По моим наблюдениям, около 98 % менеджеров по продажам после покупки не интересуются мнением покупателя и не просят оставить отзыв. И напрасно: около 60 % клиентов, прежде чем решиться на покупку, изучают отклики других пользователей. Как разорвать замкнутый круг и стимулировать покупателя оставлять отзыв в любом случае? Рассказываем.

Елена Мурашова,

бизнес-тренер, Salecraft

В этой статье вы прочитаете:

• Как получить обратную связь с клиентом
• Как мотивировать клиента оставить отзыв

Обратная связь с клиентом является критерием оценки качества обслуживания. Это единственный способ узнать, получил клиент удовольствие или негодование. Почему тогда даже при предоставлении качественного товара или услуги компании с трудом получают от клиента обратную связь?

Казалось бы, книга жалоб и предложений - отличный инструмент для получения отзыва, но, как правило, покупатели требуют ее для выражения претензий. Чтобы мотивировать клиента оставить не только критические замечания, но и положительные, в некоторых ресторанах официант вместе со счетом приносит клиенту, посетившему ресторан в первый раз, книгу отзывов. И пока посетителя рассчитывают, он, как правило, оставляет отзыв о заведении.

Давайте рассмотрим, что еще поможет получить обратную связь с клиентом и навести покупателя на мысль оставить отклик о компании и свести к минимуму сопутствующие неудобства.

Три распространенных способа получения отзывов

Мы не можем повлиять на желание покупателя написать отзыв просто благодаря качественному продукту или сервису. Поэтому для гарантированного получения обратной связи сконцентрируйтесь на привлечении откликов посредством мотивации клиентов.

1. Просьба оставить отзыв . Это самый простой и один из самых эффективных способов в b2b-секторе. Свяжитесь с лояльными партнерами и предложите им оставить отзыв в любой форме, в том числе на основе взаимообмена. Если вы хотите получить обратную связь в письменном виде, подготовьте вопросы, отвечая на которые можно намного быстрее выразить свое мнение. Так клиент получит примерный план ответа (рисунок).Существует вариант самостоятельной подготовки писем-откликов для отправки партнеру на подпись. Время для отправки таких посланий индивидуально и зависит от специфики товара или услуги. Например, отзыв об оформлении или проведении корпоративного праздника лучше запрашивать через несколько дней после мероприятия (когда появятся фотографии и видеосъемка), а отзыв о бизнес-тренинге - через несколько месяцев, когда можно будет оценивать эффективность работы.
2. Бесплатное тестирование. К этому универсальному способу, который работает как в b2b-, так и в b2c-секторе, прибегают обычно в тех случаях, когда отзыв необходим до официального выхода товара (услуги) на рынок. Найдите потребителей (среди знакомых, через соцсети либо объявление об акции на сайте), которые будут готовы в обмен на бесплатное пользование продуктом написать отзыв, причем не просто положительный, а правдивый. Для эффективного роста продаж в b2b-секторе можно обратиться с этой просьбой к авторитетным представителям той области, к которой относится ваш товар. Например, вы можете передать на тестирование медицинское оборудование ведущему специалисту известной клиники.
3. Материальное поощрение. Это еще один универсальный и, пожалуй, самый популярный метод мотивации потребителя. Средством поощрения может выступать, например, скидка на следующую покупку. Однако постоянное предоставление скидок или бонусов может сыграть злую шутку. Тщательно продумывайте правила акции, допустим, предоставление скидок первым 20 клиентам, которые поделятся мнением.

Здесь также будут эффективны разнообразные конкурсы и лотереи, в ходе которых потребитель получает возможность выиграть приз.

Независимо от того, какой способ мотивировать клиентов вы выбираете, не забудьте учесть еще ряд правил при работе с отзывами.

Укажите на возможности и устраните препятствия

Часто на сайтах баннер или ссылка с предложением оставить отзыв располагается внизу и сливается с фоном - пользователь может его не заметить. Попробуйте снабдить баннер анимационным эффектом, использовать яркий текст, большие буквы, звуковой сигнал и разместите его там, где это уместно, - на странице товара (услуги) или истории заказов в личном кабинете (он должен побуждать к действию).

Форма для отзывов должна быть максимально простой и удобной для пользователя - из необходимых полей можно оставить только «Имя» («Ник») и сам текст. В поле ввода текста можно написать подсказки, которые помогут покупателю, либо использовать варианты вопросов для составления отзывов.

Самая простая форма - оценка, допустим, по 5-балльной шкале или выбор из двух кнопок - «Критика» и «Похвала». Подобный метод будет использоваться клиентами гораздо активнее. Его можно применять в комбинации с текстовым откликом. После того как пользователь сделал выбор, поблагодарите его и предложите коротко аргументировать свое мнение.

В качестве примера быстрого получения отзыва от клиента в офлайне приведу опыт Промсвязьбанка: перед уходом клиенту предлагается выбрать один из двух картонных смайликов - грустный и веселый - и бросить в специальную корзину, которая стоит в зале на всеобщем обозрении. В некоторых магазинах «Л’Этуаль», как и в офисах Сбербанка, посетитель также может оценить работу консультанта, выбрав одну из кнопок: зеленую (доволен обслуживанием), желтую (остался нейтральным), красную (недоволен обслуживанием).

Что заставляет клиента оставить положительный отзыв

Алексей Кичатов , генеральный директор, City Express

Главное и практически единственное, что может мотивировать клиента оставить доброжелательный отзыв о компании, - это полная удовлетворенность оказанной ему услугой. Но если заказчик доволен результатом, а первое впечатление от контакта с представителями вашей компании отрицательное, ожидать положительного отзыва вряд ли стоит. Поэтому подготовке менеджеров, взаимодействующих с клиентами с самого начала, когда те только обращаются в компанию, у нас уделяется большое внимание: проводятся тренинги и обучение за счет компании. Для каждого покупателя предусмотрен персональный менеджер, который предупредительно и вежливо ведет заказ, оперативно реагирует на все запросы.

