологии, социальные проблемы глобализации, состояние современной мировой социологической теории); В.И. Курбатов (научные интересы - логика практических модальностей, теория аргументации, техника и методика делового общения, социология коммуникативной сферы), В.Ф. Левичева (специалист по социологии молодежи, социологии духовной жизни общества); А.Л. Маршак (сферой научных интересов является область социологии культуры, средств массовых коммуникаций, PR-кампаний; консалтинговые услуги в изучении общественного мнения); Г.И. Осадчая (сфера научных интересов - теория и методология социологического анализа, социология социальной сферы общества); Г.В. Осипов (научно- исследовательская деятельность ученого ведется по следующим направлениям: теоретико-методологические проблемы социологии; предмет и структура социологического знания; методология и методика социологических исследований; применение математических методов всоциологищистория социологии); А.В.Попов(разрабатывает два основных научных направления: социальные технологии управления экономическими процессами в регионе и проблемы правового обеспечения федеральных отношений и национальной безопасности); М.Н. Руткевич (сфера научных интересов - методология социального познания, проблемы социальной дифференциации и интеграции, социальная структура монографий); Н.Г. Скворцов (один из ведущих специалистов в области социальной/культурной антропологии, этнических исследований); Н.С. Слепцов (сфера научных интересов - миграционные процессы, управление регионом, конфликтология); Ж.Т. Тощенко (специалист в области теоретико-методологических проблем социологии, теоретических и прикладных вопросов политической социологии, социологических проблем труда и управления); Р.Д. Хунагов (сфера научных интересов - социология, политология и геоинформационные технологии; активно занимается проблемами эволюции социально-политических систем и теоретического моделирования кавказской культуры в контексте культурно-цивилизационных процессов); В.И. Чупров (один из ведущих специалистов в области социологии молодежи; основоположник ряда научных направлений, связанных с методологией социального развития молодежи); В.А. Шаповалов (сфера научных интересов - социология образования); В.А. Ядов (основные направления научной деятельности - методология социологических исследований, социология и социальная психология личности, социология труда, социология науки, теория социальных изменений, общетеоретические тенденции в современной социологии).

Этот далеко неполный список выдающихся отечественных социологов позволяет с уверенностью говорить о значительном вкладе российской социологии в развитие мировой социологической мысли. Более того, возвращаясь к поставленному в начале данного параграфа вопросу о необходимости национальной русской социологии, следует сделать вывод о том, что ее востребованность объясняется прежде всего потребностью исследования специфики культурно-исторического развития российского общества во всем его социокультурном многообразии, определения основных тенденций развития российского государства и прогнозирования на ближайшую историческую перспективу.

• См.: Ядов В. Для чего нужна сегодня национальная русская социология? //Социологические исследования. 2008. № 4.
См. Сорокин П.А. Социология революции. М.: Астрель, 2008.
• См. предисловие В.В. Сапова к кн.: Сорокии ПА. Социальная и культурнаядинамика. М.: Астрель, 2006. С. 16.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение среднего профессионального образования

«Новосибирский кооперативный техникум имени А.Н. Косыгина Новосибирского облпотребсоюза»

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Прогнозирование в системе маркетинга»

Студентки 2 курса группы ГС-21

Казазаевой Юлии Евеньевны

Новосибирск 2014

Введение

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях простоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости её экономического поведения.

Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

Цель курсовой работы - изучение и обобщение теоретических и практических аспектов реализации методов прогнозирования в маркетинге.

прогнозирование сбыт рынок конъюнктура

1. Прогнозирование рынка: понятие, значение, объекты

Прогнозирование - научные предвиденья, перспективы развитий событий, выполненные в рамках определённой методики на основе достоверной информации.

Прогнозирование позволяет фирме быть готовой к возможным изменениям.

Объектами прогрозирования в маркетинге являются:

· Продажи, заявки, заказы;

· Цены, поведение покупателей и конкурентов.

Иногда прогноз основан на хорошо изученных закономерностях и осуществляется наверняка. Никто не сомневается, что вслед за ночью наступит день. Методы прогнозирования движения космических аппаратов разработаны настолько, что возможна автоматическая стыковка кораблей. Однако встающие перед менеджером проблемы прогнозирования обычно не позволяют дать однозначный обоснованный прогноз. Почему же остается неопределенность?

Многие возможные неопределенности связаны с ближайшим окружением фирмы, менеджер которой занимается прогнозированием:

· неопределенности, связанные с деятельностью участников экономической жизни (прежде всего партнеров и конкурентов нашей фирмы), в частности, с их деловой активностью, финансовым положением, соблюдением обязательств;

· неопределенности, связанные с социальными и административными факторами в конкретных регионах, в которых наша фирма имеет деловые интересы.

Большое значение имеют и неопределенности на уровне страны, в частности:

· неопределенность будущей рыночной ситуации в стране, в том числе отсутствие достоверной информации о будущих действиях поставщиков в связи с меняющимися предпочтениями потребителей;

· неопределенности, связанные с колебаниями цен (динамикой инфляции), нормы процента, валютных курсов и других макроэкономических показателей;

· неопределенности, порожденные нестабильностью законодательства и текущей экономической политики (т.е. с деятельностью руководства страны, министерств и ведомств), связанные с политической ситуацией, действиями партий, профсоюзов, экологических и других организаций в масштабе страны.

Часто приходится учитывать и внешнеэкономические неопределенности, связанные с ситуацией в зарубежных странах и международных организациях, с которыми вы поддерживаете деловые отношения.

Таким образом, менеджеру приходится прогнозировать будущее, принимать решения и действовать, буквально купаясь в океане неопределенностей. Полезно ввести их классификацию на СТЭЭП-факторы (по первым буквам от слов - социальные, технологические, экономические, экологические, политические) и факторы конкурентного окружения. СТЭЭП-факторы действуют независимо от менеджера, а вот конкуренты отнюдь к нам не безразличны. Возможно, они будут бороться с нами, стремиться к вытеснению нашей фирмы с рынка. Но возможны и переговоры, ведущие к обоюдовыгодной договоренности.

К основным задачам прогнозирования относятся:

· разработка прогноза рыночной потребности в каждом конкретном виде потребительной стоимости в соответствии с результатами маркетинговых исследований;

· выявление основных экономических, социальных и научно-технических тенденций, влияющих на потребность в тех или иных видах полезного эффекта;

· выбор показателей, существенно влияющих на величину полезного эффекта прогнозируемой продукции в условиях рынка;

· выбор метода прогнозирования и периода упреждения прогноза;

· прогнозирование показателей качества новой продукции во времени с учетом влияющих на них факторов, ее цены, затрат в сфере эксплуатации, качества, параметров рынка;

· прогноз организационно-технического уровня производства по стадиям жизненного цикла продукции;

· оптимизация прогнозных показателей качества по критерию максимального полезного эффекта при минимальных совокупных затратах за жизненный цикл продукции;

· обоснование экономической целесообразности разработки новой или повышения качества и эффективности выпускаемой продукции, исходя из наличных ресурсов и приоритетов.

2. Виды прогнозов в маркетинге

Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование -- это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Виды прогнозов:

· Глобальные;

· Национальные;

· Региональные.

