В современном мире успех во многом определяется степенью адаптации компании к ускоряющейся и усложняющейся динамике изменений, происходящих во внутренней и внешней среде. Индивидуальные преимущества и лидерство вcе больше зависят от эффективного использования уникальных по своей природе факторов нематериального, неосязаемого характера, включающих в себя объекты интеллектуальной собственности.

В настоящее время, очевидно, что нематериальные активы способны играть огромную роль в процессе получения предприятием прибыли.

Сегодня для того, чтобы получить высшую рыночную оценку, вовсе необязательно быть производителем в традиционном понимании этого слова. Достаточно владеть знаниями, торговыми марками, партнерскими отношениями с потребитями и организациями - всем тем, что принято называть нематериальными активами.

В соответствии с ПБУ 14/2000, нематериальным признаются активы, обладающие свойствами, как:

Отсутствие материально-вещественной (физической) структуры

Возможность идентификации (выделения, отделения) от другого имущества

Использование в производстве продукции, при выполнении работ, оказании услуг, либо для управленческих нужд организации

Использование в течение длительного времени, т.е. срока полезного использования свыше 12 месяцев или обычного операционного цикла, который превышает 12 месяцев

Не предполагается их последующая перепродажа

Способность приносить организации экономическую выгоду (доход) в будущем

Наличие документов, оформленных надлежащим образом и подтверждающих существование самого актива и исключительного права организации на результаты интеллектуальной деятельности

С точки зрения возможностей учета в составе имущественного комплекса организации нематериальные активы подразделяются на три категории:

• Объекты интеллектуальной собственности
• Организационные расходы
• Деловая репутация

Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) определяет деловую репутацию как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

С позиции бухгалтерского учёта деловая репутация - это разница между её покупной ценой (как приобретённого имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью её активов. Возникающий при приобретении компании гудвилл определяется как платеж, производимый покупателем в предвидении будущих экономических выгод от активов, не отражаемых в финансовой отчетности, но за которые покупатель готов заплатить. Данная величина ставится на баланс предприятия в качестве нематериального актива в момент покупки предприятия. Таким образом, причиной «переплаты» в момент покупки предприятия является наличие у организации скрытых активов. К таким активам могут относиться: высококвалифицированный менеджмент, накопленный деловой опыт, налаженная система сбыта, хорошая кредитная история и репутация на рынке, выигрышное экономико-географическое положение, иные активы, которые не могут быть отчуждены от организации и переданы другим лицам.

Деловая репутация имеет ряд особенностей, отличающих ее от иных нематериальных активов:

• 1. Невозможность существовать отдельно от предприятия и быть самостоятельным объектом сделки, ввиду того, что деловая репутация не принадлежит организации на праве собственности.
• 2. Бесспорное отсутствие материально-вещественной формы.
• 3. Условность стоимости гудвилла, ибо она не включает фактических затрат на приобретение, создание, правовую охрану.
• 4. Возможность списать, погасить стоимость деловой репутации в учёте без риска лишить предприятие этой репутации.

В соответствии с международными стандартами, амортизация деловой репутации должна производиться систематически на протяжении срока её полезной службы. Однако сроки эти определить довольно сложно. Профессор МГИМО С.И.Пучкова поясняет, что в данном случае необходимо принять во внимание такие факторы, как предвидимый срок деятельности компании, стабильность и планируемый срок существования отрасли, типичный жизненный цикл и информация о деловой репутации в аналогичных компаниях, воздействие экономических факторов на компанию, сроки службы ключевых специалистов, предполагаемые действия конкурентов, законодательные и иные акты и т.п.

Согласно мировым стандартам финансовой отчётности, срок полезного использования деловой репутации не может превышать 20 лет с момента первоначального признания.

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что, в отличие от объектов интеллектуальной собственности, гудвилл невозможно передать, продать или подарить, так как деловая репутация присуща всей компании и неотделима от неё. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не является собственностью компании, и неотчуждаема от нее точно так же, как неотчуждаема репутация от человека.

В этом - главное отличие деловой репутации от иных объектов нематериальных активов. Даже в случае продажи предприятия репутации компании может быть нанесён ущерб, так как бывшее руководство, уходя, уносит с собой свои навыки, деловые связи, опыт и т.п.

Гудвилл присутствует только при наличии избыточной прибыли, хотя с точки зрения бухгалтерского учета возможен и отрицательный гудвилл . Положительная деловая репутация означает, что стоимость предприятия превышает его балансовую стоимость.

Управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Единой трактовки понятия деловой репутации, или ее англоязычного эквивалента гудвилл до сих пор не существует. Но, несмотря на это, отечественные компании всеми силами пытаются ее оценивать.

Чаще всего деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности разницы между ценой продажи и балансовой стоимостью активов, если эту разницу невозможно признать как самостоятельную сумму одной или нескольких инвентарных единиц нематериальных активов. С другой стороны, автор одного из популярных учебников по финансовому менеджменту В.В.Ковалев считает, что экономический смысл гудвилла заключается в стоимостной оценке наработанной фирмой к моменту анализа нематериальной ее ценности (торговая марка, имеющиеся у компании патенты, ею разработанные и в балансе не показываемые, сложившийся коллектив и др.). То есть, по его мнению, гудвилл - это «разность между рыночной оценкой пассивов и рыночной оценкой активов».

Наиболее точное определение этому понятию дает И.А.Бланк: «гудвилл - один из видов нематериальных активов, стоимость которого определяется как разница между рыночной (продажной) стоимостью предприятия как целостного имущественного комплекса и его балансовой стоимостью (суммой чистых активов)». Он считает, что подобное повышение стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т.п.».

Российское законодательство достаточно полно отражает современный взгляд на понятие «деловая репутация». Оно признает наличие деловой репутации у юридических лиц, предоставляет возможность ее судебной защиты, а также позволяет рассматривать деловую репутацию и деловые связи в качестве вклада в простое товарищество.

В этом случае ее требуется оценить. Особенно это касается рентабельной, успешно работающей компании, которая имеет прочные налаженные деловые связи, выгодное месторасположение и высококвалифицированный административный персонал.

Методы оценки деловой репутации

Чаще всего, при оценке деловой репутации для внутреннего пользования (если не брать в расчёты цели бухгалтерского учёта) применяются методы, выявляющие описательные характеристики репутации и имиджа компании, то есть, качественные параметры, которые не переводятся в количественные и в финансовые. Таким образом, в результате исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить довольно подробную информацию для управления компанией и планирования её деятельности. К подобным методам относят социологические опросы и экспертную оценку, которая делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный.

При использовании метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, имеющих непосредственное отношение к ее работе. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры, чьё отношение определяет реакцию фондового рынка, средства массовой информации, а так же потребители продукции. Считается, что данная оценка является самой верной, а остальные методы способны лишь уточнить ситуацию.

К рейтинговому методу относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Главной особенностью данного метода является то, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации, например, журнал Fortune, газета Financial Times. Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor"s и Институт корпоративного права и управления. При расчёте рейтинга используются различные факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании, например, взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами.

Политика антикризисного управления деловой репутацией

Позволим себе повториться: созданная внутри компании деловая репутация не признается активом, поскольку, повторяем, ее невозможно оценить в денежном выражении, она не является собственностью и не подлежит отчуждению. Именно поэтому деловая репутация является самым уязвимым активом организации. Достаточно одного выплеска негативной компрометирующей информации, и стоимость бизнеса может мгновенно измениться. А кризис репутации приводит к кризису продаж.

Слово «кризис» на китайском языке состоит из двух иероглифов «опасность» и «благоприятная возможность». Однако применительно к репутации и имиджу компании кризис - явление безусловно негативное, т.к. нельзя произвести благоприятное впечатление дважды.

Чтобы успешно противодействовать кризису, необходимо заблаговременно его обнаружить и диагностировать. В самом глобальном виде последовательность мероприятий антикризисного управления выглядит следующим образом:

Рисунок 1. Последовательность мероприятий антикризисного управления

Антикризисное управление проводится как заблаговременно, так и во время кризисов - значит, всегда. Оно должно обеспечить антикризисное развитие, то есть, управляемый процесс предотвращения кризиса и нейтрализации его последствий, а также использования кризисных факторов для развития социально-экономической системы.

В этой связи, объектами антикризисного управления являются:

Рисунок 2. Объекты антикризисного управления

Субъектами же антикризисного управления могут быть:

• - собственники, учредители предприятий / организаций;
• - акционеры, участники предприятий / организаций;
• - менеждеры;
• - государственные органы управления;
• - кредиторы;
• - трудовые коллективы;
• - арбитражные управляющие.

