/

Спонсорское финансирование. Порядок оформления помощи

Что такое благотворительность?

В самом общем виде благотворительность – оказание безвозмездной помощи. По определению Д. Берлингема, это "деятельность, посредством которой частные ресурсы добровольно распространяются их обладателями в целях содействия нуждающимся (в широком смысле слова) людям для решения общественных проблем, а также усовершенствования условий общественной жизни".

Под понятие благотворительности сегодня попадают и пожертвования, и спонсорство, и меценатство, и социальная ответственность, и социальные инвестиции, и даже в большей своей части частно-государственное партнерство.

Немалую роль в неоднородности понимания термина "благотворительность" играет и устоявшаяся культурная традиция России, где благотворительность была долгие века делом духовным, а потому сакральным и жертвенным.

Так, "корпоративная благотворительность" приобрела свое название скорее за неимением другого определения социальной деятельности коммерческих организаций. Это явление, опирающееся на традиции шефства и социальных программ организаций советского времени, широко распространено, но в настоящий момент переживает стремительные изменения. Именно этими изменениями вызван интерес бизнеса к понятиям и технологиям социальной ответственности, социального партнерства, социальных инвестиций и т. д.

Необходимость поиска новых путей в развитии благотворительности продиктована чисто экономическими причинами. Находясь в экономической модели социализма, бизнес не являлся чем-то отчужденным от общества, он выполнял производственные функции и являлся базисом для всеобщей социальной надстройки. Являясь шефом какого-либо социального или культурного объекта, предприятие ничего не требовало взамен. В условиях частной собственности и конкуренции предприятия не могут придерживаться такой модели благотворительности, которая описывается двумя словами "отдал и забыл".

"Государственный рэкет" (общепринятый термин, обозначающий выдавливание государственным аппаратом средств бизнеса на реализацию общегородских или общерегиональных социальных программ) начал утрачивать свою эффективность прямо пропорционально уменьшению зависимости бизнеса от государства.

Сегодня уже на принятие решения о социальных программах большее воздействие имеют инвестиционные, нежели административные рычаги.

Итак, сегодня, термин "благотворительность" обозначает весь спектр социальной активности компаний. Именно поэтому стимулирование благотворительности проводится одновременно в нескольких направлениях.

Если бы терминологическая база успевала за жизнью, мы могли бы разделить стимулирование программ социальной ответственности, программ социальных инвестиций, внутренних корпоративных социальных программ и благотворительности. Но на сегодняшний момент мы лишены возможности провести такое разделение, а потому практики стимулирования благотворительности рассматриваем вкупе, так, как они выявлены в муниципальных документах.

Корпоративная благотворительность – добровольная деятельность коммерческой организации по оказанию помощи нуждающимся или по поддержке социальных проектов – собственных или других организаций. При этом сфера вложения средств не имеет прямой связи с основной деятельностью компании.

В отличие от бизнес-структур, для которых благотворительность – дополнительная деятельность, не связанная напрямую с существованием самой компании, для благотворительных фондов это основная деятельность. Можно сказать, что фонды профессионально занимаются благотворительностью и ничем больше. Источником средств для фондов в большинстве случаев выступают частные и корпоративные безвозмездные пожертвования, но иногда фонды обладают и своим капиталом. Ряд фондов существует на проценты с капитала или ценных бумаг (их называют фондами местного сообщества, что является калькой английского community foundation). Некоторые компании для осуществления благотворительной деятельности создают собственные фонды (Благотворительный фонд "ЛУКОЙЛ").

Частная благотворительность – наиболее распространенный вид благотворительной деятельности, она заключается в жертвовании частными лицами на определенные цели как денег, так и вещей, медикаментов, словом, любых ресурсов. Для фондов такая благотворительность является источником значительных, если не основных средств. Если корпоративные благотворители сам выбирают социальные задачи под свои средства (часто этот выбор определяется интересами и вкусами руководства), то фонд откликается на имеющиеся в обществе острые проблемы и ищет средства их решения.

Кроме этого горизонтального деления благотворительности есть также деление вертикальное – по масштабам деятельности и объему средств. Так, крупные компании способны осуществлять систематическую поддержку науки, решать – в масштабах региона или страны в целом – проблемы в области образования и здравоохранения. Такие проекты носят характер социальных инвестиций. Средний и малый бизнес обычно поддерживает конкретные учреждения – детский дом, хоспис, общество инвалидов, ветеранов. Некоторые предприятия выделяют для помощи не деньги, а свою продукцию (продукты – для детского дома, приюта), либо услуги (строительная фирма помогает возводить храм).

Филантропия – слово греческого происхождения (philanthropia), означающее "любовь к людям". В словарях говорится, что "филантропия" – то же самое, что благотворительность, то есть это – полные синонимы. С функциональной точки зрения с этим, пожалуй, трудно поспорить: и то, и другое проявляется как добровольное распределение частных ресурсов в интересах нуждающихся. Однако можно представить ситуацию, при которой благотворительность не являлась бы филантропией. Например, оказание безвозмездной помощи животным национального парка нельзя назвать "любовью к людям", то есть филантропией, но можно назвать благотворительностью. С одной стороны, такое вложение средств стратегически направлено на общественное благо в целом (сохранение экологического баланса), с другой – благотворительность помогает отнюдь не людям, а животным. Если так, то разница между филантропией и благотворительностью лежит не в конкретных формах действия, а исключительно в сфере мотивации. Хотя по большому счету, помощь не конкретным людям и их группам, а вложение средств в природу, искусство, науку рано или поздно "дойдет" до общества в виде улучшения экологической обстановки, новых открытий, произведений искусства и т.д.

Меценатство. Изначально меценат – имя собственное. Гай Цильний Меценат был другом и советником императора Августа и прославился тем, что поддерживал начинающих поэтов. Конкретных примеров его деятельности до нас дошло не много, но о том, что таковая имела место, мы можем судить хотя бы по высказыванию Марциала: "Будь Меценаты у нас – и Вергилии сразу нашлись бы!". На первый взгляд, меценатство отличается от благотворительности более узкой сферой деятельности: меценат оказывает поддержку лишь проектам в области культуры, науки и искусства. Однако можно найти и более глубокое различие между благотворительностью и меценатством, лежащее в сфере мотивации. Меценат помогает не столько человеку, сколько, если так можно выразиться, той общественной роли, которую он играет. Он поддерживает нищего гениального художника не потому, что тот беден, а из-за того, что он художник. То есть поддерживается не сам человек, а его талант; его роль в развитии культуры, науки, искусства.

Спонсорство – этот вид непрофильного использования средств компании зачастую вообще не относят к социально полезным, а трактуют как одну из статей расходов на рекламу. Между тем это не совсем верно. Благотворительность – безвозмездная помощь. Это означает только то, что компания не должна получать от этой деятельности непосредственной финансовой выгоды. Но это не значит, что от нее не должно быть вообще никакой пользы. Безусловно, в большинстве случаев спонсор продвигает свой брэнд за счет проводимых под его маркой благотворительных акций, и с точки зрения маркетинга, это не самое худшее вложение средств. Однако экономическая мотивация здесь не единственная. Образно говоря, если благотворитель помогает человеку потому, что тот беден, меценат – ради его таланта, то спонсор помогает бедному художнику, заказывая ему картину со своим логотипом. То есть спонсорская помощь налагает на получателя и некоторые обязательства.