• Как привлечь клиентов на сайт: условия, без которых ничего не выйдет

Мы стимулируем обратную связь на сайте. Например, на главной странице есть кнопка «Поздравить нас» (компания в этом году отмечает 20-летие), и большинство посетителей охотно на нее нажимают. Желая поздравить компанию, клиент выражает мнение о ней, и, как правило, оно оказывается положительным.

Перевод - Виктория Олешко, портал «Управление производством», материал подготовлен на основании данных http://www.iienet2.org

Бессмысленно предоставлять оценку тем действиям, которые получатель обратной связи не в состоянии контролировать. Рассмотрим следующую ситуацию. Элвин, честолюбивый менеджер по логистике, недавно приступил к работе в компании BAC Distribution. Однажды раздался звонок клиента с просьбой о поставке рубашек для предстоящей на следующий день выставки. Вопрос срочный, так как клиент забыл позвонить производителю и поставщику BAC Distribution неделю назад, чтобы подать заявку в установленном порядке. Элвин решил поработать несколько часов сверхурочно, чтобы убедиться, что все необходимые модели упакованы и готовы к отправке на следующий день. Из-за срочности заказа в наличии не оказалось рубашек модели Gildan (состав 50% хлопка и 50% полиэстера), которые обычно заказывал этот клиент. Но Элвин нашел на складе рубашки Gildan из 100% хлопка, которые, по отзывам других заказчиков, были ничуть не хуже, а то и лучше. Эту информацию сообщили клиенту во время поставки и не стали брать с него доплату. Элвин был уверен, что он принял правильное решение, удовлетворив просьбу клиента в условиях сжатых сроков.

Однако клиент воспринял изменения как нарушение обычных стандартов, и на встрече со своим руководителем Элвин услышал такие слова, как «разочарование» и «затруднительное положение». Элвин чувствовал себя уязвленным комментариями своего руководителя. Ему казалось, что его проактивное поведение и тяжелая работа не получили признания. Он хотел знать, соответствует ли он занимаемой должности и есть ли вероятность признания его усилий в будущем.

Описанная выше ситуация, в которой оказался Элвин, не является чем-то необычным. Нас всех волнует, что другие думают о нас. К сожалению, в большинстве случаев оценка поведения дается, когда случается что-то плохое, а не что-то хорошее. Один из опрошенных менеджеров заметил, что, как правило, обратная связь в 20% случаев является положительной и в 80% случаев отрицательной. Такая статистика удивляет, особенно с учетом того, что сами менеджеры оценивают свою работу хорошо в 75-90% случаев.

Важность обратной связи

Итак, почему обратная связь так важна в работе?

Информация, как правило, непосредственно относится к получателю и может рассматриваться как мотивирующий фактор или способ выявления ошибок. Обратная связь важна тем, что дает человеку возможность осознать свои сильные стороны и указывает направление для поддержания и улучшения качества работы. Однако в настоящее время все выгоды обратной связи не используются в полной мере.

Как говорится в статье Д.Р. Илгена, К.Д. Фишера и С.М. Тейлорав «Журнале прикладной психологии» (Journal of Applied Psychology): «Процесс, благодаря которому работник получает эффективную обратную связь, состоит из нескольких шагов: «Отзыв передан → Отзыв получен → Отзыв осознан и принят к сведению → Получатель хочет и намерен ответить → Получатель отвечает».

Эта модель ясно дает понять, что сотрудник должен быть восприимчивым к обратной связи и иметь желание использовать полученную информацию. Только так обратная связь может быть эффективной. Тем не менее, каждый реагирует на нее по-своему.

Рассмотрим виды реакции на различные типы обратной связи (положительная, отрицательная и отсутствие обратной связи) в процессе работы для того, чтобы понимать, насколько на эту реакцию влияют следующие факторы: особенности получателя и источника обратной связи и ее структура. Анализируя эти ключевые факторы, можно развить более эффективную систему предоставления обратной связи, в которой каждый четко понимает свою роль, владеет инструментами постановки целей и продолжает обучаться, чтобы максимизировать эффективность своей работы.

Виды обратной связи

• Положительная обратная связь . Положительная обратная связь поощряет повышение качества выполнения работы. Было доказано, что чаще всего люди больше ценят положительную обратную связь, чем отрицательную, и считают ее более точной и правильной, поскольку эта информация приятнее и способствует повышению самооценки. Однако постоянная положительная обратная связь может помешать росту качества выполнения работы, т.к. ее адресаты могут довольствоваться текущим состоянием из-за того, что всегда получают высокие оценки.
• Отрицательная обратная связь . С другой стороны, отрицательная обратная связь часто ассоциируется с провалом. Отрицательная оценка зачастую отвергается просто из-за нежелания человека воспринимать неприятную информацию. В то время как получатели положительной оценки легко принимают признание своих заслуг, получатели отрицательной оценки, невосприимчивые к информации, легко перекладывают вину на других людей или внешние факторы. Негативная обратная связь часто вызывает неприятные чувства, которые вынуждают человека искать оправдание низким показателям своей работы. Тем не менее, в некоторых случаях получатель может осознать необходимость изменения своего поведения, чтобы избежать получения отрицательной обратной связи в будущем. Хотя человек может улучшить свою работу в результате получения отрицательной оценки, он может и не проявить желаемого поведения, если не получит соответствующих инструкций.
• Отсутствие обратной связи . В то же время, некоторые специалисты утверждают, что наличие обратной связи само по себе, не важно - положительной или отрицательной, может способствовать улучшению работы, в то время как отсутствие какой-либо оценки действительно наносит урон личной эффективности сотрудника. Исследование 243 сотрудников сферы услуг, опубликованное в квартальном отчете по администрированию «Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly» Т.Р. Хинкин и К.А. Шрайшейма, показало, что отсутствие обратной связи было вредным как для тех, кто работал хорошо, так и для тех, кто работал плохо. Представьте, что некоторым приходится работать сверхурочно только для того, чтобы получить такое же признание, как другим, которые отработали только минимально необходимые часы. С другой стороны, человек, работающий хуже остальных и не получающий никаких намеков на то, что необходимо изменить свое поведение, будет крайне удивлен, если позже получит выговор. В обоих случаях результатом будет разочарование в работе и ухудшение рабочих показателей.

