Представьте, что вы закрыли крупную сделку, скажем, на сумму в $125 000 годовых, но при этом знаете, что выгода от той же самой сделки могла бы составить $200 000 — если бы не дисконт.

Вы уже обговорили все детали с клиентом, и он был готов согласиться на ваши условия (по крайней мере, так казалось). Тогда почему вы позволили уплыть этим $75 000? Ведь можно было удачно вложить или потратить эти деньги. Но бизнес, как и история не знает сослагательных наклонений, и решение не вернуть ни сейчас, ни в следующем году (плюс умножьте эту цифру на 4 года, и вот вы уже потеряли $300 000).

С вами случается подобное? Сомневаетесь, зачем вообще нужны скидки? Пока вы не разобрались в основных принципах дисконтирования, есть шансы, что вы сильно заблуждаетесь в этом вопросе.

Продавцы vs Клиенты

Продавцы обычно делают две вещи. Сначала они озвучивают прайс и говорят о максимальной стоимости. Но самое интересное происходит после.

1. В конце месяца/квартала/сезона/года им нужно увеличивать показатели, и они согласны на дисконт. Ведь лучше получить 70% от первоначальной цены и выполнить план, чем вообще упустить клиента. «В следующем периоде, — думают они, — будет возможность получить 90% или даже 100%». И так происходит в 8 или 9 случаях из 10.

2. Лучшие продавцы знают, что время — враг продаж и чем короче цикл, тем больше сделок можно закрыть. Поэтому они используют скидки в стратегических целях: сокращая цикл продаж, увеличивают количество сделок и итоговый доход.

Если вы сомневаетесь в действенности метода, то лучшие менеджеры подтвердят, что это на самом деле работает. Впрочем, наверняка вы уже используете преимущества дисконтирования, если имеете опыт в проведении сделок.

Что же делают клиенты?

1. Если это обычная корпоративная сделка, которая ведется по правилам, покупатель знает все цифры. К примеру, $50 000 + ACV (Annual Contract Value), или годовая стоимость контракта. Примерно в 7-8 случаях из 10 он также осознает примерные границы дисконтирования. Если показатель ACV достаточно велик, а у покупателя нет острой необходимости в вашем продукте или сервисе, он может просто подождать до конца месяца/квартала/сезона/года, попросить скидку и подписать контракт.

2. Проблема в том, что многие покупатели чувствуют себя ограбленными, если не получают скидку. Даже если это не их деньги, а сам продукт или услуга стоят относительно недорого, люди не хотят испытывать этого неприятного чувства.

3. Но еще хуже, когда они отправляют уже согласованную сделку назад поставщикам, которые, в свою очередь, рассчитывают получить еще одну скидку. Бонусы этого отдела привязаны к получению по крайней мере X% от средней цены товара, который им возвращается.

Как правильно назначать скидки?

Во-первых, обратите внимание, что метод «гнуть свою линию» до последнего в реальном бизнесе не всегда работает в вашу пользу. Такая позиция может удлинить цикл продаж. Если скидка является лучшим инструментом для продавца, с помощью которого он может закрыть сделку в этом месяце, а вы даже не рассматриваете этот вариант — вы просто удлиняете цикл продаж, а значит, увеличиваете риск потерять клиента (или сделку).

Во-вторых, многие покупатели рассчитывают на скидку величиной 10-15-20%. Если они ее не получают, то на самом деле могут почувствовать себя ограбленными и засомневаться в вашем профессионализме.

Даже при небольших сделках клиенты будут ожидать скидки. Однако если ценообразование в вашей компании достаточно прозрачное и понятно изложено у вас на сайте, а ACV составляет $5 000 или меньше, то можете держаться своей линии без лишних усилий. Особенно в тех случаях, когда предлагаете дисконт за предоплату или что-то похожее. В этом случае у ваших клиентов будет выбор.

На эту тему написано немало книг, но перечислим основные рекомендации:

2. Сегментируйте таким образом, чтобы стоимость становилась выше в зависимости от величины клиентов. После чего поднимите цены еще на 20%. Если в вашей компании прозрачное ценообразование, «накиньте» 20% только для крупных клиентов (по сравнению с фактической ценой), в обратном случае — увеличьте цену на первый тариф.

Даже если вы в итоге получите цифру больше, чем у конкурентов - это нормально. Ценообразование редко является вопросом №1 в конкурентных сделках. Даже если вам попался такой клиент, он непременно даст об этом знать, а значит, у вас будет возможность, чтобы все же закрыть сделку.

Salesforce использует данный метод:

3. Автоматизируйте любое дисконтирование и его границы. Самый простой способ это сделать вам уже известен: поднять исходный прайс на 20%. Затем предложите клиенту скидку 20% за годовую предоплату. В той или иной форме, этим приемом пользуются компании в различных сферах.

4. Определите среднюю закупочную скидку в крупных сделках. Возможно, стоит увеличить прайс даже на 30 %, если сделка обязана проходить через отдел закупок.

5. Наконец, как только вы продумали систему дисконтирования, поручите руководителю отдела продаж ее доработать, чтобы определить норму для команды и годовой прогноз дохода для компании, или ARR (Annualized Run Rate). Но будьте осторожны. Все руководители продаж знают, что ценообразование — это во многом психология продаж. Они не дисконтируют больше, чем необходимо, так как владеют полной информацией (в отличие от отдельно взятых продавцов).

