Заметим, что хотя и произошло осознание того, что покупатель с его потребностями является ключевой фигурой рынка, четко определенной методики создания продукта, удовлетворяющего эти потребности, нет. Все существующие методы маркетинговых исследований направлены на то, чтобы найти ответ на определенные вопросы, например: о Что нужно и важно потребителю?
о В каком виде представить продукт на рынок? о Какова будет реакция конкурентов?
Для того чтобы найти ответы на ряд маркетинговых вопросов, необходимо сначала сформировать набор инструментов, которые будут использоваться. Классическим общепризнанным набором таких инструментов является marketing mix (маркетинг-микс или комплекс маркетинга).
Первая попытка выделить маркетинговые инструменты была сделана в 40-х годах прошлого столетия. В 1448 году Джеймс Каллито н публикует работу, в которой вводит новый термин marketing mix (Culliton, J.W. (1448) The Management of Marketing Costs, Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, Boston,
MA). Позднее в 1464 году этот термин представил в своей работе известный маркетолог Нейл X. Борден (Borden, N.H. The concept of marketing mix, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, No.4, pp. 2.46-2S1). В работе Бордена используются следующие ингредиенты маркетингового комплекса: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы сбыта, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, отображение, обслуживание, хранение, сбор и анализ информации.
Традиционно маркетинг-микс представляет собой совокупность четырех компонентов: продукт, цена, место и продвижение. Есть разные версии того, кто же является основателем такой классификации. По одной из них, родоначальником дисциплины «Маркетинг» и теории 4Р считается Теодор Левитт, опубликовавший в 1960 году статью под названием «Маркетинговая близорукость» . По другой - Джером Мак-Карти, предложивший в 1964 году в своей книге «Маркетинг» разделить эти ингредиенты на 4 категории, в настоящее время известные как 4Р :
о Product - товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
о Price - цена, наценки, скидки;
Рис. 4.1.
о Place - месторасположение торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.
Название концепции маркетинг-микс - 4Р получено по первым буквам названий входящих в нее компонентов, при этом компоненты взаимосвязаны и взаимозависимы, что продемонстрировано на рис. 4.1.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Котлер ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2007
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) - набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.
финансовый словарь, dic.academic.ru
Классическая концепция 4Р является необходимым набором элементов маркетинговых действий. Таким образом, обязательное условие успешного продвижения продукта на рынок - позиционирование товара по адекватной цене, в правильном месте и правильным способом. Но зачастую, в зависимости от характера продукта, отрасли, к которой он относится, и других условий, канонического набора элементов оказывается недостаточно. Так, применяя эту концепцию в различных ситуациях, маркетологи изменяют ее, добавляя различные компоненты. При этом независимо от каких-либо условий и характера продукта рынок - это прежде всего потребности людей и корпораций, осознанные ими, и все усилия по продвижению продукта на рынок должны быть направлены на то, чтобы это осознание произошло независимо от того, продвигаем ли мы рутинный или инновационный продукт.
Для обеспечения этого возникает необходимость соблюдения всех принципов маркетинговой деятельности (маркетинг-микс): выявление клиентов и их потребностей, а затем деятельность по удовлетворению этих потребностей, построенная так, чтобы поставщик получал прибыль.
Маркетинговая деятельность должна включать в себя:
- 1. Выявление клиентов, их потребностей, т е. выявление и оценку целевых рынков, включая их потенциальный объем, потому что без этого мы не сможем понять, какие товары и услуги и в каком количестве у нас могут купить на рынке.
- 2. Подготовку товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, потому что без этого нам нечего будет предложить на рынке.
- 3. Определение себестоимости и цены предлагаемых товаров и услуг, включая затраты на продвижение, распределение и послепродажный сервис, потому что без этого мы не сможем определить, выгодны или невыгодны для нас и для потребителя сделки по продаже товаров и услуг.
- 4. Продвижение товаров и услуг на рынке, потому что без этого потенциальные покупатели не узнают о предлагаемых нами товарах и услугах и их нельзя будет убедить купить наши товары и услуги.