Поскольку целью обратной связи является мотивирование и информирование, мы считаем, что соотношение положительной и отрицательной информации, которую получает человек, очень важно. Хорошее соотношение: три положительных утверждения, за которыми следует одно отрицательное. В случае если показатели работы низкие, но сотрудник старается изо всех сил, руководитель может начать обсуждение с признания усилий сотрудника и его желания делать работу хорошо, а затем определить направление требуемых улучшений. Также важно расставить приоритеты в направлениях развития сотрудника, давая ему одновременно не более одной-двух сфер приложения усилий, чтобы гарантировать, что цели воспринимаются им как посильные.

Особенности получателей и источников обратной связи

То, как будет воспринята обратная связь, во многом зависит от того, кто является ее получателем. Предшествующие исследования фокусировались на личностной самооценке не меньше, чем на способности человека ставить перед собой цели. Самооценка может иметь решающее влияние на то, как человек воспринимает отрицательную обратную связь. Сотрудники с низкой самооценкой с большей вероятностью в ответ на отрицательную обратную связь станут думать, что неудовлетворительная работа обусловлена их низким уровнем компетенции и что дополнительные усилия не приведут к улучшению результатов.

С другой стороны, некоторые исследования показывают, что негативная обратная связь может быть вредна и для лиц с высокой самооценкой. Такие люди имеют собственные ожидания и восприятие качества своей работы. Вероятнее всего, они не воспримут обратную связь, которая противоречит их самооценке, и предпримут попытку спасти чувство собственного достоинства и восприятие своего уровня компетенции. В результате отрицательная оценка воспримется как неверная, а показатели качества работы не повысятся. Так что можно сделать вывод, что такая обратная связь, которая не выглядит заслуживающей доверия и не принимается человеком, может быть разрушительной для качества его работы не зависимо от того, низкая или высокая у него самооценка.

Однако иногда отрицательная обратная связь может принести пользу. Те, кто ставит перед собой личные цели, могут использовать эту информацию для выявления и решения проблем и, возможно, сами стремятся ее получить. В частности, С. Ашфорд и Л. Каммингс в журнале «Организационное поведение и работоспособность человека» (Organizational Behavior and Human Performance) высказали следующую мысль: «стремление получить обратную связь может повысить качество работы, содействуя достижению целей, помогая расставить приоритеты для множества задач и предлагая информацию, которая дает возможность человеку оценить свои компетенции». Поэтому, хотя получение подобной информации может в первую очередь породить неприятные чувства, тем, кто сам ставит перед собой цели, оно дает возможность осознать, как важно услышать о своей плохой работе, чтобы избежать повторения этих ошибок. Кроме того, такие люди стремятся получить обратную связь, когда не уверены в качестве своей работы и ищут дополнительную информацию, которая поможет им совершенствоваться. Таким образом, отрицательная оценка может быть важным инструментом в повышении качества работы через информирование получателей об их потенциальных слабых сторонах.

В то время как характеристика получателей обратной связи важна для определения того, как оценка будет воспринята, другим важным фактором является источник обратной связи. Более вероятно, что обратная связь будет принята, если ее источником является человек надежный, заслуживший доверие и достигший согласия с получателем по поводу показателей качества работы. Со своей стороны, руководителям следует оценивать сотрудников только по непосредственно наблюдаемым показателям работы и привлекать других заинтересованных лиц в организации к процессу предоставления обратной связи с помощью «оценки 360 градусов».

Оценка от надежного человека, которому доверяют, выглядит более правильной, если получатель воспринимает источник как эксперта, владеющего необходимыми компетенциями, чтобы верно оценивать результаты работы. В таком случае, даже если есть разногласия между самооценкой получателя и оценкой, данной источником, получатель может увидеть рациональное зерно в этой информации. Осознание получателем необходимости совершенствования позволит ему откорректировать свое поведение соответствующим образом.

Одним из способов повышения воспринимаемой надежности источника обратной связи является создание системы рейтинговой оценки, основанной только на показателях работы, которые можно наблюдать непосредственно. Раньше руководитель был единственным оценивающим качество работы сотрудника, но сегодня все более распространенной становится оценка по методу «360 градусов». Этот метод предполагает получение обратной связи от всего круга людей, с которыми сотрудник ежедневно контактирует. Эта группа может включать непосредственного руководителя, старших по должности сотрудников, подчиненных, коллег, клиентов, поставщиков, а также самого сотрудника (через самооценку). Руководитель должен согласовать список ежедневных контактов со своим подчиненным, чтобы гарантировать, что список полный и дает наилучшую возможность оценить качество работы. Дополнительным преимуществом метода «360 градусов» является возможность сотрудника самому дать оценку другим, что помогает каждому включиться в процесс обратной связи.

Помимо источника обратной связи, есть еще один важный фактор: очевидно, что человек реагирует на оценку положительно, когда они едины в понимании хороших и плохих показателей с оценивающим его человеком. Показатели могут зависеть как от личных факторов (например, способности и/или приложенные усилия), так и от факторов окружающей среды (например, везение и/или удачная ситуация).

В тех случаях, когда получатель обратной связи верит, что плохие результаты работы обусловлены внешними факторами, а источник считает, что они связаны с внутренними факторами, наличествует разногласие. Разногласие повышает вероятность того, что обратная связь не будет воспринята всерьез и, скорее всего, будет проигнорирована и на следующем этапе. Напротив, если оба (источник и получатель) были согласны друг с другом о причинах плохих результатов, получатель с большей вероятностью доверял источнику и был более восприимчив к критике. Поэтому можно сделать вывод о том, что если получатель считает предоставленную ему информацию правдивой и надежной, он с большей вероятностью изменит свое поведение.