В этом разделе вы можете управлять скидками и встроенной бонусной системой, а также подключить внешнюю бонусную систему "Много.ру".

Общий вид окна раздела

Раздел состоит из двух частей - окна выбора типа скидки и окна управления. По умолчанию при переходе в раздел открывается тип скидки "По сумме заказа". Начнем описание раздела с него.

В списке всех скидок по сумме заказа можно увидеть их основные параметры:

• Описание - это название, которое вы можете задать скидке, чтобы отличать их друг от друга
• Минимальная сумма заказа - сумма, при которой скидка будет применяться
• Уцененные товары - определяет, будет ли применяться скидка к товарам с заполненным полем "Старая цена"
• Категории - те категории в каталоге, к которым будет применяться скидка. По умолчанию скидка применяется ко всем товарам.
• Величина скидки - в процентах или в рублях, в зависимости от настроек
• Кнопка удаления скидки

Добавление скидки по сумме заказа

Нажмите на значок "+" над списком скидок, чтобы добавить новую. Появится вот такое окно:

В поле Описание введите название скидки, чтобы отличать одну от другой.

В поле Минимальная сумма заказа введите сумму, по достижению которой в корзине, будет применяться скидка.

Величина скидки - задайте здесь значение в виде абсолютного значения в валюте или в виде процента от суммы заказа.

Скидка не будет распространяться на товары со старой ценой. То есть, если в корзине есть 3 товара на общую сумму, при которой применяется скидка, один из которых со старой ценой, то скидка не будет применена, пока не будет добавлен ещё один товар, у которого нет старой цены.

Группа категорий - здесь вы можете выбрать одну или несколько категорий каталога товаров, для которых скидка будет срабатывать. По аналогии с уцененными товарами, скидка применяется только если в корзине лежат товары на нужную сумму из нужных категорий. Если будут созданы разные скидки для разных категорий, то они не будут пересекаться - скидки применятся только тогда, когда будут набраны нужные суммы по каждой из разделённых категорий.

Редактирование скидок

Просто нажмите на название скидки и появится такое же окно, как и при добавлении новой. Здесь вы легко сможете изменить параметры скидки.

Отключение всех скидок по сумме заказа

Нажмите кнопку "ВЫКЛЮЧИТЬ" над списком скидок

Накопительные скидки

Этот вид скидок работает только для зарегистрированных пользователей. И этим стоит пользоваться, чтобы формировать круг постоянных клиентов в вашем магазине.

Работают накопительные скидки так:

• Клиент покупает у вас товар впервые, на этом этапе вы предлагаете ему зарегистрироваться, чтобы он мог получать прогрессивные скидки на последующие покупки
• При совершении следующих покупок клиент должен войти в свой Личный Кабинет в вашем магазине, или вы можете вручную переоформить его заказ.
• По достижении заранее определённой суммы всех покупок клиент получает скидку либо на весь ассортимент, либо на указанные категории товаров.

Добавление новой накопительной скидки

Нажмите на кнопку "+ " над списком скидок, чтобы добавить новую. В появившемся окне заполните поля:

• Стоимость всех заказов - сумма, по достижении которой, клиент получит скидку на все последующие покупки
• Величина скидки - процент от суммы, на который будет снижена стоимость заказа, не считая стоимости доставки
• Не использовать для уцененных товаров - поставьте эту галочку, если хотите, чтобы товары с проставленной старой ценой не участвовали в скидках.
• Группы категорий - выберете те категории, для которых будет применяться скидка. Если вы хотите, чтобы скидка применялась на весь ассортимент - оставьте значение по умолчанию (Все категории)

Скидки по группе клиента

Скидка по группе клиента доступна только для уже зарегистрированных клиентов, которых вы переместили в ту группу, для которой была назначена скидка.

В качестве примера используем группу клиентов "Оптовики" в нашем тестовом магазине:

Все действия, которые мы будем производить со скидкой здесь, будут применены и к настройкам скидки в разделе бэк-офиса "Клиенты".

• Название группы - идентификатор группы клиентов. Это просто название, может быть любым.
• Группа по умолчанию - если поставить эту галочку, то все кто регистрируются в магазине будут попадать сразу в эту группу. Группы вообще очень удобно использовать для работы с постоянными покупателями.
• Величина скидки - значение в процентах от суммы заказа, с возможностью указания сотых долей процента.
• Описание скидки - просто текстовое описание, чтобы вы не запутались в большом количестве разных групп и скидок
• Не использовать для уцененных товаров - аналогично другим скидкам: товары, у которых старая цена больше основной не участвуют в скидочной программе, то есть, скидка считается от суммы заказа минус стоимость в заказе таких товаров.
• Группа категорий - одна или несколько категорий каталога, для которых будет применяться скидка.

Внимание! Группа "Оптовики" создана нами лишь для примера. Для показа специальных цен оптовым покупателям мы рекомендуем пользоваться функционалом "Типы цен", который .

