, mfive

Время прочтения 6 минут

Вы можете производить качественный и крутой товар, но миллиардные прибыли будут уходить тем компаниям, имя которых помнит каждый потребитель. Иногда это кажется несправедливым, но конкуренция есть конкуренция. Впрочем всегда можно вступить в бой и изменить ситуацию. Как это сделать?

Торговая марка, которую узнают: не про вас?

Что вообще такое осведомленность о бренде или узнаваемость бренда? Это способность потребителей вспомнить конкретную торговую марку в момент совершения выбора товара или услуги.

Существуют разные мнения: одни эксперты считают, что знание бренда - просто приятный и бесполезный бонус для владельцев бизнеса, другие уверены в обратном. Однако, статистика однозначна в этом вопросе: все сливки прибыли собирают самые известные бренды.

Все не так плохо, если вы только запустили новое производство и начали продвигать свою марку на рынок и у вас еще все впереди. Но как быть, если компания существует уже много лет и не может выйти из тени промышленных гигантов? Если вы, к примеру, варите «Вятский квас», и пока о нем никто не скажет на пресс-конференции президента, все будут покупать «Николу» и «Очаково»?

Очевидно: чтобы изменить ситуацию вам нужна успешная рекламная кампания. Какие ходы и способы выбрать, чтобы достичь цели? Одним из эффективных инструментов для реализации ваших планов является онлайн-видео. Сегодня мы рассмотрим несколько маркетинговых кейсов и проанализируем, как повысить узнаваемость вашего бренда с помощью онлайн-видео.

С нуля до миллионов

Одной из самых ярких является стратегия продвижения бренда GoPro. Основатели начали свой бизнес с нуля и, благодаря активному взаимодействию с пользователями и продвижению в популярных медиаканалах, добилась узнаваемости бренда многомиллионной аудиторией.

Еще в 2002 году никто не слышал о существовании торговой марки GoPro, только в 2004 им удалось продать первую камеру. Сегодня GoPro имеет более чем 2 млн подписчиков на своем YouTube-канале и 521 миллион просмотров видео - их популярность растет с каждым днем. Видеоролик GoPro Hero4 набрал более 21 миллионов просмотров, 27 тысяч репостов на YouTube и 128 тысяч - на Facebook.

Одной из главных фишек продвижения GoPro является активное привлечение пользователей для создания контента: в большинстве роликов используются реальные видео реальных людей.

Все ролики, выложенные на канале, сняты на камеру GoPro. Таким образом компания решает сразу две задачи:

1. Демонстрирует возможности продукта и желание клиентов им пользоваться;
2. Поощряет создание крутых видео с помощью своей продукции;

Когда между Пепси и Обамой никакой разницы

Немалую роль в избрании Барака Обамы президентом США сыграла успешная кампания в социальных сетях. В итоге за него голосовали 68% аудитории от 18 до 29 лет - представителей поколения миллениалов, которые являются основой аудитории социальных медиа. Компания Pepsi решила повторить успех президента США в этом сегменте и воспользоваться теми же каналами коммуникации и методами продвижения.

Цели кампании:

1. Повысить узнаваемость обновленного логотипа и бренда Pepsi.
2. Подчеркнуть, что Pepsi - это бренд, который выбирает молодежь.
3. Сыграть на важной политической и социальной «перемене».
4. Выстроить двустороннюю коммуникацию с клиентами.

Для того, чтобы достичь своих целей Pepsi создали промо-сайт «Обнови все», где разместили специальное приложение, с помощью которого любой пользователь мог записать видео с обращением к президенту Обаме. Кампания совпала по времени с его инаугурацией, поэтому ролики воспринимались как письмо будущему президенту. Встроенный плеер определял тип веб-камеры посетителя и записывал видео, затем они сразу публиковались на сайте и на канале в YouTube.

Кроме того, чтобы подогреть интерес к акции, к участию привлекли знаменитостей - Lady Gaga и Will.I.Am также записали свои обращения.

В результате 6 млн пользователей посетили страницу в Facebook, причем 85% из них - представители целевой аудитории, 175 тысяч - подписались на нее. Пользователи записали и выложили более 700 видео, которые собрали более 4 млн просмотров и сгенерировали 100 тысяч постов. В прессе и блогах вышло более 700 публикаций об акции Pepsi, благодаря чему о ней узнали миллионы потребителей.

Забота и искренние эмоции

Еще один бренд - Budweiser - также решил привлечь внимание миллениалов. Для этого компания создала целую серию роликов, которая была нацелена на пользователей в возрасте 21-27 лет.

Вот, к примеру, один из них:

Данное видео маркировалось хэштегом #FriendsAreWaiting. Реклама показывает как парень уходит с компанией друзей и упаковкой пива, оставляя дома свою собаку. «Для некоторых ожидание никогда не заканчивается» - говорят создатели ролика в титрах, намекая на тех, кто принимает решение сесть за руль в состоянии опьянения. Но этому псу повезло, его хозяин вернулся утром, целым и невредимым, потому что остался ночевать у друзей. В конце звучит призыв: «Составьте план, как попадете домой. Ваши друзья рассчитывают на вас». Видео собрало почти 22,5 млн просмотров.

