Давайте взглянем на достаточно избитую тему, по которой очень много красивых статей, советов и книг — поиск «гипотетического» человека, явного представителя нашей целевой аудитории, с фиксированием его увлечений, страхов, потребностей, ежемесячного дохода и т.п. Одним словом, создание словесного портрета.

Задание с одной стороны простое, даже мысль проскакивает — какие-то детские забавы, кому это надо? Но не спешите, ведь в таких мелочах и скрыт успех рекламной кампании. И скажу больше — большинство ваших конкурентов в Директе думают также и именно на этой мысли они уже проигрывают .

Выполнив 4 простых пункта из этой статьи, вы получаете конкурентное преимущество над большинством, так как они не думают об этом вовсе и запускают кампании на исключительно интуитивных ощущениях.

По моему скромному мнению, определением целевой аудитории более менее вменяемого качества, занимается малая часть агентств, предоставляющих услуги настройки и ведения контекстной рекламы. Что уж там говорить, даже многие представители бизнеса, обращавшиеся к нам, понятия не имеют о своей ЦА, только какие-то общие образы.

Речь не идёт про крупных интернет игроков, которые тратят сотни тысяч рублей в месяц на рекламу в интернете. У них определение ЦА для маркетинга построено на должном уровне и контекстная реклама ведется более осознанно.

Я не «вкапываюсь» сильно в целевую аудиторию, а проделываю набор действий, которые достаточны и дают мне конкурентное преимущество над основной массой конкурирующих рекламодателей. Но убеждён, что экономия времени не должна быть главным аргументам, в пользу того, чтобы не заниматься анализом портрета и потребностей целевой аудитории.

План таков:

Список по интересам

Обычно в ворде объединяю списком потенциальных клиентов в логические группы, вот пример одного из последних:

• Менеджеры и руководители отделов закупок ресторанов, баров, пабов.
• Владельцы стритфуд точек, заинтересованные в поставках готовой продукции (только разогреть).
• Организаторы фестивалей на открытом воздухе.

Обрисовываю целевую аудиторию и отдельно выделяю максимально идеальных клиентов. Для меня это — менеджеры и руководители отделов закупок ресторанов, баров, пабов . Для них наш товар и услуги предоставляют максимальную ценность и решают многие проблемы с доставкой и так далее.

На этой стадии определяются «соседние» тематики и порой не явные, на которые обращает внимание наша ЦА, и соответственно, можно попробовать расширить РК на них.

Целевая аудитория — сформированная группа людей, проблемы которых мы способны решить с максимальной эффективностью для них и нас.

Основные вопросы для определения свойств продукта

Определяем подробно наш товар - какой он, что это и т.п. Основной вопрос — что вы продаёте?

Определение преимуществ продукта

Из этого блока в будущем формируются УТП (уникальное торговое преимущество), которое используются в текстах объявлений, на посадочной странице (Landing page).

Необходимо составить подробный список, который бы удовлетворял вопросу покупателя — почему я должен покупать у вас?

Основные конкурентные преимущества компании:

• Собственное производство;
• Готовая продукция;
• Оригинальная чешская рецептура;
• Эксклюзивный товар (мы единственные, кто производит в России).

Определение выгоды

Что конкретно получает клиент? Какие «боли» мы удовлетворяем. Ведь менеджер по закупкам бара делает заказ не только ради заказа, он ещё хочет, к примеру, сэкономить бюджет, тем самым приятно удивить руководителя и получить в итоге квартальную премию за хорошую работу.

За любой покупкой стоят глубинные мотивы, связанные с животными инстинктами человека:

• Гордыня (коллеги будут завидовать);
• Честолюбие (похвалит начальник);
• Жадность (в подарок к заказу скидочная карта);
• Страх (не похудею к лету, буду жирной коровой на пляже) и так далее.

Надо помнить об этом и всегда «щупать» ЦА за её настоящую «боль» и аккуратно использовать в текстах соответствующие тезисы.