Здесь становится очевидным, насколько значимое место принадлежит репутационной составляющей в процессе вывода предприятия из кризиса. Речь идет об управлении внутренней (сформированной в сознании сотрудников) и внешней (в восприятии окружающих) репутацией компании.

После выявления сильных и слабых сторон компании, а также ее реальных возможностей делается выбор антикризисной политики, которая должна послужить основой разработки программы оздоровления.

Во время кризиса на репутацию влияют три важнейших фактора:

• характер репутации компании, сложившийся у различных групп до кризиса;
• размер и фаза кризиса;
• масштаб и тональность освещения кризиса в СМИ.

Пример. Американские автомобильные производители были обвинены конкурентами в том, что некоторые ответственные узлы американских автомобилей произведены в Таиланде или Гонконге. Аргумент был использован специалистами таким образом, будто все это происходило в соответствии с программой производства, с повышенными требования к контролю качества с целью снижения себестоимости автомобиля. Таким образом, поведение компании во время кризиса может как усугубить и так и разрядить ситуацию.

Еще пример. Нефтеналивной танкер «Эксон Валдез» потерпел крушение на Аляске в 1989 году. Компания не сделала никаких самостоятельных заявлений о выбросе сырой нефти, а ее руководитель посетил место крушения только через неделю. Медиастратегия полностью отражала внутреннюю культуру компании. Результат: спустя две недели после кризиса компания потеряла на фондовом рынке $3 млрд, или 5 % рыночной стоимости. Оценка ущерба оказалась верной: очистка нефтяного пятна обошлась в $1.4 млрд, по гражданским и уголовным искам было выплачено $900 млн, оставшаяся сумма - бойкот потребителей, разрезавших свои кредитные карты и отославших их в компанию.

Антикризисные коммуникационные стратегии

Игра в прятки

• Ответ аристократа: ничего не объяснять и не извиняться
• Не высовываться: говорить как можно меньше и ждать, что интерес переключится на что-то другое. Без комментариев: создать комиссию по расследованию, переключив на нее внимание общественности.
• Звонок адвокату: применяется при утечке информации и при контактах с враждебно настроенными посторонними лицами - распространитель негативной информации привлекается к ответственности.

• Наступательные стратегии
• Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание
• Найти другого виновника
• Парировать удар и обезоружить противника

• Фаталистические стратегии
• Опасный бизнес
• Стечение обстоятельств
• Не падать духом

• Стратегии «Око за око»
• Публичное жертвоприношение
• Уход с рынка
• Дайте нам еще один шанс

Антикризисная стратегия вырабатывается на основе репутационного аудита, который разработан сегодня для банковской кредитной организации и заключается в следующем:

• 1. Анализ степени представленности банка в средствах массовой информации.
• 2. Оценка имиджа банка в СМИ.
• 3. Оценка степени информированности разных целевых аудиториях (власть, корпоративный и ритейловый бизнес).
• 4. Выявление специфики и особенностей банка восприятия имиджа банка разными целевыми аудиториями.
• 5. Оценка места, роли и значимости банка в экономической и политической жизни страны (региона).
• 6. Оценка взаимоотношений банка с представителями органов власти и бизнеса
• 7. Оценка отзывов клиентов
• 8. Образ топ-менеджеров банка в СМИ.
• 9. Анализ факторов риска для имиджа и репутации банка.

При этом автором выявлены следующие наиболее сильные на сегодняшний день угрозы для финансовых структур:
- кризисы, связанные с действием государственных органов: обыски в офисах, изъятие документов, обвинения в отмывании, легализации преступных доходов, незаконной банковской деятельностью
- громкие дела с задержанием ключевых фигур: руководителей, клиентов или основателей, акционеров
- негативные публикации в СМИ и сети Интернет. Последнее представляет особую опасность, так как информация может быть размещена на форуме и ее автор не может быть определен
- многочисленные отрицательные отзывы клиентов
- глобальные кризисы, влияющие на настроение и поведение клиентов: международный ипотечный кризис 2007 года, спад на фондовом рынке
- разглашение коммерческой тайны, особенно в области клиентских отношений, утечка секретов производства.
- увольнение ключевых фигур
- сведение личных счетов, особенно бывших сотрудников
- физическое устранение конкурентов
- стихийные бедствия, технические кризисы

Антикризисное управление репутацией бывает направлено на государственные органы (регулятора), журналистов, как носителей информации, клиентов и партнеров.

На основании изложенного выше можно сформулировать основные принципы управления репутацией в кризисе:

1. Скорость и работа на опережение: первые сутки кризиса - решающее время, при отсутствии реакции информационное поле будет заполнено слухами, часто созданными конкурентами.
2. Информационная открытость: необходимо не ограничиваться пресс-релизами, а стараться отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме.
3. Честность: попытки скрыть факты погубили немало известных компаний, таких как Arthur Andersen. Когда Deuche Bank пострадал от действий международного афериста Шнайдера, то первым огласил свои комментарии и дал свой план действий. Он не только признал свою ошибку, но профинансировал завершение проектов Шнайдера, чем подемонстрировал свою искренность. Прозрачность напрямую влияет на стоимость организации.
4. Инициатива. Главным источником новостей должна стать сама компания, так как, оглашая даже негативную информацию, можно дать свою трактовку.
5. Координация. Информация, выходящая за пределы компании должна быть одной и той же. Любые разночтения или разногласия усугубляют кризис.
6. Работа сразу со всеми уровнями: информировать нужно не только СМИ, но потребителей, Сотрудников и партнеров, государственные органы, акционеров. Для каждой группы должны быть свои аргументы.

Итак, являясь одним из самых важных активов организации, деловая репутация нуждается в управлении не время от времени, а программно, системно. Степень уязвимости репутации зависит:

1. От ее капитализации, соответствия респектабельного вида реальному положению дел.

2. От способности оправдывать ожидания общества, сокращая разрыв между желаемым и действительным.

3. От координации работы и решений различных подразделений. Эффективное управление репутационными рисками предполагает наличие ответственного за репутацию, подчиняющегося непосредственно первому лицу, исследование общественных настроений и их изменения.

главный редактор журнала «Экономика и предпринимательство», доцент кафедры финансов Московского банковского института, кандидат экономических наук

В настоящее время экономическое значение банков выходит за рамки денежных и кредитных отношений: без их деятельности невозможна рациональная организация хозяйственной деятельности в масштабе всего общества. В сущности, банк - это финансовый посредник, нацеленный на извлечение прибыли, имеющий исключительное право осуществлять в совокупности следующие операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц - это следует из определения «банка» и «кредитной организации» . Но его репутация имеет очень важное значение для клиентов.

Понятие «деловая репутация организации» полностью входит в понятие «имидж организации». В.М. Шепель особо выделяет «банковскую имиджелогию» из таких видов имиджелогии как предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая и др. . Тем самым, быть может, показывая, что имидж банка не входит в понятие имидж предпринимательской структуры, т.е. банковская деятельность это нечто большее, чем просто предпринимательская деятельность.

1. ФЗ «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 года № 395-1 2. Имиджелогия. Как нравиться людям / Ред. В.М. Шепель. - М.: Народное образование, 2002 3. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. - 218 с. 4. Цит. по: Коротко об истории банковской системы России и историях нарушения доверия. http://som.fio.ru/Resources/Berman/2003/01/22.01.2003/bank/history.htm; прим. редактора: в настоящее время указанный ресурс не доступен, текст существует по адресу http://www.temadnya.ru/spravka/07jun2004/4002.html 6. Приложение к Заявлению Правительства Российской Федерации и Центрального банка Российской Федерации от 5 апреля 2005 г. «Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года»

Особую значимость имиджа банка подчеркивает и А.Э. Бинецкий, который, в частности пишет: «В банковском мире, где существуют огромные возможности выбора, реальным и одним из главных факторов конкурентной борьбы становится имидж кредитного учреждения. Особое значение играет этот фактор в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков, чья миссия заключается в использовании денежных средств, полученных от клиентов, с целью получения взаимной выгоды, концепция благоприятного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, является целью продолжительной и целенаправленной работы» .

Репутация банков в России: история и современность

Становление и развитие банковской системы в России с середины 80-х гг. ХХ в. по настоящее время происходит достаточно динамично на фоне периодических кризисов. Часть банков после самого масштабного кризиса 1998 г. предпочла либо продать бизнес, либо открыть новый банк с новым названием, переведя туда активы старого банка. Такая политика была связана с тем, что реабилитировать старый банк в глазах общественности было невозможно, но сохранить бизнес возможности еще оставались.