Социальная ответственность бизнеса. Существует множество толкований этого понятия. В одних случаях акцент делается на том, как деятельность компании влияет на окружающую среду, а ее продукция – на потребителя, в других она понимается как добровольный вклад в развитие общества. Если суммировать эти определения и вывести из них нечто среднее, можно сказать, что социальная ответственность бизнеса – это добровольный, выходящий за рамки законодательного минимума вклад компании в развитие общества, включающий ответственность делового партнера, работодателя, гражданина и участника социальных отношений.

В определении особое значение имеет слово "ответственность" – нельзя быть ответственным за то, что от тебя не зависит, или за то, что не имеет к тебе никакого отношения. Социальная ответственность бизнеса чаще всего выражается в поддержке местных сообществ в регионах присутствия компании (что приобретает наибольшие масштабы в случае с градообразующими предприятиями, когда компании фактически выполняют функции местной администрации: строят школы, больницы, котельные, ремонтируют дороги, коммуникации и так далее). Нередко бизнес считает для себя необходимым хотя бы отчасти нейтрализовать вредное влияние, которое оказывает выпускаемая им продукция. Например, табачные компании занимаются изданием и распространением информационных брошюр о вреде курения и поддержкой научных исследований в области рака легких.

"Торговля: бухгалтерский учет и налогообложение", 2006, N 12

В России 2006 г. объявлен Годом благотворительности. Оказание помощи нуждающимся, в числе которых инвалиды, ветераны, малообеспеченные граждане и сироты, социальные и иные учреждения, стало делом чести для многих предпринимателей и коммерческих организаций. К сожалению, благие намерения не всегда оборачиваются благом для того, кто эту помощь оказывает. Дело в том, что от условий и целей оказания помощи зависит ее налогообложение. В связи с этим налоговики часто признают неправомерным применение льгот и других налоговых преимуществ, связанных с оказанием того или иного вида помощи. О том, как оформить документы и отразить операции по оказанию благотворительной и спонсорской помощи в учете, чтобы избежать споров с налоговым органом, пойдет речь в настоящей статье.

Разберемся с определениями

На практике понятия благотворительной и спонсорской помощи нередко смешиваются: благотворительную помощь называют спонсорской и наоборот. Но это не всегда верно. До недавнего времени это были два взаимоисключающих понятия. Гранью между ними являлось условие о публичном упоминании лицом, получающим помощь, сведений о том, кто эту помощь оказал. Если данное условие соблюдалось, то помощь признавали спонсорской, если нет - благотворительной. Сейчас эти понятия не исключают друг друга, поскольку спонсорская помощь в ряде случаев может признаваться благотворительной. Но тем не менее между ними существуют некоторые отличия.

Почему важно отличать благотворительную помощь от спонсорской? Дело в том, что документальное оформление помощи, а также ее отражение в налоговом и бухгалтерском учете различаются. Неправильное применение понятия может привести к разногласиям как с контрагентом, так и с налоговыми органами.

Рассмотрим подробно, что понимается под благотворительной и спонсорской помощью.

Благотворительность

Понятие благотворительной деятельности раскрыто в ст. 1 Закона о благотворительности <1>. Это добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

<1> Федеральный закон от 11.08.1995 N 135-ФЗ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях".

Но далеко не каждая бескорыстная поддержка является благотворительностью. Для признания ее таковой она должна осуществляться строго в предусмотренных ст. 2 Закона о благотворительности целях, например:

  • социальной поддержки и защиты граждан;
  • подготовки населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных и иных катастроф, предотвращению несчастных случаев;
  • оказания помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных и иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;
  • содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;
  • содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан.

Помощь, оказываемая в иных целях, благотворительной деятельностью не признается. Так, не является благотворительностью любая помощь коммерческим организациям, а также поддержка политических партий, движений, групп и кампаний.

Пример 1 . ООО "Ариадна" в 2006 г. в качестве безвозмездной помощи передало:

  • городской общеобразовательной школе - компьютеры;
  • клинике ООО "Медицинский центр" - рентгенологическое оборудование;
  • МУП "Поликлиника" - лабораторное оборудование;
  • сотруднику Петрову А.Н., пострадавшему в результате кражи, - денежные средства;
  • Федорову П.С., пострадавшему в результате наводнения, - денежные средства.

Кроме этого, организация безвозмездно перечислила в избирательный фонд денежные средства на избирательную кампанию.

Передача рентгенологического оборудования клинике ООО "Медицинский центр", а также перечисление денежных средств в избирательный фонд благотворительностью не являются, поскольку в первом случае помощь оказывается коммерческой организации, а во втором - политической кампании. Помощь сотруднику, пострадавшему от кражи, также не может быть расценена как благотворительная, поскольку оказание помощи пострадавшим в результате кражи в перечне благотворительных целей в Законе о благотворительности не упомянуто.

Участниками благотворительной деятельности выступают благотворители, добровольцы и благополучатели (ст. 5 Закона о благотворительности). Благотворителями являются граждане и юридические лица, осуществляющие благотворительные пожертвования в форме бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передачи в собственность имущества, а также бескорыстного наделения правами владения, пользования и распоряжения любыми объектами права собственности. Если помощь оказывается физическим лицом в форме безвозмездного труда, то такое лицо признается добровольцем. Те граждане и юридические лица, в интересах которых осуществляется благотворительная деятельность, именуются благополучателями.

Спонсорство

Понятие спонсорства ранее содержалось в ст. 19 Закона N 108-ФЗ <2> и определялось как осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признавался платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

<2> Федеральный закон от 18.07.1995 N 108-ФЗ "О рекламе".

Таким образом, любая спонсорская помощь не признавалась благотворительностью, поскольку ее обязательным признаком было распространение рекламы о спонсоре, что исключало ее безвозмездность.

Однако с 01.07.2006 действует новый Закон о рекламе <3>, который не содержит понятия "спонсорство". Вместе с тем п. 9 ст. 3 данного Закона определено, что спонсором является лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. Кроме того, в п. 10 ст. 3 Закона о рекламе дано определение спонсорской рекламы, под которой понимается реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

<3> Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе".

Следовательно, с июля 2006 г. спонсором признается лицо, не только оказывающее помощь в обмен на распространение информации о себе, но и предоставляющее ее безвозмездно, то есть не рассчитывающее на упоминание своего имени. Единственный критерий для признания помощи спонсорской - предоставление средств для определенных мероприятий.

Если договор со спонсором предполагает распространение информации о нем, то отношения между спонсором и спонсируемым рассматриваются как оказание рекламных услуг. При этом следует отметить, что договором может быть предусмотрено распространение не только спонсорской рекламы (упоминание лица как спонсора), но и реклама товаров, работ и услуг спонсора, например, путем размещения его логотипа на одежде без упоминания данного лица в качестве спонсора.

Безвозмездная спонсорская помощь, когда спонсируемый не рекламирует своего "благодетеля", признается благотворительной, но только в той части, в которой спонсируемые мероприятия отвечают целям, предусмотренным Законом о благотворительности.

Пример 2 . ОАО "Торговый дом":

  • безвозмездно перечислило детскому дому на приобретение одежды для детей 100 000 руб.;
  • выступило спонсором конкурса детского рисунка "Моя семья" и перечислило организатору конкурса - некоммерческой ассоциации "Союз" 200 000 руб. Согласно спонсорскому договору предоставление информации о спонсоре не предусмотрено;
  • выступило спонсором конкурса детского творчества "Мир детства" и перечислило 200 000 руб. организатору конкурса - некоммерческой ассоциации "Акварель", которая предоставила обществу право открыть от своего имени церемонию награждения победителей;
  • выступило спонсором конкурса "Лучшая торговая компания года" и перечислило организатору конкурса - "Союзу оптовиков" 150 000 руб.

