Для чего нужны маркетинговые коммуникации. Актуальность маркетинговых коммуникаций

Понятие, цели и задачи системы маркетинговых коммуникаций

Определение 1

Под системой маркетинговых коммуникаций (СМК) понимают комплекс объектов, средств, каналов, прямых и обратных связей в рамках взаимодействия маркетинговой системы с окружающей средой.

На успешное положение компании на рынке влияет хорошо отлаженная система маркетинговых коммуникаций. Рынок перенасыщен товарами, поэтому важно подстраивать СМК под постоянно меняющиеся условия.

Основные цели системы маркетинговых коммуникаций:

мотивация покупателей и стимулирование покупки;
сбор, формирование и актуализация потребностей клиентов;
сохранение благоприятных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью, а также партнерами;
формирование положительного образа компании в сознании потребителей;
информирование общественности о деятельности предприятия;
привлечение внимания и интереса к компании необходимой аудитории;
информирование о производимых товарах.

Задачами системы маркетинговых коммуникаций являются: максимизация доходов компании; реализация стратегии роста; обеспечение устойчивого положения предприятия среди конкурирующих фирм.

Система маркетинговых коммуникаций преследует две взаимосвязанные цели. Это сделать товар известным и привлекательным. Для этого применяются следующие каналы коммуникаций:

работа персонала в сфере личных продаж;
реклама;
стимулирование сбыта продукции;
паблик рилейшнз.

Сотрудники компании должны убеждать и побуждать потребителей совершать покупки. Это осуществляется в рамках персональной и двусторонней коммуникации. Реклама является платной формой односторонней массовой коммуникаций. В этом случае отсутствует обратная связь. Стимулирование сбыта дополняет работу сотрудников компании в области рекламы и личных продаж. Это канал коммуникаций ориентирован на расширение объема продаж конкретной продукции. PR – это целенаправленные действия для формирования благожелательного отношения общественности к компании и ее деятельности.

Структура маркетинговых коммуникаций

Структура маркетинговых коммуникаций состоит из четырех составляющих:

реклама (advertising);
связи с общественностью (public relations) и пропаганда (publicity);
стимулирование сбыта (sales promotion);
прямой маркетинг (direсt marketing).

ATL – технологии (above the line – над чертой) – традиционные способы продаж (прямая реклама);
BTL – технологии (below the line – под чертой) – нетрадиционные способы продаж (косвенная реклама).

Связи с общественностью или PR – это управленческая функция маркетинга, которая формирует и поддерживает благоприятные взаимоотношения между компанией и общественностью.

Различают следующие инструменты и средства паблик рилейшнз: пресс-конференции; написание пресс-релизов; круглые столы; презентации; общественные и благотворительные мероприятия и т.д.

Стимулирование сбыта – это применение разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Эти средства призваны ускорить и усилить ответную реакцию рынка

Средства стимулирования сбыта направленные на потребителей:

предоставление образцов и тестеров товаров;
купоны;
упаковки;
сведения о продаже по льготной цене4
премии;
кеш-бэки;
конкурсы и розыгрыши;
зачетные талоны;
демонстрации и т.п.

Для стимулирования работы продавцов используют такие средства морального и материального воздействия. Это проведение конференций, семинаров, тренингов, присвоения званий «Работник года» и пр., премии и различные конкурсы.

По отношению к торговым посредникам средствами стимулирования могут быть предоставление бесплатных товаров для ознакомления и тестирования спроса, проведение совместной рекламной кампании, проведение торговых конкурсов, премии и пр.

Замечание 1

Прямой маркетинг - это маркетинг, который исключает любой предварительный контакт покупателя с товаром до момента его продажи

Виды прямого маркетинга:

прямая реклама (direct mail): рекламные материалы, которые лично доставляются адресату, e-mail рассылка, личные контакты с клиентами и т.д.;
персональная продажа (personal selling): работа торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок, которая заключается в демонстрации функциональных характеристик товара в реальных условиях;
посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (mail-order trade): рассылка каталогов с товарами (одежда, обувь, книги, косметика и пр.;
телемаркетинг (telephone selling): продажа с помощью по телефону, интернету, «магазин на диване».