Подводим итог

Вот и всё. На выходе обычный вордовский файл со списками по каждому из четырех пунктов. Чем подробнее они будут составлены и обдуманы, тем лучше понимание потребностей целевой аудитории, что приведёт к лучшей рекламной стратегии, увеличит показатели конверсии и в итоге, снизит стоимость привлечения клиента.

И, конечно, самое главное — вы потешите свою гордыню, почувствуете себя непревзойдённым маркетологом 🙂 Но это, уже совсем другая история!

PS.

Если немного отойти от темы статьи — определение целевой аудитории для рекламной кампании и взглянуть более широко. То можно заметить, что ЦА надо понимать ещё на моменте начала бизнеса или выпуска продукта, чтобы сформировать группу людей, для которых данный продукт даст максимальную ценность, полезность.

Если это не сделано, то как бы вы не пытались определить ЦА на моменте запуска Директа, рисовали бы портреты, искали «боли» клиенты, но уже поздно, это не решит проблему и супер продающие заголовки объявлений, тексты, не дадут хорошей конверсии. Так как глубинные ошибки были допущены ранее.

Конечно, данная статья не заслуживает быть эталоном маркетингового анализа и на основе её не стоит строить стратегию продвижения бизнеса или сайта. Но, она даст основы построения осознанной рекламной кампании в Яндекс Директ.

Кто хочет глубже разобраться с принципами определения целевой аудитории, советую лучшие книги на эту тему:

• Филип Котлер: Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Интересные мысли от Евгения Зингера:

Все мы знаем фразу «реклама - двигатель торговли» . На самом деле она довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобрести товар. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для более эффективного воздействия на покупателя любая рекламная кампания должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

На настоящее время маркетинговая деятельность, в том числе и реклама, проникла во многие направления и уровни организационных структур. Поэтому, для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы постоянно стимулировать и учитывался поток информации из самых различных источников и все действия контролировать обратной связью.

При правильной организации бизнес реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации товаров или услуг. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть предпринимателей склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием рекламного сообщения потребителем и повысить . Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими компаниями.

Если компания разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят компании, например, снижая ее имидж.

Основные принципы рекламной кампании

• определить вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать носители размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность рекламной кампании, путем проведения опросов, тестов;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу организации во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.

При планировании и организации рекламной кампании нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги. Не слишком увлекайтесь идеей рекламы, она может закрыть собой суть бренда, подачу товара в рекламе. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий

Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. Реклама, которая кажется неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой производитель. Поэтому очень сложно выделить “смертельные” ошибки рекламных кампаний. Есть и еще один момент, реклама - это пока что-то вроде кувалды, которой можно бить, не особенно прицеливаясь. Реклама может содержать какое угодно идиотское сообщение, она может раздражать потребителя, но будет действовать. Поэтому “смертельных” ошибок нет, просто есть такие, которые мешают получать от рекламы большую отдачу.

Рекламщики приводят в качестве примера плакаты рекламы строительной компании с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу нового жилья вообще или социальную рекламу.

• Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию .

О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. “Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. “Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследовательской группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие”.

В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Например, на рекламном щите одного торгового центра было написано: “Любые продукты без спешки” - и при этом нарисована гоночная машина “Формулы-1”. В этом случае нужно было либо слоган поменять - например, что-нибудь про самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. В данном случае реклама вызывает обратный эффект.

Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить сообщение рекламной кампании. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример - реклама косметики (не будем называть ее производителя). Её слоган “Не теряя времени - теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.

• Помимо того, что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу , нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется методика электронных фокус-групп - участники исследования имеют возможность с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама – двигатель торговли? Как бы не так! Иногда рекламные кампании бывают настолько неудачными, что полностью переворачивают отношение к рекламируемому продукту и даже вызывают отторжение. А еще – провоцируют скандалы национального уровня, судебные иски и просто недовольство целевой аудитории. О самых провальных случаях из жизни известных брендов – в этой подборке.

Nivea и реклама средств для бритья

На скандальном плакате изображен мужчина, который выбрасывает свою бывшую небритую голову, и это сопровождается надписью «Цивилизируйся заново». Все хорошо, но та самая голова принадлежит афроамериканцу.

