Правила участия в Программе лояльности

Программа лояльности - это система взаимоотношений компании и клиента - участника программы, с помощью которой такой клиент получает право на постоянные привилегии и дополнительные возможности в виде различных баллов, скидок, индивидуальных уведомлений и прочее.

Каждый участник Программы лояльности получает индивидуальную виртуальную бонусную карту для идентификации такого участника в Программе, на счет которой будут начисляться баллы, скидки и которая будет содержать иные учетно-информационные данные участника.

Участник программы - это клиент Туристской фирмы - собственника Программы (далее - турфирма), который минимум один раз приобрел тур/оформил визу в такой турфирме, заполнил соответствующую анкету на получение карточки и зачисление в участники программы и получил виртуальную бонусную карту.

Либо это лицо, которому участником программы были подарены (переданы) баллы, которое заполнило соответствующую анкету на получение карточки и зачисление в участники программы и получило виртуальную бонусную карту.

Участник VIP программы - это клиент турфирмы, который минимум 10 раз приобрел тур/оформил визу в такой турфирме, был переведен в статус VIPи получил бонусную VIPкарту, при условии наличия заполненной соответствующей анкеты. Начисление бонусов VIPпрограммы на бонусную VIPкарту начинается после покупки/оформления клиентом одиннадцатого тура/ визы.

Порядок получения бонусной карты - приобретение/ оформление клиентом минимум 1 раз тура/визы в турфирме и заполнение соответствующей анкеты.

Порядок получения бонусной VIP карты - приобретение/ оформление клиентом минимум 10 раз туров/ виз в турфирме и наличие заполненной соответствующей анкеты.

Порядок начисления баллов на бонусную карту:

1. При покупке/ оформлении клиентом первого тура/ визы в турфирме на счет его бонусной карты начисляются баллы в размере 1 % от стоимости купленного тура/ визы, которые равны 1% стоимости тура / визы в рублёвом эквиваленте, которые участник может использовать в счет оплаты

2. При покупке/ оформлении участником второго тура/визы 2 % от стоимости купленного тура/ визы, которые равны 2% стоимости тура/ визы в рублёвом эквиваленте, которые участник может использовать в счет оплаты при покупке следующего тура/ визы.

3. При покупке/ оформлении участником третьего и более туров/ виз в турфирме на счет бонусной карты участника начисляются баллы в размере 3% от стоимости купленного тура/ визы, которые равны 3% стоимости тура в рублёвом эквиваленте, которые участник может использовать в счет оплаты

Порядок начисления баллов за привод друга :

1. Если по рекомендации участника за приобретением/оформлением тура/визы в турфирму обратится новый клиент, который ранее не совершал покупки в такой турфирме, то на счет бонусной карты 1% от стоимости приобретенного/оформленной новым клиентом тура/визы или от стоимости самого дорогого тура/ визы, если туров/виз несколько.

2. Если по рекомендации участника за приобретением/оформлением тура/визы в турфирму обратится еще один, второй, новый клиент, который ранее не совершал покупки в такой турфирме, то на счет бонусной карты участника, который сделал рекомендацию , будут начислены баллы в размере 1,5 % от стоимости приобретенного вторым клиентом тура/ визы или от стоимости самого дорогого тура/визы, если туров/ виз несколько.

3. Если по рекомендации участника за приобретением/офомлением тура/визы в турфирму обратится третий новый клиент (и более), который ранее не совершал покупки в такой турфирме, то на счет бонусной карты участника, который сделал рекомендацию 2 % от стоимости приобретенного третьим клиентом и более тура/визы или от стоимости самого дорогого тура/ визы, если туров/виз несколько.

Порядок начисления баллов за отзыв на сайте компании или в социальных сетях :

1. Если клиент оставил положительный отзыв о работе турфирмы на сайте компании или в социальных сетях (vk.com, facebook.com), то на счет бонусной карты участника, который сделал рекомендацию , будут начислены баллы в размере 2% от стоимости приобретенного клиентом тура/ визы

Порядок начисления баллов в праздничные дни :

1. В праздничные дни (День Рождения, Новый год, 23 февраля, 8 марта и пр.) на счет бонусной карты участника также будут начислены баллы.

Порядок начисления баллов на бонусную VIP карту:

1. При покупке/оформлении клиентом в турфирме первого тура/визы 3% от стоимости купленного тура/визы, которые равны 3% стоимости тура в рублёвом эквиваленте, которые участник может использовать в счет оплаты

2. При покупке участником в турфирме второго тура/визы в статусе VIPучастника на счет бонуснойVIPкарты участника начисляются баллы в размере 4% от стоимости купленного тура/визы, которые равны 4% стоимости тура в рублёвом эквиваленте, которые участник может использовать в счет оплаты при покупке следующего тура/визы.

3. При покупке участником в турфирме третьего и более туров/виз в статусе VIPучастника на счет бонусной карты участника начисляются баллы в размере 5% от стоимости купленного тура/визы, которые равны 5% стоимости тура в рублёвом эквиваленте, которые участник может использовать в счет оплаты при покупке следующего тура/визы или туров/виз.

Порядок начисления баллов на VIP карту за привод друга :

1. Если по рекомендации VIPучастника за приобретением тура/визы в турфирму обратится новый клиент, который ранее не совершал покупки в такой турфирме, то на счет бонуснойVIPкарты участника, который сделал рекомендацию , будут начислены баллы в размере 2% от стоимости приобретенного новым клиентом тура/визы или от стоимости самого дорогого тура/визы, если туров/виз несколько.

