Определение стоимости для нового продукта — важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. От изначальной цены товара зависит уровень прибыли с продаж, первое восприятие продукта целевой аудиторией, возможности по увеличению прибыли в долгосрочном периоде, а также общая конкурентоспособность продукта. Если первоначальная цена будет установлена неправильно, то даже хороший товар может потерпеть неудачу.
В статье мы расскажем о двух противоположных ценовых стратегий (подходов) к установлению цены на новый продукт: ценовой политики «снятие сливок» и «проникновение на рынок». Каждя из стратегий ценообразования имеет свои преимущества и недостатки. В какой ситуации выгоднее использовать каждую из названных стратегий ценовой конкуренции читайте в нашем материале.
Стратегия «снятия сливок»
Ценовая стратегия «снятие сливок» — маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.
Выбирая стратегию «снятия сливок» не забудьте в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.
Существует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»: высокий уровень первоначальных расходов, наличие уникальных преимуществ, ограниченные мощности производства и неэластичный спрос на товар.
Высокие первоначальные расходы
Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен — такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.
Уникальные свойства товара
Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.
Защитить устойчивость конкурентного преимущество позволят патенты, сложный цикл производства, уникальные кадры, уникальная сложно-повторимая бизнес-модель компании. Высокая цена может быть оправдана со стороны потребителя, если товар предоставляет уникальные выгоды, имеет уникальные характеристики, за которые потребитель готов переплатить.
Пример уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.
На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой — произойдет моментальное переключение.
Ограниченные мощности
Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.
Неэластичный спрос
Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении — всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».
Стратегия проникновения на рынок
Ценовая стратегия проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Цель такой стратегии: сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка. При выборе стратегии проникновения необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного повышения цен.
Условия использования стратегии
На практике выделяют 5 причин, на основании которых компания может решить использовать именно стратегию проникновения в сегмент при утверждении стратегии ценообразования: высоко-эластичный спрос, низкий уровень изначальных затрат, высокая скорость реакции со стороны конкурентов, экономия на масштабе в условиях отсутствия ограничений по производственным мощностям.
Высоко-эластичный спрос
Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.
Низкий уровень начальных затрат
Низкий уровень затраты на НИОКР и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.
Высокая скорость реакции от конкурентов
На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Способность конкурентов к быстрой реакции на выпуск продукта возможна при условии: отсутствия уникальности товара, легкости копирования свойств, отсутствия возможности защитить уникальные свойства продукта.
Экономия на масштабе
Экономия на масштабе и конкурентоспособная структура затрат является одной из главных причин использования стратегии проникновения в отрасль. Но всегда следует помнить, что такая стратегия может привести к ответным мерам снижения цен со стороны конкурентов и к возникновению ценовых войн. Поэтому компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.
Отсутствие ограниченности мощностей
Стратегия проникновения способна обеспечить достижение высокой доли рынка и высоких растущих стабильных продаж. Компания, в случае неспособности в долгосрочной перспективе удовлетворить спрос, будет нести потери в терминах упущенной прибыли.
восприниматься остальные компании. Таким образом, карта ценности – это не статичный инструмент, используемый однажды: отслеживать изменения в предложениях конкурентов и восприятии потребителей необходимо постоянно.
Классификация ценовых стратегий
Ценовое позиционирование - это лишь одно из ценовых решений, которые необходимо принять компании. Недостаточно осуществить адекватное ценовое позиционирование, необходимо увязать его с ценовой стратегией.
Выделяется четыре ценовые стратегии, каждая из которых соответствует определенному соотношению «цена/качество»:
· премиальная стратегия;
· экономичная стратегия;
· стратегия проникновения;
· стратегия«снятия сливок».
Основой всех ценовых стратегий является оценка ценности или компромисс между
растяжимое понятие, которым нередко злоупотребляют, поэтому компании должны учитывать, какие аспекты качества наиболее важны для потребителя.
Рис. 15. Виды ценовых стратегий по соотношению«уровень цен/предлагаемые преимущества»
Ожидаемая ценность имеет две крайности:
· высокая цена за высоко воспринимаемое качество(этому соответствует стратегия премиального ценообразования);
· низкая цена за сравнительно низко воспринимаемое качество(экон мичное ценообразование).
Отметим, что выделяют также«средний тип» ценовой стратегии, которые предлагают среднерыночный уровень цены «засреднее» воспринимаемое качество. Данная стратегия может быть названа стратегией следования среднему рыночному уровню.