Этапы построения системы маркетинговых коммуникаций

Замечание 2

Система маркетинговых коммуникаций - это двусторонний процесс. Она воздействует на потенциальную аудиторию, получая обратную связь в виде информации об ожиданиях и реакции потребителей. Единство этих составляющих позволяет добиться позитивного эффекта в продажах.

Система маркетинговых коммуникаций является сложной системой, так как характеризуется огромным числом элементов и процессов, их комбинацией. Она определяется как часть комплекса маркетинга.

Процесс формирования системы маркетинговых коммуникаций включает несколько этапов:

формулировка целей и задач маркетинговых коммуникаций;
проведение исследования рынка;
выбор коммуникационной стратегии;
разработка программы маркетинговых коммуникаций;
разработка бюджета;
реализация программы;
оценка результатов и принятие решений.

Ключевой стадией процесса создания системы маркетинговых коммуникаций является определение целей. Основными целями считаются стимулирование спроса, повышение объемов сбыта, создание положительного имиджа компании, благоприятного образа товар или бренда в сознании потребителей и обеспечение выхода на новые рынки.

Четкая постановка целей и задач – залог эффективности разработки и реализации системы маркетинговых коммуникаций компании.

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования

«Хабаровская государственная академия экономики права»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

«Система маркетинговых коммуникаций»

Выполнила: студентка 4 курса,

Ф-та «Менеджер» з/о гр. УП(с)-71

Специальностьть «Управление персоналом»

Звенова Ольга Константиновна

Хабаровск 2009

1. Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых элементов маркетинговой среды

Практическая часть

Список используемой литературы

1. Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации – всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

Коммуникации (общение) в узком смысле слова – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:

· Паблик рилейшенз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

· Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

· Личные продажи – устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров

Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Отправитель (источник информации) предприятие-товаропроизводитель, посредник	Кодирование (перевод информации в форму удобную в форму для передачи и восприятия)	Обращение (набор символов, используемых для передачи информации)

Обратная связь (часть ответной реакции, которая доводится до сведения отправителя)	Помехи (информационные, технические, психологические семантические и т.д.)	Способы распространения информации (каналы коммуникации, носители информации)

Ответная реакция потребителя	Получатель (потребитель)	Декодирование (расшифровка инф. потребителем)

Рисунок 1. Процесс маркетинговых коммуникации

Для достижения этих целей и планирования коммуникационной деятельности фирма может использовать модель иерархии воздействия. В табл. 1. показана такая модель и её связь с целями и основными видам продвижения.

Таблица 1

Продвижение и модель иерархии воздействия

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем к запоминанию потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга мало известны, целью может быть первичный спрос – спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос – спрос потребителей на конкретную марку продукции.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 1

Рисунок 2

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и её параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важнейших элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения – той информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования

«Хабаровская государственная академия экономики права»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

«Система маркетинговых коммуникаций»

Выполнила: студентка 4 курса,

Ф-та «Менеджер» з/о гр. УП(с)-71

Специальностьть «Управление персоналом»

Звенова Ольга Константиновна

Хабаровск 2009

2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых элементов маркетинговой среды

Практическая часть

Список используемой литературы

1. Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

Коммуникации (общение) в узком смысле слова – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Отправитель (источник информации) предприятие-товаропроизводитель, посредник	Кодирование (перевод информации в форму удобную в форму для передачи и восприятия)	Обращение (набор символов, используемых для передачи информации)

Обратная связь (часть ответной реакции, которая доводится до сведения отправителя)	Помехи (информационные, технические, психологические семантические и т.д.)	Способы распространения информации (каналы коммуникации, носители информации)

Ответная реакция потребителя	Получатель (потребитель)	Декодирование (расшифровка инф. потребителем)