- 5. Организацию распределения и продажи товаров и услуг на рынке, включая послепродажный сервис, потому что без этого товары и услуги не смогут быть доставлены потребителю и сделка не состоится, потому что без этого потребитель не сможет эксплуатировать наши товары и услуги, разочаруется и перестанет иметь с нами дело, потому что значительная часть доходов в нашем бизнесе часто связана с послепродажным сервисом.
Определив потребности покупателей и представив на рынок соответствующий продукт, необходимо продолжать дальнейший поиск и определение иных актуальных потребностей покупателей и клиентов, чем те, которые исходно стимулировали разработку про-
дукта. Известно множество примеров разного применения одного и того же продукта. Так, например, в древние времена в Египте и в Китае бумага была изобретена для письма и рисования. Много веков она использовалась исключительно для этих целей. Она стоила так дорого, что в том же Египте с папируса смывали старые надписи и использовали его повторно по несколько раз. И даже Рабле не предлагал иных способов ее использования. Мы не в состоянии проследить ее дальнейшую историю, но невооруженным глазом видим нынешнее состояние. Бумага сохранила свое изначальное предназначение, но не менее широко используется и для других целей. Бумага сегодня - это и упаковка, и одноразовая посуда, гигиенические салфетки, скатерти, основа для фотографий, настенные обои, оболочки для сигарет и папирос и охотничьих патронов, компонент композитных материалов и, наконец, наличные деньги.
Эрик Виардо приводим, в качестве примеров разного применения одного и того же продукта пластиковые карточки с электронным чипом и видеокамеры.
Первоначально пластиковые карточки использовались как кредитные, а сейчас это и телефонные карты, и различного рода пропуска, и электронные ключи в гостиницах, и даже краткие истории болезней для врачей и медицинских страховых компаний.
Видеокамеры первоначально разрабатывались в интересах телекомпаний и телестанций для записи и хранения дорогостоящих или уникальных программ. Однако японские фирмы добились кардинального изменения массогабаритных параметров, компактности и емкости видеокассет и тем самым освоили гигантский потребительский рынок.
Современные маркетинговые исследования имеют много схожего с социологическими исследованиями, поскольку также направлены на изучение поведения людей, в частности потребителей. Кроме того, для решения ряда маркетинговых задач привлекаются результаты разных наук - экономики, психологии, нейробиологии и др. Так, например, психологические методы применяются в маркетинге при создании рекламных роликов или бренда компании. Маркетинговые исследования сегодня проводят даже с применением 188
инструментария нейронаук. В нейроэкономике выделяют прикладной раздел - нейромаркетинг, изучающий поведение потребителей с помощью методов нейробиологии. Задачи нейромаркетинга, в широком смысле, такие же, как и у традиционного маркетинга, отличие лишь в применяемых методах и подходах к решению этих задач.
Нейроэкономика (англ. Neuroeconomics) - междисциплинарное направле - ние в науке на пересечении предметов экономической теории, нейробиологии и психологии. Основная задача направления: объяснение выбора при принятии решений, распределении риска и вознаграждения. Методология нейроэкономики включает лабораторные наблюдения за экономическим поведением испытуемых (людей и обезьян) с одновременным исследованием деятельности их головного мозга. В рамках направления развивается прикладная дисциплина «нейромаркетинг». В США действует Центр нейроэкономических исследований при университете Клэрмон (Калифорния), Центр исследований нейроэкономики при университете Джорджа Мэйсона (Виргиния); организована Стэнфордская летняя школа нейроэкономики. Среди крупнейших специалистов в области нейроэкономики можно выделить К. Камерера, Д. Лейбсона, К.. Мак-Кейва, ГГ. За- ка. В Z004 г. создана профессиональная организация ученых, занимающихся нейроэкономикой, - Ассоциация нейропсихоэкономики.
http://ru. wikipedia.org/
- http://ru.wikipedia.org
- McCarthy E.J. Basic Marketing / Ed. Irwin R.D. Homewood, IL, 1964.