2. Если по рекомендации VIPучастника за приобретением тура/визы в турфирму обратится еще один, второй, новый клиент, который ранее не совершал покупки в такой турфирме, то на счет бонусной VIPкарты участника, который сделал рекомендацию , будут начислены баллы в размере 2,5% от стоимости приобретенного вторым клиентом тура/визы или от стоимости самого дорогого тура/визы, если туров/виз несколько.

3. Если по рекомендации VIPучастника за приобретением тура/визы в турфирму обратится третий новый клиент (и более), который ранее не совершал покупки в такой турфирме, то на счет бонусной VIPкарты участника, который сделал рекомендацию , будут начислены баллы неизменно при приводе других новых клиентов в размере 3% от стоимости приобретенного третьим клиентом и более тура/визы или от стоимости самого дорогого тура/визы, если туров/виз несколько.

Важно для всех участников Программы:

1. Баллы, начисленные на карту участника, при их неиспользовании суммируются и накапливаются , и могут использоваться в любой момент участником при покупке следующего тура/визы или туров/виз.

2. В отличие от скидок, баллы могут закончиться в случае их передачи третьему лицу . По окончании баллов на бонусной карте при покупке нового тура/визы, баллы снова начинают начисляться.

3. Участник программы может подарить (передать) все свои баллы или их часть любому третьему лицу. В таком случае баллы участника аннулируются и начинают накапливаться снова при покупке следующего тура/визы.

4. Программой предусмотрен срок сгорания баллов.

Срок сгорания баллов - это срок, по окончании которого все неиспользованные баллы на счету бонусной карты (в том числе и VIPкарты) будут аннулированы. Этот срок (период) составляет 90 дней со дня последней покупки тура/визы.

Дата сгорания баллов увеличивается на один срок сгорания (90 дней) при условии покупки тура/визы третьим лицом по рекомендации участника Программы.

5. При проведении турфирмой иных акций и скидок суммарная максимальная скидка на тур не может превышать 5 %.

Изучение программы лояльности крупнейших отельных сетей

Согласно статистики сайта «Ypartnership», 61% путешествующих бизнес-классом и 52% гостей, путешествующих по туристическим программам считают программу лояльности одним из важнейшим фактором при выборе отеля. По последним исследованиям, произведенным компанией «MarketMetrix» 34% гостей ориентируется в первую очередь на участие в программе лояльности при выборе места пребывания. Таким образом, мы можем понять, что программы лояльности играют важную роль в построении стратегии компании, так как могут приносить серьезные результаты и являться стратегическим преимуществом компании.

Суть всех программ лояльность в гостиничном бизнесе примерно одинакова. Клиент накапливает баллы каждый раз, когда останавливается в отелях одной сети, которые впоследствии может потратить на бесплатное проживание в номере, оплату услуг, повышения класса отеля. При более частом пользовании услугами сети статус участника повышается, а значит и ассортимент вознаграждений расширяется. Основными ограничителями программ могут служить срок действия баллов (в некоторых сетях годичной давности, в некоторых они не сгорают) и дни, когда баллами расплачиваться нельзя, так называемые «blackoutdates». Программы лояльности разных отельных сетей различаются по набору дополнительных услуг, а также по соотношению данных параметров. Благодаря специфики работы в крупных корпорациях, важен уровень контроля за соблюдением единого стиля и поддержанием уровня обслуживания в разных отелях сети на одном уровне. Это подтверждают и слова директора по развитию программ лояльности компании CarlsonRezidor: «Важно, чтобы подобные тактические инициативы, разработанные на глобальном уровне, оперативно осуществлялись на уровне регионов и непосредственно отелей»

Программа лояльности сети InterContinentalHotelsGroup впервые появилась в 1983 году и имела название Holiday Inn Priority Club, так как имела название первого отеля, появившегося в составе сети. С 1 июня 2013 года программа изменила название на IHG Rewards Club. Ребрендиговые мероприятия были проведены для того, чтобы показать взаимодействие брендов.

По примерным подсчетам каждый месяц к компании присоединяется около 200 тыс. новых участников. По словам Апурва Пратапа, вице-президента IHG по дистрибуции и коммерческому маркетингу в Европе, данные тенденции сохраняются и нет прогнозов к уменьшению данного показателя.

Более подробно данную программу мы рассмотрим в Главе 2, однако стоит упомянуть, что отличительной особенностью программы является предоставление бесплатного безлимитного интернета в номерах, а также отсутствие ограничений для использования бонусов.

Данная программа уже на протяжении восьми лет удостаивается звания лучшей на мировом рынке отельной сферы по версии журнала Global Traveller Magazine.

Программа лояльности Marriott Rewards на состояние 2013 года включает в себя более 33 млн лояльных клиентов. Более того, у компании есть специальная программа поощрения для проведения в отеле специальных мероприятий, банкетов, баллы по которым начисляются по особой схеме. У программы нет закрытых дат, то есть временных ограничений. Бонусы можно менять на круизные поездки, отдых на курортах, аренду автомобиля. По словам Светланы Воробьевой, маркетинг и PR-менеджера гостиницы Ренессанс Москва Монарх Центр, большинство клиентов активно вступает в программу для накопления баллов на различные услуги, однако часть клиентов избегают вступления в клуб, так как опасаются получать регулярную корреспонденцию от отеля. К наградам отеля можно отнести премию Freddie Award-2008 как «Лучшая гостиничная программа лояльности». Более того, ряд изданий, таких как About.com, журналов BusinessTraveler, GlobalTraveler, ExecutiveTravel и BusinessWeek назвали данную программу лучшей программой лояльности.