В данном случае помощь детскому дому признается благотворительной. Средства, перечисленные на проведение конкурсов, представляют собой спонсорскую помощь. Вместе с тем спонсорская помощь некоммерческой ассоциации "Союз" одновременно является и благотворительной, поскольку она безвозмездна и оказана с целью поддержки семьи и детства, которая предусмотрена Законом о благотворительности.

Виды спонсорства законом не регламентированы. Организаторы мероприятий, передач и т.д. вправе самостоятельно определять виды спонсорства исходя из объема спонсорской помощи. На практике широко применяются такие виды спонсорства, как генеральное, официальное, информационное, техническое. От вида спонсорства зависит объем сведений, распространяемых о спонсоре. Как правило, наибольшими привилегиями обладает генеральный спонсор.

Порядок оформления помощи

Гражданский кодекс не содержит положений ни о спонсорском договоре, ни о договоре на оказание благотворительной помощи. Но это не означает, что стороны не могут заключить договор. Наоборот, в заключении такого договора заинтересованы обе стороны.

Оказание благотворительной помощи осуществляется, как правило, по договору дарения, требования к которому изложены в гл. 32 ГК РФ. Такой договор является безвозмездным. В нем желательно указать цели оказания помощи, соответствующие установленным в Законе о благотворительности. В противном случае могут возникнуть сомнения по поводу признания помощи благотворительной.

Кроме того, если передается имущество, благотворитель вправе определить в договоре назначение его использования благополучателем. В случае его применения не по назначению благотворитель вправе потребовать отмены дарения и расторжения договора. Такое правило предусмотрено ст. 582 ГК РФ.

Спонсорскую помощь без условия о распространении рекламы можно предоставить на основании спонсорского договора, который по правовой конструкции, как и договор на оказание благотворительной помощи, должен соответствовать договору дарения. В нем нужно предусмотреть не только размер передаваемых средств, но и цель оказываемой помощи: на организацию или проведение какого мероприятия, на создание или трансляцию какой передачи и т.д. Если мероприятие или передача либо иной результат творческой деятельности созданы и транслируются в целях, предусмотренных Законом о благотворительности, то это также нужно указать в договоре.

Если спонсорская помощь предоставляется в расчете на распространение рекламы о спонсоре, то между сторонами должен быть заключен спонсорский договор, по правовой конструкции соответствующий договору оказания рекламных услуг (гл. 39 ГК РФ). В соответствии с условиями такого договора спонсор обязуется профинансировать мероприятие или передачу либо оказать иную предусмотренную договором поддержку, а спонсируемый - распространить в ходе мероприятия или передачи информацию о нем путем размещения логотипа, упоминания имени спонсора, предоставления ему права выступить с речью на мероприятии или иным образом заявить о себе. Кроме того, в договоре необходимо указать все требования к спонсорской рекламе (вид, продолжительность, место размещения и др.).

Если договор в письменной форме не заключен, то контрагентам целесообразно обменяться письмами с указанием цели оказываемой помощи либо отразить ее в первичных документах. В противном случае споров с налоговиками не избежать, поскольку именно от цели, которую преследует налогоплательщик при передаче имущества, зависит квалификация помощи как благотворительной или спонсорской. При этом цель, в соответствии с которой имущество было фактически использовано, значения не имеет. К такому выводу пришел ФАС ВСО в Постановлении от 18.08.2005 N А58-5044/04-Ф02-3966/05-С1.

Помимо договора надлежащим образом необходимо оформить и саму передачу денежных средств и имущества. Так, при оказании помощи путем передачи наличных денежных средств организация-получатель должна оформить приходный кассовый ордер и выдать благотворителю в качестве документа, удостоверяющего взнос, квитанцию к нему <4>. При безналичных расчетах подтверждающими документами являются платежное поручение и банковская выписка.

<4> Порядок ведения кассовых операций в РФ, утв. Решением Совета директоров ЦБ РФ 22.09.1993 N 40.

Передача имущества оформляется либо актом приема-передачи, либо накладной. Кроме этих документов спонсор, рассчитывающий на рекламу о себе, в отличие от благотворителя должен иметь подписанный обеими сторонами акт приемки-передачи оказанных рекламных услуг, а также материальное подтверждение факта распространения информации о спонсоре (текст рекламного объявления, эфирная справка, экземпляр печатного издания и т.п.). Эти документы служат основанием для отражения расходов по оказанию помощи в бухгалтерском и налоговом учете.

Бухгалтерский учет и налогообложение Отражение в бухгалтерском учете

Средства, взносы, выплаты и т.д., перечисленные на благотворительность или спонсорскую помощь без условия о распространении рекламы, согласно п. 12 ПБУ 10/99 <5>, учитываются в бухгалтерском учете в составе внереализационных (с 01.01.2007 - прочих <6>) расходов. Данные расходы, в соответствии с Инструкцией по применению Плана счетов <7>, учитываются по дебету счета 91 "Прочие доходы и расходы", субсчет 91-2 "Прочие расходы".

<5> Положение по бухгалтерскому учету "Расходы организации" ПБУ 10/99, утв. Приказом Минфина России от 06.05.1999 N 33н.
<6> Приказ Минфина России от 18.09.2006 N 116н "О внесении изменений в нормативные правовые акты по бухгалтерскому учету".
<7> Инструкция по применению Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций, утв. Приказом Минфина России от 31.10.2000 N 94н.

Расходы спонсора, оказывающего помощь на условиях распространения рекламы, являются, по сути, платой за рекламу и отражаются в составе рекламных расходов, связанных с продажей товаров. Согласно п. 5 ПБУ 10/99 такие затраты являются расходами по обычным видам деятельности и признаются на дату подписания акта приемки-сдачи оказанных услуг (п. п. 16, 18 ПБУ 10/99).

Спонсорский взнос связан с финансированием определенного мероприятия. Поэтому, как правило, спонсор должен внести его до проведения мероприятия, то есть произвести предварительную оплату. В этом случае спонсорский взнос первоначально подлежит отражению по дебету счета 60 "Расчеты с поставщиками и подрядчиками" (субсчет "Авансы выданные") в корреспонденции со счетами учета денежных средств. После подписания сторонами акта приемки-передачи рекламных услуг расходы спонсора, в соответствии с Инструкцией по применению Плана счетов, следует отразить по кредиту счета 60 в корреспонденции с дебетом счета 44 "Расходы на продажу". Спонсорский взнос подобно всем расходам по обычным видам деятельности принимается к бухгалтерскому учету в сумме фактически понесенных расходов, которая исчисляется в денежном выражении и равна величине оплаты в денежной и иной форме или кредиторской задолженности, определяемой исходя из цены и условий, установленных в договоре (п. п. 6, 6.1 ПБУ 10/99).

Налог на прибыль

Налогоплательщик при исчислении налоговой базы по налогу на прибыль вправе учесть затраты, связанные с оказанием спонсорской помощи на условиях распространения рекламы, при условии, что эти расходы экономически обоснованны, документально подтверждены и направлены на получение дохода. Затраты на внесение такого спонсорского взноса признаются у спонсора расходами на рекламу. Ведь согласно пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ расходы на рекламу приобретенных и реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках, относятся к прочим расходам, связанным с производством и (или) реализацией.

