Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.

презентация , добавлен 17.12.2014


Изучение проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга на примере ОАО "Лукойл". Факторы, принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов.

курсовая работа , добавлен 02.12.2012


Осознание проблемы в товаре и информационный поиск. Покупательское решение: оценочные критерии. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Процесс принятия решения о покупке на примере мебели, поведение покупателя после приобретения.

курсовая работа , добавлен 17.12.2014


Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.

курсовая работа , добавлен 16.01.2010


Сущность, цели и применение противодействующего маркетинга. Сравнительный анализ основных моделей комплекса маркетинга. Характеристика маркетинговых исследований на промышленном и потребительском рынках. Процесс принятия решения о покупке товара-новинки.

контрольная работа , добавлен 13.12.2017


Значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке товара. Политика маркетинга качества магазина. Оценка отношения потребителей к его продукции.

дипломная работа , добавлен 24.12.2015


Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей – культурные, личностные, психологические. Современный сервис: тенденции и принципы. Принятие решения о покупке. Маркетинговый анализ потребительских предпочтений шампуней для волос.

курсовая работа , добавлен 18.04.2016

Рычаги развития компании. Поведенческий маркетинг

Поведенческий маркетинг - это деятельность организации по управлению поведением отдельных людей и социальных групп при их взаимодействии с субъектами рынка в соответствии с принципами маркетинга.

Поведенческий маркетинг подразумевает нацеленность всех структурных элементов организации на удовлетворение рыночных потребностей. Опираясь на формулировки поведенческого маркетинга можно сказать, что рынок – это взаимодействие всех факторов окружающей среды, которые суммарно влияют на результаты деятельности компании.

Прогнозировать развитие ситуации и подстраиваться под изменения - значит расти, конкурировать и стремится к успеху. Занимаясь маркетингом мы так или иначе сталкиваемся с понятием менеджмент. Так как маркетинг является одной из интегрирующих функций менеджмента и обеспечивает комплексный подход к использованию отдельных управленческих инструментов в ходе рыночной деятельности организации. На основе этого принципа необходимо отказаться от трактовки маркетинга как совокупности дискретных акций по продвижению на рынок товаров и услуг.

Итак, менеджмент представляет собой системный, комплексный, мировоззренческий подход к управлению организациями.

Поведенческий маркетинг влияет на системное поведение , в результате на лицо изменения во взаимоотношениях:

Во внешней среде (с потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, партнерами, собственниками, органами управления, общественностью);

Во внутренней (внутриличностные, межличностные, межгрупповые, личностно-групповые, внутриорганизационные отношения). взаимодействие (в каждый момент времени) всех факторов внешней и внутренней среды организации.

В структуру поведенческого маркетинга заложена клиентоориентированная идеология, определяющая поведение персонала и организации в целом.

Главные признаки поведенческого маркетинга:

Рыночная ориентация организации;
-имиджевые регуляторы поведения;
-поведение организации по отношению к клиентам;
-социально-ответственный маркетинг;
- маркетинговая поведенческая среда.

Термин «рыночная ориентация» лучше рассматривать как концепцию компании по отношению рыночной ситуации: ее оценка, анализ, осознание своих возможностей и направлений деятельности по удовлетворению потребностей целевого рынка и достижению организационной эффективности.

Имиджевые составляющие поведения - это определенные приемы управления поведением организации, которые основаны на ее имидже. В поведенческом маркетинге наиболее значимое место отводится формированию имиджа. Так как в дальнейшем он должен работать на продвижение компании на рынке.

Имидж представляет собой образ организации, который сложился в представлении ее внешнего окружения. Как правило, имидж компании связан с ее репутацией и общественным мнением, которое сложилось под влиянием результатов деятельности компании, ее успехов и ошибок.

Ядро имиджа составляют стилистические особенности внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций, официальной атрибутики - название организации, эмблемы или фирменного знака.

Высшей формой развития поведенческой направленности компании является ее общая маркетинговая среда. К общей маркетинговой поведенческой ориентации относятся:

Производственная ориентация. Главные характеристики – отсутствие продуманной пиар-компании и логотипа. Присутствует претенциозная имиджевая настройка. Ее основные признаки: искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях;

Сбытовая ориентация имеет слабую культуру поведения, в приоритете личные интересы.