Программа лояльности отельной сети Hilton почти также распространена как и Marriott и активно развивается в России. По словам директора по маркетингу и связям с общественностью гостиницы Hilton Moscow Leningradskaya Светланы Кисловой, на момент конца 2012 года количество участников программы насчитывалось около 70 тыс россиян. Если сравнивать с 2011 годом, то данный показатель возрос на 40%. Компания участвовала в поддержку олимпийской сборной США и с каждого пребывания члена клуба в отеле в определенный период времени отсчитывалось пожертвования спортсменам. В итоге удалось собрать около 1 млн.$

В программе существует несколько способов накопления баллов с возможностью выбора между баллами, фиксированными милями и вариативными милями в зависимости от потребности потребителя. Как утверждает г-жа Кислова, программа очень часто обновляется, что позволяет находить новые услуги и привилегии для каждого уровня в разное время.

Таким образом, активное использование программ лояльности позволяет достигать конкурентных преимуществ и располагает клиентов к компании. Она дает возможность более детально пообщаться с постоянными постояльцами, а также обеспечивает больший спрос на гостиницы всей сети. Репутация и популярность бренда IHG Rewards Club мотивируют клиентов на остановку в неизвестных ранее отелях сети, так как сохраняется возможность пользоваться бонусами и привилегиями, доступными в рамках сети. Для отелей также не мало важен тот факт, что члены программы с большей вероятностью будут пользоваться для бронирования своего пребывания в отеле прямыми каналами по телефону или сайту отеля. По словам Дона Берг, вице-президента по программам лояльности и вопросам партнерства InterContinental Hotels Group, для отеля это более выгодно, так как не нужно платить комиссионные расходы тревел-агенствам или любым другим третьим сторонам.

По прогнозам Генри Хартевельдта, аналитика американской консалтинговой компании Hudson Crossing, программы лояльности в настоящее время приобрели большее значение, они стали уже не просто способом накапливать баллы и уровни и экономить на проживании, а «образом жизни». По взгляду эксперта, в будущем данное положение не изменится и будет только развиваться в зависимости от предпочтений гостей, возможно большее влияние будет уделено не регулярности посещении отеля, а расходов, которые в нем оставляются.

Одной из важнейших функций в управлении программа лояльности является оценка успешности данных программ. В частности такая компания, как InterContinentalHotelsGroup (IHG) проводила исследования, касательно того, насколько успешна данная программа. В ходе данного исследования было установлено, что члены программы лояльности компании стали тратить на 57% больше после вступления в программу. Точка безубыточности по подсчетам составляла около 6%. К тому же члены клуба платят на 7-10% больше и имеют тенденцию бронировать проживание через сайт отеля.

Бенчмаркинг как основной метод исследования

В качестве основного метода исследования в нашей работе мы будем использовать бенчмаркинг. Данный подход к стратегическому планированию предполагает обдумывание стратегии ведения бизнеса путем ориентации на опыт конкурентов, партнеров по бизнесу на рынке как на уровне национальном, так и отраслевом. [Багиев,Тарасевич, Анн, 1999, стр.124]

Данный подход был выбран, так как он лучшем образом отвечает цели исследования, заключающейся в изучении программ лояльности для их последующих усовершенствований. Для этого будут сравниваться лучшие методики, применяемые на рынке с последующей разработке мер по внедрению преобразований в компанию. Данные действия соответствуют этапам применения метода бенчмаркинга, описываемым далее.

По мнению некоторых исследователей данная методика включается в одно из направлений маркетинговых исследований наряду с исследованием рынка сбыта и маркетинговой разведкой. Традиционно, происхождение бенчмаркинга связывают с развитием маркетинга в США, однако есть свидетельства и более раннего использования похожей методики в Японии и Китае.

Впервые данное явление было введено в 1972 году, исследовательской и консалтинговой компанией PIMS, которая установила, что для нахождения наиболее эффективного решения необходимо обратиться к опыту конкурентов, работающих в тех же условиях. Наиболее известен успешный опыт работы компании «Ксерокс», которая в 1979 году провела проект «Бенчмаркинг конкурентноспособности» для сравнения собственных затрат и уровня качества с японским аналогами. В настоящее время его используют такие компании как «HP», «Dupon», «Motorola»для сравнительного анализа качества продукции и обмену навыками между компаниями. Основная цель данного анализа, чтобы более точно определить вероятность успеха предпринимательского решения на основании опыта предыдущих компаний. [Багиев, Тарасевич, Анн, 1999, с.124]

Исследователи выделяют несколько видов бенчмаркинга:

Внутренний, касающийся бизнес-процессов внутри компании. Необходимо провести соответствие бизнес-процессов в разных подразделениях организации

Конкурентный, заключающийся в анализе процессов в одной компании по сравнению с аналогичными операциями в компании-конкуренте на рынке

Процесса, включающий в себя деятельность по корректировке определенных показателей при сравнении с предприятиями (неконкурентами), которые показывают лучшие показатели в аналогичном процессе [Кондратенко, 2011, с.108]

Для того, чтобы применить данную методику на практике, необходимо представлять себе из каких этапов она состоит.

Этап I. Определение объекта бенчмаркинга. На данном этапе определяются потребности компании в совершенствовании, оценка текущей ситуации в компании, поиск факторов, влияющих на результативность организации

Этап II. Выбор партнеров по бенчмаркингу. Для начала необходимо определить характер бенчмаркинга - внешний или внутренний и производится поиск предприятий, которые показывают наилучшие результаты на рынке или подразделения в компании, на которые следует ориентироваться

Этап III. Поиск информации. Сбор информации включает поиск вторичной и первичной информации по интересующему вопросу в собственном предприятии и в отобранных ранее партнерах по бенчмаркингу. Важно, чтобы полученная информация была проверена и соответствовала реальной ситуации.

