Федеральное бюро образования Российской Федерации

Гуманитарный факультет

Специальность «Социально-культурный сервис и туризм»

МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

Курсовая работа по курсу «Экономика и предпринимательство

в социально-культурной сфере»

Студент II курса

Группы 0-11250 _________________

Руководитель

доцент, К.Ф.М. _________________

Федеральное агенство образования Российской Федерации

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра культурологи и социальной коммуникации

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой

Моисеева А.П.

«____» _________ 2007 г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

Студенту ________________________________________________________

Тема курсовой работы «Маркетинг ресторанного бизнеса»

2. Срок сдачи студентом готовой работы «__» _____ 2007 г.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

4. Дата выдачи задания ____________________________________________

Руководитель __________________ «__» _____________200 г.

Задание принял к исполнению: __________________________

«____» _______________________

ВВЕДЕНИЕ 5

1. ТИПЫ РЕСТОРАНОВ 6

2. СПОСОБЫ УВЕЛИЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВА ПОСЕТИТЕЛЕЙ 9

2.1. Этапы формирования лояльного гостя 9

2.2. Маркетинг ресторана 10

3. УВЕЛИЧЕНИЕ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О РЕСТОРАНЕ 17

3.1. Средства увеличения осведомленности 17

3.2. Разработка конкретных предложений 18

4. МАРГЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ 19

4. 1 Мероприятия по продвижению ресторана 19

4.2. Маркетинговое планирование 22

5. МЕРОПРИЯТИЯ ЛОКАЛЬНОГО МАРГЕТИНГА 25

5.1. Удержание уровня посещаемости в часы спада 25

5.2. Повышение осведомленности о ресторане в районе 29

5.3 Локальный маркетинг. 30

5.4. План подготовки мероприятий по локальному маркетингу 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ 38

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня стремительно открываются все новые и новые заведения общественного питания. Одни, взявшись за ресторанный бизнес, начинают экспериментировать в поисках путей достижения успеха. Не у всех дела идут гладко на этом тернистом пути проб и ошибок, многие из которых можно было бы избежать. Другие имеют достаточный опыт работы и хорошо знают свое дело, но оказались в непривычных условиях конкуренции. Первых и вторых объединяет одно - это малочисленность посетителей. В былые времена, когда ресторанов было мало, народ толпился у входа, стараясь проникнуть внутрь. Уже за то, чтобы попасть в ресторан, надо было заплатить. Главная задача персонала при работе с клиентом сводилась к тому, как содрать с него побольше денег. Для этой цели все методы были хороши. Часть от дневного ‘дохода’ надо было ‘отстегнуть’ наверх. Вот так и жили. Все было хорошо, и всем было хорошо.

Сегодня мир перевернулся. Посетители не ломятся, с каждым днем растет конкуренция. Уже не годятся те методы, которые были хороши вчера.

Для удовлетворения возрастающих потребностей населения в услугах общественного питания необходимо постоянно совершенствовать формы обслуживания потребителей. Существуют три основные формы организации обслуживания: самообслуживание, отпуск блюд через официантов и обслуживание через барменов. Главной задачей всех форм обслуживания является повышение уровня культуры обслуживания и эффективности работы предприятий.

В соответствии с типом и назначением предприятия общественного питания важно правильно выбрать форму обслуживания потребителей и внедрить ее с учетом конкретных условий работы. На предприятиях, рассчитанных на быстрое обслуживание потребителей, наиболее рационально внедрять новые и совершенствовать действующие формы обслуживания.

1. ТИПЫ РЕСТОРАНОВ

Рассмотрим существующие типы ресторанов. Мы будем говорить о более ярких представителях того или иного типа. Каждый тип ресторана можно разделить на несколько категорий. Чем ниже категория ресторана определенного типа, тем больше происходит слияние с другими типами и переход в смешанный тип.

Рестораны бывают следующих типов: салонный; национальный (фольклорный); специализированный; интерьерный и ландшафтный; музыкальный; концертный; смешанный; таверна; кафешантаны; арткафе.

CАЛОННЫЙ РЕСТОРАН отличается большой изысканностью во всем. Шикарный интерьер, богатая сервировка столов, изысканные блюда, степенный и учтивый персонал. Атмосфера торжественности, элегантности. Не навязчиво звучит музыка. Все располагает к спокойной беседе. В салонном ресторане посетители имеют возможность показать свои дорогие наряды, драгоценности, элитарность, хорошие манеры поведения.

Артистов салонного ресторана отличает элегантность, высокий профессионализм, умение броско подать свой номер, добиться максимальной зрелищности выступления.

Не случайно в элитных салонных ресторанах используют музыкальное сопровождение в исполнении на натуральных инструментах.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ (фольклорный) ресторан основан на национальных особенностях какого-либо народа, его культуры, быта и специфики национальной кухни. Это все находит свое отражение в интерьере ресторана, одежде персонала, музыкальном оформлении и шоу-программах. Как правило, в ресторанах этого типа музыкальные программы построены на национальном фольклоре.

Если ресторан специализируется на национальной кухне, то при использовании национальной музыки обязательно надо учитывать контингент посетителей в данное время. Если, например, в ресторане восточная кухня, а контингент посетителей из Европы, то обилие восточной музыки может быть утомительно для восприятия клиентами. В этом случае лучше сделать небольшой фольклорный блок или использовать национальные произведения эпизодически.

Ресторан «Корчма у Тараса»

Название ресторана говорит само за себя. Интерьер проникнут духом украинской деревушки. Уютное помещение, побеленные стены, деревянные столы, разрисованная печь в центре зала. А приветливые девушки в национальных костюмах помогут определиться с выбором блюд. Здесь можно найти как блюда из русской кухни, так и украинский «Борщ с пампушками» или «Ушки запеченные». Спокойные национальные мотивы располагают к приятной трапезе.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ РЕСТОРАН. Этот тип ресторана основывается на специфике приготовляемых блюд или ассортименте приготовляемых напитков. Например, рыбный ресторан, пивной ресторан и т. д. В ресторане этого типа должно быть большое разнообразие и широкий выбор специализированных блюд или напитков. В интерьере отражена специализация ресторана.

ИНТЕРЬЕНЫЙ И ЛАНШАФТНЫЙ РЕСТОРАНЫ. Основа интерьерного и ландшафтного ресторанов состоит в необычности их местонахождения, расположения или интерьера. Это играет главную роль в привлечении посетителей. К этому типу относятся такие рестораны,как «Кедр», находящийся в поселке Аникино Томской области. Расположенный в живописном месте и проникнутый духом Сибирских Афин…

МУЗЫКАЛЬНЫЙ РЕСТОРАН. Рестораны которые имеют свою ориентацию на тот или иной вид (род, жанр, стиль) музыки. Музыкальной основой этого типа ресторанов является джазовая, рок-фольклорная или классическая музыка. Узкая специализация определяет свой подход к вопросам оформления интерьера. В связи с тем, что основной контингент этого типа ресторанов с оставляют фанаты (любители и знатоки данной музыки), часто такие заведения называют клубами. Посетителей привлекает любимая музыка, непосредственное свободное общение с другими посетителями, возможность вести себя и одеваться соответственно заданной атмосфере.

РЕСТОРАНЫ СМЕШАНННОГО ТИПА - это обычный ресторан, какой мы привыкли видеть везде. Смешанный тип наиболее распространенный, это середнячки, в которых нормальная кухня и нормальная музыкальная программа. В таких ресторанах самый разнообразный контингент посетителей.

ТАВЕРНА - это разновидность ресторана. Основная функция-предоставление питания. В таверне слабо развита или отсутствует сфера культуры. Таверны разделяют по категориям. В зависимости от категории таверна располагает ассортиментом блюд и напитков, а также соответствующим интерьером. Интерьер прост, без наворотов. Часы работы таверн - от нескольких часов до круглосуточной работы. У нас многие рестораны строят свою работу по типу таверны и добавляют еще сферу культуры в виде ансамбля, иногда бывают небольшие шоу-прогрммы.

КАФЕШАНТАНЫ появились в Париже на базе ресторанов и кафе. В них исполняются песенки и танцы преимущественно эротического характера. Здесь появился знаменитый канкан – танец-вызов добропорядочной морали буржуазного общества. Сегодня слово «кафешантаны» вышло из нашего употребления.

АРТКАФЕ. Специфика арткафе заключается в ориентации на проведение мероприятий сферы культуры. Встречи с артистами, бардами, писателями, художниками, деятелями культуры и искусства в непосредственной обстановке кафе создают атмосферу неформального общения с интересными людьми.

КЕЙТЕРИНГ. Кейтерингом называется выездное ресторанное обслуживание. Кейтеринговые услуги позволяют клиентам в любом месте и в любое время устроить мини-ресторан. Это может быть вечеринка на частной квартире или гала-ужин в блистающем старинной роскошью зале.

Кейтеринговая фирма предлагает следующие услуги:

Приготовление еды по утвержденному заранее меню;

Сервировку столов и обслуживание;

Обеспечение мебелью, посудой и столовыми приборами;

Предоставление музыкального обслуживания;

Доставку всего этого на место проведения мероприятия.

Клиент может заказать на каждого участника по фужеру шампанского и по несколько канапе или полный ужин из холодных и горячих блюд и широкого ассортимента напитков.

По желанию клиента на месте можно создать антураж(например, праздничный или интимный). То, что люди привыкли получать в ресторане, может быть организованно для них в любом месте, но за более высокую плату, поскольку фирма несет дополнительные расходы.