- http://www.finance-times.ru, http://marketopedia.ru
Процесс организации производства, предусматривающий про-ектирование, построение, обеспечение функционирования и со-вершенствование производственных систем, включает ряд взаимо-связанных видов работ. При этом следует исходить из того, что организация производства может быть направлена на создание или совершенствование существующей производственной системы. В первом случае цель организации - создать производственную систему нового предприятия или какого-либо нового подразделения на действующем предприятии, во втором - организация связана с улучшением действующей системы, т. е. с реорганизацией про-изводства, либо всего предприятия, либо одного или нескольких его подразделений.В работе по организации производства необходимо определить организационную цель, т. е. определить результат, ожидаемый от проведения конкретной организационной работы. В качестве организационных целей могут быть выбраны такие результаты орга-низационной деятельности, как повышение ритмичности и эффек-тивности производства, улучшение качества продукции, снижение запасов товарно-материальных ценностей и т. д. В ряде случаев одновременно выдвигается несколько организационных целей, что требует их согласования.Процесс определения организационной цели предполагает совместную работу руководителя предприятия и специалистов в области организации производства.
Установление видов деятельности и определение круга участни-ков работ. После того как цели организации определены, нужно установить виды деятельности, необходимые для их достижения, т. е. составить перечень работ, которые должны быть выполнены. Следует учитывать чрезвычайную сложность и важность этого этапа организационной работы. Для ее выполнения и создания общей схемы проведения работ и их выполнения необходимо при-влекать работников с высоким научным кругозором и большим опытом работы в области организации производства. Затем надо определить те подразделения предприятия, привлеченные органи-зации и конкретных исполнителей, которые будут участвовать в реализации организационных целей. При этом может возникнуть потребность во внесении изменений в действующую структуру аппарата предприятия или в создании новых, в том числе времен-ных, подразделений. Выполнение всех предусмотренных работ необходимо закрепить за соответствующим подразделением, учреждением и/или конкрет-ным исполнителем.
Исследование состояния организации и анализ результатов. Ис-следование подобного рода - это оценка фактического состояния производственной системы, относящаяся к сфере решения данной организационной задачи. В процессе исследования должно быть получено представление обо всех характерных чертах системы, о протекающих в ней процессах и внешних связях, об эффек-тивности ее функционирования, о необходимости осуществления организационных изменений и т. д. Исследование фактического состояния системы предполагает определение количественных показателей и качественных характеристик, а также оценку орга-низационного уровня системы путем сопоставления полученных параметров и характеристик со средними или нормативными (эта-лонными). В ходе анализа результатов исследования необходимо выявить причины негативных явлений или отклонений от среднего и нормативного уровня и сформулировать предложения по орга-низации производства.
Разработка вариантов организационной концепции и выбор опти-мального варианта. Результаты анализа могут подтвердить возмож-ность достижения поставленной цели или показать, что она не-состоятельна и нуждается в корректировке. Сформулированная в окончательном виде цель может быть достигнута различными пу-тями. В связи с этим в процессе организации производства должно быть выдвинуто и проработано несколько возможных вариантов организационной концепции. При этом необходимо не только охарактеризовать изменения в существующей производственной системе или дать характеристику вновь создаваемой системе, но и оценить предлагаемые затраты на ее осуществление и экономичес-кую эффективность внедрения. Изучив предлагаемые варианты
концепции, руководитель предприятия принимает за основу один из вариантов.
Разработка проекта организации (реорганизации) производства и его реализация. На этой стадии необходимо наполнить конкретным содержанием выбранную концепцию. Эта задача решается на ос-нове разработки проектов: организации производства в объедине-нии (на предприятии) или каком либо подразделении, входящем в его состав; организации одной или нескольких функциональных подсистем предприятия; организации производства. Может быть разработан также организационный проект целевого назначения для решения какой-либо конкретной задачи, например, улучшения качества продукции, повышения сменности работы оборудования, снижения затрат на производство и т. д. Реализация разработанного организационного проекта предпо-лагает создание специального распорядительного плана, устанав-ливающего конкретные сроки выполнения тех или иных работ, предусматривающего выделение необходимых ресурсов, меропри-ятия по подготовке и переподготовке кадров, последовательность перехода к новой системе организации и т. д. Реализация проекта организации или реорганизации производства предполагает непо-средственное участие в этой работе руководителя предприятия.
