Реферат по маркетингу
на тему
Теория мотивация З. Фрейда и А. Маслоу
Выполнила студентка:
Хазова А. группа 3 «И»
Ярославль 2010 г.
Маслоу (Maslow)
Абрахам Харольд
(1908-1970) - американский
психолог, специалист в области, психологии
личности мотивации. Один из основателей
гуманистической психологии. Образование
получил в Висконском университете Мэдисона
(бакалавр, 1930; магистр, 1931; д-р философии,
1934). Профессиональную деятельность начал
в качестве преподавателя на факультете
психологии Колумбийского педагогического
колледжа (1935-1937) и Бруклинского колледжа
(1937-1951). С 1951 по 1969 г. Маслоу - профессор
университета Брэндесаю. В 1967 г. - президент
Американской психологической ассоциации
(АРА). Имеет награду "Гуманисту" Американской
гуманитарной ассоциации (1967). Почетный
доктор ряда унтов. Основатель журнала
"Eupsychian Management".
Начав свою научную карьеру с исследований
социального поведения приматов в 1930-е
гг., уже в начале 1940-х гг. Маслоу обратился
к изучению высших сущностных проявлений
человека, присущих ему одному - любви,
творчества, высших ценностей и др. Толчком
к этому послужил эмпирически выделенный
Маслоу тип так называемых самоактуализирующихся
личностей, наиболее полно выражающих
человеческую природу. Выдвинув требование
целостного подхода к человеку и анализа
его специфически человеческих свойств
в противовес безраздельно господствовавшему
в послевоенной американской психологии
биологическому редукционизму и механицизму,
Маслоу вместе с тем усматривает источник
этих свойств в биологической природе
человека, приняв взгляд К. Гольдштейна
на развитие как на развертывание заложенных
в организме потенций. Маслоу говорит
об инстинктоидной природе базовых человеческих
потребностей, в том числе постулируемой
им потребности в самоактуализации раскрытии
заложенных в человека потенций. Был главным
вдохновителем и до самой смерти одним
из лидеров движения гуманистической
психологии, во многом его лицом.
Теория мотивации Маслоу.
Теория мотивации
А. Маслоу объясняет, почему в разное время
людьми движут разные потребности. Она
исходит из определенной иерархии потребностей.
Человек как бы поочередно удовлетворяет
наиболее важные для него потребности,
которые становятся движущим мотивом
его поведения.
В нашем примере приобретение нового модного
костюма означает, что человек уже удовлетворил
потребности нижних иерархий (физиологические,
самосохранения, социальные). Его беспокоит
необходимость добиться определенного
статуса, положения в обществе, обладать
определенным символом причастности к
нему.
Для маркетинга важно выяснить, как потребитель
осознает, какая продукция ему необходима
и почему именно она удовлетворяет его
потребности наилучшим образом. Только
в этом случае можно рассчитывать на то,
что такая продукция станет товаром. Предлагаемый
продукт должен быть, прежде всего полезен
потребителю, а уже потом нравиться самому
производителю.
Опыт маркетинговой деятельности показывает,
что ориентация на полезность продукции
требует глубокого знания психологических,
мотивационных факторов, которые становятся
решающими при покупке товаров.
Несмотря на
то, что Маслоу был последователем
Голдштейна, его представления, однако,
существенно отличаются от первых разработок
Голдштейна в данном направлении, хотя
и сохраняют общую концепцию. Маслоу начал
исследовать самоактуализацию более формализовано,
изучая жизнь, ценности и отношения людей,
которые казались ему наиболее душевно
здоровыми и творческими, тех, кто казался
ему в высшей степени самоактуализированными,
то есть достиг более оптимального, эффективного
и здорового уровня функционирования,
чем средние люди. Маслоу утверждает, что
более резонно строить обобщения относительно
человеческой природы, изучая лучших ее
представителей, каких только удается
найти, а, не каталогизируя трудности и
ошибки средних и невротических индивидуумов.
Маслоу определяет невроз и психологическую
неприспособленность как «болезни лишенности»,
то есть считает, что они вызываются лишением
удовлетворения определенных фундаментальных
потребностей. Примерами фундаментальных
потребностей могут служить физиологические
потребности, такие как голод, жажда или
потребность во сне. Неудовлетворение
этих потребностей определенно ведет,
в конце концов, к болезни, которая может
быть излечена только их удовлетворением.
