Разработка программы лояльности потребителей
туристической фирмы в условиях приграничного региона
Development of loyalty program for customers of a travel agency in the region near international border
Красникова Екатерина Ивановна
Krasnikova Ekaterina Ivanovna
Amur State University
Рычкова Евгения Сергеевна
канд. экон. наук, доцент кафедры коммерции и товароведения
Амурский государственный университет
comerciuma @ yandex
Rychkova Evgeniya Sergeevna
Candidate of Economics, Associated Professorthe Department of Commerce and commodity
Amur State University
comerciuma@yandex>
Аннотация: В статье представлены результаты исследования лояльности потребителей туристической фирмы «Моисей», действующей на рынке Амурской области. На основе анализа разработана программа лояльности потребителей по методике, базирующейся на авторской трактовке концепций создания программ лояльности. В ыполнен оптимистический и пессимистический прогноз эффективности программы лояльности клиентов фирмы «Моисей».
Abstract: The article deals with the research results concerning loyalty of customers who use services of the travel agency Moisei in the Amur Region. Due to the analysis we developed a loyalty program for customers based on the author’s interpretation of how to create loyalty programs. We also made an optimistic and a pessimistic prognoses of the loyalty program efficiency for the customers of Moisei Company.
Ключевые слова: программа лояльности, туристический рынок, показатель удовлетворенности клиента, потребитель, эффективность
Keywords: loyalty program, tourist market, the satisfaction rate of the customer, the consumer, efficiency
Актуальность исследования обусловлена тем, что кризисные явления, происходящие в экономике страны, оказывают негативное влияние на предприятия различных сфер деятельности. В условиях приграничного региона, предприятия туристской сферы в большей мере подвержены воздействию внешней среды.
Общее количество туристических фирм в Амурской области на начало 2014 года возросло на 12 %, по сравнению с прошлым аналогичным периодом. Тогда как, количество граждан, отправленных в КНР уменьшилось на 35 % . Главной причиной падения объема выездного туризма является изменение курса юаня по отношению к российскому рублю. В непростых рыночных условиях для сохранения финансовой стабильности, туристические фирмы должны разрабатывать методы по привлечению и удержанию потребителей.
В настоящее время для того, чтобы удержать потребителя необходимо разработать комплекс мер по построению долгосрочных отношений с потребителями. Одной из таких мер, является программа лояльности, стимулирующая потребителя пользоваться одним и тем же товаром или услугой на протяжении длительного времени.
Целью исследования является изучение лояльности потребителей туристической фирмы «Моисей» в условиях приграничного региона и разработка программы лояльности клиентов на 2017-2018 год по методике, базирующейся на авторской трактовке концепций создания программ лояльности
Авиационно-туристическая фирма «Моисей» работает на рынке туристских услуг Амурской области 18 лет. Основной вид деятельности ООО «Моисей» – продажа, бронирование и доставка авиабилетов. В области туризма организация предлагает услуги по оформлению виз, бронированию гостиниц, организует туры по России и за рубеж. Наибольшей популярностью пользуются туры в Китай, они занимают в структуре туристских услуг 42 %. и туры по России - 12,5%.
В июле 2014 года проводилось исследование лояльности клиентов ООО «Моисей». О бъем выборочной совокупности составил 10 % от численности клиентов, турфирмы в 2013 году. Место проведения опроса - офис ООО «Моисей» в г. Благовещенске.
Путешествуют один раз в год более половины опрошенных и лишь 7,96 % респондентов путешествуют два и более двух раз в год (табл. 1).
Таблица 1 - Анализ частоты путешествий респондентов
|
Частота путешествий |
Удельный вес, % |
|
|
Более двух раз в год |
7,96 |
|
|
Два раза в год |
7,96 |
|
|
Один раз в год |
58,41 |
|
|
Один раз в несколько лет |
25,67 |
|
|
Итого |
Постоянно пользуются туристскими услугами фирмы «Моисей» 38,94 % респондентов. В два раза меньше опрошенных, которые только иногда приобретают путевки в ООО «Моисей», чаще они пользуются услугами других турфирм. Почти каждый пятый приобретает путевки впервые поэтому очень важно, чтобы эти клиенты стали постоянными клиентами (табл. 2).
Таблица 2 - Анализ частоты пользования туристскими услугами фирмы «Моисей»
|
Частота пользования услугами турфирмы «Моисей» |
Количество респондентов, человек |
Удельный вес, % |
|
Постоянно (каждый раз) |
38,94 |
|
|
Часто, но иногда пользуется услугами других фирм |
23,01 |
|
|
Иногда, чаще пользуется услугами других фирм |
19,47 |
|
|
Первый раз |
18,58 |
|
|
Итого |
Наиболее высокий показатель удовлетворенности у клиентов ООО «Моисей» по графику работы, удобству месторасположения и качеству обслуживания. Наиболее низкий показатель – по предоставлению услуг в кредит и наличию скидок, акций, дисконтных карт 8,11 и 7,53 соответственно. Средний индекс удовлетворенности услугами фирмы «Моисей» равен 8,67 (табл. 3).
Таблица 3 - Анализ степени удовлетворенности характеристиками фирмы «Моисей »
При исследовании лояльности клиентов ООО «Моисей» использовалась модель оценки общего уровня лояльности. Респонденту предлагался набор из 10 утверждений, с которыми он должен выразить согласие - несогласие по 5 балльной шкале Лайкерта, «от полностью не согласен» до «полностью согласен».
Наибольшее значение индекса лояльности соответствует высказыванию «Я бы порекомендовал фирму «Моисей» другим», наименьшее - высказыванию «Если предлагаемые услуги одинаковые, я с тем же успехом могу воспользоваться услугами другой туристической фирмы». Индекс лояльности составил 3,325 (табл. 4).
Таблица 4 - Анализ степени лояльности к туристической фирме ООО «Моисей»
|
Высказывание |
Количество ответов по шкале оценки лояльности, ед. |
Индекс лояльности |
|||||
|
Мне действительно небезразлична судьба фирмы «Моисей» |
3,43 |
||||||
|
Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы пользоваться услугами фирмы «Моисей» |
3,15 |
||||||
|
Если предлагаемые услуги одинаковые, я с тем же успехом могу воспользоваться услугами другой туристической фирмы |
2,79 |
||||||
|
Я с гордостью говорю другим, что пользуюсь услугами фирмы «Моисей» |
3,42 |
||||||
|
Для меня фирма «Моисей» - лучшая альтернатива |
3,35 |
||||||
|
Я намерен и в дальнейшем пользоваться услугами фирмы «Моисей» |
3,66 |
||||||
|
Я не чувствую особенной лояльности к фирме «Моисей» |
3,21 |
||||||
|
Как клиент фирмы «Моисей», я готов заплатить чуть больше обычного за высокое качество услуг |
3,19 |
||||||
|
3,85 |
|||||||
|
Фирма «Моисей» стимулирует меня пользоваться ее услугами |
3,20 |
||||||
Таким образом, постоянно пользуются услугами турфирмы «Моисей» 40 % опрошенных и в будущем определенно воспользуются ее услугами 37 % респондентов. Средний индекс удовлетворенности характеристиками фирмы «Моисей» равен 8,67, фирма превосходит ожидания клиентов по семи параметрам из девяти. Индекс лояльности имеет среднее значение. Поэтому, турфирме следует использовать маркетинговые инструменты для повышения лояльности своих клиентов и увеличения количества постоянных потребителей.
