В представленной статье рассматриваются особенности подбора торговых площадей (а также помещений под офисы продаж, сферы услуг и развлекательных заведений) для аренды в Москве. Приведенные в ней данные особенно полезны тем представителям малого бизнеса, которые не имеют в штате специалиста-маркетолога.
Данный рынок весьма разнообразен, его представляют и профессионалы, и дилетанты, причем последние встречаются как среди арендаторов и арендодателей, так и в числе риелторов.
Когда подыскивают помещение для торговли, его перспективность оценивают разными способами - от интуитивного подбора до сложнейших методик расчета и анализа многочисленных факторов. Например, известен опыт японских специалистов, изучающих содержимое мусорных баков в том районе, где собираются открывать новые магазины. Таким образом они выясняют, какие товары покупают местные жители.
Конечно, все зависит от самого арендатора. Примерный запрос начинающего коммерсанта на подбор необходимой площади выглядит так: небольшое недорогое помещение в хорошем месте. Эта установка изначально ошибочна, потому что подобные требования несовместимы: помещения, как правило, бывают либо недорогие, либо в хорошем месте. В данном случае потенциальный арендатор явно не обладает большим личным опытом и ставит во главу угла желание сэкономить, что редко способствует высоким прибылям от торговли.
Другой вариант - отечественные (часто сетевые) компании, открывающие уже не первый магазин. В них вероятнее всего работают и маркетологи, и специалисты, в обязанности которых входит подбор помещений, отвечающих конкретным требованиям. Уровень профессионализма сотрудников подобных фирм достаточно высок, однако, учитывая то, что отечественные сети периодически закрывают свои объекты, выбор не всегда попадает в яблочко. Причиной этого может быть отсутствие четких методик, неэффективный статистический анализ имеющихся точек продаж, использование метода проб и ошибок, а также мифы, подобные тому, что есть хорошие районы, и, если проживающие рядом люди обеспеченны, продажи будут высокими как бы плохо ни было расположено помещение.
Наиболее профессионально подбирают торговые площади специалисты, имеющие опыт работы по зарубежным стандартам или системе франчайзинга от иностранных фирм, в которых личные симпатии и мнения отдельных специалистов зачастую уступают решающую роль четким методикам расчета. Можно предположить, что компания, имеющая сотни магазинов по всему миру и проводящая статистические исследования, делает точные выводы о том, какое помещение себя окупит, а какое нет, вне зависимости от города. При этом учитывают ряд характеристик, имеющих значение при принятии решения. Например, наличие витрины увеличивает продажи при данном виде деятельности на столько-то процентов, из потока пешеходов в такой магазин зайдет столько-то процентов т. д. Но по какому бы принципу ни подбирали помещение, когда речь идет о Москве, нужно учитывать причины, в силу которых времени на это придется потратить больше, чем в любом другом городе. Одна из них заключается в том, что риелторы и собственники, предлагающие аренду, не предоставляют точной и адекватной информации о своих объектах. Единственное исключение - предложения ряда управляющих компаний, касающиеся площадей от 20 000 кв. м в торгово-развлекательных центрах. В этом случае арендодатели владеют большим количеством информации по предлагаемым объектам, включая данные исследований, а профессионально разработанная концепция таких центров гарантирует арендаторам высокую рентабельность вложений. Но, скажем, к торговым центрам, организованным на бывших заводских территориях, это относится в значительно меньшей степени.
Однако на рынке много предложений следующего типа: магазин такой-то площади в хорошем проходном и проездном месте. Сделав звонок по объявлению, можно получить информацию о цене, площади, наличии витрин, расстоянии от метро, удаленности от дороги. Но в ответ на вопрос, какая проходимость у магазина, владелец или риелтор начнет говорить нечто маловразумительное, приглашая приехать и посмотреть. Если учесть, что потенциальный арендатор магазина прорабатывает до 100 предложений в день, выезжать на осмотр по каждому адресу практически невозможно. Однако не только площадь и цена являются основными характеристиками магазина, но и прежде всего способность данного помещения самостоятельно обеспечить продажи. И важнейшие качества при этом вне зависимости от направления торговой деятельности - проходимость, транспортный поток и тип района. Проходимость - это число прошедших мимо торгового помещения пешеходов за определенный промежуток времени, причем на расстоянии не более 3–5 метров от входа, чтобы объект был хорошо виден. Если вход в магазин и витрины - в торце здания, то и проходимость считают у торца, а не у фасада, а если помещение расположено на втором этаже торгового центра - у его дверей на втором этаже, а не у общего входа в торговый центр. Методики расчета могут быть сколь угодно сложными, и зачастую они являются инструментом маркетологов. Но насколько проще было бы искать помещение, если бы собственники и риелторы использовали единый способ расчета проходимости, не отнимающий много времени.
