Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки (для простоты – доли рынка определенной торговой марки) являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путем задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов.

Обычно объем продаж для расчета показателя доли рынка выражается в денежных единицах. Однако для исключения влияния на данный показатель цен, можно, где это уместно, использовать натуральные показатели, например количество проданных автомобилей определенных торговых марок.

Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки (определенной ассортиментной позиции какой-то продуктовой группы) следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются и обрабатываются с помощью следующих основных методов.

1. Торговый аудит – определение доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки мест продаж – оптовых и розничных торговых точек.

Очевидно, что различные торговые точки можно классифицировать по их месторасположению, типу, объему продаж и др. В выборке должны быть представлены различные типы торговых точек. Для формирования выборки необходимо иметь полную базу торговых точек. Только в этом случае появляется возможность проецирования полученных данных на весь изучаемый рынок (рыночный сегмент). Осуществляется сбор данных по объему продаж изучаемых продуктов компаний-конкурентов.

Торговым аудитом, как правило, занимаются крупные исследовательские агентства, обладающие обширными ресурсами для сбора и анализа данных и имеющие отработанную технологию исследований. Такие исследования стоят десятки и даже сотни тысяч долларов, поэтому позволить себе их могут в основном крупные компании, чаще всего мировые производители продуктов питания и товаров массового потребления.

Торговый аудит проводится в следующей последовательности.

Вначале производится полная перепись (сенсус) торговой сети исследуемой территории. В перепись попадают любые торговые точки, имеющие на складе изучаемые товары, готовые к продаже. В результате сенсуса получаем полное описание исследуемой генеральной совокупности – количество торговых точек, их классификацию и распределение.

Далее из всей торговой сети производится выборка, формируется так называемая статистическая панель. Панель – это те торговые точки, в которых будут фиксироваться продажи исследуемого продукта. Панель разбивается на подвыборки, состоящие из разных типов торговых точек. Предварительно следует договориться с руководством торговых точек о возможности присутствия аудитора и сбора информации. Аудитор работает непосредственно в торговой точке и ведет описание всех товаров исследуемой категории, находящихся как в торговом зале, так и на складе. Аудит проводится циклически. Каждый цикл аудита отражает продажи за определенный период времени.

Все собранные данные заносятся в базы данных. Для каждой марки продукта и для различных продуктовых групп рассчитываются объемы продаж и показатели рыночной доли.

Пусть – суммарные объемы продаж для каждого конкурирующего продукта (А, Б, В, ..., N) определенной категории в исследуемых торговых точках, вошедших в выборку, представленные в денежных единицах за выбранный период времени, а – суммарный объем продаж "нашего" продукта. Тогда доля рынка продукта А для выборки торговых точек – ДРА рассчитывается следующим образом:

(6)

Аналогичным образом рассчитываются доли рынка всех исследуемых в нашем примере продуктов:.

Очевидно, что .

Возможен охват не всех конкурирующих продуктов исследуемой категории, а только продуктов главных конкурентов. В данном случае расчет показателя доли рынка проводится только для главных конкурентов. Пусть исследуется доля рынка "нашего" продукта и двух продуктов главных конкурентов. Тогда

Этот показатель не дает картины в целом для рынка (цифра 100% касается только исследуемых продуктов, а не всей совокупности представленных в торговых точках продуктов-конкурентов).

Объем продаж для выборки магазинов розничной торговли можно определить на основе регулярной торговой панели Нильсена, которая дает представление о всех розничных продавцах определенной отрасли. На основе замеров по торговой панели вычисляется индекс Нильсена, определяющий объем продаж по продукту, торговой марке за определенный период времени (обычно – два месяца). Индекс Нильсена характеризует средний объем продаж в одном магазине выборки за определенный период времени:

(8)

где V – объем продаж за выбранный период времени; – запасы на начало периода; П – поставки; В – возврат; – запасы на конец периода.

Показатель доли рынка рассчитывается по приведенным выше формулам.