Первые зафиксированные идеи в области организации производства относятся к временам египетских фараонов. Основные принципы были сформулированы в Вавилоне, в древней Элладе, в Греции, Перси, позднее в Европе.
В конце XIХ в. в производстве произошли крупнейшие сдвиги как в самом производстве, так и в человеческом потенциале.
Первой возникла рационалистическая школа . Основатель - Ф.Тейлор (американ.). В целом рационалистическая школа опирается на следующие основные положения:
Расчленение процесса производства и трудовых процессов на отдельные звенья и элементы и выявление диапазона трат времени на их выполнение, что позволяет осуществлять их нормирование;
Выполнение функций планирования специальными разделениями, определяющими последовательность, в сроки выполнения тех или иных работ;
Увеличение производительности труда с помощью высоких заработков;
Планирование на основе норм рабочих заданий;
Признание менеджмента самостоятельной сферой и деятельности, основной функцией которого становит рационализация производства.
Подбор работников в соответствии с физиологически психологическими требованиями и их обучение.
Школа административного (классического) менеджмента разработала и предложила универсальные принципы управления, пригодные для всех его уровней во всех типах организаций. Основатель - Анри Файоль (франц.), рассматривал организацию как замкнутую систему и искал внутренние возможности повышения ее эффективности, главное внимание он уделял управлению персоналом, и прежде всего административными кадрами.
Г. Эмерсон (Америк.), сформулировал 12 принципов производительности. С именем Г. Эмерсона связывают дальнейшее распространение науки об организации производства в странах Европы.
Генри Форд I Его принципы организации производства и управления могут быть сведены к следующим: -Строго построенная по вертикали организация управления нескольких предприятий; -Массовое производство, обеспечивающее минимальную стоимость, удовлетворяющее массового покупателя и максимально прибыльное. -стандартизация и унификация.
Школа человеческих отношений Фоллет и Мейо определили менеджмент как выполнение управленческих работ другими лицами. Они разработали подходы по исследованию операций административной школы. Продолжение исследований этих работ занимался А. Маслоу.
Школа человеческих отношений, рассматривала каждое предприятие, каждую фирму как определенную социальную систему:
1. Развитие у рабочих чувства как индивидуальной, так и коллективной ответственности.
2. Создание на предприятиях атмосферы «подлинной общности интересов».
Школа поведенческих концепций, (Д.Мак-Грегор, Ф. Герцберг, Р. Лайкерт ) разработчики которой ставили перед собой задачу помочь людям наиболее полно раскрыть свои внутренние возможности и тем самым дать дополнительный стимул повышению производительности труда.
Количественные теории управления: возникли с появлением ЭВМ, Их приверженцы, основываясь на формализованных описаниях различных ситуаций, вели поиск внутриорганизационных взаимосвязей и с помощью моделирования пытались найти оптимальное решение стоящих перед организацией проблем.
Как и в других странах, в России передовые мыслители высказывали в своих трудах немало ценных идей.
Большой вклад в развитие теории организации в 18-19вв внесли:
А. А. Богданов (Малиновский) концепция «организационного управления »,
О. А. Ерманский концепцию «физиологического оптимума» ,
А. К. Гастева (1882 - 1941) - концепция «узкой базы »,
Е. Ф. Розирович (1886 - 1953) - «производственная трактовка» управленческих процессов,
К социальным концепциям управления необходимо прежде всего отнести «теорию организационной деятельности» П. М. Керженцева (Лебедева)
На гребне нового этапа НТР получило распространение «технико-кибернетическое направление в управленческой теории и практике », например, стали формироваться АСУП с повсеместным внедрением принципов хозяйственного расчета стали широко использоваться экономические методы управления.. Сформировалась концепция хозяйственного механизма как единства социальной, экономической, организационной систем. Наконец, в 1980-х гг. начался новый этап развития отечественной управленческой мысли, заключавшийся в разработке концепций системы управления экономикой в условиях перехода к рыночным отношениям.