На основании п. 4 ст. 264 НК РФ при налогообложении прибыли могут быть учтены в полном размере:

  • расходы на рекламирование спонсора через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;
  • затраты на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;
  • расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о рекламируемых товарах, работах и услугах, выполняемых и оказываемых организацией, и (или) о самой организации, уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

Все остальные расходы могут уменьшать налогооблагаемую прибыль в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ. К таким расходам, в частности, относятся затраты на приобретение призов для победителей спонсируемых мероприятий, а также размещение информации о спонсоре на спортивной форме спортсменов, инвентаре.

В отличие от спонсорской помощи с условием распространения рекламы благотворительная, а также безвозмездная спонсорская помощь при исчислении налоговой базы не учитываются. Такой вывод следует из п. п. 16, 34 ст. 270 НК РФ, согласно которым не уменьшают налогооблагаемую прибыль расходы:

  • в виде стоимости безвозмездно переданного имущества (работ, услуг, имущественных прав);
  • связанные с такой передачей;
  • в виде отчислений на цели, указанные в п. 2 ст. 251 НК РФ (пожертвования, помощь фондам, благотворительность и др.).

В связи с этим в бухгалтерском учете налогоплательщика согласно п. 4 ПБУ 18/02 <8> возникает постоянная разница, которая приводит к образованию постоянного налогового обязательства (п. 7 ПБУ 18/02).

<8> Положение по бухгалтерскому учету "Учет расчетов по налогу на прибыль" 18/02, утв. Приказом Минфина России от 19.11.2002 N 114н.

Пример 3 . ООО "Товары для дома" в декабре 2006 г. выступило спонсором футбольного матча, транслируемого по телевидению. Спонсорским договором предусмотрено, что при трансляции матча до сведения телезрителей доводится информация о спонсоре путем выражения ему благодарности. Сумма спонсорского взноса составляет 100 000 руб.

В этом же месяце общество выступило спонсором футбольного матча, не транслируемого по телевидению. При этом спонсируемый (ассоциация футболистов) поместил логотип общества на одежде спортсменов. Сумма спонсорского взноса - 50 000 руб. Кроме этого, общество оказало футбольному клубу безвозмездную спонсорскую помощь в размере 20 000 руб.

Сумма выручки ООО "Товары для дома" за 2006 г. составила 600 000 руб. Других рекламных расходов в 2006 г. у общества не было.

В первом случае расходы спонсора уменьшают его налогооблагаемую прибыль в полном размере, поскольку информация о спонсоре предоставлена по телевидению, то есть расходы на рекламу - ненормируемые. Во втором случае учесть расходы можно только в размере 1% выручки от реализации, то есть 6 000 руб. (600 000 руб. х 1%).

В бухгалтерском учете ООО "Товары для дома" будут сделаны следующие проводки:

Налог на добавленную стоимость

Благотворительная и спонсорская помощь нередко оказывается посредством передачи имущества, выполнения работ, оказания услуг. В связи с этим возникает закономерный вопрос: нужно ли такую передачу облагать НДС?

По общему правилу, согласно пп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ реализация товаров, работ и услуг является объектом обложения НДС. При этом безвозмездная реализация также признается налогооблагаемой операцией. Однако безвозмездные передача товаров, выполнение работ, оказание услуг в рамках благотворительной деятельности, осуществленные в соответствии с Законом о благотворительности, за исключением подакцизных товаров, освобождены от обложения НДС (пп. 12 п. 3 ст. 149 НК РФ). Кроме того, в силу п. 2 ст. 146 НК РФ не облагается НДС передача на безвозмездной основе основных средств бюджетным учреждениям, государственным и муниципальным унитарным предприятиям.

Таким образом, операции по передаче товаров (работ, услуг) (за исключением основных средств вышеуказанным организациям) в качестве спонсорской и иной помощи, не подпадающей под понятие благотворительной, необходимо облагать НДС.

Если организация воспользуется льготой по благотворительности, то необходимо помнить о том, что суммы НДС, относящиеся к переданным товарам (работам, услугам), не принимаются к вычету. Согласно п. 2 ст. 170 НК РФ суммы НДС, предъявленные покупателю при приобретении товаров (работ, услуг), используемых для операций, освобожденных от налогообложения, учитываются в стоимости таких товаров (работ, услуг). Если налогоплательщик уже произвел вычет сумм НДС, то сумму налога необходимо восстановить и уплатить в бюджет (пп. 2 п. 3 ст. 170 НК РФ).

Пример 4 . ООО "Акцент" передало обществу инвалидов в качестве благотворительной помощи мебель общей стоимостью 295 000 руб. (в том числе НДС - 45 000 руб.), а также три компьютера общей стоимостью 59 000 руб. (в том числе НДС - 9000 руб.).

Первоначально мебель куплена для перепродажи, поэтому сумма "входного" НДС была предъявлены к вычету. Компьютеры приобретены с целью их передачи в качестве благотворительной помощи.

В бухгалтерском учете ООО "Акцент" будут сделаны следующие проводки:

Содержание операции Дебет Кредит Сумма,
руб.
В период приобретения
Приобретенная мебель отражена в составе
товаров
(295 000 - 45 000) руб. 		41 60 250 000
19 60 45 000
Сумма НДС предъявлена к вычету 68 19 45 000
Произведена оплата мебели поставщику 60 51 295 000
Оприходованы полученные компьютеры
(59 000 - 9 000) руб. 		41 60 50 000
Отражена сумма "входного" НДС 19 60 9 000
Предъявленная продавцом сумма НДС
включена в стоимость компьютеров 		41 19 9 000
Оплачены компьютеры поставщику 60 51 59 000
В период оказания благотворительной помощи
Восстановлена ранее предъявленная к
вычету сумма НДС по мебели 		19 68 45 000
Восстановленный НДС включен в стоимость
мебели 		41 19 45 000
Мебель и компьютеры переданы обществу
инвалидов
(295 000 + 59 000) руб. 		91-2 41 354 000
Отражено постоянное налоговое
обязательство
(354 000 руб. х 24%) 		99 68 84 960

Упрощенная система налогообложения

Налогоплательщик, применяющий УСНО, не вправе уменьшать полученные доходы на суммы благотворительной помощи. Это следует из ст. 346.16 НК РФ, содержащей закрытый перечень расходов, на которые можно уменьшить налогооблагаемую базу по единому налогу. Расходы на благотворительность в этот перечень не входят. Такой же позиции придерживается и Минфин (Письмо от 15.04.2005 N 03-04-14/06). Кроме того, в состав расходов не включается и сумма "входного" НДС по товарам (работам, услугам), переданным в рамках благотворительной деятельности (пп. 8 п. 1 ст. 346.16 НК РФ).

Аналогичным образом складывается ситуация и с безвозмездной спонсорской помощью. Однако если спонсор оказывает помощь с условием распространения рекламы о нем, то такие затраты могут быть учтены в качестве расходов на рекламу согласно пп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ.

Налог на доходы физических лиц

При оказании помощи физическому лицу возникает вопрос о необходимости удержания из его доходов НДФЛ. В соответствии с п. 1 ст. 210 НК РФ объектом обложения НДФЛ является доход, полученный налогоплательщиком - физическим лицом как в денежной, так и в натуральной форме, а также в виде материальной выгоды.

Организация и индивидуальный предприниматель, оказывающие помощь физическому лицу, в том числе спонсорскую, выступают налоговыми агентами и согласно ст. 226 НК РФ исчисляют, удерживают и перечисляют в бюджет соответствующую сумму НДФЛ. Если налог удержать невозможно, то они сообщают об этом в налоговый орган по месту своего учета.