Конъюнктурная ориентация, в свою очередь, характеризуется высокой поведенческой культурой, где имиджевые рычаги влияют на персонал, формируя основные социально-ориентированные нормы поведения. Такими рычагами здесь выступают среднесрочные цели, положительный образ компании, оптимальная ценовая политика, масштабная рекламная деятельность, уважение к интересам клиентов.

Маркетинговая ориентация характеризуется развитием поведенческой культуры высокого уровня, в которой регуляторы имиджа выступают в качестве социальной необходимости.

В этом случае они превращаются в стимулы, побуждая к удовлетворению потребностей целевые группы потребителей. В результате возникает целевая имиджевая настройка персонала, которая основывается на саморегуляцииповедения и развитии отношений между субъектами рынка.

В практической деятельности компании разные виды поведенческой ориентации могут сочетаться друг с другом. Главная же задача поведенческого маркетинга основана на маркетинговой ориентации. Ее решение напрямую связано с поведенческой ориентацией персонала организации.

Существует 3 типа такой поведенческой ориентации: сбытовая, конъюнктурная и маркетинговая. Каждый из этих типов показывает уровень поведенческой культуры организации, из которых наиболее действенна маркетинговая поведенческая ориентация. Данная стратегия – самое эффективное направление поведенческой ориентации сотрудников. Она позволяет достигнуть максимального организационного развития, всесторонне удовлетворяя потребности рынка.

Формирование маркетинговой поведенческой культуры в целом является трудоемким процессом и требует активизации нескольких типов ресурсов и особого стремления от руководства и компании.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. поведенческий маркетинговый клиент персонал

«Маркетинг (как наука) - это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена». Однако маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца

В головном офисе может быть один уровень имиджевой регуляции поведения сотрудников, в дочерних фирмах -- другой. Есть фирмы, работающие по западным социокультурным образцам, но есть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к клиентоориентированным отношениям. Эти фазы являются закономерным способом развития социокультурных образцов поведения: производственная («Главное -- это качество!»); сбытовая («Главное -- уметь продать!»); конъюнктурная («Главное -- отслеживать рынок!»); маркетинговая («Главное -- удовлетворить клиента!»). Все фазы социокультурного развития бизнес-организации взаимосвязаны, ибо вырастают одна из другой.

1. Фаза производственной ориентации -- характеризуется такими нормами поведения работников, которые могут быть далеки от имиджевых регуляторов и очень опосредованно с ними связаны.

Конструкторы, инженеры, производственники работают в такой социокультурной среде, когда требование качественного изготовления продукции кажется ключевым фактором успеха: «Мы производим качественную товарную продукцию, а ее раскрутка -- не наше дело!».

В истории существования бизнес-организаций есть примеры, когда основное конкурентное преимущество «задается» только инженерно-конструкторскими разработками, которые становятся самоцелью, надолго опережая реальный спрос на изготавливаемый товар. При этом игнорируется мнение потенциальных клиентов, а бизнес-организация оказывается заложницей футурологических проектов (Д. Миллер, 1999). В этих случаях нарушаются обратные связи «от клиента», а значит, размыкается кольцевая модель управления мотивацией работников. Здесь проявляется претенциозная имиджевая настройка персонала: «Наш имидж -- это товар будущего!».

2. Фаза сбытовой ориентации характеризуется зарождением таких норм поведения, которые возникают на основе примитивных представлений, что имидж фирмы обеспечивается, прежде всего, рекламой. Главная установка: «Производим то, что должны сбыть.

Любыми средствами!».

В экстремальном проявлении имиджевые регуляторы поведения могут блокироваться самой организацией дела, где срабатывают другие регулятивные «рычаги», разрушающие представления о формировании позитивного имиджа фирмы. Они, как правило, таковы:

• · краткосрочные цели: «Раскрутиться!»; «Выжить!»; «Заработать!»;
• · кратковременные интересы: «Продать! Неважно, как и кому, но выгодно!»; «Живем, пока есть, что продать!»;
• · собственные потребности: «Не обидеть себя!»;
• · ценовая политика: «Все издержки заложим в цену!»;
• · ценовой выбор: «По какой цене дороже продать?»;
• · рекламная кампания: «Главное -- зазвать!»;
• · отношение к клиентам: «Всем не угодишь!»;
• · тактика поведения: «Пообещать -- приманить -- навязать -- бросить»;
• · стратегия поведения: «Пробуем везде! Где-нибудь да получится!»;
• · сервис: «Как-нибудь обойдемся».