Фундаментальные потребности присущи
всем индивидуумам. Объем и способ их удовлетворения
различен в различных обществах, но никогда
фундаментальные потребности не могут
полностью игнорироваться. Для сохранения
здоровья должны удовлетворяться также
и определенные психологические потребности.
Маслоу перечисляет следующие фундаментальные
потребности: потребность в безопасности,
обеспеченности и стабильности; потребность
в любви и чувстве принадлежности; потребность
в самоуважении и уважении и других. Кроме
того, каждый индивидуум имеет потребности
роста, то есть потребности развивать
свои задатки и способности и потребность
в самоактуализации. Таким образом Маслоу,
изучая лучших представителей человеческого
рода, косвенно изучал тех индивидуумов,
у которых удовлетворены все вышеперечисленные
фундаментальные потребности.
Можно
выделить следующие
мотивы:
выгоды - желание человека разбогатеть,
наращивать свою собственность, эффективно
расходовать деньги;
снижения риска - потребность чувствовать
себя уверенно и надежно, иметь гарантии
сохранения стабильности;
признания - поиск действия, связанных
с формированием своего статуса, повышением
престижа, имиджа;
удобства - желание облегчить, упростить
свои действия, отношения с другими людьми;
свобода - потребность в самостоятельности,
независимости во всех сферах деятельности;
познания - постоянная нацеленность на
новые открытия, знания;
содействия, соучастия - желание сделать
что-нибудь для своего окружения, близких
людей, партнеров по работе;
самореализации - потребность в достижении
собственных жизненных целей, установок.
Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных.
Физиологические потребности;
Потребности самосохранения;
Социальные потребности;
Потребности в уважении;
Потребности в самоутверждении.
Человек будет
стремиться удовлетворить в первую
очередь самые важные потребности.
Как только ему удается удовлетворить
какую-то важную потребность, она на
время перестает быть движущим мотивом.
Одновременно появляется побуждение к
удовлетворению следующей по важности
потребности.
В 1943 году американский
психолог Абрахам Маслоу в своей
классической работе «Теория человеческой
мотивации в общих чертах наметил
целостную теорию мотивации, целью
которой было выяснение того, какие
мотивы и в какой зависимости от степени
удовлетворения потребностей являются
действенными. Основываясь главным образом
на своем клиническом опыте, он считал,
что мотивирующие потребности человека
можно расположить в иерархическом порядке.
Он полагал, что если потребности определенного
уровня удовлетворены, они перестают играть
роль мотивирующих факторов. Чтобы мотивировать
человека к труду, необходимо активизировать
следующий, более высокий уровень потребностей.
Важным положением теории является то,
что не сама потребность движет человеком,
а ее неудовлетворенность. Так, что историей
движут неудовлетворенные люди (сравним
с теорией Фрейда). В соответствии с теорией,
как только потребности более низкого
порядка удовлетворены, они перестают
мотивировать человека. Голодный человек
будет стараться получить еду, которая
находится в пределах досягаемости. Однако,
съев ее, человек не станет стремиться
достать еще и потребуется мотивация на
более высоком уровне потребностей.
Абрахам Маслоу разработал теорию мотивации
в основу которой он поставил пирамиду
потребностей. Пока не удовлетворены потребности
низшего уровня, вышестоящие потребности
для человека не актуальны.
Зигмунд
Фрейд
(Sigmund Freud) родился 6 мая 1856 года
в маленьком австрийском городке Фрайберге,
Моравия (на территории современной Чехии).
Он был самым старшим из семерых детей
в своей семье, хотя у его отца, торговца
шерстью, было двое сыновей от предыдущего
брака, и он был уже дедушкой к моменту
рождения Зигмунда. Когда Фрейду было
четыре года, его семья в связи с финансовыми
затруднениями перебралась в Вену. Фрейд
постоянно жил в Вене, а в 1938 году, за год
до смерти, он эмигрировал в Англию.
Теория мотивации Фрейда.
В психической структуре личности З. Фрейд выделял три компонента: бессознательное «ид» (Оно) – область влечений, слепых инстинктов; сознательное «эго» (Я) – воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид», регулирующее действия индивида; «супер-эго» (Сверх-Я)
– область социальных норм и нравственных установок. – Прим. Ред.
Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе
множество влечений.
Эти влечения никогда полностью
не исчезают и никогда не находятся под
полным контролем. Они проявляются в сновидениях,
оговорках, невротическом поведении, навязчивых
состояниях и, в конце концов, в психозах,
при которых человеческое «эго» оказывается
не в состоянии сбалансировать мощные
импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если потребитель захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок.
Так, они считают, что:
Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными. Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.
Среди известных ученых XX в. особое место принадлежит Зигмунду Фрейду. Ведь именно его работы осветили основы вопрос построения внутреннего мира личности, ее стремлений и переживаний, конфликтов между ее желаниями и чувством долга, причин душевных надломов, иллюзорных представлений человека о самом себе и окружающих. Главный его труд "Толкование сновидений" вышла в 1899
Известно, что главным регулятором человеческого поведения является сознание. По Фрейду, сознание представляет собой айсберг, и то, что мы можем увидеть, является лишь незначительной его частью; за покровом сознания скрыт глубинный "пласт», не осознаваемых личностью могущественных стремлений, влечений, влечений, желаний. Фрейд столкнулся с тем, что эти неусви-домлени переживания и мотивы могут серьезно усложнять жизнь и
быть причиной нервно-психических проблем. Именно это направило его к поискам путей избавления от конфликтов между тем, что говорит сознание людей, и таинственными, "слепыми", бессознательными стремлениями. Так родился фрейдовский метод исцеления души, названный психоанализом. Его методология познания общественных явлений требовала раскрытия бессознательных механизмов, лежащих в ее основе.
Психодинамическая природа обусловлена постоянными конфликтами разных уровней сознания (сознательного и бессознательного), ее структурных компонентов психики.
Сознание человека, по Фрейду, состоит из трех основных компонентов.
1. Собственно сознание - то есть то, что человек осознает на данный момент времени (что я сейчас вижу, им, читаю).
2. предсознание - то есть то, что человек может вспомнить в течение некоторого промежутка времени (что я видел, хотел бы съесть, читал т.п.).
3. Подсознание.
Фрейд рассматривал организацию психической жизни в виде модели, которая имела своими компонентами психические инстанции:
1. "Ид" (Оно) - наиболее примитивная инстанция, которая охватывает все врожденное, генетически первичное, подчиненное принципу удовольствия, и такое, что ничего не знает ни о реальности, ни об обществе. Она изначально иррациональна и аморальна; предусмотрена генетически; ее требованиям должен соответствовать инстанция "эго" (Я).
2. "Эго" (Я) - следует принципу реальности, что производит ряд механизмов, которые позволяют адаптироваться к среде, справляться с его требованиями. Я - понятие, обозначающее субъект преднамеренных действий, в которых личность отдает себе отчет и за которые она несет ответственность. Я - продукт индивидуального опыта.
"Эго" - посредник между стимулами, которые идут как из внешней среды, так и из глубин организма, с одной стороны, а также соответствующими подвижными реакциями - с другой. В функции "эго" принадлежат самосохранения организма, отражение опыта внешних воздействий в памяти, предотвращение угрожающим воздействиям, контроль над требованиями инстинктов (исходящих из "ид").
3. "Супер-эго" (сверх-Я) - является источником моральных и религиозных чувств, которое контролирует и наказывает. "Супер-эго" - продукт влияний, исходящих от других людей. Оно возникает в раннем детстве и остается почти неизменным в последующие годы. Сверх-Я образуется благодаря механизму идентификации ребенка с отцом, который является для него моделью.
Если "эго" примет решение или совершит действие в пользу "ид", но вопреки "супер-эго", тогда "ид" почувствует наказание в виде эфоров совести, чувства вины. Поскольку сверх-Я берет энергию от "ид", сверх-Я часто действует жестоко. От напряжений, которые испытывает под влиянием различных сил, его спасается с помощью специальных "защитных механизмов" - вытеснения, рационализации, регрессии, сублимации и т.
Вытеснение - значит не произвольное устранение из сознания чувств, мыслей и стремлений к действию. Перемещаясь в область бессознательного, они продолжают мотивировать поведение, оказывают на него давление, переживаются в виде чувства тревожности.
Регрессия - спуск на примитивный уровень поведения или мышления.