Рисунок 1. Процесс маркетинговых коммуникации

Таблица 1

Продвижение и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели продвижения	Конкретные поведенческие цели продвижения	Отдельные структуры продвижения, связанные между собой
Незнание	Представление информации	Обеспечение узнаваемости потреб., знания ими характеристик прод.
Благожелательное отношение Предпочтение	Создание положительного отношения и чувства	Обеспечение благожелательного отношения, предпочтение фирм. марок перед марками конкурентов	Реклама, паблик рилейшнз
Убеждение Повторная покупка	Стимулирование и сохранение намерений	Поддержка значительно предпочтения потреб., достижение покупок товара, поддержание постоянного сбыта	Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 1

Рисунок 2

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций

Выявление целевой аудитории

Создание коммуникационного обращения

Выбор канала и средства распространения информации

Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций

	Стимулирование сбыта	Личные продажи

Формирование каналов обратной связи

Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбором каналов и средств распространения информации, и определения характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в маркетинговой деятельности используется следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:

· Разговор «лицом к лицу»;

· Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;

· Выступление перед большими аудиториями;

· Статья в виде информационных писем компании;

· Телефонные переговоры;

· Личные письменные обращения;

· Выступление по радии и телевидению;

· Полиграфия;

· Информационные сети (Интернет);

· Статья за подписью журналиста или редакционная.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общее и конкретное коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Многие фирмы объединяют виды и продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное – планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителя.

Преимущество и недостатки видов продвижения представлены в таб. 2

Таблица 2

Особенности видов продвижения

Виды продвижения	Аудитория	Преимущества	Недостатки
	Массовая	Эффективный способ охвата большого количества потребителей. Экспрессивность. Активность воздействия.	Относительно высокая стоимость. Сложность организации обратной связи.
Паблик рилейшнз	Массовая	Широкая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос доверия к средству массовой информации на товар.	Сложность налаживания контактов со всеми СМИ. Низкий уровень контроль за публикациями. Публикации не повторяются. Отдаленность и сложность определения эффекта
Стимулиро-вание сбыта	Отдельные группы потреб.	Эффективный способ для быстрого изменения поведения потребителей. Гибкость. Информативность. Привлекательность	Легко дублируется конкурентами. Трудно определить продолжительность акции и ожидаемую результативность
Личные продажи	Индивидуальная	Возможность передачи сложной и объемной инф. Прямой контакт с потребителем. Возможность заключения сделки. Убедительность	Высокая стоимость

Системное планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Соотношение и значимость видов продвижения представлены в таб. 3

Таблица 3

Значимость видов продвижения

Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 4.

По определению американской ассоциации рекламных агентов, интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по средствам непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах.

Таблица 4

Показатели	Реклама	Личные продажи	Паблик рилейшнз	Стимул. сбыта
Способность внедряться в сознание покупателя и сохранять в его памяти	4	5	3	4
Размер аудитории, которую охватит одна компания	4	1	5	2
Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем	4	1	5	2
Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя	3	5	1	4
Способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать политику	2	5	1	4
Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
Повторный контакт с покупателем	5	2	4	4
Время необходимое для уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
Убедительность сообщения	3	4	5	4
Получение заказа, заключение сделки	2	5	2	4
Итого баллов	34	38	28	32

Оценка по пятибалльной шкале, «5» являются максимальной.

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных задач.

Во-первых создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых, обеспечение максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций по средствам поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом.

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации!

Интеграция позиционирования: таким образом, каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования сре6дства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информацией о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаро-продвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения:

Метод «все, что мы можем себе позволить» - фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяются небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода – недостаточное внимание продвижению, отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как правило, очень невелики.

Метод прироста – новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или уменьшением их на определенный процент. Применяется также не большими компаниями. Преимущество метода – наличие точки отсчета, легкость определения, учет предыдущего опыта. Недостатки метода – размер бюджета плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех или неудачу.

Метод паритета с конкурентами – бюджет изменяется в зависимости от действий и затрат конкурентов. Преимущества метода – дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода – это подход на лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы конкурентов, не учитывает отличие фирмы от конкурентов.

