Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Визначення та правила створення продакт плейсменту. Форми розміщення реклами. Використання продакт плейсменту в українському медіа просторі. Основні складові продакт плейсменту. "Ексклюзив" як приклад телепроекту з використанням технологій плейсменту.
контрольная работа , добавлен 08.06.2010
Анализ применения PR в системах массовых коммуникаций на примере кинематографа, массовой литературы и аудиопродукции. Основные методы исследования. Понятие внутрикорпоративного PR. Продакт плейсмент и лайф плейсмент как инструменты PR в кинематографе.
курсовая работа , добавлен 10.09.2012
Определение закономерностей воздействия социальной рекламы на изменение поведенческой модели общества. Виды социальной рекламы, понятия "массовое сознание" и "массовая культура". Основные направления совершенствования социальной рекламы в Беларуси.
курсовая работа , добавлен 04.09.2013
Психологические задачи политической рекламы. Будущее рекламы. Реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.
реферат , добавлен 13.03.2005
Массовые коммуникации, их роль в жизни общества. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы. Сущность, функции, виды рекламы, ее влияние на сознание общества. Этапы развития рекламной деятельности. Достоинства рекламы на телевидении.
курсовая работа , добавлен 06.01.2015
Сущность и функции рекламы, ее классификация по предмету, способу размещения и каналам распространения. Принципы регулирования социальной и скрытой рекламы согласно законодательству Российской Федерации. Доводы про эффективность применения рекламы.
реферат , добавлен 09.11.2010
Мероприятия и задачи престижной рекламы. Правила эффективного построения рекламного обращения к потребителю, возможности использования иллюстраций. Каналы проникновения рекламы в сознание человека. Психологический аспект и особенности восприятия рекламы.
реферат , добавлен 08.06.2011
Обоснования когнитивного подхода в исследовании рекламного процесса. Когнитивная сущность феномена рекламы. Негативные аксиологические последствия воздействия современных информационных технологий, используемых в СМИ и в рекламе, на сознание человека.
Проанализированы современную трактовку понятия “продакт плейсмент”, особенности становления телевидения и возможности использования “размещение товара” на нем. Предложена классификация телепроектов и групп товаров, которые целесообразно в них размещать. Рассмотрены коммерческий эффект от использования “продакт плейсмента”.
Современный рынок характеризуется все большим насыщением рыночного пространства информацией о предложении товаров и услуг, ростом ее значимости и ценности. В этих условиях существенно усложняются процессы формирования спроса и предпочтений потребителей, осуществление маркетингового воздействия на них. Сегодня недостаточно разработать новый качественный товар, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные каналы распределения, но и предложить эффективные способы его продвижения с помощью системы маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации является процессом передачи информации о товаре и компании целевой аудитории, а также одной из составляющих комплекса маркетинга
Привлекательная товарное предложение производителя, распространяясь через разветвленную сбытовую систему, только тогда находит своего потребителя и удовлетворяет его потребности, когда подкрепляется соответствующей коммуникативной программе. Главное назначение маркетинговых коммуникаций – информационное обеспечение потребителям возможности осуществления выбора предлагаемых товаров и услуг.
Обычно такие функции выполняют традиционные инструменты маркетинговой коммуникативной политики – реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, персональные продажи. Реклама – самый распространенный и самый мощный инструмент маркетинговых коммуникаций. Реклама, разнообразная и вездесущая, – сердцевина коммуникативных мероприятий, она создает эффектные незабываемые образы, мощные мотивы покупательского поведения. Стимулирование сбыта привлекает бесспорными удобствами, обещанием получения впечатляющего подарка, дает ощущение соревнования, азарта, привлекает возможностью получить счастливый билет, изменит жизнь к лучшему.