Сублимация - единственный положительный защитный механизм, посредством которого запретная сексуальная энергия, перемещаясь на несексуальные объекты, разряжается в виде деятельности, приемлемой для индивида и общества. Разновидностью сублимации является творчество.
Учение Фрейда стало известным благодаря тому, что проникло в тайны бессознательного. Он открыл сложные, конфликтные отношения между сознанием и неосознаваемыми психическими процессами, происходящими вне поверхности сознания, по которой скользит взгляд субъекта во время самонаблюдения. Сам человек не имеет перед собой прозрачной, ясной картины сложного механизма собственного внутреннего мира со всеми его течениями, бурями, взрывами. Здесь на помощь призван прийти психоанализ с его методом "свободных ассоциаций". Согласно биологического стиля мышления Фрейд выделил два инстинкта, движущие поведение:
1. Инстинкт самосохранения.
2. Сексуальный инстинкт, который обеспечивает хранения не индивида, а всего вида (либидо).
Бессознательное трактуется как сфера, насыщенная энергией слепого инстинкта, либидо, что не знает ничего, кроме принципа удовольствия, которое человек испытывает, когда эта энергия разряжается. Исследуя свои собственные сновидения, 3. Фрейд пришел к выводу, что "сценарий" сновидений, не что иное, как код тайных желаний, удовлетворяется в образах-символах этой формы ночной жизни.
Идея заключается в том, что на нашу повседневную жизнь влияют никак осознанные мотивы ("Психопатология обыденной жизни", 1901 г.). Различные ошибочные действия, забывание имен, описки обычно принято считать случайностями. Фрейд определил, что в них проявляются скрытые мотивы, потому что ничего случайного в психических реакциях человека нет - все причинно обусловлено. В другой работе ("Гостроум и отношение к бессознательному", 1905) он интерпретирует шутки и каламбуры как разрядку напряжения, созданной ограничениями, которые накладывают на сознание индивида различные социальные нормы.
Значительное внимание Фрейд уделял выявлению подвижных сил, которые изнутри дают направленность человеческого развития. Такими подвижными силами в психоаналитическом учении признаются поезда, влечение человека. На раскрытие их природы направлялись основные усилия.
3. Фрейд считал, что "поезда, а не внешние раздражители являются настоящими двигателями прогресса" и, что "раздражение поездов получаются не из внешнего мира, а изнутри организма" .
Независимо от того, с чем имеет дело человек, или с внешней действительностью, или с какими-то продуктами деятельности, например мышления (фантазии, мечты, иллюзии), - все это может восприниматься им как психическая реальность. Поэтому он высказывал мнение о том, чтобы "не делать различия между фантазией и действительностью» .
Специфика заключается в том, что во внимание принимается только психологическое значение внешнего мира. Другая особенность - основным объектом исследований в 3. Фрейда становится специфическая форма реальности. Изучается не просто внутренний мир человека, а та сфера психического, в рамках которой происходят существенные и значимые для человеческой жизнедеятельности процессы и изменения, которые вызывают влияние на организацию всего человеческого бытия.
3. Фрейд не только рассматривал взаимоотношения между двумя сферами человеческой психики, то есть сознательным и бессознательным, но и стремился раскрыть содержательные характеристики найнесвидомого психического, выявить те глубинные процессы, которые происходят по ту сторону сознания; привлечь внимание сознания к необходимому душевного движения, и тем самым решать внутренние конфликты.
Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (см. раздел 4). Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как Почему совершается данная покупка, Что потребитель ищет, покупая данный товар, Какие потребности пытается удовлетворить Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом, понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Согласно теории мотивации Фрейда человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится - используются специальные косвенные методы , дающие возможность
Мотивационный анализ - исследование мотивов поведения потребителей . Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используют теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.
Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы , дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них-теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу-предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории Зигмунда Фрейда , Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.
Огромное воздействие на процесс восприятия оказывают психологические факторы . Такие ученые, как 3. Фрейд, Ф. Герцберг и А. Маслоу, разработали различные теории мотивации . В работах, посвященных маркетингу, наиболее часто приводят иерархию потребностей по А. Маслоу, утверждающую, что потребности индивидуума удовлетворяются в порядке их значимости. Основными являются физиологические нужды - например, потребность в утолении голода и жажды. Когда они удовлетворены, индивид переключает внимание на другие потребность в защищенности, социальные потребности , потребности в уважении и, наконец, в самовыражении (рис. 9.4). Активные субъекты рынка признают, что на выбор товаров и марок в западном
Примером главенствования глубинной, часто неосознаваемой мотивации при принятии решений является теория мотивации Фрейда. Результатом социально-психологического воздействия на человека, по Фрейду, чаще всего является подавление и видоизменение реализации глубинных мотивов личности.
