Это явление интересно изучать как с точки зрения теоретического обоснования, так и в плане практической реализации. Однако не так-то просто ответить на вопрос о сущности такого явления, как лидогенерация. Что это - набор эффективных методик или модное веяние западного маркетинга?

Общие сведения

Каково значение слова «лидогенерация»? Этот термин пришел из английского языка, в оригинале звучит как leads generation.

Это человек или группа (как правило, небольшая) людей, потенциально готовых что-то купить. Лидогенерация - это инструмент, позволяющий стимулировать посетителей интересоваться сайтом интернет-магазина и выложенными на нем каталогами товаров. Чем больше будет «лидов», тем больше реальных покупателей. В свою очередь, конверсия первых во вторых - это уже отдельная наука, специфическая область маркетинга.

Кого считать «лидом»?

Выше мы отметили, что «лид» - это человек или люди (иногда, к слову, действующие под одним именем), выразившие интерес к сайту интернет-магазина. Но каковы же реальные его проявления? Каковы конкретные формы этого самого интереса? Маркетологи выделяют следующие признаки. Во-первых, это может быть полноценная заявка на покупку товара (форма заполнена, контактные данные введены, опционально - выбранный образец продукции предоплачен карточкой). Во-вторых, «лидом» допустимо считать человека, который оформил предварительную заявку на приобретение чего-либо. В-третьих, это может быть просто обращение за консультацией и дополнительной информацией через онлайн-форму, обратный звонок, сообщение на форуме, загрузку приложения на мобильное устройство. Все эти случаи объединяет факт предоставления «лидом» персональных данных (как минимум имени и способа связи - телефона, e-mail или ссылки на профиль в соцсети).

Оптимальная среда

Лидогенерация - явление, которое применимо далеко не во всех сегментах бизнеса. Наилучшим образом оно совместимо с онлайн-проектами, с виртуальным режимом работы. Дело в том, что в оффлайне выражение интереса к товару, как правило, не имеет фиксированной формы: покупатель, захотев что-то купить, просто подходит к кассе и оплачивает выбранный продукт. Каких-либо форм с контактными данными он обычно не заполняет.

Не все типы товаров подходят для такого явления, как лидогенерация. Услуги также не все совместимы с нею. Лучше всего с ней сочетаются продукты и сервисы массовых сегментов - недорогие и часто востребованные (принадлежащие к сегменту «спонтанного спроса»). Лидогенерация наиболее эффективна на высококонкурентных рынках, где присутствует на равных правах много брендов при большом количестве точек продаж. В этом случае людям все равно, где покупать товары, но в процессе лидогенерации можно завлечь потребителя в конкретный магазин.

Совместимость с разными видами бизнеса

По мнению некоторых экспертов, есть в отношении которых применение лидогенерации наиболее оправдано и эффективно. Прежде всего, это страхование (особенно в сегментах КАСКО и ОСАГО). «Лиды» появляются весьма активно в туристическом сегменте (когда требуется подбор тура). Люди охотно оставляют свои контактные данные, оформляя заявки на участие в обучающих программах, курсах, тренингах. Лидогенерация - один из лучших инструментов в финансовом сегменте (когда кредитных учреждений оставляют заявки на заем или вклад).

Типичный «лид» - это клиент, заявивший о желании пройти тест-драйв в автосалоне. Практически любая сервисная компания (такси, доставка товаров курьером, предоставление доступа в интернет) работает с людьми, выразившими предварительный интерес к услугам. Своего рода эталонный пример сегмента, где лидогенерация - основа бизнес-процессов - электронная коммерция. Практически все клиенты интернет-магазинов - «лиды». Ими же являются и любители онлайн-игр (в особенности коммерческих), а также пользователи, скачивающие мобильные приложения. Виды лидогенерации, как правило, отражают сегмент, в котором ведется работа (хотя эта классификация и не считается общепризнанной).

Инструменты

Что представляет собой на практике лидогенерация? Что это - набор теоретических наработок или комплекс реальных инструментов в руках маркетолога? Скорее, второе. Среди инструментов лидогенерации есть онлайн-каналы. Во-первых, это маркетинг в области поисковых систем (прежде всего, SEO-оптимизация). Данный канал отличается сравнительно невысокими стартовыми инвестициями. онлайн-реклама (в соцсетях, контекстная, баннерная, тизерная). В-третьих, это работа с электронной почтой (e-mail-маркетинг). В-четвертых, «лиды» отлично генерируются через маркетинг в социальных сетях.

Существует несколько оффлайн-каналов лидогенерации. Это, прежде всего, почтовые рассылки. Классический канал - «холодные звонки», до сих пор эффективный и во многих случаях незаменимый, главное - грамотно его использовать. Другие действенные оффлайн-инструменты привлечения «лидов» - выставки, конференции, кофе-брейки, промо-акции и смежные с ними мероприятия. На практике, однако, появляются все новые и новые способы лидогенерации, пробуются сочетания самых разных инструментов.

Особенности работы

Что делать маркетологу, получившему в распоряжение контактные данные «лида»? Все зависит от типа информации. Эксперты выделяют несколько разновидностей контактных данных, о которых идет речь. Во-первых, это «быстрый» контакт. В нем минимум сведений, как правило, только имя и сотовый телефон. Во-вторых, это регистрационный контакт, где может и не быть телефона, но есть необходимые персональные данные для создания аккаунта. В-третьих, бывают промо-контакты (они характерны для оффлайн-каналов лидогенерации) - информация в них может быть самой разной, их сложно классифицировать. В-четвертых, это «заинтересованный» контакт - в котором «лид» явно дал понять, что хочет купить товар или воспользоваться услугами компании (заполнил анкету максимально подробно, дал комментарии, указал, когда удобно звонить и т. д.).

В зависимости от степени достоверности информации, указанной в заявке, контакты делятся на проверенные и неквалифицированные. Проверять их можно несколькими способами - отправка e-mail на указанный адрес, телефонные звонки, сверка с другими источниками.

«Псевдо-лиды»

В числе заявок «лидов» встречаются те, которые не обладают значимостью для бизнеса. Их можно называть ложными, «псевдо» или «пустыми» - общего определения нет. Они подразделяются на несколько типов. Во-первых, это невынужденные «псевдо-лиды», когда пользователь ошибся в написании своего номера телефона, имени или адреса, несмотря на то что хотел указать правильные. Во-вторых, «лидом» может оказаться программа-робот (некоторые недобросовестные агентства по лидогенерации достигают результатов, идя на подобные ухищрения). Разновидность - заявки, оставленные нанятыми людьми.

Массовая лидогенерация, к слову, иногда подменяется подобными уловками. В-третьих, формы покупателей на сайте могут оставлять фирмы-конкуренты (для разных целей, например, для выяснения специфики работы с потенциальными клиентами или выявления имен и прямых номеров телефонов менеджеров, которые потом связываются по указанным контактам).

Выделяют также «лидов»-шутников, которые делают заявки в интернет-магазинах необычной тематики на имя друзей с тем, чтобы им потом позвонил менеджер и спросил, куда и когда можно доставить вагон шоколадок. Какой бы визуально эффектной ни была такая лидогенерация, договор маркетингового агентства с заказчиком не предусматривает зачтения подобного результата работы.

Ошибки

Строго говоря, не существует такого понятия, как неправильная лидогенерация. Примеры, когда маркетолог делает что-то не по шаблону и достигает успеха, встречаются в большом количестве. В то же время эксперты постарались выделить несколько типичных недоработок в среде специалистов по привлечению «лидов».

В числе наиболее распространенных - пренебрежение последующей конверсией. Не позвонить по контакту - значит, дать понять «лиду», что фирме он неинтересен как потенциальный клиент. Смежная ошибка - чрезмерное увлечение лидогенерацией - на качественную обработку каждой заявки может попросту не хватить времени.

В числе недоработок маркетологов - пренебрежение персонализацией взаимодействия с «лидами». Общаясь с клиентом, можно корректировать политику лидогенерации за счет обратной связи, стимулировать человека обращаться в компанию повторно. Смежная ошибка - отсутствие попытки возобновить общение с «лидом», которого однажды не получилось превратить в клиента.

Следующая недоработка - это снабжение «лидов» информацией, нерелевантной продаваемому товару или услуге, предоставление недостаточно подробных или некачественных консультаций. В числе наиболее явных ошибок лидогенерации некоторые эксперты видят копирование механизмов привлечения «лидов» у фирм-конкурентов. На практике это может вылиться в то, что создастся дополнительный трафик именно для них же. Эксперты справедливо полагают, что подобная работа - никакая не лидогенерация, что это пустая трата маркетинговых бюджетов.

Откуда приходят «лиды»?

Выше мы обозначили инструменты, которые составляют такое явление, как лидогенерация. Услуги и товары могут продвигаться посредством нескольких каналов. Сейчас мы рассмотрим, собственно, источники трафика «лидов» - места, откуда они чаще всего приходят на сайт интернет-магазина.

Во-первых, это ссылки с поисковых систем. С некоторой вероятностью они могут быть выданы за счет SEO-оптимизации, но не обязательно. Во-вторых, это ссылки, привязанные к рекламным баннерам (сейчас это, как правило, контекстная реклама). В-третьих, это клики по объявлениям и сообщениям в социальных сетях. В-четвертых - со ссылок, размещенных в e-mail-сообщениях. В-пятых, это может быть прямое обращение на сайт интернет-магазина за счет интереса покупателя, вызванного оффлайн-лидогенерацией.

Понравилось человеку выступление менеджера по продажам, и он тотчас же решил узнать подробнее о продукте. Данные о трафике, как правило, получают при помощи аналитических инструментов, многие из которых бесплатны. Это поможет оптимизировать стратегию лидогенерации.

Соцсети

Социальные сети многими экспертами признаются одним из самых эффективных каналов лидогенерации. Это аргументируется тем, что в них проводят свое время практически все группы населения, там можно найти почти любую Как превращать пользователей соцсетей в «лидов»?

Во-первых, нужно находить среди них личностей, которые могут испытывать потенциальную потребность в продаваемом товаре, а затем связываться с ними (непосредственно - отправляя сообщения, или опосредованно - через общие группы и обсуждения). Во-вторых, маркетолог должен быть на постоянной связи со своими клиентами, не оставлять их без обновленной информации. В-третьих, данные из персональных профилей потенциальных «лидов» в соцсетях можно использовать при «холодных» звонках. Будущий клиент приятно удивится, если ему позвонит менеджер и предложит спортивную одежду именно той марки, в которой он больше всего любит фотографироваться.

Секреты успешной лидогенерации

Первый совет маркетологов - мотивировать пользователя к заполнению онлайн-формы. Это можно делать, предлагая скидки в обмен на заявку или же гарантию бесплатной консультации (при этом нужно указать стоимость консультации по умолчанию). Можно размещать счетчики, показывающие, что акция вот-вот закончится. Второй совет экспертов - работа по расширению базы контактов. Например, если в распоряжении менеджера есть только e-mail, то нужно пробовать узнать и телефон «лида», а также адрес его странички в соцсети. Это поможет оставаться на связи и снабжать потенциального клиента информацией сразу по нескольким каналам. Еще один совет маркетологов вполне логичен - показывать «лиду» дружелюбие, открытость, готовность решать сложные вопросы. Если этого не происходит, то не будет эффективной лидогенерация. Что это? Самое простое действие - сохранять элементарную вежливость и уважение к клиенту.

Стоимость

Ценообразование в лидогенерации - вопрос неоднозначный. Каких-либо стандартов или усредненных ориентиров рынка здесь немного. Но эксперты смогли выделить несколько факторов, влияющих не формирование цены привлечения «лида». Во-первых, все зависит от уровня конкуренции в том сегменте, в котором ведется работа. Чем она выше, тем дороже обойдется «лид». Во-вторых, важную роль играют конкурентные преимущества продуктов или услуг, в отношении которых идет лидогенерация. Чем больше в них ноу-хау, тем выше шанс сделать лидогенерацию дешевле. В-третьих, цена единичного «лида» зависит, собственно, от количества требуемых заявок. В-четвертых, расценки на лидогенерацию во многом определяются качеством сайта интернет-магазина - дизайном, контентом, раскрученностью, возможностями для анализа трафика. В-пятых, важный фактор - география лидогенерации.

Пользователей из Москвы и крупных городов сделать «лидами» обычно сложнее, чем жителей регионов. Каждый специалист по привлечению лидов руководствуется собственной практикой, предлагает схемы определения стоимости в зависимости от задач клиента: персонифицированному привлечению «лидов» будет соответствовать одна ценовая модель, массовой лидогенерации - другая.