Паблик рилейшнз формирует общественное мнение и одновременно закладывает фундамент большого социального значения, краеугольными камнями которого являются общечеловеческие ценности – культура, искусство, семья, здоровье, дети, природа. Персональные продажи предназначены донести сложную специфическую маркетинговую информацию до узкой целевой группы потребителей, что позволяет не распылять маркетинговые усилия и не тратить зря деньги. Этот коммуникативный инструмент использует персональный подход к каждому потенциальному покупателю и учитывает психологические, эмоциональные, социальные, экономические характеристики каждой личности.
Однако надо отметить, что в последнее время потребителей трудно чем-то удивить
Есть множество методов продвижения информации о товарах или услугах, а это радио, телевидение, пресса, но перенасыщение информационного пространства рекламными обращениями актуализирует использование инструментов “продакт плейсмента” на телевидении.
Формулирование целей статьи. Основными целями исследования являются проанализировать современную трактовку понятия “продакт плейсмент” и возможности его использования на украинском телевидении, предложить классификацию телепроектов и групп товаров, которые целесообразно в них размещать, рассмотреть коммерческий эффект от использования “продакт плейсмента”.
Изложение основного материала. Сегодня важное значение в жизни общества имеет телевидение. Большинство потребителей продуктов и услуг часто проводят свое свободное время перед телевизором. Телевидение – электронное средство массовой информации, совокупность художественных, информационных, артистических и разнообразных технических средств, с помощью которых осуществляется удовлетворение информационных, эстетических, культурных, политических, общественных и т.д. нематериальных потребностей населения, а также манипулирования общественным мнением с использованием возможностей и достижений телевидения.
Однако телевидение является не только инструментом влияния на формирование культурного уровня населения, но и эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Отметим, что реклама во время рейтингового телевизионного шоу является дорогой, но эффективной, ведь такие программы просматривает значительное количество населения.
Сегодня телевидение, в том числе и отечественное находится в процессе переформатирования и ряда реформ
Это происходит, в основном, из-за того, что большинство телекомпаний существуют на коммерческой основе. То есть фактически существуют благодаря рекламе, которая растет с каждым днем, как по количеству, так и по качеству. В среднем секунда рекламы на всеукраинском канале стоит примерно 100 – 150 дол. США (при выборе эта сумма может достигать и отметки в 500 дол. США, а в прайм тайм – 800 – 1000). Поэтому дорогой реклама является на популярных каналах.
Вместе с тем важно определить, на каком из каналов будет размещен рекламный ролик, но и во время которого с телепроектов он транслироваться. Это важно, потому что каждая телепередача, также имеет свой рейтинг.
Отметим, что телевидение уже давно лишилось ограниченности своей первоначальной функцией – “средства массовой коммуникации”. Среди проблем, занимающих важное место в структуре современного гуманитарного знания, формировании духовного потенциала общества, влияние на сознание (индивидуальную и массовую), на эмоциональное состояние (отдельного человека и многочисленных социальных групп населения), что является следствием полного проникновения и стремительного развития как медиа, в общем, так и телевидения, в частности.
Телевидение наполнено разного рода информацией, а именно познавательными программами, кино, развлекательными ток – шоу, рекламой и т.д.. Сегодня телекомпании делают ставку на развлечения. Современное телевидение исповедует принцип инфотеймент – нового вида телевидения, призванием которого является немного информировать и большей степени развлекать зрителя, отвлекая от повседневных проблем.
Если телевизионный продукт имеет высокий рейтинг среди целевой аудитории, то целесообразно применение “продакт плейсмент” (с англ. Product placement – размещение продукции, скрытая реклама). Этот рекламный прием заключается в том, что реквизит в фильмах, телепередачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.