Разработка программы лояльности
Программа лояльности «Тур-Бонус» была разработана поэтапно по методике, составленной на основе трех концепций: О. Цуневской, С. Бутчера и Ю. Зефировой , , .
Этап1. Постановка целей и задач программы лояльности.
Цель программы лояльности «Тур-Бонус»: увеличить долю рынка туристских услуг фирмы «Моисей» в 2016 году до 10 %, в 2017 году – до 12 %, в 2018 году – до 14 %.
Задачи программы лояльности:
В 2018 году достичь значения индекса лояльности клиентов фирмы «Моисей» равного 4;
Увеличить за три года количество клиентов фирмы «Моисей» в 2,5 раза
Этап 2. Определение целевой аудитории программы лояльности.
Целевая аудитория программы лояльности «Тур-Бонус»: жители г. Благовещенска старше 18 лет.
Этап 3. Определение типа программы лояльности.
1. По типу вхождения в программу лояльности: открытая программа, так как турфирма работает с конечными потребителями.
2. По форме поощрения: бонусная программа лояльности, поскольку позволяет сочетать материальные, психологические и эмоциональные выгоды.
3. По взаимодействию участников программы: коалиционная программа с «якорным оператором», так как услугами туристической фирмы клиенты пользуются не часто - 1-2 раза в год. Чтобы увеличить активность участников программы лояльности необходимо привлечь партнеров в клуб лояльности. Оператором программы будет выступать фирма «Моисей».
Этап 4. Выбор привилегий: материальные и нематериальные.
Программа лояльности «Тур-Бонус» позволяет клиентам получить:
1. Материальные привилегии. Участники программы за каждый потраченный рубль в фирме «Моисей» или у партнеров программы будут получать 1 балл. Накопленные баллы клиенты могут обменивать на товары и услуги фирмы «Моисей» и партнеров программы.
2. Нематериальные привилегии:
Высокое качество обслуживания;
Информационные услуги о разных странах, включая въездные формальности и условия, климат, курсы валют, вакцинация и др.;
Продажа «горящих» путевок;
Доступ к персональному кабинету;
Специальные предложения, доступные только участникам программы;
Поздравление с днем рождения, Новым годом и другими праздниками всех участников программы.
Этап 5. Определение базовой технологии.
Участник желающий вступить в программу, должен
Приобрести туристическую путевку на сумму 15000 рублей и более;
Заполнить анкету.
На счет участника начисляются квалификационные и не квалификационные баллы.
Квалификационные баллы - баллы, которые набирает участник, покупая туристические путевки в ООО «Моисей». Эти баллы могут быть использованы для получения «Серебряного» или «Золотого» уровня участника в программе лояльности «Тур-Бонус».
Списание баллов возможно только после накопления участником программы Тур-Бонус квалифицированных баллов на сумму от 100000 баллов.
При списании баллы пересчитываются в рубли из расчета 10:1 (десять к одному) и зачисляются в счет текущей покупки.
Участникам серебряного уровня дополнительно начисляется 25 % баллов от суммы покупки, участникам золотого уровня - 50 % баллов от суммы покупки.
Этап 6. Выбор технологии клуба.
1. Пластиковая карта.
Для программы лояльности «Тур-бонус» выбрана бесконтактная смарт-карта MIFARE.
2. Карт-ридер и программное обеспечение.
В качестве программного обеспечения выбрано SDK: Смарт-карты в 1С: Предприятие.
В состав комплекта также входит комбинированный смарт-карт ридер.
Этап 7. Выбор партнеров программы лояльности.
Список партнеров программы:
1. Спортивные магазины г. Благовещенска: «Профи спорт», «Спортивная линия».
2. Магазины туристического инвентаря: «Амур-Спорт», «Привал».
3. Водно-оздоровительные комплексы: « Plaza », бассейны «Надежда» и «Студенческий».
4. Кафе и рестораны: «Глория», «Султан», «Президент» .
5. Фитнес клубы: « Art fitness », «Медведь», «Сфера» .
Этап 8. Разработка программы продвижения.
Цель программы продвижения: информировать о новой программе лояльности «Тур-Бонус».
Для продвижения программы лояльности будут использованы следующие виды коммуникаций:
Флаеры с информацией о программе лояльности;
Буклеты с правилами участия в программе лояльности;
Интернет сайт фирмы «Моисей».
Этап 9. Оценка экономической эффективности.
При оценки эффективности программы лояльности «Тур-Бонус» рассмотрены три варианта: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. При пессимистическом варианте - цель не достигнута, доля рынка будет увеличиваться на 1 % в год, при наиболее вероятном варианте - цель достигнута, доля рынка будет увеличиваться на 2 % в год, и при оптимистическом варианте – доля рынка будет увеличиваться на 3 % в год
Планируются следующие статьи затраты:
1. Затраты на полученные награды участниками программы лояльности.
Стоимость путевок увеличивается каждый год в среднем на 17 %
Из исследования лояльности клиентов фирмы «Моисей» известно соотношение туристов путешествующих с разной частотой. На основании этих данных определены сегменты участников программы лояльности по двум параметрам: частота путешествий и стоимость туристской путевки.
В 2016 году по пессимистическому сценарию число клиентов составит 1653 человека, из них 58,4% с частотой путешествия один раз в год. Около 23% потребителей приобретут путевку по цене от 23400 до 29250
При наиболее вероятном варианте количество клиентов увеличится на 10,4%, в том числе с частотой путешествия один раз в год и стоимостью туристической путевки от 23400 до 29250 рублей – на 10,5%
При оптимистическом варианте число клиентов, путешествующих один раз в год увеличится по сравнению с наиболее вероятным вариантом на 9,4%, пессимистическим – на 20,8%
Сумма баллов в расчете на одного человека, которую могут набрать участники программы лояльности «Тур-Бонус» определена на основе произведения частоты путешествий и средней стоимости путевки, при этом для тех, кто путешествует более двух раз в год, взята частота равная трем
Таким образом, набрать необходимую сумму квалификационных баллов (100000 баллов) в 2016 году смогут лишь участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 35100 до 70200 рублей и путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 46800 до 70200 рублей. Количество участников составит50, 55 и 61 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
При условии, что участники, путешествующие один раз в несколько лет, в 2017 и 2018 годах путешествовать не будут, а остальные участники будут пользоваться услугами фирмы «Моисей» и в дальнейшем участники распределены по трем вариантам прогноза на 2017 год.
При пессимистическом сценарии в 2017 году услугами турфирмы воспользуются 2095 человек, из них 866 человек - новые клиенты.
При наиболее вероятном варианте в 2017 году будет обслужено 2490 человек, из них 1134 человек - новые клиенты
При оптимистическом сценарии в 2017 году турпутевки приобретут 2885 человек, из них 1401 человек - новые клиенты
Таким образом, необходимую сумму квалификационных баллов в 2017 году смогут набрать новые участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 34223 до 82134 рублей и путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 47912 до 82134 рублей. Количество таких участников составит 21, 29 и 43 человека при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Также набрать необходимую сумму баллов смогут туристы, участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 20534 до 82134 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 27378 до 82134 рублей и путешествующие один раз в год и тратящие на путевку от 54756 до 82134 рублей. Количество таких участников составит 321, 354 и 424 человека при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Серебряного уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 47912 до 82134 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 54756 до 82134 рублей. Число таких участников составит 37, 41 и 46 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
При условии, что участники, путешествующие один раз в несколько лет, в 2017 году путешествовать не будут, а остальные участники будут пользоваться услугами фирмы «Моисей»
При пессимистическом сценарии в 2018 году будет обслужено 2631 человек, из них 1074человек - новые клиенты. При наиболее вероятностном сценарии в 2018 году клиентами турфирмы могут быть 3312 человек, из них 1461 человек - новые клиенты. При оптимистическом сценарии услугами турфирмы воспользуются 3992 человек, из них 1847 человек - новые клиенты.