В этой ситуации сбыт может быть успешен, но порождает такой парадокс регуляции поведения работников: любой потенциальный клиент оценивается, с одной стороны, как средство извлечения выгоды (получить с него деньги), а с другой -- как раздражитель, если высказывает какое-либо недовольство («Ну, так идите в другую фирму!»). Когда фирма нуждается в деньгах, работники могут заискивать перед клиентами, а когда ее финансовое положение улучшается, то могут позволить себе пренебрежительное отношение к ним.

Такая фирма начинает вращаться в замкнутом круге: ей необходимо сбывать продукцию (товары, услуги), расширяя возможности сбыта, однако она сама же эти возможности сужает в результате неуважительного отношения к клиентам. Этому может способствовать руководство фирмы, блокируя имиджевые регуляторы поведения работников и провоцируя недоверие клиентов к ней.

Имидж фирмы может формироваться рывками, стихийно, когда у работников фирмы начинает что-то получаться. Если высшее руководство определит нужный момент, то тогда возможна перестройка поведения работников на имиджевые регуляторы.

В завуалированном варианте сбытовой ориентации руководство фирмы нацелено на то, чтобы заполучить клиентов любыми средствами. При организации рекламной кампании оно нередко приукрашивает положение дел и обещает больше, чем может выполнить. И хотя в данном случае имидж формируется искусственно, это может привлечь клиентов. Возникает ситуация, когда имидж фирмы поддерживается рекламой «извне», потому что руководство не может организовать поведение своих работников так, чтобы поддерживать позитивный имидж фирмы «изнутри». Происходит раздвоение имиджевых регуляторов поведения. Работники вынуждены манипулировать сознанием клиентов, подстраиваясь под требования руководства. Это -- псевдо-имиджевая регуляция их поведения: декларируется одно, а делается Прямо противоположное.

3. Фаза конъюнктурной ориентации персонала характеризуется такими вариациями поведения, где имиджевые регуляторы «доверие -

недоверие"» начинают постепенно воздействовать на сознание работников, формируя важные социальные нормы поведения, но еще

неустойчивые. Имидж фирмы осознается через такие стержневые

установки сознания: «Производим только то, что хорошо покупают,

и продаем только то, что пользуется высоким спросом». Персонал,

как правило, ясно осознает, что имидж фирмы зависит от скорости

и точности реагирования на спрос. В этом случае спрос формируется в «точках» продаж, но может формироваться и в слаженных действиях «группы быстрого реагирования». Регулятивные «рычага» поведения в этой ситуации, как правило, такие:

• · среднесрочные цели: «Найти свою рыночную нишу»;
• · среднесрочные интересы: «Поймать спрос на нужном товаре. И вовремя!»;
• · потребности фирмы: «Позаботиться об имидже»;
• · ценовая политика: «Колеблется спрос -- колеблется цена»;
• · ценовой выбор: «Дороже -- то, что хорошо идет, дешевле -- то, что залеживается»;
• · рекламная кампания: «Главное -- заинтересовать!»;
• · отношение к клиентам: «Уважь клиента!»;
• · тактика поведения: «Разыскать -- предложить -- поторговаться -- продать!»;
• · стратегия поведения: «Товар ищет покупателя, а покупатель ищет товар»; «Найти друг друга!»;
• · сервис: «В выигрыше тот, кто лучше обслужит!».

Возникают такие нормы поведения, которые носят сначала запретительный характер («Не обидеть клиента!»), а потом созидательный («Привлечь клиента!»), а затем уже и закрепительный («Понять клиента!»). Если это происходит, то можно полагать, что тем самым формируется такая имиджевая регуляция поведения работников, которая основывается на росте их профессионализма.

4. Фаза маркетинговой ориентации характеризуется формированием и развитием имиджевых регуляторов поведения в целом, а

также дифференцированно: по товарам; по организации сбыта; по

персоналу; по торговым зонам и др. Имиджевые регуляторы становятся для работников нормами-стимулами, побуждая постоянно изучать покупательское поведение «своих» целевых групп. В этом случае имидж фирмы уже зависит от того, насколько в сознании определенной категории покупателей формируется доверие к ней и ее товарам. Эту зависимость сотрудники фирмы связывают с собственным поведением в ней, и чем сильнее эта «связка», тем более интенсивно срабатывают имиджевые регуляторы всех поступков работников.