Этап IV. Анализ информации. Полученная в ходе предыдущего этапа информация проходит анализ с помощью выбранного метода анализа, классифицируется, оценивается вероятность внедрения данной программе и ее связь с конечным результатом.

Этап V. Внедрение. На последнем этапе проводится план внедрения, разрабатываются процедуры контроля, для того, чтобы рассматриваемый метод работы помог достичь поставленные в начале исследования результаты. [Кондратенко,2011, с.109]

В нашей работе мы будем использовать конкурентный бенчмаркинг, так как в процессе исследования будут рассматриваться программы лояльности в конкурирующих компаниях на рынке с целью их сравнения и выработки лучшей рекомендации По описываемому плану мы будем проводить наше исследование программ лояльности отобранных отельных сетей, проводить анализ и сравнение показателей объекта исследования гостиницы Holiday Inn Suschevsky с лучшими по рынку с целью выработать рекомендации для улучшения программы и дальнейшего внедрения в компанию. Выбор отельных сетей для дальнейшего анализа был сделан на основании нескольких критериев, выделенных нами с целью сузить границы исследования. Для исследования мы ориентировались на крупные отельные сети, представленные в Москве, относящиеся к степени сертификации 4*-5*. Выбор данных критериев обусловлен целью нашей работы, а именно оценкой эффективности программы лояльности. Разработка программ лояльности требует привлечения дополнительных ресурсов, а значит ее лучше всего рассматривать в крупных компаниях среднего и высокого класса, где достаточно ресурсов для ее рассмотрения и наиболее целесообразно ее внедрение и корректировка.

Разработка программы лояльности потребителей

туристической фирмы в условиях приграничного региона

Development of loyalty program for customers of a travel agency in the region near international border

Красникова Екатерина Ивановна

[email protected]

Krasnikova Ekaterina Ivanovna

Amur State University

[email protected]

Рычкова Евгения Сергеевна

канд. экон. наук, доцент кафедры коммерции и товароведения

Амурский государственный университет

comerciuma @ yandex

Rychkova Evgeniya Sergeevna

Candidate of Economics, Associated Professorthe Department of Commerce and commodity

Amur State University

comerciuma@yandex>

Аннотация: В статье представлены результаты исследования лояльности потребителей туристической фирмы «Моисей», действующей на рынке Амурской области. На основе анализа разработана программа лояльности потребителей по методике, базирующейся на авторской трактовке концепций создания программ лояльности. В ыполнен оптимистический и пессимистический прогноз эффективности программы лояльности клиентов фирмы «Моисей».

Abstract: The article deals with the research results concerning loyalty of customers who use services of the travel agency Moisei in the Amur Region. Due to the analysis we developed a loyalty program for customers based on the author’s interpretation of how to create loyalty programs. We also made an optimistic and a pessimistic prognoses of the loyalty program efficiency for the customers of Moisei Company.

Ключевые слова: программа лояльности, туристический рынок, показатель удовлетворенности клиента, потребитель, эффективность

Keywords: loyalty program, tourist market, the satisfaction rate of the customer, the consumer, efficiency

Актуальность исследования обусловлена тем, что кризисные явления, происходящие в экономике страны, оказывают негативное влияние на предприятия различных сфер деятельности. В условиях приграничного региона, предприятия туристской сферы в большей мере подвержены воздействию внешней среды.

Общее количество туристических фирм в Амурской области на начало 2014 года возросло на 12 %, по сравнению с прошлым аналогичным периодом. Тогда как, количество граждан, отправленных в КНР уменьшилось на 35 % . Главной причиной падения объема выездного туризма является изменение курса юаня по отношению к российскому рублю. В непростых рыночных условиях для сохранения финансовой стабильности, туристические фирмы должны разрабатывать методы по привлечению и удержанию потребителей.

В настоящее время для того, чтобы удержать потребителя необходимо разработать комплекс мер по построению долгосрочных отношений с потребителями. Одной из таких мер, является программа лояльности, стимулирующая потребителя пользоваться одним и тем же товаром или услугой на протяжении длительного времени.

Целью исследования является изучение лояльности потребителей туристической фирмы «Моисей» в условиях приграничного региона и разработка программы лояльности клиентов на 2017-2018 год по методике, базирующейся на авторской трактовке концепций создания программ лояльности

Авиационно-туристическая фирма «Моисей» работает на рынке туристских услуг Амурской области 18 лет. Основной вид деятельности ООО «Моисей» – продажа, бронирование и доставка авиабилетов. В области туризма организация предлагает услуги по оформлению виз, бронированию гостиниц, организует туры по России и за рубеж. Наибольшей популярностью пользуются туры в Китай, они занимают в структуре туристских услуг 42 %. и туры по России - 12,5%.

В июле 2014 года проводилось исследование лояльности клиентов ООО «Моисей». О бъем выборочной совокупности составил 10 % от численности клиентов, турфирмы в 2013 году. Место проведения опроса - офис ООО «Моисей» в г. Благовещенске.

Путешествуют один раз в год более половины опрошенных и лишь 7,96 % респондентов путешествуют два и более двух раз в год (табл. 1).

Таблица 1 - Анализ частоты путешествий респондентов

Частота путешествий		Удельный вес, %
Более двух раз в год		7,96
Два раза в год		7,96
Один раз в год		58,41
Один раз в несколько лет		25,67
Итого

Постоянно пользуются туристскими услугами фирмы «Моисей» 38,94 % респондентов. В два раза меньше опрошенных, которые только иногда приобретают путевки в ООО «Моисей», чаще они пользуются услугами других турфирм. Почти каждый пятый приобретает путевки впервые поэтому очень важно, чтобы эти клиенты стали постоянными клиентами (табл. 2).