На другой рекламе этого же бренда чернокожая женщина, воспользовавшаяся лосьоном, замечает, что она заметно посветлела - так, будто темнокожесть сама по себе недостаток. Этого оказалось достаточно, чтобы спровоцировать недовольство огромного количества людей. Nivea обвинили в расизме, после чего ей пришлось отказаться от этих рекламных плакатов.

Ford и автомобиль Figo

Широкая рекламная кампания была развернута в 2013 году в Индии, где автомобиль Ford Figo должен был стать синонимом доступного транспортного средства с вместительным багажником. Рекламщики не придумали ничего лучше, чем озвучить эту мысль при помощи спорного рисованного плаката. На нем улыбающийся экс-премьер-министр Сильвио Берлускони изображен за рулем автомобиля, багажник которого набит связанными девушками.

Даже нам, европейцам, эта картинка кажется странной. Но представьте себе Индию, где остро стоит проблема сексуального насилия, а перед выходом рекламы начался громкий судебный процесс в отношении группы мужчин-преступников. Неудивительно, что кампания Ford вызвала глубокое возмущение, а ее реклама обернулась многомиллионными исками не только в Индии, но и за ее пределами.

Groupon и реклама ее услуг в Тибете

Как важно досконально изучить целевую аудиторию, теперь знают в компании Groupon. Территория Тибета – предмет многовековых споров. Тибетская сторона настаивает на независимости, а КНР упорно считает ее своей. На этот конфликт обратили внимание даже в США, признав Тибет оккупированным согласно принципам международного права.

Похоже, в Groupon не осознавали глобальность проблемы, иначе зачем они выпустили видео, в котором посетитель ресторана вначале рассказывает о проблеме этого государства, а затем переключается на рекламу сервиса? Многие сочли такое поведение возмутительным, а издание Fortune занесло ролик в перечень тех, не должны быть когда-либо показаны на телевидении.

Antonio Federici и мороженое

Шутить о религии, а тем более играть на чувствах верующих в рекламных роликах – не самое разумное решение. Но все похоже на то, что в компании Antonio Federici были прекрасно об этом осведомлены. Иначе как бы появился рекламный плакат, на котором беременная монахиня ест мороженое этого бренда? Или другой - с откровенным сексуальным подтекстом?

Иллюстрацию сопроводили слоганом «Непорочное зачатие. Наша религия - мороженое», но и он не спас откровенно провальную кампанию. Представители религиозных общин осудили поступок Antonio Federici, а социальный комитет по рекламе наложил официальный запрет на использование этого плаката. Редакция сайт отмечает, что особенно неприятный оттенок появился у этой кампании после громкого скандала о растлении малолетних в католической церкви.

Pepsi и Мадонна в рекламе напитка

Pepsi откровенно не везет с рекламой, в которой задействованы звезды. Однажды компания заплатила певице Мадонне 5 миллионов долларов за право использовать в рекламных целях ее песню Like a Prayer. И почему-то никто не нашел времени посмотреть отснятый для нее клип.

Там Мадонна изображала жертву насилия, а зрителям в течение нескольких секунд демонстрировался горящий крест. Логично, что после такого поступка представители сразу нескольких церквей в США развернули активную кампанию против Pepsi, обвинив ее во всех смертных грехах. В течение месяца реклама напитка, в которой, по сути, не было ничего предосудительного, была прекращена.

Louis Vuitton и чемодан на Красной площади

В один прекрасный зимний день на Красной площади в Москве внезапно появился огромный чемодан-павильон, производитель которого угадывался даже далекими от мира моды прохожими. Россияне вначале обсуждали это необычное явление в соцсетях, а затем разговоры о целесообразности нахождения псевдочемодана в центре столицы переместились в Государственную Думу.

Изначально павильон планировали использовать в благотворительных целях, но на практике эта конструкция не только стала символом современной России (и представила страну в негативном свете), но и расколола общественность на два непримиримых лагеря.