Эти регуляторы поведения работников обеспечивают целевую имиджевую настройку персонала, которая становится психологической основой саморегуляции их собственных поведенческих актов.

В российских условиях маркетинговая переориентация персонала становится траекторией социокультурного, развития фирмы. Опросы слушателей бизнес-школ начиная с 1994 г. показывают, что происходит постепенный «сдвиг» управленческого сознания в направлении «клиентоориентированность -- качество».

Это значит, что рыночные ориентации персонала все более подчиняются формированию маркетинговой социокультурной среды.

Однако так происходит не во всех фирмах. Есть фирмы, где сосуществуют все три типа рыночных ориентации персонала в разных пропорциях. Так, например, в разных подразделениях одной и той же фирмы могут доминировать прямо противоположные Установки. И получается, что единой идеологии в фирме нет. А товар Может быть высокого качества.

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала, особенно топ-менеджеров. Важно добиться, чтобы каждый в фирме хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить отношения с клиентом, а какие улучшить, сохранить, закрепить. Маркетинговая социокультура поведения работников «выращивается» отсюда.

Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих точках». Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной и от конъюнктурной -- к маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации поведения: «Учитываю ли я запросы клиентов? Формирую ли я их запросы? Насколько я могу понимать их покупательский выбор? Отслеживаю ли я свое поведение? Всегда ли добиваюсь успеха?».

Структура такого притягательного «клиентурного» поведения хорошо представлена в ситуации: «Как привлечь клиента?»...

Однако в фирме может встречаться и такое поведение, которое

представлено в ситуациях «Как оттолкнуть клиента?». Оно по своей сути оказывается антиклиентурным. «... Если вы хотите оттолкнуть клиента, то сохраняйте ассортимент товара неизменным, не давайте клиенту никаких гарантий. Ваши продавцы должны быть некомпетентными, а товары -- иметь неприглядный вид (например, мятая одежда, невыглаженный набор «скатерть -- салфетки»).

Но возможны и такие ситуации, которые могут и привлекать клиента, и настораживать его. В этих ситуациях возникает «псевдоклиентурный» тип поведения. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется определенными социально-психологическими признаками, которые порождают у клиента своеобразные переживания:

• · радостное оживление при появлении клиента. При этом у него может возникнуть вопрос: «Что это они так обрадовались? Наверное, к ним редко обращаются... Что-то подозрительно»;
• · шикарная обстановка в офисе. Это также настораживает клиента. У него могут зародиться сомнения: «Зачем тратить столько денег на весь этот антураж? Это уж слишком»;
• · активно, напористо уговаривают. Клиент начинает думать, что фирме необходимо «спихнуть товар»: «Я не дурак, покупать все равно не буду»;
• · много и настойчиво рекламируют товар. Это тоже подрывает желание клиента совершить покупку: «Что-то слишком много шума...»;
• · откровенно заискивают. Это вызывает у клиента чувство неловкости, связанности: «Зачем уж они так...»;
• · постепенно втягивают в эмоциональную обстановку покупки, когда рациональная взвешенность пользы товара и его цены сглаживаются. У клиента возникает ощущение, что ему готовят какую-то психологическую ловушку: «Как все обставили! Вот-вот попадусь. Может, уйти, пока не поздно?».

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам может быть эффективным в том случае, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене. Это -- «ключевой» момент «клиентурного» поведения.

Ценовая политика фирмы в управлении клиентурой может быть и такой: «Мы всегда рады идти навстречу нашим клиентам, а поэтому заказчику предлагаются для обоюдного удобства многовариантные разновидности товаров. Но даже многовариантность товаров не поможет решить ценовые проблемы. Поэтому мы предлагаем клиенту различные схемы оплаты:

• · закупка и оплата частями;
• · покупается «впрок» более дешевая техника, чтобы потом продать ее заказчику;

Однако бывают ситуации, когда клиенты реагирует не на сниженные цены, а, наоборот, на цены высокие. Поведение работников фирмы по отношению к таким клиентам оказывается в этом случае весьма своеобразным -- избирательным.

«Избирательно-клиентурного» поведения в маркетинговой ориентации работников отражает прежде всего осознание собственной значимости ее персонала. В этом парадоксе скорее всего проявляется своеобразие организационной культуры работников фирмы.