Скидки по купонам

Есть масса способов использования скидок по купонам. Например, если посетитель решил уйти с сайта, то ему предлагается скидка по купону, чтобы заинтересовать его покупкой. Или вы можете воспользоваться таким каналом продвижения, как купонные сервисы. Или вы можете раздавать в людных местах вашего города флаера с купонами на скидку. В общем, купоны - удобный способ привлечь внимание аудитории к вашему магазину.

Добавление скидки по купону

Нажмите иконку "+ " над списком скидок, чтобы добавить новый вариант купона. Появится вот такое окно:

Список кодов - введите сюда предварительно подготовленные коды купонов. Это могут быть произвольные наборы букв, цифр и символов. Коды обязательно должны быть выстроены в один столбец! После сохранения вы увидите и сможете редактировать каждый купон по отдельности.

Тип - Одноразовый или Многоразовый. В первом случае каждый купон можно использовать только один раз, после чего он автоматически блокируется. Если купон многоразовый - любой пользователь может воспользоваться им любое количество раз, пока не истек срок действия купона.

Использовать только один раз для каждого клиента - это значит, что купоны будут работать только для зарегистрированных пользователей и каждый из них можно будет использовать только один раз.

Величина скидки - размер скидки в рублях или в % от суммы заказа.

Минимальная сумма заказа - если вы хотите, чтобы купон срабатывал только от определенной суммы заказа - укажите число в этом поле.

Не использовать для уцененных товаров - товары, у которых заполнено поле "Старая цена" и число в этом поле больше, чем в поле "Цена" не будут учитываться при подсчете суммы заказа, от которой может быть применена скидка.

Действителен по - если вы хотите ограничить срок действия купона укажите здесь дату, после которой купон автоматически будет выключен.

Описание купона - чтобы не запутаться в большом количестве купонов рекомендуем помечать их при помощи этого поля

Заблокирован - блокировка/разблокировка купона вручную. Блокируйте купон, если вы не хотите дожидаться, пока он будет погашен или истечет срок его действия. Разблокируйте, если хотите использовать его повторно.

Редактирование купонов

Нажмите на код купона в общем списке, чтобы открыть окно редактирования. Оно полностью идентично окну добавления купонов, поэтому мы не будем рассматривать его подробно.

Удаление купонов

Есть два варианта удаления - по одному и массово. Чтобы удалить отдельный купон нажмите на значок "X " справа от описания купона. Чтобы удалить несколько купонов одновременно - выделите их при помощи чекбоксов слева от кодов и нажмите на иконку удаления:

Поиск по купонам

Возможен только по кодам купонов.

Внешние скидки

При создании скидки вам нужно указать url на который будет отправляться запрос для получения значения скидки.

Запрос передается в формате JSON. Ответ так же ожидается в формате JSON.

В запросе передается вся информация о заказе.

В ответ на запрос вы должны вернуть один из следующих объектов:

1) Скидку можно применить
{
discount: 10, // Величина скидки, если discount_type == PERCENT, то это 10% иначе 10 рублей
discount_type: "PERCENT", // Может быть MONEY
title: "Вам скидка по карте XXXXX", //Текстовое описание скидки, которое сохранится в заказе и будет выведено пользователю
}

2) Скидку по какой-то причине нельзя применить
{
errors: ["Карта не найдена"] // Массив ошибок
}

Нужно добавить форму отсылающую данные на URL
/cart_items
методом PUT

В форму нужно добавить input в который пользователь будет вводить номер карты
К примеру

.....

, где XXXX - это идентификатор дополнительного поля заказа

Ошибки доступны в liquid шаблоне через метод discount_errors у переменной cart

Пример:

{% for error in cart.discount_errors %}

{{error}}

{% endfor %}

Бонусы

В InSales предусмотрено две бонусных системы - встроенная и от Много.ру. Общий принцип работы бонусных систем таков:

1. Клиент регистрируется в бонусной системе магазина и получает поощрительные баллы за вступление.
2. При каждой покупке потраченные рубли конвертируются в бонусные баллы с определённым коэффициентом. Например, если коэффициент 0,2 - то на каждую потраченную 1000 рублей клиент будет получать 200 бонусных баллов. В InSales можно дополнительно ограничить получение баллов, если указать, какой процент от суммы заказа участвует в формировании бонуса
3. Накопив какое-то количество баллов клиент может оплатить ими часть следующей покупки. А если вы зададите соответствующие настройки - то и всю следующую покупку.

Бонусная система InSales

Поля настроек

• Включено - отметьте этот чекбокс, чтобы включить накопление бонусов для зарегистрированных клиентов.
• Бонусный процент - это поле определяет, какой процент от суммы заказа будет участвовать в накоплении бонусных баллов.
• Максимальная скидка - укажите здесь, сколько процентов от суммы заказа покупатель сможет оплатить бонусными баллами.
• Коэффициент - укажите здесь, сколько "весит" 1 бонусный балл в валюте. В примере указан коэффициент 0,2. Это значит, что 1000 рублей=200 бонусным баллам.
• Бонус за регистрацию - здесь вы можете указать, сколько клиент получает за регистрацию в вашем магазине. Рекомендуем добавить информацию о программе лояльности на страницу оформления заказа и в письма, которые ваши покупатели получают при заказе.