Доля рынка может также определяться с помощью таких показателей как и числовое взвешенное распределение, индикатор выбора, средняя доля в обороте .

Числовое распределение (ЧР) – это отношение количества розничных магазинов, в которых представлена данная марка продукта, к общему количеству определенного типа магазинов, где потребитель обычно покупает этот тип продукта, выраженное в процентах.

ЧР = количество торговцев в розницу маркой У продукта X/ общее количество торговцев продуктом X (%).

Взвешенное распределение (ВР) – это доля рынка продуктах, принадлежащая торговцам в розницу, торгующим маркой У данного продукта.

ВР = общий объем продаж продукта X торговцами в розницу, которые продают марку Y /общий объем продаж продукта X (%).

При взвешенном распределении учитывается размер магазинов, в которых представлен определенный продукт. Например, взвешенное распределение в 60% марки У продукта X означает, что марка У представлена в магазинах, обеспечивающих в сумме 60% объема продаж продукта X.

Индикатор выбора (ИВ) = ВР/ЧР = средний объем продаж продукта X в магазинах, торгующих маркой У/средний объем продаж продуктах по всем торговцам в розницу. ВР в 60% и ЧР в 20% означают, что выбраны магазины размером выше среднего (их немного, но они производят основные продажи этого продукта). Индикатор выбора в этом случае больше единицы, а именно 60/20 = 3.

Средняя доля в обороте (СД) показывает, какую позицию занимает конкретная марка в выбранных магазинах, и может рассматриваться как доля рынка марки У в общем обороте продукта X в выбранных магазинах.

СД = оборот марки У продукта X в выбранных магазинах / общий оборот продуктах в выбранных магазинах (%).

Тогда доля рынка (ДР) определяется как ДР = ЧР ИВ СД = = ВР СД.

2. Дневниковая потребительская панель постоянных респондентов.

Респонденты с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируют все покупки исследуемой группы продуктов. Полученные данные на основе приведенных выше расчетных зависимостей переводятся исследователем в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются. Семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.

3. Сканер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок.

В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканер штрихкода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода, сканер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли – необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами.

4. На основе панельных обследований, прежде всего для потребительских товаров (как частого потребления, например продуктов питания, так и длительного пользования, например телевизоров) доля рынка продуктов определенной торговой марки может быть рассчитана с помощью метода Парфитта – Коллинза по формуле

где ДР – доля рынка марки; ПР – проникновение марки, характеризуемое процентом покупателей данной марки от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период времени продукты категории, к которой эта марка принадлежит, хотя бы раз; ПП – повторное приобретение (замещение) марки, определяемое процентом покупателей, совершающих

повторные покупки продукта данной марки. Это процент потребителей, ставших приверженцами данной марки; И – интенсивность потребления марки – отношение объема потребления данной марки покупателями, совершающими повторные покупки (приверженцев марки), к среднему уровню потребления данной категории продуктов.

При применении данного метода все продукты делятся на две категории – товары длительного пользования (спрос рассчитывается на домохозяйство) и краткосрочного пользования (спрос рассчитывается на одного потребителя). Проникновение марки как для той, так и для другой группы характеризует группу потребителей, которые приобрели продукт в первый раз. Повторное приобретение, характеризующее вторичный спрос, для товаров краткосрочного использования означает то, что потребитель продолжает покупать продукт данной марки, т.е. остается ее приверженцем. Для товаров длительного пользования вторичный спрос означает возвращение к данной марке продукта при замене продукта или при дополнительном приобретении. Данный метод непосредственно связан с исследованием потребителей (подход "снизу").

Предположим, что на рынке представлено 10 покупателей и конкурирующие продукты X, Y, Z (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Расчет доли рынка

Покупатели	Проникновение	Повторное приобретение
		ХХХХ
		ХХХХ

Величина проникновения марки X составляет 40%, повторное приобретение 66% (8: 12). Интенсивность потребления марки рассчитывается как И = 3:1,8 = 1,67, где число 3 характеризует отношение количества продукта X (сумма первичных и повторных покупок) к количеству покупателей, купивших данный продукт (12: 4 = 3). Число 1,8, характеризующее средний уровень потребления данной категории продуктов, рассчитывается аналогичным образом для всех покупателей всех исследуемых продуктов (18:10 = 1,8).