Таблица 2 - Анализ частоты пользования туристскими услугами фирмы «Моисей»

Частота пользования услугами турфирмы «Моисей»	Количество респондентов, человек	Удельный вес, %
Постоянно (каждый раз)		38,94
Часто, но иногда пользуется услугами других фирм		23,01
Иногда, чаще пользуется услугами других фирм		19,47
Первый раз		18,58
Итого

Наиболее высокий показатель удовлетворенности у клиентов ООО «Моисей» по графику работы, удобству месторасположения и качеству обслуживания. Наиболее низкий показатель – по предоставлению услуг в кредит и наличию скидок, акций, дисконтных карт 8,11 и 7,53 соответственно. Средний индекс удовлетворенности услугами фирмы «Моисей» равен 8,67 (табл. 3).

Таблица 3 - Анализ степени удовлетворенности характеристиками фирмы «Моисей »

При исследовании лояльности клиентов ООО «Моисей» использовалась модель оценки общего уровня лояльности. Респонденту предлагался набор из 10 утверждений, с которыми он должен выразить согласие - несогласие по 5 балльной шкале Лайкерта, «от полностью не согласен» до «полностью согласен».

Наибольшее значение индекса лояльности соответствует высказыванию «Я бы порекомендовал фирму «Моисей» другим», наименьшее - высказыванию «Если предлагаемые услуги одинаковые, я с тем же успехом могу воспользоваться услугами другой туристической фирмы». Индекс лояльности составил 3,325 (табл. 4).

Таблица 4 - Анализ степени лояльности к туристической фирме ООО «Моисей»

	Высказывание	Количество ответов по шкале оценки лояльности, ед.					Индекс лояльности
	Мне действительно небезразлична судьба фирмы «Моисей»						3,43
	Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы пользоваться услугами фирмы «Моисей»						3,15
	Если предлагаемые услуги одинаковые, я с тем же успехом могу воспользоваться услугами другой туристической фирмы						2,79
	Я с гордостью говорю другим, что пользуюсь услугами фирмы «Моисей»						3,42
	Для меня фирма «Моисей» - лучшая альтернатива						3,35
	Я намерен и в дальнейшем пользоваться услугами фирмы «Моисей»						3,66
	Я не чувствую особенной лояльности к фирме «Моисей»						3,21
	Как клиент фирмы «Моисей», я готов заплатить чуть больше обычного за высокое качество услуг						3,19
							3,85
	Фирма «Моисей» стимулирует меня пользоваться ее услугами						3,20

Таким образом, постоянно пользуются услугами турфирмы «Моисей» 40 % опрошенных и в будущем определенно воспользуются ее услугами 37 % респондентов. Средний индекс удовлетворенности характеристиками фирмы «Моисей» равен 8,67, фирма превосходит ожидания клиентов по семи параметрам из девяти. Индекс лояльности имеет среднее значение. Поэтому, турфирме следует использовать маркетинговые инструменты для повышения лояльности своих клиентов и увеличения количества постоянных потребителей.

Разработка программы лояльности

Программа лояльности «Тур-Бонус» была разработана поэтапно по методике, составленной на основе трех концепций: О. Цуневской, С. Бутчера и Ю. Зефировой , , .

Этап1. Постановка целей и задач программы лояльности.

Цель программы лояльности «Тур-Бонус»: увеличить долю рынка туристских услуг фирмы «Моисей» в 2016 году до 10 %, в 2017 году – до 12 %, в 2018 году – до 14 %.

Задачи программы лояльности:

В 2018 году достичь значения индекса лояльности клиентов фирмы «Моисей» равного 4;

Увеличить за три года количество клиентов фирмы «Моисей» в 2,5 раза

Этап 2. Определение целевой аудитории программы лояльности.

Целевая аудитория программы лояльности «Тур-Бонус»: жители г. Благовещенска старше 18 лет.

Этап 3. Определение типа программы лояльности.

1. По типу вхождения в программу лояльности: открытая программа, так как турфирма работает с конечными потребителями.

2. По форме поощрения: бонусная программа лояльности, поскольку позволяет сочетать материальные, психологические и эмоциональные выгоды.

3. По взаимодействию участников программы: коалиционная программа с «якорным оператором», так как услугами туристической фирмы клиенты пользуются не часто - 1-2 раза в год. Чтобы увеличить активность участников программы лояльности необходимо привлечь партнеров в клуб лояльности. Оператором программы будет выступать фирма «Моисей».

Этап 4. Выбор привилегий: материальные и нематериальные.

Программа лояльности «Тур-Бонус» позволяет клиентам получить:

1. Материальные привилегии. Участники программы за каждый потраченный рубль в фирме «Моисей» или у партнеров программы будут получать 1 балл. Накопленные баллы клиенты могут обменивать на товары и услуги фирмы «Моисей» и партнеров программы.

2. Нематериальные привилегии:

Высокое качество обслуживания;

Информационные услуги о разных странах, включая въездные формальности и условия, климат, курсы валют, вакцинация и др.;

Продажа «горящих» путевок;

Доступ к персональному кабинету;

Специальные предложения, доступные только участникам программы;

Поздравление с днем рождения, Новым годом и другими праздниками всех участников программы.

Этап 5. Определение базовой технологии.

Участник желающий вступить в программу, должен

Приобрести туристическую путевку на сумму 15000 рублей и более;

Заполнить анкету.

