Очевидно, что каждый процент скидки резко снижает прибыль. Сами по себе скидки не являются стоп-фактором для повышения доходов, если при этом они приводят к увеличению выручки. При грамотном использовании этого рекламного инструмента можно не только сохранить прибыль на привычном уровне, но и увеличить её.

Ситуация 1.

Ситуация 2.

Ситуация 3.

Разберем эти случаи, рассматривая их исключительно с точки зрения того, какую прибыль компания теряет или получает конкретно в этих ситуациях, не касаясь последующих перспектив и последствий. Это означает, что в данном случаем мы не будем смотреть на снижение цен как на некую долгосрочную инвестицию в развитие клиентской базы. То есть определим влияние этих мероприятий на прибыль «здесь и сейчас».

Как скидки снижают прибыль

Чтобы определить, как повлияло снижение цен на прибыль компании, нам достаточно знать всего два показателя: текущую товарную наценку и размер скидки. Посмотрите на приведенную ниже таблицу. Она дает ответ на вопрос – на сколько нужно увеличить продажи клиенту, которому вы предоставили скидку, чтобы получить такую же прибыль, какую вы имели до этого.

Необходимый прирост продаж указан в процентах на пересечении наценки и скидки

Разобрав приведённые выше ситуации с помощью этой таблицы, легко найти ответ на вопрос «Выгодно ли это компании?»:

Ситуация 1. Маркетолог предполагает увеличить объем продаж на 10% за счёт предоставления скидки 10%. Выгодно ли это компании?

Ответ на этот вопрос только с точки зрения прибыльности сделки, а не перспектив, всегда будет – нет. Только если ваша наценка не равна бесконечности, скидка в 10% всегда будет отбирать у вас больше прибыли, чем увеличение продаж на 10%.

Допустим, ваша наценка 30%. Если клиент получит от вас скидку 10%, то вам потребуется увеличить продажи на 76%, чтобы вы получили ту же прибыль, как если бы не предоставляли скидку.

Ситуация 2. В течение месяца вы предоставляете своим покупателям скидку в размере 7%, благодаря чему получаете рост продаж на 20% по сравнению с предыдущим месяцем. Выгодно ли это компании?

Предположим, наценка, с которой работал менеджер, 30%. Чтобы заработать ту же прибыль, что и до предоставления скидок, менеджер должен увеличить свои продажи на 44%. Поэтому устроенный менеджером «слив» компании невыгоден.

Ситуация 3. Менеджеры предлагают снизить на продукцию N цену на 15%, чтобы сравняться с предложением конкурентов. На сколько должны вырасти продажи продукции N, чтобы можно было сказать, что подобное снижение было выгодно компании?

Если наценка, с которой продается товар N, равна 30%, тогда продажи должны вырасти на 186%, то есть почти в три раза, чтобы компания могла заработать ту же прибыль, что и при цене без скидки.

Расчет выгодности сделки

Делать выводы о выгодности скидок вы можете самостоятельно с помощью таблицы

Калькулятор потерь или прироста прибыли
в зависимости от скидки/наценки

№	Скидка/наценка	Стоимость (Доход)	Себестоимость	Средняя норма прибыли (маржа)	Прибыль	Прирост/снижение прибыли в руб.	Прирост/снижение прибыли в %
1
2
3

• Вы можете вводить свои данные только в жёлтые ячейки.
• В первой строке введите стоимость товара или услуги и его/её себестоимость.
• Во 2-м столбце введите скидку или наценку, которые вы собираетесь сделать. 2-я и 3-я строки выполняют одну и туже функцию и сделаны для удобства, чтобы вы могли сравнить результаты разных скидкок или скидки и повышения цены.
• Положительное число – это наценка. Чтобы указать скидку – поставьте перед числом минус. «Поиграйтесь» этими цифрами – думаем, результаты вас удивят (если вы ни разу такие расчеты не проводили)
• В красных ячейках вы увидите итоговый результат. Оценив его, решите - а не лучше ли вовсе отказаться от скидок, и наоборот повысить свои цены?

Обращайтесь со скидками разумно. Предоставление скидок клиентам – это в том числе вклад в развитие отношений, но не делайте необдуманного и неоправданного снижения цен.