В чем фишка этой рекламной кампании? Бренд не просто пытается продать товары, он заботится о своих потребителях, проявляя социальную ответственность. Чтобы зацепить пользователей ролик играет на эмоциях - любовь, дружба, верность, привязанность. В середине ролика даже не хочется думать, что с героями произойдет что-то плохое.

Поразительно, но ориентированность на социальные ценности действительно работает и вызывает у пользователей живой отклик, особенно у поколения миллениалов, которые по своей природе ценят социальную ответственность. Защита окружающей среды, животных, снижение потребления воды и электроэнергии, забота о нуждающихся, переработка упаковки - все эти мотивы можно использовать как рекламные ходы, которые сделают бренд более популярным и значимым для молодого поколения.

А будет ли толк от рекламной кампании?

Кейсы, которые мы сегодня рассмотрели, кажутся очень убедительными, но даже самые креативные рекламные кампании не всегда работают. Почему? Потому что очень часто на этапе планирования не ставятся цели и жесткие KPI для данной конкретной кампании. Прежде, чем создавать ролик, поймите, какова ваша цель. Просто повысить узнаваемость бренда - слишком общее требование.

Во-первых: узнаваемость бренда делится на два типа - узнаваемость и воспоминание. Первый тип является вашей целью, если вы хотите, чтобы потребитель останавливался на вашем товаре на этапе принятия решения, когда нужно выбрать одну из альтернатив. Второй тип - если вы хотите, чтобы покупатели целенаправленно шли в магазин именно за вашей продукцией с момента возникновения потребности.

Но и это достаточно общие цели, их можно конкретизировать. К примеру, выбрать конкретный интересный для компании возрастной сегмент, либо людей определенной профессии и рода занятий, жителей конкретных регионов, людей с определенным уровнем достатка и так далее.

Выбираем подходящие метрики

Нужно определить, как вы добьетесь этих целей и какие KPI выберете для измерения результатов. Они могут быть следующими:

• Упоминание бренда, брендовый трафик. Рекламная кампания должна подогреть интерес к вашему бренду, люди начнут активно искать информацию о нем. Кроме того, что вашу торговую марку начнут искать, о ней начнут говорить. Возрастет количество комментариев и упоминаний бренда.
• Количество просмотров видео. Как много человек видели ваши ролики? Являются ли эти люди целевыми пользователями?
• Социальные метрики. Количество лайков, репостов и комментариев к вашему видео.
• Количество встраиваний видео. Если ваш ролик интересен и его продвижение успешно, то люди начнут делиться им на своих сайтах и блогах, на страницах в социальных сетях.
• Возрастание вовлечения потребителей. Целевая аудитория должна активно взаимодействовать с контентом, в идеале, участвовать в его создании.

Как измерить?

Для измерения результатов кампании вам помогут самые разные инструменты.

Например, узнать, увеличилось ли количество упоминаний бренда и брендовых запросов можно с помощью сервисов Google - Google Trends и Google Alerts .

Кроме того, полезно воспользоваться таким инструментом, как опрос потребителей. Проверьте, стали ли ваш бренд узнавать чаще? Запомнили ли его? Название вашей торговой марки вспоминают только после подсказки или без нее? Соберите данные до и после кампании, чтобы иметь возможность сравнить показатели и внести соответствующие коррективы.

Резюме

Конечно же существует много других способов повысить узнаваемость бренда. Интернет и видеорекламу можно использовать как основной и единственный путь, либо в сочетании с другими. Это опять же вопрос цели. Кто знает, может быть ваша целевая аудитория давно перестала смотреть телевизор и читать газеты, а вместо этого постоянно чекинится в Instagram и логинится на Facebook, а может ставит пятерочки в «Одноклассниках». Креативное онлайн-видео - отличный способ заставить потребителей запомнить ваш бренд с первого раза.

На языке маркетологов означает ее узнаваемость.

Узнаваемость бренда — это когда потребитель с легкостью вспоминает о его существовании и узнает среди прочих товаров при совершении покупки .

Более того, именно этот факт повлияет на его конечный выбор.

Кроме того, узнаваемость включает в себя идентификацию характеристик продукта.

Вспоминая название торговой марки, в голове потребителя всплывает рекламный посыл, например, связанный с качеством или другими отличительными параметрами товара.

Сложившаяся ассоциативная связь между брендом и его продуктами влияет на выбор целевой аудитории.

Поэтому от популярности напрямую зависит его конкурентоспособность и перспективы дальнейшего развития на рынке. Узнаваемый бренд приносит деньги, так как напрямую влияет на объем продаж.

Кто или что делает бренд узнаваемым?