Cadbury и реклама шоколадных конфет

Cadbury – британский лидер по производству кондитерских изделий – решил заинтересовать своей продукцией коренное население США. Компания запустила рекламную акцию, ориентированную исключительно на индейцев. Плакат с конфетами с шоколадными конфетами Cadbury сопровождала надпись «Слишком хороши, чтобы делиться ими».

Ничего крамольного, но рядом с ней поместили очертания штатов Джамма и Кашмир, которые остаются спорными территориями на карте мира. Ситуацию усугубило то, что рекламная кампания стартовала в День независимости – это спровоцировало огромное недовольство среди индейцев, так как для них это вовсе не повод для шуток.

Mercedes и реклама автомобилей

В компании Mercedes принято ассоциировать автомобили этого бренда с богатством, властью и роскошью – то есть всем тем, что выделяет человека амбициозного и успешного. Однако в Китае все пошло не так. Выбрав для транслитерации похожее название, в Mercedes-Benz случайно задействовали слово Bensi, написанное иероглифами.

В буквальном переводе оно означает «готовиться умереть». Совсем не о роскоши и богатстве, верно? Естественно, рекламная кампания с треском провалилась и немецкий концерн поспешил заменить вторую часть названия на слово Benchi, которое переводится как «ездить так же быстро, как и летать».

Dove и реклама лосьона для загара

Тема «черных» и «белых» давно табуирована, но к ней упорно возвращаются даже опытные рекламные агентства. И, естественно, проигрывают. Так было и в случае с рекламной кампанией Dove, развернутой в поддержку лосьона для загара.

На упаковке с продуктом было написано: «Для типов кожи: от нормальной до темной». Редакция узнайвсё.рф уточняет, что за подобное расовое деление компанию Dove мгновенно раскритиковали в сетях и СМИ, поэтому ей пришлось быстро избавляться от скандального уточнения.

Sony и реклама консоли PlayStation Vita

В видеоролике, сопровождающем выход на рынок новой игровой консоли PlayStation Vita, красивая девушка в костюме доктора обращается к зрителям с вопросом: «Как часто вы делаете это?» По финалу видео понятно, что имелась в виду функция Remote Play, но осадок от рекламы остался неприятный.

На Sony посыпались обвинения в том, что она оскорбляет геймеров (показывают их как сексуально озабоченных личностей) и женщин (демонстрирует их как сексуальный объект, способный заинтересовать лишь игрой). Травля со стороны разных категорий пользователей привела к тому, что ролик быстро удалили и больше не возвращались к темам с «перчинкой».

Нередко случается так, что в какой-нибудь продукт было вложено много времени, денег и сил, а в итоге он оказался никому не нужным. Мы предлагаем вам посмотреть на страшно дорогие и качественные автомобили, которые, тем не менее, никто не покупает .
Подпишитесь на наш канал в Яндекс.Дзен

Создание аудитории в AdWords. Уверены, что все настроено правильно? Известный блогер Ребека Шелфхаут (Rebekah Schelfhout ) в статье на Searchengineland рассказывает о 10 типичных ошибках создания аудитории и о том, как их избежать.

Она уверена, что аудитории важнее, чем ключевые слова. И хотя единства во мнениях нет, очевидно, что правильное добавление аудитории играет значительную роль в каждой успешной стратегии в AdWords (даже если вы все равно считаете, что ключевые слова важнее).

Принимая все это во внимание, мы решили, что вам будет интересно узнать типичные проблемы, с которыми сталкиваются специалисты при создании аудитории.

Зачем вам, вообще, нужны аудитории?

1. Ремаркетинг в контекстно-медийной сети.

   Это традиционный вид ремаркетинга, который позволяет обратиться к пользователю через контекстно-медийную сеть Google либо со статичными объявлениями, либо с динамическими рекламными блоками, показывающими продукцию, представленную на вашем сайте.

   Критерии создания списков аудитории: вы сможете использовать одну из таких аудиторий когда в ней наберется хотя бы 100 пользователей, с временными рамками в 540 дней.

