Гостиничный рынок, независимо от его конкретного вида, базируется на трех основных элементах: цене, спросе и предложении. Четвертым элементом рынка, который также широко используется в маркетинге и имеет существенное значение, является конкуренция. Весь комплекс многомерных связей и взаимодействий между этими элементами образует определенный рыночный механизм. Это механизм соединения продавцов и покупателей гостиничных услуг через формирование на них спроса и предложения.

Спрос на гостиничные услуги - это запрос фактического или потенциального покупателя/потребителя на приобретение гостиничных услуг в объеме имеющихся у него средств, которые предназначены для этой покупки. Спрос отражает потребность покупателя в гостиничных услугах, желание приобрести эти услуги в определенном количестве и качестве, а также возможность оплатить покупку по цене, подходящей для него в определенный период времени. Спрос служит одной из основных сторон конкуренции.

В этом определении следует также отметить влияние на уровень спроса цены на аналогичные гостиничные услуги, а также конкретный временной отрезок, в течение которого совершается покупка. Изменение цены ведет к изменению спроса, эта зависимость определяется законом спроса, который сформулирован ниже.

Закон спроса - закон, в соответствии с которым рост цен приводит к снижению величины спроса на гостиничные услуги при прочих равных условиях.

Лежащая в основе данного закона зависимость определяется:

• 1) эффектом дохода (желанием потребителя приобрести больше данных услуг по минимальной цене);
• 2) эффектом замещения (готовность потребителя при снижении цены на услуги отдать предпочтение наиболее дешевым услугам при определенном их качестве);
• 3) действием принципа убывающей предельной полезности (каждая дополнительная услуга по мере се потребления будет приносить потребителю все меньшее удовлетворение, поэтому готовность продолжать покупки данной услуги снижается).

Иллюстрацией закона спроса является кривая спроса О для конкретного продукта (рис. 2.1). На рис. 2.1 на оси х отражена величина спроса О

на данный продукт, а на оси у - соответствующая этому спросу цена Р на этот продукт.

Рис. 2.1.

Изменение величины спроса, происходящее при изменении цены товара, выражается только движением по точкам кривой спроса (вдоль линии спроса).

К неценовым факторам, влияющим на смещение кривой спроса, можно отнести: изменение вкусов и предпочтений потребителей; количество потребителей на рынке (размер рынка); изменение денежных доходов потребителей; цены на услуги-заменители; потребительские ожидания изменений на рынке. Неценовые факторы вызывают изменения самого спроса на товары независимо от уровня их цен.

Повышение спроса Л, вызванное каким-либо неценовым фактором, может быть показано смещением всей кривой спроса "вправо-вверх" а снижение - смещением "влево-вниз" £> 3 (рис. 2.2).

Основным понятием, отражающим спрос на услуги в зависимости от их цены, служит ценовая эластичность спроса, которая определяется коэффи-

циентом эластичности спроса. Коэффициент эластичности спроса показывает, на сколько процентов меняется величина спроса на услуги при изменении ее цены на один процент:

где Кз - коэффициент эластичности спроса; 0 - процент изменения количества проданных услуг; АР - процент изменения цены на услуги.

Знание уровня эластичности спроса в гостиничном бизнесе имеет большое значение, так как при высокой эластичности спроса гостиница может снизить цепу номера для увеличения объема продаж и получить дополнительную прибыль. В свою очередь, при низкой эластичности спроса снижение цены приведет к незначительному увеличению объема продаж, которое не компенсирует потерю прибыли.

Предложение гостиничных услуг - это количество гостиничных услуг, которые производитель готов продать по конкретной цепе из ряда возможных в определенный период.

Закон предложения - закон, в соответствии с которым с ростом цен на гостиничные услуги увеличивается объем их предложения при прочих равных условиях.

В соответствии с этим законом высокие цепы побуждают производителя гостиничных услуг предлагать на рынке больше своих услуг, а низкие - меньше.

Иллюстрацией закона предложения является кривая предложения 5 для конкретного продукта (рис. 2.3). Данная кривая построена в предположении, что предложение изменяется только при изменении цены, а другие факторы предполагаются неизменными.