В стоимость кейтеринговых услуг входят: закуски, блюда, напитки, обслуживание, транспортные расходы, плата за аренду мебели.

Каждый ресторан имеет свою историю. У некоторых она долгая, успешная, порой легендарная, а другие, отчаянно борясь за свое выживание, не протягивают и года. В этом бизнесе нет случайностей. Успех ресторана - это результат упорного труда многих специалистов.

Маркетинг ресторана отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием некоторых специфических задач, но в своей основе это тот же процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный образ жизни.

Прежде всего, маркетинг ресторана начинается с маркетингового планирования. Необходимо четко представлять, с какой целью ресторан выходит на рынок, и какие инструменты будут использоваться в ее достижении. Принятие подобных решений должно опираться на результаты анализа рыночной ситуации, определение целевого рынка, планирование бюджета, выработку стратегии и тактики продвижения.

Система управляемых элементов маркетинговой деятельности ресторана (или маркетинг-микс) традиционно включает в себя определение места расположения, списка предоставляемых услуг, описание конкурентной среды, выбор целевой группы, разработку ценовой политики, планирование мероприятий по продвижению услуг. Маркетинг-микс ресторана включает в себя также работу с персоналом и выбор поставщиков.

Особого внимания в маркетинге ресторана заслуживает применение инструментов локального маркетинга, дающее возможность ориентировать услуги на вкусы и потребности локальных групп потребителей или даже отдельных посетителей. Использование приемов локального маркетинга дает возможность лучше представлять ожидания клиента, мотивы, побудившие его к посещению ресторана, и, следовательно, позволяет сформировать пакет услуг, наилучшим образом удовлетворяющий его потребности.

Один из важнейших инструментов маркетинга ресторана - меню. Его возможности нужно использовать максимально эффективно. Свои требования существуют к системе организации информации в меню, его размеру и внешнему виду, разработке названий и описаний блюд. Безусловно, меню должно быть увязано с общей концепцией ресторана.

Меню можно рассматривать как средство увеличения объема реализации блюд. Меню предприятия массового питания может быть не только перечнем блюд и напитков, имеющихся в ассортименте предприятия, но и играть активную роль в реализации продукции.

Многие ресторанные фирмы затратили немало усилий и средств для анализа взаимосвязи, существующей между объемом реализации продукции и расположением тех или иных наименований блюд в меню. Каким образом посетители находят привлекательные для них блюда? С чего они начинают изучение меню? Где лучше всего поместить перечень фирменных блюд предприятия? Общеизвестно, что читатели книг; газет, писем начинают читать текст сверху вниз и слева направо.

Было также установлено, что наименования закусок и блюд, помещенные в начале различных разделов меню (например, салаты, бутерброды, десерты и т. п.), пользовались наибольшим спросом, поскольку посетители в основном не изучают все меню от начала до конца. Каждое предприятие питания заинтересовано в реализации продукции определенных видов, например, фирменных блюд или же блюд невысокой себестоимости, но обеспечивающих достаточную прибыль, поэтому их наиболее благоприятное расположение в тексте меню значительно способствует увеличению объема реализации продукции. Включенные в меню блюда обязательно должны быть в ассортименте в течение всего дня работы предприятия.

В последнее время составление меню превратилось в искусство. Меню представляет собой перечень всевозможных блюд, закусок, кулинарных изделий и напитков, предлагаемых посетителям на данный день. Меню составляют с учетом ассортиментного минимума и программы работы предприятия. Существует определенный порядок расположения закусок и блюд в меню с учетом последовательности их подачи, определяемой различиями в технологии приготовления и оформления.

При составлении меню необходимо учитывать разнообразные факторы, к которым, прежде всего, относятся: предпочтения гостей; численность и квалификация персонала; наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность; наличие и свежесть необходимых ингредиентов. В наше время наблюдается тенденция перехода на клиентоориентированный бизнес, поэтому меню составляется с мыслями о гостях. Меню также должно соответствовать профилю и концепции ресторана. Содержание меню определяет весь характер деятельности предприятия массового питания.

Грамотный маркетинг ресторана позволяет найти применение всем возможностям заведения и превратить общую философию гостеприимства в конкретные технологии.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить.

Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж.

Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в услугах такого рода. Применительно к ресторанным услугам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и рассчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют такие цели:

• -- поощрение более интенсивного потребления услуг;
• -- побуждение клиентов к резервированию столиков в ресторане;
• -- поощрение постоянных клиентов;
• -- снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;
• -- привлечение новых клиентов.

При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

• -- скидки с объявленных цен на обслуживание в случае предварительного резервирования столиков в установленные сроки;
• -- сезонные скидки;
• -- скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);
• -- бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

Каждая кампания при определении скидок имеет “точку решения”, т.е. минимальное количество посетителей, которое необходимо, чтобы оправдать сокращение маржи при предоставлении ценовой скидки. При определении этого количества необходимых клиентов используются различные способы.

Сначала нужно определить уровень возврата от каждой конкретной акции, т.е. то количество людей, которое придет с купоном, объявляющим о скидке, и “возвратит” его.

Этот уровень будет помимо прочего определяться способом, которым распространялись скидочные купоны (метод почтовой рассылки, в газете, в купонном буклете, который гость получил в ресторане и т. д.), и, конечно, уровнем предоставляемой скидки. Формула “купил один -- второй бесплатно”, как показывает опыт, работает лучше, чем “купил один -- второй за полцены”.

Образцы . Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, услуги не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере ресторанного бизнеса. маркетинг ресторанный бизнес меню

Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления скидки или бесплатного обслуживания в течение некоторого времени в том случае, если клиент закажет столик на каждый день, на определенное время, на определенный срок.

Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование телефоном, игрушки и развлечения для детей и т. д.).

Премии , предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут иметь самые разнообразные формы -- фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы, зажигалки и др.

Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении дополнительных услуг. Для распространения купонов могут использоваться разные способы: непосредственное распространение сотрудниками ресторана, рассылка по почте, распространение через прессу.

Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых услуг, а также при решении задачи более глубокого проникновения ресторана в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

«Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж предприятия питания и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить гости ресторана (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к себе, например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентам с праздником, рассылка рождественской и новогодней рекламы.

Особое внимание в этом плане оказывается постоянным гостям ресторана -- размещение их за более престижными столиками, обслуживание лучшими официантами или даже администратором, подношение цветов, более дорогих сувениров, вручение поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.

Экспозиции в местах продаж . Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у ресторанной услуги материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно, сказывается на результатах -- далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

Презентации услуг приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности ресторанов. Проведение различных семинаров, рекламных дней (например, на выставках) или выездных показов способствует привлечению клиентов. Рестораны, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные команды, представляющие эти услуги.

Такие команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов воспользоваться услугами ресторана. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления ресторанных услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица преклонного возраста. Тем не менее, конкурсы и игры могут применяться и для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов, как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил, и содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных предприятий.

Лотереи и викторины . В этой области предприятия питания обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве призов обычно используются бесплатные обеды в ресторане, бесплатные ужины, дорогостоящие подарки: часы, аудио- или видеотехника и другое, что привлекает к этим мероприятиям, а следовательно, и к ресторану и его услугам дополнительное внимание потенциальных клиентов.

В процессе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования увеличения продаж.

Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые ресторан хотел бы охватить проводимыми мероприятиями.

Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления ресторанных услуг. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию затрат, связанных со стимулированием увеличения продаж.

Для осуществления программы стимулирования увеличения продаж необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике ресторанного бизнеса время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Разработка бюджета стимулирования увеличения продаж осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии предприятия питания.

До полномасштабного осуществления программы стимулирования увеличения продаж необходимо убедиться в соответствии намечаемых мер с получением желаемого эффекта. Это достигается путем тестирования отдельных мероприятий и порядка их применения.

С этой целью выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, что служит основанием для внесения при необходимости предложений по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.

Совершенно очевидно, что подобные мероприятия по рыночной оценке инструментов стимулирования связаны с определенными издержками. Однако они будут гораздо меньше, чем возможные потери в связи с провалом всей программы. Во время реализации программы стимулирования увеличения продаж, подтверждаются или не оправдываются предположения предприятия относительно желаемой эффективности отдельных мероприятий.

Таким образом, основными методами увеличения продаж в ресторанном бизнесе являются: личные продажи, выражающиеся в умении персонала ресторана особым образом предложить свой продукт; в оперативном планировании меню, которое основано на анализе спроса на различные его позиции; в стимулировании продаж, которое представляет определенные методы и приемы взаимодействия продавца и покупателя, которые побуждают клиента к покупке.

Стимулирование продаж может преследовать различные цели: познакомить клиента / потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним человеком; поощрить приверженцев конкретного ресторана, постоянных клиентов; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня и т. д.).

Маркетинг ресторанных услуг

На сегодняшний день в Москве насчитывается более двух с половиной тысяч ресторанов и каждую неделю открываются еще два-три заведения — это в шесть раз меньше, чем, скажем, в Париже, и в восемь, чем в Нью-Йорке. Москва — один из самых крупных мегаполисов мира, и, не смотря на это, целевая аудитория, способная посещать рестораны , здесь не так уж велика. Связано это главным образом с уровнем покупательной способности населения. И хотя имеются сковывающие спрос факторы, число ресторанов в Москве медленно растет, что свидетельствует о некотором переломе в уровне платежеспособности населения.

Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов , закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно перешло в некую обыденность. Но так происходит не везде. Отличительной особенностью российского рынка ресторанных услуг является разная степень культуры населения в отношении посещения ресторана . Разница здесь проявляется в основном по географическому и финансовому критериям.

Географический принцип заключается в близости к европейским государствам, где ресторанный бизнес уже давно и прочно занял свое место в системе экономики стран этого континета. Европейская культура общественного питания насчитывает несколько столетий, и поэтому все, что касается этой отрасли, отработано до мелочей. Не случайно московские рестораторы многие свои проекты частично заимствуют у своих европейских коллег. Примером европейской интеграции является город Калининград, где, в общем-то при достаточно посредственной покупательской способности населения, культура ресторанного дела развита намного лучше, чем в других российских городах, пусть даже с бо льшим населением и благосостоянием.

С финансовым критерием все достаточно тривиально: в городах с низким уровнем дохода на одного жителя просто неоткуда взяться ресторану для среднего класса; подобной прослойки в этих регионах не существует в таком количестве, чтобы окупить издержки работы предприятия общественного питания.

Вообще ресторан, если его рассматривать в иерархии предприятий общественного питания, занимает высшую ступень. Для того чтобы сфера питания любого города была сбалансирована, в ней должны присутствовать все элементы ее структуры: рестораны, столовые, мобильные харчевни и т.д. Отсутствие или недостаточный уровень развития в данной системе какого-либо из звеньев говорит о слабости системы в целом. Примером может служить московский ресторанный бизнес в начале 90-х годов, когда на рынке разрабатывался в основном премиум-сегмент.

В этой статье мы хотели бы рассмотреть некоторые аспекты, которые обладают высоким удельным весом в момент подготовки, открытия и работы ресторана. Поскольку это предприятие, как уже было упомянуто, занимает высшую ступень в структуре общественного питания, на его примере лучше всего видно переплетение различных факторов, влияющих на успешное функционирование данного бизнеса. Авторы также поделятся некоторыми результатами маркетинговых исследований, которые они получили за время работы на данном сегменте рынка.

Перед тем как детально описать основные составляющие процесса открытия ресторана, хотелось бы вспомнить слова известного американского бизнесмена Дейла Карнеги, который говорил, что вся информация, присутствующая в его книгах, уже давно всем известна — вопрос заключается лишь в том, чтобы в нужный момент извлечь эти знания из памяти и использовать их на практике. Аналогично построена и эта статья. В основном в ней перечислены традиционные инструменты по развитию ресторанного бизнеса. Акцент делается преимущественно на правильном порядке расстановки описываемых инструментов и их удельных весов в общей системе продвижения.

Первое, с чего следует начинать любую предпринимательскую деятельность, — маркетинговые исследования. Они предоставят информацию, которая будет в основном количественно характеризовать аудиторию, пока еще не целевую. В статистическом отчете проведенного исследования желательно иметь данные о половозрастном составе населения, уровне образования аудитории, семейном положении.

Так получается, что у большинства столичных рестораторов часто вообще отсутствует культура проведения исследований. Как правило, организаторы ресторанного бизнеса руководствуются своим предыдущим опытом и как бы переносят прошлые модели бизнеса на новый проект, что часто ведет к совершению серьезных ошибок. И для того, чтобы этих ошибок избежать, нужно обязательно взаимодействовать с целевой аудиторией в форме исследований.

Исследования представляют собой сложный процесс, в результате которого будет получена как количественная, так и качественная информация. Рестораторы в основной своей массе не видят особых различий между этими двумя видами данных. Главное, чего здесь не видно обывателю, — разная степень достоверности между этими информационными массивами: если количественные данные респондент может предоставить о себе достаточно легко, то объективную информацию, характеризующую его поведенческие и мотивационные особенности, получить будет сложнее. Основной трудностью исследования часто является преодоление психологического барьера, связанного с нивелированием «социально правильных ответов» опрашиваемых. Поясним это на примере.

Практически любой человек хочет казаться лучше, чем он есть на самом деле. Вследствие этого при опросе он выдает «социально правильные» ответы, тогда как на самом деле его реальная позиция несколько, а порой и достаточно серьезно, отличается от того, что он сообщает интервьюеру. В такой ситуации весьма существенную роль начинает играть анкета. В зависимости от того, как в ней будут заданы вопросы, будет колебаться и степень достоверности полученных ответов.

Решая вопрос с анкетой, можно пойти несколькими путями. Проблема с анкетированием состоит из нескольких составляющих.

Первый компонент — собственно анкета, которую можно разработать самим или предоставить ее подготовку исследовательской компании. Преимуществом сторонней ее разработки является в первую очередь качество готового материала, поскольку им занимаются профессионалы. Недостатка два — за изготовление надо заплатить и некоторое время придется подождать, поскольку у маркетинговых компаний механизм взаимодействия с клиентом может быть поставлен достаточно инертно.

Второй компонент — непосредственно процесс опроса, в ходе которого происходит взаимодействие интервьюера и аудитории. Он не менее важен. Главным фактором в момент опроса выступает доверие, которое должно возникнуть между исследователем и респондентом. Именно уровень квалификации интервьюера может повысить или, наоборот, сократить количество достоверных ответов на «сложные» вопросы.

Эти компоненты играют первостепенную роль, когда исследователи задают вопросы о социальном и финансовом статусе опрашиваемого, его предпочтениях в еде, автомобилях, способе времяпрепровождения и многом другом. Примером в этой ситуации может стать вопрос: «Какова занимаемая Вами должность?» Один респондент может ответить, что является менеджером высшего звена в фирме из 5 человек и ездит при этом на общественном транспорте. Другой опрашиваемый заявит, что он — представитель менеджмента среднего уровня некой иностранной компании и при этом будет ездить на новой иномарке. Адекватность ответов респондентов очень сильно варьируется в зависимости от того, кто, как, где и о чем будет задавать им вопросы, касающиеся их личной жизни. Ответы на такие вопросы чрезвычайно важны для интервьюера. Именно в них закодированы скрытые потребности потенциальных посетителей ресторана.

По-прежнему главным преимуществом аутсортинга (передачи решения проблемы сторонней организации) является качество предоставляемой услуги, а недостатком — платность. При передаче определенных функций на сторону нужно обязательно предусматривать соответствующие процедуры контроля за взятыми на себя исследовательской организацией обязательствами.

Организаторы ресторанного бизнеса, конечно, могут обойтись и без аутсортинга, но при этом они должны будут нанять персонал соответствующей квалификации, который лучше или хуже сторонней организации проведет маркетинговые исследования.

В условиях ограниченных финансовых возможностей очень важно определить, какие функции и в каком объеме организаторы ресторана готовы передать сторонним фирмам. Обычно в таких ситуациях происходит некое соединение знакомых будущих рестораторов и профессиональных исследователей, которые направляют организаторов дела в правильном, на их взгляд, направлении.

В дополнение к уже изложенному по поводу исследований стоит добавить следующее: необходимо выработать некую «систему координат» в тех вопросах, которые предполагается задавать населению. Например: что для аудитории и организаторов ресторанного бизнеса значит средний месячный доход на члена семьи? Что организаторы и население подразумевают под «средними ценами» в ресторане? Что в понимании аудитории и организаторов значит «часто ходить в ресторан»? Исследователь и опрашиваемый должны постоянно разговаривать на одном и том же языке. Иное ведет к неадекватной трактовке результатов исследования.

Получив результаты полевого сбора информации, аналитики должны выбрать оптимальный рыночный сегмент, который впоследствии станет ядром целевой аудитории. Выбор этот обычно осуществляется путем моделирования влияния различных факторов количественного и качественного характера на численность будущих посетителей. Это, как правило, соотношение величины дохода и количества потребителей с данным уровнем дохода. Параллельно на численность будущих посетителей влияют особенности их стиля жизни, семейное положение и др.

После того как исследователи получили приблизительное представление о характеристиках целевой аудитории, не лишним будет сделать конкурентный анализ и посмотреть: а кто еще оперирует на данном рынке и насколько успешно. Информация, полученная о конкурентах, может внести новые изменения в маркетинговую концепцию: изменить величину целевой аудитории, ее демографические и поведенческие характеристики, ценностные ориентиры и т.д. Рестораторы не должны пропустить мимо себя ни крупицы чужого опыта и ошибок. Все это создаст новую, еще более четкую картину того региона, в котором ресторан собирается работать.

Во-первых, как только ресторан будет открыт, а возможно, еще и до его открытия, заведение нужно будет рекламировать. Тема рекламы еще будет рассмотрена подробнее. А пока просто отметим, что любое ресторанное заведение нуждается в некой идее, которая красной нитью пройдет сквозь всю рекламную кампанию. Поэтому, где бы ни было размещено объявление — на радио, телевидении или в иных СМИ — оно всегда должно содержать в себе то, что кратко характеризует заведение.

Во-вторых, идея, о которой уже было упомянуто, будет играть роль своеобразного уникального торгового предложения. В чем оно заключается? Создатели бизнеса выбирают те факторы, которые, по их мнению, смогут привлечь посетителей именно в их ресторан. Как только такое предложение сформировано, остается в грамотной форме обыграть его в средствах массовой информации и сформировать у аудитории строго определенный набор положительных ассоциаций с вашим заведением.

Помимо всего прочего, перед открытием ресторана организаторам требуется достаточно дальновидно взглянуть на обстоятельства и направление развития региона, где их заведение будет создано. Возможно, в этом районе удастся открыть еще ряд аналогичных предприятий питания, превратив их в сеть. И в этом случае, начиная строить первое, следует подумать о возможности создания некоего корпоративного стиля на несколько шагов вперед.