Контрольные задания

Как вы реагируете на стрессовые ситуации?

За каждый вариант ответа начисляется определенное количество баллов (указано в скобках).

• 1. Как вы обычно реагируете на возникновение стрессовой ситуации:
  • а) впадаю в оцепенение (2);
• 6) пытаюсь оценить ее серьезность и последствия (1);
• в) не теряя времени, начинаю делать хоть что-нибудь зависящее от меня (0).
• 2. Какое средство от стресса вы охотнее приняли бы:
  • а) помощь специалиста-психолога (2);
  • б) народные средства -- от водки до валерьянки (0);
  • в) чтобы отключиться от своих проблем, постараюсь помочь ближним (1).
• 3. Бывает ли так, что стресс накатывается на вас без видимых причин:
  • а) со мной такого никогда не было (0);
• 6) крайне редко -- когда я вконец устал(а) и срочно нуждаюсь в отдыхе (1);
• в) при моей нервной жизни стресс может возникнуть в любой момент (2).
• 4. Что является для вас наиболее сильным раздражителем:
  • а) бремя моей ответственности за других людей (0);
  • б) физическая опасность, угрожающая лично мне (2);
  • в) тревога за ближних, когда я не могу помочь им (1).
• 5. Часто ли вы вспоминаете о пережитых вами стрессах:
  • а) лишь тогда, когда полученный при этом опыт может быть полезным (1);
  • б) избегаю делать это, чтобы лишний раз не бередить душу (2);
  • в) да, чтобы укрепить дух тем, что они уже позади (0)

Основные вопросы темы

1. Сущность поведенческого маркетинга

2. Модель покупательского поведения и типы клиентурных отношений

3. Основные модели и механизм формирования организационного поведения

1. Термин «маркетинг» – один из тех, которые не только касаются любого человека, но и не вызывают особой сложности в объяснении. Многие россияне средних лет (не говоря о молодежи) наверняка объяснят его быстро и адекватно, хотя еще 15 лет тому назад это слово было незнакомо большинству из них. Но если усложнить задачу и попросить рядового гражданина определить термин «маркетинг менеджмент» (англ. marketing management , буквально: «маркетинговый менеджмент»), то эта задача окажется сложной и вряд ли покорится неспециалистам: молодым и пожилым. Постараемся разобраться в этом вопросе.

В широком (маркетинговом) смысле маркетинг менеджмент – это «деятельность по выявлению целевых рынков, изучению потребностей образующих их потребителей, разработке товаров, установлению цены на них, выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп» .

Подчеркивая роль и значение маркетинга, его принципиальные отличия от примитивного и агрессивного сбыта, который на время «одурачивает» потребителей , но не в силах сформировать основу для долгосрочного сотрудничества фирмы и клиентов, всемирно известный ученый Питер Друкер писал: «Ориентация на продажи и маркетинг отнюдь не синонимы, а антонимы. Правомерно предположить, что необходимость в сбыте является вечной. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга – достижение таких уровней знания и понимания нужд и потребностей покупателей, чтобы ваши продукты и услуги были жизненно необходимы им и товар продавал себя сам» .

Рассуждая по аналогии и фокусируя взгляд на закономерностях успешного функционирования современной организации (вне зависимости от ее возраста, размеров, сферы деятельности и иных особенностей), можно констатировать, что понятие маркетинг менеджмент целесообразно употреблять и в узком (внутрифирменном) смысле, как поведенческий маркетинг . Это управление, базирующееся на выработке, внедрении и поддержании поведенческих стандартов, способствующих всемерному развитию организации и персонала.

Таким образом, поведенческий маркетинг ориентирован на « клиентов», в роли которых выступают сотрудники организации.

2. Руководитель нового типа, не только знающий о поведенческом маркетинге и частных интересах работников, но и действительно ориентированный на персонал, ожидает получения весомых дивидендов от создания команды единомышленников. Добиться этого отнюдь непросто. Ведь люди – это «вещи в себе». Вспоминаю любимое выражение моего первого начальника: «Куда работника ни целуй, у него везде ж…» Я слышал эту фразу неоднократно из разных уст. Не сомневаюсь, что и сегодня часть руководителей проголосовала бы скорее за нее, чем за точку зрения Питера Друкера , датированную серединой 1970-х годов. И все-таки, организации бывают разные, даже в России. А, если это так, то необходимо вспомнить этапы эволюции маркетинга.