При этом в кризисные периоды рушились как мелкие, так и крупные банки, поэтому размер банка не всегда можно отнести к наиболее важным показателям при оценке репутации. Известно, что в периоды экономических кризисов вкладчики стремятся изымать размещенные денежные средства. Естественно, что после каждого такого кризиса доверия к банковской системе, деньги через некоторое время возвращаются вновь, но уже в банки с более высокой деловой репутацией.

Юридический аспект В Законе «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 года № 395-1 содержатся указания о необходимости анализа деловой репутации кредитной организации. Так, в статье 16 «Основания для отказа в государственной регистрации кредитной организации и выдаче ей лицензии на осуществление банковских операций» указывается : «Отказ в государственной регистрации кредитной организации и выдаче ей лицензии на осуществление банковских операций допускается только по следующим основаниям: 1)… несоответствие деловой репутации кандидатов [на должности членов совета директоров] требованиям, установленным федеральными законами и принимаемыми в соответствии с ними нормативными актами Банка России…» 4) несоответствие деловой репутации кандидатов на должности членов совета директоров (наблюдательного совета) квалификационным требованиям, установленным федеральными законами и принимаемыми в соответствии с ними нормативными актами Банка России, наличие у них судимости за совершение преступления в сфере экономики». При этом «Под деловой репутацией в соответствии с настоящей статьей понимается оценка профессиональных и иных качеств лица, позволяющих ему занимать соответствующую должность в органах управления кредитной организации». ФЗ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» от 23 июня 1999 г. № 117-ФЗ определяет, что «недобросовестная конкуренция на рынке финансовых услуг - действия финансовых организаций, направленные на приобретение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречащие законодательству Российской Федерации и обычаям делового оборота и причинившие или могущие причинить убытки другим финансовым организациям - конкурентам на рынке финансовых услуг либо нанести ущерб их деловой репутации ». В разработанной «Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 г.» предлагается совершенствовать использование деловой репутации как информационной составляющей банковского бизнеса. В частности : «43. Одновременно Правительство Российской Федерации и Банк России исходят из недопустимости проникновения в российский банковский сектор капитала юридических лиц, в том числе капитала нерезидентов, с неустойчивым финансовым положением и сомнительной деловой репутацией . Система допуска капитала на российский рынок банковских услуг будет совершенствоваться. 66. … Помимо этого кредитным организациям следует уделять больше внимания управлению операционными и правовыми рисками, а также рисками несоблюдения требований информационной безопасности. Существенное значение имеет также минимизация риска потери деловой репутации , важнейшим условием которой является соблюдение банками принципа «знай своего клиента». 72. … Одной из основных причин потери банками устойчивости является низкий уровень управления. Предстоит существенно повысить требования к владельцам и руководителям кредитных организаций с тем, чтобы эффективно противодействовать участию в управлении кредитными организациями руководителей и владельцев с сомнительной репутацией или неустойчивым финансовым положением. В связи с этим будут предусмотрены меры в сфере регистрации и лицензирования деятельности кредитных организаций. 73. Банк России продолжит работу по повышению требований к владельцам и руководителям кредитных организаций, включая: обеспечение прозрачности структуры собственности кредитных организаций путем законодательного установления требований к представлению сведений о себе и своей деятельности, в том числе сведений о финансовом положении и деловой репутации , лицами (группами лиц), имеющими возможность оказывать существенное влияние на принятие решений органами управления кредитной организации (реальными владельцами); принятие поправок в законодательство Российской Федерации, уточняющих (с учетом международного опыта) критерии деловой репутации членов совета директоров, а также предоставляющих Банку России право устанавливать критерии оценки деловой репутации лиц, занимающих руководящие должности в кредитных организациях. 74. Предстоит установить критерии оценки деловой репутации учредителей (участников) кредитной организации. Требования к приобретателям акций (долей) кредитных организаций будут повышены. Так, владельцам существенных пакетов акций (долей) или реальным владельцам кредитных организаций, которые признаны несостоятельными (банкротами) или ликвидированы по иску Банка России, допустившим своими действиями банкротство кредитной организации, не предпринявшим меры по ее финансовому оздоровлению, не принявшим после отзыва лицензии на осуществление банковских операций решения о ликвидации кредитной организации в предусмотренные законом сроки, будет запрещено выступать в качестве учредителей (участников) кредитных организаций в течение 10 лет. 87. Внешний аудит играет большую роль в обеспечении транспарентности деятельности кредитных организаций, усилении рыночной дисциплины и совершенствовании системы корпоративного управления и внутреннего контроля. Одной из основных задач на ближайшие годы является совершенствование российских стандартов аудита и их максимальное приближение к международным стандартам. В целях реализации указанной задачи Правительство Российской Федерации с участием Банка России проведет работу: … по повышению требований к репутации и опыту аудиторов, работающих с кредитными организациями…» Планируется также конкретизация требований к должностным лицам кредитной организации и членам советов директоров (наблюдательных советов) кредитных организаций, предоставление Банку России права определять критерии оценки их деловой репутации при принятии федеральных законов. Положение ЦБ РФ от 26 марта 2004 г. № 254-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности» устанавливает примерный перечень информации для анализа финансового положения заемщика. Например, в число данных официальной отчетности (официальные документы) для заемщика - юридического лица (за исключением кредитных организаций) включен раздел: «2.11. иные доступные сведения, в том числе: наличие положительной (отрицательной) кредитной истории, страновой риск, общее состояние отрасли, к которой относится заемщик, конкурентное положение заемщика в отрасли, деловая репутация заемщика и руководства организации-заемщика (единоличного исполнительного органа, членов коллегиального исполнительного органа, членов совета директоров)…» . Кроме того, специфику управления деловой репутацией коммерческого банка определяют: 1. ФЗ от 10.07.2002 № 86-ФЗ «О Центральном Банке РФ (Банке России)» (принят ГД ФС РФ 27.06.2002). 2. Письмо ЦБ РФ от 23.06.2004 № 70-Т «О типичных банковских рисках». 3. Положение ЦБ РФ «Об организации внутреннего контроля в кредитных организациях и банковских группах» № 242-г от 16 декабря 2003 г. 4. Письмо Банка России «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах». 6. ФЗ от 23.06.1999 № 117-ФЗ (ред. от 30.12.2001) «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» (принят ГД ФС РФ 04.06.1999) (с изм. и доп., вступившими в силу с 01.07.2002). 7. Указание ЦБ РФ от 13.12.2001 № 1069-У «О годовом отчете кредитной организации».

Показателен следующий пример. «Последствия кризиса 1998 года закрепили монополию Сберегательного банка РФ, сложившуюся на рынке розничных банковских услуг в предыдущий период. Агентство «Интерфакс» в опубликованном им в 1999 году рейтинге «Крупнейшие российские банки» отмечает, что с середины 1994 года доля Сбербанка России на рынке рублевых частных вкладов имеет почти непрерывную тенденцию к росту. Причем каждый финансовый кризис сопровождается «ускорением монополизации рынка банковских депозитов физических лиц». Так, первый резкий скачок доли Сбербанка на рынке рублевых вкладов связан с крахом небанковских пирамид (прежде всего, МММ) летом 1994 года: во втором полугодии 1994 года доля вкладов в Сбербанке в общем объеме рублевых вкладов во всех банках РФ выросла с 42,5% до 60,6%. Вторая волна монополизации, как указывает агентство, была связана с кризисом межбанковских рынков в августе-сентябре 1995 года: доля Сбербанка в рублевых вкладах граждан выросла с 59,4% (на 1 августа 1995 года) до 67,2% (на 1 февраля 1996 года). В течение 9 месяцев - с 1 июля 1998 года по 1 апреля 1999 года доля Сбербанка России на рынке рублевых депозитов физических лиц увеличилась с 77,2% до 87,4%» .

Многие специалисты сходятся во мнении, что в качестве основной цели развития банковского сектора можно определить повышение общеэкономической эффективности осуществляемых банковским сектором функций по аккумулированию денежных средств и их трансформации в кредиты и инвестиции. Данная цель представляется недостижимой без создания доверия к банкам как к специализированным организациям. Основой же доверия, в свою очередь, безусловно, должна являться деловая репутация банка. В этом проявляется важнейшая специфическая черта деловой репутации банка.

Банк как консервативная организация должен иметь ясное представление о своей миссии, четкую стратегию деятельности. В целях повышения конкурентоспособности банка необходимо стратегическое управление деловой репутацией как серьезным конкурентным преимуществом. Нарастающая конкуренция на рынке банковских услуг заставляет коммерческие банки связывать свое будущее с развитием бизнеса своих клиентов, их стратегическими целями и задачами. Банки заинтересованы в платежеспособных, добросовестных клиентах.