На основе произведения частоты путешествий и средней стоимости путевки, определена сумма баллов в расчете на одного участника программы при этом для тех, кто путешествует более двух раз в год, взята частота равная трем
Таким образом, набрать необходимую сумму квалификационных баллов в 2018 году смогут новые участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 32033 до 96097 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 48049 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 39, 62 и 80 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Необходимую сумму баллов смогут набрать туристы, участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 16018 до 96097 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 24025 до 96097 рублей; путешествующие один раз в год и тратящие на путевку от 56057 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 105, 160 и 244 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Также набрать необходимую сумму баллов смогут туристы, участвующие в программе лояльности в течение трех лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 16018 до 96097 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 16018 до 96097 рублей; путешествующие один раз в год и тратящие на путевку от 40041 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 667, 734 и 805 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Серебряного уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 48049 до 64065 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 56057 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 10, 15 и 20 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Серебряного уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение трех лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 32033 до 48049 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 48049 до 64065 рублей. Количество таких участников составит 70, 77 и 85 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Золотого уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 64065 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 5, 6 и 9 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Золотого уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение трех лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 48049 до 96097 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 64065 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 50, 55 и 61 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Дополнительные баллы за покупки в 2018 году получат участники, достигшие серебряного уровня в 2017 году. Сумма дополнительных баллов на одного человека для участников, путешествующих более двух раз в год и тратящих на путевку от 56057 до 64065 рублей, составит 45046 баллов; путешествующих более двух раз в год и тратящих на путевку от 64065 до 96097 рублей, составит 60050 баллов; путешествующих два раза в год и тратящих на путевку от 64065 до 96097 рублей, составит 40033 баллов.
Общая сумма баллов, которую наберут все участники, выполнившие условия получения награды равна произведению суммы баллов в расчете на одного участника и количества участников. Учтена также сумма дополнительных баллов участников серебряного уровня. Общая сумма баллов при пессимистическом варианте составит157208785 баллов, при наиболее вероятном - 83436512 баллов, оптимистическом - 214825620 баллов
Количество активных участников программы лояльности составит 811, 956 и 1129 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно. Поскольку для получения наград баллы списываются в соотношение 10:1, то затраты на награды участникам турфирмы «Моисей» п за три года составят 15720878, 18343651 и 21482562 рублей при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
2. Выпуск пластиковых карт.
Количество пластиковых карт будет равно количеству участников программы лояльности. При этом необходимо учесть дополнительный выпуск серебряных и золотых карт. Затраты на изготовление пластиковых карт за три года по оптимистическому варианту составят 214440 рублей, что на 42,4% больше, чем по пессимистическому варианту Затраты на разработку и функционирование программы лояльности по оптимистическому варианту на 35,5% больше, чем по пессимистическому. Наибольший удельный вес в структуре затрат занимают затраты на предоставление наград – более 95%
Эффективность программы лояльности рассчитывалась при норме прибыли туристских услуг в 15 % Количество туристов по оптимистическому варианту программы на 45,9% больше, чем при пессимистическом. При этом число активных участников больше на 39,2%. Полученная прибыль при пессимистическом варианте превысит затраты в 1,6 раз, при наиболее вероятном варианте – в 1,7 раз, при оптимистическом варианте – в 2,6 раз.
Таким образом, по результатам разработки программы лояльности потребителей, можно сделать вывод, что применение научно обоснованных маркетинговых методов и инструментария, позволяет туристическим фирмам изменить ориентиры на удержание существующих потребителей и формирование их лояльности. Это особенно важно на фоне усиления конкуренции на рынку туристских услуг и негативного влияния факторов внешней среды в условиях приграничного региона.
Библиографический список:
1 Амурская область в цифрах: Краткий статистический сборник/Амурстат-Благовещенск, 2015 – 354 с.
2 Бутчер Стефан А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / С. А. Бутчер. - пер. с англ. - М.: Вильямс, 2004. - 266 с.
2 Зефирова Ю. Сколько стоит программа лояльности? [Электронный ресурс] / Ю. Зефирова // Наука о рекламе. - М., 2003. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article1 8377.htm наука о рекламе. - 15.05.2015.
3. Цуневская О.Я. Автоматизация программ лояльности на основе CRM технологий / О. Я. Цуневская // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - №6. - С. 478-494.
Изучение программы лояльности крупнейших отельных сетей
Согласно статистики сайта «Ypartnership», 61% путешествующих бизнес-классом и 52% гостей, путешествующих по туристическим программам считают программу лояльности одним из важнейшим фактором при выборе отеля. По последним исследованиям, произведенным компанией «MarketMetrix» 34% гостей ориентируется в первую очередь на участие в программе лояльности при выборе места пребывания. Таким образом, мы можем понять, что программы лояльности играют важную роль в построении стратегии компании, так как могут приносить серьезные результаты и являться стратегическим преимуществом компании.
Суть всех программ лояльность в гостиничном бизнесе примерно одинакова. Клиент накапливает баллы каждый раз, когда останавливается в отелях одной сети, которые впоследствии может потратить на бесплатное проживание в номере, оплату услуг, повышения класса отеля. При более частом пользовании услугами сети статус участника повышается, а значит и ассортимент вознаграждений расширяется. Основными ограничителями программ могут служить срок действия баллов (в некоторых сетях годичной давности, в некоторых они не сгорают) и дни, когда баллами расплачиваться нельзя, так называемые «blackoutdates». Программы лояльности разных отельных сетей различаются по набору дополнительных услуг, а также по соотношению данных параметров. Благодаря специфики работы в крупных корпорациях, важен уровень контроля за соблюдением единого стиля и поддержанием уровня обслуживания в разных отелях сети на одном уровне. Это подтверждают и слова директора по развитию программ лояльности компании CarlsonRezidor: «Важно, чтобы подобные тактические инициативы, разработанные на глобальном уровне, оперативно осуществлялись на уровне регионов и непосредственно отелей»
Программа лояльности сети InterContinentalHotelsGroup впервые появилась в 1983 году и имела название Holiday Inn Priority Club, так как имела название первого отеля, появившегося в составе сети. С 1 июня 2013 года программа изменила название на IHG Rewards Club. Ребрендиговые мероприятия были проведены для того, чтобы показать взаимодействие брендов.
По примерным подсчетам каждый месяц к компании присоединяется около 200 тыс. новых участников. По словам Апурва Пратапа, вице-президента IHG по дистрибуции и коммерческому маркетингу в Европе, данные тенденции сохраняются и нет прогнозов к уменьшению данного показателя.
Более подробно данную программу мы рассмотрим в Главе 2, однако стоит упомянуть, что отличительной особенностью программы является предоставление бесплатного безлимитного интернета в номерах, а также отсутствие ограничений для использования бонусов.
Данная программа уже на протяжении восьми лет удостаивается звания лучшей на мировом рынке отельной сферы по версии журнала Global Traveller Magazine.