Мотивация - это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации . Как писали еще Тейлор и Гилбрет, "новости о теории подсознательного Зигмунда Фрейда распространились по Европе и, наконец, достигли Америки". Однако тезис о том, что люди не всегда поступают рационально, был слишком радикальным, и менеджеры не сразу "накинулись" на него. Хотя попытки применить в управлении психологические мотивы были раньше, только с появлением работы Элтона Мэйо (1924 г.) стало ясно, что мотивация по типу кнута и пряника является недостаточной. Психологи утверждают, что человек испытывает потребность, когда он ощущает физически или психологически недостаток чего-либо. "Когда у людей есть побуждения, желания или предрасположения, которые не могут быть удовлетворены наличными формами существования, они оказываются в состоянии беспокойству. Они ощущают побуждение к действию, но одновременно и препятствие, мешающее его исполнению в результате они испытывают дискомфорт,. ..неуверенность и, как правило, отчуждение или одиночество. Это внутреннее напряжение. .. обычно выражается в беспорядочной и некоординированной деятельности. Это признак беспокойства. Внешне эта деятельность. .. имеет лихорадочный характер... внутренне она. .. принимает форму расстроенного воображения и беспорядочных эмоций" .
Г. Мюррей, представитель психоаналитической школы, разделяет потребности на висцерогенные и психогенные. Первые - это потребности, связанные с органической стороной жизни субъекта (например, потребность в кислороде, воде и т. д.). Вторые - это потребности, не обнаруживающие очевидной связи с системами организма (например, потребность в уважении, понимании и т. д.).
Потребности могут приобретать разную форму. Если А. Маслоу создал иерархию потребностей, разделив все имеющиеся у человека потребности на пять групп, то согласно классификации Г. Мюррея, их гораздо больше. Г. Мюррей выделяет более двадцати потребностей, среди которых есть достаточно интересные: потребность преодоления поражения; потребность избегания наказания; потребность порядка - стремление к аккуратности, точности, красоте; социофилия - забвение собственных интересов во имя группы и др. По степени активности субъекта, вовлеченного в мотивационный процесс, Г. Мюррей разделяет проактивные и реактивные потребности. Проективные потребности преимущественно детерминированы внутренним состоянием субъекта (сон после тяжелой работы), а реактивные активируются вследствие определенных событий во внешней среде (засыпание в затемненной комнате в полной тишине). Очевидно, что одна и та же потребность может быть реализована и как проактивная, и как реактивная. В связи с этим Г. Мюррей проводит типологию людей на проакторов (люди, которые обычно активно ищут условия для удовлетворения своих потребностей) и реакторов (тех, кто пассивно реагирует на действующие помимо их воли стимулы среды).
В психоаналитической традиции существует также ряд классификаций потребностей, базирующихся на представлении о диалектической борьбе разнонаправленных побуждений, динамика которых создает внутренне противоречивую картину жизни человека.
Зигмунд Фрейд, основатель психоанализа, постулировал в качестве базисных потребностей влечение к жизни и экспансии (либидо) и влечение к смерти и исчезновению (мортидо). Протекание психической активности представлялось ему непрекращающейся борьбой этих начал: смерти и жизни, любви и ненависти. Представители неофрейдизма заменили эти побуждения другими парами. Так, ученик, а впоследствии и оппонент Фрейда, А. Адлер, считал, что основным принципом мотивации человека является стремление к совершенству во имя преодоления своей неполноценности и беспомощности. Таким образом, основной потребностью он полагал стремление человека к власти, могуществу, превосходству, стремление к принадлежности и общности. К. Хорни (1950) исходила из аналогичного адлеровскому тезиса о беспомощности человека, но основной потребностью считала поиск безопасности в потенциально враждебном и опасном мире. Она акцентировала внимание на особых «невротических» потребностях, которые не присущи здоровому человеку. К. Хорни выделяет десять невротических потребностей, формирование которых обусловлено чувством изоляции ребенка при встрече с миром:
1) в любви и одобрении (человек живет ради хорошего мнения о себе);
2) опекуне;
3) ограничении жизненных целей;
4) силе (проявляется в презрении к слабым);
5) эксплуатации других;
6) собственной значимости;
7) том, чтобы быть объектом восхищения;
8) достижениях (гонка за успехом);
9) независимости;
10) совершенстве и безупречности.