Рост масштабов производства в конце 19 века и начале 20 века вызвал необходимость разработки теории эффективной организации. Первые теории организации формировались в русле классической модели капитализма, которая сформировала требования и условия деятельности производственной организации. К основным социально - экономическим чертам классической модели капитализма относятся:
· Частная собственность
· Личный интерес – основной мотив в поведении субъектов экономической деятельности.
· Свобода предпринимательства
· Свобода выбора для потребителя
· Конкуренция, как основной регулирующий механизм деятельности субъектов экономики
· Цена, как главный индикатор рынка
· Соотнесение спроса и предложения.
Перечисленные характеристики экономической системы требовали от организаций снижении издержек производства, повышения качества продукции, дисциплины и исполнительности.
Указанные требования могли быть обеспечены рациональным использованием всех ресурсов, жесткой дисциплиной производства.
Организационные теории предлагали набор правил и действий, которые должны были обеспечить организации эффективное функционирование.
В разработке теории организации можно выделить несколько этапов.
Первый этап (1900-1930)- рассмотрение организации как закрытой системы, главный источник развития которой заключается в повышении эффективности внутренних ресурсов. Основными представителями этого направления были: Тейлор, Файоль, Вебер.
Работник в этой концепции рассматривается преимущественно как «человек экономический».
Второй этап (1930-1960).Представители которого Мэйо, Фоллетт, Мак-Грегор, Лайкерт рассматривая организацию как закрытую систему, теоретически обосновали и ввели в практику управления и организации социально-психологические, поведенческие факторы, рассматривая работника как «человека социального».
Третий этап (1960-1973).Организация рассматривается как открытая система. Основные ее отличия от закрытой, это переориентация в развитии организации с внутренних факторов, на отношение с внешней средой.
Четвертый этап (1975-до н.д.). Это период открытых систем и самоорганизующего развития, который продолжается и в настоящее время. Одним из родоначальников данного направления можно назвать Саймона и Марча.
Современная теория организации развивается в трех направлениях:
· Ситуационный подход исходит из положений, выдвинутых одним из ведущих теоретиков менеджмента П. Друкером, что каждому типу управленческие ситуации, решаемых задач, состоянию внешней среды соответствует своя структура, стратегия.
· Подход организационного обучения предлагает формирование обучающейся организации. Это означает что знания полученные в ходе приспособления организации к изменениям внешней среды включены в культуру, систему ценностей организации.
· Институциональные теории. В 90-х годах появились работы американского ученого Норта Д, которые дали толчок формированию институциональной концепции функционирования и развития общества и организаций. Организации в рамках институциональной теории строит свою деятельность руководствуясь не внутренними требованиями обеспечения эффективности, а прежде всего исходя из требований внешней среды, которые выражаются через институты общества.
Для изучении процессов развития организации целесообразно использовать модели, которые позволяют наглядно представить изменения в объекте исследования, которые были вскрыты в ходе эволюции организационных теорий.
Организационное развитие рассматривается двояко.
С одной стороны организационное развитие понимается как всеобъемлющая, последовательная и многоуровневая стратегия, нацеленная на постоянные изменения в организации и использующая современные подходы к организации и управлению. С другой стороны- это широкая философская концепция и методология внутриорганизационных изменений.
Предлагаемая организационная модель включает основные элементы организации и управления, позволяет проследить за их изменением.
В модели выделены:
Цели организации, которые оказывают влияние на все элементы и связи организации.
Принципы управления и организации, которые подразделяются на принципы структуры, принципы процесса, принципы результата. Изменение принципов меняет и организационное управление.
Организационное управление включает:
· преимущественный метод принятия решений
· стиль управления
· методы мотивации
· методы контроля
· методы координации.
Организационное управление определяет состояние внутренних переменных, к которым относятся:
· тип структуры
· персонал
· процессы в организации
· материальные ресурсы.
Описанная модель показана на рис.5.1.
Рис.5.1. Основные компоненты организационной модели организации.
Данная модель предполагает, что организация, имея цели деятельности, принимая определенную систему принципов формирует организационное управление, включающее методы принятия решений, стиль управления, методы мотивации, контроля, координации, соответствующим образом определяет организационную структуру, подбирает персонал, организует внутриорганизационные процессы и обеспечивает деятельность ресурсами.