Управление деловой репутацией ритейлового («розничного») банка имеет свою специфику, ориентированную, в первую очередь, на взаимоотношения с многочисленными клиентами. При этом ритейловый бизнес - это зона повышенной ответственности, а значит, и особого общественного интереса, в связи с чем даже одна ошибка может иметь весьма серьезные негативные последствия для деловой репутации. PR-технологии способны кардинальным образом трансформировать существующие стереотипы или нейтрализовать негативный эмоциональный настрой широких слоев общественности и пристрастной целевой аудитории. Так, например, проведение PR-кампании окажется наиболее востребованной акцией при реализации ритейловых проектов, предусматривающих хотя бы частичный передел сфер влияния . Для ритейлового банка особенно важна организационная форма: с точки зрения формирования деловой репутации ОАО лучше, чем ЗАО, а последнее - лучше, чем ООО.

Характерно, что банки стремятся выстроить деловую репутацию, основанную на доверии, что является более прогрессивным способом привлечения клиентов. Финансовые институты постепенно отходят от принципа закрытости, стараясь предоставлять о себе больше информации в открытых источниках. И как правило, такую политику ведут банки, работающие на международных рынках. Крупнейшие банки уже перешли на Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) и публикуют ее в открытых источниках. Несмотря на то, что показатели по российским и международным стандартам зачастую расходятся не в пользу банков, кредитные организации все же идут на публикацию данных по МСФО, поскольку для западных инвесторов эта информация важна .

Стимулирует увеличение открытости банков и политика Центрального банка, выставляющего банкам определенные требования, в том числе по раскрытию истинных владельцев банков. Также Центральный Банк еще в 2003 году подготовил рекомендации по информационному содержанию и организации web-сайтов банков - там должны быть указаны информация о руководителях, перечень услуг, наличие ограничений на деятельность (в случае применения к банку принудительных мер воздействия, которые вводят ограничение или запрет на осуществление отдельных операций), бухгалтерская и финансовая отчетность за два последних истекших года, включая годовой и квартальный отчеты с мнением аудиторской организации о его достоверности .

С другой стороны, многие специалисты сходятся во мнении, что общее доверие к банковскому бизнесу в России все еще невелико. Они подчеркивают еще одну характерную черту при управлении деловой репутацией российских банков. Например, Д. Тарасов считает, что «…банковский бизнес недостаточно привлекателен сегодня для внешних инвесторов. И здесь главная причина кроется во все еще недостаточной прозрачности структуры собственников большинства коммерческих банков, наличии информационной асимметрии, присущей банковскому сектору, не до конца отлаженной корпоративной культуре ведения банковского бизнеса. Устранение обозначенных проблем лежит непосредственно в плоскости поведения самих банков, принятия ими на себя большей ответственности перед клиентами, партнерами, обществом, наконец…. Банковскому сообществу самому необходимо разработать подходы, которые бы способствовали укреплению доверия к банковской системе, в частности к совершенствованию корпоративного управления, введению банковской добровольной сертификации и т.п.» .

7. Положение ЦБ РФ от 26 марта 2004 г. N 254-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности» 8. Пашутин С. PR для ритейловой сети // Управление персоналом. - 2005. - № 22. - С. 48-55 9. Школин А. Как управлять репутацией // Финанс. - 2004. - № 21. С. 16-20 10. Паперная И. Как заработать репутацию // Финанс. - 2004. - № 7. С. 16-20 11. О роли банковской системы // Сбережения. № 1-2 2006 г. С. 3 12. Демешева Д.В. Как выбрать пенсионную схему // Сбережения. - 2006. - № 3. - С. 6 13. Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджент) / Под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина. - М.: Юристъ, 2002. - 688 с. 14. Паперная И. Репутация банков - что может быть дороже // Финанс. - 2004. - № 7. С. 12-15 15. Душа нараспашку. Нужно ли руководителю быть публичным. // Компания. Деловой еженедельник. № 401 13 февраля 2006, http://www.ko.ru/document.php?id=13512 16. Паперная И. Как заработать репутацию // Финанс. - 2004. - № 7. С. 16-20

Если еще недавно деловая репутация банка интересовала лишь узкий круг специалистов, то сейчас ею интересуются все большее количество рядовых граждан, которые хотят знать больше о безопасности своих вкладов, о социальной позиции организации с которой они сотрудничают. Угроза потери деловой репутации особенно опасна для ритейловых банков, поскольку суть их деятельности требует поддержания высокого доверия многочисленных контрагентов. Например, некоторые банки являются учредителями пенсионных фондов. Для заключающих пенсионные договора «очень важно кто является учредителем фонда. Если это известная и уважающая себя финансовая или промышленная структура, то она просто не допустит некачественной работы фонда, ведь это нанесет вред ее имиджу» .

В работе, выполненной коллективом авторов под ред. проф. О.И. Лаврушина, рассмотрена проблема деловой репутацией банка в рамках управления безопасностью коммерческого банка . Указывается, что оценка деловой репутации банка клиентами и партнерами имеет самое непосредственное отношение к деловым связям банка. При этом деловая репутация является наиболее уязвимым из числа его нематериальных активов. Характерными источниками угроз деловой репутации банка, отражающие специфику его деятельности, являются операционные сбои, нарушение банком законов, инструкций, регулирующих банковскую деятельность. Отрицательно влияет на деловую репутацию связи с криминальными структурами или участие в легализации доходов, полученных преступным путем. Данные отношения частично регулирует ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» (в ред. Федеральных законов от 25.07.2002 № 112-ФЗ, от 30.10.2002 № 131-ФЗ, от 28.07.2004 № 88-ФЗ).

Что составляет репутацию банка?

«Как считает председатель совета директоров коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры» Илья Кузьменков, деловая репутация банка формируется из следующих составляющих: репутации первого лица, социальной позиции (что банк дает обществу кроме налогов - например, его благотворительные программы), качества сервиса, поведения персонала, рекламной и брендовой политики, отношений с государством, авторитетными клиентами, географии банка (наличия региональных филиалов, близости и доступности офиса), возможности тем или иным способом подтвердить свое международное признание (через сделки, рейтинги, премии)» .

«С другой стороны, неправильно, когда репутация компании слишком сильно зависит от действий одного человека - это сильно увеличивает репутационные риски. Кроме того, рано или поздно наемные менеджеры вырастают из занимаемых должностей. Уход яркого лидера из организации негативно отражается и на моральном духе оставшихся сотрудников, и на котировках ее бумаг. Тем не менее, сегодня, когда конкуренция во многих отраслях экономики переходит из практической плоскости в эмоциональную, иметь во главе компании не просто менеджера, а лидера или даже opinion-лидера - большая удача. Такую репутацию непросто завоевать и еще труднее сохранить. Единственный промах может перечеркнуть многие годы работы над своим имиджем» . Заботясь о формировании положительной деловой репутации, банки разрабатывают кодексы корпоративного поведения (кодексы этики, положения о корпоративной культуре), где прописаны принципы отношений между клиентами и собственными сотрудниками . Наличие таких кодексов журнал «Финанс.» отмечал уже в 2004 году у «Никойла» (ныне объединен с «Уралсибом»), Международного московского банка (ММБ; ныне - «ЮниКредит Банк»), ВИП-банка (ныне не существует).

Репутация российских банков сильно подвержена слухам и прочно завязана на репутации других банков: по словам вице-президента Ассоциации российских банков Ю.И. Кормоша, «…распространение информации порочащей деловую репутацию даже одного банка может привести к дестабилизации [общей] ситуации» . А порочащая деловую репутацию банка информация может носить форму рекомендации не поддерживать с банком деловые отношения вследствие его неустойчивого финансового состояния, которая подтверждается якобы имевшими место действиями, характеризующими банк как недобросовестного партнера .

В то же время влияние рекламных мероприятий на репутацию банков, по мнению экспертов, в последнее время понизилось. Сейчас банки предпочитают спонсорство каких-либо спортивных и массовых мероприятий. Например, участие коммерческих банков в разработке и реализации мероприятий по обеспечению устойчивого развития России в свою очередь способствует формированию у них благоприятного экологического имиджа, что в современных условиях может рассматриваться как важный показатель рейтинга банка и выступать средством конкурентной борьбы. Не случайно девиз «Эконацбанка» (сначала: «Мы помогаем сохранять окружающий мир»; ныне: «Экология бизнеса - экология жизни») очень созвучен интересам экономики и экологии. «Межэкономбанк» во времена своего «ритейлового» прошлого (ныне банк обслуживает исключительно государственные интересы) финансировал проекты сохранения редких видов животных, и для своего имиджа в рекламе использовал эту тему .

