Ценовая стратегия снятия сливок предполагает. Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Стратегия премиального ценообразования (стратегия "снятия сливок") характеризуется тем, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка, и фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Суть этой стратегии можно определить как "выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов". Чтобы "снять сливки" в виде достаточной величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высокие, что они становятся неприемлемыми для большинства потребителей. Однако при использовании такой стратегии существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по завышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Успешная реализация этой стратегии зависит от ряда факторов, связанных с покупателями, затратами и конкурентами.

Покупатели. Считается, что они склонны смириться со стремлением фирмы "снять сливки" в том случае, если для них имеют особое значение отличия, за которые производитель хочет получить премиальную цену.

Нейтральная стратегия характеризуется тем, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению "цена - ценность", сложившемуся на данном рынке. Таким образом, нейтральная стратегия ценообразования предполагает установление цен исходя из того соотношения "цена - ценность", которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.



Стратегия ценового прорыва характеризуется тем, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет овладевать большей долей рынка и достигать высокого объема продаж, а следовательно, большего объема прибыли при низкой доли прибыли единицы товара.

При этом необходимо отметить, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься потребителями как относительно дешевый ("недооцененный") по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности.

На практике применяется и комбинированный вариант ценовой стратегии - стратегия скорейшего возврата средств, в которой сочетаются элементы стратегий ценового прорыва и "снятия сливок".

Установление стандартных и меняющихся цен. Стандартные цены устанавливаются участниками каналов сбыта продукции, так как они стремятся сохранить их постоянными на протяжении длительного периода времени. Эти цены используются для таких товаров, как конфеты, журналы, жевательная резинка. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирма идет на изменение размера, упаковки и т.д. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения издержек или спроса потребителей. При колебании издержек фирма с запаздыванием меняет цены, таким образом, она не берет на себя затраты, связанные с изменением издержек, и качество товаров остается прежним для поддержания стандартных цен. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, розничная ежедневная покупка газеты обойдется дороже, чем подписка. В этом случае потребителю предлагаются на выбор две стандартные цены.

63. Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке, скажем, известная фирма “Эпсон”, продавая свои принтеры. Абсолютная цена принтеров достаточно высока в сопоставлении со средней заработной платой в России. Однако при том высоком авторитете, который эти принтеры завоевали в нашей стране, такие цены воспринимаются как относительно низкие по сравнению с экономической ценностью данной техники, безотказно служащей многие годы.

Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов. С ними мы теперь и познакомимся.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса - даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода).

Затраты. Выше мы уже познакомились с принципами анализа условий выгодности снижений цен и обнаружили, что затраты играют в нем большую роль. Опираясь на обнаруженные закономерности, мы можем сказать, что стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.

64. Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена какимлибо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегиироль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:
1) менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов;
2) расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.
¦ Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.
На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего как бы по умолчанию, поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального
ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет изза того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной тому может быть одно из двух обстоятельств:

1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;
2) есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции пцодаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Если вернуться к рис. 9.3, то можно заметить, что этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.

Установление цены на новый товар - это тем более сложная проблема, чем он оригинальнее, т.е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена, следовательно, имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки. Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а) стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса, и (б) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену.

Ценовая стратегия «снятия сливок»

Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий (Dean, 1950).

Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия оправдана также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.

Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичен, и для фирмы представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.

Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.

Спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан и есть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень.

Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную. скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.

восприниматься остальные компании. Таким образом, карта ценности – это не статичный инструмент, используемый однажды: отслеживать изменения в предложениях конкурентов и восприятии потребителей необходимо постоянно.

Классификация ценовых стратегий

Ценовое позиционирование - это лишь одно из ценовых решений, которые необходимо принять компании. Недостаточно осуществить адекватное ценовое позиционирование, необходимо увязать его с ценовой стратегией.

Выделяется четыре ценовые стратегии, каждая из которых соответствует определенному соотношению «цена/качество»:

· премиальная стратегия;

· экономичная стратегия;

· стратегия проникновения;

· стратегия«снятия сливок».

Основой всех ценовых стратегий является оценка ценности или компромисс между

растяжимое понятие, которым нередко злоупотребляют, поэтому компании должны учитывать, какие аспекты качества наиболее важны для потребителя.