Узнаваемый бренд — это Nike, Apple, Coca-Cola, Ford, Tefal и т. д. Они прочно «засели» в умах среднестатистического потребителя и являются лидерами различных рыночных ниш.

Почему? Все дело в грамотной маркетинговой стратегии . Именно она возводит бренд в ранг «суперзвезды» среди целевой аудитории.

Чтобы сделать торговую марку успешной и востребованной необходимо долговременно работать над следующими моментами :

• всеми возможными способами стимулировать продажи;
• создавать прочную ассоциативную и эмоциональную связь между потребителем и брендом;
• увеличивать объем контактов торговой марки с целевой аудиторией;
• формировать и укреплять положительный образ марки.

Все эти задачи и многие другие помогают выполнять маркетинговые инструменты – реклама и PR . Нередко с этой целью привлекаются известные личности и используются мероприятия мирового масштаба.

Неудивительно, что каждому хочется приобрести баночку Coca-Cola, чтобы стать частью этой позитивной истории. Важно, что выбранная стратегия не менялась, поэтому доверие покупателей растет с каждым годом.

Как измерить популярность?

Как измерить узнаваемость бренда и можно ли вообще это сделать?

Известность, как и всякую величину коммерческого успеха, можно измерить, проведя не слишком сложное исследование узнаваемости бренда. Для этого существуют специальные показатели узнаваемости бренда .

Параметр текущего уровня популярности служит ориентиром для построения верной стратегии развития. Исходя из этого, ставятся цели, и рассчитывается бюджет.

Маркетологи выделяют несколько оценочных показателей :

Top of mind – означает, что марка прочно засела в «уме» у потребителя, создалась прочная связь с категорией товара и его характеристиками. Название такой торговой марки всплывает в памяти первым. Как правило, это лидеры рынка, товары которых в топе продаж.

Знание без подсказки – потребитель вспоминает название торговой марки без дополнительной информации, достаточно товарной категории. Для выяснения задается вопрос, какие бренды, например, спортивные, вы знаете?

Знание с подсказкой – самый слабый уровень узнаваемости. Потребитель вспоминает торговую марку только при прямом контакте с ее элементами – логотипом, упаковкой, названием, похожим образом.

Считается, что в голове потребителя на каждую товарную категорию складывается устойчивый набор из 5 марок.

Так ли она нужна?

Высоким уровнем узнаваемости могут похвастаться не все компании. И все равно они занимают свое место на рынке. Но каждому бренду хочется подняться на ступеньку выше, стать более популярным. И это оправдано желанием получать высокую прибыль.

Механизм прост. Чем больше информации знает о товаре и бренде потребитель, тем вероятнее, что он купит именного его. В момент принятия решения это определяющий фактор. Потому что обычный покупатель не является экспертом и редко досконально разбирается в характеристиках необходимых ему вещей.

Человек верит тому образу, который создает бренд во время рекламных кампаний и при продвижении. Представленная информация откладывается в голове, а в момент покупки всплывает.

Не стоит забывать и про страх потерять деньги или потратить их на некачественную вещь. Поэтому автоматически создается доверие к бренду, который позаботился о своей популярности.

Известным маркам доверяют, в этом секрет коммерческого успеха . А если хочется успеха, нужно популяризировать «свое имя».

Инструменты продвижения

Как повысить узнаваемость бренда? Маркетологами разработано множество методов продвижения торговой марки. Их выбор зависит от типа товара или услуги.

Это косвенное продвижение через решение проблем своей целевой аудитории.

Позиционирование в местах обитания своих потенциальных клиентов – нужно задействовать все возможные каналы связи.

Представление в сети – позиционирование на онлайн просторах давно переросло в отдельную ветвь продвижения, включающую контекстную рекламу, SMM-технологии.

Развитие бренда компании с помощью потребителей – клиенты верят отзывам реальных покупателей, поэтому с этим ресурсом нужно плотно работать – блоггеры, знаменитости, участники групп.

Чтобы все применяемые инструменты были эффективными и оправдывали затраченные средства, необходимо предварительно тщательно изучить свою целевую аудиторию, составить ее точный портрет.

Кто поможет?

За любым популярным брендом стоит команда специалистов. Это может быть собственный ресурс компании или контрагент. Последнее время на рынке наблюдается тенденция обращения в специализированные агентства . Даже в этом случае процесс должен контролировать бренд-менеджер компании.

Стоимость услуг варьируется и зависит от многих факторов. Минимальная стоимость составляет от 100 тыс. рублей за составление плана продвижения без учетов расходов на его реализацию. Экономить на услугах не стоит, малейшая ошибка в процессе продвижения может стоить всего успешного результата.

Развитие бренда — стратегия

Одно дело позиционировать марку в умах потребителей, а другое развивать ее.

В этом направлении существует 3 стратегии :

• запускать новые товары;
• искать новых покупателей;
• применять новые технологии;
• экспериментировать.