К неценовым факторам, которые влияют на уровень предложения, можно отнести следующие: цены на экономические ресурсы, которые использует гостиница; технология предоставления услуг; размер налогов и субсидий потребителям; цены на другие услуги; ожидания потребителей услуг; количество гостиниц - производителей аналогичных услуг.

Рис. 23.

Неценовые факторы влияют на изменение всей функции предложения. Наглядно эго можно представить в виде смещения кривой предложения вправо - при увеличении предложения, и влево - при сто снижении (рис. 2.4).

Рис. 2.4.

Рассмотрим теперь одновременное изменение спроса и предложения на гостиничные услуги в зависимости от изменения цен на них.

Цена - это та денежная сумма, за которую потребители готовы приобрести гостиничную услугу.

При любой другой цене, которая будет выше или ниже равновесной, существует разрыв между спросом и предложением. В этом случае происходит одновременное изменение и спроса, и предложения, что нашло отражение в законе спроса и предложения.

Закон спроса и предложения - объективный экономический закон, устанавливающий зависимость объемов спроса и предложения товаров на рынке от их цен. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него платежеспособный спрос (готовность покупать) и тем меньше предложение (готовность продавать). Обычно цена устанавливается в точке равновесия между предложением и спросом. Этот закон был сформулирован А. Маршаллом в 1890 г.

• 1) предложение растет , спрос сокращается. Это происходит при снижении равновесной цены, которая может возрастать или уменьшаться, и зависит от количественного соотношения изменений спроса и предложения;
• 2) предложение сокращается , спрос растет. Такая ситуация наблюдается при повышении равновесной цены за счет изменения и спроса, и предложения. Изменение равновесного количества продукта может быть раз-

личным. Как и в первом случае, оно зависит от соотношения изменений спроса и предложения;

• 3) предложение и спрос растут. В этом случае на равновесную цену воздействуют две противоположные тенденции:
  • рост предложения в направлении понижения цены;
  • рост спроса в направлении повышения цены. При этом равновесное количество увеличивается;
  • Л) предложение и спрос сокращаются при неопределенном воздействии на равновесную цену. Если объемы сокращения предложения больше объемов сокращения спроса, то равновесная цена повышается. В случае если объемы сокращения предложения меньше объемов сокращения спроса, то равновесная цена уменьшается. Равновесное количество в любом случае сократится.

Иллюстрацией данного закона служат кривые, приведенные на рис. 2.5 и отражающие зависимость цены от количества услуг на рынке, спроса и предложения. Как видно на рисунке, эти кривые пересекаются в точке равновесия спроса и предложения, что указывает на равновесное положение уровня цены и количество услуг, т.е. при цене Р {) предлагаемое и требуемое количество услуг Оо одинаково.

Рис. 2.5.

Рассмотрим случай, когда первоначальная цена Р 0 стала выше равновесного уровня и была равна Р х. Тогда производители будут пытаться изготовлять и продавать больше услуг, чем потребители готовы их купить. При этом будет скапливаться излишек услуг и, чтобы его распродать, производители вынуждены снижать цену. Это снижение будет происходить до тех пор, пока не будет достигнута цена равновесия Р 0 . Все это имеет смысл в том случае, если на рынке имеется свободная конкуренция.

Если же предложение контролируется монополистом, то соответствия между ценой и предлагаемым количеством услуг не будет. Поэтому построенные кривые спроса и предложения иллюстрируют ситуацию на конкурентном рынке.

Маркетинг, сетевой и автономный, не может быть более сложным и конкурентоспособным, чем он представляется на сегодняшний день. Рынки фрагментировали, а рекламные среды раскололи на сотни специализированных ниш согласно всем требуемым экспертизам и инстанциям, чтобы достигнуть показательных результатов. Каналы маркетинга также расколоты и управляются конгломератами. Это царство, которое не подвластно среднему представлению торговцев, не говоря уже об их способности управлять этим всем.

