Тема 4. Поведение потребителей, потребительский выбор

Важнейшие термины и понятия
Вопросы для повторения и задания
Список рекомендуемой литературы

4.1. Простейшая модель поведения потребителей

В предыдущем разделе учебника были рассмотрены закон спроса и закон предложения, их эластичность, то есть степень изменения спроса и предложения под влиянием различных факторов. Закон спроса был объяснен с позиций эффекта дохода и эффекта замещения, а также с позиций убывающей предельной полезности. В настоящей теме мы продолжим изложение теории спроса как теории поведения потребителя (покупателя). Спрос на рынке - это наши потребности, которые мы удовлетворяем, покупая блага. Каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса? Как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет? На эти вопросы и отвечает теория поведения потребителей. В этой теории формулируется общая модель поведения потребителя.
Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.
Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.
Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.
Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.
Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернемся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.
Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.
В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.
Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.
Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.
Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.
Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.
Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;
поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;
потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;
на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;
при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.
Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

4.2. Потребительский набор и бюджетное ограничение

По существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшие принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии бюджетного ограничения и потребительского набора.
Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ.
Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров и услуг при его бюджетном ограничении.
Например, Денис имеет 120 руб. в неделю на свои личные расходы. Предположим, что на эти деньги он обычно покупает беляши в университетской столовой и книги в книжных магазинах города, где он живет и учится. При этом беляш стоит 10 руб., а книга - 20 руб. Каждый раз, тратя свои деньги, он должен решить, что купить, то есть сделать потребительский выбор. Даже в условиях такого ограниченного ассортимента благ у него есть несколько вариантов того, как потратить свои 120 руб. Назовем хотя бы четыре варианта.

Таблица 4.1. Потребительские наборы, доступные Денису
Потребительские наборы	Беляши (шт.)	Книги (шт.)	Общие расходы = доходу (руб.)

Выбирая комбинацию А, Денис покупает только беляши (12 порций), а выбирая комбинацию D, он покупает только книги (6 книг). Потребительские наборы В и С включают не только беляши, но и книги (соответственно 8 беляшей и 2 книги, 4 беляша и 4 книги). Каждый раз его выбор ограничен ценами на блага и его доходом (общие расходы). В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя.

расходы на беляши + расходы на книги = доход .

Бюджетное ограничение можно представить на графике в виде линии бюджетного ограничения. На рис. 4.1. потребительские наборы представлены на линии, имеющей наклон слева сверху и вниз направо (отрицательный наклон). По горизонтальной оси отмечены книги, а по вертикальной оси - беляши.

Рис. 4.1
Линия бюджетного ограничения показывает все максимально возможные комбинации благ, доступные потребителю.
Линию бюджетного ограничения можно сравнить с известной нам кривой производственных возможностей. По аналогии ее можно было бы назвать "кривой потребительских возможностей". Потребитель здесь также выбирает из максимально возможных наборов благ. Увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от какого-то количества другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены. Отказ от покупки определенного количества другого блага представляет собой альтернативные издержки потребителя. Например, если Денис предпочтет потребительский набор В набору А, то его альтернативные издержки покупки одной книги будут равны двум беляшам.
Осталось теперь решить, какой же потребительский набор выберет Денис, опираясь на определенные выше принципы потребительского поведения.

4.3. Потребительский выбор. Правило максимизации полезности

В основе потребительского выбора покупателя лежат его предпочтения. При этом предполагается, что этот выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных комбинаций. Лучшую в том смысле, что этот потребительский набор приносит покупателю наибольшую полезность.
Предположим, что нашему студенту Денису известны величины полезности при покупке разного количества беляшей и книг. Эти величины полезности измеряются в особых единицах - ютилях. Все данные о полезности разного количества беляшей и книг представлены в табл. 4.2.

Таблица 4.2. Совокупная и предельная полезность
Полезность беляшей				Полезность книг

	совокупная полезность (ютили-U)	предельная полезность			совокупная полезность	предельная полезность	предельная полезность на 1 руб.
			MUy / Py				MUx / Px

Во колонках 1 и 5 приведены различные количества беляшей и книг (Q), которые подлежат покупке. В колонках 2 и 6 даны оценки величины совокупной полезности (TU) от потребления разного количества того или иного товара. Например, совокупная полезность 2 беляшей оценивается Денисом в 26 ютилей, а совокупная полезность 2 книг оценивается в 50 ютилей.
Совокупная полезность - это общая полезность всех единиц данного блага, кроме этого, совокупная полезность - это общая полезность всего потребительского набора.
В колонках 3 и 7 приведены оценки предельной полезности (MU) беляшей и книг. Предельная полезность дополнительной единицы товара представляет собой изменение совокупной полезности при покупке дополнительной единицы. Она рассчитывается как разница между совокупной полезностью определенного количества благ и совокупной полезностью меньшего количества благ (меньшего на единицу). Например, предельная полезность 5-го беляша равна 7 ютилям. Мы ее получили, вычтя совокупную полезность 4 беляшей (44 ютиля) из совокупной полезности 5 беляшей (51 ютиль). В колонках 4 и 8 дан расчет предельной полезности на один затраченный рубль (MU/P) . Этот расчет производится путем деления предельной полезности на цену товара. Предположим, что мы покупаем 3 книги. При этом предельная полезность на 1 руб. составит 0,9 ютиля. Мы 18 ютилей разделили на цену книги, составляющую 20 руб.
Предельная полезность на затраченный рубль - это величина предельной полезности, получаемая путем деления предельной полезности блага на цену этого блага.
Внимательное знакомство с данными таблицы показывает, что изменения и совокупной полезности, и предельной полезности беляшей и книг происходят в соответствии с определенными закономерностями. В частности, совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезность убывает. Последняя закономерность известна нам как закон убывающей предельной полезности. Возрастание же совокупной полезности в зависимости от количества потребляемых благ называют функцией полезности. Чем больше приобретено благ, тем больше совокупная полезность этих благ.
Функция полезности - это прямо пропорциональная зависимость между совокупной полезностью благ и их количеством.
Вместе с тем замечено, что совокупная полезность возрастает по-разному: сначала прирост совокупной полезности большой, а затем этот прирост уменьшается. Это хорошо видно на графике совокупной и предельной полезности на рис. 4.2. Кривая совокупной полезности сначала крутая, а по мере увеличения количества благ становится пологой. Такое поведение совокупной полезности объясняется тем, что полезность каждой дополнительной единицы уменьшается, то есть объясняется законом убывающей предельной полезности. На рис. 4.2 также показано убывание предельной полезности по мере увеличения количества покупаемых беляшей.