Ситуация избытка ценности предложения(качество воспринимается потребителями выше уровня цены) соответствует стратегии проникновения (положение ниже линии VEL). Обратная ситуация - превышение уровня цен над уровнем качества предложения- означает выбор розничным торговцем стратегии «снятия сливок» (выше линии VEL).
Кратко рассмотрим все четыре стратегии.
Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок
Стратегия «снятия сливок» часто используется при выводе на рынок новых товаров. В этом случае на товар устанавливается искусственно высокая (ценапревышающая «справедливую» для такого уровня качества), которая зачастую постепенно сокращается через какое-то время, позволяя более широкому кругу потребителей воспользоваться товаром (услугой). Вспомним, к примеру, первые шаги такого товара, как сотовый телефон, когда данный товар легко можно было отнести к предметам роскоши.
Для эффективного осуществления данной стратегии необходимы следующие условия:
потенциального потребителя;
· есть группа покупателей, готовых заплатить за товар высокую цену;
· затраты должны быть окуплены за короткий период;
· потенциальные конкуренты относительно слабы или отстают во времени;
· чувствительность к цене невысока.
Самое большое неудобство этой стратегии- в том, что высокая прибыль привлекает конкурентов, и они готовы представить подобные товары на новый рын. По кэтому «снятие сливок» может быть успешным, если на рынке много входных барьеров, таких как патентная защита, сложная технология, высокие требования к капиталу.
При данной стратегии положение компании на карте ценности - выше линии VEL.
Стратегия проникновения на рынок обыкновенно используется для быстрого вхождения на рынок и быстрого завоевания большой доли рынка. В этом случае для обеспечения
признания нового рыночного предложения широким кругом покупателей на товар устанавливаются цены ниже конкурентных или воспринимаемых как«справедливые», если на рынке еще нет аналогичных товаров.
Эту стратегию часто используют компании, специализирующиеся на продажах потребительских товаров массового спроса(fast-moving consumer goods, FMCGs). Зачастую они используют такой метод ценообразования для обеспечения быстрого проникновения на рынок в течение первых двух,лета затем, когда продукт завоюет прочное положение на рынке и приобретет группу лояльных потребителей, постепенно повышают на него цену.
Эта стратегия эффективна, когда спрос на товар высоко эластичен. Устанавливая относительно низкую цену, фирма надеется стимулировать рыночный рост и захватить большую долю рынка. Такое поведение также позволяет препятствовать конкуренции, поскольку у других фирм может быть меньше возможностей устанавливать такие низкие цены из-за более высоких затрат. Стратегия проникновения может инициировать экономию от масштабов.
У стратегии проникновения есть два основных неудобства.
· Во-первых, фирма должна продать большой объем продукции, прежде чем она окупит стартовые затраты. Таким образом, краткосрочная прибыль приносится в жертву большей рыночной доле и прибыли в долгосрочной перспективе.
· Во-вторых, несмотря на то, что общая прибыль, в конечном итоге, может быть
выше, чем та, которую фирма получает при реализации стратегии«снятия сливок», возврат на инвестиции обычно ниже.
Для реализации стратегии проникновения на рынок благоприятны следующие условия:
· рынок очень чувствителен к цене;
· существует возможность экономии от масштабов;
· главная цель фирмы- рыночная доля, а не высокая краткосрочная прибыль;
· качество продукта не вызывает сомнений.
Экономичная и премиальная стратегии; стратегия лидера; стратегии единой
цены и дифференцированного ценообразования
Остальные ценовые стратегии можно охарактеризовать кратко. Компании, торгующие по премиальным ценам, обеспечивают очень высокое качество товаров и обслуживания клиентов. Покупателей, ценящих высокое качество, более высокие цены не останавливают.
Экономичное ценообразование ориентировано на максимально чувствительных к ценам покупателей. Чтобы не отступать от стратегии низких цен и в то же время получать прибыль, компании предлагают покупателям меньшую ценность за меньшие деньги.
Во многих отраслях промышленности ценовая стратегия диктуется ценовым лидером. Его
выбор непосредственно отразится на жизни конкурентов. Лидер может выбирать ценовую стратегию давления, сопротивляясь повышению цен. Лидер устанавливает верхний предел возможной цены, тем самым поддерживая «сжатие» цены и издержек и создавая проблемы для входа на рынок новых потенциальных конкурентов.