Структура обратной связи

В своей книге «Развивая управленческие навыки» (Developing Management Skills) Д.А. Веттен и К.С. Камерон предлагают восемь правил эффективной командной обратной связи, которые могут работать на всех уровнях организации.

Первое правило : фокусироваться на действиях, которые подконтрольны человеку, в противовес фокусированию на менее осязаемых личных качествах. Например, фраза «Вы опоздали на встречу на 15 минут» более эффективна, чем «Вы небрежны в своей работе».

Второе правило : при предоставлении обратной связи опирайтесь на результаты непосредственного наблюдения, не делая поспешных выводов и обобщений.

Третье правило (следует из предыдущего): обратная связь должна быть описательной (с использованием фактов и объективных данных), а не оценочной (использующей слова «правильно/неправильно», «хорошо/плохо»). Детали позволяют получателю сконцентрироваться на конкретных участках работы, а не строить догадки, что именно из всего спектра своих обязанностей нужно улучшать.

Четвертое правило : будьте конкретными. Аналогично деталям, конкретика может помочь в изменении будущего поведения. Конкретизация обратной связи гарантирует ясность передаваемой информации, позволяет получателю понять, чего именно от него ждут, и помогает объединить иногда очень сложные связи между усилиями, поведением и результатом. Установлено, что обратная связь, особенно отрицательная, может быть неверно интерпретирована. Ожидаемое поведение не будет достигнуто без полного понимания обратной связи со стороны получателя. Поэтому конкретизация обратной связи помогает донести информацию о ключевых направлениях совершенствования и сокращает возможность неверной интерпретации получателем причин, действий и результатов.

Пятое правило : обратная связь должна касаться текущих действий, а не прошлого поведения. Прошлое поведение уже не может быть изменено, и концентрация на нем отрицает те улучшения, которые человек, возможно, сделал за истекший промежуток времени.

Шестое правило : возможные пути улучшений должны обсуждаться совместно с получателем, чтобы он был вовлечен в процесс определения изменений.

Седьмое правило : количество информации, предоставляемой на одном этапе оценки, должно определяться потребностями получателя в обратной связи. Слишком большое количество информации вызывает перегрузку, и человек перестает слушать, а слишком маленькое количество вызывает разочарование и неверную интерпретацию.

Восьмое правило : обратная связь должна даваться в подходящее время и в подходящем месте, с глазу на глаз, и предусматривать возможность двусторонней коммуникации.

Как положительная, так и отрицательная обратная связь, при условии некоторого баланса, могут приносить выгоду для дела, в то время как отсутствие обратной связи почти всегда вредно.

Также важен организационный контекст. Компаниям необходимо должным образом разрабатывать и внедрять программы оценки сотрудников, в которых будут задействованы все подразделения. Особенно важна обратная связь и вовлечение в нее всех сотрудников для уменьшения ощущения предвзятости (как для «любимчиков», так и для «впавших в немилость»). Знание о том, что все сотрудники оцениваются, исключает такие мысли, как «Это только я получаю подобные комментарии? Я наказан?» Также это позволяет коллегам больше думать о действиях и их последствиях, своих направлениях развития и идеях, как улучшить процесс, чтобы облегчить свою работу.

Также будет уместно учитывать ожидания всех сторон, вовлеченных в оценку, чтобы они чувствовали себя комфортно и приняли саму идею оценки. Поскольку все части организации работают по-разному, отделу кадров следует разработать инструкции и рекомендации для каждого подразделения. Должно быть понятно, что обратная связь для сотрудников, которые работают в условиях, требующих активного взаимодействия с другими, будет сфокусирована на оценке навыков взаимодействия (soft skills). С другой стороны, группы сотрудников, участвующих в производстве, должны ожидать получения обратной связи, сфокусированной преимущественно на оценке технических навыков (hard skills). Такая дифференциация может помочь в выборе сфер, на которых следует сосредоточиться.

Внутри подразделений сотрудники могут сами решить, как часто следует предоставлять обратную связь. Для определения частоты оценки есть смысл учитывать время рабочего цикла подразделения. Например, отдел по контролю качества может просмотреть показатели за месяц, чтобы определить динамику развития отдельных сотрудников и компании в целом. В таком случае встречи по предоставлению обратной связи могут проводиться ежемесячно. С другой стороны, некоторые инженерные проекты могут длиться несколько месяцев. В таких департаментах обратная связь может предоставляться ежеквартально или даже раз в полгода, в зависимости от легкости сбора необходимой для оценки информации. И постоянно помните о том, что обратная связь должна помогать, и этот процесс должен проходить мягко и не становиться тяжелой ношей для тех, кто в него вовлечен.

Роли начальника и подчиненного в процессе предоставления обратной связи должны быть четко определены. В ходе первой сессии обратной связи начальник может вести протокол для последующих сессий, чтобы заранее создать атмосферу сотрудничества. Первая сессия обратной связи должна помочь снять замешательство тех, кто не привык к оценке или привык к другому стилю предоставления обратной связи, например, сотрудников из других организаций или другой национальной культуры. Вводная встреча также дает руководителю возможность оценить мотивацию к работе сотрудника и установить или откорректировать цели при необходимости. Это дает шанс обеим сторонам обсудить и установить цели для следующей сессии обратной связи. Следует подчеркнуть открытость и честность процесса. Сессии обратной связи наилучшим образом могут быть использованы в качестве возможности для развития вовлеченных в этот процесс сотрудников, а также принести пользу для достижения успеха компании в целом на длительном временном горизонте.