Прямо сейчас посчитайте – на сколько компания должна увеличить продажи, если каждый клиент получит скидку 1%? Знание этого показателя руководителями и менеджерами приводит к тому, что сотрудники компании начинают понимать, сколько денег теряется на скидках. Тогда в арсенале компании появляются новые способы мотивации покупателей, такие как бонусные программы и персонализированный расчет скидки.

Скидки эффективно используются маркетологами во всех сферах торговли. Это выгодный инструмент позволяет увеличивать число клиентов, многие из которых становятся постоянными покупателями. Опытные маркетологи знают, как рассчитать скидку, чтобы как минимум окупить товар и завоевать свой круг потребителей. Максимально используют скидки крупные бренды, постепенно превращая покупателей в своих клиентов. Компаниям, которые хотят понять, как рассчитать скидку, нужно иметь определенные знания в этой области. Расчет скидки производится на основе дифференциации цен. Данная формула позволяет выработать алгоритм, благодаря которой можно узнать, как рассчитать скидку на любой товар.

Виды скидок

Дилерские скидки. Предоставляются посредникам за большой объем закупки товара.

Количественные скидки. Предоставляются клиенту за покупку нескольких товаров одной или разных позиций.

Бонусные скидки. Предоставляются на определенный вид продукции, при условии покупки конкретного товара.

Накопительные скидки. Предоставляются постоянным покупателям в виде купона или пластиковой карты.

Льготные скидки. Предоставляются льготной категории людей на определенный ассортимент товара.

Праздничные скидки. Предоставляются по случаю праздничных или выходных дней.

Сезонные скидки. Предоставляются на товары, на которые отсутствует сезонный спрос.

Горячая скидка. Предоставляется по случаю окончания срока действия конкретного товара.

Руководство

Перед тем как рассчитать скидку на свою продукцию компания должна определить эффективность данной стратегии. Цель скидки – новые клиенты, увеличение объема продаж, рост прибыли. Методика расчета зависит от вида скидки. Каждая категория товара рассчитывается по своей формуле. За базу берется первоначальная стоимость товара, и сумма прибыли, которую компания хочет получить за определенное время.

На основании имеющихся данных создается шкала скидок по категории товара. На каждую категорию продукции нужно рассчитать сумму маржи, чтобы получить ценовой диапазон стоимости товара с учетом скидки. Скидка не должна привести к уменьшению прибыли от продаж за фиксированный отрезок времени. Выгодно запускать скидки поочередно на смежные категории товаров.

После запуска системы скидок нужно вести контроль над объемом продаж в каждой конкретной категории товара. Имея статистику, компания сможет определить эффективность работы системы скидок.

Обратите внимание

Компания сможет рассчитать скидку выгодно в то время, когда идет борьба за широкий круг покупателя. Скидки должны работать на приток новых покупателей и удержания существующих клиентов. В этом случае, компания получит дополнительный доход от увеличения объема продаж.

Регулировать систему скидок нужно исходя от ценового диапазона прямых конкурентов. Не соблюдение данного правила может привести к тому, что объем продаж не будет увеличен, и компания потеряет разницу от суммы скидки.

Скидки, которые не работают эффективно должно быть подкорректированы, с учетом ценовой политики компании. Помните, любая скидка может привести как к увеличению продаж только при грамотном подходе маркетингового отдела.

Полезный совет

На первых этапах работы со скидками, лучше будет пригласить профессионально маркетолога.
Рассчитывая систему скидок, компания должна понимать, что прибыль, полученная от большого объема продаж должна быть на порядок выше прибыли, полученной от продажи товара по старым ценам. Это и есть эффективность системы скидок.

Применять скидку можно только на определенные категории товара, которые пользуются большим спросом у населения. Скидка отлично сработает, если стоимость продукции будет ниже, чем у конкурентов. Любая скидка должна быть вовремя остановлена, чтобы не допустить уменьшения объема прибыли.

Вопрос: Выгодно ли применять накопительные скидки на пластиковых картах, ведь от них сложно отказаться.
Ответ: Итоговая стоимость товара регулируется с учетом накопительной системы, поэтому беспокоиться по этому поводу не стоит. Увеличение постоянных клиентов всегда выгодно для любой компании.