Программа лояльности Marriott Rewards на состояние 2013 года включает в себя более 33 млн лояльных клиентов. Более того, у компании есть специальная программа поощрения для проведения в отеле специальных мероприятий, банкетов, баллы по которым начисляются по особой схеме. У программы нет закрытых дат, то есть временных ограничений. Бонусы можно менять на круизные поездки, отдых на курортах, аренду автомобиля. По словам Светланы Воробьевой, маркетинг и PR-менеджера гостиницы Ренессанс Москва Монарх Центр, большинство клиентов активно вступает в программу для накопления баллов на различные услуги, однако часть клиентов избегают вступления в клуб, так как опасаются получать регулярную корреспонденцию от отеля. К наградам отеля можно отнести премию Freddie Award-2008 как «Лучшая гостиничная программа лояльности». Более того, ряд изданий, таких как About.com, журналов BusinessTraveler, GlobalTraveler, ExecutiveTravel и BusinessWeek назвали данную программу лучшей программой лояльности.
Программа лояльности отельной сети Hilton почти также распространена как и Marriott и активно развивается в России. По словам директора по маркетингу и связям с общественностью гостиницы Hilton Moscow Leningradskaya Светланы Кисловой, на момент конца 2012 года количество участников программы насчитывалось около 70 тыс россиян. Если сравнивать с 2011 годом, то данный показатель возрос на 40%. Компания участвовала в поддержку олимпийской сборной США и с каждого пребывания члена клуба в отеле в определенный период времени отсчитывалось пожертвования спортсменам. В итоге удалось собрать около 1 млн.$
В программе существует несколько способов накопления баллов с возможностью выбора между баллами, фиксированными милями и вариативными милями в зависимости от потребности потребителя. Как утверждает г-жа Кислова, программа очень часто обновляется, что позволяет находить новые услуги и привилегии для каждого уровня в разное время.
Таким образом, активное использование программ лояльности позволяет достигать конкурентных преимуществ и располагает клиентов к компании. Она дает возможность более детально пообщаться с постоянными постояльцами, а также обеспечивает больший спрос на гостиницы всей сети. Репутация и популярность бренда IHG Rewards Club мотивируют клиентов на остановку в неизвестных ранее отелях сети, так как сохраняется возможность пользоваться бонусами и привилегиями, доступными в рамках сети. Для отелей также не мало важен тот факт, что члены программы с большей вероятностью будут пользоваться для бронирования своего пребывания в отеле прямыми каналами по телефону или сайту отеля. По словам Дона Берг, вице-президента по программам лояльности и вопросам партнерства InterContinental Hotels Group, для отеля это более выгодно, так как не нужно платить комиссионные расходы тревел-агенствам или любым другим третьим сторонам.
По прогнозам Генри Хартевельдта, аналитика американской консалтинговой компании Hudson Crossing, программы лояльности в настоящее время приобрели большее значение, они стали уже не просто способом накапливать баллы и уровни и экономить на проживании, а «образом жизни». По взгляду эксперта, в будущем данное положение не изменится и будет только развиваться в зависимости от предпочтений гостей, возможно большее влияние будет уделено не регулярности посещении отеля, а расходов, которые в нем оставляются.
Одной из важнейших функций в управлении программа лояльности является оценка успешности данных программ. В частности такая компания, как InterContinentalHotelsGroup (IHG) проводила исследования, касательно того, насколько успешна данная программа. В ходе данного исследования было установлено, что члены программы лояльности компании стали тратить на 57% больше после вступления в программу. Точка безубыточности по подсчетам составляла около 6%. К тому же члены клуба платят на 7-10% больше и имеют тенденцию бронировать проживание через сайт отеля.
Бенчмаркинг как основной метод исследования
В качестве основного метода исследования в нашей работе мы будем использовать бенчмаркинг. Данный подход к стратегическому планированию предполагает обдумывание стратегии ведения бизнеса путем ориентации на опыт конкурентов, партнеров по бизнесу на рынке как на уровне национальном, так и отраслевом. [Багиев,Тарасевич, Анн, 1999, стр.124]
Данный подход был выбран, так как он лучшем образом отвечает цели исследования, заключающейся в изучении программ лояльности для их последующих усовершенствований. Для этого будут сравниваться лучшие методики, применяемые на рынке с последующей разработке мер по внедрению преобразований в компанию. Данные действия соответствуют этапам применения метода бенчмаркинга, описываемым далее.
По мнению некоторых исследователей данная методика включается в одно из направлений маркетинговых исследований наряду с исследованием рынка сбыта и маркетинговой разведкой. Традиционно, происхождение бенчмаркинга связывают с развитием маркетинга в США, однако есть свидетельства и более раннего использования похожей методики в Японии и Китае.
Впервые данное явление было введено в 1972 году, исследовательской и консалтинговой компанией PIMS, которая установила, что для нахождения наиболее эффективного решения необходимо обратиться к опыту конкурентов, работающих в тех же условиях. Наиболее известен успешный опыт работы компании «Ксерокс», которая в 1979 году провела проект «Бенчмаркинг конкурентноспособности» для сравнения собственных затрат и уровня качества с японским аналогами. В настоящее время его используют такие компании как «HP», «Dupon», «Motorola»для сравнительного анализа качества продукции и обмену навыками между компаниями. Основная цель данного анализа, чтобы более точно определить вероятность успеха предпринимательского решения на основании опыта предыдущих компаний. [Багиев, Тарасевич, Анн, 1999, с.124]
Исследователи выделяют несколько видов бенчмаркинга:
Внутренний, касающийся бизнес-процессов внутри компании. Необходимо провести соответствие бизнес-процессов в разных подразделениях организации
Конкурентный, заключающийся в анализе процессов в одной компании по сравнению с аналогичными операциями в компании-конкуренте на рынке
Процесса, включающий в себя деятельность по корректировке определенных показателей при сравнении с предприятиями (неконкурентами), которые показывают лучшие показатели в аналогичном процессе [Кондратенко, 2011, с.108]
Для того, чтобы применить данную методику на практике, необходимо представлять себе из каких этапов она состоит.
Этап I. Определение объекта бенчмаркинга. На данном этапе определяются потребности компании в совершенствовании, оценка текущей ситуации в компании, поиск факторов, влияющих на результативность организации
Этап II. Выбор партнеров по бенчмаркингу. Для начала необходимо определить характер бенчмаркинга - внешний или внутренний и производится поиск предприятий, которые показывают наилучшие результаты на рынке или подразделения в компании, на которые следует ориентироваться
Этап III. Поиск информации. Сбор информации включает поиск вторичной и первичной информации по интересующему вопросу в собственном предприятии и в отобранных ранее партнерах по бенчмаркингу. Важно, чтобы полученная информация была проверена и соответствовала реальной ситуации.
Этап IV. Анализ информации. Полученная в ходе предыдущего этапа информация проходит анализ с помощью выбранного метода анализа, классифицируется, оценивается вероятность внедрения данной программе и ее связь с конечным результатом.