Рис. 15. Виды ценовых стратегий по соотношению«уровень цен/предлагаемые преимущества»

Ожидаемая ценность имеет две крайности:

· высокая цена за высоко воспринимаемое качество(этому соответствует стратегия премиального ценообразования);

· низкая цена за сравнительно низко воспринимаемое качество(экон мичное ценообразование).

Отметим, что выделяют также«средний тип» ценовой стратегии, которые предлагают среднерыночный уровень цены «засреднее» воспринимаемое качество. Данная стратегия может быть названа стратегией следования среднему рыночному уровню.

Ситуация избытка ценности предложения(качество воспринимается потребителями выше уровня цены) соответствует стратегии проникновения (положение ниже линии VEL). Обратная ситуация - превышение уровня цен над уровнем качества предложения- означает выбор розничным торговцем стратегии «снятия сливок» (выше линии VEL).

Кратко рассмотрим все четыре стратегии.

Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок

Стратегия «снятия сливок» часто используется при выводе на рынок новых товаров. В этом случае на товар устанавливается искусственно высокая (ценапревышающая «справедливую» для такого уровня качества), которая зачастую постепенно сокращается через какое-то время, позволяя более широкому кругу потребителей воспользоваться товаром (услугой). Вспомним, к примеру, первые шаги такого товара, как сотовый телефон, когда данный товар легко можно было отнести к предметам роскоши.

Для эффективного осуществления данной стратегии необходимы следующие условия:

потенциального потребителя;

· есть группа покупателей, готовых заплатить за товар высокую цену;

· затраты должны быть окуплены за короткий период;

· потенциальные конкуренты относительно слабы или отстают во времени;

· чувствительность к цене невысока.

Самое большое неудобство этой стратегии- в том, что высокая прибыль привлекает конкурентов, и они готовы представить подобные товары на новый рын. По кэтому «снятие сливок» может быть успешным, если на рынке много входных барьеров, таких как патентная защита, сложная технология, высокие требования к капиталу.

При данной стратегии положение компании на карте ценности - выше линии VEL.

Стратегия проникновения на рынок обыкновенно используется для быстрого вхождения на рынок и быстрого завоевания большой доли рынка. В этом случае для обеспечения

признания нового рыночного предложения широким кругом покупателей на товар устанавливаются цены ниже конкурентных или воспринимаемых как«справедливые», если на рынке еще нет аналогичных товаров.

Эту стратегию часто используют компании, специализирующиеся на продажах потребительских товаров массового спроса(fast-moving consumer goods, FMCGs). Зачастую они используют такой метод ценообразования для обеспечения быстрого проникновения на рынок в течение первых двух,лета затем, когда продукт завоюет прочное положение на рынке и приобретет группу лояльных потребителей, постепенно повышают на него цену.

Эта стратегия эффективна, когда спрос на товар высоко эластичен. Устанавливая относительно низкую цену, фирма надеется стимулировать рыночный рост и захватить большую долю рынка. Такое поведение также позволяет препятствовать конкуренции, поскольку у других фирм может быть меньше возможностей устанавливать такие низкие цены из-за более высоких затрат. Стратегия проникновения может инициировать экономию от масштабов.

У стратегии проникновения есть два основных неудобства.

· Во-первых, фирма должна продать большой объем продукции, прежде чем она окупит стартовые затраты. Таким образом, краткосрочная прибыль приносится в жертву большей рыночной доле и прибыли в долгосрочной перспективе.

· Во-вторых, несмотря на то, что общая прибыль, в конечном итоге, может быть

выше, чем та, которую фирма получает при реализации стратегии«снятия сливок», возврат на инвестиции обычно ниже.

Для реализации стратегии проникновения на рынок благоприятны следующие условия:

· рынок очень чувствителен к цене;

· существует возможность экономии от масштабов;

· главная цель фирмы- рыночная доля, а не высокая краткосрочная прибыль;

· качество продукта не вызывает сомнений.

Экономичная и премиальная стратегии; стратегия лидера; стратегии единой

цены и дифференцированного ценообразования

Остальные ценовые стратегии можно охарактеризовать кратко. Компании, торгующие по премиальным ценам, обеспечивают очень высокое качество товаров и обслуживания клиентов. Покупателей, ценящих высокое качество, более высокие цены не останавливают.