Прогнозы по времени упреждения:

· Долгосрочные - рассчитаны не только на количественные, но и преимущественно на качественные изменения. Содержит качественно-количественные оценки. В обществоведческом прогнозировании долгосрочный прогноз варьируется от 10 до 30 лет, но иногда охватывает весь жизненный цикл объекта. В естествоведческом прогнозировании может варьироваться от минут и часов до тысяч и миллионов лет;

· Среднесрочные - прогнозы количественно-качественных изменений с периодом упреждения следующим за краткосрочным прогнозом. Охватывает перспективу между краткосрочным и долгосрочным прогнозами с преобладанием количественных изменений над качественными. Содержит количественно-качественные оценки. Срок упреждения может включать переход от одной фазы жизненного цикла к другой. В обществоведческом прогнозировании обычно имеет период упреждения до 5 лет;

· Краткосрочные - рассчитаны на перспективу только количественных изменений. Содержит общие количественные оценки. Срок упреждения находится в пределах только одной фазы жизненного цикла, т.е. периода, когда направление развития прогнозируемого явления не меняется (до 1 года);

· Оперативные - прогнозы детальных количественных изменений с периодом упреждения в самом ближайшем будущем, обычно в пределах полугода (квартал, месяц, неделя). Оперативный прогноз рассчитан на перспективу, на протяжении которой не ожидается существенных изменений объекта исследования - ни количественных, ни качественных.

3. Процедура и методы прогнозирования конъюнктуры рынка

Одно из определений слова "конъюнктура" - это связь различных, сложившаяся на данный промежуток времени обстоятельств, явлений и условий, создающих определённую ситуацию в какой-либо сфере общественной жизни. Впервые понятие конъюнктуры было использовано в Германии в 17 в. экономистом А. Вагнером. Наиболее важными факторами, влияющими на конъюнктуру, он назвал изменения в технологии производства, изменения количества урожая в сельском хозяйстве, изменения в экономической политике и социальной структуре общества.

Изучение конъюнктуры товарных рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:

· постоянные

· временные;

· циклические;

· нециклические.

К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы, воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.

Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени. Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей. Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий рынков в воспроизводственном процессе.

Выделяются три уровня исследования конъюнктуры:

· Общехозяйственный (показывает состояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты: экономический потенциал хозяйства и его элементы (природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы., научно-образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональная структура хозяйства. Включает фирменную структуру, масштабы концентрации, специализации производства и сбыта, организационные формы государственного регулирования экономики; система региональных рынков и ее структура, характеристики реализуемых товаров, факторы влияющие на формирование региональных рынков, уровень экономического развития, распределение доходов между хозяйствующими субъектами и населением, соотношение цен на конкурирующие товары, накопление товарных запасов и др.; соотношение спроса и предложения с учётом степени использования материальных, финансовых, трудовых ресурсов; коммерческие и финансовые условия реализации товаров.

· Отраслевой (показывает положение в отрасли национального или мирового хозяйства)

· Отдельного товара (показывает положение отдельного товара в масштабе мирового, национального или регионального рынка).

Одним из главных понятий исследования конъюнктуры является изучение изменений в динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвиг в уровне или структуре цены. Так же необходим анализ изменений технологии производства, условий потребления товаров, учет изменений в оптовой и розничной торговле. Исследования этих изменений помогают лучше понять направления движения цен. На цены и издержки производства товаров воздействует ряд различных факторов.

Оценка этого воздействия, т.е. учет происходящих изменений в уровне цен, производится путём анализа соответствующих показателей, определяющих динамику и уровень цен различных товаров. После того как получено представление о направлении развития экономики в целом, следует переходить к исследованию развития тех отраслей экономики, которые являются главными потребителями на данном рынке. В результате исследований изменений в объёме и структуре потребления составляется оценка развития производства товара, конъюнктура рынка которого изучается. Анализ развития потребления и производства позволяет сделать вывод об изменении в соотношении между спросом и предложением, определить возможную емкость рынка и будущий уровень цен.

Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении направления развития производства, торговли и финансов в будущем. При этих исследованиях проводится оценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени, изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценка устойчивости развития рынка.

При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественную оценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемой отрасли.

Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей:

· Измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферы производства.

· Платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле -Перечисленное относится к показателям внутрирегиональной торговли.

· Объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.

· Кредитно-денежное обращение. К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.

Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры, Типы конъюнктуры различают на благоприятный или неблагоприятный.

При благоприятной конъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне.

При неблагоприятной конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.

Успех конъюнктурных исследований зависит от скорости получения объективной и полной информации о причинах, характере и размере колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках.

Главные требования к информации - оперативность и достоверность. Информация состоит из трёх этапов:

· Определение круга показателей;

· Разработка схемы передачи информации во времени и пространстве;

· Объём и форма представления информации.

При изучении конъюнктуры рынка ведутся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет анализировать причины этих изменений. После переработки информации составляется аналитический документ, который называется конъюнктурный обзор.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

· использование различных, взаимодополняющих источников информации;

· сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

· применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

· заявки и заказы торговых организаций;

· материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Заключение

Прогноз сбыта строится на основе анализа продаж товара в прошлом и их экстраполяции. В крупных розничных организациях прогнозирование сбыта объединяет в себе процессы планирования сверху вниз и снизу вверх. Планирование сверху вниз означает, что цели устанавливаются руководством организации и спускаются вниз по всем уровням иерархии. При планировании снизу вверх специалисты по закупкам и другие оперативные менеджеры определяют для себя цели по товарам и прибыли, а затем согласуют их с высшим руководством.

При прогнозировании сбыта, основанного на прогнозах спроса, применяются, как уже отмечалось, методы статистического и экспертного прогнозирования. Среди последних, наряду с рассмотренными выше, можно выделить также широко применяемые их разновидности: метод получения мнений жюри, метод совокупных мнений работников сбыта, метод ожидаемых запросов потребителей, дедуктивные методы. Одним из средств повышения качества стратегического управленческого решения ради всеобщей экономии ресурсов на современном этапе является прогнозирование деятельности объектов и развития проблем на 5--20 лет.

Классифицировать методы прогнозирования следует не по аспекту проблемы (технический, социальный, экономический и др.) и не по степени количественной оценки прогноза, а по сущности метода прогнозирования (нормативный; экспериментальный, параметрический, экстраполяции, индексный, экспертный, оценки технических стратегий, функциональный, комбинированный).

Работы по прогнозированию следует организовывать на основе следующих принципов: адресность, сбалансированность, параллельность, непрерывность, прямоточность, адекватность, управляемость, альтернативность, адаптивность.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Теоретический аспект темы исследования. Понятие и классификация рынков. Характеристики товарного рынка. Анализ деятельности на товарном рынке. Маркетинговые исследования. Анализ конъюнктуры рынка молочной продукции Хабаровского края.

курсовая работа , добавлен 06.01.2004


Цели, задачи и походы к исследованию конъюнктуры рынка. Место прогнозов в системе исследований. Спрос как важнейший элемент рыночной конъюнктуры. Метод личного интервью при исследовании спроса и потребителей фитнес-услуг сети фитнес-клубов "World Gym".

курсовая работа , добавлен 04.04.2012


Классификация рынков, основные понятия и определения емкости рынка. Методология изучения и факторы, влияющие на емкость рынка, модели его развития, прогнозирование и методы расчета. Расчет емкости рынка массового потребления и рынка потребительских цен.

контрольная работа , добавлен 04.10.2010


Методы прогнозирования конъюнктуры рынка: экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование. Составление прогноза конъюнктуры рынка легковых автомобилей Самарской области. Определение соотношения спроса и предложения на товары данного вида.

курсовая работа , добавлен 04.01.2015


Исследование методологии анализа рынков. Теоретические аспекты анализа рынка и рыночной конъектуры на примере исследования рынка недвижимости: понятие, цели, основные направления, задачи, виды и методы анализа. Информационное обеспечение анализа рынка.

курсовая работа , добавлен 14.03.2011


Современные проблемы стимулирования сбыта и ценообразования в маркетинге потребительских товаров. Роль стимулирования сбыта в маркетинге. Развитие мирового рынка канцтоваров и особенности деятельности иностранных компаний в России.