Рис. 4.2
Потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.
Мы подошли к главному вопросу теории потребительского выбора. Чем руководствуется потребитель, выбирая лучший набор благ, набор с максимальной полезностью? В чем состоит правило максимизации полезности? В нашем примере этот вопрос формулируется следующим образом. Нас интересует, сколько беляшей и книг должен купить Денис на свои 120 руб., чтобы получить максимум удовлетворения?
Простейшее правило максимизации полезности - это правило здравого смысла: если вы не можете увеличить полезность, меняя комбинации благ (потребительские наборы), значит, вы достигли максимума полезности и данный потребительский набор является наилучшим.
Возьмем в нашем примере один из наборов, который можно позволить за 120 руб. Например, если мы разделим деньги поровну на беляши и книги, то этот набор будет состоять из 6 беляшей и 3 книг. Совокупная полезность этого набора составляет 125 ютилей (57 + 68). Является ли этот набор оптимальным, приносящим наибольшую полезность? Нет, не является, если мы будем опираться на сформулированное выше правило.
Попробуем часть денег вместо беляшей использовать на покупку дополнительной 4-й книги. Для этого мы должны отказаться от приобретения двух беляшей. Новый потребительский набор будет состоять из 4 беляшей и 4 книг, а его совокупная полезность возрастет до 128 ютилей (44 + 84). Это на 3 ютиля больше совокупной полезности предыдущего набора. Будет ли новый набор благ лучшим? Да, будет. В этом мы убедимся, если попробуем еще раз изменить комбинацию благ.
Предположим, что мы отказываемся от покупки еще двух беляшей и покупаем дополнительную книгу. В этом случае совокупная полезность нового набора, состоящего из 2 беляшей и 5 книг, уменьшится до 124 ютилей (26 + 98). Значит, предыдущий потребительский набор был лучшим, приносящим максимальную полезность.
Мы подошли к другой формулировке правила максимизации полезности. Замечено, что наибольшую совокупную полезность приносит такой набор благ, в котором предельная полезность каждого блага в расчете на рубль затрат является одинаковой для всех благ. В нашем примере - это 0,8 ютиля на каждый рубль, затраченный на приобретение и беляшей, и книг. Есть и другие наборы, где предельные полезности в расчете на 1 руб. одинаковы по каждому благу, например при покупке 5 беляшей и 5 книг, но эти наборы недоступны, мы их не можем приобрести в силу бюджетного ограничения.
Правило максимизации полезности: Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к их ценам является одинаковым для всех благ.

Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей двух благ равняется отношению цен этих благ.

Таким образом, мы ознакомились с важным разделом экономической теории, где рассматривается процесс формирования рыночного спроса. Данный процесс мы проанализировали на основе модели поведения потребителей на рынке. Анализ этой модели позволил нам сформулировать важнейшее правило потребительского поведения, правило максимизации полезности.

Важнейшие термины и понятия

4.1. Простейшая модель поведения потребителей

4.2. Потребительский набор и бюджетное ограничение

4.3. Потребительский выбор. Правило максимизации полезности

Вопросы для повторения и задания

Что имеется в виду, когда в экономической теории говорят о поведении потребителя?
Как вы понимаете термин "предпочтения потребителя"? Приведите примеры.
Дайте определение полезности блага. От чего она зависит?
Что представляет собой предельная полезность?
Сформулируйте закон убывающей предельной полезности, приведите примеры убывающей предельной полезности блага.
Назовите важнейшие принципы рыночного поведения потребителя.
Что такое бюджетное ограничение потребителя?
Что представляет собой потребительский набор в экономической теории?
Изобразите графически бюджетное ограничение Дениса, если известно, что он имеет 240 руб. на личные расходы и покупает на них беляши и книги. Цена 1 беляша - 20 руб., а цена 1 книги тоже 20 руб.
Что показывает линия бюджетного ограничения?
Что такое совокупная полезность?
Как рассчитывается предельная полезность на 1 затраченный рубль? Приведите пример.
В экономической теории есть специальный термин "функция полезности". Что он означает?
Сформулируйте правило максимизации полезности.
Известно, что Денис каждую неделю покупает хлеб и молоко по цене 5 руб. за батон хлеба и 20 руб. за 1 литр молока. Он покупает такое количество хлеба и молока, где предельная полезность 1 батона хлеба и 1 литра молока составляет соответственно 30 и 80 ютилей. Можно ли сказать, что он покупает наилучший, то есть максимизирующий полезность, набор хлеба и молока? Если нет, то каким образом ему следует перераспределить свои расходы между этими двумя товарами?