Экономичное ценообразование ориентировано на максимально чувствительных к ценам покупателей. Чтобы не отступать от стратегии низких цен и в то же время получать прибыль, компании предлагают покупателям меньшую ценность за меньшие деньги.

Во многих отраслях промышленности ценовая стратегия диктуется ценовым лидером. Его

выбор непосредственно отразится на жизни конкурентов. Лидер может выбирать ценовую стратегию давления, сопротивляясь повышению цен. Лидер устанавливает верхний предел возможной цены, тем самым поддерживая «сжатие» цены и издержек и создавая проблемы для входа на рынок новых потенциальных конкурентов.

С другой стороны, лидер может выбирать стратегию оппортунистическог ценообразования и, при благоприятных условиях, увеличивать цены до того предела, когда они еще воспринимаются потребителем как приемлемые. В то же время, в этом случае имеются очевидные риски входа на рынок новых конкурентов, более агрессивного поведения существующих конкурентов и возможной недоброжелательности со стороны потребителей с возрастающей вероятностью потери части из них.

Стратегия единой цены подразумевает, что для всех без исключения клиентов должна существовать одна и та же цена.

Альтернативой является стратегия дифференцированного ценообразования, при которой цены для разных групп покупателей могут быть установлены в индивидуальном порядке, с учетом специфических обстоятельств, связанных с конкурентными и потребительскими аспектами, а также с желанием и готовностью клиентов платить. Стратегия дифференцированного ценообразования предполагает, что разница цен подразумевает определенные различия в продаваемых товарах(например, в наборах сопутствующих услуг).

Если компания предлагает разным потребителям одинаковые товары или услуги по разным ценам, говорят о стратегии ценовой дискриминации .

Ценовые стратегии торговых компаний

Ценовые стратегии разрабатывают не только производители товаров и, услугно и торговые компании. В качестве двух основных стратегий торговых предприятий выделяют подходы «каждый день низкие цены» (everyday low pricing, EDLP) и «высокое/низкое ценообразование» (high/low pricing, HLP, HiLo). Рассмотрим их основные особенности и постараемся соотнести их с четырьмя ценовыми стратегиями, упомянутыми выше.

«Каждый день низкие цены» - это стратегия, которая устанавливает стабильную цену на уровне между постоянными ценами конкурентов и стимулирующими(распродажными)

Причем «низкие» вовсе не означает«самые низкие». Хотя торговцы, применяющие EDLP, стремятся к действительно низким ценам, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары на рынке. Поэтому ряд авторов считает, что более правильным названием для данной стратегии было бы «ежедневно стабильные невысокие цены».

Цены в этом случае не колеблются в зависимости от сезона, а постоянно удерживаются на относительно низком уровне и еще более снижаются только тогда, когда ассортимент товаров почти распродан. Хотя многие из розничных торговцев, применяющих метод

EDLP, не верят в эффективность сниженных цен и распродаж, они направляют свои усилия на поддержание стабильного спроса в лечение всего года путем установления «правильных» цен на свои товары.

По словам аналитиков, стратегия EDLP завоевала особенно большую популярность в последние десять лет. В целом этой стратегией могут с успехом пользоваться крупные розничные операторы, обеспечивающие значительную экономию за счет объема закупок и обладающие значительной рыночной силой в процессе закупки товаров.

Если проводить аналогию между«ежедневно низкими ценами» и стратегиями ценообразования, которые были рассмотрены выше, то можно увидеть связь между подходом EDLP и либо с экономичным ценообразованием, либо с ценами проникновения.

В первом случае EDLP не будет содержать отличий от подхода дискаунтного розничного предприятия, при котором низкие цены соответствуют относительно низкой ценности предложения.

Во втором случае надо начать с объяснения покупателям ценностиEDLP как стратегии, предлагающей высокую ценность за сравнительно небольшие деньги. Если покупатели ощущают, что качество ассортимента и других атрибутов торгового предложения превышает взимаемую цену, их намерение сделать покупку, вероятно, увеличится. Кроме того, если потребители узнают, что цены сохранятся на таком же уровне в течение длительного времени, сравнительный анализ цен может быть уменьшен, так как покупатель будет убежден, что EDLP предоставляет наилучшую ценность за небольшие деньги.