На счет участника начисляются квалификационные и не квалификационные баллы.

Квалификационные баллы - баллы, которые набирает участник, покупая туристические путевки в ООО «Моисей». Эти баллы могут быть использованы для получения «Серебряного» или «Золотого» уровня участника в программе лояльности «Тур-Бонус».

Списание баллов возможно только после накопления участником программы Тур-Бонус квалифицированных баллов на сумму от 100000 баллов.

При списании баллы пересчитываются в рубли из расчета 10:1 (десять к одному) и зачисляются в счет текущей покупки.

Участникам серебряного уровня дополнительно начисляется 25 % баллов от суммы покупки, участникам золотого уровня - 50 % баллов от суммы покупки.

Этап 6. Выбор технологии клуба.

1. Пластиковая карта.

Для программы лояльности «Тур-бонус» выбрана бесконтактная смарт-карта MIFARE.

2. Карт-ридер и программное обеспечение.

В качестве программного обеспечения выбрано SDK: Смарт-карты в 1С: Предприятие.

В состав комплекта также входит комбинированный смарт-карт ридер.

Этап 7. Выбор партнеров программы лояльности.

Список партнеров программы:

1. Спортивные магазины г. Благовещенска: «Профи спорт», «Спортивная линия».

2. Магазины туристического инвентаря: «Амур-Спорт», «Привал».

3. Водно-оздоровительные комплексы: « Plaza », бассейны «Надежда» и «Студенческий».

4. Кафе и рестораны: «Глория», «Султан», «Президент» .

5. Фитнес клубы: « Art fitness », «Медведь», «Сфера» .

Этап 8. Разработка программы продвижения.

Цель программы продвижения: информировать о новой программе лояльности «Тур-Бонус».

Для продвижения программы лояльности будут использованы следующие виды коммуникаций:

Флаеры с информацией о программе лояльности;

Буклеты с правилами участия в программе лояльности;

Интернет сайт фирмы «Моисей».

Этап 9. Оценка экономической эффективности.

При оценки эффективности программы лояльности «Тур-Бонус» рассмотрены три варианта: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. При пессимистическом варианте - цель не достигнута, доля рынка будет увеличиваться на 1 % в год, при наиболее вероятном варианте - цель достигнута, доля рынка будет увеличиваться на 2 % в год, и при оптимистическом варианте – доля рынка будет увеличиваться на 3 % в год

Планируются следующие статьи затраты:

1. Затраты на полученные награды участниками программы лояльности.

Стоимость путевок увеличивается каждый год в среднем на 17 %

Из исследования лояльности клиентов фирмы «Моисей» известно соотношение туристов путешествующих с разной частотой. На основании этих данных определены сегменты участников программы лояльности по двум параметрам: частота путешествий и стоимость туристской путевки.

В 2016 году по пессимистическому сценарию число клиентов составит 1653 человека, из них 58,4% с частотой путешествия один раз в год. Около 23% потребителей приобретут путевку по цене от 23400 до 29250

При наиболее вероятном варианте количество клиентов увеличится на 10,4%, в том числе с частотой путешествия один раз в год и стоимостью туристической путевки от 23400 до 29250 рублей – на 10,5%

При оптимистическом варианте число клиентов, путешествующих один раз в год увеличится по сравнению с наиболее вероятным вариантом на 9,4%, пессимистическим – на 20,8%

Сумма баллов в расчете на одного человека, которую могут набрать участники программы лояльности «Тур-Бонус» определена на основе произведения частоты путешествий и средней стоимости путевки, при этом для тех, кто путешествует более двух раз в год, взята частота равная трем

Таким образом, набрать необходимую сумму квалификационных баллов (100000 баллов) в 2016 году смогут лишь участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 35100 до 70200 рублей и путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 46800 до 70200 рублей. Количество участников составит50, 55 и 61 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.

При условии, что участники, путешествующие один раз в несколько лет, в 2017 и 2018 годах путешествовать не будут, а остальные участники будут пользоваться услугами фирмы «Моисей» и в дальнейшем участники распределены по трем вариантам прогноза на 2017 год.

При пессимистическом сценарии в 2017 году услугами турфирмы воспользуются 2095 человек, из них 866 человек - новые клиенты.

При наиболее вероятном варианте в 2017 году будет обслужено 2490 человек, из них 1134 человек - новые клиенты

При оптимистическом сценарии в 2017 году турпутевки приобретут 2885 человек, из них 1401 человек - новые клиенты

Таким образом, необходимую сумму квалификационных баллов в 2017 году смогут набрать новые участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 34223 до 82134 рублей и путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 47912 до 82134 рублей. Количество таких участников составит 21, 29 и 43 человека при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.

Также набрать необходимую сумму баллов смогут туристы, участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 20534 до 82134 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 27378 до 82134 рублей и путешествующие один раз в год и тратящие на путевку от 54756 до 82134 рублей. Количество таких участников составит 321, 354 и 424 человека при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.

Серебряного уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 47912 до 82134 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 54756 до 82134 рублей. Число таких участников составит 37, 41 и 46 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.

При условии, что участники, путешествующие один раз в несколько лет, в 2017 году путешествовать не будут, а остальные участники будут пользоваться услугами фирмы «Моисей»

При пессимистическом сценарии в 2018 году будет обслужено 2631 человек, из них 1074человек - новые клиенты. При наиболее вероятностном сценарии в 2018 году клиентами турфирмы могут быть 3312 человек, из них 1461 человек - новые клиенты. При оптимистическом сценарии услугами турфирмы воспользуются 3992 человек, из них 1847 человек - новые клиенты.