Банковские риски и репутация

Банковская деятельность непосредственно связана с рисками, имеющими различные зоны формирования и проявления. Это определяет практическую необходимость организации управления рисками в виде одного из ведущих элементов банковской деятельности. При качественном управлении рисками формируется общее мнение о банке как об эффективной предпринимательской структуре, обеспечивающее более выгодное положение в конкуренции.

17. 26 апреля 2006 г. состоялось очередное заседание «круглого стола», проводимого совместно Институтом государства и права РАН и Ассоциацией российских банков, на тему: «Защита деловой репутации участников предпринимательской деятельности», http://www.arb.ru/site/action/list_news.php?id=752 18. Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджент) / Под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина. - М.: Юристъ, 2002. - 688 с. 19. Использование природоохранной идеологии в формировании имиджа предприятий, http://sci.aha.ru/ARC/d12.htm 20. Школин А. Что делать с репутационными рисками // Финанс. - 2004. - № 21. С. 12-15 21. Указание оперативного характера ЦБ РФ от 23 июня 2004 г. № 70-Т «О типичных банковских рисках» 22. Банковское дело: стратегическое руководство / Под ред. В. Платонова. - М.: Консалт-банкир, 1998. - 320 с. 23. Жарковская Е.П. Банковское дело: Учебник. -3-е изд., испр. и доп. - М.: Омега-Л, 2005. - 390 с. 24. Банковское дело: Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой, - М.: Экономистъ, 2004. - 416 с. 25. Имя на балансе // «Секрет фирмы» - 2004. - № 46(85), http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=860156

Среди определенного набора банковских рисков, различных в различных источниках, выделяется риск потери деловой репутации кредитной организации. Обосновано считается, что данный риск наименее изучен и слабо управляем, поэтому недооценивается во многих коммерческих банках. Наиболее негативное влияние риска потери деловой репутации банка выражается в снижении его ликвидности, которое при определенных обстоятельствах может привести к банкротству .

Базельский комитет выделяет среди банковских рисков риск репутации. В Указаниях ЦБ также выделен «репутационный» риск . Некоторые авторы риск «потери репутации» относят к группе «прочих (внешних)» рисков . Е.П. Жарковская относит «риск потери репутации банка» к группе рисков «микроуровня» . В учебнике под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой данный риск в классификации рисков не выделяется .

Эксперты считают, что о том, что банки начали задумываться о наличии и важности репутационных рисков в их работе, говорит тот факт, что некоторые банки уже начали отказываться от миссии ритейлового банка. Дело в том, что в ритейле репутация банка является превалирующей, но при этом не все банки умеют ею управлять. Конкретные примеры банков, эфективно управляющих репутационными рисками, привести затруднительно (эффективность может быть проверена только негативными событиями), но можно предположить, что те банки, которые работают с населением, с кредитованием и со вкладами - стремятся сформировать деловую репутацию .

На наш взгляд, принципиальным моментом в управлении риском потери деловой репутации является то, что не ко всякому банку он может быть отнесен в полной мере. Риск потери деловой репутации актуален только для банков, имеющих положительную деловую репутацию. Если банк имеет отрицательную деловую репутацию, то данный вид риска ему не свойственен.

Юридический аспект Положением ЦБ РФ «Об организации внутреннего контроля в кредитных организациях и банковских группах» определена необходимость контроля за функционированием системы управления банковскими рисками и оценка банковских рисков. В частности: «3.3.1. Контроль за функционированием системы управления банковскими рисками кредитная организация осуществляет на постоянной основе в порядке, установленном внутренними документами. Оценка банковских рисков предусматривает выявление и анализ внутренних (сложность организационной структуры, уровень квалификации служащих, организационные изменения, текучесть кадров и т.д.) и внешних (изменение экономических условий деятельности кредитной организации, применяемые технологии и т.д.) факторов, оказывающих воздействие на деятельность кредитной организации. Внутренними документами кредитной организации должен быть предусмотрен порядок информирования соответствующих руководителей о факторах, влияющих на повышение банковских рисков. 3.3.3. Оценка банковских рисков в кредитной организации должна проводиться на консолидированной основе с учетом всех организаций, являющихся по отношению к ней дочерними или зависимыми. 3.4. Контроль за распределением полномочий при совершении банковских операций и других сделок» . Центральным Банком РФ разработаны «Рекомендации по организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах», изложенные в Приложении к Письму Банка России от 30 июня 2005 г. № 92-Т «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах» . Проведем анализ данных Рекомендаций. 1) Деловая репутация кредитной организации - качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций; 2) Риск потери деловой репутации кредитной организации (репутационный риск) - риск возникновения у кредитной организации убытков вследствие влияния определенных факторов, изложенных в Рекомендациях. Возникновение данного риска может быть обусловлено различными внешними и внутренними факторами.

В целом, эксперты ранжируют банковские риски по степени важности следующим образом :
- кредитный риск - 60 %;
- риск ликвидности и платежеспособности - 55 %;
- валютный риск - 42%;
- ценовой риск - 35 %;
- операционный риск - 30 %;
- риск репутации - 20 %;
- IT-риск - 18 %;
- инфляционный риск - 10 %.

Ярким примером защиты деловой репутации банка является дело «Альфа-банк против Коммерсанта». Дело развивалось следующим образом .

1. Поводом для иска «Альфа-банка» послужила статья «Банковский кризис вышел на улицу», опубликованная в газете «Коммерсант» 07.07.2004 г. В ней, в частности, утверждалось о больших очередях, выстроившихся к банкоматам «Альфа-банка», а также о том, что банк испытывает трудности на межбанковском кредитовании.

2. Руководство банка заявило, что после этой публикации началось бегство клиентов. Банк счел эти сведения порочащими его деловую репутацию. По его расчетам всего с 7 по 12 июля 2004 г. «Альфа-банк» потерял более 13 млрд. руб., из которых 6,03 млрд. составляли вклады. Банк потребовал возместить убытки в размере 20,5 млн. руб., а также репутационный вред в размере 300 млн. руб.

Чтобы подсчитать убытки, банк нанял аудиторскую фирму «Юникон/MC», которая сосчитала расходы, возникшие у Альфа-банка из-за публикации в газете. Крупнейшей статьей расходов стало проведение внеплановой рекламной кампании - 8,4 млн. руб. Также банку потребовалось 7,4 млн. руб. на покупку дополнительных наличных долларов. Кроме того, банк понес дополнительные издержки на усиление охраны в офисах, инкассацию и прочее. Всего на 20 млн. руб. А вот размер «репутационного вреда» «Юникон» не подсчитал. Сам Альфа-банк оценил его в 300 млн. руб .

3. В октябре 2004 г. Московский арбитражный суд удовлетворил иск «Альфа-банка» к «Коммерсанту», обязав ответчика выплатить банку 310,8 млн. руб. компенсации.

4. 28.01.2005 г. издательский дом «Коммерсант» заплатил «Альфа-банку» 310,5 млн. руб.

5. 23.03.2005 г. кассационная инстанция снизила взыскиваемую сумму репутационного вреда до 30 млн. руб., оставив в силе сумму убытков в объеме 10,5 млн. руб. Соответствующая разница была перечислена издательскому дому.

Интересно, что всеобщая компьютеризация банковской деятельности также может приводить к серьезным репутационным потерям. Так, в начале мая 2006 г. главный компьютер Citibank в Японии несколько дней подряд самостоятельно проводил операции со средствами клиентов. «Это очень опасная и неприятная для банка ошибка, которая может привести к путанице и многочисленным судебным искам, вредящим его репутации, - комментирует случившееся в Citibank советник президента Внешторгбанка Андрей Коротков, - все понимают, что компьютерная система не может давать 100%-ной надежности, но IT-подразделение банка должно просчитывать вероятность подобных сбоев» .

Решению актуальных задач, стоящих перед банковской системой России (снижение репутационного риска, оценка деловой репутации заемщиков, расширение кредитования реального сектора экономики, малого и среднего бизнеса, потребительского и ипотечного кредитования) призван содействовать ФЗ «О кредитных историях». В соответствии с этим Законом могут формироваться специализированные финансовые организации банковской инфраструктуры - кредитные бюро.

Исследование деловой репутации банков

На деловую репутацию банка оказывает влияние множество различных условий, большинство из которых не поддается прямой количественной оценке при помощи определенного показателя, поэтому автором был проведен опрос для выявления приоритетных факторов управления деловой репутацией.