Поля статистики

• Бонусных баллов у клиентов - общее число бонусов у всех зарегистрированных клиентов
• Начислено за последний месяц - общее число начисленных баллов за последний календарный месяц
• Списано за последний месяц - общее число потраченных бонусных баллов за последний календарный месяц
• Заказов с использованием бонусных баллов - общее число заказов, в который были использованы бонусы.

Бонусная система Много.ру

В InSales вы можете подключиться к Много.ру при помощи специального приложения. Заполните поля в соответствии с инструкциями, которые вам предоставит техническая поддержка системы:

Роман Тарасенко Глава из книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер"

Что такое скидка?

Скидки - это сумма, на которую снижается отпускная цена товара или услуги. Многие компании подходят к этому аспекту примитивно - дают клиенту скидочную карту, чем снижают цену на весь ассортимент. Есть более сложные варианты, когда скидка предоставляется косвенно, например в виде отсрочки платежа или бонусов.

Давайте разберемся в скидках и систематизируем их для более эффективного использования на практике.

Всего есть 40 видов скидок, ниже они приведены в алфавитном порядке. По ходу чтения отмечайте те виды, которые стоит применить в вашем бизнесе.

40 видов скидок

1. Ассортиментная скидка дается на определенные виды продуктов, продажи которых особенно важны для компании.

2. Бонусная скидка дается за совокупный объем закупок или выполнение определенных обязательств за тот или иной период.

Такие скидки делают и конечным потребителям, и дистрибьюторам по итогам определенного периода времени.

3. Дилерская скидка дается производителям, представителям или посредникам при работе в определенной логистической цепочке.

4. Зачетная скидка предоставляется партнерам при долговременных отношениях. Уровень скидки растет по мере того, как покупателю засчитывается определенная партия приобретаемого товара.

5. Клубная скидка доступна членам национальных и международных дисконтных клубов (людям и компаниям). Они выплачивают вступительный или ежегодный взнос, взамен получая клубную карточку, по которой продавцы, участвующие в скидочной программе, предоставляют скидки на товары и услуги.

6. Коллективная скидка дается группе покупателей. К примеру, если соберете компанию 30 человек, то получите скидку на поход в аквапарк.

7. Кросс-скидка дается на дополнительный товар или услугу, а базовый продукт продается по обычной цене.

8. Накопительная скидка - это скидка, размер которой вырастает с увеличением потраченной суммы: чем больше покупаешь, тем выше скидка.

9. Неожиданная скидка - это несистемная скидка, которая дается случайно по любому критерию (по времени, типу покупателя или продукта). Такие скидки по-настоящему удивляют клиентов и запоминаются, поэтому они самые эффективные.

Представьте ситуацию: парень и девушка договорились о свидании у памятника в среду в 20:00. На свидание молодой человек приходит с «Киндер-сюрпризом». Девушка думает: «Вот круто! Оригинально! Никаких букетов на „цыганские похороны“ или ужасающего размера медведей, которых нужно таскать все свидание». Все прошло хорошо, и они договорились о следующей встрече через неделю в 20:00 на том же месте.

Наступает среда. Молодой человек снова приносит на свидание «Киндер-сюрприз». Девушка думает: «Какой классный парень! Демонстрирует постоянство в предпочтениях! Из таких парней получаются отличные мужья, нужно присмотреться к нему получше!»

Прошло 20 недель, среда, 20:00, парень опять приходит с «Киндер-сюрпризом». Мысли девушки: «Где этот гаденыш берет эти „Киндер-сюрпризы?“ Все, эффект приятной неожиданности и ценности потерян.

То же происходит и с постоянными скидками: они формируют у клиента ощущение, что компания ему должна их давать, но они совсем не впечатляют и не запоминаются. Удивляйте клиентов неожиданными скидками. Дайте им повод рассказать другим о вашем продукте. Один американский банк ввел практику неожиданно оплачивать ресторанные счета лояльных клиентов. Представьте себе: вы сидите в ресторане, попросили счет, оплатили картой, после чего вам пришло сообщение, что счет оплачен вашим банком. Вот это усилит лояльность! О такой скидке вы с радостью расскажете друзьям, потому что такой сюрприз трудно забыть. Банк не просто сделал скидку, он создал впечатление. Обычное снижение стоимости ежемесячного банковского обслуживания на 200 рублей точно не произвело бы такого эффекта.

10. Общая скидка широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования и в некоторых случаях может достигать 20-40% прейскурантной цены товара. Размер скидки определяется на переговорах и зависит от рыночной ситуации, конкуренции, длительности партнерских отношений и других факторов.

11. Особая скидка дается при особых условиях покупки, например на пробные или экспортные партии товара. Одно только ее название привлекает внимание клиентов и создает ощущение эксклюзивности и чрезвычайной выгоды от покупки.

12. Партнерская скидка - это льготное условие для привлечения нового партнера, который будет представлять вас, продвигать и продавать вашу продукцию.

13. Персональная скидка предоставляется клиенту адресно. Она может быть офлайн, например в виде купона или флаера, онлайн в виде электронного купона, промокода или волшебного слова, которое можно использовать как офлайн, так и онлайн. Самое важное достоинство этой скидки - возможность измерять эффективность того или иного канала коммуникаций на разных целевых аудиториях.