Механизм воздействия продакт – плейсмента несложно объяснить
Во время просмотра фильма или любимой телепередачи человек (потенциальный потребитель) отдыхает, у нее улучшается настроение. Это создает благоприятный фон для запоминания привлекательно и своевременно поданного бренда. Кроме того, люди склонны подражать успех, восхищаясь поступками любимого героя фильма или персонажа книги. Вот поэтому они покупают обувь Маноло Бланик (его носит любимица миллионов женщин Кэрри Брэдшоу из популярного телевизионного фильма “Секс и город”) или водку “Мягков” (напиток настоящих мужчин из сериала “Убойная сила”). Успешный бренд таким образом активно входит в повседневную жизнь человека, появляясь в ее мыслях не только в момент совершения покупки.
В сериалах все большую активность проявляют компании, производящие косметику (Avon, Oriflame – В “Моей прекрасной няне”), лекарственные препараты (Новопассит – в “Не родись красивой”), мобильные телефоны (Samsung – в “Леся + Рома”, LG – в “Джокере”), и предлагают услуги мобильной связи (МТС – В “Моей прекрасной семьи”).
“Размещение товаров” в телешоу, которое смотрят в основном женщины, чаще всего выбирают производители продуктов питания, бытовой химии и техники, медицинских услуг. Например, в кулинарной программе “Кухня для чайников” была размещена ТМ “Аквамарин”. Ведущая Настя Заворотнюк не только готовила блюда из рыбных консервов, но и открывая холодильник в поисках продуктов, “случайно” давала оператору возможность снять крупным планом банки “Аквамарин”. Таким же нехитрым способом девушка готовила фарш на кухонном комбайне ТМ “Браун”. А ведущие программы “Королевы чистоты”, убирая квартиры, непременно использовали товары ТМ “Мелочи жизни” – моющие порошки, средства для чистки, салфетки. В шоу “Фабрика красоты Made in Ukraine ” услуги медицинской клиники “Борис” и клиники пластической хирургии “Виртус”, появлялись в кадре брендированные машины, персонал в фирменной одежде и вывески этих компаний.
По сути, “продакт плейсмент” предусматривает сочетание двух совершенно противоположных явлений – искусства и бизнеса
Критики “продакт плейсмента” квалифицируют подобные попытки как серьезное вмешательство в личную жизнь и манипулирования человеческим сознанием. Согласно украинскому законодательству использовать в рекламе средства и технологии, которые действуют на подсознание потребителей, запрещено. Запрещается использовать скрытую рекламу – информацию о лице или товаре в программе, передаче, публикации, если такая информация представлена в рекламных целях и может вводить в заблуждение лиц относительно истинной цели таких программ, передач, публикаций. Нарушение указанных норм предусматривает ответственность – органы защиты прав потребителей могут наложить штраф в размере 5100 грн., что является максимальной суммой наказания. Для предприятий, выделяют миллионные бюджеты на рекламу, такие деньги просто мизерными.
Ситуация осложняется и тем, что факт использования скрытой рекламы практически невозможно доказать. Бренд действительно может быть неотъемлемой частью сюжета, инструментом, без которого режиссеру, скажем, довольно сложно передать замысел фильма. Законодатель должен быть очень осторожным с выводами, ведь регламентировать творческий процесс – дело нелегкое. Юристы сходятся во мнении, что слишком навязчивое напоминание о торговой марке в фильме, спектакле, книге и т.д. является незаконным. Когда же она лишь намекает о себе, прекрасно вписываясь в общую сюжетную линию, любые претензии к рекламодателям не имеют никаких оснований. Поэтому по этичности “продакт плейсмента” пока больше вопросов, чем ответов.
В США и России узнать о том, что в фильме были использованы “продакт плейсмент”, можно с титров
В них обязательно содержится перечень всех торговых марок, которые зритель мог увидеть на экране. На Украине ситуация иная – заказчики “продакт плейсмента” предпочитают называться спонсорами. Это престижно, безопасно и даже модно.