Литература

Основная

Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл. 10, с. 78-87.
Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. - М.: Проспект, 1999. - Гл. 6, с. 79-90.
Экономическая теория; Учебник / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл. с. 108-120.

Дополнительная

Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Учебник/ Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 1999. - Гл. 21, с. 456-476.
Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. Пер. с англ. - М.: Дело, 1999. - Гл. 6, с. 96-107, 110-118.
Экономика: Учебник / Под ред. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 1999. - Гл. 6, с. 109-113, гл. 9, с. 200-211.

Тема 9. Спрос и конкурентное поведение потребителя

Понятие общей и предельной полезности блага.
Потребительский выбор и максимизация благосостояния потребителя (кардиналистская концепция).
Ординалистский подход к анализу поведения потребителя. Кривые безразличия и бюджетное ограничение.

Понятие общей и предельной полезности блага.

Теория предельной полезности, маржиналистская теория, субъективно-идеалистическая – все эти названия одной и той же экономической концепции.

Суть рассматриваемой концепции состоит в утверждении, что цена товара – результат не труда, а индивидуальных оценок потребителей и игры спроса. В связи с этим у теоретиков предельной полезности исчезает сам термин «товар», который заменяется термином «благо». Ценность имеют лишь те блага, количество которых недостаточно для удовлетворения потребности в них. Отсюда еще одно название этой теории – «количественная».

Ценность экономических благ для потребителя заключается в их полезности. Каждый индивид по-своему оценивает то или иное благо: в зависимости от своих вкусов и предпочтений, от количества данного блага, которым он располагает.

В работах австрийских экономистов речь идет не о полезности благ вообще, например хлеба или воды, а о полезности определенного количества того или иного блага. Это значит, что поскольку человек нуждается не в хлебе вообще, а в определенном его количестве, то потребность в нем удовлетворяется в соответствии с законом насыщения потребностей. Представители австрийской школы сформулировали вывод о том, что потребности обладают способностью к насыщению, что уменьшает интенсивность или напряженность данной потребности по мере потребления. Поэтому каждая следующая единица блага оценивается по полезности ниже, чем все предыдущие единицы того же блага, удовлетворяющего одну и ту же потребность. Кроме этого, поскольку потребности неравнозначны и не могут удовлетворяться одновременно, а только в порядке очередности, постольку более насущные потребности удовлетворяются в первую очередь, а блага, их удовлетворяющие, оцениваются по полезности выше, чем все остальные блага. Это позволяет сделать вывод о зависимости между количеством блага в потреблении и общей (или предельной) полезностью. По мере увеличения блага в потреблении общая полезность возрастает, хотя темп возрастания замедляется. При увеличении количества блага в потреблении предельная полезность этого блага падает. Данную зависимость называют законом убывающей предельной полезности . Напряженность потребности зависит от количества блага, поэтому оценка полезности связана и со степенью редкости, возможностями воспроизводства этого блага. Особо редкие, невоспроизводимые или трудно воспроизводимые блага (золото, произведения великих мастеров живописи и др.) оцениваются по полезности выше, чем все остальные блага.

Этот маржиналистский метод исследования был использован австрийскими экономистами для объяснения закона спроса. Поскольку предельная полезность блага по мере потребления снижается, то потребитель увеличивает объем покупок (объем спроса) лишь при снижении цены.

Такой подход позволяет дать объяснение парадоксу воды и алмазов. Почему алмазы дороже воды, хотя вода удовлетворяет более насущные потребности человека и должна по полезности оцениваться выше. Дело в том, что величина запасов воды и алмазов различна: вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена в отличие от потребности в бриллиантах. В первом случае быстро достигается предел полезности, тогда как во втором до этого предела достаточно далеко. Цена же определяется не общей, а предельной полезностью блага. Поскольку вода имеется в изобилии, то ее предложение велико, а цена низка. Благодаря этому потребители получают огромный выигрыш. С алмазами все обстоит наоборот: их количество мало, поэтому цена высока, вследствие чего потребительский излишек мал, а затраты велики.

Потребительский выбор и максимизация благосостояния потребителя (кардиналистская концепция).

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом следующих факторов:

ограниченности дохода потребителя;
выбора потребителем тех товаров, которые оцениваются им более высоко;
увеличения общей полезности при потреблении благ;
убывания предельной полезности блага.

Каждый потребитель пытается так распорядиться своим денежных доходом, чтобы получить максимальную общую полезность. Он не может купить все, что ему хочется. Поэтому потребитель выбирает между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

Кардинализм исходит из предположения, что потребитель дает абсолютную оценку полезности каждого экономического блага в неких психологических единицах. Следовательно, обобщенная функция полезности выглядит следующим образом:

U = f (x) + f (y) + f (z) + …+ f (n),

Где, U – суммарная полезность;

x, y, …n – товары.

Предположим, потребляются три блага: А, В, С. Предельная полезность этих благ, выраженная в рублях, составляет соответственно:

MU A = 100; MU B = 80; MU C = 45.

При этом суммарная предельная полезность составит:

100 + 80 + 45 = 225.

Цена единицы блага равна:

Р А = 10; Р В = 4; Р С = 3.

Определим предельную полезность, приходящуюся на 1 руб., (MU/P).

Блага	MU	P	MU/P
A	100	10	10
B	80	4	20
C	45	3	15

Из таблицы видно, что предельные полезности благ, приходящиеся на рубль затрат, не равны. Это говорит о том, что распределение денежных средств не оптимально, т. к. благо В приносит наибольшую полезность, а благо А – наименьшую.