На основе произведения частоты путешествий и средней стоимости путевки, определена сумма баллов в расчете на одного участника программы при этом для тех, кто путешествует более двух раз в год, взята частота равная трем

Таким образом, набрать необходимую сумму квалификационных баллов в 2018 году смогут новые участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 32033 до 96097 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 48049 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 39, 62 и 80 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.

Необходимую сумму баллов смогут набрать туристы, участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 16018 до 96097 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 24025 до 96097 рублей; путешествующие один раз в год и тратящие на путевку от 56057 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 105, 160 и 244 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.

Также набрать необходимую сумму баллов смогут туристы, участвующие в программе лояльности в течение трех лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 16018 до 96097 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 16018 до 96097 рублей; путешествующие один раз в год и тратящие на путевку от 40041 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 667, 734 и 805 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.

Серебряного уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 48049 до 64065 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 56057 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 10, 15 и 20 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.

Серебряного уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение трех лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 32033 до 48049 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 48049 до 64065 рублей. Количество таких участников составит 70, 77 и 85 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.

Золотого уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 64065 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 5, 6 и 9 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.

Золотого уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение трех лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 48049 до 96097 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 64065 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 50, 55 и 61 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.

Дополнительные баллы за покупки в 2018 году получат участники, достигшие серебряного уровня в 2017 году. Сумма дополнительных баллов на одного человека для участников, путешествующих более двух раз в год и тратящих на путевку от 56057 до 64065 рублей, составит 45046 баллов; путешествующих более двух раз в год и тратящих на путевку от 64065 до 96097 рублей, составит 60050 баллов; путешествующих два раза в год и тратящих на путевку от 64065 до 96097 рублей, составит 40033 баллов.

Общая сумма баллов, которую наберут все участники, выполнившие условия получения награды равна произведению суммы баллов в расчете на одного участника и количества участников. Учтена также сумма дополнительных баллов участников серебряного уровня. Общая сумма баллов при пессимистическом варианте составит157208785 баллов, при наиболее вероятном - 83436512 баллов, оптимистическом - 214825620 баллов

Количество активных участников программы лояльности составит 811, 956 и 1129 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно. Поскольку для получения наград баллы списываются в соотношение 10:1, то затраты на награды участникам турфирмы «Моисей» п за три года составят 15720878, 18343651 и 21482562 рублей при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.

2. Выпуск пластиковых карт.

Количество пластиковых карт будет равно количеству участников программы лояльности. При этом необходимо учесть дополнительный выпуск серебряных и золотых карт. Затраты на изготовление пластиковых карт за три года по оптимистическому варианту составят 214440 рублей, что на 42,4% больше, чем по пессимистическому варианту Затраты на разработку и функционирование программы лояльности по оптимистическому варианту на 35,5% больше, чем по пессимистическому. Наибольший удельный вес в структуре затрат занимают затраты на предоставление наград – более 95%

Эффективность программы лояльности рассчитывалась при норме прибыли туристских услуг в 15 % Количество туристов по оптимистическому варианту программы на 45,9% больше, чем при пессимистическом. При этом число активных участников больше на 39,2%. Полученная прибыль при пессимистическом варианте превысит затраты в 1,6 раз, при наиболее вероятном варианте – в 1,7 раз, при оптимистическом варианте – в 2,6 раз.

Таким образом, по результатам разработки программы лояльности потребителей, можно сделать вывод, что применение научно обоснованных маркетинговых методов и инструментария, позволяет туристическим фирмам изменить ориентиры на удержание существующих потребителей и формирование их лояльности. Это особенно важно на фоне усиления конкуренции на рынку туристских услуг и негативного влияния факторов внешней среды в условиях приграничного региона.

Библиографический список:

1 Амурская область в цифрах: Краткий статистический сборник/Амурстат-Благовещенск, 2015 – 354 с.

2 Бутчер Стефан А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / С. А. Бутчер. - пер. с англ. - М.: Вильямс, 2004. - 266 с.

2 Зефирова Ю. Сколько стоит программа лояльности? [Электронный ресурс] / Ю. Зефирова // Наука о рекламе. - М., 2003. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article1 8377.htm наука о рекламе. - 15.05.2015.

3. Цуневская О.Я. Автоматизация программ лояльности на основе CRM технологий / О. Я. Цуневская // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - №6. - С. 478-494.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Виды деятельности "ИП Голдованская Наталья Георгиевна". Преимущества использования бонусной программы лояльности для организации. Особенности разработки "Информационной системы бонусных программ лояльности". Структура базы данных, тестирование программы.

дипломная работа , добавлен 17.07.2016


Организационная структура туристической компании и функциональные ее обязанности подразделений. Анализ технико-экономических показателей ООО "Югрос Консалтинг". Проектирование автоматизации бизнес-процессов предприятия на платформе 1С: Предприятие 8.2.

курсовая работа , добавлен 04.06.2015


Проектирование и разработка платежной системы для компании "Март", позволяющей облегчить работу покупателей и продавцов товаров по осуществлению обработки и контролю операций оплаты товара, а также поддерживать высокий уровень сервиса компании "Март".

курсовая работа , добавлен 30.09.2011


Бизнес-проект компании по продвижению интернет-магазинов: общее описание и маркетинговый план. Анализ рынка услуг для интернет-магазинов: клиентов, конкурентов, партнеров. Веб-сайт как канал привлечения клиентов, принципы и этапы его разработки.