Важно отметить, что обратная связь должна быть получена от надежного доверенного лица, которое открыто подходит к обсуждению причин как хорошей, так и плохой работы. Двусторонняя коммуникация помогает уменьшить непонимание и дает получателю право голоса в вопросах достижения лучших показателей в будущем. Обратная связь должна позволять получателю проанализировать, что должно быть сделано и что можно сделать иначе, вместо того, чтобы фокусироваться на том, что было сделано плохо. Кроме того, обратная связь не должна концентрироваться только на отрицательных проявлениях (что может обескуражить получателя) или только на положительных проявлениях (чтобы получатель «не витал в облаках»).

Вместо этого обратная связь должна затрагивать как сильные стороны, так и сферы возможного развития, чтобы максимизировать результат. Когда обсуждаются направления развития, детализируйте обратную связь, используя примеры, чтобы помочь получателю понять ситуацию и то, как необходимо откорректировать свое поведение. Пока обратная связь остается искренней и предоставляет сбалансированную информацию с достаточной детализацией, она может быть эффективным инструментом для создания положительной рабочей среды, в которой каждый четко понимает свою роль, владеет инструментами постановки целей и продолжает обучаться, что приводит к улучшению качества работы.

• В каких ситуациях уместно спрашивать мнение клиентов о продукции или сервисе
• Как обратиться к клиентам, чтобы они отреагировали
• Как конструктивно использовать критику в адрес компании
• Зачем Генеральный Директор компании Splat лично отвечает на письма покупателей
• В каком случае обратная связь с клиентами может навредить

Обратная связь с клиентами не только помогает устранить недостатки (продукции, сервиса и пр.), но и дает идеи для развития. Грамотно налаженная обратная связь с клиентами позволяет обнаружить то, что руководитель компании мог никогда не заметить сам. Однако нередко собранная информация остается лишь на бумаге или в головах работников и никак не влияет на деятельность компании. Тратить силы и средства на получение такой обратной связи от клиента не стоит.

Что нужно сделать, чтобы обратная связь с клиентами заработала

Если уж Вы получение на получение обратной связи от клиента, тщательно продумайте, что станете делать с собранной информацией – от первого до последнего шага. Ответьте себе на следующие вопросы.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

1. Что конкретно я хочу узнать у клиентов о работе компании? Обратную связь можно использовать для разных целей, вот только некоторые из них:

• повышение качества обслуживания клиентов;
• оценка PR– и рекламной активности;
• контроль работы сотрудников;
• увеличение объема продаж;
• поиск идей для развития.

2. Кто из сотрудников будет анализировать собранные отзывы клиентов? Назначьте ответственного. Это должен быть специалист из подразделения, работу которого Вы и хотите усовершенствовать.

3. Как будет фиксироваться полученная информация? Необходимо наладить постоянный учет обращений (входящих звонков, писем, сообщений). Разработайте форму, в которую будет заноситься информация обо всех входящих обращениях.

К примеру, для оценки эффективности рекламы отзывы лучше сортировать по разным ее видам, а также по группам товаров и услуг, о которых спрашивают клиенты. Обязательно нужно учитывать дополнительную информацию: она может пригодиться для дальнейшей работы с клиентом. Сбор информации можно организовать так. Каждый понедельник утром ответственный за анализ эффективности рекламы раздает всем сотрудникам формы для учета обращений клиентов (звонков или визитов). В пятницу вечером формы собираются и информация сводится в Таблицу. Итогом работы будут предложения ответственного по поводу того, от какой рекламной активности стоит отказаться, а какую, наоборот, усилить.

4. В каких ситуациях уместно просить потребителей высказать свое мнение? Расскажу о собственном опыте в роли клиента. Как-то я забронировал номер в гостинице через сайт www.hotels.com. Накануне поездки позвонил: хотел убедиться, что все в порядке. Меня соединили с оператором службы бронирования, которая проверила и подтвердила мой заказ. А сразу же после телефонного разговора на мой электронный адрес пришло письмо от Hotels.com. В нем я прочитал: «Только что Вы общались с сотрудником сервисного центра нашей компании. Мы высоко ценим Ваше мнение и опыт и очень заинтересованы в Вашем отзыве, который будет способствовать повышению качества обслуживания клиентов. Пожалуйста, уделите несколько минут, чтобы ответить на наши простые вопросы...». Ничего хитрого в этом нет, но такой прием отлично работает. Если бы со мной как-то не так поговорили или произошел сбой с заказом, конечно, я бы высказал все, что думаю. И менеджеры получили бы возможность немедленно принять меры, чтобы исправить ситуацию и, возможно, удержать клиента. Своевременность играет важную роль при сборе мнений о продукции или услугах фирмы.

В своей компании мы узнаём мнения потенциальных потребителей на конференциях и семинарах. Наша цель – привлечь новых клиентов и повысить объемы продаж. Кстати, попросить участников какого-либо мероприятия заполнить анкеты может не только организатор, но и любая компания. Поэтому воспользоваться такой возможностью не сложно.

Как использовать критику

Если Вы спросите человека, как улучшить какую-либо деятельность, он, вероятно, скажет, что надо подумать, или просто промолчит. Но, если Вы обратитесь к нему с более конкретным вопросом: «Какие у Вас есть замечания, касающиеся нашей работы?» – он, скорее всего, выложит Вам свои претензии. Приведу пример из собственной практики. Я работал коммерческим директором крупной компании, технический отдел которой никак не хотел признавать, что необходимо усовершенствовать клиентский сервис. Хотя мои подчиненные – сотрудники абонентского отдела и отдела продаж – регулярно слышали жалобы клиентов, документальные претензии в большинстве случаев не подавались, поэтому в глазах высшего руководства ситуация выглядела как обычные склоки между подразделениями. После серии особо вопиющих случаев некачественного обслуживания клиентов я решил собрать информацию о провалах в работе, оформив документ с контактными данными недовольных потребителей. Кроме того, хотелось получить хорошие идеи, позволяющие улучшить работу компании. Так родился замысел конкурса на лучший критический отзыв. Условия конкурса были чрезвычайно просты: компания просила клиентов раскритиковать ее работу всеми возможными способами. Кроме замечаний, мы просили прислать предложения: как можно улучшить работу компании и решить проблему. Чтобы стимулировать клиентов, пообещали призы за шесть лучших советов по устранению недостатков. Анкета состояла всего из нескольких пунктов, и ее заполнение требовало минимальных усилий:

1. Ф. И. О. участника.
2. Контактный телефон.
3. E-mail.
4. Компания и должность.
5. Что Вас не устраивает в работе нашей компании?
6. Что Вы можете предложить, чтобы исправить эти недостатки?