Рациональный потребитель увеличит потребление блага В и уменьшит потребление блага А. Это даст экономию в 10 руб. На эту сумму можно приобрести 2,5 единицы блага В, что увеличит полезность потребителя: 80 х 2,5 = 200 руб. От этой суммы необходимо отнять 100 руб. (сократим потребление последней части блага А), и мы получим в итоге рост общей полезности на 100 руб. (200 – 100 = 100). В результате предельная полезность блага А (MU A) возрастает, а предельная полезность блага В (MU В) снизится.

Такое поведение называется правилом максимизации полезности . Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Правило максимизации полезности можно выразить математически:
Предельная полезность набора А = Предельная полезность набора В=

Цена набора А Цена набора В
Предельная полезность набора С = средняя предельная полезность на единицу

Цена набора А денежных затрат бюджетного дохода

Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы предельная полезность, получаемая в расчете на рубль, потраченный на один товар, была равной предельной полезности, получаемой на рубль, потраченный на другой товар. В этом заключается смысл второго закона Госсена.

В результате перераспределения расходов на покупки будут получены следующие данные:

Блага	MU 1	P	MU/P
А	150	10	15
В	60	4	15
С	45	3	15

В этом случае суммарная предельная полезность MU от потребления трех благ составит: 150 + 60 + 45 = 255. Отсюда видно, что MU 1 > MU. Любая другая комбинация позволяет получить меньшую суммарную полезность для покупателя.

Наряду с общими принципами потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений потребителя.

Американский экономист Х. Лейбенстайн выделяет два вида спроса на товар: функциональный и нефункциональный. Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена какими-то другими факторами, а не присущими ему качествами. Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность. В экономической литературе рассматривают следующие его виды.

«Эффект сноба»: снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене, с целью подчеркнуть свое социальное положение.
«Эффект Веблена»: явление в теории потребления, при котором потребители могут иметь кривую спроса с положительным наклоном, так как им свойственно демонстративное потребление.
«Эффект предположительного качества»: товары одинакового качества в разных магазинах продаются по разным ценам. При этом более дорогие товары во многих случаях покупаются чаще, так как предполагается их более высокое качество.
«Эффект присоединения к большинству», или «эффект вагона»: стремление людей не отстать от моды, быть «не хуже других». Этот эффект вызывает рост спроса на те товары, которые покупают окружающие потребителя люди.
«Нерациональный спрос»: покупки, которые не планируются потребителем, а происходят под влиянием минутных капризов и желаний.
«Спекулятивный спрос»: возникает в условиях дефицита того или иного товара.

3 . Ординалистский подход к анализу поведения потребителя. Кривые безразличия и бюджетное ограничение.

Ординализм исходит из того, что потребителю не нужно оценивать полезность каждой отдельно взятой единицы блага в абсолютных числах. Вполне достаточно того, что потребители знают, какие наборы благ приносят большее и какие меньшее удовлетворение. Предпочитая большие полезности меньшим, потребители оценивают их не абсолютными, а порядковыми числами. С учетом взаимозаменяемости и взаимодополняемости экономических благ обобщенная функция полезности у ординалистов выглядит так:

U = f (x, y, z, … n).

Ординалисты объясняют потребительский выбор с помощью карты кривых безразличия и линии бюджетных возможностей. Карта кривых безразличия иллюстрирует предпочтения потребителя при выборе из двух товаров, а линии бюджетных возможностей – ценовые и бюджетные ограничения потребителя.

Кривая безразличия – это кривая, показывающая различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение, или полезность, для потребителя.

Так, потребителю безразлично, какой набор товаров выбрать:

5 яблок и 3 апельсина;

4 яблока и 4 апельсина;

1 яблоко и 6 апельсинов и т.п.

Данные наборы товаров имеют одинаковую полезность (равноценны), так что если соединить все точки, обозначающие в пространстве наборы двух товаров Х (яблоки) и Y (апельсины), то получим линию равной полезности (кривую безразличия – U 1 , U 2 , U 3) (рис. 1).

A C

Y B
X A X B X
Рис. 1 Кривые безразличия

Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта. Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые отличаются между собой по уровню полезности. Такое семейство кривых безразличия называется картой безразличия (рис.1).

Карта безразличия – это совокупность кривых безразличия.

Чем дальше от начала координат находится кривая, тем большую пользу она обеспечивает потребителю. То есть любая комбинация продуктов Х и Y, показанная точкой на кривой U 3 , обладает большей полезностью, чем любая комбинация X и Y, показанная точкой на кривой U 1 . Однако доход (бюджет) потребителя ограничен определенной суммой. Поэтому потребитель будет искать такой вариант сочетания равных продуктов, при котором польза в рамках его бюджета будет наибольшей

Рис.2 Бюджетная линия .

Сущность бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и Y. Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, по стоимости равны доходу и являются поэтому доступными для потребителя. Все наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, стоят дороже и поэтому недоступны для него.

Таким образом, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя наборов.

Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода и изменения цен товаров. Снижение денежного дохода при неизменности цен на товары приводит к параллельному смещению бюджетной линии влево. А увеличение денежного дохода приводит к смещению бюджетной линии вправо. Если цены на оба товара будут изменяться пропорционально, т. е. увеличиваться или уменьшаться в одно и тоже количество раз, то бюджетная будет смещаться параллельно: если цены пропорционально возрастут, то бюджетная линия сместиться влево, и наоборот, снижение цен переместит бюджетную линию вправо.

Отсюда следует, если доход и цены одновременно и пропорционально возрастут или понизятся, то положение бюджетной линии не изменится.