Доля рынка рассчитывается по формуле (1) как ДР = 0,4 0,66 1,67 = 44% (проверка: ДР = 8/18, столбец "Повторное приобретение").

5. Опрос потребителей (физических и юридических лиц) проводится по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт.

Респондентов напрямую спрашивают, какие продукты и как часто и в каком количестве они покупают.

Для определения доли рынка потребительских продуктов повседневного спроса можно предложить следующую структуру опросного листа (табл. 3.3).

Таблица 3.3. Структура опросного листа

Произведение данных ответов на три вопроса (О Ч Ц) на число покупателей каждого продукта – П характеризует объем продаж продуктов-конкурентов за исследуемый период времени.

Для быстро расходуемых продуктов, приобретаемых систематически, для которых существуют определенные нормы потребления (например, 2 г зубной пасты для одной чистки зубов), достаточно на основе опроса определить только приверженность потребителей определенной торговой марке и частоту чистки зубов.

То же касается расчета объема продаж продукции категории В2В, имеющей нормативы расходования, например расходных материалов, инструментов и т.п.

• 6. Когда число анализируемых продуктов является относительно большим (больше 7–10), используется метод парных сравнений (этот метод рассмотрен в работах ). Для проведения анализа доли рынка на основе парных сравнений необходимо:
• 1) составить все возможные пары из изучаемых продуктов и подготовить анкеты для проведения парных сравнений;
• 2) с помощью этих анкет произвести опрос потребителей (представителей потребительского или бизнес-рынка в зависимости от объекта исследования). Опрашиваемым предлагается попарно сравнивать друг с другом продукты одного типа, поставляемые на исследуемый рынок. При этом вопросы анкеты можно формулировать, например, следующим образом: "Если бы при покупке вам пришлось выбирать продукт А или продукт Б, какой из них вы бы предпочли?" Возможные ответы: "Продукт А", "Продукт Б", "Продукты равноценны";
• 3) на основе полученных данных оценить доли рынка продуктов компаний-конкурентов.

Предполагая, что действия 1) и 2) уже выполнены, покажем, как можно по результатам парных сравнений оценить долю рынка каждого конкурирующего продукта.

Рассмотрим условный пример. Пусть респонденты выразили свое отношение к пяти конкурирующим торговым маркам А, Б, В, Г, Д (табл. 3.4).

Таблица 3.4. Определение доли рынка на основе парных сравнений

Числа на пересечении, например, первой строки А и второго столбца Б (0,61) представляют собой долю случаев предпочтения марки А по отношению к марке Б. Очевидно, что на пересечении второй строки и первого столбца должно стоять число, дополняющее предыдущую долю до единицы (0,39). Если респондент затрудняется выбрать предпочтительную торговую марку, то в таблицу заносятся числа 0,5.

Легко проверить, что сумма всех предпочтений в примере равна 10 – числу оцениваемых пар. Деление суммарных предпочтений каждой торговой марки на сумму всех предпочтений характеризует расчетное значение показателя доли рынка для продуктов определенной торговой марки.

7. Определение показателей доли рынка на основе экспертных оценок.

Осуществляется путем непосредственной обработки и анализа суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д.

Кроме первичных данных, в случае когда доля рынка изучается для укрупненных ассортиментных позиций, а рынок тяготеет к олигополистической структуре (нефть, газ, металлы, минеральные удобрения и т.п.), что характерно для продуктов В2В, можно использовать вторичные данные, получаемые из российских и международных статистических сборников.

8. Использование данных маркетинговой разведки, которая может проводиться в различных направлениях.

Имея данные о производительности труда в отрасли и количестве рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, и предполагая, что вся выпущенная продукция реализуется, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив производительность труда на количество рабочих.