Главное, товар. Как говорят маркетологи, любой продукт можно превратить в бриллиант. Для начала выстроите производственный процесс, чтобы был товар для продвижения.

Если хочется потягаться с популярностью Apple – вперед. Все возможно, если выстроить правильную стратегию развития бренда компании. Главное, понимать, для чего это нужно. И не забудьте про то, что бренд нужно , чтобы в будущем не пришлось доказывать, что он принадлежит именно вам.

Смотрите на видео: элементы стратегии развития бренда и их характеристика, улучшение образа компании.

Ребята рассказали, как измерить узнаваемость бренда и найти свою целевую аудиторию в инстаграме. Передаем им слово.

Повышение узнаваемости бренда – одна из главных задач маркетолога. Рычагов для ее решения очень много. Лидирующие позиции в этом вопросе на протяжении долгого времени занимает раскрутка в социальных сетях, а именно в Instagram.

Что такое узнаваемость и как её измерить

Прежде чем повышать узнаваемость, нужно разобраться, что это такое. Узнаваемость – это уровень осведомлённости целевой аудитории о бренде. Каждый бренд обладает уникальными характеристиками, с которыми его ассоциируют клиенты. Например, автомобильный бренд Lexus ассоциируется у людей с престижностью и надёжностью.

Самый высокий уровень узнаваемости – это когда ваша компания прочно ассоциируется с определённой нишей. Например, бренд Google обладает максимальной узнаваемостью, потому что с ним ассоциируют все поисковые системы.

Также существуют следующие уровни узнаваемости:

• с подсказкой;
• без подсказки.

Первый вариант предполагает минимальное знание потребителей о вашем бренде. Однако если вам удалось добиться такого результата на первых этапах продвижения, это уже хорошо. Это значит, что потенциальный клиент как минимум слышал о данном бренде. И если он наткнётся на него где-нибудь, он будет знать минимальный набор характеристик торговой марки.

Узнаваемость бренда без подсказки – это когда потребитель без дополнительной информации может назвать характеристики вашего бренда. Если вам удалось достичь этого уровня узнаваемости, значит целевая аудитория была выбрана верно, и вы смогли сформировать положительный образ бренда.

Чтобы измерить узнаваемость, нужно сперва определить свою целевую аудиторию. Потому что, отталкиваясь от своей статистики в социальных сетях, можно понять, насколько узнаваемой стала торговая марка у нужной вам категории пользователей.

Можно использовать следующие методы при работе с Инстаграмом:

• отслеживание упоминаний;
• аналитика охвата ваших постов.

Отслеживать упоминания торговой марки можно через поиск по хэштегам. Чем больше клиенты будут в них упоминать ваш бренд, тем выше его узнаваемость среди пользователей. При работе с хэштегами смотрите на характеристики клиентов, которые их используют.

Если вы намерены привлекать женщин до 30 лет, показателем успеха будет широкая узнаваемость именно у них. Потому что именно они должны ассоциировать бренд со своим образом жизни и привычками.

Аналитика охвата заключается в отслеживании того, как много делятся вашими постами из Инстаграма. Здесь тоже нужно смотреть не только на количественные, но и на качественные характеристики – особенности людей, которые делятся с друзьями вашим контентом.

Как найти свою целевую аудиторию

Это первый шаг к повышению узнаваемости. Если стратегия не будет учитывать характеристики потенциальных клиентов, она провалится. Чтобы определить целевую аудиторию, нужно ответить на вопрос, в чём особенность вашего бренда. Он должен обладать уникальным набором характеристик, которые будут близки ЦА.

Идеально подобранная целевая аудитория:

1. Будет заинтересована в продуктах вашего бренда.
2. Может себе их позволить.
3. Восприимчива к вашему контенту в Инстаграме.

Ответить на этот вопрос следует честно. Если ваша компания специализируется на продаже дешёвых товаров, не надо в качестве характеристики указывать престижность.

Проанализируйте товары и услуги, которые вы производите. Например, если ваша компания занимается доставкой цветов круглосуточно, нужно акцентировать внимание на скорости доставки. Если вы составляете авторские букеты, можно указать эксклюзивность и индивидуальный подход к клиентам.

Когда вы отобрали характеристики бренда, нужно подумать о том, для какой категории людей они будут значительным преимуществом. Например, изготовление авторских букетов с большой вероятностью привлечёт людей среднего возраста. Во-первых, им это по карману, во-вторых, им нужно чем-то удивить свою вторую половинку.

Главные характеристики клиентов, которые помогут определить ЦА:

• возраст;
• социальный статус;
• уровень дохода;
• семейное положение.

Не все из них пригодятся вам при определении целевой аудитории, однако следует учитывать как минимум две характеристики при анализе. Если выбранная группа окажется слишком большой, продвижение не будет иметь нужного эффекта. Это работает и в обратную сторону.