По версии Филипа Котлера , автора одного из первых учебников-бестселлеров по маркетингу, изданных в новейшей отечественной истории, существуют пять основных концепций, определяющих маркетинговую деятельность коммерческих организаций и олицетворяющих собой различные периоды в истории экономики:

· совершенствование производства;

· совершенствование товара;

· интенсификация сбыта;

· маркетинг (как система);

· социально-этичный маркетинг .

Именно социально-этичный маркетинг, выдвигающий в качестве главной задачи удовлетворение потребностей наиболее эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом , обусловил развитие поведенческого маркетинга.

Внимательно изучив развернутую модель покупательского поведения, представленную на рисунке 49, мы обнаружим, что она вполне применима и к уровню внутрифирменного управления. В самом деле, в процессе трудоустройства потенциальный работник (потребитель) выступает как «товар», за который стремится (готов) получить определенную цену. Как правило, здесь уместна реклама (продвижение) со стороны работодателя и соискателя, а также торг, касающийся различных аспектов профессиональной деятельности работника. Приказ о зачислении работника в организацию не снимает проблем, а только начинает их обнажать. Как долго новый сотрудник будет оставаться «черным ящиком» для администрации? Каковы его подлинные цели? Оправдаются ли ожидания руководителей и работника?

Рис. 49. Общая модель покупательского (клиентского) поведения

На эти и другие вопросы со временем будут даны конкретные ответы. А пока новый работник, еще не ставший в полной мере частью организации, может избирать различные типы поведения с клиентами.

Притягательное клиентурное поведение направлено на интенсивное привлечение потребителей. Сотрудники организации используют разнообразные средства для установления и поддержания доверительных отношений с клиентами, мотивируя их к дальнейшим контактам с организацией.

Избирательное клиентурное поведение отличается узкой направленностью и средней результативностью профессиональной деятельности. Определяющим фактором является внутренняя политика фирмы (руководителей) или субъективные установки работника.

Антиклиентурное поведение является губительным для организации. Общаясь с клиентами, сотрудники создают неблагоприятную атмосферу и фактически отталкивают их от себя и организации.

Псевдоклиентурное поведение характеризуется назойливым или поверхностным отношением к клиенту. Это часто встречается в России с ее вопиющей безграмотностью, компенсируемой напором и категоричностью. Вспоминаю, как однажды в супермаркете «Рамстор » ко мне обратилась девушка-консультант, представлявшая подмосковную фирму «Конфаэль ». Она посоветовала купить коробку «наших» шоколадных конфет вместо аналогичного набора «Ferrero Roche » (Италия). И добавила: «Возьмите российские конфеты. Они из натуральных ингредиентов». В ответ я перевернул коробку и попросил ее объяснить, что такое «эмульгатор – соевый лецитин Е-322» и «ароматизатор ванилин, идентичный натуральному». Не трудно догадаться, что было дальше …

Или еще один типичный случай. Как-то в винном отделе супермаркета «Крестовский», что вблизи станции метро «Рижская», я увидел ценник на белое вино «Goya » (производство ЮАР), однако соответствующего товара на полке не обнаружил. Приблизившийся консультант поинтересовался: «Могу ли я чем-либо помочь?» Я спросил: «Имеется ли в продаже это вино? Я прежде покупал его у вас». В ответ услышал следующее: «Не знаю, но могу порекомендовать испанское вино урожая 1990 года. И всего 650 рублей. Гойя – это такой известный художник». Мне ничего не оставалось, как поблагодарить «специалиста» за консультацию в области живописи и сказать, что на сегодня я ограничусь бутылкой Robert ’s Rock (Chenin Blanc / Chardonnay 2003) от фирмы «KWV International » за 240 рублей. (На 20-долларовое вино я пока не зарабатываю.)

3. Поведенческие модели – это различные формы взаимоотношений персонала организации. Они складываются под влиянием многих факторов и при непосредственном участии администрации. «Кадры – персонал – человеческие ресурсы – человеческий капитал», – такова общая логика и ступени эволюции взаимоотношений работодателей и наемных работников, руководителей и подчиненных в терминах современной управленческой науки (см. рис. 50).