Зная затраты какого-либо вида ресурсов (сырья, электроэнергии, газа и т.п.) на производство единицы продукции и объемы закупок ресурсов конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем ресурсов на затраты ресурсов на производство единицы продукции.

Зная выход отходов на единицу продукции в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на выход отходов на единицу продукции.

В случае промышленного рынка, когда мало продавцов, мало покупателей и каждая покупка стоит дорого, объем рынка можно посчитать непосредственным сложением данных о проектах, анонсируемых конкурентами. Предприятия, работающие на подобных рынках, как правило, публикуют информацию о своих проектах в прессе и Интернете (так как проектов немного, они стремятся рассказать о каждом, хотя бы на собственном сайте). Таким образом, проводя мониторинг прессы, конкурентных и тематических сайтов Интернета, можно собрать весьма точную информацию обо всех проектах данной отрасли за отчетный период.

Зачастую у компании есть доступ к специфическим данным, по которым весьма точно можно определить объем рынка. Например, на все кассовые терминалы при продаже должна быть наклеена специальная марка, удостоверяющая, что этот тип кассового терминала разрешен к эксплуатации Федеральной налоговой службой РФ. Известно также, что право изготовления и продажи таких марок принадлежит только одной организации. Если удастся получить сведения из этой организации о том, сколько марок было продано за год, то, умножив количество марок на среднюю стоимость кассового терминала, можно получить объем рынка и свою долю на нем (по данным собственных продаж).

Используя общедоступные данные, надо иметь в виду, что они могут быть весьма неточными. Большинство российских компаний не предоставляет точных сведений об объеме произведенных или проданных продуктов и будут стараться обойти существующие правила (неважно, чего это касается – таможни, бухгалтерского учета или чего-либо другого).

Очевидно, что использование различных методов определения доли рынка дадут разные результаты. В этом случае надо или отдать предпочтение наиболее надежному методу, или использовать среднее значение показателя доли рынка.

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .

Вконтакте

Одноклассники

Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.

Цели проведения анализа доли рынка предприятия

Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:

чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;

чтобы получить конкурентное преимущество.

Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.

Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.

Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.

Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.

Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:

Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.

Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.

Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.

Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:

Федеральные статистические бюро.

Ассоциации изготовителей продукции.

Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.

Независимые исследования.

Аналитические агентства.

Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.

Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).

В случае невозможности проведения расчетов данных об объемах продаж на конкретном сегменте, доля рынка определяется при помощи анализа следующих показателей:

Объемы реализации наиболее «близких» конкурентов.

Основной конкурент или флагман рыночного сегмента.

Сегодня анализ доли рынка предприятия можно провести при помощи нескольких довольно эффективных способов. Например, следующих:

В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).

В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.

По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.

Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда

Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.

Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.

Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.

В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:

Qн – это объем реализации конкретной компании;

Qобщ – это общий объем данного рынка.

Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:

в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);

в натуральном выражении.

Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.

Пример анализа доли рынка предприятия

Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:

В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?

Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000: 300000 х 100 % = 23 %

Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия

Изменение доли зависит от таких показателей, как:

Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования . Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести . Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.

Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).

Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить . Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.

На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.

Мотивация персонала . Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).

В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.

Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.

Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.

Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.

Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

коммерческий транспорт и спецтехника;

стекольная промышленность;

химическая и нефтехимическая промышленность;

строительные материалы;

медицинское оборудование;

пищевая промышленность;

производство кормов для животных;

электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:

Точность предоставления данных . Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

Статья дает полную наглядную информацию о том, как и для чего рассчитывается емкость рынка, содержит теоретическую и практическую информацию для самостоятельного расчета.

 

Немного теории

Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант - разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.

Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами - на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?

Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.

Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка - 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? - необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.

Резюмируем: емкость рынка - это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку

• дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
• месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
• годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).

И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).

А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.