Как использовать Инстаграм для повышения узнаваемости

Сперва разберёмся, какой контент лучше всего подходит для этой цели. Вам нужно, чтобы люди соотносили свой образ жизни и потребности с товарным знаком. Для этого подойдёт и простая демонстрация рекламы, но если вы хотите работать эффективно, лучше разнообразить фотографии на аккаунте видеоматериалами.

С 2018 года Инстаграм разрешает пользователям выкладывать длинные вертикальные видео. Вы можете обернуть это в свою пользу. Например, записать несколько коротких интервью с владельцем компании. В них он должен убедительно, но ненавязчиво рассказать целевой аудитории о преимуществах торговой марки.

Можно записывать короткие познавательные видео об отрасли, в которой вы работаете. Показать работу компании изнутри, продемонстрировать корпоративные качества, привлекательные для клиентов.

Не делайте видео слишком длинными. Пока о вашем бренде никто не знает, никто не будет смотреть их до конца. Вы зря потратите время и деньги на создание больших материалов. Если вам есть что сказать, лучше разбить всё на несколько серий.

В обычных постах с фотографиями, которые вы будете делать, желательно говорить с аудиторией на её языке. Покажите, что вам небезразличны проблемы людей. Расскажите им что-то полезное о том, что им интересно. Но не переборщите с познавательным контентом, ваша цель – повышение узнаваемости.

Создание рекламной публикации

Инстаграм имеет собственные инструменты для продвижения аккаунтов пользователей. Чтобы создать рекламный пост, нужно выложить на аккаунт фотографию, после чего нажать на кнопку «Продвигать» рядом с ней.

Вам предложат два варианта:

• стимулировать потенциальных клиентов переходить на аккаунт;
• показать рекламный пост максимальному количеству людей.

Так как ваша цель – повышение узнаваемости, первый вариант не подойдёт. Он пригодится для стимулирования продаж или наращивания аудитории. Наша главная цель – дать понять потенциально заинтересованным людям, что вы можете предложить им то, что они хотят.

Инстаграм предлагает гибкие настройки продвижения. Можно выбрать местоположение, пол, возраст. Если вам не хватает настроек в личном кабинете Инстаграма, вы можете зайти в специальное меню в Facebook, где их ещё больше. Не увлекайтесь настройками, иначе рискуете сильно сузить ЦА.

Пост, который вы будете продвигать, должен представлять ваш бренд. Необходимо поместить туда логотип и название вашей компании. Не используйте много текста: это отпугнёт людей. Если вы придумали слоган, который отражает преимущества вашей компании, обязательно его используйте.

Такая реклама помогает хорошо увеличить узнаваемость бренда, но требует больших затрат. Если компания небольшая и её бюджет не сможет приспособиться под большие траты, лучше ограничить его использование. Существуют и другие инструменты для повышения узнаваемости.

Использование сервисов по накрутке

Многие маркетологи относятся с предубеждением к сервисам по накрутке. Но для увеличения узнаваемости это хороший инструмент, потому что позволяет за небольшие деньги рассказать о вашей компании большому количеству пользователей. Зачастую такие сервисы обладают даже большими возможностями по настройке, чем рекламный кабинет Инстаграма.

Основная претензия к таким сервисам – их использование приводит к блокировке профиля. Но это предубеждение, потому что современные системы накрутки используют умные алгоритмы. Они проводят раскрутку аккаунта, не нарушая его формальных правил. Все крупные сервисы по работе с Инстаграмом безопасны.

Вторая претензия – низкое качество подписчиков и маленький набор возможностей для продвижения. Но здесь всё зависит только от качеств маркетолога. Чтобы подписчики были вашими потенциальными клиентами, нужно правильно настроить накрутку. Набор возможностей у таких сервисов мал только на первый взгляд, всё решает креативность маркетолога.

Можно раскручивать аккаунт сразу несколькими способами:

• массфолловинг;
• масслайкинг;
• рассылка в директ;
• автоматические комментарии.

Компании-лидеры в этой сфере:

• Zengram;
• DoInsta;
• Pamagram.

Zengram — лидер в отрасли инстаграм-раскрутки. Его главное преимущество — возможность гибкой настройки. В сервисе есть автодирект, можно определять подписчиков по полу или переманивать их с аккаунтов конкурентов.

Минусы — высокие цены по сравнению с другими сервисами. Поэтому опытные клиенты придумали лайфхак: они регистрируются в партнерской программе и оплачивают продвижение отчислениями из личного кабинета.

Doinsta – хорошая программа для начинающих, очень понятный интерфейс. Если вы никогда не работали в приложениях для раскрутки, то хорошо бы воспользоваться именно этим сервисом. Главный минус – нестабильное соединение, из-за чего всё может повиснуть в неподходящий момент. По сравнению с другими сервисами очень мало функций.