Если говорить о стоимости, то продакт – плейсмент является одной из самых дорогих маркетинговых стратегий. Рекламодатели не в восторге от методики ценообразования на продакт – плейсмент “с потолка”: пока на рынке нет единого критерия определения стоимости плейсмента. Размещение торговых марок (ТМ) в теле – продуктах чаще оценивается, учитывая рекламные расценки ТВ – каналов. Считается, что продакт – плейсмент – это некий рекламный ролик внутри телепродукта. Так, сейчас в России одна сцена с ТМ в кадре стоит в среднем 30-40 тыс. дол. США. На Украине цены втрое ниже.
Просчитать стоимость продакт – плейсмента в фильме сложнее, поскольку во время съемок неизвестно, какое количество копий выйдет в прокат. Поэтому цена рассчитывается, учитывая параметры телевизионного показа, кроме того, к полученной сумме добавляется коэффициент потенциала фильма, зависит от имени режиссера, игры, рекламного бюджета и т.д.. Например, в “Дневном дозоре” размещение Mazda Rx – 8 стоило 400 тыс. долл.. США, Faberlic – 200 тыс. дол. США за два сюжета. Также стоимость размещения определяется в зависимости от сложности изготовления продакт – плейсмента. Дешевле обходится только визуальное изображение товара, не связанное с сюжетной линией. Дорогой продакт – плейсмент – специально прописана сцена для бренда, в которой продукт становится как бы действующим персонажем.
Стоит заметить, что продакт – плейсмент обычно дает результат в случае, если ресурсы других маркетинговых коммуникаций исчерпаны
Речь идет прежде всего о прямой рекламе – телевизионную, наружную, в печатных средствах массовой информации. Продакт – плейсмент – не панацея, а лишь дополнительный шанс выделить бренд из множества других. Только с его помощью невозможно создать бренд. Появляясь ли не в каждом кадре, никому не известный продукт не привлечет внимание зрителей и никак не повлияет на лояльность к нему. Обращаться к продакт – плейсмента смысл только известным на рынке торговым маркам, это позволяет показать все грани бренда и придает ему особый лоск.
Известны маркетологи не советуют торговые марки, которые претендуют на звание элитных, демонстрировать в сериалах и тем более ситкома (похожи на сериалы, но всегда смешные истории жизни определенных героев, например: “Моя прекрасная няня”, “Счастливы вместе”, “Воронины”). Лучше выбрать что-то посолиднее – добротный фильм одного из известных отечественных режиссеров или даже театральное представление. Брендам, рассчитанным на массового потребителя, наоборот следует стараться быть ближе к народу. Им прямая дорога к мыльным операм, тех же ситкомов, и на страницы популярных романов – однодневок, которые люди привыкли читать в метро, возвращаясь с работы.
Иногда за появление того или иного продукта на экране никто не платит. Если, к примеру, ресторан имеет интересную концепцию, режиссер сам найдет его и уговорит владельца позволить снять в таком интерьере одну из сцен. Конечно, название он не афишировать, однако люди, которые хотя бы раз посещали это заведение, без проблем узнают его на экране и обязательно придут туда еще.
Также встречаются довольно курьезные случаи, связанные с незапланированной появлением на экране того или иного продукта
Так, производители минеральной воды “София Киевская” были приятно удивлены, увидев свой продукт не на всех телевизионных каналах, не заплатив при этом ни копейки. Как поставщик напитков в Конституционный Суд Украины, к работе которого тогда было приковано внимание общественности, для одного из продуктов ОАО “Росинка” наступил его звездный час.
Продакт – плейсмент – решение для солидных компаний, которые не привыкли экономить на рекламе. И хотя работы с ним хватает, результат в основном стоит усилий. Не нужно ожидать моментального эффекта. Путь к настоящему успеху редко бывает коротким и ровным.
Надеяться на успех от “продакт плейсмента” могут далеко не все предприятия. Эта стратегия лучше всего работает при продвижении некоторых продуктов питания (алкоголь, кофе, минеральная вода, сок, конфеты) и товаров сегмента “люкс” (дорогие автомобили, яхты, элитная мебель, сигары, драгоценности), а также определенных видов услуг (напр., услуги вокально – хореографических школ).