Психоаналитическая теория З.Фрейда основывается на представлении, согласно которому люди являются сложными энергетическими системами.
Сообразуясь с достижениями физики и физиологии 19 века, Фрейд считал, что поведение человека активируется единой энергией, согласно закону сохранения энергии (то есть она может переходить из одного состояния в другое, но количество её остается при этом тем же самым). Фрейд, взяв этот общий принцип природы за основу, заключил, что источником психической энергии является нейрофизиологическое состояние возбуждения. Далее он постулировал: у каждого человека имеется определенное ограниченное количество энергии, питающей психическую активность; цель любой формы поведения индивидуума состоит в уменьшении напряжения, вызываемого неприятным для него скоплением этой энергии.
Согласно теории Фрейда, мотивация человека полностью основана на энергии возбуждения, производимого телесными потребностями. По его убеждению, основное количество психической энергии, вырабатываемой организмом, направляется на умственную деятельность, которая позволяет снижать уровень возбуждения, вызываемого потребностью. По Фрейду, психические образы телесных потребностей, выраженные в виде желаний, называются инстинктами. В инстинктах проявляются врожденные состояния возбуждения на уровне организма, требующие выхода и разрядки. Фрейд утверждал, что любая активность человека (мышление, восприятие, память и воображение) определяется инстинктами. Их влияние на поведение может быть как прямым, так и косвенным. Люди ведут себя так или иначе потому, что их побуждает бессознательное напряжение - их действия служат цели уменьшения этого напряжения. Инстинкты как таковые являются «конечной целью любой активности».
Хотя количество инстинктов может быть неограниченным, Фрейд признавал существование двух основных групп: инстинктов жизни (Эрос) и смерти (Танатос). Эрос включает все силы, служащие цели поддержания жизненно важных процессов и обеспечивающие размножение вида. Наиболее существенными для развития личности Фрейд считал сексуальные инстинкты. Энергия сексуальных инстинктов получила название либидо, или энергия либидо. Либидо - это определенное количество психической энергии, которая находит разрядку исключительно в сексуальном поведении.
Танатос же лежит в основе всех проявлений жестокости, агрессии, самоубийств и убийств. В отличие от энергии либидо, как энергии инстинктов жизни, энергия инстинктов смерти не получила особого наименования. Однако Фрейд считал их биологически обусловленными и такими же важными в регуляции человеческого поведения, как и инстинкты жизни. Фрейд утверждал, что всем живым организмам присуще компульсивное стремление вернуться в неопределенное состояние, из которого они вышли. То есть Фрейд верил в то, что людям присуще стремление к смерти.
По Фрейду, любой инстинкт имеет четыре характеристики: источник, цель, объект и стимул.
Источник инстинкта - состояние организма или потребность, вызывающая это состояние. Источники инстинктов жизни описывает нейрофизиология (например, голод и жажда). Четкого определения инстинктов смерти Фрейд не дал.
Цель инстинкта всегда состоит в устранении или редукции возбуждения, вызванного потребностью. Если цель достигнута, человек испытывает кратковременное состояние блаженства.
Объект означает любого человека, предмет в окружающей среде или что-то в собственном теле индивидуума, обеспечивающее удовлетворение (цель) инстинкта. Действия, ведущие к инстинктивному удовлетворению, не обязательно всегда одни и те же. Фактически, объект может меняться на протяжении жизни, так же индивидуумы способны откладывать разрядку энергии инстинкта на продолжительные отрезки времени.
Стимул представляет собой количество энергии, силы или давления, которое требуется для удовлетворения инстинкта.
Практически любой поведенческий процесс в психоаналитической теории может быть описан в терминах: привязки, или направления энергии на объект (катексис) и препятствия, мешающего удовлетворению инстинкта (антикатексис).
Взаимодействие между выражением инстинкта и его торможением, между катексисом и антикатексисом составляет основу психоаналитического построения системы мотивации.