14. Праздничная скидка предоставляется к определенному празднику, а в бизнесе практически всегда есть место празднику: календарному, профессиональному, юбилейному, государственному, личному, семейному, традиционному, народному, международному, религиозному, корпоративному или в честь какого-то достижения.

15. Предварительная скидка применяется при заказе товара или услуги заранее. Покупателям сообщается дата релиза продукта и делается предложение заказать товар предварительно на льготных условиях.

16. Простая скидка дается с прейскурантной или справочной цены. Классический размер - от 5 до ю%. Такие скидки одни из самых неэффективных.

17. Сезонная скидка - это предложение более выгодных условий на внесезонные покупки для стимулирования равномерных продаж в течение года. Такая скидка позволяет уменьшить затраты на хранение продукции.

18. Ситуативная скидка - это скидка-«до-жим» по обстоятельствам продажи. Ее используют менеджеры по продажам. Когда очевидно, что клиент почти готов сделать покупку, но все еще колеблется, можно подтолкнуть его к решению, предоставив скидку. Как правило, она составляет не более 1-5% стоимости.

19. Скидка для постоянных покупателей предоставляется клиентам, которые длительное время регулярно закупаются у одного продавца. То есть конкретной группе потребителей. Например, часто сети аптек устраивают скидки пенсионерам на определенные группы продуктов.

Можно пойти дальше и сделать скидку-вирус. Можно давать скидки беременным, левшам, школьникам, студентам, козерогам, очкарикам, отличникам и многим другим. Например, можно запустить вирус, если дать скидку амбидекстрам - людям, хорошо владеющим обеими руками, в том числе умеющим писать и левой, и правой рукой. Условием получения скидки может стать написание собственных имени и фамилии левой и правой рукой. Поверьте, такая скидка привлечет очень много внимания. Даже если конкуренты сделают более выгодное предложение, клиент, который уже начал старательно выводить свои имя и фамилию, чтобы выполнить ваше задание, все равно останется с вами.

20. Скидка для престижных покупателей предоставляется VIP-клиентам, которые рекламируют товар или услугу. По сути, она дается лидерам мнения и позволяет использовать факт покупки и, по сути, тест-драйв продукта для рекламы.

21. Скидка за качество дается на продукт, который утратил товарный вид или имеет дефект. То есть это скидка за ненадлежащее качество услуги, товара или упаковки.

22. Скидка за количество - это наиболее распространенный вид скидок в России: чем больше покупаешь, тем она выше.

23. Скидка за комплекс используется компаниями, продающими взаимодополняющие продукты, для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из линейки. Например, так продают суши-сеты и комплексные диагностические программы медицинских центров.

24. Скидка за наличные формы расчета , как правило, используется небольшими компаниями и интернет-магазинами. Она может выглядеть как антискидка, ведь сумма при безналичном способе оплаты окажется выше на процент обслуживания эквайринга. Если клиенту придется платить комиссионные банку-эквайеру, из-за чего потраченная на покупку сумма увеличится, он может решить, что заплатил больше, чем должен был.

25. Скидка за объем похожа на скидку за количество, только речь идет об объеме.

26. Скидка за регулярность закупок и соблюдение заранее согласованных сроков дается компаниям и людям, которые придерживаются этих договоренностей.

27. Скидка за условия поставки предоставляется, чтобы дать коммерсантам инструмент, который с точки зрения логистики и транспортно-складских операций обеспечивает лучшие условия поставки товаров посреднику.

28. Скидка на один товар часто используется для товаров-локомотивов, которые генерируют Большой поток клиентов. Обычно она сопровождается ограничением по времени, и в результате получается комбинирования скидка. Например, перед Новым годом многие крупные торговые сети продают елки ниже себестоимости. Их цель - привлечь в магазин как можно больше семей. Любой нормальный мужик скажет: «Я два раза в магазин не поеду. Раз покупаем здесь елку, то сразу берем все для новогоднего стола».

29. Скидка на первую покупку иногда используется интернет-магазинами. При регистрации нового пользователя ему отправляется приветственное письмо с одноразовой скидкой на первую покупку.

30. Скидка на подержанные вещи дается на бывшее в употреблении оборудование и другие товары. Цены подержанного оборудования составляют до 50% его первоначальной стоимости. Такие скидки часто используются торговыми сетями.

31. Скидка на покупку в интернете используется при наличии двух каналов продаж: офлайн и онлайн. Предоставляется при покупке в онлайн-магазине компании.

32. Скидка на срок действует определенный период. В режиме реального времени она может быть представлена в виде таймера, который показывает, сколько времени осталось до окончания специального предложения.

Недавно я покупал онлайн-курс скорочтения. Нашел подходящий вариант, зарегистрировался, и как только попал в личный кабинет, мне сразу пришло уведомление о том, что если я оплачу курс в течение 15 минут, получу скидку в размере 50%. Я побежал за своей дебетовой картой. Правда, есть нюанс: я бы оплатил курс и без скидки. То есть фактически компания потеряла 50% цены только из-за страха упустить клиента.

33. Скидка на сумму. Клиентам заранее сообщают: купите товар на определенную сумму - получите скидку.