Каждый телепроект направляется на конкретную целевую аудиторию, определяющий применение вида рекламы, для определенного типа передач
Наиболее интересным представляется влияние тех телевизионных шоу, которые пропагандируют обогащения духовной культуры общества, а не только приносят коммерческий эффект для владельцев телеканалов.
Такие телепередачи, как “Танцуют все”, “Ледниковый период”, “Танцы со звездами”, “Звезда + Звезда”, “Фабрика звезд” имеют или имели бешеную популярность. Поэтому очень положительно повлияли на общество в целом. Об этом свидетельствует стремительный рост внимания к танцам, вокалу, спорта и других способов реализации творческого потенциала детей, молодежи и взрослых.
Высокая популярность телевизионных программ “Танцуют Все” или “Танцы со звездами” обусловила рост спроса на услуги школ хореографии, особенно среди детей и молодежи. Соответственно выросло количество клубов, где можно заниматься хореографией, а это привело к росту цен на такие услуги.
Для примера можно привести российскую передачу “Ледниковый период”, суть которой заключалась в следующем: звезды телевидения или певцы вместе с профессиональными фигуристами соревновались с другими парами. Это шоу стало очень популярным, а после его окончания большое количество родителей отдала своих детей на занятия фигурным катанием. Победители таких ток – шоу многими считаются теперь кумирами.
Итак, с помощью телевидения и его концептуальной разнообразия можно существенно влиять на общественное мнение, формировать позитивный имидж определенным производителям товаров или услуг
Стоит отметить, что в случае эффективного использования маркетинговых коммуникаций на телевидении получаем коммерческий эффект, то есть увеличение объемов продаж, рыночной доли, прибыли. Итак, популярный телевизионный жанр – не просто результат работы менеджеров сферы индустрии развлечений, а социально и психологически мотивированное явление. С помощью которого можно достичь получения определенных результатов коммерческой деятельности предприятий.
Перспективы дальнейших исследований должны быть связаны с изучением преимуществ и недостатков инструмента “продакт плейсмента” не только на телевидении, но и в прессе, литературе, музыкальных клипах, компьютерных играх, Интернете. Внимания требует изучения европейского и мирового опыта использования этого инструмента маркетинговых коммуникаций.
Вконтакте
А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать |
|||
| 67041. | 52.5 KB | ||
| В городе в данное время очень много больных скарлатиной. Время глагола Письмо от друга-иностранца. Однажды на уроке после объяснения новой темы Время глагола учитель вызвал ученика и спросил: Если я говорю я умываюсь ты умываешься он умывается мы умываемся вы умываетесь они умываются то какое это время... | |||
| 67042. | О самом главном | 89 KB | |
| Цель. Повысить готовность учащихся к самозащите в случае бедствий или аварий, научить организовывать жизнеобеспечение в чрезвычайных ситуациях. Развивать чувство ответственности, творческого самостоятельного обучения. Воспитывать чувство милосердия, интерес к полученной информации. | |||
| 67043. | СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ КАДРОВ В ОРГАНИЗАЦИИ | 1.11 MB | |
| Изучить теоретические основы системы повышения квалификации; провести анализ исследуемого предприятия и действующей системы обучения персонала; выявить основные проблемы, связанные с эффективным повышением квалификации сотрудников; разработать методические рекомендации по совершенствованию системы повышения квалификации персонала... | |||
| 67044. | Вмій дружбою дорожити | 132 KB | |