дипломная работа , добавлен 14.12.2004


Сущность метода экспертных оценок в маркетинге. Изучение порядка их использования. Выбор экспертов и организация их взаимодействия. Комплексный анализ и прогнозирование сургутского рынка персональных компьютеров. Методы продвижения товара на рынок.

курсовая работа , добавлен 27.02.2014


Классификация рынков, методология изучения, основные понятия и определения их емкости. Факторы, влияющие на емкость рынка, модель его развития и прогнозирование, методы расчета. Примеры расчета емкости рынка на предприятиях России по группам товаров.

контрольная работа , добавлен 02.03.2010


Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.

контрольная работа , добавлен 22.12.2008


Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в системе маркетинга. Современные проблемы стимулирования. Формирование спроса в системе маркетинга. Главная цель современного предприятия. Потребители.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

1. Сущность, принципы и классификация методов прогнозирования

2.Методы экстраполяции

3. Параметрические методы

4. Экспертные методы

5. Сущность нормативного, экспериментального, индексного методов прогнозирования

6. Организация работ по прогнозированию

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

Прогнозирование всегда представляло собой одну из ключевых задач, стоящих перед маркетологами.

Актуальность темы обусловлена тем, что для большинства российских предприятий маркетинговое управление становится одним из условий выживания и успешного функционирования. При этом обеспечение эффективности такого управления требует умения предвидеть вероятное будущее состояние предприятия и среды, в которой оно существует, вовремя предупредить возможные сбои и срывы в работе.. Это достигается с помощью прогнозирования как плановой, так и практической работы предприятия по всем направлениям его деятельности, и в частности, в области прогнозирования сбыта продукции (товаров, работ, услуг).

Многообразие проблем, возникающих при обеспечении жизнедеятельности предприятия и являющихся предметом прогнозирования, приводит к появлению большого количества разнообразных прогнозов, разрабатываемых на основе определенных методов прогнозирования. Поскольку современная экономическая наука располагает большим количеством разнообразных методов прогнозирования, каждый менеджер и специалист по планированию должен овладеть навыками прикладного прогнозирования, а руководитель, ответственный за принятие стратегических решений, должен к тому же уметь сделать правильный выбор метода прогнозирования.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Цель работы: рассмотреть основные методы прогнозирования в стратегическом маркетинге.

Исходя из поставленной цели, в данной работы сформулированы задачи, среди них:

сущность основных понятий и классификация методов прогнозирования;

краткая характеристика основных методов прогнозирования в стратегическом маркетинге;

ознакомление с принципами организации работ по прогнозированию.

1.СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

Прогнозирование -- процесс разработки прогнозов. Прогноз -- научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем, об альтернативных путях и сроках его существования.

Прогнозирование управленческих решений наиболее тесно связано с планированием.

План и прогноз представляют взаимодополняющие стадии планирования при определяющей роли плана как ведущего звена управления. Прогноз в системе управления является предплановой разработкой многовариантных моделей развития объекта управления. Сроки, объемы работ, числовые характеристики объекта и другие показатели в прогнозе носят вероятностный характер и обязательно предусматривают возможность внесения корректировок. В отличие от прогноза план содержит однозначно определенные сроки осуществления события и характеристики планируемого объекта. Для плановых разработок используется наиболее рациональный прогнозный вариант.

Целью прогнозирования управленческих решений является получение научно обоснованных вариантов тенденций развития показателей качества, элементов затрат и других показателей, используемых при разработке перспективных планов и проведении научно-исследовательских (НИР) и опытно-конструкторских работ (ОКР), а также развитии всей системы менеджмента. Самым сложным в системе менеджмента является прогнозирование качества и затрат. Поэтому внимание в большей мере будет уделено этим вопросам.

К основным задачам прогнозирования относятся:

* разработка прогноза рыночной потребности в каждом конкретном виде потребительной стоимости в соответствии с результатами маркетинговых исследований;

* выявление основных экономических, социальных и научно-технических тенденций, влияющих на потребность в тех или иных видах полезного эффекта;

* выбор показателей, существенно влияющих на величину полезного эффекта прогнозируемой продукции в условиях рынка;

* выбор метода прогнозирования и периода упреждения прогноза;

* прогнозирование показателей качества новой продукции во времени с учетом влияющих на них факторов, ее цены, затрат в сфере эксплуатации, качества, параметров рынка;

* прогноз организационно-технического уровня производства по стадиям жизненного цикла продукции;

* оптимизация прогнозных показателей качества по критерию максимального полезного эффекта при минимальных совокупных затратах за жизненный цикл продукции;

* обоснование экономической целесообразности разработки новой или повышения качества и эффективности выпускаемой продукции, исходя из наличных ресурсов и приоритетов.

Под полезным эффектом от эксплуатации или потребления продукции понимается выполняемая ею работа или отдача за срок ее службы. При определении полезного эффекта всю промышленную продукцию можно разделить на:

* продукцию, полезный эффект которой характеризуется отдачей (сырье, материалы, смазочные материалы, топливо, значительное количество предметов народного потребления, пищевые продукты и т.д.);

* продукцию, полезный эффект которой выражается выполненной работой в единицу времени (станки, подъемно-транспортные средства, полиграфическое оборудование, нефтеаппаратура и т.д.).

При определении полезного эффекта следует брать только ту часть работы, которую получает потребитель, исключая при этом его потери. Например, для нефтеаппаратуры полезным эффектом является количество конечной продукции, произведенной аппаратом за нормативный срок службы.

К основным принципам научно-технического прогнозирования относятся системность, комплектность, непрерывность, вариантность, адекватность и оптимальность. Принципы системности требуют взаимоувязанности и соподчиненности прогнозов развития объектов прогнозирования и прогностического фона.

Принцип непрерывности требует корректировки прогноза по мере поступления новых данных об объекте прогнозирования или о прогнозном фоне. Корректировка прогнозов должна носить дискретный характер, причем оптимальные сроки обновления прогнозов могут быть выявлены только по результатам практического использования (ориентировочно два раза в пятилетку), т.е. результаты реализации прогнозов, уточнение потребностей, изменение тенденций развития объекта или прогнозного фона должны периодически поступать к разработчику прогноза.

Принцип адекватности прогноза объективным закономерностям характеризует не только процесс выявления, но и оценку устойчивых тенденций и взаимосвязей в развитии производства и создании теоретического аналога реальных экономических процессов с их полной и точной имитацией. Реализация принципа адекватности предполагает учет вероятностного характера реальных процессов господствующих тенденций и оценку вероятности реализации выявленной тенденции.

В результате оптимизации прогнозных значений полезного эффекта и затрат по критерию максимизации экономического эффекта из множества альтернативных вариантов должен быть выбран наилучший.

Основные источники исходной информации для прогнозирования:

* статистическая, финансово-бухгалтерская и оперативная отчетность предприятий и организаций;

* научно-техническая документация по результатам выполнения НИОКР, включая обзоры, проспекты, каталоги и другую информацию по развитию науки и техники в стране и за рубежом;

* патентно-лицензионная документация.

Учитывая значительное дублирование информации, используемой при прогнозировании и планировании повышения качества и эффективности продукции, при проведении НИР и OKR разработке системы норм и нормативов целесообразно использовать единые базы данных, формируемые по принадлежности к объектам прогнозирования и планирования. В этом случае проблему информационного обеспечения научно-технического прогнозирования следует решать комплексно с развитием системы автоматизированного управления.

Использование информационной базы АСУ для решения задач научно-технического прогнозирования в значительной мере снижает объем трудозатрат на сбор и подготовку исходных данных, позволяет сконцентрировать усилия прогнозистов на содержательной части этого процесса.

По назначению и характеру функционирования вся информация делится на научно-техническую и технико-экономическую, справочно-нормативную, информацию прогнозной ситуации и информацию обратной связи.