Вопрос: Если система скидок не даст положительного результата и объем продаж останется на прежнем уровне, компания может понести большие убытки?
Ответ: Можно провести тестирования системы скидок на конкретном виде товара. Просто установить скидку на определенное время или определенные дни. Через время будет получена статистика, на ее основе можно сделать соответствующие выводы.

Вопрос: Какие скидки могут принести максимальный эффект?
Ответ: Бонусные скидки все больше набирают популярность среди компаний. Секрет успеха в том, что данные скидки стимулируют покупателя совершить вторую покупку, которую он изначально не планировал.

Доброго времени суток!

Проценты, скажу я вам, это не только что-то "скучное" на уроках математики в школе, но еще и архи-нужная и прикладная вещь в жизни (встречаемая повсюду: когда берете кредит, открываете депозит, считаете прибыль и т.д.). И на мой взгляд, при изучении темы "процентов" в той же школе - этому уделяется чрезвычайно мало времени ().

Возможно, из-за этого, некоторые люди попадают в не очень приятные ситуации (многие из которых можно было бы избежать, если бы вовремя прикинуть что там и как...).

Собственно, в этой статье хочу разобрать наиболее популярные задачи с процентами, которые как раз встречаются в жизни (разумеется, рассмотрю это как можно на более простом языке с примерами). Ну а предупрежден - значит вооружен (думаю, что знание этой темы позволит многим сэкономить и время, и деньги).

И так, ближе к теме...

Вариант 1: расчет простых чисел в уме за 2-3 сек.

В подавляющем большинстве случаев в жизни требуется быстро прикинуть в уме, сколько там это будет скидка в 10% от какого-то числа (например). Согласитесь, чтобы принять решение о покупке, вам ненужно высчитывать все вплоть до копейки (важно прикинуть порядок).

Наиболее распространенные варианты чисел с процентами привел в списке ниже, а также, на что нужно разделить число, чтобы узнать искомую величину.

Простые примеры:

• 1% от числа = разделить число на 100 (1% от 200 = 200/100 = 2);
• 10% от числа = разделить число на 10 (10% от 200 = 200/10 = 20);
• 25% от числа = разделить число на 4 или два раза на 2 (25% от 200 = 200/4 = 50);
• 33% от числа ≈ разделить число на 3;
• 50% от числа = разделить число на 2.

Задачка! Например, вы хотите купить технику за 197 тыс. руб. Магазин делает скидку в 10,99%, если вы выполняете какие-нибудь условия. Как это быстро прикинуть, стоит ли оно того?

Пример решения. Да просто округлить эти пару чисел: вместо 197 взять сумму в 200, вместо 10,99% взять 10% (условно). Итого, нужно-то 200 разделить на 10 - т.е. мы оценили размер скидки, примерно в 20 тыс. руб. (при определенном опыте расчет делается практически на автомате за 2-3 сек.).

Точный расчет : 197*10,99/100 = 21,65 тыс. руб.

Вариант 2: используем калькулятор телефона на Андроид

Когда результат нужен более точный, можно воспользоваться калькулятором на телефоне (в статье ниже приведу скрины с Андроида). Пользоваться им достаточно просто.

Например, вам нужно найти 30% от числа 900. Как это сделать?

Да достаточно просто:

• открыть калькулятор;
• написать 30%900 (естественно, процент и число может быть отличными);
• обратите внимание, что внизу под вашим написанным "уравнением" вы увидите число 270 - это и есть 30% от 900.

Ниже представлен более сложный пример. Нашли 17,39% от числа 393 675 (результат 68460, 08).

Если вам нужно, например, от 30 000 отнять 10% и узнать сколько это будет, то вы можете так это и написать (кстати, 10% от 30 000 - это 3000). Таким образом, если от 30 000 отнять 3000 - будет 27000 (что и показал калькулятор).

В общем-то, весьма удобный инструмент, когда нужно просчитать 2-3 числа и получить точные результаты, вплоть до десятых/сотых.