В качестве примера автор статьи предлагает ориентировочный расчет проходимости в рабочее время. Это удобно и разумно: рабочих дней пять, а выходных всего два, рабочие часы занимают значительную часть будней. Можно посчитать количество людей, проходящих мимо входа в помещение в течение пяти минут в период с 10 до 18 часов и умножить это число на 12. Таким образом мы получаем проходимость в час. Методика, конечно, имеет большую погрешность, но вполне доступна риелторам, собственникам и начинающим коммерсантам. При сравнении объектов по этому показателю разница (или ее отсутствие) становится очевидной.
Еще один важный фактор для оценки торгового помещения - транспортный поток. Это количество проезжающих мимо машин за определенный период времени. Критически значимо при его формировании наличие удобной парковки и видимость помещения с дороги (если между ним и дорогой лес или забор, то, даже будь это МКАД, вашему бизнесу данное обстоятельство ничем не поможет). Также важно, является ли шоссе односторонним, сколько полос движения. Считать машины можно, как и пешеходов, при этом учитывая работу светофоров (если они есть рядом), чтобы не оказалось, что вы сосчитали машины на перекрытой дороге или, напротив, как только загорелся зеленый свет. Интересны средние данные.
Третий необходимый критерий оценки - тип района, то есть основной тип зданий, характеризующий данный район (жилые, офисные, промышленные). При этом обязательно обращайте внимание на плотность застройки, этажность, время, когда была возведена основная часть домов, поскольку это важно для анализа контингента жителей (в хрущевках, как правило, обитают в основном пенсионеры, в новостройках - более активная часть населения). Значимыми факторами наряду с упомянутыми выше являются транспортная система (удаленность от станции метро, железнодорожной станции, автобусной остановки) и наличие рядом заведений, привлекающих посетителей (торговые центры, крупные учебные заведения и т. п.).
Было бы полезно, если бы собственники и риелторы, представляя торговые помещения на рынке недвижимости, вместо фраз «ну правда, это хорошее место» сообщали конкретные данные и реальные цифры. Однако в данный момент на просьбу рассчитать проходимость в течение пяти минут обычно отвечают отказом, а иной раз можно услышать и что-нибудь вроде: «Да вот еще, буду я стоять считать!» - но при этом риелтор хочет получить $8000 в качестве комиссии по сделке.
В результате в поисках подходящего помещения для магазина приходится часто ездить и уделять много внимания объектам, мало пригодным для торговли. Информация для собственников и риелторов: если магазин не отвечает запросам заказчика, сдать его в аренду не удастся - и не стоит впустую тратить свое и чужое время.
Основной спрос на рынке торговых помещений Москвы приходится на небольшие продуктовые, хозяйственные магазины и парикмахерские. Именно в этом секторе рынка редко пользуются дорогостоящими услугами профессиональных маркетологов. Пример, приведенный ниже, возможно, будет полезен потенциальным арендаторам.
Допустим, нужно подобрать помещение под небольшой продуктовый магазин в спальном районе. Практика показывает, что такие магазины посещают в основном жители окрестных домов, особенно те, кому он, что называется, по дороге (от станции метро, остановки другого общественного транспорта), и они ежедневно идут или едут мимо. Таким образом, имеет смысл проанализировать, проходят ли рядом с магазином часто используемые пешеходные пути и автомобильная дорога, рассчитать конкретную проходимость в цифрах и прикинуть, для скольких домов (с учетом их этажности) этот магазин ближайший. Также немаловажно исследование потребительских запросов: сколько эти люди тратят на продукты, по какому принципу выбирают торговую точку, где чаще всего делают покупки. Скажем, пенсионер, располагающий временем, но ограниченный в средствах, скорее сходит на ближайший оптовый рынок, а те, кто работает, вероятнее всего предпочтут, чтобы на необходимый шопинг можно было потратить как можно меньше времени и сил - и место выберут соответственно.