Какие данные нужны для расчёта емкости рынка

Входящая информация	Пояснения
определение рынка и размер аудитории (КА - количество аудитории)	Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления - косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики.
степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП - частота потребления)	Вторая входящая цифра для анализа - частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива - норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб - ежедневно, туалетная бумага - раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры - раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку.
средний чек - усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ - средняя цена)	За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?).
усредненный объем и тип продукта (О - объем)	Например, если речь идет о: хлебе: булка, батон или половина булки; кабельном ТВ - количество каналов (объем пакета); туалетной бумаге - рулон или упаковка; телевизорах - диагональ; газированных напитках - литраж бутылки и т.д. Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления.

Техника расчета

Шаг 1: рассчитываем максимальную потенциальную емкость

Для расчета общей потенциальной емкости рынка вашего продукта в определенном регионе используем формулу:

Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ

Разберем на примере провайдера кабельного телевидения. Входные данные:

Рассматриваемый временной интервал: квартал;

Рассматриваемый территориальный рынок : город N с населением 320 000 чел;

Количество аудитории : 106 000 домохозяйств (если нет информации о количестве домохозяйств в вашем регионе, можно использовать российскую статистику населения, согласно которой в одном доме проживает в среднем 3 чел).

Частота потребления : 1 раз в месяц (абонентская плата), соответственно, 3 покупки на квартал (если ваш продукт покупается реже, то частота может быть выражена не в целых числах: годовой абонемент в солярий в переводе на квартальный период будет иметь частоту 0,25).

Средняя цена : 180 рублей

Усредненный объем и тип продукта : базовый пакет на 120 каналов.

Рассчитаем: 106 000 потребителей *3 покупки за квартал*180 руб. = 57 240 000 руб. - это мы получили потенциальную емкость рынка. т.е., такая сумма может быть выручена всеми провайдерами кабельного телевидения при условии подключения абсолютно всех квартир и домов в городе. Теперь необходимо приблизить эти цифры к коммерческим реалиям.

Шаг 2: определяем аудиторию, пользующуюся продуктом

Продолжаем разбирать на примере ёмкости рынка услуг кабельного телевидения в конкретно взятом городе. Определяем целевую аудиторию услуг кабельного ТВ (опрос, статистика, наблюдения) и приводим ее к определенному размеру.

Скажем, по результатам проведённого опроса, вы видите, что 45% от всех респондентов, проживающих в зоне вашего покрытия (город N с 106 000 домохозяйств) пользуются или желают пользоваться кабельным телевидением: (106 000/100)*45= 47 700 домохозяйств - количественный показатель вашего рынка, на котором действуют все ваши конкуренты.

Шаг 3: определяем период покупки

В случае с нашим примером, таким периодом является месяц (абонентская плата). Если же у вас товары массового спроса, или услуги, то стоит опять же исходить из результатов опроса жителей города или норм потребления товара.

К примеру, в день на человека норматив хлебобулочных изделий составляет 300 граммов, соответственно в месяц - 9 кг. Хлеб обычно покупается на семью, поэтому на одно домохозяйство приходится в среднем 0,7-1 булка в день (далеко не все обедают и ужинают дома).

Если говорить о косметике, то это индивидуальный товар. К примеру. дневной крем для лица обычно имеет фасовку 30 ml. Разовое пользование составляет 0,3-0,5 ml. т.е. банки крема хватит женщине на 2-3 месяца.

Шаг 4: рассчитываем средний чек покупки

Для этого необходимо сделать ценовой и ассортиментный срез ваших конкурентов.

Например:

Приводим цену за мл к нашей эталонной баночке в 30 ml и видим, что среднерыночная ее стоимость - 30*2,25 = 67,5 руб.

Шаг 5: определяем долю конкурентов

Для этого необходимо провести серьезное исследование представленности конкурентов, объемов их продаж. Если мы собираем информацию для товаров повседневного спроса, достаточно будет провести опись точек продаж конкурентов в городе. Если это услуги - рассчитать средний поток клиентов (наблюдение, опрос, закупка данных у сотрудников, контрольное посещение). Исходя из практики, можно сказать, что наиболее простым и действенным методом получения информации является партизанский маркетинг, а проще говоря - расспросы сотрудников конкурентов.