Исходная информация включает данные, используемые в процессе выбора метода прогнозирования, создания методик и справочно-нормативных материалов. От полноты и достоверности этой группы информации зависит научная обоснованность применяемых методов прогнозирования, обоснованность и точность прогнозов.

Объем и состав справочно-нормативной информации зависит от степени дифференциации прогнозных расчетов.

Информацию прогнозной ситуации образуют данные, характеризующие цели прогноза и условия, в которых будет протекать развитие прогнозируемого объекта. Состав этой информации и ее объем также зависят от принятых методов прогнозирования, от степени дифференциации и требуемой точности прогнозных расчетов.

Информацию обратной связи составляют данные проведенных научно-технических прогнозов, данные об отклонениях фактического состояния объекта прогнозирования от прогнозных величин, а также об отклонениях фактического состояния прогнозного фонда от показателей, принятых при прогнозировании. Информация обратной связи позволяет оценить фактическую достоверность прогноза качества справочно-нормативных материалов и выявить причины отклонений.

В условиях ужесточения борьбы за рынки сбыта организации и страны ищут пути экономии ресурсов как главного фактора решения экономических, социальных, технических и других проблем.

Например, в США разработаны "Стратегия национальной безопасности", программа "Национальные цели просвещения", "Структура ВВП по сферам хозяйства до 2015 г.", "Структура конечного использования ВВП до 2015 г.", "Инвестиции в "человека" в США до 2015 г." и др. Эти прогнозы были разработаны в 1990--1995 гг.

В Японии разработаны долгосрочные программы развития образования, науки и техники, здравоохранения, охраны окружающей природной среды, прогнозы землетрясений, развития искусственного интеллекта, новых информационных технологий, обработки отходов и др.

В литературе приводятся различные классификации методов прогнозирования.

Например, М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури прогнозы подразделяют на экономические, социальные, развития конкуренции, а по методам -- на количественные (анализ временных рядов, причинно-следственное моделирование или корреляционные зависимости) и качественные (экспертные методы).

Приведенная классификация не отражает сущности методов прогнозирования развития объектов или решения проблем. В настоящее время трудно выделить конкретный вид прогноза: экономический, социальный, технический, или какой-либо другой. В экономике все взаимосвязано. На основе структурного подхода к управлению можно говорить только о приоритете направления прогноза при существовании остальных аспектов проблемы.

Например, при прогнозировании развития технологий приоритет отдается технологическим аспектам при обязательном (подчеркиваем) учете всех остальных аспектов: экологических, социальных, экономических, организационных и др. решения проблемы.

Приоритет отдельного аспекта проблемы устанавливается и закрепляется при формулировании цели в два этапа.

На первом этапе -- с применением экспертной оценки, методов корреляционно-регрессионного анализа и др. Приоритеты (аспекты проблемы, метода и т.д.) ранжируются. Это необходимо для оптимизации распределения ресурсов и финансирования сначала наиболее значимого фактора, потом, по очереди, остальных.

Допустим, при разработке и внедрении мероприятия по совершенствованию технологических процессов изготовления продукции решаются следующие задачи: 1) повышение качества продукции; 2) снижение удельных затрат на производство продукции; 3) экономия ресурсов у потребителя за счет повышения качества продукции; 4) повышение уровня автоматизации труда; 5) улучшение показателей эргономичности труда.

Перечисленные задачи отражают все аспекты комплексности проблемы. Приоритеты отдельных аспектов определяются, исходя из позиций организации на рынке, ее возможностей и стоимости аспектов. Экспертная оценка перечисленных пяти аспектов (задач) позволила определить их значимость и установить следующие приоритеты (сумма равна 100): 45: 15: 25: 10: 5. Экспертная оценка приоритетов свидетельствует об актуальности для данной продукции повышения ее качества. Значит, при совершенствовании технологических процессов изготовления продукции следует, прежде всего, финансировать меры по повышению качества изготовления продукции. Для этого необходимо провести диагностику технологических процессов, технологического оборудования и оснастки, повысить их жесткость и точность, внедрить автоматизированные статистические методы контроля продукции и т.д.

На втором этапе приоритеты должны быть закреплены документально при формулировании цели.

В продолжение предыдущего примера сформулируем цель по совершенствованию упомянутых технологических процессов: разработать мероприятия, обеспечивающие значительное (указываются конкретные задания) повышение качества изготовления продукции путем комплексной отладки системы оборудование -- приспособление -- инструмент -- деталь -- процесс -- менеджмент.

Наряду с классификацией методов прогнозирования по признаку, отражающему какой-либо один аспект проблемы, вряд ли методически верно это осуществлять по признаку возможности измерения параметров прогноза: количественные или качественные методы. Во-первых, какой это прогноз, если он не может быть оценен количественно. Во-вторых, при применении любого прогноза на первых этапах прогнозисты пользуются качественными методами или приемами анализа.

Таким образом, практическое применение того или иного метода прогнозирования определяется не аспектом проблемы и не возможностью измерения результатов прогноза, а сложностью и стоимостью объекта, наличием необходимой информации и отработанной методики прогнозирования, квалификации прогнозиста и др. факторов. Краткая характеристика предлагаемых нами методов прогнозирования представлена в табл. 1

Таблица 1

Краткая характеристика методов прогнозирования управленческих решений

	Применение
	основные условия	особенности
1. Нормативный	Наличие качественной нормативной базы по всем стадиям жизненного цикла каждого объекта в составе автоматизированных систем управления. Нормативная база должна включать как показатели объекта, так и показатели организационно- технического уровня производства у изготовителя, потребителя и ремонтной организации.	Значительная трудоемкость создания нормативной базы, необходимость установления зависимостей между полезным эффектом, затратами и сроком службы. Высокая точность прогнозов.	Для прогнозирования эффективности, сроков замены оборудования, возможностей насыщения рынков сбыта для объектов массового производства. Срок упреждения - до 10--15
2. Эксперимен-	Наличие (создание) экспериментальной или опытной базы, необходимых материально-технических, трудовых и финансовых ресурсов для проведения экспериментальных работ.	Значительная стоимость экспериментальных работ. Достаточная точность Прогнозов.	Для прогнозирования эффективности и сроков замены проектируемого оборудования, сроков выпуска продукции, возможности и сроков насыщения проектируемой продукцией рынков сбыта, нетрадиционных объектов массового производства, не имеющих аналогов на стадии завершения рабочего проектирования. Срок упреждения -- до 10--15 лет.
3. Параметри-	Наличие качественной нормативной базы по всем стадиям жизненного цикла каждого объекта.	Значительная трудоемкость установления зависимости для прогнозирования, учет функций объекта и показателей организационно- технического уровня производства у изготовителя, потребителя и ремонтной организации. Достаточная точность и простота расчета.	Составление среднесрочных прогнозов полезного эффекта, возможного изменения рынков сбыта анализируемой продукции серийного производства. Срок прогнозирования --
4. Экстрапо-	Количественное определение важнейших параметров поведения объекта не менее чем за пять лет.	Прогнозирование полезного эффекта и элементов затрат на основе предположения, что тенденции развития объекта в будущем будут такими же, как и в прошлом периоде. Выборка исходной информации должна не менее чем в два раза превышать выбранный период упреждения.	Отдельные виды ресурсов в целом по предприятию, объединению, а также полезный эффект продукции мелкосерийного производства. Срок прогнозирования -- до пяти лет.
	Наличие соответствующих норм (удельных показателей) полезного эффекта, элементов затрат за базисный период и плановых заданий по их изменению в прогнозируемый период.	Прогнозирование полезного эффекта и элементов затрат на основе значения прогнозируемого параметра в базисном периоде и индексов изменения нормативов. Простота расчетов, но невысокая их точность.	Прогнозирование полезного эффекта, мощностей оборудования каждого вида. Виды укрупненных затрат ресурсов в целом по предприятию. Срок прогнозирования -- до пяти лет.
6. Экспертный	Создание экспертной группы из высококвалифицированных специалистов в данной области численностью не менее 9 человек.	Прогнозирование развития объектов по экспертным оценкам специалистов в данной области.	Проведение прогнозирования возможных рынков сбыта по данному виду полезного эффекта, сроков обновления выпускаемой продукции, по прочим вопросам маркетинга и технического уровня продукции. Срок прогнозирования не ограничен.
технических стратегий	Разработка матриц генеральной определительной таблицы или универсального идентификатора и создание экспертной группы из высококвалифицированных специалистов.	Возможность применения для оценки качества принципиально новых видов техники, где отсутствуют статистические данные и патентные фонды.	Для формирования требований к разрабатываемому изделию в виде набора целей и определения средств, способов и путей, необходимых для достижения поставленных
8. Функцио-	Невозможность достижения требуемых характеристик изучаемого объекта с использованием ранее применявшихся принципов действия. Потребность определения широкого спектра альтернатив развития изучаемого объекта с учетом возможностей использования новых принципов действия.	Создание функциональной схемы будущего объекта.	При прогнозировании возможности появления на данном рынке сбыта новых материальных носителей данного вида полезного эффекта. Срок прогнозирования не ограничен.
9. Комбини- рованный	Условия, определенные для конкретных методов прогнозирования (пп. 1-8).	Возможность рационального сочетания методов с целью повышения точности прогнозирования, снижения затрат на проведение прогнозирования.	Для всех видов прогнозирования полезного эффекта. Срок прогнозирования не ограничен.