34. Скидка-абонемент хорошо работает с товарами и услугами, которые покупают постоянно. Клиенту выдается абонементная карта, и в зависимости от количества посещений он может получать какие-то бесплатные продукты и услуги при совершении определенного количества покупок (например, шести или десяти).

Я работал с компанией, владеющей сетью автомоек. Мы сделали классический абонемент на 10 моек с условием, что клиент, помыв там машину девять раз, десятую услугу получит в подарок. Мы знали, что, когда выдается абонемент, нужна затравка, и начали ставить первую печать в момент покупки, чтобы у клиента было ощущение, что до выигрыша осталось меньше посещений. Позже мы усилили эту затравку! Всем продавцам разрешили ставить не одну печать, а несколько. Если им сильно нравился клиент, они могли поставить три, если не очень, то две (главное, не одну). Это позволило сформировать у клиентов ощущение, что они как-то схитрили и скоро получат бесплатную мойку. В результате конверсия клиентов с абонементами в постоянные клиенты повысилась на 53%. А еще этот абонемент стал вирусным: клиенты рассказывали о нем друзьям.

35. Сконто (скидка за быстрый платеж) выплачивается за платеж ранее установленного договором срока. Например, если при рассрочке оплаты в 30 дней клиент заплатит в течение первых десяти, ему предоставляется скидка. Сконто помогает компаниям бороться с дебиторской задолженностью.

36. Скрытая скидка - это неявные льготы покупателям. Многие компании предоставляют клиентам бонусы или бесплатные услуги и не учитывают их как скидки, хотя по сути это скрытые скидки.

37. Специальная скидка дается покупателям, в которых продавцы особенно заинтересованы. Сюда так же могут относиться скидки на пробные партии и заказы.

38. Тающая скидка - это шкала, размер скидок в которой уменьшается по мере приближения к условленному сроку.

39. Фиктивная скидка предполагает изначальное завышение цены на продукт, чтобы потом сделать скидку, но не потерять в прибыли. Фактически это обман клиента, и я настоятельно призываю не использовать такой инструмент.

40. Функциональная скидка дается посредникам, которые берут на себя часть функций продавца: чем больше функционала забирает посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия соглашается поставщик.

В заключение небольшой анекдот о том, как правильно работать со скидками.

Старик продает на базаре арбузы под табличкой «Один арбуз - три рубля, три арбуза - 10 рублей». Подходит к нему мужик и покупает один арбуз за три рубля, потом еще один, потом еще и на прощанье радостно говорит: «Смотри, я купил три арбуза и заплатил только девять рублей. Не умеешь торговать!» Старик смотрит ему вслед: «Вот так всегда! Покупают по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции».

Как правильно давать скидки

Самый короткий и правильный ответ: никак. Маленькие скидки не работают, большие - разоряют.

Последние исследования показывают, что скидки начинают работать со снижения цены не менее чем на 12%. Посмотрите на таблицу скидочных потерь, представленную на следующей странице. По горизонтали располагаются скидки в процентах, по вертикали - маржа в процентах, а на пересечении - процент потери прибыли.

Было бы здОрово, если бы эта таблица все время была перед глазами: она поможет бороться с часто возникающим желанием дать скидку.

Таблица 1. Скидочные потери

Еще одна моя любимая инфографика (рис. 1) показывает, насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы не потерять прибыль при раздаче скидок.

Рис. 1. Как скидки вынуждают повышать объем продаж

Вывод: нужно стремиться к росту маржи и стараться уйти от скидок.

Как не давать скидки

Есть четыре способа, как не давать скидки.

1. Правильно работать с возражениями

В магазине на кассе разместили объявление: «Настоящие мужики скидок не просят». Покупатели в этом магазине были в основном мужчины, и количество просьб о скидке снизилось практически до нуля.

2. Повышать ценность продукта

3. Менять восприятие продукта и цены

4. Перейти на подарки и бонусы

Подарки обходятся гораздо дешевле, чем снижение цены, и иногда несут гораздо больше положительных эмоций, чем скидки. Бонусы - это фактически скидки, но отложенные во времени. Цена не снижается, но накапливаются преимущества на виртуальном счете клиента. Сюда же попадают кешбэк-программы. Таблица 4 на следующей странице поможет вам сравнить плюсы и минусы при работе со скидками, бонусами и подарками.

Если в вашей отрасли скидки - устоявшаяся бизнес-практика, давайте их, но делайте это правильно.

Как правильно давать скидки, если без них не обойтись?

Давайте скидки весело!

В меховом магазине хозяин предлагал всем покупателям сыграть с ним в карты. Если клиент выигрывал, то получал скидку 15%, если проигрывал - 5%.

В ресторане предлагают бросить игральные кости. Если выпадает три шестерки, клиент не платит за счет.

Таблица 2. Плюсы и минусы при работе со скидками, бонусами и подарками

Все остальные значения - скидка со счета. Для ресторана этот прием стал вирусом и привлекал новых клиентов.