Здравствуйте! Сегодня мы поговорим про лидогенерацию. Из этой статьи вы узнаете кто такой лид и что такое лидогенерация, кому подходит лидогенерация,какие существую методы и инструменты генерации лидов. Как выглядит схема лидогенерации, где можно купить лиды и как рассчитать их стоимость, секрет успешной лидогенерации.

Кто такой лид и что такое лидогенерация

Несложно догадаться, что понятие «лидогенерация» пришло к нам из английского языка. Состоит оно из двух слов – lead и generation. Разберем каждое слово, чтобы разобраться в сущности понятия «лидогенерация».

Итак, «generation» переводится как генерация, формирование.

Слово «lead» с английского языка переводится как лидер. Однако, внутри понятия «лидогенерация» оно приобретает иное значение.

Лид – тот ваш потенциальный клиент, который в той или иной мере уже проявлял интерес к предлагаемой вами категории товаров, и контактные данные которого вы имеете.

При этом следует различать лидов по степени заинтересованности к вашему предложению, чтобы в будущем правильно сформировать продуктовое предложение для каждой группы.

Мы предлагаем разделить всех лидов на три группы:

• «Холодные» лиды или те клиенты, которые временно не нуждаются в вашем товаре или даже не знают о нем, но контактные данные которых вы имеете;
• «Теплые» лиды – люди, потребность которых в вашем товаре уже сформировалась, они знают о вас благодаря рекламе или другому источнику информации;
• «Горячие» лиды хотят покупать именно у вас. Такой клиент готов оформить сделку.

Классификация лидов происходит по бальной системе. Для этого составьте таблицу: в строках будут располагаться «лиды», а в столбцах инструменты маркетинговых коммуникаций, которые вы используете на данный момент. В месте пересечения строк и столбцов ставьте балл в том случае, если лид сталкивался с тем или иным источником информации.

Выглядеть такая таблица будет примерно так:

	Почтовая рассылка	Телемаркетинг	Личная встреча
Александр	1	1	1
Мария	0	1	0
Алексей	0	0	0

Из таблицы несложно догадаться, что лид Александр готов к совершению покупки, осталось лишь подвести его к этому действию. А вот Алексей совсем «холодный», компании необходимо оказывать на него больше целенаправленного воздействия, чтобы довести до нужной «температуры».

Теперь, когда мы знаем, что собой представляет «лид», мы можем ответить на вопрос о том, что такое лидогенерация в бизнесе.

Кому подходит лидогенерация

Не существует сферы бизнеса, для которой категорически не подходила бы лидогенерация. Поэтому мы разделим виды бизнеса по предрасположенности к использованию такого инструмента, как лидогенерация.

Лидогенерация – трижды «да»!

Наиболее выигрышно применять лидогенерацию для интернет-продаж. При этом не имеет большого значения, что именно вы продаете. Связано это с тем, что увидеть заинтересованность клиента в вашем продукте в режиме «онлайн» не составит никакого труда, да и получить контакты в виртуальном пространстве намного проще.

Однако и здесь есть свои ограничения. Мы советуем прибегать к лидогенерации интернет-продавцов дорогостоящих товаров, их стоимость должна превышать хотя бы 5 000 рублей за единицу. Если вы предлагаете более дешевые продукты, предпочтительно собирать их в комплекты или предлагать к покупке мелким оптом. Это позволит вам избежать лишних издержек.

Стоит попробовать.

Если вы предлагаете товары предварительного выбора на высококонкурентном рынке, то лидогенерация для вас. Примерами таких товаров служат автомобили, услуги туристических агентств, услуги страхования, образовательные услуги, банковские услуги, консалтинговые услуги.

Скорее «нет», чем «да».

Наименее эффективна лидогенерация для продажи недорогих товаров импульсивной покупки, хотя бы потому что, вам будет сложно получить необходимые контактные данные потенциальных клиентов. Да и затраты на анализ и сбор данных в этом случае не оправдают надежд.

Также не следует прибегать к лидогенерации, если вы предлагаете слишком специфический и сложный продукт, который требует особых знаний не только от продавца, но и от покупателя.

Инструменты и методы лидогенерации

На данный момент различают 3 группы методов лидогенерации. Они отличаются друг от друга типом каналов, через которые осуществляется работа с лидами. Каждый из трех методов, в свою очередь, имеет несколько инструментов воздействия. Рассмотрим их.

Методы лидогенерации, реализуемые с помощью личного взаимодействия с клиентом

Методики личного взаимодействия в большей степени подходят для компаний корпоративного сектора экономики. Их можно применять и для B2C рынка, но только если вы предлагаете дорогостоящий эксклюзивный товар узкой целевой аудитории. В остальных случаях он будет малоэффективным и затратным для компании.

Итак, данная группа содержит в себе следующие методы:

• Личные деловые встречи.

Отличный способ выявить заинтересованных в товаре клиентов, позволяющий сразу высказать им свое предложение. Прежде чем назначить встречу, необходимо проработать список контактов потенциальных потребителей и выбрать способ связи для приглашения их на встречу. Если вы работаете на B2B рынке, то найти данные для связи с представителем организации вы сможете на официальном сайте предполагаемого клиента.

Если вы представитель потребительского рынка, то мы рекомендуем вам использовать для получения контактных данных корпоративные группы и страницы в социальных сетях компаний-конкурентов. Загляните в список подписчиков таких «пабликов» и вы получите большое количество личных страниц «холодных» и «теплых» лидов, контакты которых вы сможете легко заполучить во время личной встречи.

После того как вы проработали список контактов, необходимо составить сценарий и текст встречи. При этом сценарий и текст обязательно должны затрагивать интересы и мотивы покупки лида. Обратите внимание на то, что заучивать тест встречи не надо, он необходим для того, чтобы направлять диалог в нужном для нас направлении.

• Телефонные звонки.

Как правило, данный метод реализуется посредством «холодных» звонков. С потенциальными клиентами разговаривает автоинформатор или так называемый «менеджер по работе с клиентами», который зачитывает текст «по бумажке». Мы хотим предостеречь вас от такого решения. Шаблонный текст отпугивает и раздражает потенциального клиента, отдаляя его от приобретения вашего товара.

В «звонках» важен персонализированный подход к потенциальному потребителю. Во время телефонного разговора вам необходимо учесть его потребности и пожелания и убедить потенциального клиента в том, что именно ваш товар сможет наилучшим способом решить проблему.

Во-первых, проведите небольшое маркетинговое исследование: определите, для чего нужен ваш продукт конкретному клиенту, к какому ценовому сегменту он относится, насколько он готов к покупке.

Например , вы продаете органическую косметику ручной работы. Потенциальный клиент «А» нашел ваш сайт при помощи «Яндекс поиска» по запросу «натуральная косметика от перхоти». На сайте он просмотрел несколько страниц с описанием натуральных шампуней, после чего покинул его без покупки. Таким образом, мы знаем, что потенциальный клиент ищет решение проблемы борьбы с перхотью, мы знаем ценовой сегмент, к которому он относится, его пол (благодаря страницам нашего сайта, которые он посещал).

Во-вторых, учитывая полученные данные, составьте список тем для разговора. Для нашего клиента «А» это будут средства борьбы с перхотью, которые вы можете предложить.

После того как вы прошли описанные шаги, завоевать «горячего» лида не составит особого труда.

• События и мероприятия.

Участвуйте в выставках, конференциях или придите в качестве гостя. Однако, чтобы мероприятие принесло вам пользу с точки зрения лидогенерации, необходимо провести тщательную подготовку.

Перечислим что в нее входит:

1. Получить список гостей – потенциальных клиентов конференции, найти их контактные данные, собрать информацию о них;
2. Назначить встречу на мероприятии потенциальным клиентам (отобразив причину, по которой им выгодна встреча с вами);
3. Если это возможно, подготовить стенд со своим предложением;
4. Разослать информацию о продукте потенциальным клиентам незадолго до мероприятия (если у вас есть необходимые контактные данные);
5. Составить список тем для каждого потенциального клиента, которые вы будете обсуждать на мероприятии.

В результате на мероприятии вы получите уже «теплых» лидов, которых надо будет лишь немного «подогреть».

Методы лидогенерации, реализуемые при помощи интернета

Интернет – идеальный инструмент для получения контактных данных и информации о потенциальных клиентах. Формировать лидов посредством интернета могут все без исключения компании, поэтому данную группу методов можно считать универсальной.

• Корпоративный сайт или лендинг.

Это один из наиболее эффективных методов генерации лидов. Потенциальные клиенты попадают на страницы из поисковых систем уже готовые к совершению покупки. Ваша задача – убедить в необходимости приобретения товара именно у вас.

Но давайте по порядку. Сначала потенциальный клиент должен выбрать именно ваш сайт из многомиллионной выдачи. Для этого необходимо обеспечить ресурсу первые места в поисковой выдаче при помощи содержимого страниц сайта.

SEO-оптимизация сайта заключается в создании семантического ядра или совокупности слов или словосочетаний наиболее часто встречающихся в поисковых запросах пользователей с последующим включением этих словосочетаний в информационный контент сайта. Провести SEO-оптимизацию ресурса вы можете с помощью сторонней организации или же самостоятельно.

Если вы выбрали второй вариант, то рекомендуем вам обратиться в сервис поисковой системы Яндекс – «Яндекс Директ». На данном ресурсе выберите раздел «Подбор слов» и следуйте инструкции. Мы не рекомендуем включать в семантическое ядро слова и фразы со статистикой более 1000 показов в месяц. Так как они не только часто встречаются в роли запросов пользователей, но и достаточно популярны среди владельцев информационных ресурсов, вы рискуете не выдержать конкуренцию. Вам подойдут фразы с частотой от 500 до 1000 показов в месяц. При подборе слов не забудьте выбрать регион, который вас интересует.

Затем позаботьтесь о первом впечатлении потенциальных клиентов о вашей компании – разработайте креативный дизайн сайта. Ресурс должен быть читаемым, интерфейс интуитивно понятным, а оформление соответствовать специфике бизнеса. Помните о таком инструменте, как A/B тестирование, которое позволит из нескольких решений выбрать наиболее выигрышное, опираясь на мнение вашей целевой аудитории.

Для этого запустите на определенный срок каждый из имеющихся дизайнов и проследите за поведением посетителей сайта, отследите количество переходов к странице оформления заказа и количество реальных заказов. На основе этих данных вы сможете принять обоснованное решение.

Следующий шаг – наполнение ресурса. Помимо того, что сайт должен пройти через SEO-оптимизацию, необходимо наполнить его полной и исчерпывающей информацией о преимуществах вашей продукции.

• Социальные сети.

Наиболее недорогой метод генерации лидов, кроме того, он не требует от вас никаких специальных знаний.

Создайте группу в социальной сети, наполните ее интересным контентом о вашем товаре, компании. Помните, что описание группы влияет на очередность выдачи в поисковых системах. Поэтому оно должно пройти SEO-оптимизацию перед публикацией, чтобы привлечь посетителей из поисковых систем. В рамках работы с социальной сетью, необходимо оптимизировать еще два структурных элемента ресурса – URL‐адрес и наименование группы.

URL‐адрес будет влиять на очередность выдачи ресурса в поисковой системе, а наименование группы на место группы в поисковой системе социальной сети. Оба элемента должны максимально соответствовать наиболее популярному запросу пользователей вашей тематики, но URL‐адрес обязательно должен отображать действие, которое вы хотите получить от пользователя.

Например , если вы продаете натуральную косметику, то группу необходимо назвать «Натуральная косметика», а идеальный URL-адрес будет выглядеть следующим образом: naturalnaya_kosmetica_kupit.

После того как вы наполнили вашу группу информацией, запустите рекламу в социальной сети. Лучше всего рассказать о вашей группе в других популярных пабликах со схожей тематикой, но можно использовать и , он обойдется для вас дороже. Можно размещать в группе разнообразные конкурсы, чтобы спровоцировать репосты. Все это приведет к вам заинтересованных людей, из которых в перспективе получатся хорошие лиды.

• Контекстная реклама.

Позволит вам привлекать на ваш сайт только тех пользователей, которые действительно заинтересованы в приобретении товара. Единственное, что необходимо помнить при применении этого метода генерации лида – текст контекстной рекламы должен соответствовать наиболее часто встречаемым запросам пользователей, то есть должен пройти SEO-оптимизацию. В этом случае можно использовать слова и словосочетания с частотой более 1000 показов в месяц.