Что касается перспективы развития бизнеса, то здесь стоит отметить еще один аспект. Всякий бизнес развивается, и перед строительством помещения лучше предусмотреть возможности для его расширения, организовав планировку так, чтобы перестройка помещения не превратилась в капитальную перепланировку существующей площади в момент расширения бизнеса.

Существует еще один фактор, о котором нужно подумать в расчете на будущее: оборудование. О нем отдельный разговор. Его стоимость напрямую зависит от того, сколько и какие посетители придут в ресторан. Помимо этих критериев значимость обретают и следующие параметры:

а) какая кухня будет в ресторане (европейская, кавказская, мексиканская и т.д.);

б) на чем будет работать ресторан (на полуфабрикатах высокой степени готовности, на сырье или и на том, и на другом).

Дав себе ответы на эти вопросы, можно приступать к реконструкции помещений, т.е. начинать проектные работы.

Основной частью проекта в данном случае является технологическая часть. Решение ее даст ответ на многие вопросы, а именно: достаточно ли той площади, на которой решено разместить ресторан; сколько будет стоить весь комплект технологического оборудования в нескольких вариантах (отечественное, импортное); какое количество энергии (электричество, газ) необходимо для эксплуатации ресторана; сколько посадочных мест будет в ресторане — и еще очень много другой полезной информации. Правильно ответив на поставленные вопросы, организаторы грамотно во всех отношениях проведут реконструкцию своего помещения под ресторан. Перед рестораторами будет ясная картина по сумме материальных затрат, по перечню выполняемых работ. Созданное таким образом производство, как правило, работает долго, эффективно, без аварийных и авральных ситуаций.

Имея четкий план действий, зная, блюда какой кухни будут готовить повара в ресторане, сколько будет в нем посадочных мест, владельцы зададутся вопросом, какое оборудование выбрать. Вопрос цены здесь первостепенный: понадобятся расчет посещаемости точки питания и в соответствии с ним выработка соответствующей стратегии покупки оборудования.

Второй момент — оптимальность выбора. Если ресторан рассчитан на сорок— пятьдесят квадратных метров, а специфика подачи горячих блюд такова, что они начинают готовиться после заказа клиента в количестве двух-трех порции, нужна плита с конфорками, а не со сплошной жарочной поверхностью, которая потребляет большое количество энергии, греет бесполезно воздух и ручки наплитной посуды. Такая плита гораздо дороже и хороша в столовых, где блюда готовятся в больших количествах в крупногабаритной наплитной посуде.

Третий момент — обслуживание. Покупать оборудование для предприятий питания нужно у фирм, которые профессионально занимаются этим бизнесом и достигли в нем определенных результатов. Дело в том, что после закупки оборудования рестораторам понадобятся техническое обслуживание, запасные части и многое другое. Лучше здесь подойдут фирмы, которые имеют мощную техническую базу, высококлассных специалистов в сервисной службе и, соответственно, быстро и оперативно решат все проблемы, связанные с оборудованием. После окончания гарантийного срока организаторам предложат постсервисное обслуживание.

Теперь, когда мы отчасти коснулись технических аспектов открытия ресторана, мы видим, насколько техническая составляющая тесно переплелась здесь с маркетинговой, без которой сложно порой даже подобрать оптимальное оборудование. После того как освещен подготовительный этап открытия заведения, следует поговорить о рекламе.

Реклама ресторана многолика. Она может быть представлена рекламными конструкциями и перетяжками вдоль и над магистралями города, района, где расположено заведение. Сообщения о ресторане можно помещать на страницах популярных печатных изданий. Эти каналы могут быть профильными, то есть посвящены ресторанной тематике, или же нет. И, конечно, о ресторане могут рассказать телевидение и радио, при условии что предприятие посчитает целесообразным размещение своей рекламы в столь дорогостоящих рекламных каналах. Существует и другая сторона рекламы — это мнение о бизнесе, которое посетители вынесут за его пределы, доведут до сведения своих знакомых. А, по данным многих исследований, именно мнение знакомых в высокой степени влияет на принятие решения аудитории пойти в тот или иной ресторан или нет. Теперь хотелось бы описать каждый рекламный канал поподробнее.

Начнем с прямой рекламы. В нее входят щиты, перетяжки, ролики на радио и телевидении. Главные ее особенности заключаются в том, что она чрезвычайно дорога и ее эффективность спорна хотя бы потому, что сообщение может затеряться среди тысяч таких же.

Но все же нельзя недооценивать ее значение. Например, щиты очень удобны, если рядом с рестораном нужно разместить имиджевую рекламу или напоминание о предстоящей акции. Конструкции можно поставить в тех местах, где, по мнению рестораторов, проезжает на транспорте целевая аудитория. Но всегда нужно трезво смотреть на ситуацию и не слишком надеяться на то, что именно данное сообщение привлечет внимание потенциального посетителя.

Относительно перетяжек стоит упомянуть следующее. Они неплохо подходят в случае, если нужно анонсировать некое мероприятие. Но всегда следует помнить об ограниченности площади и стоимости рекламного пространства данного типа объявлений и указывать в них только самую необходимую информацию. В противном случае эффективность этого рекламного средства резко снизится.

Телевидение — хороший, но очень дорогостоящий источник прямой и, часто, имиджевой рекламы. Если организаторы знают и рассчитали, что со временем затраты на телерекламу окупятся, то можно смело реализовывать замыслы в этом направлении.

Все же стоит помнить, что, используя телевидение, ресторан в достаточно большой степени «стреляет вхолостую», поскольку аудитория данного канала намного больше целевой и почти всегда огромная ее часть банально проживает в регионе, отличном от того, где находится ресторан.

Аналогичная ситуация с радио. Этот рекламный канал обладает оптимальным соотношением охват/цена, вследствие чего многие рестораторы делают на него достаточно серьезные ставки. Если ресторан работает в строго определенном регионе, то выбрать радио по географическому признаку достаточно легко. Другой вопрос — будет ли выбранная радиостанция адекватна целевой аудитории. Но это уже конкретный случай, который в каждой индивидуальной ситуации решается по-своему.

В системе продвижения используются также печатные средства: газеты, журналы, справочники и т.д. Обычно здесь есть два способа, применяя которые, можно добиться нужного эффекта.

Способ первый. Есть множество изданий, которые за определенную плату готовы написать о вашем заведении. Но если оно только что открылось и необходима широкая огласка, платные публикации могут серьезно оттянуть финансовые ресурсы от иных, не менее важных, направлений хозяйственной деятельности. Тогда можно попробовать использовать следующий выход. Его название — акция.

Простым примером акции является проведение в ресторане «Лимпопо» Международного фестиваля африканских исполнителей русских блатных песен «Черная Мурка». Но сначала немного из теории.

Акция — это специальное рекламное мероприятие, цель которого — ознакомить общественность с рестораном в форме оригинального представления, на котором присутствуют представители СМИ, а также некоторые известные персоны. Особенно важной является первая акция (заявочная). На нее уместно пригласить представителей эстрады, шоу-бизнеса, чтобы громко заявить о появлении нового ресторана. Но часто бывает так, что строительство и урегулирование различных «технических» вопросов значительно сокращают финансовые возможности организаторов. Что в этом случае делать? Тогда на первый план выступает один из компонентов комплекса маркетинга — продукт, в нашем случае — «профиль» ресторана, который привлечет посетителя именно к данному заведению. Например, ресторан «Репортер» уже изначально в своем названии извещает своих клиентов о той атмосфере, которая ждет посетителей во время трапезы в этом заведении.

В названии первой акции уместно указать название ресторана, что ясно даст понять гостям, какова будет его специфика.

Памятуя о том, что в средствах организаторы часто бывают стеснены, название акции должно сыграть важнейшую роль, которая объединит вокруг себя разных людей, фирмы, которые придут на мероприятие. Каким образом? Если организаторы ресторана обратятся к печатному изданию и попросят написать о заведении статью, то реализовать это намерение можно будет только на платной основе. В ином случае срабатывает название акции, которое содержит в себе явный и бесспорный источник новостей, эпатажа, из-за которого репортеры и так захотели бы присутствовать на мероприятии. Все это будет возможным при одном условии: идея и само оформление акции должны действительно содержать нечто весьма привлекательное.

Итак, как же собрать таких гостей и при этом остаться «рентабельным»? Условно всех пришедших можно разделить на две большие группы.

Первую составляют звезды шоу-бизнеса. Здесь очень важно определить правильные мотивационные факторы, движущие этими людьми. Как правило, представители данной категории охотно собираются там, где есть представители прессы, радио, а еще лучше — телевидения.

Но не все артисты согласятся прийти только потому, что на мероприятии будут телекамеры. Иным важнее повод, аура заведения, которая будет соответствовать имиджу знаменитости. Поэтому надо быть очень внимательными, приглашая кого-либо из «звезд», и использовать нужные аргументы.

Теперь о второй группе. О ее представителях здесь уже было упомянуто — это работники СМИ, которые будут освещать акцию в своих изданиях и каналах.

Говоря о мотивах для данной категории, можно сказать, что они у нее смешанные и чаще всего зависят от издания, которое представляет тот или иной журналист или корреспондент. Одним интересен собственно повод акции, который будет связан с некими новостями и интриговать своим содержанием. Других заинтересует состав гостей, что косвенно будет свидетельствовать о представительности акции. И вновь здесь следует использовать индивидуальные инструменты при общении с представителями каждого издания.