Стимулирующий маркетинг вообще видится как заключительная часть проведения кампании, однако если полные действия маркетинга не поддерживают его целей и выбранного времени, то результаты будут разочаровывать, а PR-менеджеру придётся взять на себя вину за неудачу.

Выбор хорошей маркетинговой компании для объединения всех этих сложных содействующих каналов является непростой задачей, т.к. многие будут обещать исключительно положительных результатов от проведения кампании, однако выполнить обещания и удовлетворить ваши ожидания под силу будет далеко не всем. Если они потерпят неудачу, будете ли вам известно, в чём была проблема, или вы должны будете принять это как опыт и начать всё с самого начала?

Почему случается так, что многие стимулирующие маркетинговые программы фирм, а также их реализация терпят крах? Прежде всего, потому, что они не понимают фрагментацию СМИ. Интегрированный маркетинг – это не только умное словосочетание. Многоканальная тактика маркетинга должна быть развита и скоординирована организаторами проведения кампании, а также выполняться как систематическая программа. К сожалению, существует нехватка квалифицированных экспертов в области стимулирующего маркетинга, к тому же лишь ограниченное число компаний имеют национальную сеть партнёров канала маркетинга и контактов. Объединённый маркетинг не может быть выполнен посредством малых компаний, которые имеют дело с другими независимыми фирмами. Большие компании маркетинга обладают ресурсами, а также сетью установленных партнёров канала, которые гарантируют, что ваши товары продвигаются от распределения до точки продажи.

Продвижение маркетинга.

После того как маркетинг и рекламные каналы стали излишне фрагментированными, рекламодателю оказалось гораздо труднее достичь и произвести необходимый эффект на целевого клиента. Рекламодатели больше не могут привлечь внимания клиента, так как это было раньше, поэтому требуется совместное усилие, чтобы достичь клиента с помощью различных способов. При проведении стимулирующих маркетинговых кампаний, должны быть рассмотрены различные среды, включая Интернет, чтобы достигнуть оптимальных содействующих и коммерческих результатов. Совместная работа всех сред позволяет регистрировать аудиторию потребителей и гарантировать, что ваши товары распределены в нужное время и место.

Мы много и часто слышим о маркетинге посредством Интернета и его невероятной области действия. Конечно, это превосходный способ для установления связи, рекламы бренда и совершения желаемых покупок клиентами. Однако для компаний потребительских товаров, немного содействующих каналов превосходят продвижение розничных продаж. Розничные магазины представляют собой места, где производятся продажи, и в случае, когда ваша стимулирующая программа направлена, чтобы обеспечить высокие показатели продаж на розничных точках, то, вполне вероятно, вас будет ожидать успех. Уровень продаж может упасть, это касается тех, кто обладает слабыми связями с потребителями и неэффективными программами обучения розничной продажи. Эти фирмы не в состоянии предложить достойный ответ коммерческим новинкам и требованиям потребителей, а когда клиенты теряют доверие или интерес, то они больше не станут закупаться товарами этих фирм.

Коммерческие сделки, будучи сложными, первостепенными и побудительными, являются ключевой частью того, будут ли ваш продукт находиться на полках магазинов, что будет являться верной политикой для получения коммерческой поддержки. Как только ваши изделия покидают склад, они становятся самостоятельными, если только профессиональная компания по проведению маркетинга не поддерживает товар на различных розничных уровнях.

Эффективные интегрированные каналы

Каналы маркетинга также усложнились, и если связи вашей сети эффективны не повсюду, то продажи могут попасть в неустойчивое состояние. Не думайте, что члены канала маркетинга не знают об уязвимости вашего распределения. Они прекрасно знают, что вы независимы и в первую очередь имеют дело с большими производителями и дистрибьюторами. Ваши изделия могут иметь вторичный статус, вследствие чего возможно не получат никакой коммерческой поддержки.