| Тип заходу: метод проектів створення колективної творчої роботи сюжетного малюнка на дошці по сценарію заходухлопчик з дівчинкою друзі під сонцем з написом ДРУЖБА промені якого містять Золоті правила спілкування хмаринки уточнення поняття дружби в небі птахи на крилах яких поради... | |||
| 67045. | Година здоров’я «Богатирські яблука» | 44.5 KB | |
| Мета: ознайомити дітей з корисними властивостями яблука, зміцнювати здоров’я дітей, розвивати бажання пізнати нове, розширювати знання дітей про яблука, виховувати естетичний смак, дбайливе ставлення до природи, прагнення дітей бути здоровими, сильними. | |||
| 67046. | ДЗВОНИ СКОРБОТИ | 53.5 KB | |
| А навесні цього ж року в Україні помирало 25 тисяч людей щодня 1000 щогодини 17 щохвилини. Зокрема постанова Раднаркому УРСР Про заходи підсилення хлібозаготівлі яку було ухвалено 20 листопада 1932 року за своїм змістом нагадувала смертний вирок: З оголошенням цієї постанови припинили видачу будьяких натуральних авансів... | |||
| 67047. | ДЕНЬ ПАМ’ЯТІ ЖЕРТВ ГОЛОДОМОРУ | 50.5 KB | |
| Не звільняється пам"ять відлунює знову роками. Сталося це літа Божого 1932го Сталося це літа Божого Яке запам"ятається кожному Навічно важко гірко. Запізнілими дзвонами шукаємо мільйони українських душ щоб вписати їх в історію Пам"яті. | |||
| 67048. | Золотий голос України | 1017 KB | |
| Мета: розширити і закріпити знання учнів про птахів про їхню поведінку спосіб життя спілкування роль і місце у природі значення у житті людини; розвивати допитливість спостережливість інтерес до пташиного світу; виховувати у школярів любов та бережливе ставлення до пернатих. | |||
| 67049. | Сценарій відкриття фестивалю «Гончарівські читання» | 124.5 KB | |
| Щедра земля під високим волошковим небом, омита синіми водами моря, що наввипередки вихваляються своїми білопінними хвилями. Сині плеса озер, що манять своєю прохолодою, ріки – швидкоплинні, гірські, бурхливі, повноводні. Ти - глибока й неймовірно бездонна в голубих, наче ніжні незабудки... | |||
С огромным удовольствием имею честь приветствовать читателей новой и очень важной книги доктора Ольги Берёзкиной, рассказывающей о product placement - одной из самых важных маркетинговых технологий для профессионалов XXI века.
Будучи редактором первой серьезной англоязычной книги о product placement, которая включила в себя главы, написанные рядом исследователей, и мои интервью с ведущими американскими экспертами, я была очень рада тому, что несколько лет назад мою книгу перевели на русский язык и опубликовали в Москве.
Однако моя книга отличается от той, что вы держите в руках, поскольку она исследовала product placement с американской точки зрения. Теперь же доктор Берёзкина предложила российским маркетологам и исследователям СМИ полное исследование практики product placement с точки зрения российского профессионала.
Эксперимент Моргана Сперлока был убедительным. Он еще и еще раз продемонстрировал нерадивым родителям и бесшабашным молодым людям - любителям проводить утра, дни и вечера в ресторанах типа «Макдоналдс», «Бургер Кинг», «Кентакки фрайд Чикен», «Тако Белл», которые, по словам Сперлока, «стоят друг друга» - что это опасно для жизни. A McDonald"s Сперлок выбрал лишь потому, что «это самая крупная из всех сетей фастфуда, и именно она оказывает решающее влияние на всю отрасль в целом».
Интервью со специалистами-диетологами, которые Сперлок включил в свой ф 1 ильм, названный, кстати, с горькой иронией Supersize Мс. - из-за повсеместного навязывания посетителям больших порций еды, включали убийственную статистику «самых толстых» городов и штатов Америки и цифры, свидетельствующие о почти необратимых процессах ожирения нации.