Если теперь попытаться смоделировать процесс организации такой акции, то велика вероятность, что организаторы столкнутся с замкнутым кругом, когда с одной и другой стороны раздастся вопрос: а кто будет? Как поступить в этой ситуации?

В структуре продвижения остался незаполненным один очень важный пункт — арт-директор. Его роль заключается в том, чтобы придать мероприятию «первичный импульс» и пригласить основных гостей, вокруг которых будут выстраиваться все остальные события. Роль личных связей этого лица исключительно важна. Кроме того, чем интереснее сюжет акции, тем меньше придется арт-директору использовать дополнительные финансовые средства и личные знакомства.

Таким образом, видно, что успешное проведение любой (а в особенности заявочной) акции строится на адаптации к критериям посещения: с одной стороны, знаменитостей, а с другой — представителей прессы и других СМИ. И все эти действия должны быть умело организованы и отработаны арт-директором.

После того как ресторатор определился с рекламными каналами, очень важно решить вопрос относительно того, чем, помимо идеи, он сможет привлечь посетителей в ресторан, — нельзя же подходить к рекламе односторонне! И здесь вновь мы вернемся к исследованиям, которые организаторы могут осуществить перед строительством ресторана.

Главной информацией, интересующей управляющего заведением, будут данные о том, какие факторы в той или иной степени управляют потребителем при выборе предприятия общественного питания.

Согласно опросам, проведенным компанией «Ресткон», около 70% населения относят меню ресторана к самому важному фактору, на основе которого делается выбор в позитивную или негативную сторону. За меню, в зависимости от региона и объема выборки, следует либо ценовая политика ресторана, либо его местоположение — от 42 до 46%. Поскольку основная доля сегодняшнего ресторанного рынка — это предприятия быстрого обслуживания, то скорость здесь идет на следующем месте с 30%. Как это ни странно, но только затем следует вежливость персонала — около 24%, которая в странах с развитой ресторанной культурой стоит на одном из премиальных мест. Это в какой-то мере является следствием низкого уровня развития ресторанной культуры в российском обществе, и со временем ситуация со значимостью данного критерия будет медленно меняться.

Что касается популярности ресторана, то она следует далее с 19%. Эта цифра косвенно соотносится с другим показателем, который говорит о том, что около 50% населения выбирают ресторан достаточно спонтанно: марка или бренд заведения не играют значительной роли при определении места трапезы.

Говоря о значимых факторах, способных повлиять на решение о посещении вашего заведения, стоит упомянуть и такой, как удобная парковка. Несмотря на развитие культуры ресторанного дела, посещение данного заведения по-прежнему является прерогативой достаточно обеспеченного слоя населения, который преимущественно передвигается на автомобилях. Организовав перед своим рестораном некое пространство для таких посетителей, можно рассчитывать на дополнительную прибыль.

Отдельным компонентом маркетинга в общей концепции ресторанного дела является музыкальное сопровождение.

Музыка всегда была составляющей атмосферы ресторана. Сегодня же, когда диск- жокеи становятся все более популярными персонажами, с помощью музыкального сопровождения можно создать особый, ярко выраженный стиль заведения. Самые модные европейские ресторана стараются сегодня иметь свой собственный звук. Некоторые из них выпускают оригинальные музыкальные сборники, способствующие популяризации этих ресторанов и продвижению их на рынке. Например, кафе «Дель Map» на испанском острове Ибица — место, где под утро собираются отдыхающие после бессонной ночи, проведенной в танцевальных клубах, — уже несколько лет выпускает музыкальные сборники под собственным названием: тем же активно занимается и «Будда Бар» в Париже, а французское «Кафе Костос» продает свои сборники. Отголоски этой моды докатились и до Москвы: например, клуб-ресторан «Джусто» выпустил диски с композициями диск-жокея Андрея Панина, а ресторан армянской кухни «Ноев Ковчег» — сборник с десятью композициями мировых «звезд», в которых звучит дудук — древний армянский духовой инструмент.

Для того чтобы выбрать оптимальное музыкальное сопровождение для ресторана, прежде всего нужно ответить на несколько вопросов: где и как расположено за ведение (бойкое, многолюдное это место или «тихое», респектабельное; в центре, в спальном районе или за городом)? Кто является клиентами в определенное время и в определенные дни недели (обедающие служащие днем, расслабляющиеся после рабочего дня вечером — в месте, где вокруг много офисов; женщины с детьми по будням и семьи по выходным дням — в спальных районах; гуляющая молодежь в течение всего дня и т.д.)? Каков их приблизительный социальный портрет? Каков тип заведения (кафе с высокой проходимостью, куда заходят ненадолго; ресторан высокой кухни, ориентированный на постоянных клиентов; демократичный ресторанчик, где встречается молодежь, и т.д.)? Каковы стиль и дизайн вашего заведения (строгая классика, стильный минимализм, легкомысленный хай-тек, кантри-стиль и т.д.)? Зачем люди приходят в данное заведение: в первую очередь чтобы поесть и заодно провести время или провести время и заодно поесть? Что бы организаторы сами хотели слышать в своем заведении с учетом вышеизложенных факторов?

При выборе музыкального сопровождения для ресторана необходимо также учитывать время и день недели, так как многие заведения работают по принципу; днем — «место для еды» (одна музыка), вечером — «место для времяпрепровождения» (другая музыка). Кроме того, музыка не должна противоречить общей концепции заведения. В традиционном французском ресторане, например, будет странно звучать рэп, а в молодежной кофейне — Первый концерт Рахманинова, во всяком случае, в классическом исполнении без современной аранжировки.

В качестве примера возьмем ресторан «N» в Москве, в «тихом» центре, расположенный в районе с большим количеством офисов, с интернациональной кухней, качественным дизайном в классическом стиле, со средней суммой счета от 30 до 50 американских долларов. Днем с полудня до 16.00 — время бизнес-ланча. Загруженность — 30—50%, клиенты — служащие среднего и высшего звена с доходами от 700 долл. в месяц, в возрасте от двадцати восьми до пятидесяти лет. С 16.00 до 19.00 — «мертвое время»: загруженность от 15 до 20%, клиенты — те же служащие и случайные посетители. С 19.00 до 23.00 — загруженность 60—80%, гости — менеджеры среднего и высшего звена из соседних офисов (примерно треть от общего числа гостей), а также постоянные клиенты вашего ресторана, посещающие его более или менее регулярно, — социально успешные люди от тридцати до сорока лет с доходами средними и выше средних, преимущественно пары. Соответственно, саундтрек можно разбить на три блока: дневной блок, переходный блок, вечерний блок (в заведениях с круглосуточной работой должен быть предусмотрен еще и ночной блок).

Дневной блок с полудня до 16.00 (бизнес-ланч): должна звучать музыка достаточно энергичная, мало располагающая к релаксации, — клиенту важно быстро поесть не в ущерб рабочему времени; но в то же время музыка должна быть достаточно интересной и в меру интеллектуальной (клиенты — люди с высоким уровнем образования). В нашем случае подойдет музыка в стиле джаз-рок, эйсид-джаз и лаунж — ненавязчивые и ритмичные их варианты (Джордж Бенсон, «Шакатак», «Еарт», «Винд энд Файр», «Джаззанова», «Пиццикато Файв», «Фантастик Пластик Мэшин» и т.д.). Громкость звука — ниже среднего. Периодичность постепенного обновления фонограмм — примерно один час новой музыки в неделю.

Переходный блок с 16.00 до 19.00: ритм постепенно замедляется, музыка становится более эмоциональной по содержанию и в то же время спокойнее по темпу. Здесь также подойдут эйсид-джаз и лаунж (эти стили музыки позволяют подобрать интересные композиции практически на все случаи жизни), но более яркие и интересные. Громкость звука — средняя.

Вечерний блок с 19.00 до 23.00 — время более концептуальной музыки, она должна быть сложнее и эмоциональнее, чем днем. Именно с помощью этого блока можно посредством музыки моделировать настроение и внутреннее состояние гостей, причем в разные дни недели можно моделировать разную атмосферу. В будние вечера это могут быть самые яркие и экспрессивные композиции разных исполнителей в записи, а вечерами в выходные дни — «живые» музыканты и диск-жокеи. Громкость звука — чуть выше среднего, чтобы люди могли общаться, но в то же время чтобы были слышны нюансы звучащей фонограммы. Периодичность обновления этого блока — примерно один час нового материала в два-три дня.

Ответственным за звуковую атмосферу ресторана может быть штатный сотрудник, задача которого — отслеживать новые музыкальные поступления на рынок (музыкальный материал устаревает очень быстро), закупать диски и составлять нужные сборники, соответствующие стилистике заведения, регулярно обновлять их, ориентироваться в мире музыки и уметь организовать при необходимости «живой звук». Так поступают крупные рестораны и сети, когда один или несколько человек организуют звук в нескольких разных ресторанах сети одновременно. Этот вариант очень продуктивен, но достаточно дорог: для того чтобы записать примерно шесть часов нужного материала в виде сборника, а именно столько музыки необходимо в среднем для переходных и вечерних музыкальных блоков, чтобы композиции не приедались постоянным клиентам, нужно обработать около двадцати хорошо отобранных компакт-дисков средней стоимостью 15—20 долл.

Средний «кпд» диска составляет примерно 30%, то есть на три шестиминутных действительно интересных вещи приходится семь «бесполезных» композиций. Для экономии средств такую работу можно поручить агентству, специализирующемуся на подобного рода услугах, или внештатному сотруднику, который будет составлять музыкальные композиции для ресторана на основе своего звукового материала и на своем оборудовании (например, профессиональные диск-жокеи имеют постоянно обновляемые коллекции из нескольких тысяч пластинок).