В рамках поисковой системы Яндекс вы можете при помощи сервиса «Яндекс Директ». Для этого нажмите кнопку «Разместить рекламу» и пройдите процедуру авторизации в системе Яндекс. Затем следуйте инструкции сервиса. Схожий сервис есть и у Google, называется он Google Adwords.

Преимуществами данного метода является простота и высокое качество лидов. Недостатками – маленькое количество и высокая стоимость лидов.

Методы лидогенерации, реализуемые при помощи рассылок

Это наиболее популярные в России методы лидогенерации, они применимы как к потребительскому, так и к промышленному рынку. К любому виду рассылки важно подходить с точки зрения персонализации обращения. Мы не будем долго останавливаться на каждом виде рассылки, так как они подчиняются одним и тем же требованиям к содержанию.

Лидогенерирующее письмо должно содержать в себе следующие структурные элементы:

• Продуманное, персонализированное предложение. Оно должно решать проблему конкретного клиента;
• Интересный, «громкий» заголовок. При этом он должен отражать ваше предложение;
• Ссылку на ваш сайт или группу, где потенциальный клиент сможет ближе ознакомиться с предложением;
• Символику вашего бренда;
• Кнопку, позволяющую отписаться от вашей рассылки.

Кроме того, важно помнить, что письмо вызовет нужную реакцию только в том случае, если человека интересует то, что вы предлагаете. Обязательно применяйте персонализированный подход при выборе контактов и составлении письма.

Такое письмо вы можете отправить с помощью одного из четырех видов рассылки:

• E-mail рассылка;
• Почтовые письма и флаеры;
• СМС-рассылки;
• Рассылки подписчикам в социальных сетях.

Схема лидогенерации

Вне зависимости от того, какой метод и инструмент генерации лидов вы выбрали, необходимо придерживаться общей схеме работы лидогенерации.

Она представлена следующими элементами:

• Оффер – предложение, которое имеет высокую ценность для потенциального клиента. Именно оффер должен подтолкнуть потребителя оставить вам свои контактные данные;
• Призыв к действию – то, что должно подтолкнуть потенциального клиента перейти на страницу с предложением. Это может быть кнопка, ссылка, тест или изображение. Главное – заинтересовать потенциального клиента и заставить его перейти к офферу;
• Целевая страница – страница, которая описывает все преимущества, которые несет в себе оффер. Она должна убедить потенциального клиента в необходимости получения оффера;
• Лид-форма – анкета, заполнив которую потенциальный клиент получит оффер. Она должна позволить вам собрать максимально возможное количество данных о потребителе, но при этом не быть очень длинной, иначе вы рискуете потерять лида. Основная задача анкеты – собрать контактные данные пользователя, поэтому не забудьте сделать эти поля обязательными для заполнения.

Покупка лидов

Если вы не хотите самостоятельно заниматься лидогенерацией, то можете обратиться на так называемые биржи лидов. Обычно биржи выкупают клиентские базы у ваших ближайших конкурентов и предоставляют их вам. Однако, в этом случае качество лидов будет под вопросом. Многие биржи занимаются жульничеством и представляют в качестве лидов ботов или случайных пользователей.

Есть еще один способ получения лидов для ленивых – обращение в стороннюю организацию, которая и будет заниматься лидогенерацией специально для вашей компании. Но и здесь есть свои подводные камни. Во-первых, лиды могут быть подставными, то есть звонить и регистрироваться на сайте может один и тот же человек под разными именами. Во-вторых, от атаки ботов в этом случае вы также не застрахованы.

Стоимость лида

Одним из преимуществ лидогенерации, как инструмента привлечения клиентов, является возможность расчёта стоимости одного лида.

Существует три модели расчета стоимости лида:

• CPA-модель , согласно которой вы оплачиваете лид только после совершения им покупки или оставления заявки на вашем сайте или совершения иного целевого действия. Эта модель особенно выгодна в том случае, если вы заказываете лидогенерацию в сторонней организации.
• CPC-модель или оплата за клик. Это стандартный расчёт стоимости лидов при использовании контекстной рекламы для их привлечения. Если потенциальный клиент «кликает» на рекламное объявление, с вашего счета списывается определенная сумма денежных средств.
• CPL-модель предполагает оплату каждой заполненной анкеты или оставленного контакта. Если клиент совершил покупку, но не оставил контактных данных, лид не оплачивается.

Практический пример применения лидогенерации

Чтобы увидеть, как работает лидогенерация на практике, необходимо привести живой пример. Возьмем для этого наш интернет-магазин натуральной косметики, который расположен в Московском регионе. Бюджет лидогенерации – 5 000 рублей.

В качестве инструмента лидогенерации была выбрана социальная сеть «Вконтакте». Первое, что мы сделали – это создали на официальном сайте интернет-магазина оффер, целевую страницу и анкету. Этот шаг всегда будет первым на пути к лидогенерации. Второе действие – создание группы в социальной сети, размещение там ссылки на оффер и заполнение информационных полей, с применением SEO-оптимизации.

Для проведения оптимизации ресурса мы зашли на сервис подбора слов «Яндекс Директ», выбрали в опции «по регионам» регион «Москва» и поочередно проверяли каждое связанное с нашей тематикой слово и словосочетание на частоту запросов.

Как мы помним для SEO-оптимизации группы в социальной сети, необходимо проработать три элемента – название, URL‐адрес и описание. При этом первоначальная база слов и словосочетаний для URL‐адреса должна отображать действие, которое мы ожидаем получить от пользователя, в нашем случае это «купить», «заказать», «приобрести», «сделать» и так далее.

Наиболее популярным среди московских пользователей оказался запрос «Натуральная косметика», он и станет названием группы. Он подойдет нам в качестве названия группы.

Из словосочетаний, отображающих действие, наиболее популярным оказалось «Натуральная косметика купить», он будет нашим URL‐адресом.

Для описания группы мы выбрали еще 15 слов и словосочетаний нашей тематики с частотой не менее 500 и не более 1000 показов в месяц.

Следующий шаг – реклама в популярных сообществах со схожей тематикой или в сообществах, на которые подписана наша целевая аудитория. Для этого выбираем в «Вконтакте» раздел «Реклама». Внутри раздела выбираем подраздел «Доступные площадки» и вводим параметры для поиска подходящей группы.

В нашем случае достаточно выбрать тему «Красота и мода» и посмотреть, какие сообщества предлагают себя в качестве рекламной площадки и по какой цене. Рекомендуем вам при выборе площадки для размещения рекламы заходить в сообщества и просматривать его подписчиков на тему города проживания. Нам нужны подписчики из Москвы.

Мы выбрали два сообщества по цене 2 433 рублей и 885 рублей, больше затрат на лидогенерацию не потребуется, а это означает, что мы уложились в бюджет в 5 000 рублей. Подождав некоторое время, вы получите приток лидов как из социальной сети, так и из поисковых систем.

Факторы успешной лидогенерации

Каждый метод лидогенерации имеет свою секретную формулу успеха.

При личном взаимодействии с потенциальным клиентом важно проработать сценарий обращения и беседы. Необходимо помнить, что они должны быть максимально персонализированы. Это возможно только после получения и анализа информации о будущем лиде.

Таким образом, формула успеха лидогенерации посредством личного контакта выглядит следующим образом:

Сбор и анализ информации о потенциальном клиенте + персонализированный текст первого обращения к клиенту (приглашение) + персонализированный сценарий самого контакта .

Интернет требует других составляющих для успешной лидогенерации.

Прежде всего, это качественный оффер на вашем сайте, на который должен перейти потенциальный клиент, увидев контекстную рекламу, ссылку в результатах поиска или группе. Оффер должен быть ценен для вашего потенциального клиента. А это значит, что второй составляющей успеха будет сбор и анализ информации о вашей целевой аудитории, на которую ориентирован оффер. Вторая составляющая успеха – хорошая контекстная реклама, ссылка в группе, оптимизированный контент сайта. То есть все то, что подводит потенциального клиента к офферу.

Таким образом, формула успеха для лидогенерации через интернет содержит следующие слагаемые:

Маркетинговое исследование целевой аудитории + Качественный оффер + Качественная ссылка на оффер .

Формула успеха для лидогенерации посредством рассылки заключается в четком соблюдении структуры письма, которая уже была описана выше. При этом важно помнить, что письмо должно быть максимально персонализировано и предлагать только то, что может быть интересно вашему потенциальному клиенту. Поэтому и здесь без исследования потребностей и предпочтений потребителя не обойтись.

Формула успешной лидогенерации посредством рассылки выглядит следующим образом:

Исследование потребностей потенциального клиента + Соблюдение структуры письма + Персонализация письма .

В России многие предприниматели пренебрегают лидогенерацией. Прежде всего, это связано с неудачным опытом сотрудничества с биржами лидов и лидогенерирующими организациями. Но не стоит однажды «обжегшись на молоке дуть на воду». Лидогенерация – перспективное направление в маркетинге, позволяющее получать потенциальных клиентов вашей компании по сравнительно низкой цене.

Недавно у нас была встреча с клиентом и я поймал себя на мысли, что часто использую слова “лид”, “лидогенерация”, “лид-менеджмент”.

Но проблема не в этих словах, а в том, что мы совершенно с ним не понимали друг друга. Я знаю, что нужно говорить на языке клиента для успешной коммуникации.

Только в этом случае ситуацию я решил иначе и провёл мини-экскурс в терминологию, потому что ему, как владельцу, это точно пригодится в будущем. Поэтому давайте разбираться, что же такое лиды в маркетинге?

Теория не помешает

Само слово происходит от английского слова “lead” и в переводе на русский обозначает – “вести, привести, приводить”.

Говоря простыми словами, определение термина “лид” - это конкретные действия потребителей, которые отбираются рекламодателем по нужным ему критериям.

Leads – это те клиенты, которые, к примеру, звонят или пишут в Вашу компанию, чтобы воспользоваться Вашим продуктом.

В русском языке такое понятие мы можем описать словосочетанием “потенциальный клиент”.

Но это довольно громоздкий вариант, плюс в нашей стране любят использовать модные английские слова, поэтому на практике мы все говорим “Лид”.

Лиды и продажи

Слово “Лид” очень крепко уселось в маркетинге. Но если посмотреть на него шире, то оно также подходит для эффективного общения с менеджерами по продажам.

Ведь по факту, лиды - это все Ваши потенциальные клиенты, которые взаимодействуют с компанией посредством:

1. Звонков;
2. Заявок на сайте;
3. Сообщений в онлайн-чате;
4. Писем;
5. И прочего.

Поэтому мы можем часто слышать от менеджеров по продажам: “Сегодня я обработал 50 лидов и получил 14 качественных”.

И также можем слышать от маркетологов: “Сегодня нам удалось сгенерировать 25 лидов по 500 рублей за заявку”. К слову о стоимости заявки, Вы же в курсе, что главное не конверсия, а стоимость заявки? Нет?! Скорее смотрите видео:

https://youtu.be/yt_UFfjUCLw

На деле всё просто

Как правило, лид в маркетинге имеет определённые данные. Это может быть минимальная информация о клиенте – номер телефона, электронная почта и имя.

А может быть целая анкета из десятка шагов и нескольких этапов. Всё зависит от Вашей сферы и задачи. Вот, к примеру, как выглядит подписка на нашем сайте по :

Форма захвата

А эта форма получения лидов сделана в несколько шагов. Сначала под видом опроса и получения скидки (чем больше ответов, тем больше скидка) Вас просят пройти опрос и выбрать какие элементы Вам необходимы.

После чего, для фиксации скидки и отправки полного каталога, просят ввести данные.

Форма захвата в несколько шагов

И ещё один пример, но уже не из серии сайтов, а из Битрикс24, куда у нас попадают все звонки в компанию с помощью и синхронизации сайта и соц.сетей с .

Все заявки обрабатывают менеджеры, и как Вы видите, для них они подписаны как “Лиды”.

Пример заявок

Во всех примерах смысл один и тот же – получение контактной информации о потенциальном клиенте. Единственное различие – количество данных, которые мы о них получаем.

Важно. Чем меньше полей, тем выше конверсия. Но только не забывайте, что не всегда высокая конверсия - это хорошо. Куда важнее стоимость заявки.

https://youtu.be/sCLAeikUmUs

Типы лидов

И если мы разобрались с тем, что такое лид, то давайте разберемся с их видами. Какие они бывают и как с ними нужно поступать.