Метод доли от продаж – увязывает бюджет продвижения с поступления от сбыта. На первых парах устанавливают долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведении дела. В дальнейшем эта доля остается фиксированной. Преимущество метода – использование сбыта как базы учета предыдущего опыта, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки метода – отсутствие связи бюджета с целями коммуникации, продвижение учитывает лишь прошлый опыт, падение сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать на оборот).

Метод увязывания целей и задач – фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи следует решить для достижения этих целей и на этой базе планирует необходимые расходы. Преимущество метода – увязка с поставленными целями и определенными задачами, можно прогнозировать отдачу от затрат. Слабая сторона – сложность (особенно для небольших фирм) установление целей и конкретных задач. В развитых странах до 43% фирм применяют именно этот метод установления бюджета.

Продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. Раздел II. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 2.1 Понятие рекламы, ее виды и функции Понятие реклама стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне...

И окружающей средой. Существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше. 1.2 Роль упаковки в системе маркетинговых коммуникаций В древности тара обладала лишь утилитарными функциями сохранения и транспортировки упакованного продукта. Коммуникативно-информационную роль упаковка приобретает только в XVIII в., ...

Современный уровень насыщенности рынка не позволит достичь желаемого уровня продаж продукции без предварительной подготовки потребителей с помощью различных элементов продвижения. Продвижение есть определенная форма сообщений, используемая фирмой для подачи информации потребителям о своих товарах, услугах, общественной деятельности. Усилия фирмы по продвижению могут быть обращены к потребителям и их лобби, акционерам, организациям-потребителям, участникам каналов сбыта, правительству, своему персоналу. Из этих групп фирма должна выделить некоторые и выйти на лиц, формирующих мнение.

Большая эффективность продвижения может быть достигнута путем его планирования, т. е. систематического принятия решений, касающихся всех видов этой деятельности. Вместе с тем фирма может выразить в плане свой образ, свою позицию по тому или иному вопросу государственной и общественной жизни.

Основными функциями продвижения являются: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; информирование о потребительских параметрах товаров и услуг; обеспечение узнаваемости новых товаров или услуг; сохранение популярности существующей продукции; изменение образа продукции, теряющей свои позиции; увеличение энтузиазма участников каналов сбыта; информирование потребителей о местах продажи продукции, о распродажах; обоснование цен товаров и услуг; обеспечение послепродажного обслуживания продукции.

Каждый способ продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется в сочетании с другими элементами продвижения, что представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций.

Below the line (BTL) - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. В этом случае сообщение носит личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - это: совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.

Система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Поскольку основная стратегическая цель - выживание в условиях конкурентного рынка за счет увеличения реализации платных товаров и услуг, СМК органически связана с решением очень непростых задач постоянного формирования спроса на новую продукцию и стимулирование сбыта (продаж) уже освоенной производством товарной массы. В свою очередь, формирование спроса и стимулирование сбыта зависят не только от рекламы в различных ее формах и видах, но и от товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия, грамотного отношения с различными участниками рыночных отношений.

В условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар и установить на него приемлемую цену. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь и взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества, сформирует впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Целями СМК являются:

o мотивация потребителя;
o генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
o поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
o формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
o информирование общественности о деятельности организации;
o привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
o предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
o формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
o увещевание;
o формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
o стимулирование акта покупки;
o напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяют методы, используемые для их достижения. Основными методами маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личная продажа. В практической деятельности часто используются также выставки, ярмарки, продукт плейсмент, паблисити и др.

Система маркетинговых коммуникаций предприятия, в какой бы форме она ни была организована, должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей отделений и филиалов, представительств, в том числе и зарубежных. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечивать оперативную и строго адресную отправку соответствующих обращений и использование наиболее эффективных каналов, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этих обращений теми, кому они адресованы.

Задача СМК состоит в модификации управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности предприятия. Предприятие, будучи заинтересованной стороной, занимает в системе маркетинговых коммуникаций активную позицию и инициирует различного рода обращения, направленные на целевые контактные группы (аудитории), с целью изменить их поведение, позиции, поступки, действия в пользу предприятия, его хозяйственной, коммерческой и общественной деятельности.