Этап V. Внедрение. На последнем этапе проводится план внедрения, разрабатываются процедуры контроля, для того, чтобы рассматриваемый метод работы помог достичь поставленные в начале исследования результаты. [Кондратенко,2011, с.109]
В нашей работе мы будем использовать конкурентный бенчмаркинг, так как в процессе исследования будут рассматриваться программы лояльности в конкурирующих компаниях на рынке с целью их сравнения и выработки лучшей рекомендации По описываемому плану мы будем проводить наше исследование программ лояльности отобранных отельных сетей, проводить анализ и сравнение показателей объекта исследования гостиницы Holiday Inn Suschevsky с лучшими по рынку с целью выработать рекомендации для улучшения программы и дальнейшего внедрения в компанию. Выбор отельных сетей для дальнейшего анализа был сделан на основании нескольких критериев, выделенных нами с целью сузить границы исследования. Для исследования мы ориентировались на крупные отельные сети, представленные в Москве, относящиеся к степени сертификации 4*-5*. Выбор данных критериев обусловлен целью нашей работы, а именно оценкой эффективности программы лояльности. Разработка программ лояльности требует привлечения дополнительных ресурсов, а значит ее лучше всего рассматривать в крупных компаниях среднего и высокого класса, где достаточно ресурсов для ее рассмотрения и наиболее целесообразно ее внедрение и корректировка.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Виды деятельности "ИП Голдованская Наталья Георгиевна". Преимущества использования бонусной программы лояльности для организации. Особенности разработки "Информационной системы бонусных программ лояльности". Структура базы данных, тестирование программы.
дипломная работа , добавлен 17.07.2016
Организационная структура туристической компании и функциональные ее обязанности подразделений. Анализ технико-экономических показателей ООО "Югрос Консалтинг". Проектирование автоматизации бизнес-процессов предприятия на платформе 1С: Предприятие 8.2.
курсовая работа , добавлен 04.06.2015
Проектирование и разработка платежной системы для компании "Март", позволяющей облегчить работу покупателей и продавцов товаров по осуществлению обработки и контролю операций оплаты товара, а также поддерживать высокий уровень сервиса компании "Март".
курсовая работа , добавлен 30.09.2011
Бизнес-проект компании по продвижению интернет-магазинов: общее описание и маркетинговый план. Анализ рынка услуг для интернет-магазинов: клиентов, конкурентов, партнеров. Веб-сайт как канал привлечения клиентов, принципы и этапы его разработки.
дипломная работа , добавлен 27.10.2013
Основные принципы и область действия ITIL. Изучение важности книги ITIL для бизнес-персонала компании. Внедрение информационных технологий в компании. Повышение управляемости, прозрачности деятельности организации за счет создания единой инфраструктуры.
презентация , добавлен 01.12.2014
Процесс "Работа с клиентами в туристической фирме", его декомпозиция. Формирование пакета дополнительных услуг. Диаграммы последовательностей работ. Процесс "Расчет конечной стоимости тура". Затраты на обслуживание клиентов в туристической фирме.
курсовая работа , добавлен 25.12.2012
Разработка программного продукта "Интернет-центр"; его назначение: учет оказанных услуг, быстрое оформление заказов. Создание базы данных клиентов. Определение прав на доступ к данным программы групп пользователей "клиент", "исполнитель", "администратор".
лабораторная работа , добавлен 13.06.2014
Целью любой программы лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с потребителями.
Современные условия развития рынка услуг и туристических услуг в особенности ставят программы клиентской лояльности на первые места, превращая их в залог стабильного роста объемов продаж, оптимизации расходов на продвижение услуг компании и содержание ее конкурентных преимуществ.
Программы лояльности помогают отследить малейшие колебания в клиентской среде, ведь через простейшие средства повышения лояльности (например, накопительные карты) можно отслеживать динамику покупок, сезонные колебания спроса, структуру продаж.
Наконец, еще один огромный плюс в пользу программ повышения лояльности -- это то, что клиент сам готов быть лояльным. И эта готовность особенно велика в туризме.
Покупка туристического продукта всегда сопровождается переживаниями и страхами клиента относительно его качества. Поэтому необходимо быть готовым к тому, что один раз купив путевку в данной турфирме, клиент практически весь готов для того, чтобы вернуться на следующий сезон.
Грамотно реализованная программа лояльности становится важным конкурентным преимуществом. Она дает возможности:
1. Повысить отдачу от каждого клиента:
Постоянные клиенты тратят на покупки на 20--40% больше, чем обычные;
Затраты на коммуникации с существующими клиентами значительно ниже, нежели расходы на привлечение новых.
2. Уменьшить отток клиентов:
Лояльные клиенты предпочитают пользоваться услугами определенной фирмы;
Они знают о возможностях компании, а также осведомлены об ограничениях бизнеса, поэтому не перестанут пользоваться услугами из-за неоправдавшихся ожиданий.
3. Привлечь новых клиентов:
Постоянные клиенты могут дать экспертную оценку деятельности компании, рассказать о преимуществах услуги в отзывах на форумах и т. п.;
Они посоветуют воспользоваться услугами турфирмы друзьям и знакомым.
4. Сэкономить на маркетинговых исследованиях. Лояльные клиенты - самая эффективная система мониторинга состояния бизнеса, выявления его недостатков:
Они выразят свое недовольство в случае сбоя в процессе обслуживания;
Анализируя данные о покупках клиента, руководство фирмы может прогнозировать его потребности и оптимизировать ассортиментную политику компании.
Реализация программы лояльности. Для этого исследуемой турфирме предлагается вступление в существующую коалиционную программу лояльности. Даны вариант был предложен на основании того, что у предприятий сферы турбизнеса частота покупок очень низкая и /или они вынуждены отдавать товар практически по себестоимости. Ус, В. Как повысить лояльность клиентов / В. Ус // Генеральный директор. Режим доступа: . При этом чрезвычайно важно, чтобы в таком альянсе участвовали компании с высокой частотой покупок и их целевая аудитория пересекалась с деятельностью турфирмы «Планета». Таким образом, хороший эффект, например, даст альянс ТК «Планета» с авиакомпанией.
Для того чтобы грамотно построить программу лояльности и получить финансовую отдачу от ее внедрения, необходимо действовать последовательно.
Шаг 1. Определение задач.
Для постановки конкретных задач необходимо оценить текущее состояние бизнеса, а также возможности турфирмы по реализации эффективной программы лояльности. Для этого нужно дать ответы на следующие вопросы:
1. Какова стратегия развития турфирмы, каковы цели бизнеса?
2. Как турфирма получает, систематизирует и анализирует информацию о клиентах?
3. Какова конъюнктура рынка? (Необходим анализ отрасли и конкурентной среды.)
4. Узнаваем ли турфирма? В какой степени? Какова стратегия позиционирования?
В результате анализа необходимо выяснить, какие бизнес-процессы будут использованы и какого роста доходов можно ожидать в результате внедрения программы лояльности. Перед разработкой детального плана нужно рассчитать такие показатели, как рентабельность вложений в программу лояльности, норма доходности, сроки окупаемости.
В первую очередь нужно подготовить план внедрения программы, который должен содержать ее задачи, систему функционирования, необходимые издержки и ожидаемый результат.
Шаг 2. Определение системы функционирования.
Основные составляющие программы лояльности -- это база данных, комплекс коммуникаций с клиентами, набор поощрений, программное обеспечение и персонал, обслуживающий программу.
Перед тем как составить пакет поощрений и определить, как будет осуществляться связь с клиентами, необходимо проанализировать данные, накопленные в клиентской базе, и подготовить ее для программы.
В базе должна содержаться информация:
О социально-демографических характеристиках клиента: пол, возраст, местожительство, образование, место работы, уровень дохода и т. д.;
Уровне его покупательской активности (частота и сумма заказов);
Взаимоотношениях с компанией (как был привлечен, какие услуги приобретал, чем интересовался, чем был доволен или недоволен и т. д.).
Для выявления наиболее ценных потребителей базу данных нужно сегментировать. Классифицировать клиентов следует по количеству денег, потраченных в турфирме, частоте приобретений и давности последней покупки.