В Интернете мы развернули массированную рекламу конкурса – разместили на всех доступных нам ресурсах баннеры (бесплатно, по бартеру или за небольшие деньги). Также всем клиентам компании мы разослали информационные письма: по электронной почте с прямой ссылкой на сайт, где можно было заполнить веб-форму, и обычной почтой (вместе с очередными счетами) – с формой для заполнения, распечатанной на фирменных бланках.

Важно, что конкурс был ограничен по времени – месяц с момента запуска. Классический принцип рекламы гласит: рекламное предложение, ограниченное по сроку действия, в несколько раз эффективнее бессрочного. После завершения конкурса комиссия в течение недели изучала анкеты и принимала решение, кто из участников заслуживает награды. Победитель получил сотовый телефон с подключением к сети (в 2001 году, когда проводился конкурс, это была весьма значительная награда). Два участника, разделившие второе место, были награждены модемами с подключением к Интернету. Призами за три третьих места стали тысячерублевые карточки IP-телефонии. Информацию о результатах конкурса мы вывесили на корпоративном сайте и разослали всем клиентам компании по электронной почте.

За месяц поступило 68 анкет. 56 из них содержали как критические отзывы, так и предложения по улучшению работы компании. Из оставшихся девять содержали только критику, а три – только благодарности. 14 предложений клиентов были интересными, а три – просто блестящими. В следующие полгода почти все предложения были внедрены, что помогло улучшить обслуживание клиентов.

• Продающие скрипты: простые правила составления, которые работают

Говорит Генеральный Директор

Йоост Леефланг, Генеральный Директор компании Philips в России, на Украине, в Белоруссии и Центральной Азии, Москва

Очень важно, чтобы обратная связь с клиентами не завела в тупик. Например, часто приходится слышать о пользе негативных отзывов. Однако не нужно на них зацикливаться. Если заниматься только устранением недостатков, забывая о том хорошем, что было достигнуто, есть риск растерять конкурентные преимущества. Приведу пример из практики нашей компании. Клиенты, которых мы опрашивали, предлагали нам улучшить дизайн телевизоров. В то же время они очень хорошо отзывались о звуке. Мы приняли во внимание и то, и другое. Понимая, что у любого телевизора вторая по важности характеристика (после изображения) – звук, мы сохранили это конкурентное преимущество. А если бы мы концентрировались только на проблемах, то, руководствуясь клиентскими отзывами, могли бы при разработке новых моделей перенаправить средства на улучшение дизайна, сэкономив на звуке. И это стало бы большой ошибкой.

Как отвечать на входящий звонок

Вначале секретарю необходимо узнать, впервые ли человек обращается в компанию: «Вы к нам первый раз обращаетесь?».

Если из ответа позвонившего выяснится, что это его первое обращение, нужно уточнить, откуда он узнал о компании: «Откуда Вы о нас узнали?».

Если из слов позвонившего очевидно, что он обращается в компанию впервые или повторно, то вопрос «Вы к нам первый раз обращаетесь?» задавать не нужно.

Если из слов позвонившего понятно, откуда он узнал о компании, то вопрос «Откуда Вы о нас узнали?» задавать не следует.

Если позвонивший обращается в компанию уже не первый раз, то вопрос «Откуда Вы о нас узнали?» задавать не надо.

Получив информацию, поблагодарите клиента: «Благодарю Вас за ответы» – и соедините его с нужным сотрудником.

Выдержка из инструкции для секретаря компании «Русский проект»

Шесть НЕ обратной связи с клиентами

1. Не ждите, пока клиенты свяжутся с Вами. Обратитесь к ним сами с просьбой оценить Вашу работу.

2. Не усложняйте процедуру сбора и обработки мнений клиентов.

3. Не медлите. Действуйте сразу же. Информация, полученная в результате анализа клиентских мнений, быстро устаревает.

4. Не проводите сбор и анализ отзывов клиентов об одноразовых событиях (мероприятиях). Это Вам ничего не даст, а только отвлечет ресурсы и внимание.

5. Не ограничивайте круг сотрудников, знакомых с мнениями клиентов. Делитесь отзывами потребителей со всеми работниками компании.

6. Не забывайте, что отзывы клиентов – один из основных индикаторов работы компании, в отличие от тех, которыми фирмы привыкли оперировать.

• Как сделать клиента постоянным: 5 идей, которые отлично работают в сфере услуг

Эффективная обратная связь с клиентами в малом бизнесе

1. Облегчите возможность обратиться к Вам лично. Иногда клиенты сами хотели бы поговорить с руководителем компании, но просто не могут связаться с ним. Помогите им в этом, разместив, например, на корпоративном сайте Ваш электронный адрес или веб-форму, которая будет приходить лично Вам.

2. Разделите клиентскую базу по степени важности для Вашего бизнеса. Например, приоритет – обработка мнений постоянных клиентов.

3. Всегда решайте указанные клиентами проблемы. Если клиент поймет, что его претензии не были услышаны, он не только перестанет делиться мнением, но и просто разочаруется в компании. Поэтому, прежде чем начать сбор отзывов, подготовьтесь к тому, что может появиться дополнительная работа.

4. Не варитесь в собственном соку. Если Вы не знаете, как избавиться от недостатков, на которые обратил внимание клиент, не стесняйтесь позвонить ему и поговорить о проблеме. Вполне возможно, общение натолкнет Вас на интересные мысли.