Вступая в неравную борьбу с мощнейшими корпорациями фастфуда, талантливый режиссер и смелый человек Морган Сперлок ставил перед собой лишь одну благородную цель - остановить не только американцев, но и все человечество от бытового самоубийства в фастфуде: «Если после моего фильма люди задумаются над тем, что они едят, я сочту свою задачу выполненной. Ну а пока я горжусь тем, что, по крайней мере, от своих чудовищных суперсайзов под влиянием фильма они уже отказались» .
Ответственность кинокорпораций перед человечеством никто не снимал со счетов, и тем не менее художественно точно интегрированная в кинофильм история с любым рестораном фастфуд, где весело празднуют день рождения какого-нибудь Микки или Степочки, потому что это модно, делает свое дело, разрушая здоровье и калеча жизни миллионов.
Детская реклама, в том числе и product placement, формируют моду на определенные продукты, а мода, в свою очередь, - устойчивую привычку детей к этим чрезмерно сладким и жирным продуктам питания и газированным напиткам. Там, где взрослый может устоять и отказаться от заведомо разрушающего здоровье продукта, ребенок не в состоянии сказать «нет». Его психика слепо копирует предложенные модели поведения, дети включаются во все происходящее на экране очень живо, всем своим существом. Взрослые профессионально выстраивают веселый, яркий, очень детский бесконечный рекламный карнавал мира детских соблазнов. И дети требуют у родителей то, что едят и пьют их любимые мульт- и киногерои.
Современные mass-media формируют культ еды. Проанализировав американскую телепрограмму за одну неделю, исследователи пришли к выводу, что в течение часа телеэфира телегерои как минимум девять раз едят или пьют, причем в основном они перекусывают на ходу, формируя аналогичные привычки у телезрителей, особенно детей. Как результат - феномен детского «телеожирения», ответственность за которое лежит и на product placement.
В 2001 году в газете Los Angeles Daily News появилась информация о том, что компания Warner Brothers приняла от Coca-Cola $150 млн в обмен на предоставление эксклюзивных глобальных маркетинговых прав на фильм «Гарри Поттер и философский камень». Протестуя против этой сделки, Майкл Ф. Джэкобсон - исполнительный директор Центра адаптации науки к интересам общественности (некоммерческой образовательной и правозащитной организации, занимающейся проблемами «снижения вредного влияния на здоровье и повышения питательной ценности пищевой продукции, а также ограничения потребления алкогольных напитков»), инициировал создание интернет-сайта www.saveharry.com, протестующего против премьерного показа этого фильма. На сайте, который снабжен переводами на французский, испанский, японский языки и на язык «магьярул», представлены не только яркие образы Гарри Поттера, но и ссылки на видеозапись протеста против премьерного показа фильма, прошедшего в Вашингтоне. На сайте представлен также шаблон электронного письма, адресованного автору книги Дж. К. Роулинг. В разделе «Что вы можете сделать: начать действовать!», подзаголовок которого гласит: «Пора выразить наш протест таким торговцам низкопробным суррогатом, как Coca-Cola, и заявить, что наше здоровье дороже для нас, чем их прибыли!», создатели сайта предлагают протестующим против рекламных действий Coca-Cola следующее: отправить письмо Дж. К. Роулинг, в котором выражается просьба к миссис Роулинг помочь спасти Гарри и защитить здоровье миллионов детей, ознакомиться с числом ведьм и волшебников, которые уже послали свои аналогичные письма ей. На сайте также есть ссылка, позволяющая отправить всем своим друзьям, родственникам и коллегам открытку с предупреждением и призывом посетить этот сайт, призыв распространять листовки «Спасите Гарри!», написать письмо редактору любимой газеты о том, каким отвратительным кажется им использование фильма о Гарри Поттере для продажи неполноценной пищи. Сайт призывает присоединиться к родителям и детям, участвующим в движении против использования вредных продуктов .