2. Ремаркетинговые списки для поисковой рекламы (RLSAs)

   Не всем нравится эта форма ремаркетинга, т.к. она не самая очевидная. Такой вид ремаркетинга устанавливается в рамках поисковых кампаний. Это либо перекрывает настройки обычных кампаний, чтобы сделать ставку выше для возвращающихся пользователей, либо создается отдельная кампания, которая показывает другую рекламу, либо появляется при других ключевых словах для пользователей из списка аудитории.

   Критерии создания списков аудитории: вы сможете использовать одну из таких аудиторий когда в ней наберется хотя бы 1000 пользователей, с временными рамками в 180 дней.

Здесь все, вроде бы, очевидно, но ошибки все равно случаются достаточно часто. Когда вы думаете о том, что делать, лучше всего перепроверить Google Analytics, чтобы уточнить, сколько уникальных пользователей ваш сайт привлекает на определенные страницы в течение определенного отрезка времени.

Если пользователей меньше, чем по критериям, описанным выше, то вам стоит настроить более широкий таргетинг. Нет нужды заниматься тем, чем вы не сможете пользоваться.

Подойдите к вопросу с другой стороны. В зависимости от того, что вы хотите использовать – поисковый или контекстно-медийный ремаркетинг – можно установить короткие временные рамки или создать больше узких списков, которые подойдут для контекстно-медийной сети, но будут недоступны в поисковой рекламе из-за разницы в минимальном размере списков.

Это худшая ошибка, которую можно допустить, т.к. она приведет либо к большим затратам, либо к сокращению трафика. Если мы говорим об RLSA аудиториях, то существуют две настройки на уровне группы объявлений. Они показаны ниже. Очень легко сделать неверный выбор, что может привести к нежелательным последствиям.

Если вы хотите выбрать целевую аудиторию и назначить ставки, но случайно кликнули на «Только назначение ставок», то вы увидите прилив большого количество трафика (большего, чем ожидаемый), а цена, соответственно, будет выше. Все это из-за того, что ваша реклама будет показываться по куда более широкому списку ключевых слов, чем вам хотелось – объявление будет показано всем, кто ищет, а не вашей аудитории.

Если вы случайно поставили такую настройку к слову «платье», то представьте, сколько вас ждет показов, хотя реклама должна была показываться только ограниченному кругу лиц.

А если вы хотели выбрать «Назначение ставок», но по ошибке выставили «Выбор целевой аудитории и назначение ставок», то увидите, что объем трафика значительно упал, т.к. ваша аудитория стала ограничена лишь теми пользователями, кто возвращается на сайт. В AdWords можно выставить предупреждения на такого рода проблемы – вы сразу заметите, если у вас резко упадут показы, и сможете разобраться, почему это произошло.

Как уже было сказано ранее, эти настройки относятся к уровню группы объявлений, так что можно иметь какие-то рекламные группы настроенны на «Выбор целевой аудитории и назначение ставок», а какие-то рекламные группы будут работать на «Только назначение ставок». Убедитесь, что вы поставили метки всем группам, чтобы точно знать, какие из них как работают.

Если вам понадобится поменять эти настройки, то в веб-интерфейсе AdWords зайдите в раздел «Группы объявлений», потом в «Аудитории», потом щелкните на красную кнопку «+ Ремаркетинг» - там и будут настройки, показанные на скриншоте выше.

В редакторе AdWords ставка выставляется по умолчанию для группы объявлений. Не стоит забывать ее перепроверить и настроить по собственному желанию. Проверьте, что ваши настройки совпадают с указанными ниже, перед тем, как активировать новые рекламные группы из редактора.

Типичная ошибка 3: Непродуманная длительность

Как и в случае с первой ошибкой – созданием слишком коротких списков – некоторые маркетологи не до конца задумываются над тем, какие аудитории выбрать.

Для кампаний RLSA ваши списки должны быть выставлены с ограничением в 180 дней, иначе вы не сможете получить точных данных о том, ко скольки пользователям вы можете обратиться через этот список. Для контекстно-медийной сети нужно использовать полный 540-дневный срок, чтобы обратиться к пользователям, которые могут что-то купить в рамках продолжительного цикла, или для продуктов, которые нужно иногда обновлять (например, ежегодная покупка страховки и т.п.).