Исследование выполнено в рамках научно-исследовательской работы Московского банковского института «Управление деловой репутацией розничного коммерческого банка». Методом анкетирования было опрошено 300 человек, из которых:
- 63% - работники банков, 17% - работники коммерческих организаций, 10% - работники некоммерческих организаций, 10% - не работают;
- 60% - лица с высшим образованием, 40% - со средним специальным образованием.

Во всем мире банковский бизнес строится на доверии клиентов. В ходе исследования автором выявлены социальные группы, которым граждане доверяют в большей степени. Сравнение мнений россиян в области корпоративной репутации с устоявшимися мнениями о корпоративной репутации в США показывает существенные различия (рис. 1).

Таким образом, в большей степени доверяют учителям, священникам и юристам. В отличие от США не доверяют журналистам, представителям власти, менеджерам малых предприятий, офицерам полиции. Степень доверия к банкирам также невысока.

По нашим данным, наилучшей деловой репутацией обладают следующие российские банки (в % к числу опрошенных):
- Сбербанк - 37,3%;
- «Внешторгбанк» - 19,8%;
- «Газпромбанк» - 10,3%;
- Банк Москвы - 10,3%;
- «Уралсиб» - 5,6%.

Остальные банки получили менее 5%. Показательно, что среди 5 банков-лидеров 3 банка с государственным участием. Сбербанк - старейший банк России, основанный в 1841 году, имеет лучшую деловую репутацию. Исследование показало, что банковские служащие желают работать в банках с наилучшей деловой репутацией. На вопрос «В каком банке Вы бы хотели работать?» получены следующие ответы:
- «Внешторгбак» - 26%;
- «Газпромбанк» - 19,8%;
- Сбербанк - 12,5%;
- Банк Москвы - 7,3%;
- «Уралсиб» - 4,1 %.

Риск потери деловой репутации менее актуален, чем, например, кредитный риск. Были получены следующие ответы банковских служащих на вопрос «Какие виды риска наиболее важны для банка?»:
- инфляционный риск - 23,1%;
- кредитный риск - 23,1%;
- риск ликвидности - 20,3%;
- репутационный риск - 16,1%;
- информационный риск - 6,3%;
- валютный риск - 4,9%;
- операционный риск - 2,1%;
- ценовой риск - 1,4%.

Улучшению репутации российских банков должна способствовать эффективная работа бюро кредитных историй. В России создание системы бюро кредитных историй началось только с 2005 года (для сравнения: первое в мире бюро кредитных историй было открыто в Лондоне в 1803 году). Получены следующие ответы на вопрос «Способствуют ли бюро кредитных историй повышению эффективности работы банковской системы России?»:
- «да» - 32,6%;
- «скорее да, чем нет» - 45,7%;
- «скорее нет, чем да» - 10,9%;
- «не знаю» - 9,8 %
- «нет» - 1,1%.

От редакции Любопытное исследование обнародовало в конце марта «Национальное агентство финансовых исследований» (НАФИ). Оказывается, что на имидж банка, с точки зрения населения, оказывает заметное влияние размер процентной ставки. Исследование было проведено 8-9 марта по всей стране. Было опрошено 1600 человек в 153 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. Статистическая погрешность, по сообщению агентства, не превышает 3,4%. Исследователей интересовала минимально и максимально приемлемая процентная ставка по банковским вкладам. В среднем, приемлемая ставка составляла примерно от 7,5% до 20% годовых, хотя встречались и экстремальные показатели (до 150%; впрочем, как указывает НАФИ, таких оценок было мало и из дальнейшего анализа все экстремальные показатели были удалены). Если оценивать результаты в целом, то оказалось, что более состоятельные граждане склонны к чуть более консервативной оценке процентов по вкладам - это прослеживается даже по регионам: в таких относительно богатых регионах как Сибирский, Уральский и Центральный Федеральные округа процентную ставку называли более низкую, чем в таких Федеральных округах, как Дальневосточный (по минимальной ставке) и Северо-Западный. Это же прослеживалось и в сравнении по населенным пунктам. Оказалось также, что женщины более консервативны, чем мужчины: размер минимальной ставки различается на 0,6%: 8,1% называли мужчины, 7,5% - женщины. Исследователи получили ожидаемую процентную ставку, совместив 2 кумулятивных графика, построенных на количестве респондентов, отмечающих минимальную и максимальную ставку. Графики сошлись в районе 14% - именно этот процент около 10% населения считает как неприемлемо низкую, и то же количество респондентов считают эту ставку неприемлемо высокой. Таким образом, получается, что с увеличением процентной ставки может пострадать имидж банка - чем выше ставка, тем больше человек считают банк ненадежным. Так, уже около 20% респондентов считают банк ненадежным, если увидят, что в нем предлагают 15% годовых. И почти 50% респондентов банк будет воспринимать ненадежным, если он предложит 20% годовых.

В настоящее время банки неохотно участвуют в обмене кредитными историями, т.к. опасаются переманивания клиентов. Поэтому необходимы инновационные подходы к обмену кредитными историями в рамках кредитных бюро.

В бизнес-сфере положительная деловая репутация служит залогом стабильности и возможности вести партнерские продуктивные отношения. Поэтому деловой репутацией дорожат, более того в Российской Федерации сформировалась тенденция планового управления репутацией, что продиктовано успехом Западных коллег. Управление деловой репутацией – это то, что может обеспечить положительный имидж и престиж компаний, поэтому отечественные руководители организовывают целые пиар-отделы контролирующие и повышающие деловой авторитет.

Почему нужно управлять деловой репутацией?

Деловая репутация соотносится с деловой компетенцией компаний, организаций и предприятий. Она формируется от оценок, мнений, а также ожиданий, возникающих у общественности. В данном случае общественность – это целевая аудитория, состоящая из потребителей-клиентов, а также потенциальных партнеров, включающих спонсоров, дилеров или инвесторов.

Управление деловой репутацией способно повысить кредит доверия у социальных масс. Хотя репутация и не является материальным благом, однако ее высокий коэффициент может привнести существенные материальные активы, которые положительно скажутся на показателях рентабельности, динамике уровня доходов, эффективности бизнес-деятельности. Репутация приравнивается к доверию, поэтому к компаниям с хорошим статусом стремятся примкнуть партнеры, образовывая целые сети и вводя компанию на более высокий уровень: межгосударственный, межрегиональный или региональный. Статистически доказано, что юридические лица, а именно такими являются фирмы, предприятия, корпорации и компании, которые финансировали в управление деловой репутацией, имеют малый процент текучести кадров. Это обусловлено стремлением закрепиться в надежном месте и иметь трудовую стабильность. Также в такие организации охотнее трудоустраиваются лица высокой квалификации, с богатым опытом работы, компетентностью, с положительными рекомендациями с предыдущих мест работы. Все это гарантирует стабильность, повышение трудовой эффективности, как следствие – увеличение доходов.

Управление деловой репутацией – неотъемлемый процесс бизнес-среде. Его отличает плановость, стратегическая продуманность, комплексность. Хотя еще 15 лет назад менеджеры отечественных компаний предпочитали полагаться на стихийность формирования репутации. Именно поэтому они не имели перспектив выхода на широкий рынок конкретных услуг и товаров либо имели низкий коэффициент репутации, что приводило к малой рентабельности или убыткам. Теперь же, согласно опросам, проведенным еще в 2007 году, было установлено, что из 367 топ-менеджеров от лидирующих компаний, 78% склоняются к опосредованному формированию репутации, имиджа, а также престижа.

Управление деловой репутацией внутри компании

Управление деловой репутацией предполагает комплекс мер, однако существует два основных направления работы пиар-агентов по повышению репутации: работа с внешней аудиторией (потребителями и деловыми партнерами), а также работа с внутренней аудиторией (сотрудниками). Работа по повышению престижа внутри компании предполагает установление специфики уже сформировавшегося мнения и отношения к компании.

Наиболее значимыми критериями для сотрудников являются показатели комфортности условий труда, корпоративный этикет и сплоченность коллектива, личность руководителя, а также стабильность финансовых выплат, поступающих от организаций. Далее управление деловой репутацией предполагает устранения пробелов в тех критериях, которые значимы для сотрудников: если возникает недовольство руководящим лицом, его, либо заменяют, либо вырабатывают в нем положительные для оценки характеристики. Если присутствует разобщенность коллектива, то PR-менеджеры работают по созданию референтной группы, создают корпоративный этикет, рекомендуют тим-билдинги. То есть, работа осуществляется исходя из анализа сформированного отношения.