Вариант 3: считаем процент от числа (суть расчета + золотое правило)

Не всегда и не везде можно округлять числа и высчитывать проценты в уме. Причем, иногда требуется не только получить какой-то точный результат, но и понять саму "суть расчета" (например, чтобы просчитать сотню/тысячу различных задачек в Excel).

Допустим нам необходимо найти 17,39% от числа 393 675. Решим эту простую задачку...

Чтобы снять все точки на "Й", рассмотрю обратную задачу. Например, сколько процентов составляет число 30 000 от числа 393 675.

Вариант 4: считаем проценты в Excel

Excel хорош тем, что позволяет производить достаточно объемные расчеты: можно одновременно просчитывать десятки самых различных таблиц, связав их между собой. Да и вообще, разве вручную просчитаешь проценты для десятков наименований товаров, например.

Ниже покажу парочку примеров, с которыми наиболее часто приходится сталкиваться.

Задачка первая. Есть два числа, например, цена покупки и продажи. Надо узнать разницу между этими двумя числами в процентах (насколько одно больше/меньше другого).

Для более точного понимания, приведу еще один пример. Другая задачка: есть цена покупки и желаемый процент прибыли (допустим 10%). Как узнать цену продажи. Вроде бы все просто, но многие "спотыкаются"...

Дополнения по теме - всегда приветствуются...

На этом все, удачи!

Возможно, математика не была вашим любимым предметом в школе, а числа пугали и наводили тоску. Но во взрослой жизни от них никуда не деться. Без вычислений не заполнить квитанцию об оплате электроэнергии, не составить бизнес-проект, не помочь ребёнку с домашним заданием. Часто в этих и других случаях требуется посчитать процент от суммы. Как это сделать, если о том, что такое процент, со школьных времён остались смутные воспоминания? Давайте напряжём память и разберёмся.

Способ первый: процент от суммы через определение значения одного процента

Процент – одна сотая часть от числа и обозначается знаком %. Если разделить сумму на 100, то как раз получится один её процент. А дальше всё просто. Полученное число умножаем на нужное количество процентов. Таким способом легко посчитать прибыль по вкладу в банке.

Например, вы положили сумму в 30 000 под 9% годовых. Каким будет прибыток? Сумму 30 000 делим на 100. Получаем значение одного процента – 300. Умножаем 300 на 9 и получаем 2700 рублей – прибавку к первоначальной сумме. Если вклад — на два или три года, то этот показатель удваивается или утраивается. Бывают вклады, по которым выплату процентов производят ежемесячно. Тогда надо 2700 разделить на 12 месяцев. 225 рублей будут ежемесячным прибытком. Если проценты капитализируются (прибавляются к общему счёту), то каждый месяц сумма вклада будет увеличиваться. А значит, и процент будет высчитываться не от первоначального взноса, а от нового показателя. Поэтому в конце года вы получите прибыль уже не 2700 рублей, а больше. Сколько? Попробуйте посчитать.

Способ второй: переводим проценты в десятичную дробь

Как вы помните, процент — сотая часть числа. В виде десятичной дроби это 0,01 (ноль целых одна сотовая). Следовательно, 17% – это 0,17 (ноль целых, семнадцать сотых), 45% – 0,45 (ноль целых, сорок пять сотых) и т. д. Полученную десятичную дробь умножаем на сумму, процент от которой считаем. И находим искомый ответ.

Например, давайте рассчитаем сумму подоходного налога от зарплаты 35 000 рублей. Налог составляет 13%. В виде десятичной дроби это будет 0,13 (ноль целых, тринадцать сотых). Умножим сумму 35 000 на 0,13. Получится 4 550. Значит, после вычета подоходного налога вам будет перечислена зарплата 35 000 – 4 550 = 30 050. Иногда эту сумму уже без налога называют «зарплатой на руки» или «чистой». В противовес этому сумму вместе с налогом «грязной зарплатой». Именно «грязную зарплату» указывают в объявлениях о вакансиях компании и в трудовом договоре. На руки же даётся меньше. Сколько? Теперь вы легко посчитаете.