2. МЕТОДЫ ЭКСТРАПОЛЯЦИИ

На ранних стадиях разработки часто ограничено количество известных параметров будущего объекта и показателей организационно-технического уровня производства у изготовителя и потребителя. В этих условиях рекомендуется применять более простые, но и менее точные методы прогнозирования -- экстраполяции, основанные на прогнозировании поведения или развития объектов в будущем по тенденциям его поведения в прошлом. Применение методов экстраполяции, как правило, не требует моделирования частных параметров объекта и показателей организационно-технического уровня производства.

Наиболее распространенными являются методы экстраполяции по математическим моделям и графический (от руки, на глазок). Оба метода требуют наличия информации о прогнозируемом параметре объекта за период в два и более раза больше прогнозируемого периода. Для учета изменений качества объекта в прогнозируемом периоде и организационно-технического уровня производства у изготовителя и потребителя объекта применяются корректирующие коэффициенты.

Допустим, нам необходимо спрогнозировать себестоимость выработки сжатого воздуха в 2000 г. в условиях станкостроительного завода. Воздух на этом заводе сжимается воздушными поршневыми компрессорами типа ВП. На заводе не ведется учет себестоимости выработки сжатого воздуха каждым компрессором, но учитываются все элементы затрат на эксплуатацию и ремонты компрессорной станции в целом, а также ее годовая производительность. Поделив сумму годовых затрат на годовую производительность (годовой объем сжатого воздуха), получим себестоимость выработки единицы объема сжатого воздуха.

Себестоимость одной тысячи м3сжатого воздуха на заводе за 1992--1999 гг. составила по годам 2,10; 2,03; 1,95; 2,02; 1,86; 1,87; 1,85; 1,80 у.е.

По имеющимся данным, себестоимость выработки сжатого воздуха на 2000 г. можно спрогнозировать методом наименьших квадратов на ЭВМ и графически.

После решения матрицы на ЭВМ по стандартной программе, статистической обработки данных методом наименьших квадратов были получены следующие модели для прогнозирования себестоимости.

Уравнение регрессии по степенной форме зависимости не отвечает требованиям по критерию Фишера: расчетное значение критерия равно 4,26.

Линию снижения себестоимости можно построить также графически, без нахождения математической модели, на глазок. Однако он по сравнению с предыдущим менее точен, рекомендуется только для предварительного определения тенденции изменения функции.

В этом примере корректирующие коэффициенты не учтены, так как до 2002 г. на анализируемом заводе не намечаются изменения организационно-технических факторов производства сжатого воздуха. Также не учтена инфляция.

3. ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

На стадиях разработки технического задания и технического проекта по объекту массового производства отсутствуют сведения по каждой детали и сборочной единице. Объекты еще не прошли опытно-промышленных испытаний. Поэтому на этих стадиях нет возможности выполнить детальные расчеты затрат на освоение, изготовление, обращение, эксплуатацию и ремонт проектируемых объектов.

А по продукции единичного и мелкосерийного производства нецелесообразно применять описанные выше точные методы прогнозирования.

В этих случаях рекомендуется применять параметрические методы прогнозирования полезного эффекта и затрат, основанные на установлении зависимостей между параметрами объекта и организационно-технического уровня производства, с одной стороны, и полезным эффектом или элементом затрат -- с другой.

Параметрические методы прогнозирования подразделяются на два вида: по удельным показателям и по уравнениям регрессии.

Для установления уравнений регрессии необходимо, чтобы количество статистических данных было не менее чем в три раза больше количества факторов.

По объектам, не отвечающим этим требованиям, полезный эффект или затраты рекомендуется определять по удельным показателям.

По аналогичной схеме определяются и элементы затрат по стадиям жизненного цикла проектируемого объекта.

Коэффициенты определяются отношением соответствующего показателя по проектируемому объекту к показателю по базовому объекту. Например, коэффициент, учитывающий изменение показателя технологической оснащенности объекта.

Затраты на изготовление объекта с применением метода удельных показателей на ранних стадиях его проектирования.

Затраты на обращение определяются индивидуально для каждого объекта. Например, затраты на транспортирование, хранение и монтаж компрессорного оборудования укрупненно можно принять равными 10% от его цены. Для некоторых объектов, кроме того, необходимо строить здания для монтажа (например, для автомобиля -- гараж), ремонтную базу. Эти затраты можно определить только путем составления соответствующих смет.

4. ЭКСПЕРТНЫЕ МЕТОДЫ

Ранее мы рассмотрели методы прогнозирования полезного эффекта и элементов затрат по объектам, которые характеризуются одной главной функцией, либо по объектам, по которым имеется достаточное количество статистических данных (в три раза больше количества показателей объекта). По объектам, не отвечающим этим требованиям, рекомендуется использовать экспертные методы.

Например, приборы, выпускаемые приборостроительными заводами, с одной стороны, характеризуются несколькими главными функциями и параметрами (количество измеряемых величин, пределы точности и количество измерений в единицу времени, срок службы, надежность работы), а с другой стороны -- эти приборы выпускаются, как правило, только одним заводом и по ним не имеется достаточного количества статистических данных для применения математических методов прогнозирования. Также отсутствует достаточное количество статистических данных по уникальным, сложным машинам единичного производства.

Сущность экспертных методов прогнозирования заключается в выработке коллективного мнения группы специалистов в данной области. Существует несколько методов экспертной оценки развития объекта в будущем. Рассмотрим здесь только один -- метод баллов, который можно применять для прогнозирования как полезного эффекта объекта, так и элементов затрат.

Сначала формируется экспертная группа из специалистов в данной области, численность которой должна быть равна или больше девяти. Для повышения однородности состава группы путем анонимного анкетирования возможен отсев специалистов, которые, по мнению большинства, не совсем компетентны в данной области.

Затем коллективно устанавливают или выбирают несколько важнейших параметров (3--5) объекта, влияющих на полезный эффект и элементы затрат.

Следующий шаг -- установление важности параметра экспертным путем. Рассмотрим два метода. По первому каждый эксперт каждому параметру объекта присваивает баллы по шкале от 0 до10.