Как проанализировать проходимость? Следует сделать подсчеты несколько раз: утром, днем, вечером, в будни и выходные дни (всего порядка десяти цифр), чтобы приблизительно определить число проходящих за сутки и процент посещающих продуктовый магазин. Приглядитесь повнимательнее к какому-нибудь магазину, подобному тому, который вы планируете арендовать, по расположению, площади и типу торговли (через прилавок или по системе самообслуживания) и посчитайте, сколько человек из потока идущих мимо зашли внутрь. Допустим, этот показатель составил 5 %. Таким образом нетрудно предположить, на какое количество посетителей вы можете рассчитывать. Однако если где-то поблизости расположен еще один магазин (ваш конкурент), логично уменьшить эту цифру вдвое, то есть разделить число потенциальных покупателей на количество торговых точек одного профиля.
Имея опыт работы в продуктовом магазине, можно определить, какую сумму человек тратит в среднем за одно посещение - «средний чек». Если постараться, это легко выяснить, даже просто зайдя в такого рода магазин и понаблюдав за покупателями (нужно учитывать, что в магазинах самообслуживания человек, как правило, оставляет больше денег, чем при торговле через прилавок). Например, получилось, что к вам могут зайти 125 человек в день и в среднем посетитель тратит 100 рублей. Теперь прикинем потенциальную выручку, исходя из фактора проходимости: количество человек в день умножаем на 30 и на средний чек. В данном случае итог составит 375 000 рублей.
Сразу следует оговориться, что это теоретический пример использования фактора проходимости, а не способ решения всех проблем при выборе магазина. Необходимо исследовать и другие критерии, так как проходимость не единственная важная для продуктового магазина характеристика. Однако разработав систему значимых факторов и способов их оценки, можно объективно сравнить между собой предлагаемые в аренду помещения. При этом способы оценки должны быть быстрыми и простыми, потому что помещение будет сдано в течение нескольких дней, и может оказаться, что торговую площадь, идеальную для вашего бизнеса, арендовал кто-то другой. Если вы проанализировали перспективность места до того, как арендовали магазин, то и на вопрос, стоит ли игра свеч, вы ответите еще до того, как вложите деньги.
Начинающие бизнесмены любят говорить о том, что дела можно вести хорошо и плохо, и при равных условиях выручка у одного магазина может быть больше, чем у другого. Но перед тем как выбирать помещение, задумайтесь: имеет ли смысл прикладывать усилия хороших специалистов к плохой торговой точке? Надеемся, что опыт, отраженный в данной статье, поможет вам составить объективное представление об эффективном подборе помещения, сэкономить время и силы и сделать ваш бизнес в торговле или сфере услуг более прибыльным.
Сколько часов или дней нужно замерять посещаемость около предполагаемой локации нового магазина?
Каждый ритейлер отвечает на этот вопрос самостоятельно. Для помощи в этом вопросе, компания One by One провела серию исследований, с целью выяснить наиболее оптимальную схему замеров проходимости.
Базой для исследования послужили данные из 56 коридоров торговых центров формата выходного дня (трафик выходных больше трафика будней), расположенных на территории РФ, где были установлены автоматические счетчики посетителей.
Данное исследование позволило сформировать общие правила, которые мы рекомендуем использовать для принятия решения о том, как считать проходимость магазина или иного объекта. Этими же правилами мы руководствуемся при расчете трафика для наших заказчиков.
Правило №1. Обеспечить репрезентативность
Выбранный промежуток времени должен занимать 10% от прогнозируемого периода. То есть если цель узнать трафик локации в торговом центре в месяц, то замер 33 часов будет вполне достаточным (это 10% от общего времени работы ТЦ в месяце).
Правило №2. Мерить и в будни и в выходные
По данным многочисленных исследований и систем электронного подсчета трафик ТЦ в целом повторяет одну и ту же динамику: равномерное распределение трафика в зависимости от дня недели: будни, которые составляют 60% посещаемости и выходные, занимающие остальные 40%. Это позволяет сформировать следующее правило: замеры должны происходить обязательно и в будни, и в выходные дни. Рекомендованными днями являются суббота, воскресенье, пятница (как третий по величине день) и понедельник, либо четверг на выбор. Данное разделение помогает определить и тип торгового центра (выходного дня или нет), и позволяет рассчитать на базе данных замеров весь месяц.
Рис. 1. Распределение коридорного
трафика по дням недели. 2013 год.
56 коридоров ТЦ “выходного дня”.