После анализа базы данных и выявления наиболее важных для бизнеса потребителей нужно определить способы коммуникаций с клиентами и пакет привилегий. Последний должен содержать материальное и нематериальное стимулирование:
1. Материальное стимулирование: предоставление скидок, бонусов, подарков, сервисное обслуживание и т. д.
2. Нематериальное стимулирование: подчеркивание статуса клиента, его принадлежности к особому, закрытому кругу.
Привилегии, предоставляемые клиентам, должны быть уникальными и соответствовать портрету потребителя.
Шаг 3. Оценка затрат.
Затраты на реализацию программы лояльности можно отнести к маркетинговым. Должны быть учтены следующие издержки:
Проведение маркетинговых исследований;
Информирование целевой аудитории;
Подготовка программного обеспечения и персонала; расходы на обслуживание программы (выпуск карт и т. п.).
Шаг 4. Тестирование программы лояльности.
До начала внедрения программы лояльности можно порекомендовать протестировать ее на некотором количестве клиентов. Пилотный проект позволит отладить бизнес-процессы и процедуры программы лояльности, а также оценить эффективность данного метода.
Шаг 5. Оценка эффективности
Разработка и реализация программы лояльности связана с вложением средств и необходимостью внесения значительных изменений в бизнес-процессы. Ее эффективность можно оценивать по таким показателям:
Средняя частота покупок (в год);
Общее число выпущенных карт и количество новых участников программы;
Частота использования карт;
Доля расходов лояльных клиентов в затратах общей аудитории.
Итак, определив этапы разработки программы лояльности, рассмотрим ее применение к турфирме «Планета».
Данная программа рассчитана на 1 год.
Проблемы, из-за которых было принято решение внедрить программу лояльности:
1. Увеличение оттока клиентов.
2. Обострение конкурентной борьбы внутри отрасли.
3. Высокие затраты на привлечение новых клиентов.
Основная задача, поставленная перед программой, -- уменьшить отток существующих клиентов и за счет этого сэкономить на привлечении новых. Состав потенциальных участников программы определился по следующим характеристикам:
Срок сотрудничества с турирмой не менее шести месяцев;
Средняя стоимость тура на одного человека не менее 700 долл.
О запуске программы необходимо оповестить лишь ее участников. Они имеют возможность накапливать баллы и получать вознаграждение. В среднем каждому участнику рекомендуется направлять одно письмо в четыре месяца. Информационная поддержка осуществляется через электронную персонифицированную рассылку.
При анализе ее эффективности будут учитываться следующие данные:
1. Затраты участников программы на туруслуги.
2. Уровень снижения оттока клиентов.
3. Рентабельность.
Программа лояльности клиентов к ТК «Планета» включает следующие мероприятия:
Этап 1. Определение степени удовлетворенности клиента работой агентства.
1.1. Демонстрация клиенту заботы о его персоне.
Реализация:
При продаже тура особенно важна обратная связь, менеджеру необходимо связаться с клиентом по его возвращении, чтобы узнать о том, как он отдохнул. Это покажет клиенту заботу о нем и будет способствовать положительному решению в адрес данной турфирмы при следующей поездке.
Сообщить клиенту о том, что постоянные покупатели пользуются гибкой системой скидок. Менеджеры всегда готовы выйти в свой выходной для работы с ними. Постоянные клиенты могут бронировать тур из дома, только связавшись с менеджером, а также вознаграждаются дисконтными картами.
1.2. Налаживание работы с жалобами клиентов.
Реализация:
Жалобы клиентов могут касаться качества обслуживания, поведения персонала турфирмы, несвоевременного выполнения заказа, качества оказанной услуги. Правильная организация работы с жалобами клиентов позволяет повысить их лояльность к турфирме и, как следствие, доходы. От удовлетворенности заказчиков качеством предоставленных услуг зависит приток новых клиентов, так как много клиентов приходят по рекомендациям уже существующих. Нечаев, А. Как реагировать на жалобы клиентов / А. Нечаев // Генеральный директор. Режим доступа:
Технология работы с жалобами клиентов:
1) Фиксирование жалоб (например, в специально заведенном журнале). Фиксировать жалобы нужно для того, чтобы потом найти пути решения тех или иных проблем и устранить недостатки в работе.
2) Максимально быстрое реагирование. Желательно дать ответ клиенту максимально быстро, если возможно - в день поступления претензии. Только так он почувствует заботу компании о себе. Если обнаружится вина сотрудников, клиенту нужно принести извинения и устранить все недостатки.
3) Налаживание обратной связи.
Необходимо научить сотрудников слушать клиентов, отвечать на их вопросы и решать их проблемы.
Персонал должен понимать, что жалобы - это нормальное явление в турбизнесе и ценный источник информации, а вовсе не свидетельство их некомпетентности. Работая с клиентом, турфирма решает его проблемы, и, если он почувствует, что его проблемы турфирме небезразличны, он придет еще не раз.
4) Возникновение ситуации, когда жалоба необоснованна.
Если вины турфирмы в случившемся нет, необходимо объяснить клиенту, что со стороны трфирмы были выполнены все взятые на себя обязательства. Однако желательно при этом предложить выход из сложившейся ситуации с меньшими для клиента и для компании потерями. Клиент не должен оставаться с проблемой один.
Практика показывает, что при решении споров о материальной компенсации ущерба, причиненного туристу, турфирме в большинстве случаев выгоднее пойти с ним на мировую, чем перенести спор в судебные инстанции. Судебная тяжба обычно кончается для турфирмы большой потерей времени и трудовых усилий, а также и значительными финансовыми издержками. Исмаев, Д. К. Основная деятельность туристкой фирмы (на примере российского туризма) / Д.К. Исмаев. - М.: ООО «Книгодел», 2005. - С.146.
Этап 2. Определение клиента в число потенциальных постоянных и лояльных клиентов.
2.1. Разработка программы поощрения.
Разработкой данной программы должны заниматься руководитель турфирмы и бухгалтер, для определения уровня рентабельности мероприятий.
Потребитель, становясь участником программы поощрения клиентов, втягивается в систему накопления призовых очков (баллов, бонусов). С каждой покупкой туруслуги потребителю выдается определенное количество баллов, которое зависит от стоимости услуги. Потребитель не получает подарок, «не отходя от кассы» (в качестве подарка может выступить поездка, например, на двоих в Турцию или Египет). Для того, чтобы получить подарок, клиенту нужно совершить несколько покупок и накопить необходимое количество бонусов.
Чем больше поощрительных очков на счету у потребителя, тем лучше подарок, который он получит. В результате у потребителя складывается ощущение, что чем больше он тратит, тем больше получает (зарабатывает).
Руководство турфирмы получает возможность использовать контактные данные, оставленные потребителем для привлечения внимания к себе и своим специальным предложениям (рассылать им новости, рассказывать об акциях, поздравлять потребителя с днем рождения и т.д.). Кроме того, у турфирмы, участвующей в программе поощрения клиентов появляется возможность изучать потребительское поведение своих клиентов, не прибегая к высокозатратным исследованиям.
Потребитель-участник программы поощрения клиентов оставляет о себе довольно подробную информацию - возраст, пол, социальное положение, приблизительное материальное положение и др. данные. Поскольку каждая покупка потребителя фиксируется, менеджер имеет возможность собирать информацию о потребительских предпочтениях, получая довольно полную картину о покупателях.
Этап 3. Анализ эффективности программы и ее внедрение.