Управление деловой репутацией: влияние на сознание социальных масс

Управление деловой репутацией не может быть эффективной без влияния на оценки и мнения группы потребителей. Такое влияние достигается за счет грамотно составленной самопрезентации компании. Ее лидеры позиционируют себя в качестве компании, которая способна предоставить оптимальные услуги или товары с оптимальным соотношением цена-качество. Такое позиционирование является «идеальным» образом компании, оно основано на манипуляциях с сознанием внешнего целевого аудита, а не на фактических изменениях концепции своих услуг или создания продукции.

Важным моментом при этом способе повышения репутации являются источники, которые призваны информировать внешнюю целевую аудиторию о специфике юридического лица. Как правило, такими источниками выступает Интернет, масс-медиа, ТВ, радио, газеты. Управление деловой репутации с их задействованием предполагает активный выход на деятельность компании, при этом создается эффект «прозрачной политики» юридического лица, а значит – повышение кредита доверия со стороны общественности.

В современном мире успех во многом определяется степенью адаптации компании к ускоряющейся и усложняющейся динамике изменений, происходящих во внутренней и внешней среде. Индивидуальные преимущества и лидерство вcе больше зависят от эффективного использования уникальных по своей природе факторов нематериального, неосязаемого характера, включающих в себя объекты интеллектуальной собственности.

В настоящее время, очевидно, что нематериальные активы способны играть огромную роль в процессе получения предприятием прибыли.

Сегодня для того, чтобы получить высшую рыночную оценку, вовсе необязательно быть производителем в традиционном понимании этого слова. Достаточно владеть знаниями, торговыми марками, партнерскими отношениями с потребитями и организациями - всем тем, что принято называть нематериальными активами.

В соответствии с ПБУ 14/2000, нематериальным признаются активы, обладающие свойствами, как:

Отсутствие материально-вещественной (физической) структуры

Возможность идентификации (выделения, отделения) от другого имущества

Использование в производстве продукции, при выполнении работ, оказании услуг, либо для управленческих нужд организации

Использование в течение длительного времени, т.е. срока полезного использования свыше 12 месяцев или обычного операционного цикла, который превышает 12 месяцев

Не предполагается их последующая перепродажа

Способность приносить организации экономическую выгоду (доход) в будущем

Наличие документов, оформленных надлежащим образом и подтверждающих существование самого актива и исключительного права организации на результаты интеллектуальной деятельности

С точки зрения возможностей учета в составе имущественного комплекса организации нематериальные активы подразделяются на три категории:

• Объекты интеллектуальной собственности
• Организационные расходы
• Деловая репутация

Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) определяет деловую репутацию как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

С позиции бухгалтерского учета деловая репутация - это разница между ее покупной ценой (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью ее активов. Возникающий при приобретении компании гудвилл определяется как платеж, производимый покупателем в предвидении будущих экономических выгод от активов, не отражаемых в финансовой отчетности, но за которые покупатель готов заплатить. Данная величина ставится на баланс предприятия в качестве нематериального актива в момент покупки предприятия.

Рисунок 1. Последовательность мероприятий антикризисного управления

Антикризисное управление проводится как заблаговременно, так и во время кризисов - значит, всегда. Оно должно обеспечить антикризисное развитие, то есть, управляемый процесс предотвращения кризиса и нейтрализации его последствий, а также использования кризисных факторов для развития социально-экономической системы.

В этой связи, объектами антикризисного управления являются:

Рисунок 2. Объекты антикризисного управления

Субъектами же антикризисного управления могут быть:

• - собственники, учредители предприятий / организаций;
• - акционеры, участники предприятий / организаций;
• - менеждеры;
• - государственные органы управления;
• - кредиторы;
• - трудовые коллективы;
• - арбитражные управляющие.

Здесь становится очевидным, насколько значимое место принадлежит репутационной составляющей в процессе вывода предприятия из кризиса. Речь идет об управлении внутренней (сформированной в сознании сотрудников) и внешней (в восприятии окружающих) репутацией компании.

После выявления сильных и слабых сторон компании, а также ее реальных возможностей делается выбор антикризисной политики, которая должна послужить основой разработки программы оздоровления.

Во время кризиса на репутацию влияют три важнейших фактора:

• характер репутации компании, сложившийся у различных групп до кризиса;
• размер и фаза кризиса;
• масштаб и тональность освещения кризиса в СМИ.

Пример. Американские автомобильные производители были обвинены конкурентами в том, что некоторые ответственные узлы американских автомобилей произведены в Таиланде или Гонконге. Аргумент был использован специалистами таким образом, будто все это происходило в соответствии с программой производства, с повышенными требования к контролю качества с целью снижения себестоимости автомобиля. Таким образом, поведение компании во время кризиса может как усугубить и так и разрядить ситуацию.

Еще пример. Нефтеналивной танкер «Эксон Валдез» потерпел крушение на Аляске в 1989 году. Компания не сделала никаких самостоятельных заявлений о выбросе сырой нефти, а ее руководитель посетил место крушения только через неделю. Медиастратегия полностью отражала внутреннюю культуру компании. Результат: спустя две недели после кризиса компания потеряла на фондовом рынке $3 млрд, или 5 % рыночной стоимости. Оценка ущерба оказалась верной: очистка нефтяного пятна обошлась в $1.4 млрд, по гражданским и уголовным искам было выплачено $900 млн, оставшаяся сумма - бойкот потребителей, разрезавших свои кредитные карты и отославших их в компанию.

Антикризисные коммуникационные стратегии

Игра в прятки

• Ответ аристократа: ничего не объяснять и не извиняться
• Не высовываться: говорить как можно меньше и ждать, что интерес переключится на что-то другое. Без комментариев: создать комиссию по расследованию, переключив на нее внимание общественности.
• Звонок адвокату: применяется при утечке информации и при контактах с враждебно настроенными посторонними лицами - распространитель негативной информации привлекается к ответственности.

• Наступательные стратегии
• Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание
• Найти другого виновника
• Парировать удар и обезоружить противника

• Фаталистические стратегии
• Опасный бизнес
• Стечение обстоятельств
• Не падать духом

• Стратегии «Око за око»
• Публичное жертвоприношение
• Уход с рынка
• Дайте нам еще один шанс

Антикризисная стратегия вырабатывается на основе репутационного аудита, который разработан сегодня для банковской кредитной организации

Громкие дела с задержанием ключевых фигур: руководителей, клиентов или основателей, акционеров

Негативные публикации в СМИ и сети Интернет. Последнее представляет особую опасность, так как информация может быть размещена на форуме и ее автор не может быть определен

Многочисленные отрицательные отзывы клиентов

Глобальные кризисы, влияющие на настроение и поведение клиентов: международный ипотечный кризис 2007 года, спад на фондовом рынке

Разглашение коммерческой тайны, особенно в области клиентских отношений, утечка секретов производства.

Увольнение ключевых фигур

Сведение личных счетов, особенно бывших сотрудников

Физическое устранение конкурентов

Стихийные бедствия, технические кризисы

Антикризисное управление репутацией бывает направлено на государственные органы (регулятора), журналистов, как носителей информации, клиентов и партнеров.

На основании изложенного выше можно сформулировать основные принципы управления репутацией в кризисе:

1. Скорость и работа на опережение: первые сутки кризиса - решающее время, при отсутствии реакции информационное поле будет заполнено слухами, часто созданными конкурентами.
2. Информационная открытость: необходимо не ограничиваться пресс-релизами, а стараться отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме.
3. Честность: попытки скрыть факты погубили немало известных компаний, таких как Arthur Andersen. Когда Deuche Bank пострадал от действий международного афериста Шнайдера, то первым огласил свои комментарии и дал свой план действий. Он не только признал свою ошибку, но профинансировал завершение проектов Шнайдера, чем подемонстрировал свою искренность. Прозрачность напрямую влияет на стоимость организации.
4. Инициатива. Главным источником новостей должна стать сама компания, так как, оглашая даже негативную информацию, можно дать свою трактовку.
5. Координация. Информация, выходящая за пределы компании должна быть одной и той же. Любые разночтения или разногласия усугубляют кризис.
6. Работа сразу со всеми уровнями: информировать нужно не только СМИ, но потребителей, Сотрудников и партнеров, государственные органы, акционеров. Для каждой группы должны быть свои аргументы.

Итак, являясь одним из самых важных активов организации, деловая репутация нуждается в управлении не время от времени, а программно, системно. Степень уязвимости репутации зависит:

1. От ее капитализации, соответствия респектабельного вида реальному положению дел.

2. От способности оправдывать ожидания общества, сокращая разрыв между желаемым и действительным.