Допустим, экспертная группа установила, что объект характеризуется четырьмя важнейшими параметрами (главными функциями). Первый эксперт присвоил параметрам следующие баллы: первому параметру -- 7 баллов, второму -- 6 баллов, третьему -- 2, четвертому -- 5. Второй эксперт этим параметрам присвоил соответственно следующие баллы: 6, 8, 4, 4 и т.д. Сумма баллов у экспертов получилась следующая: у первого эксперта -- 20 (= 7 + 6 + 2 + 5), второго -- 22 и далее соответственно 19, 25, 21, 20, 24, 23. Первому параметру эксперты присвоили следующие баллы: 7, 6, 8, 7, 8, 6, 7, 7.

Аналогично определяется весомость и других параметров объекта. Весомость параметров рекомендуется определять по следующей методике*. Сначала каждый эксперт находит соотношение между параметрами попарно. Если весомость данного параметра, по мнению эксперта, выше другого, с которым сравнивается данный параметр, ему присваивается два балла. Если весомость параметров одинакова, данному параметру присваивается один балл. И если весомость данного параметра ниже другого, то первому параметру баллов не дается.

При построении данной системы баллов для упрощения принято, что зависимость между параметрами и полезным эффектом или элементами затрат прямо пропорциональная (линейная). При необходимости уточнения системы баллов можно построить и криволинейные зависимости.

С применением экспертных методов несколько параметров объекта приводятся к единой размерности. Пользуясь балльной оценкой совокупности параметров объектов, аналогично методу удельных показателей, можно рассчитать элементы затрат по новому объекту.

Допустим, себестоимость базового объекта равна 115 млн. руб., сумма баллов по параметрам для прогнозирования себестоимости равна для базового объекта 10,85, нового -- 12,77, тогда себестоимость нового объекта без учета корректирующих коэффициентов будет.

Экспертные методы могут применяться не только для прогнозирования полезного эффекта или элементов затрат по объекту, но и для оценки полезного эффекта (технического уровня) серийно выпускаемого объекта, характеризующегося несколькими основными функциями.

5. СУЩНОСТЬ НОРМАТИВНОГО, ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО, ИНДЕКСНОГО МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

прогнозирование маркетинг развитие фирма

Сущность нормативного метода

Одной из функций стратегического менеджмента является разработка нормативов конкурентоспособности перспективных моделей товаров, которые будут выпускаться в будущем. Для разработки этих нормативов проводятся глубокие маркетинговые исследования рынков, на которых могут быть представлены товары фирмы, строится дерево показателей конкурентоспособности товаров фирм-конкурентов, прогнозируются показатели качества и ресурсоемкости товаров, условий их применения. Для прогнозирования перечисленных показателей может применяться любой из методов.

Вместе с тем, фирмы, ориентирующие свою деятельность на воспроизводство конкурентоспособных на внешнем рынке товаров, не всегда имеют аналог-ориентир. Эти фирмы чаще всего являются пионерами (эксплерентами) в данной области. Поэтому для прогнозирования нормативов конкурентоспособности будущих товаров фирмы-эксплеренты применяют экспертные (при наличии квалифицированной экспертной группы из не менее семи человек) и нормативные методы прогнозирования (при отсутствии экспертной группы, но наличии профессионала в данной области и необходимой информации). Остальные методы являются вспомогательными.

Нормативный метод прогнозирования основывается на установлении: а) зависимостей между экономическими и организационно-техническими показателями (факторами); 6) ориентира (норматива) будущего развития объекта.

Анализ позволяет сделать следующие выводы: 1) зависимость между показателями качества товаров и производственными затратами но их достижение прямо пропорциональная; 2) каждая последующая единица качества требует все больше единиц затрат. Например, как показано, при повышении качества на 20 % с точки "А" до точки "Б" затраты увеличились на 100 %. Подобные соотношения индивидуальны для конкретного показателя качества.

Зависимость между показателями качество товаров и эксплуатационными затратами на их использование имеет обратную форму связи: с повышением качества затраты в сфере эксплуатации ("себестоимость") снижаются. Оптимальный уровень качества (норматив) определяется, исходя либо из требований потребителей, либо из минимизации совокупных затрат за жизненный цикл товара на единицу его полезного эффекта.

Конкуренция "невидимой рукой" неуклонно повышает качество товаров и снижает удельные затраты (на единицу полезного эффекта товара). Поэтому после исследования рынка и прогнозирования тенденций изменения показателей качества товара и элементов затрат фирма-изготовитель принимает в 1998 г. решение о повышении данного показателя качества к 2001 г. с точки "А" до точки "Б", снижении эксплуатационных затрат с точки "В" до точки "Д". Производственные затраты на качество при этом увеличились с точки "В до точки "Г", так как организационно-технический уровень производств почти не изменился. Однако совокупные затраты уменьшились, так как прирост производственных затрат оказался примерно в два раза меньше экономии на эксплуатационных затратах. Экономия времени выражается не только в уменьшении абсолютного значения совокупных затрат, но и в дополнительном снижении удельных совокупных затрат за счет повышения качество товара.

На стадии стратегического маркетинга нового товара следует скрупулезно изучать рынок, прогнозировать тенденции научно-технического прогресса и разрабатывать нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы в целом. На этой стадии не проводятся сложные экспериментальные работы, а собирается и изучается разного рода информация. На стадии стратегического маркетинга устанавливаются нормативы конкурентоспособности, на стадии НИОКР проверяется теоретически и практически возможность материализации нормативов. И если маркетологи не "в ту сторону" направят работников последующих стадий жизненного цикла товара, жди потерь.

Повышение конкурентоспособности во всех сферах деятельности и экономия ресурсов особенно важны для российских предприятий, организаций, фирм, так как в целом Россия по эффективности использования ресурсов в 2--2,8 раза отстает от передовых стран, а по уровню конкурентоспособности находилась в 1995 г. на 48-м месте.

Сущность экспериментального метода.

Этот метод прогнозирования применяется для решения частных задач в массовом производстве на стадиях НИОКР и организационно-технологической подготовки производства. На экспериментальных установках, испытательных полигонах, опытно-промышленных партиях товаров, которые потом будут выпускаться в больших количествах, устанавливаются различные нормативы качества и элементов затрат. Например, нормативы полезного расхода конкретных материалов и других ресурсов на освоение, производство, техническое обслуживание или ремонты товара, нормативы потерь, показателей качества, организации процессов и т. д. К примеру, устанавливается расход конкретной марки бензина на 100 км пробега автомобиля конкретной марки в типовых условиях, норматив расхода электроэнергии за час работы конкретного электродвигателя, нормативы снижения производительности конкретного вида оборудования по мере его старения, и т.п.

Экспериментальный метод прогнозирования дорог, так как требует строительства (реконструкции) опытно-экспериментальных установок, полигонов и других объектов. Поэтому для его применения необходимы тщательное технико-экономическое обоснование, высокий уровень организации работ.

Сущность индексного метода

Этот метод прогнозирования основан на приведении значений показателей объекта в настоящем к будущему моменту при помощи индексов, характеризующих изменение в будущем каких-либо условий по сравнению с настоящими условиями.

6. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТ ПО ПРОГНОЗИРОВАНИЮ

Организация работ по прогнозированию представляет комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на создание условий для прогнозирования полезного эффекта и элементов совокупных затрат по продукции с целью подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений. Задачи организации работ по прогнозированию:

v сбор и систематизация необходимой информации для прогнозирования;

v подготовка специалистов, владеющих основными приемами и методами прогнозирования;

v формирование и организация функционирования рабочих органов программирования, интегрированных с существующими службами управления.

Принципы организации работ по прогнозированию

Рациональная организация работ по прогнозированию должна обеспечивать оперативное получение вариантов развития качественных характеристик изучаемого объекта, условий его производства и потребления, тенденцию изменения полезного эффекта и элементов затрат по стадиям жизненного цикла объекта и уменьшение затрат средств и времени но проведение прогнозирования.