На небольших рынках коммуникации между их субъектами происходят спонтанно, в условиях больших рынков коммуникации между участниками процесса обмена нуждаются в специальной организации, так как существуют значительный разрыв и помехи в физических каналах и человеческих контактах.

Любой сбой на одном из этапов построения коммуникации приводит к снижению эффективности маркетинговой коммуникации.

Зарубежные производители не полагаются на волю случая в таком сложном процессе, как коммуникации между субъектами рыночных отношений, и признают большое влияние маркетинговых коммуникаций на управляемые факторы внешней среды. Именно поэтому планированием, реализацией и оценкой эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций занимаются целые подразделения компаний.

Западному термину "комплекс маркетинговых коммуникаций" в России соответствует понятие "комплекс рекламных мероприятий". В большинстве предприятий к вопросам построения маркетинговых коммуникаций относятся формально, пользуясь элементарными и простейшими приемами воздействия на рынок. Таким образом, первая проблема отечественных производителей по созданию структуры маркетинговых коммуникаций связана с непониманием руководством ее значимости и тех возможностей, которые она может дать в конкурентной борьбе. Непонимание чаще всего обусловлено тем, что руководитель просто не знает, из чего складывается, как строится и реализуется структура маркетинговых коммуникаций.

Вторая проблема связана с тем, что сам процесс реализации маркетинговых коммуникаций зачастую является прерывным. Для большинства фирм причинами использования рекламы становятся появление новых товаров, начало сезона, падение спроса. Когда на рынке более или менее стабильная ситуация, многие стараются сократить до минимума затраты на маркетинговые коммуникации.

Подход западных фирм является принципиально иным: для них структура маркетинговых коммуникаций является тотальным образованием, пронизывающим деятельность организации на протяжении всего времени ее существования. Манипулируя различными методиками, они ежедневно, день за днем воздействуют на рынок с целью формирования благоприятных условий для своей хозяйственной деятельности.

До тех пор пока руководители отечественных предприятий и фирм не поймут, что работа по созданию и реализации маркетинговых коммуникаций (МК) является ежедневным и непрерывным процессом, эффективность их работы в этом направлении будет не столь высокой, какой могла бы быть.

Третья проблема российских фирм по созданию структуры маркетинговых коммуникаций связана с тем, что они пытаются использовать в своей деятельности западные методики и системы, которые были наработаны для других рыночных условий.

Такая ситуация обусловливается рядом фактором. Во-первых, большая часть литературы по этим вопросам является переводами зарубежных авторов, которые, вполне естественно, не учитывают специфику российского рынка. Во-вторых, труды отечественных авторов по данной проблеме зачастую являются либо просто учебниками для высших учебных заведений по теме "Реклама" и дают общие методические представления о дисциплине, либо пересказом и переводом тех же зарубежных источников. Поэтому до сих пор предприятиям приходится руководствоваться лишь общими рекомендациями по построению маркетинговых коммуникаций и нарабатывать опыт путем проб и ошибок. К сожалению, эти ошибки обходятся слишком дорого как в моральном, так и в материальном смысле.

Четвертая проблема в области построения структуры маркетинговых коммуникаций связана с непроработанностью системы делегирования полномочий по планированию, реализации и оценке эффективности этой структуры. Естественно, что работа по построению МК для фирмы является вспомогательной, а не основной сферой деятельности. С другой стороны, она требует значительных затрат времени и финансовых ресурсов.

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) - это:

1) система планирования маркетинговых коммуникаций, в которой оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и их комбинаций с целью обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия на потребителя;
2) многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в одно целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, связь с общественностью.

Несмотря на модность и популярность этого термина, ИМК очень редко применяются в полном объеме, обычно они рассматриваются не как цельный проект, а как отдельный набор отдельных действий, важнейшим из которых до сих пор остается реклама. Такой подход заведомо ограничивает возможности ИМК, фактически сводя всю систему к одностороннему монологу рекламодателя. А ведь сам термин "коммуникация" означает в первую очередь "акт общения" и лишь затем - "сообщение информации лицу или группе лиц".