Да, совсем забыл, в этой статье я не буду рассказывать о том, как привлекать leads (о лидогенерации). Потому что у нас на блоге существует огромное количество разных статей на тему привлечения клиентов.

Давайте же вернемся к типу лидов и почти подведём черту под данным термином. Итак, лиды бывают следующих видов:

1. Холодные. Очень и очень малая вероятность, что они станут Вашими клиентам прямо сейчас. Рассматривайте этих людей как инвестиции в будущее, ведь если они и купят, то не скоро.
2. Теплые. Более осознанные клиенты. Знают что хотят и находятся на этапе выбора продукта или компании. Для их убеждения нужно приложить немало усилий, но зато вероятность победы довольно высока.
3. Горячие. О! Это самые любимые клиенты всех продажников, маркетологов и бизнесменов. Это те люди, которые хотят купить “здесь и сейчас”, осталось только правильно им продать и не испортить все.

Такое разделение лидов Вам будет полезно не только со стороны теории, но и при выборе правильного канала рекламы.

Ведь теперь Вы знаете, что в первую очередь нужно сделать упор на способы рекламы с горячими потенциальными заявками. Более подробно я рассказал об этом в видео:

https://youtu.be/YO_eBs7x3Ro

Лид-менеджмент

В работе с лидами мы можем столкнуться с интересным направлением лид-менеджмент.

На первый взгляд это просто сегментирование лидов, но на самом деле это намного больше, чем Вы представляете. Для этого даже есть специальная позиция в компании “лид-менеджер” (очевидно 1).

Lead-managment - работа над конверсией каждого этапа воронки продаж до первой покупки клиента.

У нас в России всё взаимодействие с клиентом от его первого контакта до последнего вздоха называют лид-менеджментом.

Но в Америке контакт с клиентом делят на первую (до первой покупки) и вторую часть (после первой покупки).

Помимо того, что до покупки клиентом занимается лид-менеджер, а после покупки аккаунт-менеджер, они ещё делают это в разных программах. До покупки - в сервисе “лид-менеджмент” (очевидно 2), а после покупки - в CRM-системе.

Но если мы возьмём обычную розницу или интернет-магазин, то увидим, что задачи там в управлении лидами нет.

Всё это актуально только в сложных и длинных циклах сделки, где клиент покупает взвешенно и вдумчиво. Обычно это рынок B2B (бизнес для бизнеса).

Взгляд со стороны

Если мы возьмём весь лид-менеджмент и посмотрим на него со стороны, то увидим, что эта работа делится на три задачи, каждая из которых чётко следует друг за другом:

1. Lead- capturing / Lead-generation - формирование базы лидов с помощью маркетинга, рекламы и PR.
2. Lead-Regestraion - подтверждение факта, что лид реальный с дальнейшей регистрацией его вводных данных в системе.
3. Lead Development / Lead nurturing - взращивание лида до покупки с помощью работы с ним от первого до последнего контакта.
4. Lead conversion - финальная часть сделки, а именно перевод лида в покупку, и совершение своих обязательств.

Все эти этапы проходят за цикл сделки. В Америке модно называть этот цикл “лид-тайм”, а ещё моднее (среди проф. продавцов) “гэп” (зазор от контакта до выполненных работ).

Кстати, это очень важный момент для бизнеса, знать сколько времени в типовой сделке проходит от первого контакта до получения финальных денег. Это поможет Вам не попасть в денежный разрыв.

На практике всю работу лид-менеджера у нас выполняет . И его ключевая компетенция - это квалификация лидов и передача их соответствующим сотрудникам.

Тем, у которых лучше получается продавать конкретный продукт, или тем, которые могут работать с более сложными клиентами. Иными словами, работает с лидами в индивидуальном характере.

Всё эти действия лид-менеджер делает на основе опыта и полученной информации из форм заявок или первого телефонного разговора.

Более продвинутые компании автоматизируют эту деятельность через лид-скоринг. Принцип её строится на балльной системе, где чем горячее лид, тем выше балл. А баллы выдаются на основе карточки клиента в системе.

коротко о главном

Вот и все. Поздравляю! Теперь Вы знаете, что такое лиды в маркетинге, какие они бывают и как ими управлять. Теперь Вы практически профессиональный интернет-маркетолог и мы можем общаться на одном языке. Это очень приятно.

Но не зацикливайтесь на терминах, думайте как это может Вам помочь на практике. И сейчас Вы наверное подумали, что на практике это не применимо.

А зря. Вот Вам мысли (действия), которые помогли нашим клиентам стать лучше:

• Обработка заказов начинается с горячих лидов;
• Выбираем каналы рекламы по “температуре” лида;
• Есть ответственный человек за распределение заявок;
• Лидам выдаётся разный статус;
• Нужно работать над улучшением каждого этапа, который проходит лид.

Не обязательно внедрять все и сразу, это лишь пища для ума. Толчок в сторону, что даже такие теоретические знания могут быть полезны в классическом малом бизнесе.

Что такое лидогенерация и в чем ее сущность? Какие есть виды и способы генерации лидов? Какие сервисы предоставляют услуги лидогенерации?

Здравствуйте, уважаемые читатели! Снова с вами автор журнала «ХитёрБобёр» Александр Бережнов. Сегодня расскажу вам о новом направлении в Интернет-маркетинге – лидогенерации.

Каждому предпринимателю хочется привести как можно больше клиентов в бизнес. Довольные клиенты – залог процветания. И вы готовы выложиться на 100% ради них. Только где найти, как привлечь этих людей?

Задумайтесь – пока ваши конкуренты тратят бюджеты на дорогую теле- и радиорекламу, вы можете обогнать их и построить успешный бизнес. И все это – с помощью грамотной системы привлечения потенциальных клиентов.

1. Что такое лидогенерация - полное описание понятия

Понятие лидогенерация (от англ. Leads generation ) пришло к нам от западных маркетологов, как инструмент для управления потоками потенциальных клиентов.

Заметьте, лид – это еще не клиент, но может им стать, если вам удастся привлечь его.

Обычный человек превратится в лида, если:

• увидит информацию о вас и ваших услугах в онлайне или офлайне;
• будет нуждаться в этих услугах, т.е. попадет в вашу целевую аудиторию;
• посетит сайт или сделает звонок;
• оставит заявку или контакты для обратной связи, подпишется на email-рассылку.

Закономерные вопросы – что нужно сделать, чтобы привлечь как можно больше заявок? Где их искать? Как сделать миллионы пользователей вашими лидами? Как заявить о себе, чтобы завладеть их вниманием? Эти проблемы и решает лидогенерация – процесс привлечения, или генерирования лидов.

Прежде, чем рассказать про этот новый бизнес-процесс, хотелось бы сделать одно важное замечание:

Лидогенерация не будет работать сама по себе - ей нужно соответствующее «окружение»: качественный контент на сайте, вирусные рассылки, интересные предложения, фирменный стиль и другие вспомогательные инструменты маркетинга.

2. Виды и способы привлечения клиентов (лидов)

Если вы думаете, что генерация лидов подходит только крупным компаниям, холдингам и прочим гигантам, вы ошибаетесь. Кофейне за углом, частной стоматологии, магазину эко-продуктов или клининговому агентству лидогенерация пригодится не меньше.

Итак, откуда мы будем привлекать наших лидов? Чаше всего - из Интернета, потому что именно такой способ позволяет контролировать поток и конверсию (соотношение потенциальных клиентов и реальных). А значит – и стоимость привлечения каждого клиента.

Самые популярные источники трафика (каналы привлечения клиентов из Сети):

1. Контекстная реклама . Пользователь ищет в Интернете товары и услуги. Если его потребности совпадают с вашим предложением (ищет детские ортопедические ботинки, а вы как раз такую обувь продаете), поисковик услужливо предоставит именно это рекламное объявление. Кликнет он по нему или нет, зависит от привлекательности вашего предложения. Обычно показы объявлений осуществляются бесплатно, оплата происходит лишь за фактический переход по рекламе. Самые популярные источники контекстной рекламы: Яндекс.Директ, GoogleAdwords. Подробнее о том, и как она работает, мы уже писали ранее.
2. Таргетированная реклама . Ваша аудитория – женщины от 25 до 35, которые проживают в Самаре и учились в СамГУ? Благодаря таргетированной (от слова target – цель) рекламе, ваше объявление будет показываться только им, и никому другому. Вы попадаете прямо в свою целевую аудиторию. Таргетированная реклама доступна в социальных сетях, где пользователи раскрывают свои данные: возраст, пол, социальное положение: Вконтакте, Facebook, Одноклассники.
3. Блоги и другие инструменты Интернет-маркетинга . Добротная статья уважаемого блогера, интересная e-mail рассылка, заманчивое предложение в ленте сообщества.
4. Площадки-агрегаторы : Яндекс.Маркет, Озон, Carprice, Avito, Mednow, другие специализированные или общие сайты, собирающие у себя объявления и предложения.
5. Биржа лидов . Место, где продаются и покупаются контакты (да-да, вот так просто). Продавцами лидов выступают популярные блогеры с большим числом посетителей, агрегаторы, имеющие огромные базы данных с контактами людей. Основное требование – все эти контакты должны быть заинтересованы в товаре или услуге. Если вы занимаетесь адвокатской практикой, то ваши лиды должны были где-то сделать запрос на юридические услуги и оставить свои данные (участвовать в опросе или акции, подписаться на рассылку). Такие данные - объекты купли-продажи на биржах лидов.

Все эти источники, при правильном использовании, приведут потенциальных клиентов в заранее заготовленные «сети».

К ним относятся:

• Лендинговые страницы или по-другому одностраничные презентационные сайты, куда люди попадают, кликнув по вашему объявлению. Если вы торгуете очками, а в летний период запускаете акцию «солнечные очки в подарок», вы можете создать, помимо основного сайта, отдельный одностраничник, где подробно будут описаны виды, типы, цвета солнечных очков, и представлена ваша акция. Цель такой страницы – побудить посетителя оставить заявку или хотя бы свои данные – телефон, электронную почту, авторизоваться через профиль в социальных сетях. Так незнакомый прежде человек становится лидом. Лендинговая страница необходима и для подсчета стоимости рекламной кампании.
• Настройки основного сайта . Всплывающее окошко с онлайн-консультантом, появляющееся предложение заказать обратную связь, просьба авторизации через соц.сеть – все это «уловки» лидогенерации для сброра контактов потенциальных клиентов.

Описанные способы подходят для поиска и привлечения лидов в Интернете. Есть оффлайновые методы: теле- и радио реклама, баннеры, бумажные письма и другие виды привычной рекламы. Их основной недостаток – невозможность подсчитать стоимость привлечения одного клиента, ведь традиционная реклама адресована чаще всего неограниченному кругу людей и лишает нас возможности обратиться к каждому персонально.

3. Практические примеры лидогенерации

Чтобы показать вам, как работает лидогенерация в деле, рассмотрим несколько практических примеров.

Пример 1. Рекламная кампания «Солнечные очки - в массы!»

Компания «Очки для всех» успешно развивается. У нее 5 точек продаж в торговых центрах Москвы, интернет-магазин. К летнему сезону решено провести акцию «Солнечные очки - в массы!», чтобы поднять продажи, повысить узнаваемость бренда, привлечь новых покупателей на остальную продукцию.

Первое, с чего начинает маркетолог компании – составляет список ключевых слов. Сервис статистики показов ключевых слов "wordstat.yandex" по запросу «Солнечные очки» выдает следующие сочетания:

• солнцезащитные очки – 60 тысяч запросов;
• солнечные очки – 17 тысяч запросов;
• купить солнечные очки – 2 тысячи запросов;
• солнечные очки мужские – 1 тысяча запросов;
• солнечные очки женские – 1 тысяча запросов.

Так как Интернет-магазин доставляет товар по всей стране, выделять отдельно регионы не обязательно. Теперь пользователям, которые ввели в Яндексе эти словосочетания, будет показываться заранее утвержденное объявление: «Купить солнцезащитные очки со скидкой в 50% до 1 июля 2016 года ».

За первый месяц это объявление было показано 400 раз. 100 раз по нему перешли на сайт (каждый четвертый пользователь). Эти 100 человек в ближайшее время могут стать нашими лидами, при условии, что им понравится цена, условия доставки, дизайн сайта и т.п.

Из 100 человек 3 совершили покупку, 1 позвонил в офис, 2 оставили свой e-mail в форме обратной связи, 3 связались с онлайн-консультантом. Итого мы получили 9 лидов (3 из которых уже клиенты).