Pamagram – сервис, позволяющий загрузить собственную базу пользователей и работать по ней. Есть мобильная версия сайта. Цены средние по рынку, настройка несложная. Сервис автоматически предложит вам популярные для раскрутки хэштеги. Но работает очень нестабильно, у многих не запускается поиск подписчиков по конкурентам.

Работа с блогерами

Повысить узнаваемость помогут многочисленные инстаблогеры. Это дорогой вариант, и он подходит не всем. Начинающему маркетологу будет трудно купить выгодную рекламу. Отталкивайтесь в первую очередь от возможностей своей компании. Не покупайте рекламу у блогеров с максимальным количеством подписчиков.

Идеальные критерии лидера мнений, с которым можно работать:

• его контент интересен вашей ЦА;
• ваша ЦА ведёт похожий образ жизни;
• большая активность на аккаунте;
• отсутствие большого количества коммерческих аккаунтов в подписчиках.

Заранее обговаривайте с блогером, какую рекламу вы будете запускать. Для повышения узнаваемости лучше всего подходит нативная реклама. Она будет стоить дороже, но не раздражает пользователей. Пусть лидер мнений немного расскажет о вашем продукте, пока будет рассказывать о повседневных вещах.

Таким образом, при раскрутке бренда в Инстаграме можно использовать сразу несколько инструментов. От вас требуется не просто закупить рекламу, а сделать это грамотно, чтобы именно целевая аудитория узнала о торговой марке.

Про роль SMM в стратегии линкбилдинга мы писали в статье: « «.

сайт

Известные мировые бренды удерживают свои позиции на самой вершине успеха многими десятилетиями, у каждого из них свой секрет успешности, но общая черта всех этих брендов - доверие к товару со стороны потребителей.

Доверие, построенное на постоянном взаимодействии с аудиторией и получением отклика от потребителей.

Такая тактика работы с аудиторией повышает узнаваемость бренда и обеспечивает увеличение продаж.

Знание товара. Узнаваемость бренда

Знание товара - это осведомленность потребителя о бренде.

Знание товара включает в себя две категории :

1. - способность потребителя определять и узнавать продукт среди многообразия других торговых марок, по характерным атрибутам бренда.
2. Запоминание продукта - способность потребителя вспомнить продукт, в тот момент, когда возникает такая потребность.

Для того чтобы разработать стратегию продвижения бренда на рынке, необходимо выбрать тот тип осведомленности, который предпочтителен для продукта компании.

Выделяют несколько типов узнаваемости бренда :

Для того чтобы повысить уровень узнаваемости торговой марки необходимо :

Увеличить количество контактов бренда с аудиторией;
- Укреплять позитивный образ бренда;
- Создать прочную эмоциональную связь потребителя с торговой маркой;
- Стимулировать продажи.

Для этого, как правило, используются такие маркетинговые инструменты как реклама , PR и промо-акции, привлечение к продвижению бренда известных личностей, участие в выставках и другое.

Доверие к бренду. Лояльность потребителей

Доверие к товару (бренду) - чувство уверенности потребителя в торговой марке; чувство надежности, испытываемое при встрече с брендом.

Доверие потребителей обладает огромной силой, новый продукт, никогда не сможет конкурировать с уже известным и надежным брендом, и тем более не сможет завоевать тот же сегмент рынка. К примеру, если новую модель машины выпустит Toyota Camry - то мы запомним эту информации, в отличие от информации о китайской компании, пополнившей свой ассортимент новым спортивным авто.

Формирование доверия к бренду требует тщательно продуманных и осторожных мероприятий, кроме того немалых денежных средств.

Три самых главных этапа на пути к доверию это :

Методы повышения доверия к бренду :

1. Определение, на каком этапе доверия сейчас находится каждый отдельный клиент и разработка программы маркетинговых мероприятий, которая способствовала бы переходу каждого потребителя на следующий этап доверия.
2. Возведение потребительских ожиданий до уровня 80% от реальных возможностей продукта, тогда в запасе останется еще 20% - для того чтобы продукт превзошел ожидания аудитории.
3. Создание уверенности потребителя в том, что он получит. Необходимо создать и поддерживать постоянный контакт с аудиторией, на этом и основывается предсказуемость, а не в постоянстве продукта. Если у вас есть какие-то новости о продукте, сообщите об этом аудитории.
4. Подкрепление компетентности компании проведение семинаров, осуществлением информационной рассылки клиентам, демонстрацией наград, достижений и положительных отзывов.
5. Укрепление доверия внутри компании. Общайтесь и информируйте обо всем своих сотрудников, кто как не они смогут убедить других в высоком качестве и безопасности товара.

Напрямую от доверия зависит лояльность к бренду.

Это одобрительное отношение потребителя к продукту, бренду или компании, а также тенденция выбирать данный продукт среди прочих.

Лояльный потребитель - это покупатель, регулярно совершающий повторные покупки, пользующийся множеством продуктов компании, привлекающий других клиентов и нереагирующий на конкурентные предложения.