Добровольность желания изменяться (нравственный потенциал)	Готовность к изменениям (профессиональный и психологический потенциал)
	Есть	Нет
Есть	ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ ( IV )	ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ ( III )
Нет	ПЕРСОНАЛ ( II )	КАДРЫ ( I )

Рис. 50. Матрица уровней зрелости коллектива
(«Желание изменяться / Готовность к изменениям»)

По мнению авторитетных российских и зарубежных ученых, в современном бизнесе сосуществуют не менее шести моделей ОП: авторитарная , опекающая, поддерживающая, коллегиальная, развивающая и гармонизирующая . Первые четыре модели (см. таблицу 14) образуют «эволюционный ряд практических методов управления людьми за прошедшие 100 лет» .

Таблица 14

Основные модели организационного поведения

Показатель	Наименование моделей
		Опекающая	Поддерживающая	Коллегиальная
Базис модели	Власть	Экономические ресурсы	Руководство	Партнерство
Ориентация руководства	Полномочия	Деньги	Поддержка	Работа в команде
Ориентация работников	Подчинение	Безопасность	Выполнение рабочих заданий	Ответственное поведение
Психологический результат для работника	Зависимость от начальника	Зависимость от организации	Участие в управлении	Самодисциплина
Удовлетворение потребностей работника	Физиологических и безопасности	Безопасности	Статуса и признания	Самореализации
Участие работников в трудовом процессе	Минимальное	Пассивное сотрудничество	Пробужденные стимулы	Умеренный энтузиазм
Тип занятых (согласно матрице)	Кадры, человеческие ресурсы	Кадры	Человеческие ресурсы, персонал	Человеческие ресурсы

Развивающая и гармонизирующая модели (западные специалисты именуют их фанк-системами и фракталами) являются новыми. Их формирование стало закономерным ответом современных организаций на усложнение и возросший динамизм процессов в сфере бизнеса.

Развивающая модель (партнерство) основана на индивидуальном подходе к каждому сотруднику организации. Целенаправленное самоуправляемое развитие личности, когда каждый сотрудник сохраняет «Я» и одновременно тонко подстраивается под коллектив, рассматривается здесь как важнейшая предпосылка развития всей организации и бизнеса в целом.

Эта модель имеет принципиальное отличие от четырех «старых» моделей. В такой организации люди реализуют все разновидности потенциала (нравственный, профессиональный и психологический), постепенно трансформируясь в человеческий капитал (см. рисунок 50).

Гармонизирующая (фрактальная) модель пока еще недостаточно изучена, однако является весьма интересной и перспективной. В такой организации каждый человек – это микрокосм (от греч. micros – малый и kosmos – мир, Вселенная). Выступая «самодостаточной » частицей целого, такой работник способен организовать новую автономную систему, аналогичную имеющейся, и успешно развивать ее.

Нетрудно заметить, что описанные поведенческие модели развиваются в направлении совершенствования личности, организации и общества. Вместе с тем, появление новейших моделей не упраздняет предыдущих. Здесь уместна аналогия с миром искусства. Любое общество периодически оглядывается назад, и это хорошо. Мы вспоминаем о прошлом, и во вновь и вновь создаваемых произведениях искусства, интерьерах, силуэтах, концептах ощущается дыхание прошлых лет, десятилетий, а то и веков.

Рис. 51. Механизм формирования организационного поведения

Комплексное использование различных поведенческих моделей – залог успешного управления современной организацией. Но для того, чтобы корабль плыл строго по курсу и в назначенное время прибыл в порт с названием «Человеческий капитал», недостаточно иметь хорошие знания. Важно «запустить» механизм формирования поведения команды судна (см. рис. 51), повседневно контролировать рабочие параметры его элементов и поддерживать в исправности все (!) системы жизнеобеспечения.

03.06.2015

По сути, поведенческий маркетинг является работой предприятия в отношении управления отдельных лиц, групп, а также самого предприятия в процессе взаимодействия с рыночными субъектами. Необходимо более подробно остановиться на данном понятии и рассмотреть его основные аспекты.

Специфика данного вида маркетинга

Поведенческим маркетингом ориентируется работа всех составных частей организации на потребность рынка. Данный вид маркетинга выделяет рынок в качестве взаимодействии я окружающих факторов, которые оказывают воздействие на итог работы предприятия.