Способ третий: считаем на калькуляторе

Если сомневаетесь в своих математических способностях, то воспользуйтесь калькулятором. С его помощью считается быстрее и точнее, особенно если речь идёт о больших суммах. Проще работать с калькулятором, у которого есть кнопка со знаком процент %. Сумму умножаем на количество процентов и нажимаем кнопку %. На экране высветится необходимый ответ.

Например, вы хотите посчитать, каким будет ваше пособие по уходу за ребёнком до 1,5 лет. Оно составляет 40% от среднего заработка за два последних закрытых календарных года. Допустим, средняя зарплата получилась 30 000 рублей. На калькуляторе 30 000 умножаем на 40 и нажимаем кнопку %. Клавишу = трогать не нужно. На экране высветится ответ 12 000. Это и будет величина пособия.

Как видите, всё очень просто. Тем более, что приложение «Калькулятор» сейчас есть в каждом сотовом телефоне. Если специальной кнопки % у аппарата нет, то воспользуйтесь одним из двух описанных выше способов. А умножение и деление произведите на калькуляторе, что облегчит и ускорит ваши вычисления.

Не забудьте: для облегчения подсчётов есть онлайн-калькуляторы. Действуют они так же, как и обычные, но всегда под рукой, когда вы работаете на компьютере.

Способ четвёртый: составляем пропорцию

Посчитать процент от суммы можно с помощью составления пропорции. Это ещё одно страшное слово из школьного курса математики. Пропорция – равенство между двумя отношениями четырёх величин. Для наглядности лучше сразу разобраться на конкретном примере. Вы хотите купить сапоги за 8 000 рублей. На ценнике указано, что они продаются со скидкой 25%. Сколько же это в рублях? Из 4 величин мы знаем 3. Есть сумма 8 000, которая приравнивается к 100%, и 25%, которые требуется посчитать. В математике обычно неизвестную величину называют X. Получается пропорция:

Для удобства подсчётов переводим проценты в десятичные дроби. Получаем:

Решается пропорция так: Х = 8 000 * 0,25: 1X = 2 000

2 000 рублей – скидка на сапоги. Вычитаем эту сумму из старой цены. 8 000 – 2 000= 6 000 рублей (новая цена со скидкой). Вот такая приятная пропорция.

Этим методом можно воспользоваться и для определения значения 100%, если знаете числовой показатель – допустим, 70%. На общекорпоративном собрании шеф объявил, что за год было продано 46 900 единиц товара, при этом план выполнен лишь на 70%. Сколько же необходимо было продать, чтобы выполнить план полностью? Составляем пропорцию:

Переводим проценты в десятичные дроби, получается:

Решаем пропорцию: Х = 46 900 * 1: 0,7Х = 67 000. Вот таких результатов работы ожидало начальство.

Как вы уже догадались, методом пропорции можно вычислить, сколько процентов составляет числовой показатель от суммы. Например, выполняя тест, вы ответили правильно на 132 вопроса из 150. Сколько процентов задания было сделано?

Переводить в десятичные дроби эту пропорцию не надо, можно сразу решать.

Х = 100 * 132: 150. В итоге Х = 88%

Как видите, не так уж всё и страшно. Немного терпения и внимания, и вот уже вычисление процентов вами осилено.

Прежде чем перейти к непосредственному описанию видов скидок и к их экономической оценке, следует остановиться на принципах их применения, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы скидок.

Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше — его повышению.

Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.

В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Основные виды скидок

Прогрессивные скидки при больших объемах закупки

Это наиболее распространенный вид скидок. Компания устанавливает их прогрессивную шкалу в зависимости от объема партии товара или объема закупок за определенный период. Однако в большинстве случаев такие системы составляются интуитивно и очень часто являются недостаточно эффективными.

Для расчета шкалы скидок может служить принцип не уменьшения уровня прибыли — прибыль при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.

Учитывая этот принцип, можно вывести формулу для расчета скидок.

где текущая маржа — это выручка за вычетом переменных затрат для производственного предприятия или стоимость закупки для торговых компаний. Если у торговой компании большая величина собственных переменных затрат, то их так же следует добавлять к стоимости закупки;
желаемый прирост маржи — это показатель желаемого прироста маржи по отношению к текущему уровню.