На этом этапе руководству турфирмы рекомендуется убедиться в том, что реализация данной программы не нанесет предприятию существенных финансовых и иных потерь, с целью избегания последних, необходимо заранее определить размер скидок, затраты на вознаграждения и т.д.
Таким образом, можно отметить, что предлагаемые мероприятия будут способствовать увеличению степени лояльности клиентов к ТК «Планета».
Характеристика и анализ деятельности ООО "Хде-тур"
отчет по практике
1. Роль программ лояльности клиентов на современном туристическом рынке
В наше время туристическая индустрия представляет собой отрасль с высоким уровнем конкуренции. Все чаще мы становимся свидетелями того, как открываются новые туристические агентства, каждое из которых старается представить туристический продукт, способный максимально удовлетворить потребности определенных групп потребителей. Необходимость поиска путей защиты потребителей туристских услуг, развития туристской деятельности потребовало углубленного исследования, переосмысления и обобщения существующих и выработки новых подходов к регулированию управления качеством туристических услуг предприятий России. Индустрия туризма предлагает потребителям комплексные туристский продукт, в формировании которого принимают участие все секторы и элементы индустрии туризма.
Большинство руководителей туристических компаний уже давно понимают, что работать с постоянными клиентами выгодно. Можно прогнозировать объем продаж, получать информацию о качестве обслуживания и действиях конкурентов, обсуждать новые проекты и активно развивать бизнес. Вместе с тем, облегчается и привлечение новых клиентов, для которых весомыми являются как опыт работы компании, так и рекомендации, полученные от тех, кто уже пользовался услугами компании. В туристическом бизнесе качество услуг в обслуживании клиентов становится определяющим фактором. Для того чтобы обеспечить наивысшее качество обслуживания, недостаточно нанять высококвалифицированный персонал. Необходимо также стандартизировать обслуживание, что сделает работу каждого участника процесса максимально эффективной и упростит контроль над качеством работы. Для обеспечения высокого качества обслуживания в туристической фирме немаловажным также является диалог с клиентом, который обеспечит выполнение всех требований. Необходимо наладить оптимально возможный диалог, позволяя выслушивать и принимать к сведению жалобы и пожелания, которые поступают от туристов.
Не стоит бояться жалоб от клиентов, так как они являются обязательным атрибутом на этапе формирования и в первые годы работы фирмы. Ведь жалоба - это определенная характеристика, которая говорит о том, что в системе есть слабые места, которые не предусмотрены управлением. Такие слабые "винтики" необходимо своевременно устранять. Чтобы жалобы служили на благо туристического бизнеса, их необходимо вовремя фиксировать, принимать к сведению и устранять слабые места. В зависимости от аспекта, которого касается та или иная жалоба от клиентов, необходимо затронуть изменением определенную часть управленческого процесса. Бывает, что для выполнения определенных требований клиентов необходимо изменить несколько аспектов управления и стандартизации, нанять дополнительный персонал или уволить неэффективных работников. Такие изменения важно выполнять своевременно, иначе можно потерять ценных для турфирмы клиентов. А, как известно, репутация туристической фирмы нарабатывается с годами и напрямую зависит от положительных и отрицательных отзывов туристов. Причинами жалоб в туристической фирме могут стать неудовлетворительный уровень обслуживания, неквалифицированная консультация менеджера по туризму, незнание предлагаемого туристического продукта, а также не умение учитывать потребности,финансовые возможности и предпочтения клиентов при составлении туристического продукта.
Очень важно, чтобы весь персонал был заинтересован в быстром устранении подобных недочетов. Иначе, прежде чем просьбу клиента удовлетворят, может уйти драгоценное время и потеряется всякое доверие со стороны клиентов турфирмы. Внимание, отзывчивость, понимание, умение быстро справляться с неординарными ситуациями - основные необходимые качества персонала.
Для того чтобы привлекать большее количество клиентов, необходимо разрабатывать различные программы лояльности. К ним могут относиться всевозможные скидки, накопительная система при повторных покупке туристического продукта, начисление бонусных баллов, различные привилегии и специальные акции. Так, можно продумать накопительную систему скидок при частом пользовании услугами туристической фирмы, оплате различных дополнительных услуг, включая услуги по получении виз, а также экскурсионные маршруты.
К тому же скидки можно делать всем, кто повторно пользуется услугами фирмы. Это важно, когда клиент видит, что его не забыли и о нем заботятся. Тогда он запомнит созданное благоприятное впечатление и будет стремиться воспользоваться услугами именно этой туристической фирмы. Обязательным условием также является предоставление определенных привилегий vip-клиентам, которые платят за это дополнительные средства. Если туристическая фирма будет периодически проводить специальные акции, то это обязательно должно привлечь дополнительных клиентов. Каждый раз можно придумывать какие-то новые акции или выбрать постоянные, о которых будет ходить молва. К тому же особо приятным сюрпризом для любого клиента может стать подарок по прибытии на место отдыха или к отъезду. К наиболее распространенным подаркам по прибытии стоит отнести бесплатные шампанское, фрукты, цветы и так далее. Клиент должен почувствовать, что ему всегда здесь рады и с нетерпением ждут.
А теперь давайте рассмотрим пространство как способ формирования лояльности в туристическом бизнесе. Как известно, отношение различных культур к пространству может быть разным. И если туристическая фирма как на выездной, так и на въездной туризм, то желательно заранее ознакомиться с требованиями, которые представлены в различных культурах с учетом вероисповедания. Для обслуживания иностранных туристов желательно предоставлять услуги переводчиков, чтобы устранить возможные недопонимания с представителями других культур. Необходимо точно и ясно понимать потребности клиентов и уметь предложить тот турпродукт, которые сможет полностью удовлетворить их запросы.
Все вышеуказанные меры помогут привлечь новых клиентов в туристическую фирму и не потерять старых. Для полноценной стандартизации работы фирмы может уйти не один год, но эта работа позволит в дальнейшем забыть о сбоях в системе и наладить туристический бизнес на самом высоком уровне. Благодаря формированию лояльности клиентов возможно существенно повысить доходы турфирмы и выйти на совершенно новый уровень бизнеса.
Еще десять лет назад американскими специалистами было сформулировано пять аспектов программ лояльности, которые действуют и сейчас:
1) ценность - возможность, став участником программы, получить нечто действительно значимое, при этом не обязательно связанное с вознаграждением или бонусами: это может быть удобство, дополнительный сервис, льготы, доброжелательное отношение персонала и т.д.;
2) выбор - возможность не только получать нечто ценное, но и по своему усмотрению выбирать из ряда предложений либо отказываться от одного из них в пользу других;
3) уместность - наличие реально привлекательных предложений, которыми вполне возможно воспользоваться, не прилагая чрезмерных усилий;
4) удобство - возможность легко накапливать и также легко использовать полученное вознаграждение;
5) связь с потребителями - осведомленность потребителей о том, что они являются или могут стать участниками некой программы, а так же уверенность их в том в том, что в любое время имеется возможность получить ту или иную недостающую информацию по данной программе.
Желательно так же соблюдать здравый баланс экономических и эмоциональных поощрений, так как смысл программ лояльности заключается в установлении тесных и доверительных взаимоотношений с клиентами, и сделать это только ценою материального вознаграждения невозможно. Поэтому оценить продуктивность любой программы лояльности невозможно сразу, соответственно к программам лояльности стоит относиться, как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений со своими клиентами.