Высокий уровень доверия к бренду превращает клиента в лояльного потребителя.Лояльность к бренду соответственно укрепляет имидж компании и несет за собой увеличение продаж.

Секреты доверия к известным брендам

Для того чтобы понять как известные бренды удерживают свои позиции на высшем уровне многие годы, нужно рассмотреть особенности их маркетинговых кампаний. Одной общей чертой, которая объединяет эти бренды, является доверие со стороны потребителей.

Starbucks: «Располагайте к общению»

Starbucks - кофейный ритейл-бренд, давший клиентам обещание - сплотить их. Бесплатный доступ к интернету, уютная атмосфера, удобные столы, музыкальное сопровождение, располагают посетителей к общению. В каждом заведении Starbucks царит атмосфера вдохновения, творчества, сплоченности.

Именно благодаря этой атмосфере и выполненному обещанию кофейный ритейл-бренд занял свою рыночную нишу и добился успеха.

Главное понять, что еще не было затронуто вашими конкурентами, какие предложения еще не представлены на рынке и разработать свое «уникальное обещание».

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Nike: «Подбадривайте»

Миссия компании Nike - донести до каждого спортсмена вдохновение и инновации.

Nike изготавливает одежду и спортивные аксессуары не только для профессиональных спортсменов, но и для обычных людей. Этим компания старается донести и внушить мысль, что каждый человек может добиться небывалых высот и самых недостижимых целей.

Компания Nike завоевывает доверие тем, что предлагает потребителям то, чего они так хотят - веру в себя и свои возможности. Лозунг just do it («просто делай это») и работа с клиентами на основе принципа you can («ты можешь»), подкрепляет не только веру с себя, но и веру в бренд и доверие к компании.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Apple: «Будьте позитивны и современны»

Каждый новый продукт Apple еще до своего появления вызывает доверие потребителей. Они ожидают выхода умного, технологичного и красивого продукта для работы или досуга. Они уверены, что именно такой продукт выпустит компания. Уверенность потребителя основана и на предыдущем опыте приобретения продуктов Apple и на основе той информации, которую компания предоставила аудитории еще до выхода продукта на рынок.

Кроме того, розничная сеть магазинов Apple славится невиданным уровнем сервиса. В магазинах компании потребитель чувствует свою значимость, что, несомненно, повышает число лояльных клиентов компании.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Coca-Cola: «Продавайте счастье»

С момента появления на рынке компания стремиться удивлять, радовать и восхищать потребителей. Все рекламные кампании построены на атмосфере счастья, веселья и праздника.

Важно, что компания твердо и неизменно придерживается своей миссии многие годы, благодаря чему доверие аудитории только крепнет, а число лояльных потребителей составляет миллионы.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Ford: «Будьте последовательны»

В эпоху, когда стабильность в чем-либо казалась невозможной, Форд создал компанию - «маяк надежности», выдержавшую испытание годами. Активное взаимодействие с клиентами и удовлетворение потребностей аудитории - главная задача компании. Благодаря заботе, проявленной к потребителю, компания Ford стала великим брендом. Кроме того, беспрестанная демонстрация стабильности компании укрепляет доверие приверженных потребителей компании.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Сделать ваш бренд узнаваемым, повысить уровень доверия к компании и увеличить число лояльных потребителей, вам с радостью помогут специалисты

Уровень осведомлённости о бренде отражает способность целевой аудитории отличить продукцию торговой марки в момент совершения покупки. Маркетинговые исследования подтверждают, что повышение узнаваемости бренда напрямую влияет на объём продаж, важно для создания лояльности.

С точки зрения клиента, показатель разделяется на две категории:

1. Brand recognition (узнаваемость торговой марки) — способность отличить данного производителя от всех остальных, представленных на рынке. Показатель отражает эффективность текущей маркетинговой стратегии: насколько актуален дизайн, характеристики и стоимость товара для конкретного потребителя. Так, лаконичный дизайн техники Apple отличается от аналогов, покупатели безошибочно опознают торговую марку.
2. Brand recall (ассоциативные связи с торговой маркой) — способность вспомнить конкретного производителя при возникновении потребности. Например, при необходимости купить недорогую компактную мебель потребитель вспоминает о магазине IKEA.

Технически, узнаваемость бывает нескольких видов, каждый из них укрепляет или ослабляет позицию компании.

Виды узнаваемости бренда

Уровень осведомлённости целевой аудитории о торговой марке зависит от скорости построения ассоциаций в сознании потребителя. В зависимости от поведения аудитории в магазинах и в ходе опросов, выделяют три степени:

• Первый бренд. Потребитель ассоциирует торговую марку с товарной категорией, демонстрирует знание наименования при возникновении потребности. Например, производитель Xerox в 1969 году запустил эффективную кампанию, в результате которой всё копировальное оборудование ассоциируется с этим брендом. Такой вид гарантирует стабильные продажи при смене имиджа, ассортимента и ценовой политики.