Правило №3. Мерить весь день
Сколько же часов необходимо замерить внутри отдельного дня, для получения репрезентативных результатов?
Идеальным вариантом является подсчет по будущему графику работы торговой точки. Но для реализации такого подсчета, надо учитывать специфику ручных замеров. Сотрудник участвующий в исследовании в состоянии делать качественные замеры 5-6 часов в день с обязательным перерывами. Дальнейшее увеличение нагрузки на одного работникаможет привести к серьезным ошибкам в подсчетах. Если все таки требуется полный 12 часовой замер, то его необходимо осуществлять 2 специалистами или (что правильно) использовать видео-фиксацию или замер через wi-fi сенсоры.
Отдельно стоит отметить практику проведения замеров по 15 минут в день — это обратная крайность данных исследований. Полученные результаты нельзя принимать во внимание, так как период слишком мал, из-за этого ошибка может достигать ±95%.
Если потенциальные клиенты активно пользуется мобильными устройствами, возможно рассмотреть замер трафика с помощью переносных wif-fi счетчиков. Тогда вы сможете увеличить период исследования (а значит и повысить точность) без существенный инвестиций.
Правило №4. Использовать данные, которые можно проверить
Опыт показывает, что видеосъемка трафика и последующий его независимый подсчет являются обязательным критерием репрезентативного исследования. Принимать решение об открытии магазина на базе данных, которые невозможно проверить, очень рискованно. После проведения видеосъемки трафика запись надо обязательно отдать на независимый пересчет специалистам, не участвовавшим в ручном замере. Так замер из рутинного и неконтролируемого процесса превращается в полноценное исследование, по результатам которого можно принимать управленческие решения. Конечно, такие исследования дороже, требуют привлечения внешних специалистов, но и цена ошибки в данном случае слишком высока, чтобы стремиться максимально снизить риски.
Правило №5. Правильно экстраполировать и интерпретировать данные о посещаемости
Для определения необходимых часов для замера трафика мы используем статистику, позволяющую определить пиковые часы в стандартном торговом центре или данные по средней интенсивности уличного трафика.
Выбрав интересующие часы и просуммировав их долю, получаем общий вес выбранных промежутков во всей неделе. После получения данных от замеров подсчитывается трафик за месяц.
Например, выбранное время для замеров составляет 10% от требуемого периода (месяца). Если замеры покажут посещаемость в размере 30 000 человек, то прогноз трафика за месяц составит 30 000 x 100 / 10 = 300 000 человек. Эти данные будут репрезентативны с точностью 90% и погрешностью ±12%. То есть, при проведении 100 исследований с такой выборкой в этом промежутке времени, в 90% случаев получаемые ответы по законам статистики будут находиться в пределах ±12% от исходного.
Расчет оптимальной длительности замера трафика
До 100 % выручки зависит от удачного выбора места, поэтому исключительно важно в этом вопросе не прогадать. Определяющим критерием при поиске торговых площадей выступает расположение, многое также зависит от товара и целевой аудитории. Найти оптимальную по цене и доходности площадь - задача не из легких. Здесь необходимо следовать правильному алгоритму поиска и отбора доходных точек.
По данным инвестиционной компании Prosperity Capital, в 2009 году на тысячу россиян приходилось примерно 500 квадратных метров торговой площади при норме 1200 кв. м - это самый низкий показатель в Европе после Украины. Торговых площадей не хватает, поэтому конкуренция высока как со стороны федеральных и иностранных ритейлеров, так и со стороны местных представителей рынка. Особенно остро чувствуется недостаток небольших помещений от 80 до 200 кв. м. Спрос исходит от сотовых операторов, филиалов банков, ювелирных салонов и магазинов, реализующих товары народного потребления. Поэтому часто свободные площади с высокой проходимостью либо вовсе отсутствуют, либо арендные ставки на них слишком высоки. Однако анализ торговой точки не сводится к задаче найти подешевле.
- Повышение объема продаж: партизанский маркетинг в действии
Не исключено, что магазин в самом оживленном месте города или района окажется нерентабельным. В то же время проходимая точка с высокой арендной ставкой может очень быстро окупиться. Давайте посмотрим, что необходимо сделать, прежде чем выбрать торговое помещение.
Анализ торговой точки и поиск «рыбного места»
Открытие нового магазина - это, прежде всего детальный анализ инфраструктуры, потребителей и покупательских потоков, конкурентной среды и даже истории торговой площади.