Так что же происходит во время фрагментации рекламных компаний? Многие маркетинговые компании имеют недостатки в обозначении плана продаж, блоков связи поставщика, ненадёжный источник информации, проблемы с выполнением обязательств перед складом, слабая коммерческая поддержка, слабое обучение в коммерческой области, всё это, наряду с высокими ценами и устарелыми технологиями. Продвижение маркетинга может потерпеть неудачу по многим причинам, и вы должны понять почему. Если вы тратите сотни тысяч долларов на проведение рекламных кампаний и грамотное распределение действий, полагаясь на специализированную маркетинговую компанию, в таком случае будущее вашей организации развивается правильным направлением.

Что вам нужно, так это надёжная маркетинговая компания, которая обладает необходимыми складами и системами баз данных, методами выполнения и сетью коммерческой поддержки, что поможет ослабить проблемы с установлением связи и распределением.

Если вы всё ещё управляете проведением рекламных мероприятий изнутри, то вы должны рассмотреть источник финансирования вне ваших ресурсов, т.е. фирму, которая предлагает полное разнообразие сервисной поддержки. От планирования проведения кампаний до посткоммерческой поддержки клиента, эти фирмы могут взять на себя ваше бремя, предоставив вам отличное место для развития и реализации розничных продаж.

Тема 4. Спрос и предложение в маркетинге

Вопрос 1. Анализ спроса в маркетинге

Определение спроса. Эластичность спроса по ценам.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса.

Используя данные таблицы 4.1, можно построить график, где, соединив все нанесенные точки, получим кривую спроса.

Рис. 4.1. Кривая спроса

Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара ус­танавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. проявляется по­степенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызовет сни­жение цены на него.

Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остается постоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях:

когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары. Ко­лебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель;

изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на товары и услуги;

существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;

изменение вкусов покупателей.

Если происходит одно из этих событий, то величина спроса увеличивается или уменьшается, хотя цена остается постоянной. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса: влево - при уменьшении спроса (S2), вправо - при увеличении спроса (S3) (рис. 4.2).

В механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет пред­ложение.

Рис. 4.2. Сдвиг кривой спроса

В шкале предложения сводится информация о цене за единицу товара и соответствующем ей предложении.

Таблица 4.1 Соотношение цены и количества предлагаемого к продаже товара А на рынке

Вопрос 2. Анализ предложения в маркетинге

Предложение - это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте.

Шкала предложения показывает, что при высоких ценах продавцы вы­ставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это проис­ходит из-за стремления получить большую прибыль.

Рис. 4.3. Кривая предложения

Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает. Здесь наглядно проявляется противоречивость инте­ресов производителя и покупателя. Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствие спросу.

На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Если затраты при производстве продукта снизятся, это позволит производителю выпустить больше товаров. Рост себестоимости приведет к противоположному результату - предложе­ние снизится. У данного фактора есть много производных, способных воз­действовать на динамику предложения. К ним относится прежде всего научно-технический прогресс, в результате внедрения достижений которого снижаются издержки производства и увеличивается предложение товаров. Большое значение имеет степень монополизации рынка, проявляющаяся в изменении цен при любом уровне производства. Немаловажную роль играет и динамика цен на другие, в том числе и на взаимозаменяемые товары.

К числу основных факторов, воздействующих на величину предложения, относятся другие источники получения фирмой прибыли. Большинство фирм производят не один, а несколько видов товаров. Цена, при которой объем спроса в точности равен предложению, есть рыночная цена (или точка равновесия). Это именно та цена, по которой товары будут действительно об­менены на деньги.

Особенностью свободного рынка является то, что при определенном ко­личестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к рав­новесию. Предположим, что фирма предлагает свой товар по цене выше. точки равновесия (точка Р 2 на рис. 4.4). Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит поку­пателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, так как его производство при снизившейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предло­жение не уравновешиваются снова в цене равновесия. Из тактических со­ображений фирма может временно переключиться на преимущественное производство других товаров из выпускаемого ассортимента, обеспечиваю­щих большую прибыль, что, естественно, снизит предложение первого товара.

Маркетинговая служба фирмы анализирует и перспективные ожидания прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что в недале­ком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар (услугу), то производитель имеет все основания на увеличение выпуска продукции в надежде на последующее увеличение прибылей.