5. Всегда сообщайте клиенту о принятых мерах. Клиент оценит Ваше внимание к нему и, вполне возможно, расскажет об этом знакомым. А у Вас появится шанс вернуть потребителя, отказавшегося от работы с Вашей компаний из-за проблемы, которую Вы как раз и устранили.

6. Оповещайте всех Ваших потребителей об улучшениях, произведенных после анализа клиентских мнений. Это будет отличным стимулом для клиентов, которые никогда не делились своим мнением. Кроме того, это создаст дополнительную шумиху вокруг Вашей компании.

Рассказывает практик

Анна Кулешова, директор департамента обслуживания клиентов SPSR Express

Наша компания дает клиентам первую обратную связь менее чем за 1 час, а более половины вопросов решает менее чем за 2 часа.

Добиться таких положительных результатов, в том числе 100% обработки поступающих отзывов по всем каналам коммуникации, позволил регулярный мониторинг бизнес-процессов – от службы контроля качества до специалистов на последней миле.

Для удобства мониторинга в рамках проактивной работы с обратной связью от клиентов на уровне отдела технического контроля было принято решение разделить отзывы по зонам ответственности – коммерческая, операционная и обслуживание. А также разработать классификатор вопросов по зонам ответственности и допустимыми сроками обработки обращений для каждой из них. Это помогло выработать индивидуальные KPI для подразделений.

Оценка соблюдения подготовленных предписаний осуществляется регулярно посредством внутреннего аудита (метод «Тайный покупатель»). В рамках него проверяются менеджеры по продажам, курьеры, сервисные менеджеры, сотрудники контактного центра и клиентских залов. «Тайный покупатель» предполагает использование для проверки звонков, «ложных» вызовов, личного аудита, совместных рейдов и т.д.

После проверок всем участникам выставляются оценки, анализируются результаты и сравниваются с прошлыми показателями. На основе выявленных результатов готовятся предписания для дополнительного обучения сотрудников в собственном учебном центре и вносятся (при необходимости) изменения в технологию.

Ежедневная работа с отзывами клиентов положительно сказывается на предоставляемых услугах и позволяет лучше понимать потребности конечных получателей отправлений.

К онечно, самым идеальным вариантом является принятие менеджера на должность стажера и оценка его умений в ходе работы, однако, не все компании располагают возможностями для этого, и не все менеджеры согласятся на такое предложение.

П оэтому зачастую единственным способом оценки менеджеров является проведение собеседования.

Я предлагаю Вам несколько вопросов, которые позволят получить более подробную информацию о навыках продаж кандидатов.

1. Какие этапы продаж Вы можете назвать?

Ответы на этот вопрос могут быть разные, но приближены к такому варианту:

• Составление клиентской базы.
• Поиск клиента.
• Приветствие клиента.
• Выявление потребностей.
• Презентация продукта.
• Аргументирование и работа с возражениями.
• Переговоры о цене.
• Заключение сделки.
• Поддержание деловых отношений с клиентом.

2. Решение о покупке/сотруд-ничестве клиент принимает на основании трех факторов: продукт, сервис и личность продавца. На какой из этих факторов Вы имеете влияние? Обоснуйте ответ.

Во-первых, решение о покупке клиент принимает на основании не этих факторов, а того, насколько они удовлетворяют его потребности.

Во-вторых, продавец может оказать влияние на каждый из факторов. Максимально - на то, как клиент будет воспринимать личность продавца (под «продавцом» мы понимаем любого сотрудника, осуществляющего личные продажи, вне зависимости от того, розница это или опт), качество сервиса продавец должен держать под контролем и подключаться к улаживанию сложных ситуаций даже тогда, когда они вызваны действиями других отделов (например, логистики (доставки) или бухгалтерии). Что касается товара, то во многом удовлетворенность клиента продуктом зависит от того, насколько хорошую и правдивую консультацию дал продавец

3. Продайте мне (например, ручку, стул, книгу... какой-то предмет, имеющийся в комнате).

Грамотный продавец не растеряется! Он начнет со стадии установления контакта, поздоровается и представится. Далее продавец должен задавать Вам вопросы, чтобы выявить потребности клиента. Особенно хорошо, если он начинает разговор с вопросов, на которые Вам приходится отвечать «да». Презентацию грамотный продавец должен начать лишь после выявления потребностей.

Если продавец сразу начинает Вам нахваливать товар, не задает никаких вопросов, навязчиво предлагает Вам купить - значит, навыкам продаж его еще придется обучать.

4. Дайте как можно больше решений в данной ситуации: клиент требует такую скидку, которую Вы не можете предоставить.

Хороший продавец должен дать не менее 3-5 вариантов (возможные примеры):

• А что я могу предложить взамен скидки?
• Мы можем предложить вам такую скидку при закупке XXX.
• Мы можем предложить вам дополнительную льготу (услугу, поощрение).
• Мы можем предложить вам скидку несколько меньше, но в наиболее удобной для вас форме
• Мы можем предоставить вам такую скидку при отгрузке по предоплате.
• Вы знаете, я с удовольствием предоставил бы Вам такую скидку, но в компании существуют определенные правила, которые я обязан соблюдать.
• Вы знаете, это было бы нечестно по отношению к нашим остальным партнерам, потому что все работают по единой схеме (XXX), я уверен, что вы не хотели бы, чтобы мы портили репутацию нашей компании как бизнес-партнера. И т.д.

5. Как Вы определите при первой встрече, перспективен ли клиент?

Грамотный продавец на данный вопрос не должен давать однозначных ответов.

Он должен оговориться, что оценить это невозможно, по первому впечатлению можно ошибиться.

А вот предположить можно на основе:

• Прямых высказываний клиента.
• Реакции клиента на цены.
• Внешний вид клиента и компании.
• Предварительно собранной информации.

6. Как Вы будете действовать в ситуации, когда клиент предъявляет претензию по срокам поставок (они реально были нарушены), но Вы за эти сроки ответственности не несете?