Выполнение этих требований возможно при соблюдении следующих принципов организации работ по прогнозированию: адресность, сбалансированность, параллельность, непрерывность, прямоточность, адекватность, управляемость, альтернативность, адаптивность.

Принцип адресности состоит в выполнении прогнозов для строго определенной научно-исследовательской или проектно-конструкторской организации, а также предприятия -- изготовителя объекта.

Принцип параллельности проведения работ по прогнозированию различными службами используется для сокращения времени сбора и обработки исходной информации и выполнения самого прогноза.

Принцип непрерывности состоит в систематическом сборе и обработке поступающей дополнительной информации после выполнения прогноза и внесения необходимых коррективов в прогноз по мере необходимости.

Принцип прямоточности предусматривает строго целесообразную передачу информации от одного исполнителя к другому по кратчайшему пути.

Принцип автоматичности является одним из основных для сокращения времени и затрат на сбор и обработку исходных данных и выполнение прогнозирования.

Принцип адекватности помогает точнее оценить вероятность реализации выявленной тенденции изменения полезного эффекта и затрат на его получение. Для использования принципа управляемости необходимо применять количественные оценки показателей качества и затрат, экономико-математические методы и модели управления.

Принцип альтернативности прогнозирования связан с возможностью развития объекта, отдельных его компонентов и технологии изготовления изделия по разным траекториям, с различными затратами в зависимости от использования тех или иных принципов, закладываемых в конструкцию или технологию. Вероятностный характер прогнозирования отражает наличие случайных процессов и отклонений при сохранении устойчивости прогнозируемых тенденций. На формирование альтернатив влияют конкретные цели удовлетворения определенных потребностей потребителя и сокращение затрат на достижение этих целей.

Принцип адаптивности прогнозирования заключается в изучении и максимальном использовании факторов внешней и внутренней среды объекта как системы, в приспособлении методов и параметров прогнозирования к этим факторам, к конкретной ситуации.

Прогнозирование полезного эффекта и элементов совокупных затрат, являясь неотъемлемой составной частью системы планирования качества и эффективности продукции, выполняет в ней функции вероятностного, вариантного (альтернативного) предвидения будущего на основе раскрытия и измерения объективных тенденций повышения качества продукции ^затрат на его достижение.

Прогнозные разработки являются неотъемлемой составной частью комплексных целевых программ.

При разработке прогнозов можно выделить следующие этапы: сбор, анализ и корректировка материалов по прогнозированию; анализ сложившихся тенденций и проблем повышения качества продукции; разработка прогнозов в составе предполагаемой комплексной программы.

Структура прогноза обусловлена сроками, на которые он разрабатывается, а также основными направлениями научно-технического развития, которые прежде всего зависят от "срока жизни" тенденций, сложившихся в период, предшествующий их разработке. Чем более устойчивый характер носят эти тенденции, тем шире может быть горизонт прогнозирования. Различные воспроизводственные процессы имеют разные скорости протекания, разные временные циклы. Так, цикл воспроизводства приборов значительно короче цикла воспроизводства станков и другого оборудования, сроки обновления продукции машиностроения в значительной мере определяются динамикой технического уровня орудий труда и т.д.

Прогноз является предплановым документом и поэтому его внедрение на практике означает разработку научно обоснованного, оптимального плана повышения качества и эффективности продукции на основе использования вариантов прогноза показателей качества и затрат на его достижение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, прогноз сбыта строится на основе анализа продаж товара в прошлом и их экстраполяции. В крупных розничных организациях прогнозирование сбыта объединяет в себе процессы планирования сверху вниз и снизу вверх. Планирование сверху вниз означает, что цели устанавливаются руководством организации и спускаются вниз по всем уровням иерархии. При планировании снизу вверх специалисты по закупкам и другие оперативные менеджеры определяют для себя цели по товарам и прибыли, а затем согласуют их с высшим руководством.

При прогнозировании сбыта, основанного на прогнозах спроса, применяются, как уже отмечалось, методы статистического и экспертного прогнозирования. Среди последних, наряду с рассмотренными выше, можно выделить также широко применяемые их разновидности: метод получения мнений жюри, метод совокупных мнений работников сбыта, метод ожидаемых запросов потребителей, дедуктивные методы.

Одним из средств повышения качества стратегического управленческого решения ради всеобщей экономии ресурсов на современном этапе является прогнозирование деятельности объектов и развития проблем на 5--20 лет.

Классифицировать методы прогнозирования следует не по аспекту проблемы (технический, социальный, экономический и др.) и не по степени количественной оценки прогноза, а по сущности метода прогнозирования (нормативный; экспериментальный, параметрический, экстраполяции, индексный, экспертный, оценки технических стратегий, функциональный, комбинированный).

Работы по прогнозированию следует организовывать на основе следующих принципов: адресность, сбалансированность, параллельность, непрерывность, прямоточность, адекватность, управляемость, альтернативность, адаптивность.

В заключение хотелось бы упомянуть еще один источник, используемый при разработке прогнозов сбыта, -- всевозможные издания органов государственной статистики, розничных ассоциаций, отчеты о демографических показателях. Не стоит забывать и о маркетинговых компаниях, специализирующихся на проведении исследований рынка и предоставляющих (за плату, разумеется) агрегированные и сырые данные, полученные с кассовых терминалов, психографические профили рынков и т. д.

Список литературы

1. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. -- М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. -- 640 с.

2. Л.И. Бушуева Методы прогнозирования объема продаж // Маркетинг в России и за рубежом. 2002 №1.

3. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. М.: Финансы и статистика, 2007.

4. Анискин Ю.П. Внутрифирменное планирование: Учебное пособие. М. МГИЭТ (ТУ), 2004.

5. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки в принятии пла-новых решений. М.: Экономика, 2006.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2008.

7. Дж.Гласс, Дж.Стенли. Статистические методы в прогнозировании. М.: Прогресс, 2006.

8. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. М.: Экономика, 2008.

9. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики / Под ред. И.И. Елисеевой. М.: Финансы и статистика, 2005.

10. Кунц Г., О" Доннел С. Управление. Системный и ситуационный анализ управленческих функций. Пер. с англ.: В 2 т. Т. 2 / Общая ред. акад. Д.М. Гвишиани. М.: Прогресс, 2005.

11. Мазманова Б.Г. Основы теории и практики прогнозирования: учебное пособие. Екатеринбург: изд. ИПК УГТУ, 2008.

12. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2006.

13. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие. Пер с англ. М.: Международные отношения, 2006.

14. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. 2-е изд., перераб. И доп. М.: Статистика, 2007.

15. Янч Эрих. Прогнозирование научно-технического прогресса. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1974.

16. Журнал “Проблемы прогнозирования”.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Сущность методов экспертных оценок и методов принятия решений в маркетинге и их программное обеспечение. Провести выбор и оценку поставщика с помощью экспертных методов для конкретного предприятия (рынка). Организация проведения экспертных оценок.

контрольная работа , добавлен 02.10.2010


Сущность социально-экономического прогнозирования, его предмет, объекты и основные формы предвидения. Анализ прогнозирования сбыта на примере предприятия ОАО "Лето", которое занимается реализацией кондиционеров. Прогноз объема продаж продукции.

курсовая работа , добавлен 25.09.2011


Прогнозирование как инструмент стратегического планирования предприятия. Проблемы применения наиболее известных методов прогнозирования сбыта. Внедрение эконометрической модели прогнозирования на основе "разладки" процесса сбыта на ОАО "ГМС Насосы".