Мы описали основные компоненты, которые формируют успех будущего предприятия. К сожалению, все трудности, с которыми предстоит столкнуться организаторам бизнеса, предвидеть очень сложно. Помимо теоретической информации учредителям ресторана потребуется ознакомиться с материалами профильных сайтов, где подробно описывается современная практическая специфика данного бизнеса. Велика вероятность того, что придется изучать некоторые направления, которые на первый взгляд не касаются ресторана, но от них, как потом выяснится, будет во многом зависеть его успешное функционирование. Интересно также знать мнение экспертов в этой области.

Так, например, одним из ведущих знатоков в области ресторанного искусства является Антон Табаков — типичный деловой человек, не останавливающийся на достигнутом и постоянно генерирующий новые идеи. Создатель и совладелец целого ряда успешных ресторанов — «Обломов», «Мао», «Кафка», «Антонио» и кофейни «Илья Ильич», — он достаточно часто дает старт новым проектам. Так, в ближайшем будущем откроются новые рестораны «Лонж Шу» и «Штольц». И хотя даже в деловых кругах зачастую бытует широко распространенное мнение, что ресторанный бизнес слишком специфичен для того, чтобы его успешность создавалась такими традиционными средствами, как маркетинг и кадровая политика, Антон Табаков утверждает, что этот бизнес — такой же, как и любой другой.

Одним из важных компонентов дела, по мнению Антона Табакова, является взаимодействие между учредителями и управляющим. Он — собственник бизнеса, наряду с несколькими партнерами. Однако это не всегда касается недвижимости, поскольку помещения для ресторанов в основном арендуются. Создание нового ресторанного бизнеса занимает от полугода до года. Недостаточно просто набрать грамотный менеджмент, наладить управление, спроектировать интерьер, дождаться, пока строители построят ресторан, а менеджер подберет оборудование, поскольку сами по себе эти действия не означают, что предприятие будет успешным. Чтобы ресторан занял свою нишу, нужно придумать его историю — это если говорить о таких ресторанах, как «Мао» и «Обломов». В случае ресторанных сетей все по-другому: владельцы открывают новые рестораны, тиражируя уже отработанные технологии.

Далее хотелось бы кратко осветить кадровый вопрос, поскольку на данном этапе на рынке наблюдается острый дефицит высокопрофессиональных служащих. Сегодня переманивание, считает Антон Табаков, — единственно возможный здесь способ. К сожалению, нет никаких гарантий того, что отраженные в резюме кандидата факты биографии соответствуют действительности. Остается одно: увидев где-то «правильно» работающего человека, пригласить его к себе.

Но есть одна проблема, о которой говорят многие, если не все эксперты ресторанного дела, — это отсутствие среднего класса в традиционном смысле этого понятия, несмотря на то что в России, по словам членов различных парламентских фракций, наблюдается экономический рост. Рынок такого огромного мегаполиса, как Москва, быстро насыщается, поскольку количество обеспеченных людей ограниченно. При этом число людей, которые могут позволить себе посещать рестораны раз в неделю, невелико. Они-то и есть тот самый средний класс. С увеличением этой прослойки общества будет расти и поле для ресторанного бизнеса.

Как уже было отмечено, одним из основных моментов, с которых надо начинать «раскрутку» замысла ресторана, по словам Антона Табакова, является история или идея. В том, как лучше всего эту идею обыграть, поможет метод «нестандартного пиара» — недорогой и очень эффективный способ продвижения ресторана на рынке потребительских услуг. Акции «нестандартного пиара» представляют собой новое латеральное направление продвижения, совмещающее в себе использование элементов рекламы и шоу-бизнеса.

О том, что данный метод действительно эффективен и, главное, универсален, говорит и то, что в последнее время он стал востребован не только ресторанами, но и такими серьезными корпорациями, как Volkswagen, Nestle, Danone, Tom Klaim и т.д. Известный исследователь этого феномена Эдвард де Боно в свое время предложил термин «латеральное» мышление — в противоположность «вертикальному», или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального мышления яму копают на новом месте», — говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к нестандартному маркетингу развили Ф. Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии».

Резюме

Таким образом, как показывает практика, будущие рестораторы при выборе направления деятельности заведения руководствуются интуицией, личной своеобразной логикой, а не реальными потребностями целевой аудитории.

Как видно, предприятие общественного питания — «удивительный организм», в котором переплетено множество составляющих, требующих правильной настройки для эффективной работы. Чтобы сделать это, нужны опыт, время и энергия. И проблемы здесь заключаются не во все возрастающей конкуренции на рынке ресторанных услуг, а в неправильном создании адекватной ценовой политики и конструировании уникального образа будущего ресторана.

Соединение этих компонентов заполнит значительную нишу, которая появилась на рынке в результате неправильного менеджмента.

Ресторан как производственно-маркетинговая система. Особенности маркетинга в ресторанном бизнесе

Начиная с 70-х гг. прошлого века удельный вес услуг в структуре потреб­ления экономически развитых стран стал интенсивно возрастать. В этот период в США до 95% вновь созданных рабочих мест приходилось именно на сферу услуг, а сама сфера обслуживания стала по существу составлять одну из основ экономики.

Специфика маркетин­га сферы услуг определяется основными свойствами услуги: ее неосязаемостью, неотделимо­стью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью результата. Так, потреби­тель, принимая решения о покупке той или иной услуги, для снижения неопреде­ленности, порождаемой ее неосязаемостью, вынужден искать некие характери­стики, позволяющие оценить ее предлагаемое качество. Таким образом, первая особенность маркетинга в сфере услуг - снятие для потребителя этой неопределенно­сти, что достигается комплексом мер как материального, так и нематериального характера.

Вторая особенность ресторанных услуг - это временная и пространственная неразрывность производства и потребления. Оказание услуги требует присутствия двух сторон: производителя и потребителя, а это означает, что клиент (потребитель) оказы­вается так же, как и исполнитель объектом управления со стороны менеджмента. Как следствие, не только сотрудники предприятия-производителя услуги, но и клиенты обязаны знать необходимые условия, при которых услуга может быть оказана. Доведение этих условий до клиента так же является задачей мар­кетинга услуг.

Третья особенность для маркетинга услуг - непостоянство качества предоставляемой услуги, поскольку оно зависит от того, кто конкретно ее оказы­вает и при каких условиях, то есть качество услуги относительно слож­но проконтролировать, так как ее потребление происходит непосредственно в процессе производства и в значительной мере определяется человеческим фактором. Помимо этого качество услуги может зависеть от колебаний спроса.

Изменчивость и колебания качества услуги - главная причина недовольства клиентов индустрии гостепри­имства, один из сегментов которой - предприятия ресторанного бизнеса.

Учитывая, что ресторанный продукт имеет осязаемую и неосязаемую со­ставляющие, методика проведения маркетинга в сфере ресторанного бизнеса должна в себя включать как приемы, разработанные для продвижения товаров, так и подходы, оказывающиеся эффективными при продвижении услуг:

1.«Материализация» неосязаемой услуги - снабжение по­тенциальных клиентов различного рода материалами, в том числе рекламного ха­рактера, способствующими формированию целостного представления о предла­гаемой услуге. Одна из форм материализации - фирменное оформление (одна из составляющих торговой марки), включающее в себя применительно к ресторану его внешнее и внутреннее оформление, оформление меню, одежда служащих и т. д.

2. Развитие у обслуживающего персонала менталитета, ориентированного на клиента. Работа обслуживающего персонала в наибольшей степени определя­ет качество предоставляемой услуги, в связи с чем на предприятиях сферы услуг на постоянной основе проводится комплекс мероприятий, называемый внутри­корпоративным маркетингом по созданию условий, обеспечивающих качествен­ное обслуживание клиентов (в ресторанах «Макдоналдс» это ККЧ - качество, культура, чистота).

3. Преодоление боязни риска у клиентов. При выборе потребителем того или иного предприятия, предоставляющего услуги, ввиду их неосязаемости глав­ным аргументом становится положительный прошлый опыт. Его наличие, с од­ной стороны, делает потребителя лояльным, а с другой - существенно снижает эффективность маркетинговых мероприятий по привлечению новых клиентов.

4. Адаптация возможностей предприятия к спросу. Исследования свиде­тельствуют, что при загрузке мощностей предприятия сферы услуг более чем на 80% жалобы клиентов на недостатки обслуживания значительно возрастают, несмотря на рост экономической эффективности; снижение загрузки повышает ка­чество предоставляемых услуг, но ведет к снижению эффективности. В связи с этим адаптация к колебаниям спроса, а в некоторых случаях управление им, так­же входит в задачи маркетинга услуг. Так, например, отели в мертвый сезон ста­раются предоставить свои ресурсы для проведения различного рода корпоратив­ных мероприятий (конференций, конгрессов и т. д.); соответственно загрузка ресторанного комплекса также повышается.

5. Постоянство качества услуги. Поскольку постоянство качества неосязаемой услуги снимает некоторую долю неопределенности у клиента при принятии им решения относительно ее потребления (и в этом смысле все аспекты производства услуги должны оставаться неизменными), у предприятия-производителя услуги возникают трудности, связанные с внедрением инноваций, приводящих к изменению качества. Таким образом, стремление к повышению эффективности производства услуги может повысить степень неудовлетворенно­сти клиента, а значит привести к некоторому падению спроса. В то же время от­сутствие инноваций ведет к утрате конкурентоспособности. В этой ситуации ста­новится принципиально важным поиск компромиссного решения.