Однако, решая вопрос о необходимости удержания НДФЛ, необходимо учитывать нормы ст. 217 НК РФ, в которой перечислены доходы, не подлежащие налогообложению, в частности:

  • суммы единовременной материальной помощи пострадавшим от терактов на территории России независимо от источника выплаты.

К сведению: под понятие "единовременная материальная помощь" подпадает такая материальная помощь, которая предоставляется налогоплательщику на определенные цели не более одного раза в налоговом периоде по каждому из оснований (Письмо Минфина России от 22.05.2006 N 03-05-01-04/130);

  • суммы компенсации стоимости путевок (кроме туристических), выплачиваемой работодателями своим работникам и членам их семей, инвалидам, не работающим в данной организации, а также путевок для детей в возрасте до 16 лет, но только в санаторно-курортные и оздоровительные учреждения, находящиеся на территории РФ;
  • суммы, уплаченные работодателями за счет прибыли за лечение и медицинское обслуживание своих работников, их супругов, родителей и детей (при соблюдении предусмотренных Налоговым кодексом условий);
  • суммы, выплаченные детям-сиротам в возрасте до 24 лет на обучение в лицензированных образовательных учреждениях либо за их обучение указанным учреждениям;
  • суммы оплаты за инвалидов технических средств профилактики инвалидности и реабилитации инвалидов, а также оплата приобретения и содержания собак-проводников для инвалидов;
  • стоимость подарков, суммы материальной помощи, оказываемой работодателем работникам, в том числе бывшим, ушедшим на пенсию по инвалидности или по возрасту, возмещение (оплата) работодателями своим работникам, их супругам, родителям и детям, бывшим работникам (пенсионерам по возрасту), а также инвалидам стоимости приобретенных ими (для них) медикаментов, назначенных им лечащим врачом, в пределах 4000 руб. по каждому основанию;
  • помощь ветеранам и инвалидам ВОВ, вдовам ряда категорий военнослужащих, бывшим узникам концлагерей, тюрем и гетто и других мест принудительного содержания в пределах 10 000 руб. за налоговый период.

Единый социальный налог

Согласно пп. 1 п. 1 ст. 235 НК РФ организации и индивидуальные предприниматели, производящие выплаты физическим лицам, являются плательщиками ЕСН. В связи с этим возникает вопрос о необходимости исчисления ЕСН с сумм выплат физическим лицам благотворительной и спонсорской помощи.

Объектом обложения ЕСН признаются выплаты и иные вознаграждения, начисляемые налогоплательщиками в пользу физических лиц по трудовым и гражданско-правовым договорам, предметом которых является выполнение работ, оказание услуг, а также по авторским договорам (п. 1 ст. 236 НК РФ). Поскольку в рамках благотворительной деятельности не выполняются работы, не оказываются услуги, то такие выплаты не включаются в налоговую базу по ЕСН (Письма Минфина России от 20.09.2001 N 04-04-07/158, от 20.03.2001 N 04-04-07/37). К такому выводу пришел и ФАС ЗСО в Постановлениях от 05.01.2004 N Ф04/73-2225/А45-2003, от 10.06.2003 N А56-40065/02, а также ФАС ПО в Постановлении от 18.12.2003 N А57-3825/03-26. Более того, благотворительность оказывается на основании договора дарения, предметом которого является переход права собственности, а в соответствии с п. 1 ст. 236 НК РФ выплаты, производимые в рамках гражданско-правовых договоров, предметом которых является переход права собственности на имущество, не относятся к объекту обложения ЕСН.

По этим же причинам выплаты в счет безвозмездной спонсорской помощи также не облагаются ЕСН. Однако если спонсорская помощь оказывается при условии распространения рекламы о спонсоре, то между сторонами возникают отношения по гражданско-правовому договору оказания рекламных услуг. В этом случае выплаты подлежат обложению ЕСН.

Д.А.Елгина

Эксперт журнала

"Торговля: бухгалтерский учет

и налогообложение"

В спонсорстве, конечно, присутствует некая доля благотворительности, но всё же, спонсор небескорыстен. Спонсируемый получает деньги, например, на проведение мероприятия, спонсор в свою очередь получает рекламу своей компании или конкретного человека. Как правило, это достаточно позитивная реклама, так как имя спонсора упоминается только с положительной стороны. В то же время благотворители не стремятся афишировать свои добрые поступки общественности, а значит, широкая аудитория не оценит такие действия по достоинству, поскольку просто не узнает о них. Следовательно, первое отличие благотворительности от спонсорства - охват аудитории.

Ещё одним важным отличием является выбор объекта, то есть благотворитель может оказывать помощь лишь в тех сферах общественной жизни, которые регламентированы законодательством Российской Федерации, спонсор же, волен сам выбирать, кому и на какие цели выделять деньги или другие ценности.

Согласно закону «О рекламе» спонсорство приравнивается к рекламе и как любая реклама оплачивается рекламодателем (спонсором), то есть отношения спонсирующего и спонсируемого предполагают наличие взаимного экономического интереса и полноценного сотрудничества. Благотворительность же такой интерес исключает и имеет односторонний характер, ничем не связывая получателя в отношении дарителя. От одаряемого требуется только расходовать полученные средства на заранее оговоренные цели.

Также не стоит забывать, что спонсорство - это средство маркетинга, в то время как благотворительность может быть абсолютно не связана с этим. В этом смысле спонсорство можно считать инструментом PR и использовать его для формирования и улучшения имиджа.

Итак, основное отличие спонсорства и благотворительности заключается в принципе безвозмездности. Благотворитель действует «для себя», спонсор - для приобретения «социального капитала», определенных имиджевых характеристик.

Все же спонсорство и благотворительность являются инструментами социального партнерства, направленными на то, чтобы принести организации прибыль, пусть и нематериального порядка (в случае с благотворительностью). Однако стоит признать, что у спонсорства при грамотном использовании все-таки больше возможностей для формирования благоприятного имиджа и продвижения компании.

Российское законодательство достаточно четко определило понятие «благотворительная деятельность», менее конкретно - «спонсорство», и совсем не было определено «меценатство». Соответственно, нечеткий правовой статус деятельности приводит к вопросам в области налогообложения. А активная практика использования слова, как знака двух различных и, подчас, противоположных видов деятельности, создает массу смысловых проблем. Поэтому мы постоянно встречаемся с тем, что оперируя понятием «спонсорство», журналисты, консультанты, чиновники, активисты некоммерческих организаций, экономисты и бухгалтеры, подразумевают под этим благотворительность и меценатство. И наоборот!

Закон Российской Федерации «О рекламе» (1995г.) трактует спонсорство как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсируемый вклад признается платой за рекламу…». К сожалению, эту редакцию определения нельзя назвать удачной. Закон фактически относит спонсора к рекламодателям, а информацию о нем - к рекламе. Что касается конечной «инвективы» статьи: «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого», то вряд ли на этих условиях состоялась бы вообще история спонсорства в современной России. А она, тем не менее, есть -- хоть и недолгая, но интересная.

Как бы там ни было, очевидно одно: настоящая благотворительность и спонсорство - вещи разные.

Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения.

Мимикрия спонсорства под благотворительность способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг - и вы уже не благодетель, а неуклюжий циник.

Итак, спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон.

Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

Такие понятия как благотворительность и спонсорство довольно часто путают, нарушая тем самым логику обращения к потенциальному источнику спонсорских средств. Причина проста – просьба оказать благотворительную помощь мотивирована иначе, чем просьба предоставить спонсорское финансирование проекту или мероприятию на возмездных началах.