Совместим на графике карту кривых безразличия и линию бюджетных возможностей. (Рис. 3)

Кривая безразличия U 3 обеспечивающая большую полезность, чем кривые безразличия U 1 и U 2 , недоступна для потребителя, так как находится выше бюджетной линии. Точки А и В показывают доступные потребителю комбинации продуктов Y и X, но они соответствуют меньшим совокупным полезностям. Равновесие потребителя достигается в точке Е, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия U 2 . Достигнув ее потребитель теряет стимул к изменениям структуры своих покупок, так как это будет означать потерю полезности.

Если доход потребителя растет, то точки равновесия смещаются вместе с бюджетной линией. Равновесие потребителя может изменяться под влиянием изменения цен. Вместе с тем эффект цены распадается на два отдельных эффекта: эффект дохода и эффект замещения.

«Эффект дохода »: если цена продукта (например, клубники) падает, то реальный доход (покупательная способность) потребителя данного товара увеличивается. Он может на тот же денежный доход купить больше клубники. Это явление называется «эффектом дохода».

«Эффект замещения »: снижение цены продукта (клубники) означает, что он теперь стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на клубнику будет стимулировать потребителя к замещению клубникой других товаров (например, бананов, яблок и т.п.). Клубника становится более привлекательным товаром по отношению к другим. Это явление называется «эффектом замещения». Однако эти выводы несколько изменяются, если включить в анализ относительно худшие товары (например, маргарин взамен масла). С ростом доходов спрос на маргарин упадет, поэтому «эффект дохода» будет для него величиной отрицательной и существенно сократится «эффект замещения» маргарином масла. Теоретически можно представить такой случай, когда «эффект дохода» будет настолько сильным, что общее потребление данного товара сократится в результате падения на него цен. Это явление называется парадоксом Гиффена, а товары, на которые он распространяется товарами Гиффена.

Функция полезности лежит в основе потребительского выбора (поведения потребителя на рынке). При моделировании поведения потребителя экономисты основываются на:

Ограниченности дохода потребителя;

Аксиоме ненасыщенное™ (потребитель стремится иметь большее количество любых благ);

Аксиоме увеличения общей полезности;

Аксиоме убывания предельной полезности.

Как использовать принцип общей и предельной полезности для обоснования поведения потребителя? Мы знаем, что потребитель стремите я увеличить общую полезность от потребления благ. Но как он может это сделать, если предельная полезность по мере потребления благ убывает?

Допустим, потребляются три блага: А, В, С. Предельная полезность этих благ, выраженная в рублях, составляет соответственно:

При этом суммарная предельная полезность составит:

100 + 80 + 45 = 225.

Цена единицы блага равна:

Определим среднюю взвешенную предельную полезность каждого блага (т. е. предельную полезность, приходящуюся на 1 руб., MU/P)m сведем данные в таблицу.

Из таблицы видно, что предельные полезности благ, приходящиеся на рубль затрат, не равны. Эго говорит о том, что распределение денежных средств не оптимально, поскольку благо В приносит наибольшую полезность, а благо А - наименьшую. Как в этом случае должен поступить рациональный потребитель? Он увеличит потребление блага В и уменьшит потребление блага А Уменьшение потребления блага Л даст экономию в 10 руб. На эту сумму можно приобрести 2,5 единицы блага В, что увеличит полезность потребителя: 80x2,5 = 200 руб. От этой суммы необходимо отнять 100 руб. (сократим потребление последней части блага А), и мы получим в итоге рост общей полезности на 100 руб. (200-100 = 100). в

результате предельная полезность блага А (MU a) возрастет, а предельная полезность блага В (MU b) снизится.

Перераспределяя свой доход таким образом, потребитель постарается уравнять свои средневзвешенные предельные полезности. При этом он достигает положения равновесия (максимума благосостояния). В этом за "

ключается смысл второго закона Госсена, который гласит: максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ. В результате перераспределения расходов на покупки будут получены следующие данные:

В этом случае суммарная предельная полезность MU от потребления трех благ составит: 150+ 60 + 45 = 255. Мы видим, что MU x > MU.

Любая другая комбинация позволяет получить меньшую суммарную полезность для покупателя. Экономисты говорят, что потребитель находится в состоянии равновесия при условии:

где Л - предельная полезность денег.

Для всех непокупаемых благX и К выполняется условие:

Эго условие означает, что предельная полезность денег больше, чем полезность благой Y t поэтому данные блага не будут куплены потребителем.

Американский экономист X. Лейбенстайн выделяет два вида спроса на товар: функциональный и нефункциональный. Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена какими-то другими факторами, а не присущими ему качествами. Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность. Имеется в виду, что полезность, извлеченная из данного товара, увеличивается или уменьшается

в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, или благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими товарами. Лейбенстайн подразделяет этот вид спроса на три составляющие, которые называет эффектом присоединения к большинству, эффектом сноба и эффектом Веблена.

Под эффектом присоединения к большинству подразумевается та величина, на которую возрастет спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот же самый товар. Он выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать по положению тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и элегантными или для того, чтобы не быть "белой вороной".

Под эффектом сноба подразумевается та величина, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или на которую увеличивается потребление этого товара). Он выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, "выделяться из толпы".

Под эффектом Веблена подразумевается явление показательного потребления: потому что товар имеет более высокую, а пе более низкую цену. Данный эффект получил название по имени американского экономиста Т. Веблена, автора известной книги "Теория праздного класса" (1899), в которой описано престижное, или демонстративное, потребление, когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление".