Пример 2. Рекламная кампания «Линзы»

Эта же компания по продаже очков решила повысить продажи.

Руководству компании результат показался недостаточным. А, может, оно знает девиз лидогенерации: «Клиентов много не бывает»? Решено испробовать другие каналы трафика. Для этого выбрана рекламная кампания «Линзы», которая будет реализована в социальной сети Вконтакте.

Здесь было создано объявление «В День Рождения каждые вторые линзы в подарок». Выбрана целевая аудитория: женщины старше 18 лет, проживающие в России, у которых день рождения в ближайшую неделю. Определена оплата за переходы по рекламному объявлению.

За неделю размещения по объявлению перешло 300 человек, 6 купили линзы по акции, 5 приняли участие в опросе, 5 позвонили в офис. Все 16 человек – лиды, из которых 6 состоявшихся клиентов.

Пример 3. Рекламная кампания «Очки с бриллиантами»

Руководству понравились новые способы привлечения лидов, захотелось попробовать еще один вариант. В этот раз решено было рискнуть и купить лиды на бирже. Для этих целей была создана третья рекламная кампания «Очки с бриллиантами».

Зарегистрировавшись на одной из бирж, маркетолог подал заявку на покупку, указав следующие параметры:

• пол: любой;
• возраст – от 30 лет;
• регион проживания: Москва и Санкт-Петербург;
• требуемые контакты: телефон и e-mail;
• наличие работы (желательно);
• семейное положение: есть партнер;
• заинтересованные в покупке качественных и красивых очков.

Биржа назначила цену за лид в размере 600 рублей. Было предоставлено 50 контактов. Маркетолог разослал им предложения на покупку очков с дужками, инкрустированными бриллиантами, рекламировав их как возможный подарок на день рождения второй половине или себе. Следом потенциальных клиентов обзвонили. В результате 11 человек сделали заказ.

Ниже, в практических примерах я приведу расчеты, которые отражают результаты каждой из 3-х рекламных кампаний.

4. Преимущества и недостатки лидогенерации

Как и любое творение человека, лидогенерация несовершенна. Ее стоит рассматривать как один из способов привлечь клиентов в свой бизнес. Один из способов – а вовсе не единственный.

Рассмотрим преимущества и недостатки лидогенерации в виде таблицы

Если вы профессионально владеете Интернет-маркетингом, умеете работать с цифрами и находить подходящие каналы привлечения клиентов, то этот инструмент поможет вам как маркетологу или владельцу бизнеса увеличить прибыль и окупить рекламные затраты.

5. Расчет стоимости лидов на конкретных примерах (CPL-модель)

Основное преимущество онлайн лидогенерации – возможность рассчитать цену каждого потенциального клиента. Как это сделать?

В интернет-маркетинге есть несколько способов расчета оплаты:

1. CPA-модель (Cost per Acquisition). Оплата за приобретение. Лид должен совершить покупку или оставить заявку на вашем сайте. В некоторых случаях – принять участие в голосовании, подписаться на рассылку, иным способом оставить свои контакты.
2. CPC-модель (Cost per Click). Оплата за клик. Здесь все гораздо проще – пользователь переходит по вашему объявлению – со счета списывается сумма. Что дальше будет делать этот пользователь – оставит заявку или сразу закроет страницу – продавца не волнует.
3. CPL-модель (Cost per Lead). Оплата за контакт клиента, а точнее – за контактные данные и социальный портрет будущего клиента. CPL и является основным показателем качества лидогенерации, отвечающим требованиям рынка. Есть контакт – есть оплата. Лид «сорвался», не оставив о себе никакой информации – деньги остаются при вас.

Если вы привлекаете в свой бизнес клиентов с помощью лидогенерации, вам будет полезно научиться рассчитывать стоимость одного лида по CPL-модели.

Чтобы отследить количество заключенных сделок с клиентами, привлеченными с помощью этого маркетингового инструмента, рекомендуется, помимо лендинга (одностраничного сайта), выделить отдельный номер телефона, который будет показываться только в рамках конкретной рекламной кампании. Тогда вы сможете точно подсчитать количество заявок с лендинг-страницы и количество звонков, сделанных потенциальными клиентами.

Напомню, что не все заявки становятся клиентами. CPL-модель считает стоимость лидов – потенциальных клиентов. Затраты на превращение лида в клиента – отдельная статья расходов и другая тема.

Итак, рассчитываем стоимость одного лида на примере рекламной кампании «Солнечные очки».

Известные данные:

• количество переходов по объявлению (отражается в метрике) – 100 переходов;
• цена клика (CPC, задается в настройках рекламной кампании) – 150 рублей;
• количество лидов (считается количество заявок на сайте плюс количество звонков. Для этого и требуется отдельная лендинг - страница и отдельный номер телефона) – 9 лидов.

Действие 1. Вычислим бюджет на кампанию «Солнечные очки»: достаточно количество переходов умножить на цену одного клика. Получаем: Бюджет=100*150=15000 (рублей).

Действие 2. Считаем затраты на одного лида (CPL). Здесь все просто – бюджет необходимо разделить на количество лидов: 15000/9=1666 (рублей за заявку). Итак, стоимость лида – 1666 рублей.

Это много или мало? Закономерный вопрос. Зависит наценке в среднем чеке. Если он не превышает цену лида (даже не клиента, а только лишь лида) – срочно меняйте либо источник трафика, либо текст объявлений, либо стоимость перехода.

Хорошо помогает ориентироваться в эффективности рекламной кампании. Такой показатель как конверсия (CTR) – соотношение числа посетителей сайта (страницы) к числу контактов – людей, оставивших заявку. Вычислим ее для кампании «Солнечные очки»:

Действие 3. Переходов – 100, лидов – 9. Конверсия (CR) = количество лидов/количество посетителей = 9/100= 9 (%). Итак, конверсия равна 9%.

Все познается в сравнении, и эффективность источника – тоже.

Составьте сравнительную таблицу всех каналов привлечения клиентов.

Для примера возьмем наши «Солнечные очки», которые продвигались с помощью контекста, а также добавим кампанию «Линзы» и «Очки с бриллиантами»

№	Показатели	Солнечные очки	Линзы	Очки с бриллиантами
1	CPL (стоимость клика)	150 руб.	45 руб.	600 руб.
2	Количество переходов	100	300	50
3	Бюджет	15 000 руб.	13 500 руб.	30 000 руб.
4	Количество лидов	9	16	11
5	CPL (стоимость одного лида)	1 666 руб.	844 руб.	2 727 руб.
6	CR (конверсия)	9 %	5,3 %	22 %

Что мы видим? «Очки с бриллиантами», несмотря на высокую стоимость клика (целых 600 рублей) и высокую стоимость одного лида (2727 рублей), показали очень и очень хорошую конверсию.

Линзы «проигрывают» по конверсии, но и стоимость привлечения одной заявки невысока. Самой неэффективной рекламной кампанией получились как раз наши «Солнечные очки» - бюджет выше, как и стоимость лида.

Чтобы иметь полную информацию, лучше наблюдать ситуацию в динамике. Составляйте подобную таблицу для рекламных кампаний за несколько месяцев, чтобы видеть прогресс. Неэффективные решения отбрасывайте сразу или корректируйте в зависимости от сезона, действий конкурентов и т.п...

6. Где купить лиды - агентства лидогенерации

Вы получили общее представление о лидогенерации, и, читая статью, скорее всего, примеряли этот инструмент к собственному бизнесу.

• Подходит ли вам контекстная или таргетированная реклама?
• Хотите ли вы заниматься лидогенерацией самостоятельно?
• Готовы ли вы осваивать новую область?

Если да – то этот раздел можете пропустить. Ваши дальнейшие планы – изучение основ SMM и SEO .

Но если занятость не позволит вам окунуться в этот увлекательный процесс с головой, лучше нанять фирму, которая обеспечит комплексный подход – поступление лидов из всех источников трафика, начиная от создания лендинг-страницы и контента, заканчивая Яндекс.Директом и социальными сетями.

Такие фирмы называются агентствами лидогенерации . Чем они отличаются от бирж? Основная задача биржи – свести в одном месте покупателя и продавца заявок, помочь им найти друг друга, получив за это свою комиссию. На бирже вы просто купите лидов. Агентство же предлагает услуги лидогенерации из всех источников, включая те же биржи.

Если вы задумались о покупке заявок «под ключ», такие агентства подойдут, чтобы выполнить за вас «черновую» работу: подобрать ключевые слова, составить и разместить объявления, создать лендинг-страницу, отследить эффективность работы. Но есть вещи, которые все-таки придется сделать самостоятельно, если хотите, чтобы затраты окупились:

1. Тщательно проверить список ключевых слов . Не поленитесь ввести каждый предложенный ключ в Wordstat, чтобы сравнить количество запросов.
2. Составить портрет целевого клиента , на которого ориентирована та или иная рекламная кампания.
3. Проверить правильность объявлений перед запуском . Если сторонний менеджер по недоработке или по незнанию даст ложную информацию, вы рискуете не приобрести, а потерять клиентов и репутацию;
4. Контролировать стоимость одного лида и эффективность потраченных средств . Не стесняйтесь спрашивать, переспрашивать, спрашивать снова. Ваши деньги – ваши правила.

И самое главное – безжалостно расставайтесь с неэффективными рекламными кампаниями, менеджерами и агентствами! Помните: все сервисы генерации заявокдолжны быть направлены на прибыль. Получение целевых заявок для «галочки», и «чтобы было как у всех серьезных фирм» вам не нужна.

7. Как начать бизнес по предоставлению услуг лидогенерации

Вы попробовали привлечь клиентов в свой бизнес и вам понравилось? Более того, у вас очень хорошо получается, вы увлеклись и решили развивать новое направление? Раздумываете, с чего начать? У вас есть несколько вариантов:

• Продажа лидов: создать сайт с качественным контентом, продвинуть его в поиске, создав поток посетителей и читателей. Продавать эти контакты заинтересованным покупателям через биржу, агентства, фрилансеров. Основная проблема : качественные тексты требуют времени, профессионализма и терпения. Вам придется долго работать, зато поток заявок будет качественный.
• Открыть агентство лидогенерации , предоставляя услугу привлечения потенциальных клиентов «под ключ». Вам придется освоить все источники трафика, научиться с ними работать. Но главная задача – найти клиентов. Сделать это, как вы уже поняли, можно с помощью вашей любимой генерации заявок. Основная проблема : найти клиентов, достаточно богатых, чтобы позволить себе комплексный маркетинг, но и не таких бедных, чтобы не позволить себе хотя бы лидогенерацию.
• Обучать всех желающих этому искусству . Можете записать несколько видео с бесплатными уроками, выложив их на Youtube. Конечно, разработать лендинг-страницу и привлекать на нее заявки. Основная проблема : убедить людей, что они смогут зарабатывать на новой профессии и не прослыть «разводилой». Вкладываясь в обучение, люди хотят получить готовое решение, а вы дадите им «всего лишь» средства для поиска этого решения.
• Создать биржу по продаже контактов потенциальных клиентов . Придется сначала закупить данные, выборочно проверить их подлинность, а потом выставить на продажу. Схема такая же: сайт (лендинг-страница), привлечение потенциальных клиентов, купля-продажа. Основная проблема: разрываться между продавцами, которые считают свои лиды идеальными и покупателями, которые придерживаются противоположного мнения.

Бизнес должен быть прибыльным. Поэтому не торопитесь, любой успешный проект требует подготовки:

1. Составление бизнес плана . Кому вы планируете продавать свои услуги? По какой цене? Кто ваши клиенты? Как собираетесь их привлекать? Сколько вложений нужно сделать и как быстро они окупятся? Количество, качество персонала. Оптимистичный и пессимистичный прогнозы. Ранее я уже писал о том, .
2. Регистрации предприятия . ИП или ООО? Система налогообложения. Накладные расходы, внереализационные и реализационные издержки, структура услуг. или мы писали в прошлых статьях.
3. Маркетинговое исследование рынка . Кто ваши конкуренты? В чем из сильные и слабые стороны? Емкость рынка, сегментирование, ниша, которую вы планируете занять.

Важной частью подготовки является обучение. Определите пробелы в знаниях и устраните их. Если бухгалтерию можно передать на , то основной вид деятельности первое время – ваша ответственность. Где можно научиться генерировать клиентов? Об этом пойдет речь далее.