Сравним кратко два определения из Википедии и других источников:

Благотворительность - это оказание бескорыстной помощи нуждающимся в ней. Особое отличие благотворительности от других видов финансирования - свободный выбор благотворителем времени, вида и места помощи. Кроме того, состав такой помощи определяется благотворителем исходя из его видения нужд, что означает зачастую материальную не денежную помощь или оказание услуг. Отчасти, меценатство является одним из видов благотворительности.

Спонсорство - это целевая финансовая поддержка субъекта (юридическое или физическое лицо) для продвижения, реализации коммерческих проектов других субъектов. Спонсорство предполагает взаимное достижение целей в рамках одного проекта, хотя цели у партнеров, как правило, различаются. Важная особенность спонсорства – взаимные обязательства сторон и наличие определенных условий, т.е. договорные отношения, по сути – сделка. Спонсоров можно считать деловым сотрудничеством в рамках проекта, инициатором и организатором которого является одна из сторон.

Как видно из определений и следует из практики, благотворительность и спонсорство имеют только один общий аспект - одна сторона предоставляет другой некий ресурс. На этом сходство заканчивается. Например, в рамках благотворительной помощи свои цели, как правило, реализует только принимающая сторона, за исключением масштабных социально-значимых проектов. Таким образом, о коммерческой составляющей в рамках благотворительной деятельности говорить не приходится. Бизнесу подобные проекты редко интересны, что может привести к негативному результату. Обращение за безвозмездной и безусловной благотворительной помощью не имеет никакого отношения к спонсорству.

Спонсорское агентство COMPRED.COM

Введение 3

Глава 1.Корпоративная социальная ответственность 4

§1.1Благотворительность 6

§1.2 Спонсорство 9

Заключение 15

Список литературы 16

Введение

Главной причиной усиления внимания к корпоративной социальной ответственности бизнеса в последние годы является повышение роли нематериальных факторов экономического роста, напрямую связанных с деловой репутацией компании. Для успеха на рынке теперь мало создать качественный продукт, нужно суметь выделить его из других, аналогичных продуктов. Это достигается при помощи Бренда. Иными словами социальный бизнес становится выгодным бизнесом. Одними из важнейших составляющих такого бизнеса становятся спонсорство и благотворительность, которые будут рассмотрены в данной работе.

Цель работы – рассмотреть спонсорство и благотворительность как PR-инструменты формирования социальной ответственности.

Задачи:

    Определить роль корпоративной социальной ответственности в сфере PR.

    Описать спонсорство как одну из составляющих корпоративной социальной ответственности.

    Рассмотреть благотворительность, в качестве одного из элементов корпоративной социальной ответственности.

Объект – корпоративная социальная ответственность.

Предмет – спонсорство и благотворительность.

Для написания реферата были использованы только теоретические методы: изучение и анализ литературы и документов, обобщение.

Литература, которая была использована для написания данной работы, даёт нам представление о спонсорстве и благотворительности в целом. Специалисты в области PR описывают корпоративную социальную ответственность с разных сторон, углубляясь в различные детали, однако литературные источники по этой теме не противоречат друг другу, их авторы в основном придерживаются одной точки зрения. Корпоративная социальная ответственность также регулируется законодательством. Благотворительная деятельность Федеральным законом от 11.08.95 года «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», и соответствующими положениями Конституции и Гражданского кодекса. Спонсорство же регулируется Федеральным законом «О рекламе».

Структура работы: даннаяработа состоит из трёх частей: введения, основной части, в которой описывается корпоративная социальная ответственность, и заключения. Однако основная часть имеет два параграфа, в которых более подробно описываются спонсорство и благотворительность.

Корпоративная социальная ответственность. Базовые понятия.

«Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компании участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды», - определение, которое дают в своей статье «Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании» М. Кулибина и В. Антонов. .

Главными инструментами развития корпоративной социальной ответственности на сегодняшний день являются спонсорство и благотворительность.

Нужно понимать, что спонсорство и благотворительность, несмотря на то, что употребляются эти термины в основном в паре, так как являются разновидностями социальной ответственности бизнеса, имеют под собой разные основы. Для того, чтобы осознать, в чём различия этих понятий, приведём те определения каждого из них, которые прописаны в законодательстве Российской Федерации.

Благотворительная деятельность. «Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.» Федеральный закон от 11.08.95 года «О Благотворительной деятельности и благотворительных организациях». А также благотворительная деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции и Гражданского кодекса.

Спонсорство. Понятие «спонсорство» раскрывается в Федеральном законе «О рекламе» и звучит следующим образом: «спонсорство – это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно, рекламодателем или рекламораспространителем».

Как мы видим из определений, два этих понятия принципиально различаются. Во-первых, ключевым словом в определении благотворительности является слово «безвозмездно». Спонсорские же услуги, напротив, предполагают отдачу от своих вкладов. Также, спонсорство регулируется Федеральным законом «О рекламе», что уже относит спонсорство больше к рекламе, чем к благотворительности.

С. Левской, начальник отдела связей с общественностью Международного Московского банка, так характеризует различия спонсорства и благотворительности: «Настоящая благотворительность и спонсорство (не говоря уже о рекламе) - вещи разные. Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий». .

Однако, М. Гундарин упоминает и о сходствах этих двух понятий: «И спонсорство, и благотворительность едины в том, что это -инструменты социального партнёрства, направленные на то, чтобы принести организации прибыль, пусть и нематериального (как в случае с благотворительностью) порядка. Впрочем, последнее утверждение не абсолютно: организация, имеющая репутацию благотворителя, вырастает в глазах потребителя»..

Таким образом, спонсорство и благотворительность имеют под собой разные основы, однако продолжают рассматриваться специалистами вместе, как две части одного механизма. Теперь рассмотрим более подробно каждое из этих понятий в отдельности.

Благотворительность

Как мы уже сказали ранее, благотворительность не приносит материальной прибыли напрямую. В первую очередь она влияет на деловую репутацию компании, что в последствии может привести к получению выручки. Подтверждают наши слова М. Кулибина и В. Антонов, которые отмечают, что на сегодняшний день роль нематериальных активов высока, их вклад значительно превышает основные балансовые активы и может составлять до 90%. .

М. Гундарин выделяет следующие мотивы, по которым компания решает заняться благотворительностью:

    Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная, признанная организация, надёжно стоящая на ногах.

    Благотворительность – показатель надёжности. Как только компания прекращает свою благотворительную деятельность, клиенты осознают, скорый крах фирмы и перестают пользоваться её услугами, покупать её товары и так далее.

    Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие – показателем всего этого является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку благотворительного проекта, то обыватель думает, что у неё достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнёром в делах.

    Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что компания заботится о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще как со стороны людей, так и со стороны властей.

    Участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию пойдут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признанными, реализованными личностями. .

В статье же «Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании» авторы отмечают другие пункты, выделяющие социально ответственную организацию от иных:

    Компания является ответственным деловым партнёром, потому что социально ответственной может называться только та компания, которая ведёт «честную игру» по правилам цивилизованного бизнеса.

    Компания является ответственным работодателем, потому что действует в соответствии с нормами трудового права, заботится об условиях труда и социальном благополучии своих работников.

    Компания является ответственным гражданином и участником социальных отношений, она платит установленные налоги и ведёт свою деятельность в соответствии с нормами установленного законодательства, как на местном, так и на международном уровне. Также компания выполняет не только те обязательства, которые возложены на неё в законодательном порядке, но и берёт на себя дополнительные. .

Всё это является основными факторами, определяющими стоимость торговой марки. М. Кулибина и В. Антонов определяют понятие бренд следующим образом: «Бренд – совокупность положительных ассоциаций, появляющихся у потребителей в связи с названием, товарным знаком и внешним видом определённого товара». .