Рыночная, или равновесная, цена товара устанавливается при соответст­вии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия нахо­дится в точке пересечения кривых спроса и предложения (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Рыночная (равновесная) цена

Состояние равновесия никогда не бывает статичным, оно постоянно ме­няется под влиянием спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия создает общее равновесие рынка.

Известно, что в условиях рынка динамика спроса и предложения обус­ловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы коли­чественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используют понятие эластичности. Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой; или число, которое показывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой.

Предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цены, и т.д.) при этом особую важность представляет зависимость спроса от цен, или ценовая эластичность. Она описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения товаров, которые они приоб­ретают. Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Э с), который вычисляется по формуле:

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Э с >1).

Из рис. 4.5 видно, что увеличение цены ведет к значительному сокра­щению спроса.

Рис. 4.5. Эластичный спрос

Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количе­ства продаж, то спрос является неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы (Э с <1).

Рис. 4.6. Неэластичный спрос

Из рис. 4.6 ясно, что увеличение цены ведет к относительно небольшому падению спроса.

Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя «тест доходов». В рыночных условиях главными показателями степени эластично­сти являются объем и движение дохода, выручки от реализации. Объем выручки от продаж равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров.

Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случае, когда объем продаж не изменяется вслед за ценой, спрос считается неэластичным.

Следует особо отметить, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены.

К товарам неэластичного спроса относятся:

товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.д.);

товары, совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства);

относительно недорогие (соль, спички).

Кроме того, неэластичность спроса обусловливают отсутствие выбора у покупателя (Если у Вас кончается бензин, Вы не станете искать другую заправочную станцию, где бензин продается по более низкой цене), оправ-дывание покупателями роста цен повышением качества продукта, ростом инфляции и т.п. Однако бывают случаи, когда цена стабильна, а спрос изменяется.

Помимо эластичного и неэластичного спроса существует специфический случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное ко­лебание цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка остается со­вершенно неизменной (Э с =1).

Исходя из определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, для более полного его понимания рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, предложение, запросы.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио-логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль-ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают-ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи-ми природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо-ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин-дивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль Проголодавшемуся жи-телю Соединенных Штатов булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу давнего общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потреб-ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен-ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе-ния одной или ряда специфических нужд Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи-тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про-бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

С экономической точки зрения потребность - это осознанная че-ловеком необходимость в чем-либо (в производстве каких-либо то-варов, услуг, работ и др. материальных благ, духовных ценностей, социальных процессах.

Можно выделить основные признаки классификации потребно-стей:

1. В зависимости от субъекта и объекта;

2. В зависимости от стадии воспроизводства:

3. В зависимости от платежеспособности;

4. В зависимости от степени удовлетворения:

5. В зависимости от характера возникновения.

Если потребность выражает круг материальных и духовных благ, которые необходимо иметь людям для нормального существования при данных общественных условиях, то спрос - только те из них, ко-торые население считает нужным удовлетворить, исходя из своих платежеспособных возможностей.

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам-ках его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон-кретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множества других товаров промышленно-го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени-ваемой в 1,5 трлн. долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста-точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль “Фольксваген” воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо-мичность и европейский ход, а “Кадиллак” - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Предложение

Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц):

Процентное изменение количества

Эц = Реализуемой продукции

Процентное изменение цены

На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и. его конкурентов в области цен.

А. Если предприятие реализует продукцию, спрос до ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение центы, так как ее фиксированное изменение ведет к большему {в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к. уве-личению продаж на 20%, при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);

товар занимает значительную часть в бюджете потребите-лей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене,

товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластич-ность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответствен-но, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы, расчета Эц -- с увеличением цены на товар про-исходит большее (в процентном отношении) уменьшение коли-чества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом: выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка

Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципи-альной основой построения ценовой политики в условиях элас-тичного спроса на реализуемые товары.

Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой про-дукции (Эц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:

количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключа-лись бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;

потребителя продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц == 0,5 увеличение цены продукции на 10% при-ведет к уменьшению продаж на 10% при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,3%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потреби-теля.

Перечисленные особенности заставляют предприятие уве-личивать цены, так как в условиях неэластичного спроса толь-ко эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

В. При единичной эластичности (Эц =1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:

снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счет увеличения объема продаж;

при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объ-ема продаж.

Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Одна-ко такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:

1. Отрицательный спрос . Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-кетинга - проанализировать, почему рынок испытывает не-приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему

Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни-ческим приемом, а студенты колледжа - изучением ино-странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб-ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-ции в больницах -очереди, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уро-вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин-тенсивность движения по мосту “Золотые ворота” выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-тинга, именуемого в данном случае “демаркетингом”, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си-гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при-вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-мая цены и ограничивая доступность товара.

34. Спрос и предложение в маркетинге.

Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия любого хоз. решения лежит информация о рынке. Т. о., маркетинг – неотъемлемый спутник современного рынка с его острой конкуренцией, динамично меняющейся конъюнктурой.

Функционирование любого товарного рынка отражается с помощью ряда характеристик, основными из которых являются спрос и предложение. С позиции маркетинга, С и П – основные объекты постоянного наблюдения, детального изучения и, в отдельных случаях, манипулирования со стороны фирмы (например, формирования вкусов потребителей, а значит возможного спроса с помощью рекламы, паблик рилейшенз). От того, насколько точно и своевременно проводятся маркетинговые исследования С и П на том или ином сегменте рынка, насколько верно спрогнозированы их будущие изменения, зависит успех фирмы во всех ее начинаниях.

Спрос. Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на спрос воздействуют:

1) вкусы потребителей,

2) доходы потребителей,

3) цена на товары-заменители,

4) ожидания потребителей.

Потребительский спрос определяется с помощью ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей, а также экспертных и конъюнктурных оценок. Он также может быть количественно выражен в виде потенциального объема покупки.

В хозяйственной практике обычно выделяют следующие виды спроса:

а) макроспрос (С на большие объединенные по тому или иному признаку группы товаров(Т)) и микроспрос (С на отд. виды Т);

б) городской и сельский спрос, С отдельных социальных групп населения;

в) удовлетворенный и неудовлетворенный С;

г) условно удовлетворенный С (когда Т приобретены, но худшего качества или иного вида);

д) отложенный С (когда покупка отложена до накопления опред. суммы);

е) твердосформулированный С;

ж) альтернативный С (покупатель принимает окончательное решение покупке в магазине);

з) импульсивный или спонтанный С и др.

Для изучения С используются разл. методы. Один из них – ведение журналов учета спроса, в которых постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей (“Книга жалоб и предложений”). Суть другого состоит в сопоставлении ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов (например, если средняя цена продажи меньше, чем средняя цена запасов и поступления, то спросом пользуются более дешевые вида Т, а дорогие не находят сбыта). В целях изучения С могут применятся также моментные опросы покупателей (устные или письменные), выставки-продажи и др. мероприятия.

Предложение. Характеризует количество продукции (Т и У), которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.

Помимо цены на П влияют:

а) технология производства (если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции);

б) цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себ-ть и выпускается больше продукции;

в) число производителей (чем больше, тем больше предложение Т и У);

г) налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства).

С и П – основные характеристики рынка, которые оказывают первостепенное влияние и являются главными, определяющими ориентирами всех этапов маркетинга, задача которого в этой связи точно сигнализировать о б изменениях С и П, используя эту информацию с максимальной выгодой для фирмы.

35. Определение “емкости рынка”.

В задачи предварительного исследования рынка входят:

1. Выбор рынков, где возможен максимальный сбыт;

2. Получение информации о емкости рынка.

Емкость – способность рынка поглотить определенное количество товаро в определенное время.

Сюда включаются такие показатели, как:

– определение количества конкурентов,

– определение доли конкуркнтов на рынке,

– определение отраслей или предприятий, являющихся наиболее крупными птребителями,

– определение структуры потребления товаров первой / не первой необходимости,

– определение размеров произвадственного строительства и изменения в структуре потребления.