8. Академия лидогенерации и другие доступные способы обучения

Как можно получить комплексные, полные знания по всем нюансам лидогенерации? – Обучиться у проверенных мастеров, которые растолкуют, разжуют, покажут и расскажут. Чаще всего обучение происходит онлайн, и состоит из уроков и домашних заданий.

Среди крупных образовательных проектов выделяется Академия лидогенерации. «Вкусные» предложения, обещания миллионов, прекрасные отзывы участников – хочется прямо сейчас пойти учиться.

Но волшебства не бывает. Будете ли вы проходить обучение в Академии, или любом другом образовательном учреждении, помните: спасение утопающих – дело рук самих утопающих. Чтобы обучение дало результат и не принесло разочарований, придерживайтесь следующих простых рекомендаций:

• не ждите от преподавателей готовых рецептов , которые приведут вас к светлому будущему без вложений с вашей стороны. Вам придется много работать самостоятельно, экспериментировать, ошибаться, вырабатывать собственные методики. А если все-таки задумаете начать свое дело, вложения понадобятся еще и материальные.
• решите, чем вы хотите заниматься, найдите свое дело, идею . Будут ли это услуги по лидогенерации, или вы намерены привлекать клиентов в свой, уже имеющийся бизнес, открыть новый? Без идеи уроки будут полезны лишь наполовину.

Также действенный (и бесплатный) способ обучения – самообразование. Интернет наполнен статьями, блогами, видео уроками, которые дадут вам полное представление о о данном приеме интернет-маркетинга, а ваша настойчивость, терпение и практика (больше практики!) постепенно сделают вас профессиональным лид-менеджером.

Тогда вы начнете понимать, кто есть кто, куда можно обратиться за советом и отдать деньги за опыт.

9. Заключение

Лидогенерация – это развивающееся направление в маркетинге, задача которого – привлечь клиентов в бизнес . Это актуально как для маркетологов компании, так и для ее непосредственных владельцев (руководителей).

Лиды – это потенциальные клиенты, заинтересованные в услуге и предоставившие свои контакты для обратной связи.

Этот способ получения контактов потенциальных покупателей будет полезен только при правильном его использовании. Нужно тщательно изучить инструменты, а главное – считать эффективность в денежном выражении.

Источники массовой лидогенерации : социальные сети, блоги, биржа лидов, контекстная реклама. Все эти каналы должны привести потенциальных клиентов либо на ваш основной сайт, либо на лендинг-страницу, созданную специально под рекламную кампанию.

Освоившие премудрости этого инструмента интернет-маркетинга при правильном подходе могут открыть сразу несколько видов бизнеса, перечисленных выше в статье.

Основной рецепт освоения новой специальности: работа в поте лица, практика и идея, которую вы будете воплощать в жизнь с помощью генерации заявок. Готовых рецептов не даст ни один обучающий центр и самый профессиональный лид-менеджер. Все в ваших руках!

Если вам была полезна данная статья, оставляйте отзывы в комментариях. Для нас это очень важно, заранее спасибо.

«Если ваша организация использует такой же процесс генерирования потенциальных клиентов, как и большинство компаний, то после заполнения регистрационной формы посетителем вашего сайта происходит две вещи. Информация о потенциальном клиенте поступает в систему SFA (или CRM – А.Б.), и сотрудники переднего края оповещаются о новом вероятном покупателе. Проблема в том, что, согласно исследованиям Брайана Кэрролла, до 95% вероятных клиентов, посетивших ваш сайт, не готовы к общению с торговым представителем. Они заходят на ваш информационный ресурс, чтобы провести первоначальное исследование вашей отрасли и вашего продукта. Безусловно, не все посетители вашего сайта станут вашими покупателями, однако с течением времени большая часть проявивших «интерес» клиентов (порядка 70%) приобретет продукт – у вас или у ваших конкурентов.

Как построить работу с этой категорией потенциальных покупателей? Передавать торговым представителям вероятного клиента, не готового совершить покупку, – это путь к неудаче», – делится соображениями Джон Миллер, вице-президент по маркетинговому контенту и стратегиям компании Marketo.

Задачу стимулирования интереса потенциальных клиентов к продуктам, услугам, решениям компании на протяжении всего цикла покупки решает Lead Nurturing. Согласно определению Marketo, «Lead nurturing – это процесс поддержания отношений с квалифицированными потенциальными клиентами (MQL – А.Б.), независимо от предполагаемого времени совершения покупки, - с целью заключить сделку в тот момент, когда они будут к этому готовы».

Назначение Lead Nurturing: точка зрения экспертов

Lead Nurturing (буквальный перевод – «взращивание», «воспитание», «обучение», «вскармливание» потенциальных клиентов - Leads) – относительно новый маркетинговый термин. На сегодняшний день в англоязычной Википедии нет специальной словарной статьи, посвященной «взращиванию потенциальных клиентов». Ведущие эксперты, аналитические и консалтинговые компании предлагают собственные определения Lead Nurturing.

DemandGen: «Lead Nurturing – процесс поддержания отношений за счет выстраивания содержательного диалога, который стимулирует интерес квалифицированных потенциальных клиентов (MQL - А.Б), не готовых в настоящий момент совершить покупку (независимо от их бюджета, полномочий или тайминга). Lead nurturing гарантирует, что потенциальные клиенты будут «плавно» переданы торговым представителям в правильное время».

Eloqua: «Lead Nurturing фокусируется на вероятных клиентах, которые пока еще не готовы совершить покупку. Искусство успешного «взращивания клиентов» заключается в стимулировании интереса целевой аудитории за счет предоставления ей контента, обладающего достаточной ценностью. Успешное «взращивание клиентов» может обеспечить значительные преимущества определенному бренду или решению задолго до того момента, когда потенциальный клиент окажется вовлеченным в процесс покупки. Соответствующее программное обеспечение (Lead Nurturing Software) позволяет отслеживать вероятных клиентов и автоматизировать предоставление им необходимого контента посредством различных маркетинговых каналов».

Focus (Скотт Альбро). «Lead Nurturing – маркетинговый процесс, использующий контент (предложения, инструменты, статьи) и различные тактики его дистрибуции (электронная почта, телефонные контакты, переадресация), чтобы поддерживать интерес известных вероятных клиентов на протяжении определенного времени. Lead nurturing может включать применение бизнес логики, которая подсказывает маркетологу, какой именно контент и какую именно тактику его распространения использовать – в зависимости от предшествующего поведения того или иного потенциального покупателя».

Forrester (Андре Пино). «Lead Nurturing – это процесс, с помощью которого потенциальные клиенты (Leads) отслеживаются и преобразуются в Sales Qualified Leads (SQL – «квалифицированные Продажами потенциальные клиенты»). Имеется в виду, что эти потенциальные клиенты (SQL – А.Б.) демонстрируют высокую степень условной «готовности к покупке» – и сотрудникам переднего края действительно стоит уделить этим клиентам свое время. Безусловно, чрезвычайно важно согласовать с командой продаж ваше определение «готового к покупке» потенциального клиента (SQL)».

Hubspot (Шон Пинней): «Lead Nurturing – процесс построения взаимоотношений с вашими потенциальными клиентами и их продвижения по вашей воронке продаж до того момента, когда они будут готовы стать вашими покупателями».

Marketing Interactions (Эрдат Элби): «Lead Nurturing – процесс стимулирования интереса вероятных клиентов за счет поддержания двухсторонней коммуникации и предоставления информации, необходимой им на каждом этапе процесса покупки. Задача «взращивания потенциальных покупателей» – позиционировать вашу компанию как наилучший выбор для вероятного клиента и оптимальный способ достижения его собственных бизнес-целей».

NuSpark Marketing (Пол Мосенсон): «Lead Nurturing – это процесс коммуникации с потенциальными клиентами компании, который осуществляется на постоянной основе с целью обучения, информирования, построения отношений и продолжения процедуры квалификации вероятного покупателя – до того момента, когда потенциальный клиент продемонстрирует готовность к совершению покупки».

Как правило, эксперты называют пять составляющих успеха Lead Nurturing: продуманный процесс , отражающий естественную последовательность этапов принятия решения о покупке; четкое определение потенциального клиента маркетингом и продажами; представляющий ценность для клиентов контент , связанный с определенным этапом покупки и специфической ролью адресата; эффективная стратегия контактов с вероятными клиентами (программы Lead Nurturing – что, как и когда сообщать потенциальному покупателю); «правильные» маркетинговые и CRM платформы .

«Взращивание потенциальных клиентов»: этапы процесса и базовые термины

Современные практики Lead Nurturing основываются на модели процесса продаж «Водопад спроса» (Demand Waterfall), разработанной в 2002 году экспертной компанией SiriusDecisions. «Ценность рабочего языка «Водопада спроса» заключается в том, что он ввел дескриптивные термины в мир «потенциального клиента». Слишком часто маркетинг и продажи пользуются разными определениями «потенциальных клиентов». Своим «Водопадом спроса» SiriusDecisions создала единый язык для маркетинга и продаж, четко обозначив ключевые этапы «воронки продаж», – отмечает Дэвид Грин, директор по «лучшим практикам» MECLABS. – SiriusDecisions обеспечила маркетологов В2В мощным инструментарием для оценки коэффициентов конвертации при переходе с одного этапа «воронки продаж» на другой, для обнаружения «утечек» воронки продаж и выявления лучших практик».

Процесс «взращивания потенциальных клиентов», базирующийся на модели «Водопад спроса», состоит из пяти основных этапов, которые отражают последовательную трансформацию анонимного «посетителя сайта» (Inquiry) в «квалифицированного вероятного клиента» (MQL, SQL) и «покупателя»:

1. На вашем информационном ресурсе появляется новый «неидентифицированный посетитель» (Inquiry), проявивший интерес к вашей компании.
2. Посетитель сайта идентифицируется, сообщая информацию о себе. Полученные сведения и поведение пользователя на сайте анализируются и сопоставляются с определением «универсального потенциального клиента» (ULD). Потенциальные клиенты, соответствующие характеристикам ULD, получают статус «квалифицированный Маркетингом потенциальный клиент» (MQL) - и передаются для «подтверждения» отделу продаж.
3. Получив контакты MQL, торговые представители проводят оценку «готовности к покупке» вероятных клиентов в ходе телефонного контакта или при личной встрече. Потенциальному покупателю, отвечающему установленным критериям, присваивается статус SAL – «подтвержденный Продажами потенциальный клиент». Этой категорией лидов занимается отдел продаж (как правило, – в течение определенного времени). Если MQL не соответствует установленным критериям «готовности к покупке», он возвращается отделу маркетинга для дальнейшего «взращивания».
4. Сотрудники переднего края поддерживают контакт с вероятным клиентом и проводят дальнейшую квалификацию «подтвержденного Продажами потенциального покупателя» (SAL). Если на данном этапе вероятный клиент дисквалифицируется торговыми представителями, он передается отделу маркетинга для дальнейшего «взращивания». Если вероятный клиент успешно проходит процедуру квалификации, демонстрируя высокую степень «готовности к покупке», ему присваивается статус SQL – «квалифицированный Продажами потенциальный клиент».
5. Торговые представители продолжают работу с «квалифицированными Продажами потенциальными клиентами» (SQL) – вплоть до заключения сделки. Если работа с потенциальным покупателем (SQL) не приводит к продаже, вероятный клиент «возвращается» отделу маркетинга.

Модель «Водопад спроса» отражает преобразования «посетителя» (Inquiry) в «квалицированного Маркетингом потенциального клиента» (MQL), «потенциального клиента, подтвержденного Продажами» (SAL), «квалифицированного Продажами потенциального клиента» (SQL) и «покупателя».

В языке Lead Nurturing используется множество англоязычных составных терминов, для которых непросто подобрать русскоязычные эквиваленты, поэтому имеет смысл прояснить значение наиболее распространенных рабочих понятий процесса «взращивания потенциальных клиентов».

Inquiry – «тот, кто делает запрос», «тот, кто наводит справки», «интересующийся». В данном контексте – посетитель сайта, не прошедший процедуру «квалификации», поэтому степень его «интереса» к продуктам и услугам («готовность к покупке») либо недостаточна, либо еще не определена.

Lead – «потенциальный клиент», «лид». Люди или организации, проявившие каким-либо образом «интерес» к вашей компании, продуктам и услугам.