Например, производитель косметики может дать задание своим супервайзерам замерить наличие остатков товаров конкурентов на полках или запросить эту информацию у магазинов. В случае с кабельным телевидением хорошо пройдет контрольный звонок: представившись абонентом моно прямо спросить о том, сколько людей пользуется услугами провайдера.

Безусловно, цифры будут очень приблизительные, но это не проблема, т.е. для расчета нужны маркерные значения.

Шаг 6: рассчитываем емкость рынка

Чтобы описание было наглядным, возвращаемся к нашему кабельному ТВ. Потенциальная емкость у нас есть, мы ее высчитали, умножив все домохозяйства в зоне покрытия провайдера на среднюю стоимость пакета, и получили 57 240 000 руб или 106 000 абонентов.

Напомним, что это абсолютный максимум рынка, больше которого он развиваться при нынешних условиях не сможет. Теперь рассчитываем фактическую емкость:

(собственный объем продаж + доли всех конкурентов).

Например:

• провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 000 абонентов (47% от всего объема),
• конкурент А - 8 000 абонентов (27%),
• конкурент Б - 7 000 абонентов (23%),
• мелкие сети - 1 000 абонентов (3%).

Всего 30 000 абонентов* среднюю цену 180 руб = 5 400 000 руб - месячная охваченная емкость рынка .

Теперь рассмотрим данные опроса, согласно которым 47 700 домохозяйств стремятся или пользуются услугами кабельного ТВ. 47 700*180 руб (средняя цена) = 8 586 000 руб. - это полная фактическая (реальная) емкость рынка .

Считаем: полная фактическая емкость 47 700 - охваченная емкость 30 000 = 17 700 абонентов (или 3 186 000 руб, или 37,1%) - это неохваченная часть, за которую надо бороться.

Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка

Тут нам пригодится информация о доли каждого конкурента. Рассмотрим:



В реалистичном прогнозе доступной доли рынка закономерно предположить. что ее распределение будет примерно соответствовать той же картине, которая наблюдается среди конкурентов, т.е. процентная доля плюс-минус сохранится, а значит, провайдеры кабельного телевидения могут рассчитывать на:

• ваша компания - 8319 абонентов (47% от всего объема),
• конкурент А - 4749 абонентов (27%),
• конкурент Б - 4071 абонентов (23%),
• мелкие сети - 531 абонент (3%).

8319*180 руб/мес = 1 497 420 руб/мес - это доступная доля рынка , хотя стремиться всегда можно к завоеванию всех 100% неохваченной части.

Представьте, что вы участвуете в забеге на марафонскую дистанцию, а соперники все сплошь чемпионы по триатлону. Каковы шансы что вы придете в первой тройке? Каковы вообще шансы, что вы добежите до финиша, если вы этим никогда не занимались?

Доля рынка: структурированные отрасли

В бизнесе то же самое. Если в сфере, которую вы выбрали для развития бизнеса, потенциальные конкуренты – чемпионы по триатлону, то свою долю вам будет занять крайне проблематично.

Есть простое правило. Свою долю легче всего отвоевать в наименее структурированной отрасли бизнеса. Это означает, что в ней не существует явных лидеров и победителей, у вас есть перспективы для . А все участники обладают незначительными долями. Вы просто навастриваете грамотное и и вперед.

Существует ряд сфер, в которых действуют суперчемпионы, а доли там уже давно распределены: туристические агентства, окна ПВХ, агентства недвижимости и т.д.

Доля рынка: как выбрать свою нишу

Когда выбираете свою нишу, обращайте внимание на следующие моменты

Посмотрите сколько игроков участвует в «забеге». Прикиньте, сколько участников и какие доли они занимают.

Узнайте какие «забеги» происходят неподалеку. Можно оставаться в рамках текущего бизнеса и найти что-то рядом в смежной сфере, и там занять определенную долю. Выручка от попадания в такую точку может вырасти в арифметической прогрессии.