дипломная работа , добавлен 27.10.2013


Основные принципы и область действия ITIL. Изучение важности книги ITIL для бизнес-персонала компании. Внедрение информационных технологий в компании. Повышение управляемости, прозрачности деятельности организации за счет создания единой инфраструктуры.

презентация , добавлен 01.12.2014


Процесс "Работа с клиентами в туристической фирме", его декомпозиция. Формирование пакета дополнительных услуг. Диаграммы последовательностей работ. Процесс "Расчет конечной стоимости тура". Затраты на обслуживание клиентов в туристической фирме.

курсовая работа , добавлен 25.12.2012


Разработка программного продукта "Интернет-центр"; его назначение: учет оказанных услуг, быстрое оформление заказов. Создание базы данных клиентов. Определение прав на доступ к данным программы групп пользователей "клиент", "исполнитель", "администратор".

лабораторная работа , добавлен 13.06.2014

ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

ООО ТУРИСТИЧЕСКАЯ ФИРМА «ГУД ЛАК-ТУР ПЛЮС»

Программа лояльности клиентов ООО Туристическая фирма «ГУД ЛАК-тур плюс» разработана с учетом психологических потребностей клиентов и направлена на различные сегменты клиентов: семейные клиенты (Мама, папа + Я), учащиеся, студенты, корпоративные клиенты. Программа имеет несколько подпрограмма для каждого сегмента со своим уникальным названием и содержанием.

Программа лояльности клиентов включает в себя:

Бонусные программы (при покупке туристического продукта КАЖДОМУ КЛИЕНТУ присваивается идентификационный номер клиента, автоматически он становится участником нашего ГУД ЛАК- VIP CLUB - сообщество наших особых клиентов, деятельных, успешных, стремящихся всегда быть в центре событий и поддерживать широкий круг активных путешествий (1 поездка = 200 бонусов = 200 рублей));

Подарочные дисконтные карты (КЛИЕНТ получает их при покупке туристического продукта от 60 000 рублей);

Подарочные сертификаты;

Льготные условия обслуживания.

1. ПОДПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ «МАМА, ПАПА, Я - ДРУЖНАЯ СЕМЬЯ!»

(сегмент семейные туристы)

При покупке туристического продукта 2 родителя (мама + папа) ребенок до 12 лет - едет БЕСПЛАТНО.

Схематично можно отметить так:

2 + 1 (до 12 лет)- БЕСПЛАТНО.

ООО Туристическая фирма «ГУД ЛАК-тур плюс» предлагает Вам:

Пляжный отдых в любой точке мира, в том числе Крым, Российский Юг, Абхазия, КВМ (детям скидка до 12 лет);

Загородный отдых и лечение в санаториях, пансионатах, домах отдыха России, Белоруссии, а также заграницей (детям скидка до 12 лет);

Семейные лагеря «выходного дня» для родителей и детей до 12 лет;

Организацию экскурсионных туров для организованных групп по акции «Мама, папа, я - дружная семья!»

2. ПОДПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ «С ОДНОКЛАССНИКАМИ ОТДЫХАТЬ ВЕСЕЛО!»

(сегмент школьники, учащиеся)

Приоритетным направлением в развитии нашей компании является развитие детско-юношеского туризма. ООО Туристическая фирма «ГУД ЛАК-тур плюс » предлагает огромное количество туристических программ для школьников, как по городам «Золотого кольца», так и по городам России.

В нашей компании действует следующая система скидок:

- на группу 10 школьников + 2 взрослых БЕСПЛАТНО!

- на группу 20 школьников + 3 взрослых БЕСПЛАТНО!

- на группу 30 школьников + 4 взрослых БЕСПЛАТНО!

Главное :

- на группу от 18-27 школьников + 1 школьник БЕСПЛАТНО!

- на группу от 27-37 школьников + 2 школьника БЕСПЛАТНО!

- на группу от 37-49 школьников + 3 школьника БЕСПЛАТНО!

3. ПОДПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ «ДЕЛУ ВРЕМЯ, ПОТЕХЕ ЧАС!»

(сегмент корпоративных клиентов)

Наша фирма предлагает Вам рассмотреть предложение эксклюзивного корпоративного туристического обслуживания. При заключении договора, каждый сотрудник Вашей компании и члены его семьи, Ваши клиенты получают постоянную скидку на любое направление в течение периода действия договора на следующие направления :

· индивидуальные туры за границу (как экскурсионные, так и с отдыхом на море)

- скидка 7 % ;

· индивидуальные туры по России (как экскурсионные, так и с отдыхом на море)

- скидка 6% ;

· групповые экскурсионные туры по России - скидка 5 % ;

· лечение, отдых в домах отдыха, санаториях, пансионатах Ярославской, Костромской, Ивановской областях, Сочи, Кавказских Минеральных Вод - скидка 5 % ;

При организации экскурсионных туров по России по коллективной заявке, если едет мама и папа, то ребенок до 12 лет едет БЕСПЛАТНО! (по акции компании «Мама, папа, я - дружная семья!»).

НАШИ ПОДАРКИ:

1. при обращении образовательного учреждения в нашу компанию и покупке туристического продукта, класс получает БЕСПЛАТНО обзорную игровую экскурсию по Ярославлю «Путешествие в древний град»;

2. преподаватель данного класса получает сертификат на поездку заграницу на сумму 2 000 рублей (если сумма туристического продукта составляет более 45 000 рублей);

3. при повторном обращении КЛИЕНТА в нашу компанию, КЛИЕНТ может воспользоваться накопленными бонусами, либо уже полученной дисконтной картой.

4. все КЛИЕНТЫ нашей компании имеют возможность учувствовать в акциях и викторинах.

Удача всегда с Вами, когда Вы с нами!