Инфраструктура. Изучите район, в котором планируете расположить магазин. Ваша задача - подсчитать, сколько человек оказывается в этой зоне в течение дня. Исследуйте транспортную и торговую инфраструктуру, число предприятий, учреждений и их направленность. Для сбора подобной информации можно использовать открытые источники - справочник «2ГИС», статьи в СМИ, данные из интернета.
Потребитель. Изучите социально-демографические характеристики потребителей. Важно определить, какая доля работающих или живущих в этом районе может стать вашими потенциальными клиентами. К примеру, не стоит размещать магазин детской одежды недалеко от университета, близ студенческого городка. Точно так же бюджетный магазин женской обуви вряд ли будет популярен в элитных районах города. Определение целевой аудитории необходимо и для грамотного формирования ассортимента.
Конкурентная среда. Выбор торговой точки необходимо производить так, чтобы рядом с вашим магазином располагались не менее трех конкурентов, работающих в сходном ценовом сегменте. Это может привлечь больше потребителей. К примеру, в Новосибирске есть так называемая «обувная улица», на которой сосредоточено около 50 обувных магазинов. Они формируют огромный покупательский поток: клиенты едут выбирать обувь именно сюда. У нас в этом месте три магазина, у каждого из них своя аудитория. Привлечь же покупателей в отдельно стоящий магазин, реализующий узкий сегмент товаров, таких как обувь, достаточно сложно.
Покупательский поток. Теперь необходимо произвести анализ торговой точки на предмет того, сколько человек пройдет в непосредственной близости от торговой точки. Задача - изучить движение покупательского потока. В течение рабочего дня необходимо фиксировать всех входящих в магазин и время посещения, исследование должно длиться не менее месяца. Анализ этих данных поможет в будущем правильно позиционировать вашу точку и грамотно сформировать ассортиментную политику. К примеру, вы выяснили, что в будни пик покупательского потока приходится на три часа дня, - соответственно, к этому времени весь ассортимент нужно представить в достаточном объеме.
История торгового помещения. Всем известны случаи, когда из двух торговых точек, расположенных в 10 м друг от друга, одна оказывается совершенно «мертвой», тогда как на второй продавец не успевает отпускать товар. Вычислить неудачные места вы сможете, только внимательно изучив историю торговой точки. Исследуйте соседние магазины, пообщайтесь с продавцами. Узнайте, кто и когда тут торговал, почему прежние владельцы бизнеса от него отказались, как часто вообще менялись хозяева. Если за короткое время торговая точка много раз меняла профиль и владельцев и все они по непонятным причинам сворачивали бизнес, это уже серьезный повод задуматься о правильности выбора.
Торговый центр или улица: определяем расположение торговой точки
Нельзя утверждать, что магазин в торговом комплексе лучше, чем на улице. Все определяет целевой сегмент покупателей и продукт. Решайте сами, что для вас выгоднее - ТЦ или стрит-ритейл. К примеру, сеть магазинов «Вестфалика» реализует обувь средней и низкой ценовой категории, наш потребитель чаще передвигается по городу в основном на общественном транспорте. Поэтому около 90 % точек сети - это отдельно стоящие магазины, многие из них - лидеры продаж (рисунок 1 ). Для другого бизнеса более прибыльным может стать ТЦ. К примеру, брендовый магазин детской одежды лучше открывать в торговом комплексе.
Оба формата имеют плюсы и минусы (рисунок 2 ). В ТЦ арендные ставки выше (таблица ), разница в сравнении со стрит-ритейлом - 30–40 % за счет обязательных сборов на охрану и другие услуги. В ТЦ эти сборы заложены в обязательные платежи.
Но арендная ставка в ТЦ не всегда выше, чем в стрит-ритейле, - все зависит от бренда. Чем выше уровень ТЦ, тем выше спрос и арендные ставки. Тот же принцип действует и в отношении «посещаемых» магазинов стрит-ритейла. Так, в Новосибирске на проспекте Карла Маркса («обувная улица») арендная ставка составляет от 3200 до 4000 руб. в месяц за квадратный метр, а в ТЦ «Мега» - 3500–5000 руб.
Одна из основных проблем стрит-ритейла в том, что многие из торговых точек - это помещения, выведенные из жилого фонда. Они могут не удовлетворить вашим требованиям к планировке и качеству ремонта. Не забывайте, что в этом формате перед управляющим магазином встает еще и множество административно-хозяйственных задач.