• Узнавание без подсказки. Потребитель ассоциирует торговую марку с отдельными атрибутами товарной категории, не нуждается в демонстрации дизайна логотипа или свойств. Например, бренд профессиональной косметики MAC пользуется популярностью визажистов наряду с другими торговыми марками. Такой вид отражает лояльность клиента, его готовность к повторным покупкам, признание производителя важным для данной отрасли.

• Узнавание с подсказкой. Потребитель вспоминает о существовании наименования при контакте с ним или уточняющих вопросах маркетолога на анкетном исследовании. Такой вид характерен для новичков, недорогих товаров повседневного спроса. Потребители не склонны к повторным покупкам, если цена повысится или ассортимент изменится, они выберут более узнаваемые торговые марки.

В условиях высокой конкуренции задача маркетолога — создать устойчивую позитивную ассоциацию в сознании аудитории, создать положительный опыт использования. Для этого проводят оценку текущей ситуации.

Оценка узнаваемости бренда

В зависимости от глубины исследования и текущего положения на рынке, используются различные инструменты оценки: аналитические опросы, расчётные показатели, встроенные метрики поисковых систем.

Аналитические опросы. Маркетологи проводят анкетирование среди существующих и потенциальных клиентов, задавая вопросы о любимых марках в категории, просят выбрать самые важные бренды. Такой инструмент повышения позволяет узнать восприятие компании потребителями.
Например, на платформе YouTube демонстрируется несколько рекламных роликов производителей косметики и парфюмерии. После этого зрителя просят заполнить анкету — выбрать из списка бренд, о котором он недавно слышал. Маркетологи получают информацию об эффективности созданных материалов.

Расчётные показатели. Инструмент использует данные опросов для выяснения положения фирмы.

• Коэффициент перехода отражает количество покупателей среди всех лиц, узнавших торговую марку в момент выбора товара или заполнения анкеты.
  Например, по результатам опросов из 1000 респондентов 600 узнали производителя смартфонов Huawei, и 240 из них приобрели технику. Значение коэффициента составит 40% =240:600.

• Сила бренда (Brand Force) отражает устойчивость восприятия продукта. Так, марка Coca-Cola ассоциируется только со сладким газированным напитком.
  Расчёт проводится по формуле: 1% знающих торговую марку*10% выделяющих явное преимущество продукта + количество свойств, превзошедших ожидание целевой аудитории.
  Если 50 человек из 100 узнали торговую марку Coca-Cola, 15 выделили уникальный аромат напитка и 4 человека отметили удобство открытия жестяных банок, расчёт будет следующим: 1%*50*10%*15+4=4,75. Максимальная величина коэффициента составляет 10 пунктов, минимальное значение — 1,5.

• Общий уровень узнаваемости. Показатель отражает известность фирмы среди потенциальных потребителей, используется для запуска маркетинговой стратегии на новых рынках.
  Например, по результатам опроса 1000 респондентов только 250 вспомнили торговую марку. Значение составило 25% = 250:1000.

Метрики поисковых систем. Оценить и повысить узнаваемость в ходе кампании позволяет встроенные инструменты интернет-маркетинга Google.Analytics и Яндекс.Wordstat. Достаточно ввести название торговой марки, выгрузить историю запросов за указанный промежуток времени и отследить влияние каждой публикации на число просмотров.

Увеличение узнаваемости бренда

Повышение уровня узнаваемости бренда способствует стабильному положению, позволяет повышать цены и вводить новые наименования без риска потери существующих клиентов. Мероприятия, преследующие эту цель, бывают нескольких видов.

• Прямая реклама. Повышение знания аудитории с помощью публикаций по выбранным коммуникационным каналам. Это могут быть стенды в торговых центрах, посты в Инстаграм, партнёрские публикации.

• Скрытая (нативная) реклама. Увеличение популярности с помощью публикации информационных статей, исследований, отзывов, обзоров, в текстах которых позитивно упоминается торговая марка.

• Стимулирование сбыта. Проведение рекламных акций, розыгрышей призов, раздача купонов на скидку, создание партнёрской программы для постоянных клиентов.

• Расширение ассортимента. Внедрение новых технологий, продуктов, свойств и способов продажи подогревает интерес к бренду.

• Коллаборации с известными компаниями и личностями. Продвижение бренда с помощью знаменитостей, лидеров отрасли, экспертов включает совместные презентации, проведение розыгрышей, запуск общих линеек продукции.

• Продвижение с помощью лояльности клиентов. Программа «адвокат бренда» предполагает вовлечение постоянных покупателей в маркетинговые мероприятия. Например, вручение призов, выступление на пресс-конференциях, публикация отзывов от своего имени.

Как измерить узнаваемость бренда

Эффективность кампании по продвижению бренда измеряется в количестве упоминаний торговой марки за определённый период. В зависимости от выбранных каналов и характеристик целевой аудитории, решающую роль в измерении увеличения играют отдельные каналы.