С другой стороны, лидер может выбирать стратегию оппортунистическог ценообразования и, при благоприятных условиях, увеличивать цены до того предела, когда они еще воспринимаются потребителем как приемлемые. В то же время, в этом случае имеются очевидные риски входа на рынок новых конкурентов, более агрессивного поведения существующих конкурентов и возможной недоброжелательности со стороны потребителей с возрастающей вероятностью потери части из них.
Стратегия единой цены подразумевает, что для всех без исключения клиентов должна существовать одна и та же цена.
Альтернативой является стратегия дифференцированного ценообразования, при которой цены для разных групп покупателей могут быть установлены в индивидуальном порядке, с учетом специфических обстоятельств, связанных с конкурентными и потребительскими аспектами, а также с желанием и готовностью клиентов платить. Стратегия дифференцированного ценообразования предполагает, что разница цен подразумевает определенные различия в продаваемых товарах(например, в наборах сопутствующих услуг).
Если компания предлагает разным потребителям одинаковые товары или услуги по разным ценам, говорят о стратегии ценовой дискриминации .
Ценовые стратегии торговых компаний
Ценовые стратегии разрабатывают не только производители товаров и, услугно и торговые компании. В качестве двух основных стратегий торговых предприятий выделяют подходы «каждый день низкие цены» (everyday low pricing, EDLP) и «высокое/низкое ценообразование» (high/low pricing, HLP, HiLo). Рассмотрим их основные особенности и постараемся соотнести их с четырьмя ценовыми стратегиями, упомянутыми выше.
«Каждый день низкие цены» - это стратегия, которая устанавливает стабильную цену на уровне между постоянными ценами конкурентов и стимулирующими(распродажными)
Причем «низкие» вовсе не означает«самые низкие». Хотя торговцы, применяющие EDLP, стремятся к действительно низким ценам, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары на рынке. Поэтому ряд авторов считает, что более правильным названием для данной стратегии было бы «ежедневно стабильные невысокие цены».
Цены в этом случае не колеблются в зависимости от сезона, а постоянно удерживаются на относительно низком уровне и еще более снижаются только тогда, когда ассортимент товаров почти распродан. Хотя многие из розничных торговцев, применяющих метод
EDLP, не верят в эффективность сниженных цен и распродаж, они направляют свои усилия на поддержание стабильного спроса в лечение всего года путем установления «правильных» цен на свои товары.
По словам аналитиков, стратегия EDLP завоевала особенно большую популярность в последние десять лет. В целом этой стратегией могут с успехом пользоваться крупные розничные операторы, обеспечивающие значительную экономию за счет объема закупок и обладающие значительной рыночной силой в процессе закупки товаров.
Если проводить аналогию между«ежедневно низкими ценами» и стратегиями ценообразования, которые были рассмотрены выше, то можно увидеть связь между подходом EDLP и либо с экономичным ценообразованием, либо с ценами проникновения.
В первом случае EDLP не будет содержать отличий от подхода дискаунтного розничного предприятия, при котором низкие цены соответствуют относительно низкой ценности предложения.
Во втором случае надо начать с объяснения покупателям ценностиEDLP как стратегии, предлагающей высокую ценность за сравнительно небольшие деньги. Если покупатели ощущают, что качество ассортимента и других атрибутов торгового предложения превышает взимаемую цену, их намерение сделать покупку, вероятно, увеличится. Кроме того, если потребители узнают, что цены сохранятся на таком же уровне в течение длительного времени, сравнительный анализ цен может быть уменьшен, так как покупатель будет убежден, что EDLP предоставляет наилучшую ценность за небольшие деньги.
Можно выделить следующие основные преимущества стратегии«низкие цены каждый день».
· Формирование у покупателя ощущения справедливости. Известно, что среди
покупателей все больше распространяется традиция дожидаться распродаж или совершать обход магазинов в надежде участвовать в акциях по стимулированию сбыта, предлагающих наиболее выгодные цены. Стратегия EDLP дает компании возможность не вступать в ценовые войны периодов распрод сосредоточивать усилия на укреплении своего положения на рынке как торговца, предлагающего справедливые цены. Неся в себе прямое и понятное сообщение, стратегия стабильно низких цен одобряется большинством покупателей, потому что они чувствуют: с ними заключают честную сделку.
· Снижение числа отложенных покупок. Как только покупатели осознают, что цены
стабильно находятся на приемлемом, уровнеобычно увеличивается единовременный объем покупок, растет частота посещений магазина, покупатели не откладывают покупки в ожидании распродаж.