Наши магазины пестрят рекламными щитами, рекламирующими один и тот же продукт – скидки. В результате их неправильного применения у большинства посетителей торговых центров вырабатывается привычка покупать только со скидкой, что губительно сказывается на регулярном спросе и подтачивает успех торгового бизнеса. К сожалению, к такой печальной картине приводит неверное понимание универсальных принципов скидок и абсолютное незнание чётких технологий их эффективного применения, царящее среди владельцев малого и среднего бизнеса и специалистов, отвечающих за маркетинг. Это приводит многих руководителей к выводу, что скидка – это самый универсальный, или даже единственный способ повлиять на спрос. Такое ограничивающее убеждение заставляет бизнесменов изначально завышать цены, чтобы потом делать скидки.

У владельцев компаний, применяющих такой способ продвижения, возникает иллюзия того, что они незаметно для покупателей управляют динамикой спроса с помощью постоянных скидок. Однако современного потребителя так просто скидкой не заманишь. Далеко не все покупатели, ведутся на магическую силу скидок. Почти у половины из них выработались свои привычки реагировать на скидочные компании, опираясь на здравый смысл, а не на желание сэкономить деньги. Далеко не каждый бизнесмен понимает, что усиливать покупательский спрос нужно воздействуя на три основных желания потенциальных клиентов. И наилучшими из целевых для маркетинга потребительскими желаниями любого человека являются желания сэкономить либо приумножить время, силы и деньги. Согласитесь, что буквально каждый из нас хотел бы, чтобы было быстро, легко и выгодно. Многие предприниматели интуитивно чувствуют это, однако из-за незнания, как управлять всеми желаниями покупателей, выбирают самое простое – желание сэкономить деньги, ошибочно думая, что большинство потребителей при выборе руководствуются эмоцией жадности.

Навязчивый жёлтый цвет скидочных баннеров, объявлений и ценников, почти еженедельно наблюдающийся в магазинах и торговых центрах, создаёт у доброй половины имеющих возможность купить покупателей лёгкую, порой почти незаметную эмоцию раздражения по поводу – «опять нас дурят!», которая в свою очередь мешает им вытащить кошелёк и обеспечить достойную прибыль продавцам.

В данной статье я поделюсь с вами тем, что необходимо учитывать, применяя такой эффективный инструмент маркетинга, как скидка.

В зависимости от того насколько грамотно скидки применяются, зависит эффективность этого инструмента. Перед тем, как разрабатывать свою маркетинговую компанию с применением скидок, прежде всего, необходимо определить на какую целевую аудиторию мы будем воздействовать. Опираясь на характеристики своего товара или услуги, предпринимателю нужно выбрать изначально, для какого типа потенциальных клиентов какую маркетинговую стратегию выбрать. А потребители в любой нише рынка подразделяются на три категории по критериям, влияющим на их выбор: купить или нет. Дело в том, что на высокие цены сетуют все покупатели, но привычки выбирать и принимать решение о покупке, у разных типов потребителей – разные.

Первая категория потребителей, кстати, самая многочисленная (50-60% из общего числа), выбирают покупки, опираясь всего на один критерий – цену. Большинство из таких покупателей ищут цену подешевле. Они готовы купить много, даже оптом, лишь бы цена была подешевле. Около 20% из них вообще ничего не покупают без скидок. Конечно, если бизнес выбрал ориентиром данную целевую аудиторию, то скидка – один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов поддерживающих, а при правильном применении развивающих спрос. И в этом случае, главное, разработать последовательную систему регулярных скидок. Например, как это делают сети магазинов Säästumarket, Maxima, некоторые другие компании в Эстонии.

Потребители из второй категории при выборе для себя ориентируются не только, а точнее не столько на цену, сколько на соотношение цены и качества товара или услуги. Они обязательно хотят знать, за что именно они заплатят. Для таких покупателей важно рекламировать и грамотно представлять качество продукта. А скидки применять только в периоды межсезонья, для поддержания спроса и то – небольшие. К примеру, нет смысла делать скидки на услуги маникюра и педикюра летом – их и так покупают, а вот зимой, они были бы уместны. Многие большие сети и крупные магазины (кстати, потому они и крупные) грамотно используют календарную сезонность для своих скидочных кампаний.

Третья самая малочисленная категория потребителей отличается тем, что при выборе, кроме соотношения цены и качества обращают внимание на наличие сервиса сопутствующего процесс покупки и послепродажное обслуживание. Таким покупателям важно, как они себя чувствуют во время получения услуги. Им необходимо повышение своей значимости вместе с приобретением товара или услуги. Им больше требуется персональный подход, чем скидка, которая для них играет второстепенную роль, лишь добавляя приятности в процессе покупки. Таким покупателям дополнительное удовольствие приносит само наличие скидки, а не её размер. Например, правильную систему взаимоотношений с такими покупателями выстраивают компании, предлагающие градацию статусов своим клиентам, подразделяя их на серебряных, золотых или платиновых или применяя похожие системы. Это, к примеру, такие компании как Swedbank, Statoil, Stockmann, некоторые сетевые компании.