Эти показатели помогают судить о целесообразности проникновения на новий рынок, о предполагаемых затратах и масштабах деятельности, о потенциальных клиентах.

3. Концентрация ресурсов на перспективном рынке.

54. Основные направления рыночных исследований.

Для того, чтобы иметь объективную, надежную информацию о конкурентах фирмы, удовлетворять потребности клиентов, необходимо проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – регулярный сбор и анализ информации о проблемах, связанных с маркетингом; это объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от товаропроизводителя (продуцента) к потребителю.

Особенности рыночных исследований:

1) постоянство, систематичность,

2) комплексность,

3) множественность источников информации,

4) универсальность.

Результат рыночных исследований используется для принятия решений с целью уменьшения неопределенностей и риска при принятии решений.

Маркетологи, проводящие рыночные исследования, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы получить нужную информацию. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной, но с очень высокими издержками.

Основные направления рыночных исследований:

– исследования рынка;

– исследования сбыта;

– исследования потребительских свойств товара;

– экономический анализ;

– мотивационный анализ – анализ факторов мотивации при принятии покупателем решения.

Исследуя рынок, необходимо изучать его характеристики, замерять потециальные возможности рынка, производить анализ распределения долей рынка между фирмами. Сфера исследований сбыта включает определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, изучения стратегий стимулирования сбыта. При исследовании потребительских свойств товаров необходимо изучать реакцию потребителей на новый товар и его потенциал, изучать товары конкурентов, изучать проблемы создания упаковки, проводить тестирование товаров.

Изучая рекламу, нужно исследовать потребительские мотивации, эффективность рекламных объявлений, изучать средства рекламы и рекламные тексты. Экономический анализ включает в себя краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен, товарной номенклатуры, международных рынков, изучение тенденций деловой активности.Кроме всего прочего, необходимо знать законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования, общественные ценности, проблемы социальной политики, воздействия на окружающую среду.

Объём затрат на маркетинговые исследования очень велик и составляет в развитых странах сотни тысяч долл. Фирмы, работающие на потребительском рынке, тратят больше, чем производители.

Рыночные исследования могут вести либо маркетинговые фирмы, осуществляющие консалтинговую деятельность (большой опыт специалистов, объективность, лучшее информационное и техническое обеспечение), либо маркетинговые службы (они обладают низкой стоимостью услуг, конфидециальностью, высокой информированностью).

Отсутствие должного надзора за деятельностью банкиров в финансовой сфере неминуемо приводит в действие механизм, вследствие которого финансовая система начинает вырабатывать дестабилизирующие экономику импульсы, грозя кризисом. Инновации как источник финансовой нестабильности Описав основные аспекты Гипотезы, остановимся подробнее на роли финансовых инноваций. Подобно всем предпринимателям...

ьзуясь понятием ВВП вместо валового национального продукта, или ВНП. И вот почему: ВВП состоит из того, что произведено на территории страны, а ВНП - из того, что произведено национальными компаниями, в том числе и теми, которые находятся за границей. Например, местные компании производят много продукции за рубежом, а иностранные компании (особенно автопроизводители) выпускают немало своих...

Внешнеэкономические связи. В экономической стратегии правительства ФРГ развитию внешнеэкономических связей отведена ключевая роль с учетом высокой зависимости состояния экономики от результатов ее участия в мирохозяйственных связях. Основой внешнеэкономической политики ФРГ является развитие экономических связей с ее главными внешнеэкономическими партнерами: ЕС, США и Японией. Большое внимание...

По закону имеют право ею распоряжаться. Первым шагом в этом направлении стало образование Российского фонда федерального имущества. Билет №46 Рыночная экономика функционирует на основе конкурентного рынка. Но рыночный механизм не решает всех вопросов рыночного хозяйства. Есть немало социально-экономических проблем, неподвластных рынку. Ими занимается государство. Необходимость в деятельности...