В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. И поэтому можно сказать, что выбор ценовой стратегии на прямую зависит от стадии жизненного цикла товара
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и "умирает", т.е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Различают четыре основные фазы ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и упадок. Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику и выработать ценовую стратегию фирмы по данному товару или товарной группе.
Зависимость ценовой стратегии от жизненного цикла товара:
1. Этап внедрения на рынок.
Здесь существуют два варианта установления цены. Если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, он уникален и конкуренция мала, целесообразно использовать стратегию "снятия сливок", условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль. Эта стратегия ориентируется на продажу товара узкой группе потребителей, которые желают приобрести его ради обладания уникальными свойствами. Такая стратегия обеспечивает быструю окупаемость исследований и развития нового товара, а также мощный уровень стартовой рекламы. Если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию "проникновения на рынок", необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, с целью быстрого создания клиентской базы. Низкие цены стимулируют пробные покупки и массовое потребление обширной потребительской базой. Таким образом, низкие цены обеспечивают возможность быстро осуществить пробные покупки товара и создать благоприятное отношение клиентов прежде, чем конкуренты вторгнутся на рынок
2. Этап роста.
На этом этапе рынок растет за счет увеличения количества пользователей и потребителей данного товара. По мере расширения рынка увеличивается конкуренция. Предложения конкурентов обычно отличаются по свойствам, но конкурентным инструментом становится цена. Здесь, как и на предыдущем этапе также возможны два варианта установления цены: если на предыдущем этапе использовалась стратегия "снятия сливок", то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара, низкая цена может быть использована для увеличения доли на рынке и ограничения допуска на него конкурентов.); если использовалась стратегия "проникновения на рынок", то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, на этом этапе установление высокой цены, может быть использовано для наращивания прибыли, путем снятия сливок, так как рынок уже охвачен. Или же возможно выбрать стратегию "следование за лидером" (т.е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка).
3. Этап зрелости.
На данном этапе появляются товары-заменители, рост рынка сбыта замедляется или останавливается. Цена становится важной, поскольку товар становится стандартизованным и предлагает мало инноваций. Для компании лучше всего избежать этой стадии или, по крайней мере, минимизировать ее последствия путем постоянного улучшения товара или качества обслуживания. Альтернативы ценообразования: поддержание высоких цен для финансирования разработки новых товаров или использование низких цен для простого поддержания конкурентоспособности и сохранения доли на рынке. Нужно отметить, что большой объем продаж на данном этапе компенсирует снижение цен.
4. Этап ухода с рынка.
Сопровождаемый, как правило, распродажей запасов. На этом этапе возможно применение одной из двух стратегий: снижение цены до уровня себестоимости, чтобы распродать запасы как можно быстрее; отказ от дальнейшего снижения цен и попытка удержать уровень прибыли, не заботясь о доле рынка.
Стратегия "снятия сливок" - это ценовая стратегия которая применяется:
· во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов.
· во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
· в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
· в-четвертых, для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.
Я считаю, что в качестве примера товара для которого можно использовать стратегию "снятия сливок" можно привести:
1. Модели одежды из новой коллекции знаменитого дизайнера. Это товар впервые появляющийся на рынке, ориентированный на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара и приобрести его считается очень престижно.
2. Новинки на рынке мобильных средств связи. Это товар впервые появляющийся на рынке и не имеющий некоторое время аналогов. Товар, ориентированный на состоятельных покупателей, которым не терпится его приобрести не взирая на цену.
Стратегия "прочного проникновения на рынок" - это ценовая стратегия при которой на новый товар устанавливается относительно низкая цена с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.
В качестве примера можно привести:
1. Выход на рынок нового лекарственного средства. В данном случае при пременение стратегии "прочного проникновения на рынок" преследуются следующие цели: быстрое достижение больших объемов реализации лекарственного препарата; достижение высокой доли рынка и сильной рыночной позиции; относительно невысокая цена может уменьшить риск неудачи при выведении лекарственного препарата на рынок; предотвращение выхода потенциальных конкурентов на рынок.
2. Производители бытовой техники для реализации стратегии "прочного проникновения на рынок", расширение номенклатуры товаров фирмы, ведущее к стабилизации прибыли и большему охвату сегментов рынка. Крупные производители стиральных машин, всегда имею модель с минимальным набором характеристик и доступной ценой.