Еще по теме ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ВЫБОР И МАКСИМИЗАЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ (КАРДИНАЛИСТСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ):

§ 2. Кардиналистская теория потребительского поведения
Порядковая теория полезности: карта кривых безразличия, бюджетная линия, предельная норма замещения. Бюджеты потребителей и потребительский выбор. Эффект дохода и эффект замещения

Введение

Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель - “высшая и последняя инстанция” рыночной экономики, поскольку он только, в конечном счете, оценивает результаты труда производителя, голосуя “за” или “против” выпущенных товаров.

В данной курсовой работе рассматриваются проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар.

Ведь перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1.Что купить?

2.Сколько стоит?

3.Хватит ли денег, что бы осуществить покупку?

Цель данной курсовой работы – ответить на эти вопросы. Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи, чтобы ответить на второй - исследовать цену, чтобы решить третий вопрос - определить доход потребителя. Эти три нюанса и составляют проблему потребительского поведения, чьей целью является максимизация того или иного блага.

Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты, входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: теория потребительского выбора, особенности потребительского спроса, условия равновесия потребителя, потребительский набор и бюджетное ограничение, проблемы и особенности потребительского выбора, правило максимизации полезности.

Глава 1. Модель поведения потребителя и проблема потребительского выбора

1.1. Теория потребительского выбора

Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей.

Теория потребительского выбора начинается с трех основных предположений. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.

Первое предположение заключается в том, что предпочтения уже сформировались. Это означает, что потребители могут сравнить и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Другими словами, из двух наборов А и В потребитель предпочтет А вместо В, или В вместо А, или будет одинаково удовлетворен обоими. Отметим, что эти предпочтения игнорируют стоимость. Потребитель может предпочитать бифштекс гамбургеру, но купит все-таки гамбургер, потому что он дешевле.

Вторым важным предположением является то, что предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то потребитель предпочтет также набор А набору С. Например, если автомобиль марки «Роллс-Ройс» предпочтительнее «Кадиллака», а «Кадиллак» предпочтительнее «Шевроле», то «Роллс-Ройс» также предпочтительнее «Шевроле». Данное предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений.

Третье предположение гласит, что все товары «хороши» (т. е. желательны), и, оставив в стороне стоимость, потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему. Конечно, некоторые производимые товары, например загрязняющие воздух, нежелательны, и потребители будут их при возможности избегать. Мы исключаем эти нежелательные элементы из контекста потребительского выбора, потому что большая часть потребителей не станет покупать такие товары.

Эти три предположения образуют основу нашей модели теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений - они лишь описывают их.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо

блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

1.2. Особенности потребительского спроса

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный. (См. табл. №1)

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

Табл. №1. Классификация потребительского спроса

(по X. Лейбенстайну)

Потребительский спрос

Функциональный Нефункциональный

Социальный Спекулятивный Нерацио- нальный

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

Первый – эффект присоединения к большинству. То есть некоторые потребители не будут покупать и потреблять определенные товары потому, что другие не покупают и не потребляют эти товары. Они зависят от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует. Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель шапок, модные журналы обязательно рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить шапки, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

Второй – эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все. "Эффект сноба" играет определяющее значение. Например, автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

Третий случай взаимных влияний – эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857 – 1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном. В наше время «новые русские» и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем. Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 30% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем. Примером нерационального спроса может послужить спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).

1.3. Условия равновесия потребителя

Рассмотрим условия равновесия потребителя на конкретном примере. Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности - А, В и С. Допустим, что предельная полезность (МU) блага А равна 100, а его цена (Р) - 10 долларов; предельная полезность блага В - 80, а его цена - 4 доллара; предельная полезность блага С - 45, а его цена - 3 доллара. (См. табл. №2.)

Таблица №2. Предельная полезность и цена благ

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности (MU/P) у этих продуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В - 20, у С -15. Очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А - меньше. В нашем случае следует отказаться от последнего экземпляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них можно купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение величиной в 200 долл. (от блага В) минус 100 долл. (от уменьшения потребления блага А), итого - 100 долл. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В - понижаться. Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в таблице №3. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Таблица №3. Положение равновесия потребителя

Мы рассмотрели условия равновесия на конкретном примере, графически же положением равновесия потребителя является точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением . (См. рис. №1)

На рис. №1 показаны несколько кривых безразличия – U 1 , U 2 , U 3 . Кривая U 1 пересекает бюджетную линию NM и поэтому является неоптимальным решением для потребителя. Двигаясь вдоль бюджетного ограничения, мы можем найти такую точку D, которая принадлежит кривой безразличия U 2 более высокого порядка и в которой максимизируется благосостояние потребителя при данном бюджете. Кривая U 3 является кривой более высокого порядка, чем U 2 , однако она выходит за пределы нашего бюджета и поэтому пока для нас недостижима.

U 3

Рис №1. Положение равновесия потребителя

Более подробно о кривых безразличия и бюджетном ограничении я расскажу в пункте 1.4

1.4. Потребительский набор и бюджетное ограничение

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

Допустим, что благо X является кока-колой, а благо Y - гамбургером. Предположим, что потребителю все равно, съесть ли 3 гамбургера, запив их одной бутылкой кока-колы (точка R 1), или съесть один гамбургер, запив его тремя бутылками кока-колы (точка R 2). (См. рис. №2) Кривая безразличия представляет все множество комбинаций кока-колы и гамбургеров, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия. (См. рис. №3)

Рис.№2. Кривая безразличия

Рис. №3. Карта кривых безразличия

Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное значение в теории поведения потребителя.