MQL – Marketing Qualified Leads, «квалифицированные Маркетингом потенциальные клиенты». Это пользователи, заполнившие регистрационную форму на сайте и соответствующие «универсальному определению потенциального клиента» (ULD – Universal Lead Definition). Как правило, ULD используется в качестве стандарта для Lead Scoring – вычисления рейтинга условной «заинтересованности» вероятных клиентов. Контакты «квалифицированных Маркетингом потенциальных клиентов» передаются отделу продаж, поскольку MQL характеризуются высокой степенью «готовности к покупке».

SAL – Sales Accepted Leads, «потенциальные клиенты, подтвержденные отделом Продаж». Это потенциальные покупатели, формально переданные отделом маркетинга торговым представителям и «проверенные» последними на соответствие установленным критериям «готовности к покупке». Обычно «проявленный интерес» подтверждается в ходе холодного телефонного звонка или первичной встречи с потенциальным клиентом. Считается, что вероятным покупателям со статусом SAL стоит уделить время сотрудников переднего края, – чтобы преобразовать лидов в бизнес-возможность. Потенциальные клиенты (MQL), не подтвердившие «готовность к покупке», возвращаются маркетингу - с указанием причин «дисквалификации».

SQL – Sales Qualified Leads, «квалифицированные Продажами потенциальные клиенты». Продолжая взаимодействовать с SAL, сотрудники переднего края проводят дальнейшую квалификацию «интереса» потенциальных покупателей. Важнейшие показатели «готовности к покупке» – соответствие вероятного клиента «профилю идеального покупателя» (ISP) и демонстрация намерения совершить сделку в ближайшем будущем. Принято считать, что полноценный процесс продажи начинается после того, как лиду присваивается статус «квалифицированного Продажами потенциального клиента». Работа торговых представителей с SQL завершается либо заключением сделки, либо отказом клиента, который в этом случае возвращается маркетингу.

ICP – Ideal Customer Profile, «профиль идеального покупателя». Наряду с ULD (Universal Lead Definition) – основа для квалификации потенциальных клиентов (MQL и SQL) маркетингом и продажами. Сегментация фокусирует усилия компании на потенциальных клиентах, которые могут быть с высокой степенью вероятности преобразованы в «покупателей». Использование ICP позволяет организациям с максимальной эффективностью распоряжаться временными ресурсами и бюджетом, повышая результативность маркетинга и продаж. Обычно ICP включает следующие характеристики: отрасль, объем продаж, прибыль, количество сотрудников, роли «покупателей» (перечень должностей, принимающих решение или оказывающих влияние на процесс покупки), бизнес-ситуацию (рост/снижение продаж и доли рынка, планы развития), географическое расположение центрального офиса, пр.

ULD – Universal Lead Definition, «универсальное определение потенциального клиента». Основываясь на ULD и ISP, маркетинг и продажи проводят квалификацию потенциальных покупателей. Стандартные требования ULD: вероятный клиент отвечает «профилю идеального покупателя», достигает за определенное время необходимых рейтинговых значений (система Lead Scoring), соответствует критериям BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe – наличие потребности в продуктах и услугах, бюджета, необходимых полномочий у контактных лиц, определенных сроков предполагаемой закупки). Использование жестких стандартов ULD положительно сказывается на показателях конвертации лидов на всех этапах процесса покупки-продажи. ULD разрабатывается совместно маркетингом и продажами и применяется для квалификации всех лидов - безотносительно к источникам их привлечения.

Lead Scoring – расчет балльного рейтинга при определении степени условной «готовности к покупке», которую «демонстрируют» посетители сайта. На основании анализа персональных данных, соответствия лида требованиям ULD, истории загрузок различных страниц информационного ресурса, откликов на e-mail сообщения и пр. производится ранжирование потенциальных клиентов. Независимо от того, применяется ли балльно-рейтинговая система, категоризация «А, B, C, D» или терминология «холодный», «теплый», «горячий», компании получают возможность выявлять и, в первую очередь, передавать команде продаж «горячих» потенциальных покупателей с более высоким рейтингом «готовности к продаже». Вероятные клиенты, набравшие недостаточное количество баллов, включаются маркетингом в разнообразные программы «взращивания потенциальных покупателей».

Терминология и процесс Lead Nurturing используются не только для «взращивания потенциальных клиентов», генерируемых корпоративным сайтом или любыми другими информационными ресурсами. «Взращивание клиентов», являясь важнейшей составной частью системы управления потенциальными клиентами (Lead Management), не ограничивается определенными источниками и способами привлечения вероятных покупателей (активные продажи, прямые рассылки, телемаркетинг, социальные сети, блоги, форумы, пр.). Этапы продаж, «профиль идеального покупателя», ULD, Lead Scoring, статусы потенциальных клиентов, процедуры квалификации – важнейшие составляющие программы «взращивания вероятных покупателей», ее «механизм».

Программы Lead Nurturing: ключевые составляющие успеха

Программы Lead Nurturing не похожи на традиционные маркетинговые инициативы по привлечению клиентов. Эрдат Элби, основатель и SEO компании Marketing Interactions, рекомендует различать «кампании по привлечению клиентов» и Lead Nurturing: «Публикация электронной книги, представление white papers, тактика «три касания – и коммерческое предложение», проведение ежеквартальных вебинаров и прочие «автономные» краткосрочные тактические комбинации, в действительности, не имеют никакого отношения к программам «взращивания вероятных клиентов» для сложных продаж.

«Кампания» – общепринятый термин для обозначения краткосрочных инициатив с заранее определенными целями – такими, как «привлечь 100 новых потенциальных клиентов» или «заполнить воронку продаж, чтобы увеличить прогноз на ХХХ USD». Ваших покупателей это заботит меньше всего, поскольку сама структура такой кампании основывается на желаемых результатах для вашей организации, а не на потребностях ваших клиентов. Продолжительность настоящей программы «взращивания потенциальных клиентов» должна, как минимум, превышать средний цикл покупки. Назначение Lead Nurturing – обеспечение ваших вероятных клиентов контентом, который они посчитают действительно полезным, поскольку предоставляемая информация помогает им обдумывать, оценивать и решать их собственные задачи для достижения желаемых бизнес-результатов».

Создание действенной программы «взращивания потенциальных клиентов» требует от профессионалов маркетинга и продаж проведения масштабной подготовительной работы. Вот лишь некоторые существенные задачи, которые необходимо решить в процессе разработки программы Lead Nurturing:

• Определить целевую аудиторию Lead Nurturing, создать «профиль идеального клиента» (ICP) и «универсальное определение лида» (ULD);
• Идентифицировать этапы покупки, специфические «роли покупателя» (Buyer Roles) и ключевые покупательские вопросы (Buyer Questions);
• Создать библиотеку контента – для каждого этапа покупки, каждой выявленной «роли покупателя», каждого «покупательского вопроса»;
• Определить виды маркетингового контента и способы его дистрибуции для каждого этапа процесса покупки и каждой «роли покупателя»;
• Рассчитать оптимальную продолжительность программы Lead Nurturing, основываясь на статистических данных о среднем цикле покупки;
• Определить необходимую частоту и количество контактов с потенциальными клиентами, составить календарь программы Lead Nurturing;
• Разработать балльно-рейтинговую систему (Lead Scoring) для оценки степени «готовности к покупке» потенциальных клиентов - лидов;
• Предусмотреть использование программного обеспечения (MAS) для автоматической рассылки контента и определения рейтинга лидов;
• Согласовать процедуру квалификации потенциальных клиентов сотрудниками переднего края (совместная задача маркетинга и продаж);
• Проработать вопросы, связанные с сопровождением квалифицированных потенциальных клиентов (SQL) командой продаж (Follow up);
• Обеспечить команду продаж необходимой информацией и материалами для ведения диалогов с вероятными клиентами (Sales Enablement).

Результативность «взращивания потенциальных клиентов» определяется множеством факторов. При этом ключевая составляющая успеха программы Lead Nurturing, ее движущая сила, ее «топливо» – высококачественный обучающий контент, представляющий ценность для потенциальных клиентов, учитывающий «роли покупателей» (Buyer Roles) и этапы цикла покупки, формулирующий ответы на «покупательские вопросы» (Buyer Questions).

Андре Пино, вице-президент по маркетингу компании CloudBees (ранее – ведущий аналитик Forrester Research), убежден: «Ключ к успеху Lead Nurturing – первоклассный контент. Информация должна быть глубоко содержательной, носить обучающий характер, демонстрировать передовое мышление и лидерство. Впечатляющий контент находит отклик у читателей – и вовлекает потенциальных клиентов в более тесный диалог с вашей компанией. При создании контента для Lead Nurturing вы должны ориентироваться на точку зрения аудитории – ваших потенциальных клиентов».

«Одна из главных причин неудачных реализаций Lead Nurturing как составляющей части маркетинг-микса – отсутствие необходимого контента, – уверена Памела Воган, контент-менеджер компании HubSpot. – Вы не сможете реализовать эффективную программу Lead Nurturing, если испытываете дефицит контента. Вам требуется достаточное количество материалов, чтобы сохранять релевантность информации и поддерживать интерес целевой аудитории к вашим e-mail сообщениям на каждом этапе «маркетинговой» и «sales» воронки продаж – начиная с момента первичного знакомства потенциальных клиентов с вашим бизнесом, – и на протяжении всего «путешествия лидов» по воронке продаж, вплоть до готовности к покупке».

«Вовлечение вероятных покупателей»: на первом месте - контент

Неординарный маркетинговый контент пробуждает интерес целевой аудитории, укрепляет бренд, обеспечивает высокие коэффициенты конвертации. Заурядные материалы не способны стимулировать «внимание, интерес, желание, действие». «Вы публикуете контент для того, чтобы генерировать спрос, – напоминает Джинн Хопкинс, директор по маркетингу компании HubSpot. – Вы не генерируете спрос для того, чтобы публиковать контент. Если вам приходится сначала продвигать собственный контент, то даже один этот «сигнал» свидетельствует о неуспешности вашего контент-маркетинга».

«Первоклассный контент отличается двумя особенностями: ценностью и релевантностью. Сочетание двух этих характеристик гарантирует более высокую результативность программы Lead Nurturing, – убежден Ари Фефферман, менеджер по маркетингу компании BlueBird Strategies. – Контент больше не «продает» вашу компанию или продукт. Контент «продает» ваше знание бизнес-проблем клиента и то, как вы можете помочь с решением этих проблем. Некоторые компании верят, что «кричащие», прямолинейные маркетинговые материалы способны привлечь максимальное внимание.

Совсем наоборот. В действительности, такие материалы лишь отвлекают потенциального клиента от его главной цели – решения бизнес-проблем. Вероятные покупатели ожидают, что вы поможете им ответить на вопрос «Что делать?», поскольку обычно они, находясь в цейтноте, на самом деле заинтересованы в поиске скорейшего решения. Они попросту не располагают временем на то, чтобы пробираться через дебри бесполезных сведений. Кроме того, если ваши потенциальные клиенты не получают реальной поддержки от вашей компании, то они не смогут определить, разбираетесь ли вы в их актуальных проблемах. «Самовосхваляющие», прямолинейные маркетинговые материалы не представляют ценности для Lead Nurturing».

Как создать востребованный клиентами контент для программы Lead Nurturing? Эксперты рекомендуют придерживаться следующего подхода:

• Разработать собственную модель процесса покупки или взять на вооружение существующие модели (Buying Process);
• Определить специфические «роли покупателей»: должности, функции в процессе принятия решения, пр. (Buyer Roles);
• Сформулировать «покупательские вопросы» для каждого этапа процесса покупки и каждой «роли покупателя» (Buyer Questions);
• Определить необходимые виды контента: электронная книга, практическое руководство, FAQ, видеодемонстрация, пр. (Content Assets);
• Связать маркетинговый контент с этапами покупки, «ролями покупателей», «покупательскими вопросами» (Content Mapping);
• Определить последовательность и правила предоставления потенциальным клиентам различных видов контента (Content Workflow);
• Провести инвентаризацию имеющихся маркетинговых материалов и выявить «пробелы» в библиотеке контента (Content Gap Analysis);
• Устранить выявленный в результате проведенного аудита дефицит маркетинговых материалов, создав недостающий контент.

При разработке программ Lead Nurturing принято учитывать, как минимум, три ключевых этапа процесса покупки: Awareness (информированность, осведомленность о существующих проблемах и решениях), Evaluation (определение, оценка, анализ возможных вариантов), Purchase (принятие решения, «готовность к покупке»). Эксперты компании HubSpot следующим образом определяют основные этапы процесса покупки для Lead Nurturing:

1. Awareness (осведомленность о проблемах и решениях): Потенциальные клиенты либо получают информацию о ваших продуктах и услугах, либо приходят к осознанию имеющейся у них потребности и необходимости ее удовлетворения.
2. Evaluation (оценка вариантов решений): Потенциальные клиенты понимают, что ваши продукты или услуги способны удовлетворить существующую потребность – и пытаются определить, является ли ваше решение наилучшим из доступных вариантов.
3. Purchase: (покупка, «готовность к покупке»): Потенциальные клиенты готовы совершить покупку.