3. От координации работы и решений различных подразделений. Эффективное управление репутационными рисками предполагает наличие ответственного за репутацию, подчиняющегося непосредственно первому лицу, исследование общественных настроений и их изменения.

позиционирование деловой репутация агропромышленный

Управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Однородность репутации позволяет оптимизировать затраты и усилия, но не смотря на это, для эффективной работы компании не стоит рассеивать все силы на одновременную работу со всеми целевыми группами. Достаточно выделить одну и акцентировать внимание на ней, создавая нужную репутацию в ее глазах.

Чаще всего организации строят репутацию « с нуля», и, соответственно, еще на этапе разработки коммуникационной и антикризисной стратегии необходимо выявить, какое ключевое звено будет доминировать при построении успешной (идеальной) деловой репутации.

В управлении репутацией PR-специалист делает упор на факты, события, точную достоверную информацию, которая подтверждает для целевой аудитории характеристики, которая эта целевая аудитория дала субъекту деловой репутации.

Цель управления репутацией -- создание управляемой репутации Управлять репутацией -- значит умело распоряжаться всеми ее составляющими, учитывать их при принятии менеджерских решений.

В зависимости от того, где возникает образ компании, он называется по-разному. Строить репутацию можно с использованием специфического механизма критических дескрипторов. Он заключается в том, что человек, воспринимая информацию о компании, выделяет какие-то критические переменные, характеристики, которые, с его точки зрения, объясняют, что там на самом деле происходит. Так, одна фраза работника завода, что зарплату повысили и сокращать никого не будут, перевешивает десятки тысяч долларов, вложенные в построение коммуникаций с целью завоевать доверие.

Критические дескрипторы работают на репутацию при соблюдении определенных условий. Во-первых, должна быть причинно-следственная связь, какая-то переменная, о которой говорят. Во-вторых, они должны нести отпечаток непреднамеренности -- как мелочи, на которые не обращают внимания и которые специально сделаны быть не могут. В этом их отличие от рекламных акций, работающих на бренд. При этом потребители должны захотеть найти дескриптор. Плюс должен быть информационный фон, которому дескрипторы подталкивают верить.

Существует множество инструментов управления репутацией, но самыми основными являются:

Разработка видения и миссии компании, четкое следование им

Формирование открытости через каналы СМИ

Информирование о достижениях

Работа над качеством

Повышение компетенции сотрудников

Получение обратной связи

Согласование планов компании с целевыми группами, в особенности в социальной сфере

Формирование корпоративной культуры, создание корпоративных стандартов

Создание эффективных PR -- GR -- IR коммуникаций

Управление репутацией компании -- комплексная работа, включающая создание дисциплинирующих факторов в виде корпоративных правил поведения, их внедрение и следование им. Это должна быть внутренняя философия компании, охватывающая весь персонал от охранника до генерального директора. Наведение внешнего лоска и создание впечатления о себе важно, но только совместно с работой внутри компании по внутреннему «содержимому». Несоответствие оболочки и содержания приводит к кризису восприятия компании и неизбежному снижению ее репутации.

Конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность получают статус ключевых показателей успеха компании на рынке в том случае, когда бизнес выходит на этап развития, на котором проблема выживания уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы стабильного развития и роста. В таких условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом - оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями переходит с уровня продукции (цены, характеристик, пр.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе, пр.).

Благодаря Интернету и СМИ информацию о любой компании легко найти, а выбор продукции и объектов инвестиций из-за глобализации рынков с каждым годом растет. Лояльность же заинтересованных групп к компании все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора, им нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Любому человеку, как физическому лицу или представителю организации, важно быть уверенным в том, что выбор компании для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет осязаемую выгоду, но и благотворно повлияет на взаимодействие с важными для него людьми и организациями - партнерами, друзьями, семьей, органами власти, начальством, подчиненными, СМИ и так далее.

Для построения желаемой репутации необходимо определить две вещи: из чего складывается репутация компании (из чего она состоит) и на чем она большей частью основывается (кто или что "носит" ее на себе).

У заинтересованных групп складывается общественное мнение о компании из следующих основных факторов: эмоциональная привлекательность, качество продукции, отношения с партнерами, репутация руководства, социальная ответственность, финансовые показатели. Бизнес-статьи Tarabas.ru: статья: «Репутация»

1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае, решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Причем, их правдивость и обоснованность абсолютно не важны - главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации.

Покупатель услуги ощутит ее результат, как правило, не сразу, а спустя некоторое время, а заплатить за услугу он должен уже сейчас. В такой ситуации, покупатель всегда ищет хоть какой-то признак "порядочности" или "непорядочности" данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать любая "мелочь", причем, не обязательно имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса, впечатление от офиса, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от "проверенного человека", разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.

2. Качество продукции. Пояснений не требует. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.

3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко - в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию "бомбу замедленного действия", поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, "что рассказать" о компании.

Если компания не работает с конечными потребителями, ее сотрудники и партнеры играют тем более важную роль в формировании ее репутации. На развивающихся рынках особенно ценится умение выполнить обязательства в условиях нестабильности и выйти из нестандартных ситуаций с прибылью или, хотя бы, наименьшими потерями. Ведь принятие решений о закупках в сфере В2В принимается не одним человеком и подразумевает значительные затраты и долгосрочное сотрудничество. От качества такого сотрудничества зависит работа компании-покупателя продукции или услуг, и степень риска в таком случае должна быть минимальной. Если же реальное отношение сотрудников и партнеров к продукции компании не соответствует декларируемому, это непременно передастся конечным потребителям, и эффект от усилий по продвижению компании будет минимальным.

4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению ним еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как "лицо и совесть" этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки.

Сегодня, бессистемная благотворительность (предоставление денег без выяснения деталей их использования и требования отчета по итогам проекта) начинает уступать место программам социальной ответственности. В то же время, большинство компаний работают именно по первому принципу - реагируя на обращения о помощи, не особенно вникая в суть проекта, который предлагается поддержать, и не настаивая на отчетности об использовании средств. При этом, исследования показывают, что одним из негативных последствий участия бизнеса в общественных инициативах большое количество руководителей компаний назвали возможность нецелевого использования помощи получателями. Таким образом, для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает - не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или - основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур. К тому же, на сегодняшний день, в наших широтах величина и стабильность заработной платы все еще являются одними из ключевых компонентов репутации компании, как в глазах сотрудников, так и в глазах внешнего мира. Поскольку способность поддерживать стабильный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом состоянии компании и ее умении вести дела. В то же время, наличие, впечатляющих финансовых результатов работы компаний на развивающихся рынках часто является далеко не результатом эффективного подхода к ведению дел, а наличием необходимых связей и полученных на их основе преференций.

Очевидно, что репутация компании - понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании репутации компании участвуют каждый сотрудник индивидуально и все отделы компании вместе. В зависимости от сферы деятельности, удельный вес разных компонентов репутации будет различным, а недостаток баланса между всеми шестью компонентами или недоработки в каком-то одном, в итоге, снижают отдачу от работы над репутацией компании. Когда составляющие репутации компании определены, для разработки действенной стратегии, стоит определить, кто или что является основой репутации компании на сегодняшний день.

Эксперты выделяют пять стратегий управления репутацией компании, в зависимости от ее основы. Так, сложившаяся с минимальным участием компании (или без него) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые, в основном, и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать:

Руководство компании;

Сотрудники компании;

Продукция или услуги компании;

Достижения компании;

Финансовые показатели компании.

Таким образом, стратегии, объектом которых является человек (руководитель или сотрудники), имеют неоспоримое преимущество перед стратегиями, объект которых "неодушевлен" (достижения, финансы или продукция). Именно по этой причине, последняя стратегия редко используются в чистом виде, без совмещения с другими. Ведь если компания попадает в кризисную ситуацию, и ей, в придачу к отстаиванию своей позиции, придется "вводить" в доверие публики спикера, о котором ранее никто не слышал, а значит, уровень доверия к нему будет равен уровню доверия к компании в сложившейся ситуации. Даже когда используется стратегия, построенная в основном вокруг продукции, значительное внимание уделяется налаживанию общения с потребителями, чтобы донести до них основные ценности компании и предупредить возможные кризисы.

Несмотря на то, что инвестиции в репутацию компании - это, как правило, долгосрочные вложения, отдачу от которых полностью удастся измерить лишь спустя несколько лет, руководителям компаний сегодня важно осознать, что если у их компании нет стратегии управления собственной репутацией, у конкурентов, наверняка, есть свое видение ее репутации. Только вариант конкурентов самой компании может не понравиться.