Можно выделить следующие основные преимущества стратегии«низкие цены каждый день».

· Формирование у покупателя ощущения справедливости. Известно, что среди

покупателей все больше распространяется традиция дожидаться распродаж или совершать обход магазинов в надежде участвовать в акциях по стимулированию сбыта, предлагающих наиболее выгодные цены. Стратегия EDLP дает компании возможность не вступать в ценовые войны периодов распрод сосредоточивать усилия на укреплении своего положения на рынке как торговца, предлагающего справедливые цены. Неся в себе прямое и понятное сообщение, стратегия стабильно низких цен одобряется большинством покупателей, потому что они чувствуют: с ними заключают честную сделку.

· Снижение числа отложенных покупок. Как только покупатели осознают, что цены

стабильно находятся на приемлемом, уровнеобычно увеличивается единовременный объем покупок, растет частота посещений магазина, покупатели не откладывают покупки в ожидании распродаж.

Стратегия высоких цен это установление цены на уровне более высоком, чем должен стоить данный товар с данной экономической ценностью, согласно мнению большинства покупателей и получение высокой прибыли от продажи товара в узком сегменте рынка. Чтобы «снять сливки» с каждой единицы продукции, предприятие устанавливает цены настолько высокими, что они становятся недоступными для большинства покупателей. Но здесь существует ограничение: прирост прибыли за счет продажи по высоким ценам, должен быть больше чем потеря прибыли за счет снижения объема проданного товара.

Установление цены «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:
1.
Если наблюдается рост уровня спроса со стороны покупателей. Покупателям предлага­ется новый товар или принципиально новый товар. Новый товар обладает усовершенствован­ными технико-эконом. характеристиками и продолжает удовлетворять уже известную потребность на более высоком уровне. Принц. новый товар имеет технико-эконом. характеристиками, предназначенные для удовлетворения совершенно новой по­требности. Фирма должна быть уверенна в репутации изделий, престижности марки и т.д. Высокие цены поддерживают образ высокого качества товаров.
2. Покупатели готовы заплатить за товар по более высокой цене, для них важное значение приобретают отличительные характеристики товара.
3. Высокие начальные цены не будут привлекать новых конкурентов. Для обеспечения долгосрочной выгоды фирма должна иметь некоторый источник конкурентного преимуще­ства. Одним из способов защиты от конкурентов являются патенты, авторские права.
4. Прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли, за счет сокращения продажи товаров по сравнению с тем объе­мом, если бы они продавались по более низкой цене.

5. Если не высоки издержки на производство продукции. Издержки мелкосерийного про­изводства не должны быть столь велики, чтобы свести на нет финансовую выгоду.

Стратегия снятия сливок применима не только к товарам новым, с уникальными свойст­вами и т.д., но и к обычным товарам. Многие из них покупаются по инерции, покупатели не задумываются над тем, что возможно альтернативные варианты. Например, некоторые отели, рестораны, фирмы предоставляют услуги по аренде автомобилей и устанавливают высокие цены. Потребителями этих услуг чаще всего бывают путешествующие бизнесмены. оплачивающие расходы не за счет собственных средств. Чувствительность к ценам у таких потребителей понижена, и они воспринимают высокие цены без особых возражений.

Стратегия снятия сливок имеет свои преимущества: если допущены ошибки при опреде­лении цены, то цены всегда можно снизить. Такая стратегия применяется фирмами с ус­тойчивым финансовым положением, перспективами роста. Порой к ней прибегают фирмы с не совсем благополучным финансовым положением, стремясь получить от реализации своих товаров на рынке макс.прибыль, а затем уйти с него, когда появятся более эффективные производители с более низкими ценами на товары.

Эта стратегия может применяться длительное время по отношению к определенному кругу товаров. Она ограничена во времени к некоторым товарам длительного пользования (холодильники, фотоаппараты и т.д.) и товаром разового потребления (билеты на опред. спектакль, концерт). Такие товары образуют либо сужающийся, либо разовый рынок, поэтому «снятие сливок» возможно на протяжении ограниченного отрезка времени или единожды.



Поделиться