Выбор торговой точки: покупка или аренда
Мы предпочитаем арендовать помещения. Это позволяет быстро реагировать на внешние изменения и менять местоположение. Ведь покупательский поток может со временем перемещаться. Если рядом откроется современный торгово-развлекательный центр, он оттянет на себя большинство покупателей, и ваша точка может стать «мертвой».
Более того, покупка помещения ко многому обязывает. К примеру, компания вынуждена сократить число торговых точек, а площади остаются в собственности. Их надо сдавать в аренду, чтобы они не простаивали, - потребуются дополнительные ресурсы. Нужно создавать еще одно направление в бизнесе.
- Стратегия продаж: как занять ведущие позиции в условиях высокой конкуренции
Арендовать торговую площадь также нелегко. Сейчас разворачивается настоящая борьба за хорошие точки. Условия диктуют арендодатели. Администрация ТЦ часто даже устраивает аукционы на свободные помещения, предлагая вероятным арендаторам играть на повышение ставок.
Условия аренды стали тоже жестче. В договоре может быть записано, что арендодатель вправе раз в год повышать арендные ставки. Обязательны и обеспечительные взносы - страховка арендодателя на случай конфликта с арендатором или неплатежей.
Хотя конкуренция высока, найти удачную торговую площадь вполне возможно. А точно выбранное место позволит в довольно короткие сроки сформировать стабильный покупательский поток и широкую аудиторию лояльных потребителей. Знаю по собственному опыту, что правильный анализ торговой точки в сочетании с грамотной стратегией продвижения дают отличный результат: по статистике, 80 % клиентов возвращаются к нам за повторной покупкой.
Мнение эксперта
Анализ торговой точки на предмет целесообразности аренды
Дмитрий Конон,
интернет-предприниматель
Плюсы аренды. Прежде всего мобильность: вы всегда можете сменить помещение, если в выбранном месте бизнес не пошел. По опыту, только 10 % выбранных площадей оказываются действительно удачными. Второй очень важный плюс - вы не рискуете большим вложением средств, что, безусловно, упрощает старт бизнеса.
Минусы аренды. Во-первых, арендодатель может расторгнуть контракт в тот момент, когда вы только начали активно развиваться и привлекли постоянных покупателей; вовторых, он может резко повысить арендную ставку, когда станет очевидно, что ваш бизнес приносит хороший доход.
Чтобы взвесить целесообразность аренды или покупки помещения, я рекомендую использовать следующую формулу:
Ар = Спом × %СЕК + Нарен
Ар - аренда; Спом - стоимость помещения; СЕК - средний ежемесячный процент коммерческого кредита; Нарен - наценка арендатора. Аренда = стоимость помещения, умноженная на средний ежемесячный процент коммерческого кредита + наценка арендатора.
Пример: Помещение стоит $50 тыс., средний процент - 2 % в месяц. Значит, при аренде $1500 наценка арендатора составляет $500. Этот расчет дает возможность определить, что целесообразнее в каждом конкретном случае - аренда помещения или его покупка.
Информация об эксперте
Дмитрий Конон окончил Киевский политехнический институт. Владелец сети розничных магазинов по торговле секонд-хендом и интернет-магазина экологически чистых продуктов питания. Автор книг «Инструкция по созданию успешного магазина по продаже секонд-хенда и стока в современных условиях», «Как открыть розничный магазин» и «Секреты торговли секонд-хендом». Официальный сайт - www.businesspractikum.com.ua
– показатель количества людей, которые посещают данное место, например ваш магазин или торговый центр, в котором он расположен, за определенный период времени (за час, за рабочий день, за неделю). Необходимо учитывать проходимость еще на этапе планирования местоположения бизнеса, так как от этого зависит уровень продаж. Чем лучше проходимость и чем выше в людском потоке доля целевой аудитории, тем больше шансы на совершение продажи.
В случае когда проходимость хорошая, а продажи у компании низкие, важно понять, что является причиной:
- трафик является нецелевым, то есть проходящие мимо люди не подходят по своим параметрам (полу, возрасту, уровню доходов) под образ потребителя предлагаемых товаров и услуг. В таком случае нужно работать с изменением качества трафика: менять месторасположение, рекламную стратегию;
- предложение компании неинтересно потенциальным покупателям. В этом случае необходимо поработать над уникальностью ваших товаров и услуг.