Убедитесь, что временные ограничения ваших списков достаточно длинные, чтобы включать в себя дни зарплаты. Если вы создаете список с ограничением в 30 дней, то, скорей всего, упустите тех пользователей, которые могли бы вернуться в срок с 31 по 35 день, как раз после того, как они получат зарплату.

Типичная ошибка 4: Дублирование длительности

Люди путаются, когда нужно создать несколько списков с разной длительностью. Часто создаются списки на 3, 7, 14, 35 дней и так далее.

Отлично, но если вы забудете отделить один от другого, то эти списки начнут «отгрызать» друг от друга аудиторию. Возможно, вы собирались обратиться к одному из пользователей через один список, но вместо этого обратитесь к нему через тот список, где будет больше ставка. Так что в результате вы будете переплачивать за пользователя там, где в этом нет необходимости.

Чтобы этого избежать, просто отделяйте длительность каждого списка при его создании. Если говорить о примере выше, то вам бы понадобились такие списки:

• 3 дня;
• 7 дней минус 3 дня;
• 14 дней минус 7 дней;
• 35 дней минус 14 дней.

Типичная ошибка 5: Не отделить один список от другого

Самая большая ошибка здесь – забыть исключить людей, которые уже конвертировались. Всегда исключайте их там, где это имеет смысл.

Добавим, что исключать нужно тех, кто уже сконвертировался в установленные временные рамки. Не нужно создавать список тех, кто посетил сайт за последние 45 дней, а и сверять со списком тех, кто конвертировался за все время.

Таким образом, вы просто отсечете тех людей, которые могли бы снова сделать у вас покупку. Лучше было бы установить правило «посетители за последние 45 дней минус те, кто конвертировался за последние 45 дней».

Так же, как маркетологи забывают про тех, кто уже сконвертировался, можно забыть и об установке ограничения частоты показов – это очень частая ошибка (судя по тому, как часто я вижу одни и те же объявления).

Настроить частоту показов можно из вкладки настроек AdWords – на выбор дается несколько вариантов. Как часто – слишком часто, сказать сложно – объемы варьируются от кампании к кампании.

Типичная ошибка 7: Не проверить корректность кода

Это часто случается, особенно если у вас списки на долгие периоды времени – вы можете и не заметить, что в них уже никто не добавляется, если не уделять этому списку индивидуальное внимание.

В AdWords все это очень просто проверить: если зайти в «Библиотеку»-> «Аудитории», то в правом верхнем углу вы увидите, работает ваш год или нет. Всегда проверяйте этот показатель, это самый простой способ узнать, все ли в порядке.

Если по какой-то причине вам сложно добавить код на сайт, то помните, что списки ремаркетинга можно легко создать и в Google Analytics. Их так же легко включить, как и свет у себя в комнате, учитывая, что код GA должен уже работать на вашем сайте.

Если вы используете GA для ремаркетинга, то в AdWords вы увидите такое сообщение:

Типичная ошибка 8: отказ от использования ремаркетинга в GA

Все эти инструменты для создания аудиторий существуют уже достаточно долгое время, и сейчас уже нет никаких оправданий тому, чтобы их игнорировать. Можно обращаться только к тем, кто провел на сайте меньше минуты, или только к тем, кто просмотрел определенное количество страниц.

Целевая аудитория - это группа людей, которым направляется рекламное обращение. На этапе планирования важно четко определить получателей рекламных обращений, с тем, чтобы предельно точно нацелить рекламное послание, не выходя за границы установленной группы. Особенности целевой аудитории помогают рекламодателю определить стиль и тему рекламы, наиболее действенные средства рекламы и каналы ее распространения, благодаря чему повышается эффективность рекламы и рекламодатель избегает лишних расходов на коммуникации с бесполезной аудиторией.