Ориентирована на то, что субъект международного рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Ценовая политика "снятия сливок" имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей продукции зарубежным партнерам (покупателям).
Стратегия "политика проникновения"
Предполагает выход компании на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией "прорыва". Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на внешний рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на международный рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам.
Стратегия "политика вытеснения "
Часто используется субъектом международного рынка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую стратегию могут позволить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества. Хотя в первоначальной своей форме данный товар близок к завершению своего жизненного цикла на международном рынке.
Стратегия "ценового лидера "
Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Это имеет свои преимущества для фирм-последователей.
Стратегия "дифференцированных цен "
Эта стратегия эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках международного рынка по различным ценам.
При выборе ценовой стратегии на международном рынке учитываются и другие формы, в том числе ориентированные на формирование ценовой политики конкурентов, тесное увязывание уровня экспортных цен с уровнем международных стандартов качества и соответствия, нестабильность международной рыночной конъюнктуры.
Ценовая стратегия реализуется за счет установления различных цен: стандартных и меняющихся; единых и гибких; престижных и т. д.
Цены в маркетинге применяются как адаптивный механизм, поэтому и происходит их постоянное приспособление к рыночным условиям посредством наценок, надбавок, скидок, компенсаций и проч.
В международном ценообразовании для определения цены главными факторами являются: себестоимость товара; удовлетворяющие компанию размеры прибыли; цены конкурентов, цены товаров-заменителей и товаров-аналогов; состояние платежеспособного спроса; регулирование органами государственного управления процесса ценообразования; уникальность определенных качеств товара (работы, услуги).
Формирование ценовой стратегии отечественных фирм и компаний на международном рынке в определенной степени зависит от состояния государственного регулирования цен.
Ценовой маркетинг в международной среде - совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос. Она ориентирована на изучение и прогнозирование состояния международной рыночной среды и направлена на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.
Механизм формирования внешнеторговых цен представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов - комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации.
Ценовые мотивы в международном маркетинге состоят в том, чтобы экспортер устанавливал на товары цены, мог варьировать ими в зависимости от обстановки на внешнем рынке, овладел его определенной долей, обеспечивал желаемый объем прибыли, решал свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.
Формирование продажной цены связано со значительными сложностями как при определении оптимальной цены для каждой страны, так и при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен мирового товарного сотрудничества. Причем в каждой стране существуют свои приоритеты оптимальной цены (социальная ценность товара, происхождение товара, т. е. его имидж, покупательская способность, производительные и сбытовые затраты, соотношение цены и качества и др.).
Механизм формирования внешнеторговых цен проиллюстрирован на рис. 9.1.
Постановка целей ценообразования, предусматривающих главные направления деятельности предприятия.
На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели ценового маркетинга, основными из них являются: прибыль, рост продаж, создание высокой репутации и др.
Прогнозный анализ международной рыночной среды направлен на макроэкономическую оценку рыночного участия предприятия. Такая оценка дает характеристику социально-экономической среды, явных и скрытых особенностей, воздействующих на финансово-хозяйственную деятельность фирмы. При этом учитываются совокупные изменения, связанные с экономической и политической нестабильностью на макроэкономическом уровне. Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности национальной валюты и другие факторы.
Рис. 9.1.
Определение конъюнктуры и емкости зарубежного рынка.
Недооценка позиции товара (услуги) на товарном рынке может привести к непредсказуемым последствиям, которые, безусловно, отразятся на положении фирмы. Необходимо осуществить своевременный мониторинг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и объективных цен на свой товар.
Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емкости рынка с учетом всех 4эакторов, оказывающих влияние на нее.
Анализ внутренней среды (оценка затрат) используется для получения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного, кадрового компонент. Но не стоит забывать, что при сервисизации мировой экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно используемый сервисный потенциал.
В этом же разделе следует провести оценку затрат, позволяющую определить коммерческий успех. Поскольку конкурирующих товаров целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненную цену, которая и будет базовой для переговоров с покупателем. Экспортер в своих коммерческих предложениях обычно завышает базовую цену на 10-20% по отношению к расчетной, постепенно понижая ее (уторговывая) до уровня, приемлемого для покупателя.
Уточнение корпоративной стратегии организации.
На этом этапе формируется концепция развития фирмы на будущий период, определяются реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявляются количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора ценовых средств для выполнения намеченных целей.