Потенциальные клиенты, находящиеся на разных стадиях процесса покупки, решают разные задачи – и озабочены разными «покупательскими вопросами». Поэтому, в зависимости от конкретного этапа «воронки продаж», программы Lead Nurturing используют три разновидности контента:

• TOFU (Top of the Funnel, «верхняя часть воронки продаж»). Контент предназначен для потенциальных клиентов, находящихся на стадии начального ознакомления с вашим брендом, или испытывающих потребность, которую способны удовлетворить ваши продукты и услуги;
• MOFU (Middle of the Funnel, «средняя часть воронки продаж»). Потенциальные покупатели находятся в фазе исследования, рассматривая определенный класс решений, и заинтересованы в том, чтобы получить более детальную информацию для оценки ваших продуктов и услуг;
• BOFU (Bottom of the Funnel, «нижняя часть воронки продаж»). Такие вероятные клиенты считают, что ваши продукты и услуги отвечают их задачам и требованиям, и сравнивают существующие альтернативы. Предоставляемый им контент должен склонить чашу весов в вашу пользу.

Важнейший этап подготовки программы «взращивания клиентов» – «картирование контента» (Content Mapping, связывание маркетинговых материалов со стадиями покупки). Для разных сегментов «воронки продаж» используются различные виды, форматы и способы предоставления контента.

Использование модели TOFU – MOFU – BOFU позволяет согласовать маркетинговый контент с информационными потребностями вероятных клиентов, находящихся на разных стадиях принятия решения, и обеспечить непрерывность процесса покупки, избежав «информационного вакуума».

Более детальное «картирование контента» предполагает связывание маркетинговых материалов не только с этапами покупки, но и со специфическими «ролями покупателей» (Buyer Roles) и «покупательскими вопросами» (Buyer Questions). Обычно работа начинается с создания «матрицы контента». Собственный вариант формата «матрицы контента» предлагает Барбра Гаго, директор по стратегиям привлечения клиентов компании LeftBrain DGA:

Стадии процесса покупки	Покупательские вопросы	Ответы на вопросы/темы	Форматы материалов
Не осведомлены о проблеме	1 2 3	1 2 3	1 2 3
Определение критериев оценки	1 2 3	1 2 3	1 2 3
Оценка вариантов	1 2 3	1 2 3	1 2 3
Выбор решения	1 2 3	1 2 3	1 2 3
Разрешение сомнений	1 2 3	1 2 3	1 2 3

Подобные «матрицы контента» разрабатываются для каждой «роли покупателя» (пользователь; технический эксперт; экономический покупатель; лицо, принимающее решение и пр.). «Карта контента» - важнейший инструмент кастомизации маркетинговых сообщений, применение которого позволяет обращаться к специфическим потребностям каждого «представителя клиента» (Buyer Persona) – и обеспечить высокую релевантность контента. Кроме того, «матрица контента» используется при проведении аудита маркетинговых материалов, подготовленных для программы Lead Nurturing. Своевременное обнаружение «пробелов» в библиотеке контента дает возможность предотвратить ситуацию «дефицита материалов».

Полнота контента, охватывающего все этапы «путешествия потенциальных клиентов», – важнейшее условие эффективности программы Lead Nurturing. Другое ключевое условие - релевантность маркетинговых материалов, которые должны соответствовать действительным потребностям покупателей.

Создание востребованного контента – непростая задача. По словам Энн Хэндли, директора по контенту компании MarketingProfs, «маркетингу присуще внутреннее противоречие, объясняющееся тем, что бизнес постоянно стремится говорить о своих продуктах или услугах, в то время как ваши клиенты хотят услышать о том, что ваши продукты и услуги могут сделать для них. Идея кажется простой, не так ли? Банально? Но лишь немногие организации действительно понимают значение этой идеи: поделитесь с вашими клиентами полезной информацией и помогите им лучше справляться с их работой.

Попросту, перестаньте рассказывать о себе. Говоря другими словами, хороший маркетинговый контент не пытается ничего продавать. Вместо этого он создает ценность для ваших существующих или потенциальных покупателей, позиционируя вашу компанию как надежный источник информации».

Эрдат Элби, SEO компании Marketing Interactions, придерживается сходной точки зрения: «Я часто замечаю, что маркетинговый контент фокусируется преимущественно на продукте, а на обучении и информировании вероятных клиентов - в гораздо меньшей степени. Это естественно, поскольку вы сосредоточены на задаче «продать продукт». Однако ваш контент просто обязан охватывать все этапы процесса покупки и отвечать на вопросы ваших потенциальных клиентов, которые им приходится разрешать, - для того, чтобы ваши покупатели смогли сделать лучший выбор для своих компаний».

Безусловно, «конечная цель программы Lead Nurturing – продажа продуктов и услуг новому или существующему клиенту», – напоминает Эрдат Элби. Маркетинговый контент, сфокусированный на решении задач вероятных клиентов, приносит свои плоды. Эффект от внедрения продуманных программ Lead Nurturing – сокращение цикла покупки, повышение коэффициентов конвертации, минимизация скидок, увеличение средней суммы продажи.

Lead Nurturing в цифрах: результаты исследований

«Взращивание потенциальных клиентов» завоевывает все большую популярность среди компаний и специалистов. По данным B2B Marketing Magazine, в 2011 году 87% маркетологов включили в число трех наиболее актуальных задач генерирование спроса и Lead Nurturing. Согласно данным опроса, проведенного компанией Unifair, 66% профессионалов в сфере маркетинга считают Lead Nurturing главным приоритетом в своей работе (на втором и третьем местах, со значительным отрывом, следуют узнаваемость бренда и удержание клиентов – 17% и 16%). Чем объясняется востребованность Lead Nurturing? Эксперты приводят множество причин, побуждающих компании взять на вооружение лучшие практики «взращивания вероятных клиентов»:

• Брайан Кэрролл: Только от 5 до15% посетителей сайта, проявивших интерес к тем или иным продуктам и услугам, готовы к общению с торговым представителем. Оставшиеся 85% необходимо «взращивать», прежде чем они продемонстрируют «готовность к покупке».
• Aberdeen Group: 84% квалифицированных потенциальных клиентов не готовы совершить покупку, только 16% заключают сделку с поставщиком.
• MarketingSherpa: 79% генерируемых маркетингом потенциальных клиентов, проявивших интерес к продуктам и услугам компании, никогда не конвертируются в продажи. Причина столь невысокой эффективности - отсутствие Lead Nurturing.
• SiriusDecisions: 80% потенциальных клиентов, дисквалифицированных командой продаж, совершают покупку в течение последующих 24 месяцев.
• Gleanster: 50% квалифицированных потенциальных клиентов не готовы совершить покупку. Только 25% клиентов действительно «готовых к покупке» потенциальных клиентов следует передавать команде продаж.
• Forrester Research: Организации, использующие эффективные программы Lead Nurturing, генерируют на 50% больше «готовых к покупке» потенциальных клиентов – при одновременном сокращении затрат на 33%.
• CSO Insights: Использование эффективных программ Lead Nurturing позволяет организациям на 9,3% увеличить количество торговых представителей, выполняющих планы продаж.
• The Annuitas Group: Сумма закупок клиентов, задействованных в программах «взращивания потенциальных покупателей», на 47% превышает размер покупок клиентов, не принимавших участия в Lead Nurturing.
• MarketingSherpa: эффект от использования действенных практик «взращивания потенциальных клиентов» - увеличение ROI на 45%.
• DemandGen: потенциальные клиенты, задействованные в программах Lead Nurturing, создают на 20% больше возможностей для заключения сделок (sales opportunities) в сравнении с вероятными покупателями, не участвующими в соответствующих программах.
• Forrester Research: Команды продаж 46% организаций, использующих эффективные процессы управления потенциальными клиентами, сопровождают на протяжении всего цикла покупки 75% от общего числа сгенерированных маркетингом клиентов.
• The Annuitas Group: Эффект использования программ автоматизации маркетинга для Lead Nurturing – увеличение количества квалифицированных потенциальных клиентов на 451%.
• Gartner: Внедрение автоматизированных систем управления потенциальными клиентами приводит к росту продаж на 10% в течение 6-9 месяцев.
• Econsultancy: Lead Nurturing демонстрирует наивысший показатель закрытия сделок (lead-to-close rate) среди всех источников генерирования потенциальных клиентов – 15%. Показатели конвертации других источников: PPC (Pay Per Click) – 7%, прямые рассылки и телемаркетинг – 2%.
• HubSpot: электронные письма, рассылаемые в рамках программ Lead Nurturing, имеют «коэффициент кликабельности» (CTR – click-through rate) 8%, среднее значение CTR для традиционной электронной рассылки составляет 3%.
• SilverPop/DemandGen: Отклики потенциальных клиентов на e-mail сообщения, рассылаемые в рамках программы Lead Nurturing, в 4-10 раз превышают отклики адресатов, получающих «автономные» электронные письма.
• B2B Marketing Insider: «покупатели» рынка B2b считают полезным менее половины контента, предоставляемого им поставщиками; для компаний, производящих низкокачественный контент, шансы быть включенными в список «потенциальных поставщиков» снижаются на 27%, вероятность выиграть сделку уменьшается на 40%.
• Genius.com/DemandGen: 66% клиентов считают, что последовательная и релевантная информация, предоставляемая им маркетингом и продажами компании-поставщика, является для них «ключевым фактором при выборе поставщика решения».

Многие эксперты называют статистические данные, демонстрирующие результативность Lead Nurturing, «шокирующими». Несмотря на действенность подхода Lead Nurturing и высокие результаты, которых добиваются компании-лидеры рынка, взявшие на вооружение программы «взращивания потенциальных клиентов», значительное число организаций до сих пор не использует эффективные инструменты, процедуры и лучшие практики:

• MarketingSherpa: только 56% В2В компаний проводит квалификацию потенциальных клиентов перед тем, как передать их команде продаж.
• Forrester Research: 47% маркетологов рынка B2B сообщают, что их компании заключают сделки менее чем с 4% потенциальных клиентов, сгенерированных маркетингом (или что они вовсе не используют данный показатель и не имеют соответствующей информации).
• MarketingSherpa: 61% В2В организаций сразу передает команде продаж неквалифицированных потенциальных клиентов, проявивших первичный интерес к продуктам и услугам компании.
• Forrester Research: только 5% компаний использует полнофункциональное программное обеспечение для автоматизации маркетинга (MAS).
• MarketingSherpa: 68% В2В компаний не идентифицировали собственную «воронку продаж»; 65% маркетологов рынка В2В не используют программы Lead Nurturing, 79% не применяют систему Lead Scoring.
• DemandGen: Только 33% маркетологов рынка В2В утверждают, что их компании используют полноценные процессы Lead Nurturing.

Сегодня Lead Nurturing становится обязательным инструментом маркетолога. «У нас есть для вас новость, профессионалы «вовлекающего маркетинга», – заявляет Памела Воган, – и она может показаться вам несколько шокирующей: ваша работа не заканчивается генерированием вероятных клиентов. Тот факт, что посетитель сайта скачал вашу замечательную электронную книгу или зарегистрировался на ваш вебинар, не обязательно означает, что он готов к общению с вашими торговыми представителями и к принятию решения о покупке (извините, но кто-то должен был вам об этом сказать).

Это означает следующее: для того, чтобы быть действительно эффективным профессионалом «вовлекающего маркетинга», вам необходимо постоянно поддерживать диалог с потенциальными клиентами, затерявшимися в средней части вашей воронки продаж (между первой конвертацией - и контактом с торговым представителем), – и делиться с ними контентом, поддерживая их «вовлеченность» в процесс покупки. Хорошая новость заключаются в том, что Lead Nurturing помогает решить эту задачу, позволяя маркетологу продолжить обучение и информирование целевой аудитории и строить надежные отношения с такими «потерянными» клиентами, чтобы побудить их двигаться по направлению к нижней части воронки продаж. Вашему продавцу будет проще заключить сделку. Пора признать: потенциальные клиенты, находящиеся в средней части воронки продаж, также требуют нашего внимания!»