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение. Оно показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если I - доход потребителя, Рх - цена блага X, Р - цена блага Y, а X и Y составляют соответственно купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I = РхХ + PyY

или в более привычном виде:

где -Рх/Ру - угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет наклон этой прямой к оси абсцисс.

При Х=0, Y=I/P , то есть весь доход потребителя расходуется на благо Y. Его количество легко подсчитать, разделив доход на цену этого блага. При Y=0 , Х=1/Рх, то есть мы находим количество блага X, которое потребитель может купить по цене Рх. (См. рис. №3)

Рис. №3. Бюджетное ограничение

Изучив предпочтения и бюджетные ограничения потребителя, мы теперь можем показать, как отдельные потребители выбирают, сколько товаров каждого вида закупить. Предположим, что потребители делают такой выбор рациональным путем. Под этим подразумеваем, что они выбирают товары так, чтобы достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном ограниченном бюджете.

Оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен отвечать двум требованиям. Во-первых, он должен находиться на бюджетной линии. Чтобы понять, почему это так, заметим, что любой набор потребительских товаров слева или ниже бюджетной линии оставляет неизрасходованной некоторую часть дохода, которая могла бы увеличить удовлетворение потребностей потребителя. Конечно, потребители могут, - а иногда так и поступают, - отложить часть доходов для будущего потребления. Но это значит, что выбор сделан не просто между продуктами питания и одеждой, а между продовольствием и одеждой в настоящее время и в будущем. Здесь мы упрощаем ситуацию, предполагая, что весь доход расходуется в настоящее время. Отметим, что любой набор потребительских товаров и услуг справа и выше бюджетной линии не может быть закуплен в рамках имеющегося дохода. Таким образом, выбор возможен только из совокупности наборов, расположенных на бюджетной линии. Второе важное условие состоит в том, что оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен предоставить потребителю их наиболее предпочтительное сочетание. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.

Глава 2. Проблема потребительского выбора и способы максимизации полезности

2.1. Потребительский выбор: особенности и проблемы

Начнем с вопроса о целях потребителей: почему вообще люди потребляют товары и услуги? Ответ, который люди обычно дают на вопрос о своих личных мотивациях, заключается в том, что потребление товаров и услуг является источником удовольствия и удовлетворения. Буханка хлеба для еды, теплая постель для сна или книга для чтения – все это служит удовлетворению определенных потребностей или запросов потребителя.

Экономисты используют термин «полезность» для обозначения того удовольствия или удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг. То есть полезность блага – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна.

Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности - TU. (См. рис. №4) Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность - MU - каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. (См. рис. №5) Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность.

Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается (см. отрезок АВ на обоих графиках). Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса.

A B Q

Рис. №4. Общая полезность Рис.№5. Предельная полезность

Представители австрийской школы К. Менгер , Е. Бем-Баверк , Ф. Визер одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов. Ими была выявлена закономерность, что последовательно потребляемые количества какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. (См. рис. №6) Например, потребитель, страдающий жаждой, с удовольствием выпьет первый стакан сока. Второй стакан принесет ему меньшее удовлетворение, чем первый, третий - меньшее, чем второй, и т.д. И так будет происходить до тех пор, пока предельная полезность очередного стакана не будет равна нулю. Хотя общая полезность возрастает, предельная полезность при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности. (См. рис. №6)

Согласно теории, развиваемой сторонниками австрийской школы, цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью. Функция полезности – функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества:

где MU – предельная полезность, она равна частной производной общей полезности данного блага.

Рис. №6. Зависимость общей полезности блага от его количества

2.2. Правило максимизации полезности

Денежный доход индивида ограничен. Поэтому потребитель будет соизмерять полезность покупаемой продукции и свой бюджет. Задача потребителя – найти такую комбинацию продуктов, которая в рамках бюджета обеспечивала бы для него максимальную полезность. На выбор потребителя влияет не только величина предельной (добавочной) полезности, содержащейся в следующих единицах, например, продукта А, но и от скольких долларов (следовательно, от скольких единиц альтернативного товара В) ему придется отказаться ради приобретения этих дополнительных единиц товара А. Например, вы предпочитаете посещение кафе с предельной полезностью в 36 ютилей просмотру кинофильма, предельная полезность которого для вас составляет 24 ютили. Но если посещение кафе стоит 12 долл., а билет в кино – 6 долл., то выбор будет сделан в пользу кино. Почему? Потому что предельная полезность в расчете на затраченный доллар составит 4 ютили в случае просмотра кино (4=24:6) и лишь 3 ютили в случае посещения кафе (3=36:12).

Вывод: чтобы добавочные (предельные) полезности товаров, продаваемых по разным ценам, были сравнимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на один затраченный доллар. Отношение МU/P показывает величину предельной полезности в расчете на 1 долл. Пример (табл.5). Комбинация продуктов А и В, максимизирующая полезность при доходе в 10 долл. Продукт А: цена = 1 долл. Продукт В: цена = 2 долл.

Таблица №3. Количественное измерение предельной полезности продукта с помощью ютилей

В какой последовательности и в какой комбинации должен купить потребитель товары А и В, чтобы максимально полезно использовать свои 10 долл.? Сначала следует потратить 2 долл. на покупку товара В, так как первая его единица имеет предельную полезность в расчете на 1 долл. 12 ютилей. Затем первую единицу А и вторую В. Итак, 5 долл. мы уже потратили. Смотрим дальше. Покупаем третью единицу товара В (предельная полезность на 1 долл. = 9). На оставшиеся 3 долл. покупаем вторую единицу товара А (предельная полезность на 1 долл. = 8) и четвертую товара В (предельная полезность на 1 долл. = тоже 8). Комбинация товаров, максимизирующая полезность для данного потребителя, достигается при покупке 2 единиц товара А и четырех единиц товара В.