Государству, безусловно, выгодно становление социально-ответственного бизнеса. Для того, чтобы компании реализовывали государственные программы и жертвовали деньги на другие социальные нужды, правительству любой страны стоит придерживаться следующих принципов:

    Социально-этический маркетинг должен внедряться на всех уровнях управления экономикой, начиная с макроуровня и завершая уровнем субъектов бизнеса.

    наращивание потребительской стоимости, в том числе социальной, должно осуществляться последовательно по всей цепочке создания ценностей в процессе становления и функционирования бизнеса, поскольку темпы прироста социальных эффектов зависят от того, насколько однонаправлено и взаимообусловлено действуют все участники бизнес-процессов.

    Принципы социально-этического маркетинга необходимо соблюдать на всех этапах жизненного цикла бизнеса, то есть при его становлении, функционировании и развитии.

    При условии перехода к управлению по процессной, а не по функциональной схеме данное условие предполагает устройство системы управления с учётом принципов горизонтальной и вертикальной интеграции. При этом социально-этические требования выполняются более эффективно, так как учитываются системно и комплексно. .

На данный момент существует множество различных современных форм благотворительности, вот те из них, которые упоминает М. Гундарин:

    Гарантированный процент от продаж

    Продажа специально маркированной продукции

    Виртуальная помощь.

    Участие знаменитостей

    Пожертвования с дальним прицелом

    Отказ от имиджевых затрат .

Таким образом, благотворительность помогает в установлении эмоционального контакта с потребителями, который в последствии приводит к конкретным конкурентным преимуществам и экономическим выгодам. Благотворительность способствует эффективному корпоративному управлению и развитию внутрикорпоративной культуры, значительно большей устойчивости в кризисных ситуациях и большим возможностям восстановления рыночных позиций..

Спонсорство

Несмотря на достаточно долгую историю существования спонсорства, единого определения у этого феномена нет. В связи с этим разные источники информации по-разному трактуют это понятие. В статье B. Мыслиной «Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности» даётся сразу несколько определений:

    Спонсорство – это предоставление поддержки (финансовой или иной) коммерческой организацией какому-либо мероприятию или деятельности с целью достижения своих маркетинговых задач. Т. Менаган. [Цит. по: 3, стр.327].

    Механизм работы спонсорства основан на заимствовании ценностей, имеет как прямые, так и косвенные эффекты и создаёт связь с объектом спонсорства на трёх уровнях – тематическом, стилистическом и символическом. Н. Волфорд. [Цит. по: 3, стр.327].

    Спонсорство – финансовая поддержка какого-либо мероприятия, оказываемая в обмен на возможность продемонстрировать аудитории логотип спонсора. Т. Откер и П. Хайс. [Цит. по: 3, стр.327].

    Неизбежным атрибутом спонсорства является риск, связанный с непредсказуемостью его результатов. Особенно актуален вопрос риска, если спонсируемым объектом является отдельный человек, поведение которого крайне сложно контролировать, а некоторые его действия могут отрицательно сказаться на имидже спонсора. С. Пике [Цит. по: 3, стр.327].

    Спонсорство – это любое коммерческое соглашение, в соответствии с которым спонсор, к взаимной выгоде самого спонсора и спонсируемой стороны, предоставляет финансирование или другую поддержку с целью установления ассоциативных связей между имиджем спонсора, брендов или продуктов и программой или мероприятием, а также приобретает права промотировать эти ассоциативные связи и/или получает определённые согласованные прямые или косвенные выгоды. Международный кодекс спонсорства Международной торговой палаты (ICC International Code on Sponsorship). [Цит. по: 3, стр.327].

    Спонсор – «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и/или трансляции теле- или радиопередачи либо создания и/или использования иного результата творческой деятельности». Спонсорская реклама – «реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определённом лице как о спонсоре. Федеральный закон «О рекламе»

Сама автор из всех определений выделяет то, которое представлено в Международном кодексе спонсорства Международной торговой палаты и объясняет свой выбор тем, что в нём упоминается взаимная выгода всех сторон, коммерческий характер акций и две основные цели спонсорства.

М. Назаров в свою очередь даёт следующее определение спонсорству: «Спонсорство – это направление ресурсов компании, организации или группы людей, с целью осуществления последними деятельности, способствующей достижению корпоративных, маркетинговых или медиа задач компании». .

В нашей работе мы будем придерживаться определения, которое дано в Федеральном законе «О рекламе».

В отличие от благотворительности, спонсорство как разновидность рекламы может и даже должно приносить материальную выгоду спонсору. Также спонсорство необходимо нам для создания бренда. Именно поэтому нам нужно определиться со стратегией, которая могла бы принести нам наиболее выгодный эффект от спонсорства.

Выбор объектов спонсорства.

Авторы различных статей о спонсорстве затрагивают проблему выбора спонсируемого события. И в первую очередь они сходятся во мнении, что спонсируемое событие должно соответствовать стратегическим целям компании . Также, такие пункты, как сходство целевой аудитории спонсора и спонсируемого , географический масштаб и значимость спонсируемого мероприятия , готовность спонсируемой стороны к творческому сотрудничеству , в различных работах часто совпадают. Однако каждый из авторов также выделяет другие пункты, которые по их мнению имеют большое значение. Так например, В. Мыслина обращает внимание на необходимость близости спонсорского продукта и спонсируемого мероприятия, однако она прекрасно осознаёт, что на практике компании в основном исходят из имеющегося у них бюджета или из личных предпочтений руководства .

Самыми рентабельными объектами для спонсоринга М. Гундарин называет спорт и культуру. Спортивные мероприятия создают уникальные возможности для рекламы, так как соревнования широко освещаются СМИ, а спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. К тому же реклама фирмы оказывается на привлекательном фоне молодости, силы и здоровья. Культура и искусство, в свою очередь привлекают спонсоров респектабельностью.

Организация и исполнение спонсорства

В первую очередь при организации и исполнении имиджевых мероприятий для продвижения бренда необходимо, чтобы предстоящее событие было хорошо разрекламировано. М. Терещенко называет этот этап активацией. на этом этапе необходимо помнить, что самое важное, что организация покупает в спонсорском пакете, - это права, которые необходимо заставить работать на бренд. Автор статьи настаивает на том, что на активацию необходимо потратить как минимум в три раза больше средств, чем на приобретение спонсорского пакета. .

Во-вторых важным условием считается тот факт, что продвигаемая торговая марка должна тотально присутствовать на событии, начиная от рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события и его названия..

Мероприятие, которое спонсирует организация, должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта и иметь ту же эмоциональную нагрузку, что и марка, в противном случае спонсорство может негативно сказаться на имидже бренда.

Также идея события должна быть концептуальной, а специальные мероприятия по продвижению бренда должны проходить регулярно и быть ожидаемы аудиторией.

Модели и методы оценки эффективности спонсоринга

Важно различать понятия «эффекта» и «эффективности». Эффективная коммуникация – та, посредством которой достигается цель, поставленная перед её инициацией, то есть желаемый и фактический эффекты совпадают. Эффектом же можно назвать любой процесс, который коммуникация порождает.

Психологические эффекты.

Модель присутствия предполагает, что чем чаще посетитель спонсируемого события видит логотип спонсора или слышит что-либо о нём, тем больше позитивных эмоций вызывает у него компания-спонсор. Однако эта модель лучше всего работает в отношении малоизвестных брендов, то есть она особенно эффективна при выводе на рынок нового бренда. Эта модель поможет целевой аудитории стать более осведомлённой о спонсоре и придаст компании статусность.