Как это ни странно, но к числу протестующих против неэтичного характера РР относятся не только родители, которые обеспокоены физическим и моральным здоровьем своих детей, попадающих под давление РР-посланий, но и сами актеры и сценаристы, создающие эти послания. Так, в ноябре 2005 года Гильдия писателей и Гильдия киноактеров США объединились в своем требовании снизить product placement в телевизионных шоу. Обе гильдии озабочены не только низкими гонорарами, выплачиваемыми писателям и актерам, продвигающим продукты в кино, СМИ, Интернете и различных шоу, но хотят также, чтобы перед программами, в которых используется product placement, об этом давалось предупреждение. В 2004 году количество РР в телевизионных шоу США возросло на 40 %. Гильдии обеспокоены тем, что ситуация выходит из-под контроля. Писатели испытывают на себе давление продюсеров, заинтересованных, чтобы в сценарии включались продукты, на рекламу которых подписаны контракты. Актеры тоже не могут отказаться от обязанности рекламировать заложенные в сценарии товары. Условия контрактов заставляют актеров проявлять лояльность к определенным брендам.
Интересен взгляд российских маркетологов на вопрос об этичности размещения product placement в художественных произведениях. Директор агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула», занимающегося размещением РР в художественной литературе, Полина Киселева, отвечая на вопрос о возможном возникающем у нее чувстве неловкости перед потребителями, в числе которых очень много людей, не защищенных от воздействия рекламных технологий, подчеркнула, что неловкости нет. «Скорее наоборот. Мы доносим полезную информацию, которая не смогла бы пробиться через пресловутый "рекламный фильтр". Однако, говорит П. Киселева, «на стадии получения информации о потенциальном клиенте коллегиально принимается решение о возможности его размещения. Если качество продукта/его полезные свойства вызывают сомнение, такому клиенту будет с большей вероятностью отказано в размещении». Полина Киселева подчеркнула некоторые особенности размещения product placement в художественных книгах: «...не периодика, когда реклама может быть на каждой странице. В случае с литературным РР это всегда кропотливая, творческая работа, которая позволяет, не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь нашим клиентам поставленных маркетинговых целей» .
Дискуссии об этичности product placement также касаются вопросов размещения фармацевтических брендов в телевизионных шоу. Американская федеральная ассоциация по медикаментам (Federal Drug Association), которая мониторит рекламу лекарств, не выражает четкой позиции относительно этичности РР-послания на медицинские темы. В России ситуация аналогичная - вопросами регулирования размещения лекарств вообще никто не занимается.
Большую кампанию по product placement проводила американская фармацевтическая корпорация Organon Pharmaceuticals USA, производящая контрацептивы Nuva Ring. Лого типы Nuva Ring многократно появлялись в нескольких популярных шоу, выходящих на ведущих американских каналах. Компания не скрывала своих коммерческих договоренностей с создателями шоу (Scrubs, King of Queens, Grey"s Anatomy), но условия шоу не предполагают разъяснения зрителям возможных последствий употребления этих контрацептивов.
Протест и недовольство общественности вызывает и самая последняя технология участия продуктов в маркетинговых кампаниях в рамках РР - product integration (PI). Product integration подразумевает интеграцию продукта в сюжет самого произведения, когда продукт предусмотрен сценарием, и зритель не имеет никакой возможности абстрагироваться от рекламного воздействия. Практически все реалити-шоу построены при использовании PI, где продукты становятся полноправными участниками проекта. Самый скандальный пример - американское реалити-шоу Survivor. Российский «Дом-2» также не отстает. Свой новый дом, например, герои шоу строят при использовании инструментов только определенных марок. При интеграции продукта в сюжет он сливается со сценарием: хочешь смотреть шоу - потребляй рекламу! Вариация PI - включение названия бренда в название произведения - также признается неэтичной. Потребитель не имеет возможности пропустить рекламный компонент произведения. Примеры: «Дьявол носит Prada», программа «Время с Coke », книги: «Но-шпа на троих», «Принцесса на кириешках», «Парадокс Pra- da», «МатрицаManolo » и т. д.