курсовая работа , добавлен 23.08.2011


Сущность казуальных исследований в маркетинге. Формулирование целей и выбор методов проведения. Концепция причинности в маркетинге и ее условия. Внутренняя и внешняя валидность (достоверность) экспериментов. Преимущества и недостатки причинных методов.

курсовая работа , добавлен 03.03.2009


Развитие маркетинговой деятельности фирмы и рекламы. Понятие, сущность и анализ факторов конкурентоспособности предприятия. Методы конкуренции и конкурентные стратегии в маркетинге. Методы, теоретические и методические основы маркетинговых коммуникаций.

курсовая работа , добавлен 09.11.2010


Сущность и природа инновационных процессов в маркетинге. Стратегия позиционирования инновационного продукта. Методы прогнозирования реакции потребителей и основные инструменты позиционирования инновационного продукта. Оценка эффективности стратегии.

дипломная работа , добавлен 05.04.2011


Сущность и элементы прямого и косвенного воздействия внешней среды организации. Роль прогнозирования в деятельности предприятия. SWOT–анализ и управление организацией в условиях неопределенности внешней среды. Особенности кадровой политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 06.03.2014


Субъективные стороны и структура страхового маркетинга. Анализ системы сбыта страхового продукта в ОАО "СОГАЗ". Принципы моделирования и прогнозирования ситуаций поведения страхователей фирмы. Внедрение инноваций в маркетинговую систему СК "СОГАЗ".

дипломная работа , добавлен 19.09.2011


Место и роль потребителя в современном маркетинге организации. Сущность и характерные проявления консьюмеризма, его основные виды и история развития в маркетинге, критические аргументы и механизм действия. Разработка рекламного продукта кофе "Чибо".

курсовая работа , добавлен 04.10.2010


Понятие спроса. Виды и экономическое содержание спроса. Механизм государственного воздействия на активизацию потребительского спроса в условиях российской экономики. Потребительский спрос в городе. Особенности и методы прогнозирования спроса в городе.

Понятие, цель и задачи прогнозирования

Ключевым и завершающим этапом комплексного исследования рынка, результаты которого служат основной составления маркетинговых программ и проектов, является прогнозирование в маркетинге.

Замечание 1

Маркетинговое прогнозирование предназначено для определения тенденций развития компании и разработки эффективных маркетинговых мероприятий для поддержания устойчивости предприятия в условиях неопределенности окружающей среды.

В общем виде цель и задачи прогнозирования заключаются в определении положительных и негативных факторов, которые влияют на конкретные процессы в организации в течение прогнозируемого периода. Если цель и задачи поставлены правильно, то они позволяют лицам, принимающим решения, осуществлять выбор наилучших вариантов.

Цель и задачи прогнозирования также сводятся к выявлению оптимального распределения ресурсов, оценке качества, разработке совокупных прогнозов, сравнении показателей с другими методами, составлении прогноза по экспертному типу.

Главная цель прогнозирования состоит в формировании основных предпосылок принятия решений в организации.

Это такие предпосылки, как:

• процесс изучения тенденций, причин и следствий изменений объектов;
• определение альтернативных путей развития;
• оценка процессов в объектах;
• основание стратегии развития;
• получение научно-обоснованных вариантов тенденций развития качества;
• определение тенденций факторов, оказывающих влияние на рыночную конъюнктуру.

Замечание 2

Цель прогнозирования в маркетинге – стимулирование размышления в том, что может произойти во внешней среде и к какие могут быть последствия для деятельности компании.

Процесс прогнозирования – это решение нескольких задач, основными из которых являются:

1. определение целей развития и поиск оптимальных путей их достижения;
2. установление способов достижения целей;
3. выявление комплекса положительных и отрицательных факторов;
4. определение потребности в необходимых ресурсах;
5. уточнение перспектив развития бизнеса через количественные и качественные показатели.

Виды прогнозов в маркетинге

Результаты маркетингового исследования используются для разработки планов разработки, производства и сбыта продукции. Существующая в организации система планирования предопределяет конкретные временные периоды, на которые рассчитан маркетинговый план. Соответственно система исследования рынка должна быть направлена на решение конкретных задач, определяемых соответствующим промежутком времени.

Поэтому выделяют три вида прогнозирования развития рынков:

• долгосрочное;
• среднесрочное;
• краткосрочное.

Также выделяют оперативное изучение рынка как отдельное направление прогнозирования.

Каждое направление отличается постановкой целей, степенью интеграции результатов, их полнотой и достоверностью, и требует применения соответствующих методов.

Определение 1

Долгосрочное прогнозирование - это составление прогноза сроком более, чем на пять лет.

В рамках данного направления прогнозирования развития рынка определяются:

1. основные тенденции развития объема и структуры спроса на товары потребительского назначения;
2. развитие объема и структуры потребностей в рамках отдельных отраслей экономики;
3. факторы, обусловливающие потребности в тех или иных товаров, и их развитие на перспективу;
4. требования, предъявляемые к ассортименту продукции с учетом развития потребностей, а также к разработке и совершенствованию производимых товаров;
5. тенденции развития демографических и социально-экономических факторов и их влияние на выделение потребностей.

Результаты долгосрочного прогнозирования уточняются в рамках среднесрочного прогнозирования. Это составление прогнозов развития рынка товаров и услуг в течение 2-5 лет.

Задача среднесрочного прогноза состоит в проведении исследований, которые обосновывают разработку новых перспективных продуктов. Результаты подобных исследований – это основа для дальнейшего предварительного анализа возможностей сбыта новых товаров.

Определение 2

Краткосрочное прогнозирование – это составление прогнозов на 1-1,5 года

Результаты данного вида прогнозирования позволяют определить отношение населения к тем или иным товарам и объемы производства отдельных ассортиментных групп и марок (брендов).

Оперативное изучение рынка должно носить постоянный характер. Совместно со всеми видами прогноза помогает руководству компании принимать эффективные управленческие решения, которые обеспечивают более полное удовлетворение требований и запросов потребителей на рынке.

Методы прогнозирования в маркетинге

Все методы прогнозирования разделяются на две большие группы:

• фактографические;
• экспертные.

Замечание 3

Фактографические методы прогнозирования – это методы, которые основаны на обработке объективной информации о прогнозируемой объекте.

Экспертные методы прогнозирования – методы, которые основаны на интуитивной информации специалистов-экспертов.

Фактографические методы чаще всего используются, в состав которых входят:

1. экстраполяционные методы;
2. системноструктурные методы;
3. методы опережающей информации.

Первые метолы основаны на принципе переноса в будущее тенденций, которые действуют в прошлом и настоящем.

Системноструктурные методы - методы, основанные на определении структурной взаимосвязи и анализе выявленных взаимосвязей. Данная группа включают следующие виды:

1. функционально-иерархическое моделирование;
2. морфологический анализ;
3. матричный метод;
4. принципы сетевого моделирования и др.

Методы опережающей информации – это методы, основанные на информации, которая опережает практику.

Данные методы включают:

• анализ потоков публикаций;
• метод анализа патентной информации;
• метод значимости открытый и изобретений

Иногда отдельно выделяют четвертый тип фактографических методов прогнозирования. Это ассоциативные методы.

Ассоциативные методы прогнозирования – методы ассоциации, основанные на выявлении зависимости, развития природных объектов, и далее полученная ассоциативная модель переносится на объект прогнозирования.

Выделяют три методы в рамках ассоциативных методов прогнозирования:

• вероятностное моделирование;
• имитационное моделирование;
• историко-логическое моделирование.

Замечание 4

Экспертные методы прогнозирования основаны на информации, которая получена от экспертов – компетентных в определенных вопросах специалистов.

Различают групповые (метод мозговой атаки, сценариев, деловых игр, построения дерева целей и др.) и индивидуальные методы экспертных оценок (метод Дельфи, интервью, анкетирование).