Как измерить трафик
Самый простой способ – наблюдение . Посмотрите, какое количество людей проходит в приглянувшемся вам месте за день, проанализируйте, кто они, по следующим показателям:
- пол, возраст, ориентировочный доход;
- сколько из них совершают покупку;
- являются ли они представителями вашей целевой аудитории;
- как меняется трафик в течение дня;
- что влияет на изменение трафика.
Для более точного анализа в течение одного-двух дней делайте такую работу каждый час по 20 минут. Так вы получите точную картину о трафике.
Можете использовать современные технические средства . Камера в мобильном телефоне или видеорегистратор помогут записать все необходимые данные, которые затем можно проанализировать. Существуют и более сложные технологии, например установка счетчика покупателей – специального устройства, которое записывает количество посетителей.
Оценить количество посетителей поможет анализ чеков . Такой способ применим к крупным магазинам, где подавляющее большинство посетителей совершает покупку. Анализ чеков можно проводить с помощью специального программного обеспечения, которое можно приобрести или заказать в разработку специально под специфику вашей компании, а можно провести самостоятельно.
Для самостоятельного анализа понадобится выгрузка чеков из системы отчетов за определенный период и программа Excel. В чеке вам понадобится следующая информация:
- дата и время продажи;
- количество позиций и сумма покупки;
- дополнительная информация: например использование дисконтной карты.
Всю информацию заносите в сводную таблицу Excel. Анализ чеков лучше проводить регулярно, чтобы иметь возможность оценить изменения в динамике, а значит, есть смысл создать шаблон и пополнять его с регулярной периодичностью, например оптимально делать это раз в месяц или в конце отчетного периода.
Чтобы проанализировать чеки, вы:
1) определяете ценовой интервал, например шаг в 100 руб.;
2) разбиваете чеки на группы:
а) по количеству позиций – определяете количество и долю чеков с позициями от одной до максимального количества произведенных покупок;
б) по ценовому интервалу в каждой группе с несколькими позициями – определяете сумму покупки, долю покупок с определенным ценовым интервалом;
в) с единственной покупкой – определяете преобладающий ценовой интервал покупки и его долю в общем количестве чеков с единственной покупкой;
г) по дате и времени покупки – распределение даст представление о том, когда продажи минимальны, а когда совершается большинство покупок;
д) по дополнительной информации, например по наличию отметки об использовании дисконтной карты, – определение доли таких покупок поможет судить о количестве покупок постоянных покупателей.
Таким образом, представленная в табличном виде информация позволяет сформировать образ своего покупателя, определить, сколько покупателей совершает покупки, сколько тратит на них в среднем, какая доля покупателей совершает единственную покупку и какая это покупка – дорогая или дешевая. Данную информацию можно использовать для разработки акций и мероприятий по привлечению клиентов.
Как использовать данные о трафике
С помощью полученных данных вы сможете:
- прогнозировать продажи;
- оценивать маркетинговые мероприятия;
- планировать маркетинговые мероприятия;
- управлять закупками;
- выстраивать организационные процессы.
1. Прогноз продаж
Рассчитывается по формуле:
количество людей, совершивших покупку, делится на общее число посетителей и умножается на 100 процентов. Процентное соотношение людей, совершивших покупку к тем, кто просто зашел, называется конверсией торговой точки или компании в покупку.
Пример: в течение дня зашли 50 человек, из них 5 совершили покупку. Рассчитаем конверсию:
5: 50 × 100% = 10%.
То есть 10 процентов зашедших посетителей совершает покупку.
общая выручка за отчетный период делится на количество покупателей.
Пример: за день выручка составила 300 000 руб. Покупки сделали 30 человек. Рассчитаем средний чек за день:
300 000 руб.: 30 покупателей = 10 000 руб.
Располагая данными о конверсии, проще оценивать и прогнозировать рекламные мероприятия, управлять закупками, готовиться к сезонным спадам и подъемам продаж.
2. Оценка проведенных маркетинговых мероприятий
Важно понимать, как работают вложенные в рекламу деньги. Если после проведения стимулирующих и рекламных мероприятий общий поток увеличился и продажи выросли, значит, реклама была эффективной. Если же общая проходимость выросла, но на продажах это никак не сказалось, стоит обратить внимание на другие факторы:
- качество обслуживания;
- ассортиментную линейку;
- дополнительные преимущества и т. д.