Разработка стратегии ценового маркетинга должна представлять собой симбиоз из коммерческого, инвестиционного и репутационного планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности на зарубежном рынке. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на изменения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры в области ценообразования для решения возникающих проблем.
Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей на разных участках рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других.
Выбор стратегии позиционирования предполагает определение места товара (услуги) на зарубежном рынке с учетом возможной реакции конкурентов, а также выявление возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.
С помощью коммерческих поправок цену предлагаемого к продаже товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия в технико-экономических параметрах данного товара от товара-конкурента (если отличие в пользу вашего товара, цена увеличивается, если в пользу конкурента - уменьшается).
Финансовый анализ проводится в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего дохода фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего дохода фирмы.
Результаты анализа должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов.
При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по определению влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка, оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков и прогнозирование возможных последствий.
Этап реализации стратегии ценового маркетинга нацелен на слаженную, хорошо организованную работу по управлению ценой как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей.
Предложена система контроля, оценки и корректировки. Главная цель данного этапа - добиться эффективности экономических последствий от комплексного использования системы ценового маркетинга, сокращения затрат материального характера.
Корректировка планово-управленческих ценовых решений (ПУЦР) - блок, обеспечивающий достижение согласованности в реализации стратегии ценового маркетинга с учетом реального состояния международной рыночной среды через совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.
Несмотря на конкретность рассматриваемых этапов механизма формирования внешнеторговой цены, он не является безальтернативным и по мере изменений в международной сфере, формирования и апробации новых форм поведения на рынке может быть гибко адаптирован к изменяющимся условиям, дополнен новыми методами и компонентами, чтобы улучшить структуру, потенциал, результативность и динамику развития организации в выделенных приоритетных зарубежных сегментах.
В практике реализации стратегии ценового маркетинга установление окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов, начиная с расчета цены до ее уторговывания между экспортером и импортером. За основу берется обычно цена предложения, которая рассчитана экспортером на базе соответствующих моделей расчета: а) издержек производства и обращения; б) существующего уровня спроса; в) состояния конкуренции на рынке.
При выходе на внешний рынок экспортеру важно установить уровень ценовой эластичности спроса, который отражает интенсивность спроса в ответ на изменение цены. В этих целях в прогнозах ценообразования прибегают к использованию коэффициента ценовой эластичности, который рассчитывается по формуле
где К - коэффициент ценовой эластичности спроса; Д Т р - изменение объема реализации, %; Д Ц - изменение цены, %.
При эластичном спросе этот коэффициент больше единицы, при неэластичном - меньше единицы или равен ей. Понятие ценовой эластичности применимо и к предложению, т. е. к производству товара. Предложение является эластичным, когда изменение цены вызывает значительное изменение объема производства. Неэластичное предложение характеризуется тем, что изменение цены не влияет на объем производства. Все эти колебания в спросе и предложении необходимо тщательно учитывать при использовании механизма ценообразования.
При применении всех перечисленных моделей предварительно всегда определяется размер минимальной цены.
Минимальная цена определяется по формуле
где Циин - минимальная цена, руб.; С - себестоимость товара, руб.;
П - минимально допустимая доля прибыли к цене. Работникам отдела международного маркетинга очень важно грамотно использовать механизмы индексации внешнеторговых цен и коммерческих поправок при осуществлении анализа динамики цен и установлении на них прогнозов. Различаются индивидуальный (однотоварный) и общий (групповой) индексы.
Индивидуальный индекс (/) исчисляется как отношение цены конкретного товара отчетного периода (Р() к цене базисного периода (Р).
Общий индекс цен определяется на базе агрегатного индекса по формуле:
где -количество товаров данного вида, реализованных за отчетный период.
В приведенной формуле числитель представляет сумму произведений количества товаров на их цены в отчетный период, знаменатель - сумму произведений количества товаров за отчетный период на их цены в базисный период.
Исчисление группового, или сводного, индекса, т. е. индекса, характеризующего движение цен нескольких групп продукции, производится на основе "схемы взвешивания", а именно отражения удельных весов стоимости отдельных товарных групп в общей стоимости производства всех товаров.
Среди основных направлений совершенствования внешнеторгового ценообразования на первый план выступает расширение компьютеризации ценовой работы, и прежде всего за счет создания автоматизированных баз данных. Это позволяет значительно увеличить объем информации, используемой при формировании механизмов определения экспортных и импортных цен с учетом совокупных коммерческих и технико-экономических условий поставок товаров и услуг.