Основная цель маркетинга в ресторанном бизнесе проста и лаконична и ук­ладывается в перефразированную формулу П. Друкера: «создайте себе клиента и чтобы он пришел к вам снова», из которой следует, что основу маркетинга со­ставляет ориентация не на потребителя вообще, а на лояльного потребителя.

По мнению Дж. Уокера маркетинг в ресторанном бизнесе опирается на следующие законы:

1. Приоритет номер один в ресторанном бизнесе - потребности клиента: единственная цель всех отделов, менеджеров и всего рабочего коллектива - удовлетворение потребностей клиента, чем больше потребностей клиента будет удовлетворено сегодня, тем больше шансов на то, что он станет вашим клиентом завтра.

2. Потребности клиента должны постоянно исследоваться и анализироваться. На основе изменения потребностей клиента, которые должны немедленно регистрироваться, определяется стратегия внедрения новых продуктов и новых видов услуг.

3. Проведение периодического анализа сильных и слабых сторон предприятия.

4. Реализация перспективного планирования с учетом прогнозов изменения потребностей клиентов.

5. Координация деятельности фронт- и бэк-хауза предприятия

6. Сотрудничество с родственными предприятиями с целью расширения диапазона бизнеса.

В общем виде маркетинг в ресторанном бизнес характеризуется двумя составляющими: ак­тивной (процесс продвижения товара или услуги на рынок) и аналитической (исследование рынка). Исходя из этого применительно к сфере ресторанного бизнеса в маркетинге можно выделить две составляющие: тактическую и страте­гическую. Из анализа табл. 6 , приведенной ниже, следует, что тактический марке­тинг представляет собой активный процесс, направленный на существующие рынки и нацелен на достижение заданного объема продаж.

Планируемый объем продаж определяет производственную программу и объем привлекаемых ресурсов. Таким образом, тактический маркетинг, направ­ленный на обеспечение заданных показателей деятельности предприятия в крат­косрочном периоде, представляет собой «тактический инструмент» достижения стратегических целей.

Сферы компетенции тактического и стратегического маркетинга.

В отличие от тактического, сфокусированного на производство и сбыт, стратегический маркетинг ставит своей целью выявление благоприятных возможностей для развития предприятия, что достигается посредством анализа рыночных тенденций.

Различают три основных подхода к осуществлению маркетинговой политики в ресторанном бизнесе:

1. Пассивный маркетинг наблюдается на стабильных рынках с медленно протекающим технологическим прогрессом в условиях постоянного превышения спроса над предложением (состояние российского ресторанного рынка в первые годы реформ). Ключевым фактором, обеспечивающим успех, является производ­ство, а стратегия формируется под «концепцию товара», которая характеризует­ся: пониженной ролью маркетинговой службы в принятии стратегических решений; рассредоточением ответственности: решения по концепции товара принимаются производственной службой, а за ценообразование и прогнозирование объема продаж несет ответственность финансовый отдел; компетенция маркетинговой службы ограничивается бытовыми функ­циями.

2. Организационный маркетинг. По мере насыщения рынка и сокращения разрыва между спросом и предложением маркетинг, основанный на философии «концепция товара», утрачивает свою эффективность, и его концеп­ция заменяется новой основой - «концепция продаж»: «Цель маркетинга - знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продава­лись сами по себе. Все, что нужно в таком случае, - это обеспечить доступность к товару или услуге». Концепция продаж предполагает создание эффективной маркетинговой службы, задача которой состоит в «обнаружении и организации рынков» для производимых товаров. В то же время стратегическое направление развития предприятия продолжают определять производственные службы, а задачей мар­кетинговых подразделений становится формирование торговой сети, организация сбыта путем рекламы и продвижения, а также стратегические аспекты (реализа­ция программ исследования рынка).

На российском ресторанном рынке концепции операционного маркетинга в большей степени придерживаются сетевые компании, такие, как Макдоналдс, увеличивающие объем продаж, тиражируя хорошо функционирующий бизнес.

3.Активный маркетинг - основывается на стратегическом анализе ресторанного рынка, необходимость которого объясняется появлением принципиально новых рыноч­ных тенденций, основные из которых: совершенствование технологических процессов; насыщение потребностей локальных рынков; глобализация экономических процессов.

42Маркетинговая политика ресторана, ее особенности, противоречия производственных и маркетинговых процессов в ресторане.

Для сферы ресторанного бизнеса примерный план сканирования маркетинговой среды ресторана определяет следующие основные факторы: потребители услуг, социальные и культурные, конкурентные, экономические, технологические, правовые. Основные критерии выбора ресторана потребителями в посткризисный период представлены в табл.

По данным проводимых опросов клиенты готовы будут заплатить больше если:

Будет более разнообразное меню - 26,2%;

Появятся новые виды услуг - 21,5%;

Повысится качество обслуживания и работы персонала - 79%;

Будет более высокое качество предлагаемых блюд - 84%;

Будет создана располагающая обстановка - 49%;

Появится возможность посещения ресторана с семьей - 20%;

Алкогольные напитки будут высокого качества 22,4%;

Будет предоставлена удобная парковка для автомобилей - 29%.

Помимо указанных в табл. критериев, немаловажный фактор выбора ресторана - торговая марка, или бренд.

Бренд в ресторанном бизнесе также важен, как искусство шеф-повара. В ресто­ранном брендинге можно выделить следующие основные направления – мульти­брендинг, зонтичный бренд, трансформация бренда.

Мультибрендинг – реализация различных брендовых технологий в одном ре­сторане, при этом бренды поддерживают друг друга, увеличивая выбор для посети­телей. Многие международные бренды увеличивают специальные предложения с целью преодоления узости бренда и расширения ассортимента. Например, бургер-рестораны широко анонсируют салаты, а продукты из курицы объединяют с блюда­ми из говядины.

Преимущества мультибрендинга:

1) минимизация расходов на аренду и обслуживание помещения;

2) предложение большего ассортимента без «размывания» бренда;

3) усиление потребительского потенциала объединенных брендов;

4) более интенсивное проникновение на рынок;

5) возможность открытия мультибрендинговых заведений в маленьких городках и регионах с небольшой численностью населения.

В 1987 г. во Флориде был открыт первый ресторан «3 в 1» (KFC, Taco Bell и Pizza Hut). Например компания Yum! Владеет 5 брендами в различных сегментах – куриные рестораны, пиццерии, мексиканские закусочные, рыбный фаст-фуд, бур­герно-куриные закусочные – всего 30000 точек в 100 странах. Макдоналдс стал продавать свои продукты через супер­маркеты, и выпускать детскую одежду с изображением Роналда МакДоналда. К концу 2002 г. почти 2 тыс. из 33 тыс. точек компании Yum! по всему миру являлись мультибрендовыми; подавляющее большинство из них – в США. В качестве оптимального партнера для пиццерий рассматривается сеть пастаресторанов. Более 40% существующих мультибрендовых точек в мире управляются по системе франчайзинга. В России объединять бренды в одном помещении среди фаст-фудных концепций в настоящее время имеют возможность лишь «Ростик’с» и «Макдоналдс».

Объединение под одной крышей нескольких брендов – оптимальный вариант для фаст-фуда. Но это возможно тогда, когда национальный рынок уже сформировался и четкие образы брендов сложились у потребителя. Комбинация концепций «Ростик’с» и «Мока Лока» принесла компании значительную прибыль: вы­ручка каждого заведения увеличилась в среднем на 20–25% по сравнению с доходами самостоятельных ресторанов. Это усиливает общую привлекательность фаст-фуда и за счет расширенного меню, предоставляет клиентам повод вернуться еще раз. Объединение двух заведений дает так называемый эффект synergy (объедине­ния, поддержки), когда обе точки вместе приносят прибыли ощутимо больше, чем каждая по отдельности. Каждый гость имеет возможность заказать еду на свой вкус. В качестве российского варианта «2 в 1» можно рассматривать соседство демокра­тичных концепций «Патио Пицца» и «Планета Суши». Два ресторана расположены один над другим, у них общий вход, блюда можно заказать из меню обоих заведе­ний.

«Кофе Хауз» объединился с сетью интернет-кафе CafeMax, в результате предлагает дополнительную услугу своим гостям: в торговых точках установлено по два-три компьютера, что обеспечивает конкурентное преимущество.

Зонтичный бренд - производство и реализация разных видов продукции и услуг под одним брендом. Например бренд «У Палыча» объединяет производство продуктов питания, их реализацию, сеть предприятий фуд-сервиса, комбинат пита­ния, выпускающий широкий ассортимент продукции от замороженных полуфабри­катов до салатов и кондитерских изделий, шоколадное производство, русский ресторан и трактир, ресторан мировой кухни, бутик шоколада «Мелодии Парижа». Продукция может реализовываться как в фирменных отделах розничной сети компании, так и в супермаркетах городов России, а также за границей. Несмотря на то, что производство продуктов питания и рестораны выступают под одним брендом, их меню практически не пересекается.

Преимущества зонтичного бренда - покупателю понравится фирменный торт, очень вероятно, что затем покупатель попробует и фирменные пельмени, а потом зайдет в ресторан. В результате увеличивается частота соприкосновения потребите­ля с различными составляющими бренда, повышается его узнаваемость. Всю про­дукцию объединяет «фирменный вкус».