Как видно из формулы, для расчета шкалы скидок используются укрупненные данные (маржа и процент наценки) по товарной категории. При этом в самой товарной категории может содержаться большое количество товарных позиций с разными ценами, единицами измерения и объемами продаж.

Использование исходных данных по категории продуктов делает формулу легко применимой на практике, так как шкалу скидок приходится разрабатывать целиком для категорий товаров, а не для отдельных позиций.

Возможны два варианта применения формулы:

1) если клиент просит дополнительную скидку, то компания должна решить, какие встречные условия предложить, для того чтобы как минимум сохранить уровень прибыли;
2) разработка общей шкалы скидок для всех клиентов по определенной товарной категории.

ПРИМЕР 1

Клиент просит дополнительную скидку

Допустим, клиент ежемесячно закупает определенную категорию товаров на сумму 40 000 рублей с учетом предоставленной клиенту скидки 2 %. То есть по прайс-листу такая партия стоит 40 816 рублей (40 000 руб/(1-2 %/100 %)). Средняя торговая наценка по данной товарной категории составляет 25 %. Таким образом, закупочная цена рассматриваемой партии товара равна 32 653 рубля (40 816 руб/ (1 + 25 %/100 %)), а текущая маржа 7347 рублей (40 000-32 653).

Итак, клиент просит большую скидку. Например, 4 % или 7 %. Какие встречные условия должна предложить компания для того, чтобы сохранить уровень прибыли? Допустим, для уровня скидки в 7 % и более компания установила желаемый прирост маржи в 1000 рублей по сравнению с предыдущим уровнем 7347 рублей. Рассчитаем по приведенной выше формуле необходимый объем продаж в денежном выражении для каждого уровня скидки (см. табл. 1).

Таблица 1. Расчет требуемого объема продаж

Показатель	Величина скидки
	0 %	2 %	4 %	7 %	10 %
Желаемый прирост маржи
Требуемое увеличение объема продаж по отношению к текущим продажам
Стоимость по прайс-листу
Стоимость закупки

ПРИМЕР 2

Разработка общей шкалы скидок

Для этого необходимо проделать следующие расчеты:

1) определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки (допустим, 75 000 рублей);
2) установить приемлемую сумму маржи для каждого уровня скидки, которую компания хотела бы получить;
3) полученные объемы продаж для каждого уровня скидки можно округлить в большую сторону до ближайшего круглого числа;
4) обязательно проверить, насколько привлекательна для клиентов такая шкала скидок.

Для варианта, когда торговая наценка равна 20 %, получим следующую таблицу (см. табл. 2).

Таблица 2. Расчет шкалы скидок

Показатель	Величина скидки
	0 %	2 %	4 %	7 %	10 %
Желаемый прирост маржи
Требуемый объем продаж со скидкой
Округленный объем продаж со скидкой
Стоимость по прайс-листу
Стоимость закупки

Контрактные скидки

Эта группа скидок должна мотивировать клиента к выполнению таких контрактных условий, которые выгодны для компании. Контрактные скидки могут быть обусловлены сроком оплаты, определенным видом платежа или валюты, закупкой определенной товарной линейки и т. д.

Для установления условий по сроку оплаты, валюте платежа и по виду платежных средств экономической оценкой может служить банковский процент, затраты на конвертацию и банковские услуги, а для линейки и сортности — затраты на замораживание оборотных средств и другие выгоды от комплексного заказа.

Таким образом, компания устанавливает для клиента такие условия, выполнение которых интересно для клиента и выгодно для компании. И наоборот, возможно установление наценок на условиях, которые невыгодны компании.

ПРИМЕР 3

Скидка, обусловленная сроком оплаты

Примером установления условий по сроку оплаты может служить следующая схема. Существует базовая цена товара при оплате по факту поставки. При этом имеется возможность предоставить отсрочку клиенту на 30 дней либо получить предоплату от клиента на 30 дней. Если компании выгодно мотивировать клиента к тому, чтобы он расплачивался раньше, можно установить скидку при предоплате и, наоборот, наценку при отсрочке платежа.
Ставкой сравнения может служить банковский процент. Возьмем для примера 18 % годовых или 1,5 % в месяц. Таким образом, компания может установить условия чуть лучше, чем банковская ставка (например, скидка 2 % при предоплате и наценка 2 % при отсрочке платежа) для того, чтобы клиенту было интересно оплачивать товар раньше.