Грамотный продавец должен высказать вариант, при котором он несет ответственность за удовлетворенность с клиентом, и не будет обманывать и отказываться от обязанностей.

Общая схема действий:

• Беру на себя координацию ситуации, говорю клиенту о том, что мне очень жаль, что сложилась такая ситуация, и что я прямо сейчас постараюсь в ней разобраться и уладить ее по возможности. Оговариваю общие временные рамки и алгоритм дальнейших переговоров и взаимодействия.
• Уточняю ситуацию с сотрудником, который занимается поставками, стараюсь получить максимально приемлемые решения, исходя из сочетания интересов клиента и интересов компании. Оговариваю с коллегой координацию ситуации.
• Связываюсь с клиентом, говорю о том, что уже сделано и будет сделано для решения вопроса в его интересах.
• Оговариваю с клиентом, что мы сделаем в дальнейшем, чтобы избежать подобных ситуаций.
• Оговариваю с коллегами, как избежать подобных ситуаций на будущее

7. Каким образом Вы можете получить обратную связь от клиента? Какой путь самый достоверный?

Вопросы самого клиента. Предложения клиента по дальнейшему сотрудничеству, условиям, ценам, скидкам и т.п. Наиболее достоверным является сочетание нескольких способов анализа. Невербальное поведение более сложно скрыть, поэтому оно также чаще выдает человека, однако и оценивать его гораздо сложнее

8. Сколько визитов в день Вы можете делать? Сколько звонков в день Вы можете осуществить?

При этом, кандидат должен хотя бы ориентировочно посчитать необходимое количество.

Если Ваши менеджеры работают в офисе на телефоне, то максимально возможное количество результативных звонков (при которых телефонный разговор состоится хотя бы длительностью 1 минута, хоть и с отрицательным результатом) составляет 60 звонков. Если менеджер говорит о 10 звонках - он лентяй, если о 100 и более - он либо не работал менеджером, либо обманывает, чтобы повысить свой рейтинг.

9. Какие данные Вы заводите в базу данных?

Здесь важно понять, знает или нет кандидат о базах данных и их необходимости, понять, говорит он правду или лишь теорию.

Грамотный менеджер должен вводить в базу: наименование компании, контактную информацию, адрес сайта, ФИО ответственного лица, даты переговоров, результаты переговоров, результаты сделок (суммы).

Если кандидат очень «красиво» рассказывает о своем прошлом опыте, попросите его рассказать конкретно, на примере. Например, что бы Вы занесли в базу данных о наших переговорах.

10. Каковы ожидания клиента от нашего товара, по Вашему мнению?

Правильно будет отметить, что ожидания зависят от особенностей целевой группы, на которую мы ориентированы, и на выявление потребностей этой группы. Ответ без исследования можно давать только на уровне предположения.

Хорошо, если кандидат начинает размышлять и высказывать варианты ожиданий разных целевых групп.

Однозначные ответы свидетельствуют о низкой квалификации менеджера.

11. Составляете ли Вы планы на свой рабочий день? В каком виде? Какую методику используете?

Менеджер должен составлять план, в котором записывать, что должен сделать и когда, расставлять в порядке приоритетности. Методика и вид планирования значения не имеют, главное, по ответам на этот вопрос понять, правду говорит или обманывает.

12. Что важнее при продаже: говорить или слушать?

На этот вопрос также нельзя дать конкретный ответ. Все зависит от этапа продажи. Например, на этапе выявления потребностей важнее слушать, используя прием «активного слушания», на этапе презентации - важнее говорить. При работе с возражениями - в раной степени важно выслушивать, а после этого убедительно высказывать аргументы.

13. В чем ключевая разница продажи дистрибьютору (посреднику) и конечному потребителю?

Основное различие в мотивации: для конечного потребителя важны характеристики и выгоды продукта как такового (т. е. что этот продукт даст ему лично), для посредника важна ликвидность продукта, его «продаваемость», поддержка производителя, относительная простота продвижения и стабильность товара и партнера на рынке

14. Клиент говорит: «Это дорого». Почему он это говорит? Назовите как можно больше вариантов

Определяются: Креативность, умение видеть различные версии, понимание специфики бизнеса.

Можно выделить несколько основных моментов. Для конечного потребителя:

Нет денег.

• Есть деньги, но планировал потратить другую сумму.
• Дорого по сравнению с ценой конкурента.
• Дорого по сравнению с другим товаром.
• А стоит ли это того? (убедите меня)
• Торг: «Хочу скидку».
• А что еще включено в цену? Для посредника:
• Слишком много надо вложить.
• Нет оборотных средств.
• А будет ли давать соответственную прибыль?
• А будет ли продаваться за такие деньги? (слишком дорого для конечного потребителя)
• Слишком много усилий на продвижение дорогого продукта? Стоит ли того? Торг.

15. Ваш клиент вызывает у Вас ярко выраженные отрицательные чувства. Хоть Вы и пытаетесь скрыть их, клиент все равно чувствует, что что-то не так. Что Вы предпримете?

Хороший менеджер должен уметь контролировать свои эмоции. Если человек оптимист и позитивен, он скажет, что у него никто не вызывает настолько негативных чувств.

Если же все же так произошло, то он будет себя контролировать и, в крайнем случае, передаст клиента другому менеджеру.

16. Каждый менеджер по продажам должен хорошо разбираться в людях. Охарактеризуйте меня как клиента (подробно и конкретно: как я буду принимать решения, что будет подходящим стилем общения и т.д.)

Такой вопрос задается ближе к концу интервью. Проверяет стрессоустойчивостъ и умение быстро составлять правильное первое впечатление о клиенте (по сути, ситуация интервью очень похожа на ситуацию значимых переговоров). Оценивается наблюдательность кандидата и умение выделять конкретные особенности именно того человека, который находится перед ним, а не отделываться общими словами.