В России производители открывают сети ресторанов под своей маркой, а рестораторы ищут бренды FMCG (товаров широко­го потребления) для создания общих проектов. Например, пивные бренды «Сибир­ская корона», «Старый мельник», «Эфес Пилснер» сначала зарекомендовали себя на розничном рынке, а потом были открыты пивные рестораны. Компания «Алтан» выпускающая макаронные изделия под торговой маркой «Гранмулино» в 1998 г. открыла кофейню под вывеской «Гранмулино». Интеграция позволяет захватывать новые сбытовые каналы для распространения своего бренда. За рубежом развивает­ся обратная ситуация – мировая сеть кофеен, Starbucks производит линейку разно­образных видов кофе в зернах, холодных кофейных напитков и мороженого под сво­ей маркой, которое продается в розницу в супермаркетах. Ресторанный проект мо­жет сопрягаться и с другими видами бизнеса, которые занимаются спортом, отды­хом, туризмом.

Другим перспективным направлением ресторанного бизнеса является трансформирование концепции ресторана. Днем работает заведение быстрого обслуживания с демократичными ценами (в меню более 100 позиций, средний счет – 350–400 руб.), а вечером оно превращается в ресторан высокой кухни. Здесь предлагают более 300 блюд украинской, немецкой, итальянской и французской ку­хонь. Причем блюда каждой из кухонь составляют отдельное полноценное меню от закусок до десертов. Ужин обходится в 3 тыс. руб.

Для реализации маркетинговой политики ресторана наиболее эффективными каналами воздействия на целевую аудиторию выступают родственники, друзья и знакомые, наружная реклама, средства массовой коммуникации.

Значительный рост сервисной составляющей в общем объеме производства многих экономически развитых стран, как результат интенсивного развития рын­ка услуг, усилил реальную конкуренцию на рынке ресторанного сервиса. В результате обострения которой возникла потребность внедрения маркетинговых технологий в системы управления сервисных фирм. Вследствие специфики производства услуги как товара кроме таких факторов как товар, цена, мес­то и продвижение, долж­ны быть учтены еще три: персонал, материальные свидетельства и спо­соб предложения услуг.

Значимость данных факторов для успеха ресторанного бизнеса особенно важна по следующим причинам:

Большинство услуг предоставляются людьми, и персонал сервисной фир­мы должен обладать определенными социально-личностными компетенциями: учтивостью, отзывчивостью, ини­циативностью, доброжелательностью, способностью принимать решения, профессиональной компетентностью. В связи с этим особое место в системах управления предприятий сферы услуг занимают функции отбора, обучения и мотивации пер­сонала;

Так как услуга неосязаема и может быть в полной мере оценена лишь по окончании ее потребления, требуются материальные свидетельства ее качества, на основании которых потребитель в ее отношении принимает то или иное реше­ние. В ресторанном бизнесе такими материальными свидетельствами могут быть местоположение, интерьер и т. д. По этим признакам в той или иной мере оценивается качество кухни (по мнению потребителя, она не может быть плохой в ресторане с «дорогим» интерьером);

На выбор потребителем услуг оказывает влияние значительно большее число факторов, чем на решение о покупке товара, в связи с чем способ предло­жения услуги становится неотъемлемой частью комплекса маркетинга.

Разделение маркетинговых и производственных бизнес-процессов в сфере материального производства сводит к минимуму вероятность развития конфликтов между службами фронт- и бэк-хауса, обусловленных несовпадением целей и интересов. Особенностью предприятий сферы обслужива­ния является наличие противоречий между операционными и маркетинговыми бизнес-процессами, обозначенными в табл. 8. В сфере обслуживания существует значительное количество факторов, способных спровоцировать подобный конфликт.

Тенденция приближения производственных бизнес-процессов к нуждам и потребностям клиента, наблюдаемая в материальном производстве, в сегменте услуг является основой бизнеса.

Ресторан - один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима "тонкая" настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах маркетингу по-прежнему уделяется недостаточно внимания.

Основные причины недоразвитости ресторанного маркетинга нужно искать в следующем:

Уровень экономической/маркетинговой подготовки владельцев ресторанов достаточно низкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.

Непонимание ценности маркетинга (что во многом определяется предыдущим пунктом) и, как следствие, нежелание финансировать это направление. Причем стремление сэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатам специалистов, которые могли бы организовать такую работу. Поэтому очень часто маркетинг в ресторане сводится к тому, что кажется необходимым - рекламе в СМИ, "наружке", и… все.

Серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В одиночном заведении вообще редко встретишь хоть одного специалиста, не говоря уже об отделе или департаменте. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов, что может их устроить только на время поиска другой, более высокооплачиваемой и перспективной работы.

ЗАДАЧИ РЕСТОРАННОГО МАРКЕТИНГА
Я выделю пять основных задач ресторанного маркетинга:

Информирование посетителей о ресторане.

Расширение круга посетителей ресторана.

Привлечение целевой группы посетителей.

Увеличение дохода с клиента.

Удержание клиентов.

Информирование посетителей о ресторане
В первую очередь эта задача относится к начальному этапу деятельности ресторана - то есть, когда он открылся и необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Частными случаями является смена концепции ресторана и другие, настолько сильные изменения в ресторане, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.

Расширение круга посетителей ресторана
Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Например, если вы рекламируете в классическом пивном ресторане трансляцию спортивных мероприятий, обещая при этом существенные скидки на пиво, то вы рискуете нарваться на публику, которая будет вести себя как в дешевом пивном баре. То есть - так, как она привыкла. А это может очень сильно не понравиться уже наработанной клиентуре.
Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других городах России) появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, даже не имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.
Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами.
Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с ЦА ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов (есть рестораны, хорошо посещаемые в обычные дни и имеющие посещаемость менее 10 человек в week-end). На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные бранчи. Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с местом размещения. Проводить семейные бранчи имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей. Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это, скорее всего, провальное мероприятие.
Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время - как место отдыха.
Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно беспрепятственно пропускало в кафе всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующую рекламную кампанию. При этом надо учитывать, что привлекать нужно именно сотрудников офисов, а не рабочих автосервиса, ведь это может не устроить хозяев центра. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Привлечение целевой группы посетителей
Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа.
Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так:

Хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ ресторана;

Месторасположение;

Ценовая категория, в которой работает ресторан;

Кухня;

Сервис;

Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;

Услуги, предоставляемые рестораном.

Следует отметить, что одна из самых главных проблем, с которой сталкиваются рестораны в течение первого года работы - это падение заявленного уровня. То есть, первые месяцы после открытия по инерции все работает нормально, а в дальнейшем происходит ослабление контроля, в первую очередь, в таких важных составляющих, как качество кухни, сервис и реклама.
Приведу один очень показательный случай:
В газете вышла реклама, из которой могло показаться, что ресторан представляет собой недорогую пивную забегаловку для "всех подряд". После выхода рекламы в ресторан стали приходить люди, абсолютно не являющиеся желанными клиентами. Пытались приносить свои собственные спиртные напитки и вести себя соответствующим образом. К счастью, дело ограничилось только парой скандалов. Постоянные клиенты были просто в недоумении. Но до их массового оттока дело не дошло - реклама была пробной, одноразовой, и, к счастью, не в самой подходящей газете, так что серьезного наплыва нежданных гостей не вызвала.

А бывает, что обстоятельства складываются следующим образом: при организации ресторана X владельцы решили сэкономить на маркетинговом исследовании и именно на определении своей целевой аудитории. В результате, к ним пошла совсем неожиданная публика, что очень расстраивало владельцев. В итоге, мы предложили этому ресторану сосредоточиться на тех, кто уже пришел, и считать именно их своей целевой аудиторией и подстраиваться под них. Думается, что это правильное решение, поскольку в среде резко возрастающей конкуренции на ресторанном рынке едва ли 70% из вновь создаваемых ресторанов могут похвастаться посещаемостью, которая позволяет им хотя бы окупаться.

Увеличение дохода с клиента
Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в этот ресторан специально, или же только благодаря тому, что он расположен рядом.
Тем не менее, кроме создания "правильной" атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы. Или, скажу точнее, - заплатить за обучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинство рестораторов. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 50% ресторанов персонал обновляется за год на 30-100%). В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет еще одну серьезную проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким интеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать даже примитивные знания об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно. Ну а о высокой корпоративной культуре речь, как правило, вообще не идет. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т.п.

Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде "шеф-повар рекомендует". Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы - во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. И, во-вторых, таким образом они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

Этим список методик, конечно, не ограничивается, но все их в рамках статьи рассмотреть просто невозможно.
И, конечно, в деле повышения количества посещений ресторана одним клиентом нужно помнить, что если ресторан расположен вблизи размещения его потенциальных клиентов, то посещаемость его увеличивается в разы. Особенно это важно в отношении демократичных заведений, включая фаст-фуд. Для дорогого ресторана место не менее важно, просто принцип его выбора несколько иной. К сожалению, выбор места - разовое мероприятие и ресторатор в этом отношении ошибается только один раз, как и в другой небезызвестной профессии.

Удержание клиентов
Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных, да там и остался. Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном - то есть, дополнительные услуги и т.п.).

Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.

Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, ресторан должен собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация собирается при выдаче карты скидок (или бонусной карты) - клиенту предлагается заполнить анкету. Но, как показывает практика, многие клиенты готовы заполнить анкету и без предлога получения карты, просто так.
Например, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится "атмосфера заведения". Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане. Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов. Но и там он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана. Поэтому, к сожалению или к счастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.