ПРИМЕР 4

Скидка, обусловленная валютой расчетов

У клиентов компании, занимающейся торговлей автозапчастями для иномарок, была возможность оплачивать товар разными видами наличной валюты (рублями, долларами и евро). Но при сложившейся системе оплаты долларов было в избытке, рублей не хватало, а евро на тот момент еще не получил достаточного распространения.

Тогда была составлена и проанализирована «карта потоков валют» — то есть было оценено, в каком объеме компания получает разную валюту и в каком объеме существует необходимость ее тратить, с учетом всех условий по конвертации и стоимости банковских услуг. После чего условия по приему валюты и внутреннему курсу были аккуратно изменены в сторону более выгодных условий с точки зрения компании.

ПРИМЕР 5

Скидка, обусловленная комплексом условий

Нередко можно встреть схему «ретро-бонус» (выплата суммы скидки по итогам месяца при выполнении ряда условий). Общая сумма скидки складывается из набора условий, выполнение которых нужно компании. Например:

• за выполнение планового объема — 3 %;
• за своевременную оплату — 3 %;
• за выбранную линейку — 2 %.

Таким образом, при выполнении всех условий клиент получает общую скидку 8 %.

Однако такая схема работает тоже не всегда. Иногда клиенты (особенно небольшие) говорят: «Ты дай мне сейчас 3 % и мне больше не надо». Важно не забывать принцип привлекательности скидки для клиента и отслеживать, что реально вызывает у него интерес.

Следующим важным пунктом контракта являются условия доставки товара. Компания может предусмотреть дополнительные действия по стимулированию клиентов к выполнению выгодных для нее условий. Например, при наличии постоянного автопарка продавцу необходимо стараться доставлять товары собственным автотранспортом (в пределах норм загрузки транспортных средств), поскольку простой автомобилей так или иначе скажется на финансовых результатах. А стабильная загрузка автопарка может принести выгоды как прямые экономические, так и косвенные (в виде удобства для клиентов).

Наценка при предоставлении дополнительной услуги по доставке может быть обоснована тем, что ее сумма несколько меньше, чем стоимость альтернативной услуги по доставке при использовании клиентом наемного транспорта.

Напротив, если у клиента есть свой транспорт, он вправе потребовать скидку. Но в этом случае продавец может установить скидку несколько меньшую, чем собственные затраты на доставку.

Сезонные (праздничные) скидки для перераспределения спроса

Применение сезонных скидок позволяет перераспределить спрос во времени — обеспечить равномерную загрузку и снизить совокупный спрос в пиковые периоды.

Сезонность спроса является распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.

Глоссарий
Затраты на переключение — это затраты, которые придется понести покупателю при переключении на новый товар или нового продавца. Затраты могут быть как денежные (потеря скидки), так и психологические (привычка, удобство для покупателя). — Примеч. автора.

Сезонные колебания могут быть как в течение длительного времени (например в летние месяцы или новогодние праздники), так и в короткие периоды — неделя и день. Тогда пиковыми могут быть соответственно выходные дни и вечерние часы. Поэтому в некоторых супермаркетах предоставляют скидки пенсионерам при совершении ими покупки до 12 часов. Экономическим критерием эффективности таких скидок может служить оценка выгоды от перераспределения спроса и упущенной прибыли при необеспечении пикового спроса.

Если компания целенаправленно готовится к повышению покупательной активности, иногда применяются праздничные скидки, основная цель которых — оживление торговли и привлечение клиента именно в свой магазин в период заранее прогнозируемого повышения покупательной активности.

Сезонные скидки для ликвидации товара

Другим видом сезонных скидок являются скидки для избавления от товара, основная задача которых — стимулировать спрос для ликвидации остатков. Если компании не удалось продать все товары, имеющие сезонный спрос в период пика продаж, то у нее есть две возможности: хранить эти остатки до следующего сезона или предоставить скидки для возможной ликвидации остатков. Поэтому экономической оценкой для расчета таких скидок является оценка затрат на хранение продукции. При этом следует учесть как прямые затраты (в основном использование занимаемых площадей), так и косвенные (риски физического и морального старения товара, потеря товарного вида и т. д.). Таким образом, если затраты на хранение товара велики, а рассчитанная скидка действительно способна привлечь достаточное число покупателей, то применение такого вида скидок целесообразно.