Свой бизнес можно подстроить под все три категории покупателей, разделяя свои инструменты влияния на спрос каждой группы потребителей. Например, с успехом это делают почти все крупные сети супермаркетов Selver, Rimi, Prisma, компания Humana. А вот сеть магазинов Maksima нарушает классические принципы маркетинга, объявляя одинаковые скидки во всех своих магазинах одновременно, и тем самым обесценивает положительное влияние скидок на спрос разных типов покупателей. Кстати, их система супермаркетов изначально построена для всех трёх категорий потребителей с применением обозначения ценового уровня магазинов сети с одним Х, двумя и тремя, подсознательно указывающими на предназначение данного магазина для конкретного типа покупателей. Если бы руководители этой компании уделяли больше внимания правилам маркетинга, и применяли бы раздельную маркетинговую стратегию для своих магазинов разного уровня, успех их рекламных кампаний был бы гораздо сильнее.

Теперь пару слов о размерах скидок. Как вы теперь понимаете, для первой категории покупателей скидки должны быть разного диапазона и побольше. Лучше всего, когда их несколько уровней 30 – 50 – 70%. Узнаёте картину на витринах некоторых магазинов? Печально, когда такую стратегию выбирают продавцы очень качественного товара или высокопрофессиональной услуги. В таких случаях это ещё раз доказывает низкий уровень знаний в области маркетинга руководителей отвечающих за продвижение. Для второй категории покупателей уровень скидок должен быть поменьше и не превышать 20-30%. Такой размер скидки психологически привлекателен для любого человека и попадает точно в цель – то есть возбуждает желание узнать больше или даже сразу прицениться, чтобы купить. Для третьей группы покупателей размер скидки не имеет большого значения, то есть даже 5-процентная скидка будет в самый раз. Поэтому, если в вашей области бизнеса скидки для данной группы потребителей не распространены, то и вам нет смысла их применять. Найдите лучше другой «крючок» для желания.

И напоследок ещё один пример. Будучи в супермаркетах обратите внимание, как успешно развивают и поддерживают спрос, грамотно используя скидки, компании, продающие всего один товар – чай. Например, таких марок как Greenfield, Lipton и некоторых других. Путём правильного применения соответствующей упаковки, предназначенной для соответствующих групп потребителей, и ценовой политики совместно с правильно планируемыми маркетинговыми кампаниями с применением скидок, эти фирмы прекрасно воздействуют на своих целевых потребителей – любителей чая, что поступательно увеличивает спрос.

Я желаю предпринимателям успешного продвижения, больше постоянных клиентов и удовольствия от превосходных результатов своих эффективных маркетинговых кампаний.

Владимир Корниенко,

Время пришло: вам необходимо принять решение о скидках в своем интернет-магазине. Стоит ли их предлагать, когда и каков должен быть их размер? Но будьте осторожны: скидки могут привести не только к увеличению количества клиентов, но и к потере прибыли! В этой статье мы расскажем о 14 нетривиальных способах использовать спецпредложения и проиллюстрируем их опытом реальных интернет-магазинов.

Плюсы и минусы спецпредложений в интернет-магазинах

Друзья, хотим сразу оговориться, что для простоты мы будет называть купоны, скидки и акции одним словом — «спецпредложения». И прежде чем рассказать о самых эффективных способах их использования, давайте обсудим плюсы и минусы.

Плюсы:

• Легко и быстро применять.
• Легко отслеживать.
• Повышается привлечение клиентов.
• Повышается конверсия.
• Повышается лояльность клиентов.

Минусы:

• Снижается разница между себестоимостью и прибылью.
• Возможный ущерб для бренда.
• Сниженная конверсия, когда посетители магазина не совершают покупку до появления специального предложения.
• Тенденция к привлечению нелояльных покупателей (которых привлекла только цена).
• Тенденция к снижению среднего размера заказа.

Для чего подходят специальные предложения?

Спецпредложения интернет-магазинов могут стать эффективным инструментом не только для привлечения клиентов, но и для повышения их лояльности . Однако, прежде чем предлагать скидки, серьезно продумайте всю рекламную стратегию!

Если вы хотите позиционировать себя как дорогой бренд или у вас небольшая наценка на товары, то можно делать упор не на ежедневные распродажи, а на предложения для лояльных клиентов. С другой стороны, если у вас стабильная высокая прибыль, то для ваших целей лучше подойдут хорошие скидки, а также ежедневные или еженедельные распродажи.

В любом случае, вам нужно продумать, будет ли предложение и его тип являться правильной стратегией для вашего бренда. Маркетинг интернет-магазина не исключает разных экспериментов: с их помощью вы сможете понять, что для торговли эффективней всего. Наилучший подход — выбирать цель для каждой кампании и каждого предложения, начинать с малого и всегда измерять результаты.

Типы предложений

Выделяют несколько общих типов скидок и специальных предложений. Рассмотрим самые распространенные.

Скидка, основанная на проценте

Это самый популярный вид скидок. Это могут быть небольшие поощрительные проценты от 5% до 10%, более крупные скидки способствуют продажам (20% и 25%), и самые большие скидки в пределах 50% и выше применяются при ликвидации предприятия, которое не приносит прибыль или просто устарело.

Скидка в денежном выражении

Такие предложения могут быть представлены в виде кредита. Это дает клиентам ощущение, что они не тратят деньги, так как они их фактически не используют. Согласно результатам некоторых исследований, возвращение расходов на скидки в денежном выражении в сравнении с процентными скидками может быть на 175% выше.

Бесплатная доставка

6. Специальные предложения в обмен на лайки, фолловинг и шаринг в социальных сетях