- 1. Объективной основой развития внешнеэкономических связей является международное разделение труда, углубление специализации и кооперации на мировом рынке как базы для расширения внешнего обмена товарами, услугами, знаниями в целях получения наибольших экономических выгод и качественного удовлетворения потребностей общества.
- 2. Существенным фактором, влияющим на специфику функционирования коммерческих фирм, является то, что их поведение на мировом рынке регламентируется не только национальными законами стран, но и разветвленной системой международного законодательства, знание которого обязательно для каждой торговой фирмы.
- 3. Среди основных предпосылок развития внешнеэкономических связей на первый план выступают: неравномерность развития экономики, ее межотраслевая структура; различная специализация народнохозяйственного комплекса; специфика в наличии внутренних финансовых, материальных, трудовых ресурсов; различный уровень НТП; особенности географического расположения и характер политических отношений.
- 4. Все большее влияние на мировую экономику в целях защиты национальных рынков оказывают международные коалиции, которые за счет проведения единой торговой политики стран-участниц выставляют барьеры против внешнего мира для поддержания внутреннего экспорта.
- 5. В настоящее время в мире более половины общего объема товарного обмена на внешнем рынке осуществляется с помощью торгово-коммерческих фирм и компаний, что во многом позволяет повысить эффективность международного обмена, качество торговли, ускорить оборот капитала.
- 6. Международная коммерческая операция - это комплекс действий контрагентов разных стран, направленный на организацию, регулирование различных видов деятельности людей в целях совершения торгового обмена материальными ценностями и услугами.
- 7. Оценка зарубежного рынка позволит маркетолагам принимать верные планово-управленческие решения по выбору наиболее привлекательных рыночных ниш на международной арене с обеспечением максимизации доходности через расширение территориальной зоны рыночного присутствия.
- 8. Сегодня наблюдается не только огромный приток импорта, но и формирование новых стабильных коммерческих связей на взаимовыгодных условиях, увеличение доли экспорта в отечественном товарообороте и четкая социальная ориентация стратегических решений в обеспечении положительных коммерческих результатов.
- 9. Основными результатами исследования зарубежного рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха предприятия на этом рынке и принятие окончательного планово-управленческого решения по выбору конкретного рынка для реализации разработанных программных продуктов в области международного маркетинга.
- 10. Обеспечить рыночную стабильность и коммерческий успех любой организации на внешнем рынке можно за счет реализации эффективной ценовой политики, проведения определенной стратегии в формировании цены.
Маркетинговая цель - максимизация прибыли.
Типичные условия применения:
- покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
- товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
- фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.
1.2. Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар
Маркетинговая цель - захват массового рынка.
Типичные условия применения:
- покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
- товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
- фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостаток стратегии - существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России - «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.
Разновидности: «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.
1.3. Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
Маркетинговая цель
Типичные условия применения:
- покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
- товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
- фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.
Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.
2. СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
2.1. Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств
Маркетинговая цель - использование существующего положения.
Типичные условия применения:
- покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
- товар - престижный, дорогостоящий;
- фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.
2.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
- покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;
- товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
- фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
2.3. Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
Маркетинговая цель - использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
- покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);
- товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;
- фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.
Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня.
Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена - это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», - гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.
3. СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН
Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.
3.1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичные условия применения стратегии:
- покупатель - со средними или высокими доходами;
- товар - взаимосвязанные товары массового потребления;
- фирма - работающая с широким спектром товаров.
Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.
Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):
Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:
Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:
Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов - своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):
- Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
- Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.
3.2. Стратегия «ценовых линий»
Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.Маркетинговая цель стратегии - создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Типичные условия применения:
- покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса;
- товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
- фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
Преимущество стратегии - оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток стратегии - сложно определить психологический барьер цен.
Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе - в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).
3.3. Стратегия «ценовой дискриминации»
Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
Типичные условия применения:
- покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
- товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
- фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных условиях.
Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)
Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)
Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.
Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.
Новые системные знания и практические навыки помогут вам достичь новых профессиональных высот. Вы можете повысить свою квалификацию в области маркетинга в удобном для себя времени и темпе выбрав обучение по программе «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (фиксированный учебный план из 6 курсов, ~5 мес. обучения, сертификат) или по программеиндивидуального обучения