Предупреждение неблагоприятных налоговых последствий

При применении скидок необходимо учитывать положения статьи 40 Налогового кодекса РФ, в которой установлены принципы определения цены товаров, работ, услуг. По общему правилу для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки, и, пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Но следует помнить, что при отклонении цены более чем на 20 % в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). При выявлении отклонения они вправе доначислить налог и пени.

Поэтому если максимальный размер скидки составляет 20 % от уровня обычной цены (если цены держатся на уровне среднерыночных), то у налоговых органов не возникает повода придраться к продавцу. Если же предполагаются скидки более 20 %, то такие действия необходимо объяснять тем, что скидки обусловлены маркетинговой политикой организации-налогоплательщика. Или сезонными и иными колебаниями спроса. Эти факторы налоговые органы обязаны учитывать при расчете рыночной цены. На эти и другие обстоятельства, перечисленные в пункте 3 статьи 40 НК РФ, налогоплательщик вправе сослаться, защищая свои интересы.

Однако такие действия необходимо обязательно подтверждать соответствующими документами. В обязательном порядке они должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Это может быть приказ или распоряжение руководителя организации. Кроме того, указание на формирование цены сделки с учетом скидок в рамках проведения маркетинговой политики также можно отразить в тексте договора купли-продажи товаров, реализуемых со скидкой, в счете на оплату товара. Это является доказательством того, что цена товара не занижена вследствие иных причин.

Привлечение новых клиентов и удержание старых

Основная задача систем скидок, направленных на привлечение новых покупателей, заключается в формировании в некоторый промежуток времени таких условий, которые бы обеспечивали заинтересованность и побуждали покупателя обратиться именно к этому продавцу. Причем для достижения такого результата необязательно снижать цену на все товары. Достаточно снизить ее лишь на несколько так называемых товаров-«индикаторов», цены на которые помнит покупатель и по которым судит об уровне цен всей компании.

Товары-«индикаторы» должны занимать небольшой объем в общей массе продаваемых товаров, поскольку снижение цены на большую часть ассортимента либо на «основной» товар может привести к значительным экономическим потерям. Таких товаров может быть не более 3–5 в каждой товарной категории, и именно по ним покупатель должен знать уровень цен. Покрытие потерь от снижения цен на некоторые товары должно осуществляться за счет дополнительной реализации других товаров, на которые цена может быть и завышенной.

После того как компании удалось привлечь новых покупателей, следующей задачей является удержание их — формирование таких условий, при которых клиент, сделавший первую покупку, будет заинтересован приобретать товар у данного продавца и в дальнейшем. При этом идеальным вариантом можно считать ситуацию, при которой каждая последующая покупка будет все больше и больше повышать этот интерес. Такую задачу довольно успешно можно решить, используя систему накопительных скидок: они должны быть существенны для покупателя и должны превышать затраты на переключение при обращении его в другую компанию.

Дилерские скидки

Отдельной категорией скидок являются скидки для дилеров, дистрибьюторов, оптовиков, фирм, которые участвуют в системе распределения продукции компании-продавца. Грубой экономической оценкой для дилерских скидок может служить величина скидки, примерно равная стоимости услуг по распределению продукции (или она немного меньше затрат на организацию собственного канала продвижения)*.

Итак, если грамотно разработать и рассчитать систему скидок, то они будут экономически выгодны как для самой компании, так и для покупателя. Причем эффект, который производит скидка, измеряется не только экономической выгодой. Компания, предоставляющая скидку своим покупателям, демонстрирует заботу, уважение и повышенный интерес к ним, что чаще всего провоцирует их лояльность к компании. А лояльность покупателя стоит дороже денег

* Подробнее о ценовой политике при организации каналов распределения продукции читайте в статье «Цена для дистрибьютора» в прошлом номере журнала «Sales bussines/Продажи» (№ 11, 2005). — Примеч. редакции.