Существует также теория конгруэнтности, то есть логической связи. Важно чтобы спонсируемое мероприятие и продвигаемый продукт соответствовали друг другу. Существуют три уровня соответствия:

    тематическое соответствие –наиболее близкое и потому эффективное прямое соответствие товара и спонсируемого объекта;

    стилистическое соответствие – прямая связь между продвигаемым продуктом и спонсируемым объектом отсутствует, однако они соответствуют друг другу по стилю;

    символическое соответствие – изначально логической связи не наблюдается, однако, поскольку и продукт, и спонсируемый объект продвигают один стиль жизни, подобное спонсорство всё равно является эффективным.

Социальные эффекты.

Спонсорство – это социальное явление, так оно подразумевает обязательное взаимодействие между индивидами, а также компания приобретает имидж социально ответственного игрока рынка, который заботится не только о максимализации прибыли, но и о благополучии общества.

Концепция социальной ответственности бизнеса предполагает, что участие компании в любой сфере общественной жизни благоприятно сказывается на отношении целевой аудитории, благодарной за поддержку важного для них объекта. Этот эффект тем сильнее, чем сильнее человек вовлечён в это мероприятие..

Маркетинговые эффекты.

Спонсорство позволяет в первую очередь расширить знания потребителей о марке и продукте – продемонстрировать не только название бренда, но и то, что он из себя представляет, продемонстрировать положительные качества продукта или услуг компании-спонсора. .

Коммуникационные эффекты.

Этапы воздействия:

    Формирование осведомлённости – самый простой эффект спонсорства. Демонстрация логотипа спонсора в контексте конкретной программы повышает информированность аудитории.

    Перенос эмоционального отношения . Эмоции, возникающие у аудитории в связи с спонсируемым мероприятием автоматически переносятся на марку спонсора.

    Перенос имиджа . Уже сложившийся имидж события дополняет или передаёт часть своих характеристик имиджу бренда.

    Обеспечение приобщённости . Представление аудитории о том, что «эта марка для таких, как я» является одним из факторов потребительского поведения.

    Эффект величины компании . Спонсирование крупных мероприятий укрепляет представление целевой аудитории о компании-спонсоре как достаточно крупной и стабильной.

    Эффект воспринимаемого качества . Если компания имеет возможность спонсировать специальные события, становится для потребителя косвенным индикатором того, что предоставляемые ею товары и услуги качественны.

    Эффект взаимности . Всю информацию, с которой сталкивается человек, он воспринимает в рамках контекста, в котором она представлена. Если сообщение имеет отношение к акции, вызывающей интерес, то оно будет воспринято более благожелательно. .

М. Гундарин считает, что оценить эффективность спонсорства крайне тяжело. Связывает он это с тем, что компании выступают спонсорами единовременно с другими видами рекламы и способами повышения репутации. Однако В. Мыслина выделяет три направления анализа эффективности:

    Оценка экономической эффективности. Изменение объёмов продаж. Для корректной оценки спонсорство должно быть изолировано от других маркетинговых коммуникаций, однако это невозможно. Остаётся только довольствоваться приблизительными данными.

    Оценка медийной эффективности. Подсчёт упоминаний в СМИ и оценка рыночной стоимости полученной рекламы. Способы: фиксация времени нахождения бренда или товара на экране телевизора с учётом того, что именно попадает в кадр и насколько это может быть заметно, оценка того, сколько потребителей потенциально видели бренд, подсчёт стоимости специального мероприятия и сравнение с ценой прямой рекламы.

    Оценка коммуникативной эффективности. Воздействие на сознание и поведение целевой аудитории. Необходим опрос целевой аудитории, которая делится на две группы: людей, не знающих о проходившем мероприятии, и людей, присутствовавших на нём. Лучше всего проводить постоянные опросы, следить за динамикой изменения показателей. .

Спонсорство, как разновидность рекламы, должно иметь определённый образец договора, в котором описываются конкретные детали проведения спонсируемого мероприятия. Спонсорский пакет - перечень спонсорских возможностей, предлагаемых конкретному спонсору в соответствии со структурой спонсирования в рамках конкретного мероприятия.

Спонсорский пакет.

Компоненты спонсорского пакета по М. Гундарину:

    Литературное описание проекта. Документ, составленный в форме популярной статьи, с выделением тех деталей, которые наиболее значимы для спонсора. Литературное описание определяет значение для страны, региона, города или значимых социальных групп, а также намечает направление рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

    Программное описание проекта. В этом документе описывается место проведения, сценарий проекта, повременная его программа, перечисляются авторы, организаторы и участники акции. Здесь же содержится характеристика тех людей, которые предлагают спонсору сотрудничество, с отзывами и рекомендациями.

    Поддержка проекта. В этой части спонсорского пакета указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, а также известных и уважаемых людей.

    Бюджет проекта. В данном документе указывается общая стоимость проекта по максимуму и по минимуму, расходы, которые должны быть покрыты за счёт спонсорских взносов.

    Спонсорские градации. Каким спонсором предлагают стать компании в данном проекте. Спонсорские градации:

    Титульный спонсор

    Генеральный спонсор

    Официальный спонсор

    Спонсор участник

    Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета, которая включает в себя официальную часть, а именно: объявления названия компаний на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и так далее.

    Освещение в СМИ. Документ, включающий в себя медиа-планы, подготовку теле- и радиопередач, статьи для газет и журналов, рекламные буклеты и брошюры. Объёмы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

    Прогноз спонсорского эффекта. Указывается расчёт прямого воздействия рекламы, аудитория СМИ, количество людей, которые увидят внешнюю рекламу.

Таким образом, спонсорство воздействует на сознание потребителей через ряд эмоционально-психологических механизмов, не свойственных прямой рекламе, и является более сложным коммуникационным инструментом. Результаты спонсорства невозможно быстро измерить: эффект от проведения мероприятий носит долгосрочный характер. Лучшего всего спонсируемые мероприятия работают на имидж благодаря эмоциональной вовлечённости участников.

За ключение

Мы проанализировали работы нескольких специалистов в работе с корпоративной социальной ответственностью:

    Определили роль корпоративной социальной ответственности в сфере PR.

    Описали спонсорство, как одно из составляющих корпоративной социальной ответственности.

    Рассмотрели благотворительность, в качестве одного из элементов корпоративной социальной ответственности.

Управление брендом и деловой репутацией компании – одно из важнейших направлений современного корпоративного менеджмента, ведь ни одна из компаний не застрахована от скандала или неблагоприятной ситуации на рынке. Следовательно, защита бизнеса с помощью формирования положительной репутации – важная задача. На это и направлено действие корпоративной социальной ответственности. Она способствует эффективному корпоративному управлению и развитию внутрикорпоративной культуры, значительно большей устойчивости в кризисных ситуациях и большим возможностям восстановления рыночных позиций. .

Список литературы

    Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., дополненное. – СПб.: Питер, 2009.

    Кулибина М. Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании/ Кулибина М., В. Антонов// Маркетинг. – 2008. - №5.

    Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №5.

    Назаров М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации// Рекламные технологи. – 2005. - №4.

    Терещенко М. Спонсорство и коммуникация или как правильно выбрать спонсорский пакет// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №1.

    http :// bankir . ru / technology / article /1376596

    http://bo.bdc.ru/2007/11/sponsor.htm

    http://www.sovetnik.ru/prbooks/view/?id=362&view=book&type=01&order



Поделиться