Границы целевой аудитории не всегда соответствуют границам целевого рынка. Кроме потенциальных потребителей сюда также входят референтные группы. Референтная группа - круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Рекламодателю важно изучить, с какими людьми взаимодействует потребитель и каким образом они способны повлиять на его выбор. Человек может быть членом одной или нескольких референтных групп, каждая из которых может диктовать ему нормы поведения в определенных условиях.

Определение границ целевой аудитории зависит от целей рекламы и маркетинговой стратегии. Рассмотрим следующие группы лиц, которые могут входить в целевую аудиторию рекламной кампании.

1. Реальные и потенциальные пользователи и покупатели. Пользователи могут не покупать товар сами, полагаясь в этом на покупателя. Покупатели могут сами не использовать купленный товар, однако при выборе продукта учитывают потребности пользователя в той или иной мере.

В зависимости от степени приверженности потребителей к товарам (услугам) данной фирмы выделяют группы:

пользователи и покупатели товаров данной фирмы;

пользователи и покупатели товаров фирм-конкурентов;

относительные непотребители - лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким - то причинам;

абсолютные непотребители - лица, которые не хотят или не могут сделать покупку или им это не разрешено (например, дети), но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно.

Пользователей и покупателей можно описать с различных позиций. Рассмотрим несколько подходов к определению характеристик целевого потребителя.

Социально-демографические и географические критерии (пол; возраст; семейное положение; количество детей; национальность; образование; профессия; место проживания, работы, учебы; городская или сельская местность). Такой подход не может учитывать все особенности целевой аудитории, но благодаря своей простоте является наиболее популярным. Вышеперечисленные сведения позволяют выбрать наиболее эффективные каналы распространения информации для донесения рекламного обращения различным категориям потребителей.

Психографические и поведенческие критерии (мотивы покупки; интенсивность потребления товара; стиль жизни; психологический тип личности). Рассматриваемый подход к определению целевой аудитории требует дополнительных усилий на проведение исследований, но позволяет лучше понять своего потребителя и поэтому грамотно нацелить на него рекламное обращение.

Чем больше характеристик для описания целевой аудитории использует рекламодатель, тем точнее определяется целевой потребитель. Таким образом, на этапе планирования рекламной кампании намечаются самые эффективные способы и инструменты воздействия на наиболее восприимчивую к рекламе данного товара аудиторию.

Для создания творческой концепции рекламного обращения используется такое понятие, как профиль потребителя, то есть типичный представитель целевой аудитории или ее собирательный образ, построенный на основе основных характерных особенностей личности и жизненного стиля потребителей.

2. Авторитетные лица - личности, влияние которых становится главным и решающим при выборе, покупке или использовании товара. Авторитетные лица могут быть объединены по степени и способу влияния на поведение потребителя в следующие группы.

Предписанты - лица, которые предписывают выбор товаров (услуг). Это учителя, врачи, архитекторы, инженеры, политики, артисты. Они имеют влияние, которое можно считать тотальным, так как эти лица навязывают свой выбор определенной категории потребителей. Определить целевую аудиторию предписантов и донести до них рекламное обращение довольно сложно. Еще труднее побудить их к сотрудничеству с целью оказания влияния на поведение потребителей, Учитывая степень их воздействия на целевого потребителя, многие фирмы предпочитают обращаться к предписантам с рекламными обращениями (особенно распространено в медицине).

Лидеры мнений - лица, которым подражают в силу их статуса (влиятельные лица, звезды). Им подражают как модели, образцу определенной социальной группы, желая войти или подчеркнуть принадлежность к данному кругу людей. Заставить сотрудничать эту группу лиц очень сложно, но их образы могут использоваться в рекламных обращениях, направленных целевому потребителю.

В целях повышения эффективности рекламной кампании предприятия могут нацеливать свои рекламные послания на различные группы получателей рекламы. Каждая целевая аудитория требует особого подхода в определении тематики, стиля, средств рекламы и каналов ее распространения, поэтому затраты на рекламную кампанию могут быть значительными. В некоторых случаях такой подход к определению целевой аудитории бывает оправдан и приносит неплохие плоды.