И не участвуйте в «веселых стартах». Не нужно изобретать искусственные ниши или надеяться, что они существуют. Не стоит начинать со слишком узкого продукта, который по вашему предположению обязательно «выстрелит». Может и «выстрелит», но количество потраченных усилий будет несоразмерно полученной прибыли. Консультационный сервис для агрономов через мобильное приложение – это безусловно интересная идея. Но стоит ли игра свеч?

Доля рынка: для тех, кто на старте

Доля рынка: сезонный бизнес – развозим елки и расходимся

Если вы занимаетесь сезонным бизнесом, у вас есть несколько вариантов дальнейшего развития.

Занимать новые ниши, чтобы компенсировать падение выручки. Доля в пиротехнике компенсируется, например, долей в сфере реализации бассейнов.

Ужиматься в не сезон, например, продавая елки под новый год. В декабре штат сотрудников предприятия может насчитывать 200 человек. К марту – ноль. Развозим всем елки и расходимся.

Доля рынка: рост на общей волне

Иногда бывает, что долю рынка можно занять, не прилагая особых усилий внутри компании. Так происходит в двух случаях.

1. Вы действуете на бурно растущем рынке. Тогда минимальный набор движений и активностей дает вам серьезный рост и долю. И это совсем не значит, что вы добились успеха. По сути ваша компания плывет по течению как плохо управляемое судно.

Хорошим примером бурно растущего, а затем резко просевшего рынка может послужить отрасль строительства жилья. До недавнего времени каждый год она сама по себе прирастала на 30%. Затем произошел обвал из-за финансового кризиса, и доли рынка его участников стали стремительно съеживаться.

2. Вы действуете на рынке, где выполняются сразу два условия:

• размер рынка значителен;
• сила конкурентов невелика.

Мы показали, что иногда все стремления по завоеванию доли того или иного рынка могут быть неоправданными из-за огромного количества ресурсов, которые придется потратить. Вы получили алгоритм предварительной оценки рынка. Прежде чем вы начнете прилагать усилия, убедитесь, что не изобретаете велосипед и не витаете в облаках.

Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.

Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент - часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля определяется относительно:

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Доля рынка может определяться двумя способами:

• в натуральном выражении;
• в стоимостном выражении.

Доля рынка в натуральном выражении (в штучном выражении) - количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.

Доля рынка по штучным = Штучные продажи (количество)
продажам (%) Объем штучных продаж по всему рынку (количество)

Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:

Штучные продажи = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку

Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж). Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.

Доля рынка по объемам = Объем продаж (руб)
продаж (%) Общий объем продаж на рынке

Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.


Вычисление доли рынка

Чтобы правильно вычислить долю рынка, необходимо рассматривать определенные величины за конкретный промежуток времени, например, за квартал, год или несколько лет.

Вычислите общий доход (выручку) компании. Это можно сделать на основе данных из квартальной или годовой финансовой отчетности публичной компании. Такая отчетность включает информацию об общем доходе компании, а также разбивку дохода по конкретным товарам и услугам, продаваемым компанией.
Если анализируемая вами компания имеет широкий спектр реализуемых товаров и услуг, не рассматривайте общий доход компании, а найдите его разбивку по конкретным товарам и услугам.

Найдите общий объем продаж на рассматриваемом рынке. Это суммарные продажи на рассматриваемом рынке.
Информацию об общем объеме продаж на рынке можно найти в различных исследованиях рынков или при помощи торгово-промышленных ассоциаций. За дополнительную плату специализированные компании (например, NPD Group) предоставят вам конкретную информацию о продажах на различных национальных и международных рынках.
Более того, вы можете сложить продажи крупнейших компаний, реализующих конкретную продукцию или услуги. Если несколько фирм доминируют на рынке (например, на рынках бытовой техники или автомобилей), сложите объемы продаж таких компаний, чтобы вычислить общий объем продаж на рассматриваемом рынке.

Разделите общую выручку анализируемой компании на общий объем продаж на рынке, чтобы найти долю рынка этой компании.