3. Планирование новых маркетинговых мероприятий
В местах основного потока целевого трафика можно грамотно спланировать рекламную кампанию, например:
- организовать раздачу листовок;
- поставить рекламные плакаты с информацией об акциях и специальных предложениях.
4. Управление закупками
Если вы знаете, что основной поток посетителей приходится на выходные дни, то имеет смысл пополнять запасы в пятницу и не держать большое количество товара на складе постоянно.
5. Выстраивание организационных процессов
Подсчет трафика дает четкое представление о пиковых нагрузках. Они могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели или быть привязаны к определенным месяцам. Располагая этой информацией, можно менять график работы, чтобы совершить максимальное количество продаж и при этом не увеличить расходы. Например, если бизнес имеет ярко выраженную сезонность, то на пиковые месяцы можно заранее набирать дополнительных сотрудников. Есть большая разница между количеством клиентов в утренние и вечерние часы? Меняйте график работы сотрудников так, чтобы в вечернее время их было больше или, наоборот, меньше (в зависимости от потока клиентов).
«Что такое «проходимость» и почему она важна»
Как сделать магазин популярным для покупателей? Необходимо хорошее месторасположение, грамотные продавцы и продуманная ценовая политика. Такой важный показатель как трафик магазина даст вам понимание востребованности торговой точки и станет лучшим показателем ее работы.
Зачем предпринимателю данные о трафике
– это сведения о его посещаемости и интенсивности потока покупателей за определенный период времени. На основе данных о трафике предприниматели могут вычислить конверсию – то есть, выявить долю покупателей из общего числа людей, которые посетили магазин.
Как известно, трафик магазина варьируется в зависимости от месторасположения торговой точки. Поэтому многие предприниматели сталкиваются с такой проблемой, что трафик в магазине низкий по той простой причине, что расположена торговая точка в неудобном месте.
Именно поэтому проходимость нужно просчитывать еще на этапе выбора помещения для магазина, так как после открытия менять что-либо будет уже поздно. Чтобы не пропасть впросак, специалисты советуют измерять и прогнозировать такой важный показатель, как «проходимость магазина» на самых ранних этапах.
Генератор трафика: почему закрываются магазины
Управляй магазином не выходя из дома при помощи программы Бизнес.Ру Розница. Проверяй во сколько открылся магазин, контролируй работу сотрудников и выручку в течении дня. Полное соответствие 54-ФЗ.
Подсчет проходимости магазина
Еще на этапе планирования опытные бизнесмены и профессионалы ритейла особое внимание уделяют месторасположению магазина и именно самый весомый показатель при выборе места – это трафик.
Проще говоря сведения о количестве человек, которые проходят мимо предприятия торговли за конкретное количество времени – час, сутки.
Многие ритейлеры озадачиваются анализом торговой точки только лишь тогда, когда предприятие торговли уже функционирует, но «что-то идет не так». Это неверно. Проводить анализ проходимости торговой точки нужно не только еще до ее открытия, но и периодически уже после открытия, оценивая изменения трафика, анализируя целевую аудиторию.
Самостоятельно измерить трафик магазина просто:
- Метод наблюдения. Осуществляется он путем визуального подсчета проходящих или проезжающих мимо магазина (будущего или уже функционирующего) людей и собственноручного внесения цифр;
- Использовать гаджеты. Примерный трафик и проходимость в магазине сегодня можно подсчитать при помощи приложений для смартфонов или, к примеру, используя обычный шагомер;
- Использовать видеорегистратор. Для этого достаточно удобно припарковать машину перед входом в магазин и оставить видеорегистратор работать в течение суток или включать запись ежедневно в одно и то же время;
При выборе местоположения будущего магазина необходимо учитывать также:
- зону пешеходной доступности данного места;
- потенциал данного места с точки зрения расположения рядом жилых домов, остановок транспорта, парковок, магистралей и автомобильных дорог;
- количество конкурирующих магазинов или магазинов с идентичным ассортиментом
Как измерить трафик магазина
Важнейший показатель анализа торговой точки - это его трафик, то есть, количество посетителей. У каждой торговой точки трафик будет разным.
Маркетологи и ритейлеры говорят о том, что трафик магазина может постоянно меняться: это зависит от сезонности, спроса, может «колебаться» в зависимости от дней недели.
Многие компании сегодня предоставляют ритейлерам свои услуги по подсчету проходимости магазина или его трафика, определения конверсии покупок.