Разработка программ лояльности аналогична процессу создания нового товара: она требует тщательного планирования, упорной работы и серьезного подхода. В ней должны участвовать не только непосредственные создатели, но и персонал предприятия, высшее руководство компании. Так же любая программа должна быть не слишком сложна для понимания и управления для любого участника, соответственно, чтобы действительно ориентироваться на ценности клиентов, она не должна быть сложной и перегруженной (рис 1.1).
Рисунок 1.1 - Концепция программы лояльности клиентов
Концепция программы лояльности оправдается себя лишь в том случае, если предложенные привилегии клиентам будут на самом деле иметь для них высокую ценность. Ощущение того, что ценность предлагаемых привилегий действительно высока, это и сможет стать главной причиной вступления клиентов в программу лояльности. При этом получить данные привилегии они смогут, лишь став ее участниками.
Так же не менее важен финансовый вопрос разработки программы, и неспособность контролировать распределение средств, зачастую может стать причиной ее провала.
Для того чтобы создать работающую программу лояльности, следует провести предварительное исследование организации, клиентов и персонала конкурентов. При разработке и внедрении программы клиентской лояльности Фредерик Райхельд, автор книги "Эффект лояльности", рекомендует руководителям организаций соблюдать "12 законов клиентской лояльности":
1) в первую очередь руководство предприятия должно выстроить лояльность персонала: угодить своим сотрудникам, которые, в свою очередь, угодят клиентам при работе с ними;
2) в работе организации нужно руководствоваться и применять на практике принцип Парето 20/80. Это эмпирическое правило, введённое социологом Вильфредо Парето в 1897 году, в наиболее общем виде формулируется как "20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий -- лишь 20% результата", соответственно 80% доходов организация получит от 20% постоянных клиентов;
3) для того чтобы клиент стал лояльным, нужно создать стадии лояльности и следить за тем, чтобы клиенты продвигались от одной стадии к другой: клиент становится лояльным к компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово;
4) главная цель работы с клиентом - это высокий уровень обслуживания, после чего организация может продавать свои продукты либо услуги: потребители считают, что приходят в организацию, потому что эти услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так -- они уходят и компания теряет потенциальных клиентов;
5) тщательная работа с жалобами клиентов: хуже всего, негативные отзывы клиентов о вашей компании;
6) работать отзывчиво с клиентом: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе;
7) предприятие должно знать, что ценно для клиентов: нужно вкладывать деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят понять, насколько работа предприятия удовлетворяет запросам клиента;
8) возвращение утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем найти и уговорить нового;
9) использование в работе различных каналов для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания;
10) руководство должно заниматься обучением специалистов, занимающихся работой с клиентами;
11) сотрудничество с партнерами: дает контроль всей цепочки снабжения с помощью, которой появляется возможность обеспечить качественную услугу конечному потребителю, соответственно у компании становится меньше конкурентов;
12) полученная информация о постоянных и потенциальных клиентах должна храниться в одной централизованной базе данных: это данные из всех точек контакта с клиентом должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.
Выгоды от потребительской лояльности связанны с непрерывным отслеживанием лояльных потребителей, снижением маркетинговых расходов, понижением ценовой чувствительности лояльных потребителей и установлением партнерских отношений с этими потребителями. Так как на сохранение имеющегося потребителя требуется меньше средств, чем на привлечение нового, а также формирование неформального общественного мнения, маркетинговые расходы снижаются. Лояльные потребители в меньшей степени склонны покидать компанию из-за повышения цены, при этом совершают больше покупок, чем нелояльные потребители. Было доказано, что увеличение показателя удержания потребителей на 5% приводит к увеличению прибыли от 25% до 125%.
Клиенты знают предприятие и легко доверяют ему. Им легче немного переплатить, чем тратить время на поиски другой компании, с сервисом того же уровня. Лояльные клиенты с большей готовностью попробуют и другие продукты и услуги компании, так как доверие, которое завоевало предприятие, распространится на все его услуги, товары и предложения.
Поэтому на самом начальном этапе внедрения программы лояльности, нужно четко понимать, что привязать клиента скидками - результат не долгосрочный, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться - вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности отношений. И эту задачу наилучшим образом решают программы лояльности.
Агробизнес и конкуренция
Современная рыночная экономика представляет собой сложную систему, состоящую из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур...
Анализ деятельности Тюменского автомобильного холдинга
В условиях дикой рыночной экономики, господствующей в наши дни, становится все труднее сделать собственный бизнес не похожим на другие. Поэтому так важны для нас кадры, которые способны генерировать новые идеи...
Внешний долг РФ и его роль в развитии экономики
Благоприятная ситуация для выкупа внешнего долга сложилась в РФ в связи с ростом цен на углеродное сырье на международном рынке. Это позволило России сформировать Стабилизационный фонд, который на начало 2006 года достигал величины 1 трлн...
Коммерческая деятельность в гостиничном бизнесе (на примере предприятия ООО РГК "Юта-К")
Большинство из нас большую часть года живет дома. Хотя мы можем ходить на работу, в магазин за покупками, в гости к друзьям и родственникам и иным образом участвовать в социальной жизни и проводить свое свободное время...
Конкуренция, ее виды и роль в развитии экономики
Конкуренцией (англ. Competition) называется, говоря простым языком, борьба между теми, кто делает одинаковые товары или предоставляет одинаковые услуги...
Национальная система стандартизации и ее влияние на развитие инновационных процессов
Сегодня в условиях второго этапа НТР решающее значение в обеспечении конкурентоспособности фирмы играют инновации. В термин «инновация» вкладывают два понятия. Инновация - это, во-первых, новшество, т.е...
Олигополия. Олигополистические ценовые войны. Модели олигополии
Российский рынок как переходный и постплановый имеет ряд особенностей, в первую очередь связанных с советский прошлым. Экономическая обособленность от других государств, нерыночный способ ведения хозяйства...
Организация придорожной станции технического обслуживания по текущему ремонту автомобилей
Автомобильный транспорт играет существенную роль в транспортном комплексе страны, регулярно обслуживая почти 3 млн. предприятий и организаций всех форм собственности, крестьянских и фермерских хозяйств и предпринимателей...
Особенности поведения олигополистической фирмы. Модели олигополии
Предпримательская деятельность в туризме
Предпринимательская деятельность в сфере туризма характеризуется рядом особенностей: - Важнейшей особенностью туристического предпринимательства является создание и развитие индустрии туризма...
Предпринимательская деятельность в Республике Беларусь
Роль предпринимательского фактора в современной экономике может быть представлена в виде следующей схемы (рисунок 1.1). Рисунок 1.1 - Роль предпринимательского фактора в механизме воспроизводства рыночной экономики (P1, P2...
Проблема формирования рынка труда и регулирования его деятельности в современных российских условиях
В настоящее время задачи посредничества в подыскании места работы решают государственные центры (службы) занятости и негосударственные формирования. Эти службы имеют свои функции и технологию работы, предлагают свой комплекс услуг...
Технология разработки мероприятий по формированию конкурентных преимуществ ОДО «ЛеоТур» включает, в первую очередь, разработку и совершенствование стратегии фирмы на туристическом рынке...
Теория потребительского поведения: предельная полезность, кривые безразличия
Экономическая эффективность и ее основные показатели на уровне предприятия и национальной экономики
Проблема эффективности использования ограниченных ресурсов возникла вместе с материальным производством и сопровождает его по сей день. Экономическая эффективность остается основным показателем прогресса человеческого сообщества...