Предположить, как будут развиваться события, какие изменения будут происходить – это и есть развитие, конкуренция, успех. Успешная деятельность становится возможной исключительно при учете изменений, которые происходят на предприятии, а также значимых факторов общественного развития. В любом случае, успешная работа любой компании зависит от многочисленных факторов. И Маркетинг здесь играет не последнюю роль.

Менеджмент является комплексным, системным, мировоззренческим подходом к осуществлению управления предприятием. Маркетинг, выступая в качестве основополагающей составляющей менеджмента, обеспечивает системной применения разных действий по управлению при осуществлении работы предприятия на рынке. Такой принцип подразумевает под собой отказ от определения маркетинга, выступающего в качестве совокупности всех дискретных акций по проведению продвижения на рынок продукта. Но в любом случае, должны учитываться основные стадии формирования поведенческого маркетинга, лишь так можно достичь значимого успеха.

Маркетинг поведения влияет на деятельность предприятия, что сказывается на взаимоотношениях:

• во внешнем окружении;
• во внутреннем окружении.

Реализация маркетингового подхода в проведении организации осуществляется при использовании ситуационного подхода, то есть при учете синергетической взаимосвязи факторов окружения предприятия. И обязательно эти факторы должны учитываться при составлении стратегии функционирования компании.

Такой маркетинг основывается на клиенто-ориентированной идеологии, которая определяет поведения всех кадров и предприятия в целом.

Особенности поведенческой культуры предприятия

Основные факторы поведенческого маркетинга:

• рыночную ориентацию предприятия;
• имидж предприятия;
• поведение в отношении к клиентам;
• осуществление социально-ответственного маркетинга;
• создание маркетинговой среды.

По сути, это и есть стадии формирования поведенческого маркетинга, на которых нужно остановиться подробнее.

Рыночная ориентация – это поведение предприятия в отношении к рынку. Данный показатель является одним из наиболее значимых для любой компании или организации. Дело в том, что рыночная ориентация оказывает непосредственное воздействие на такие факторы, как спрос и предложение.

Имиджевые поведенческие регуляторы являются приемами осуществления управления поведением предприятия, которые основываются на имидже. В рассматриваемом виде маркетинга значимое место занимает создание имиджа, который положительно отражает работу предприятия. Имидж является образом компании, который складывается в представлении внешней среды. Имидж предприятия непосредственно связан с репутацией, которая складывается у клиентов. В качестве основы имиджа выступает стиль осуществления всех видов коммуникаций. Вместе с тем, нужно отметить, что на имидж предприятия оказывают непосредственное воздействие и иные факторы, которые также не нужно отодвигать на второй план.

Самая высокая форма развития ориентации поведения предприятия – вся маркетинговая среда.

Маркетинговая поведенческая среда предприятия включает в себя:

• производственную ориентацию, характеризующуюся неразвитостью поведенческой культуры, подавленными регуляторами имиджа, преобладанием личных интересов.
• сбытовую ориентацию, характеризующуюся неразвитостью поведенческой культуры, подавленными регуляторами имиджа, преобладанием личных интересов.
• конъюнктурную ориентацию, характеризующуюся ростом культуры поведения, где рычаги имиджа оказывают непосредственное воздействие на формирование персонала и значимых социально-ориентированных поведенческих норм. В такой ситуации в качестве регулятивных поведенческих рычагов выступают цели со средними сроками, формирование положительного имиджа предприятия, выбор лучшей ценовой политики, осуществление значительной рекламной деятельности, уважение интересов каждого клиента. И все данные факторы должны учитываться для создания положительной маркетинговой среды поведения.
• маркетинговую ориентацию, характеризующуюся развитием культуры поведения значительного уровня, в которой регуляторы имиджа понимаются сотрудниками, как необходимость. Вследствие этого появляется целевая настройка имиджа, которая основана на самостоятельной регуляции поведения, усовершенствовании взаимодействия рыночных субъектов. И это оказывает непосредственное воздействие на создание положительного результата о предприятии.

Необходимо отметить, что все типы ориентации отражают конкретные уровни поведения всего предприятия. Самой эффективной является маркетинговая ориентация. Но настоящего успеха можно достичь при взаимодействии всех трех типов поведенческой ориентации. Хотя, как отмечают маркетологи, нормальная работа компании возможна также и при наличии хотя бы одного из этих показателей. В любом случае, это должно учитываться при создании нового предприятия.