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют значительно повысить эффективность затрат, используемых на продвижение продукции.

В настоящее время исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, пропаганда, Паблик Рилейшнз, стимулирование сбыта в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»).

Рассмотрим основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет собой возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделии, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе любой рекламы лежит информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными, доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию, и таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Стимулирование сбыта.

В общем виде в экономической науке под стимулированием сбыта понимается маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Личная продажа.

По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на следующих стадиях:

Формирования покупательских предпочтений и убеждений;

Непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина данного факта состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

Способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы, так как опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

Заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Пропаганда и Паблик Рилейшнз.

По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информации. В современных рыночных условиях коммуникативная деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.

Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации принимают участие двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них - к менее активным частям населения.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

· возможность целевого распространения коммуникаций;

· ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

· объем возможных сообщений;

· продолжительность действия коммуникаций;

· характер ситуации и место коммуникаций;

· возможность изоляции влияния конкурентов;

· отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на целевую аудиторию могут быть разделены на два вида:

· коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

· коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брендинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

· стимулирование спроса;

· создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

· информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

· формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

· оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

· напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

· распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

· перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Internet и продвижение через электронные сети. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже. Относительное значение составляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных стран, а точнее, распространенными в них средствами рекламы и национальными правовыми нормами.

Наиболее значимые и распространенные средства -- реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи -- дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. У каждого из них свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникации изменяется.

В настоящее время компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам, используя различные средства рекламы. Каждый элемент коммуникации играет свою роль, которая носит дополняющий характер.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним человеком или небольшой группой.

Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Так активно внедряется практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблик рилейшнз предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. Стимулирование сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов демонстрации продукции (выставки, витрины), скидки и вспомогательные средства, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.

Для предприятий, стремящихся сократить число посредников и выстроить максимально прямой сбытовой канал, но в то же время избежать крупных расходов и связанных с ними рисков, оптимальным решением является франчайзинг. Франчайзинг это форма сотрудничества между предприятием, предоставляющим франшизу комплект документов, тренинги для персонала, фирменные цвета, рецепты, технологии и т.п. «секреты», - франшизодателем (франшизером) и предприятием, покупающим франшизу, - франшизополучателем, который самостоятельно осуществляет первоначальные инвестиции и обязуется соблюдать полученные технологии.

Соединение выше описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

Весомость каждого из элементов зависит от определенных факторов.

· Цели и ресурсы компании. Если компания преследует цель повышения осведомленности о товаре на массовом рынке, наиболее подходящее средство ее достижения -- реклама. С другой стороны, если компания стремится к увеличению объема продаж в краткосрочном периоде, необходимо обратиться к мероприятиям по продвижению. Итоговый выбор во многом определяется маркетинговым бюджетом.

· Характеристики целевого рынка. Если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если же рынок включает в себя миллионы потребителей, наиболее эффективными носителями рекламы являются СМИ.

· Тип товара и рынка. Наиболее эффективный метод реализации дорогих, сложных товаров, покупка которых включает в себя высокую степень риска, на рынке нескольких крупных потребителей -- личные продажи. На крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса, в выборе которых главную роль играют эмоции, необходимы мероприятия по стимулированию сбыта и реклама.

· Стратегии продвижения товара и привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя. Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по продвижению формируют спрос на товар, “проталкивая” его по каналам распределения. Стратегия продвижения товара включает в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям.

· Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж. На стадии “увядания” рынка особую важность приобретают мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлю и потребителей.

Систематизация и классификация инструментов коммуникации обозначает определенный срез проблематики методологии маркетинга, касающийся неразработанности и неформализуемости определенных коммуникационных инструментов. Классификация коммуникационного инструментария является удобной технологией выявления пробелов в коммуникационной политике предприятия. Кроме того, многие инструменты коммуникации в настоящее время разработаны не окончательно и поэтому плохо формализуемы. Дальнейшая разработка этих инструментов является одной из задач современной методологии маркетинга.