Потребитель максимизирует полезность путем выбора такого потребительского набора, удовлетворяющего бюджетному ограничению, при котором отношения предельной полезности к цене одинаковы для всех благ. Это и есть оптимальный набор продуктов.

Максимальная полезность при покупке продуктов достигается в том случае, если бюджет будет распределен таким образом, что каждый последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, принесет одинаковую предельную (добавочную) полезность.

Правило максимизации полезности может быть представлено в виде формулы:

Введем обозначения: цены товаров – Рx, Рy, Pz; предельные полезности товаров – MUx, МUy, МUz. Тогда правило максимизации примет вид:

Таким образом, мы ознакомились с важным разделом экономической теории, где рассматривается процесс формирования рыночного спроса. Данный процесс мы рассматривали на основе модели поведения потребителей на рынке. Анализ этой модели позволил нам сформулировать важнейшее правило потребительского поведения, правило максимизации полезности.

Заключение

Изучение потребительского поведения - сложная наука. В своей работе я хотела изложить основные концепции проблем потребительского поведения, а так же максимизацию блага, однако рассмотреть всю общую тему в одной работе невозможно. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной курсовой работы:

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

Теория потребительского выбора основана на предположении, что люди ведут себя рационально в попытке максимизировать удовлетворение своих потребностей, покупая товары и оплачивая услуги в определенном их сочетании;

Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением;

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений;

Потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину о проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется его выбор.

Список литературы

1. Гальперин В.М. Вехи экономической мысли в 3-х тт // изд-во Экономическая школа, 2000, 1410 с.

2. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, 2008, 204 с.

3. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики // издательство НОРМА, Москва, 2002, 572с.

4. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика // "Экономика", "Дело", Москва, 1992, 510с.

5. Синюк А.И., Яковлева Е.В. Краткий словарь основных логических понятий: учебно-методическое пособие для преподавателей и студентов вузов. - Нижнекамск: Изд-во Нижнекамского муниципального института, 2008, 39 с.

6. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, 752 с.

Предельная полезность – полезность, получаемая от потребления последней дополнительной единицы материального блага. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, 2008, с.200.

Транзитивность – свойство отношений, состоящее в том, что если первый член отношения сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. См.Синюк А.И., Яковлева Е.В. Краткий словарь основных логических понятий: учебно-методическое пособие для преподавателей и студентов вузов // Изд-во Нижнекамского муниципального института, Нижнекамск, 2008, с. 39

Субституты – блага, замещающие друг друга в потреблении. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, с.203.

Лейбенстайн Харви – американский экономист. Родился в 1922 г. в России, эмигрировал с семьей в Канаду (1925), в США с 1942 г. Образование получил в Северо-Западном университете (1946). Доктор философии (1951). Автор многих работ в различных областях экономической теории. См. Гальперин В.М. Вехи экономической мысли в 3-х тт // изд-во Экономическая школа, 2000, том 1 с. 379.

Торстен Веблен (1857 – 1929) – американский экономист, один из основателей институциального направления в экономической теории. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.94

Кривая безразличия – линия постоянного уровня удовлетворенности потребителя от потребления различных наборов благ. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, с.199.

Бюджетное ограничение – все комбинации товаров, которые потребитель имеет возможность купить на данный доход при данных ценах этих товаров, характеризует совокупность допустимых вариантов выбора набора товаров потребителем при условии полного расходования им имеющегося дохода. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, с.198.

Карл Менгер (1840 – 1921) – австрийский экономист, один из основателей теории предельной полезности. Менгер учился в Венском университете и пражском университете Каролинум. В 1873-1903 годы Менгер работал профессором Венского университета. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.736.

Эйген (Евгений) Бем-Баверк (1851 – 1914) - австрийский экономист, один из основателей теории предельной полезности. Окончил Венский университет. В 1880 получил должность преподавателя в университете Инсбрука, в 1884 был назначен на должность профессора. В 1890 вернулся в министерство финансов, занимал пост министра, участвовал в проведении денежной реформы и введении золотого стандарта. В 1904 вернулся к академической деятельности в Венском университете.

В знак признания заслуг Бем-Баверка на посту министра финансов его портрет был изображён на 100-шиллинговой банкноте. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.734.

Фридрих Визер (1851 – 1926) - австрийский экономист, один из основателей теории предельной полезности. С 1903 профессор политэкономии в Венском университете. Совместно с К. Менгером и Э. Бем-Баверком разрабатывал теорию предельной полезности и ввёл этот термин. Выдвинул теорию денег, определяя их ценность в зависимости от соотношения денежных и реальных доходов. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.734.

- 495.00 Кб

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Стерлитамакская государственная педагогическая академия им.

Зайнаб Биишевой»

Институт математики и естественных наук

Кафедра математического

Моделирования

Курсовая работа

Оптимизация функции полезности

Выполнила:

Студентка 4 курса, гр. И-42

По специальности «Информатика»

Нугуманова Г.Р.

Научный руководитель:

Сепашина Е.В.

Стерлитамак 2011 г.

Введение.

Полтора десятилетия назад Россия вступила в рыночные отношения. Многие люди не знали, да и не знают, как себя вести в новой обстановке экономических отношений. Перед обществом, как и перед отдельным человеком, всегда стоит задача выбора направлений и способов использования ресурсов в различных целях.
Целью данной работы является раскрытие темы касающейся полезности и рационального поведения потребителя в условиях рынка.
Теория потребительского выбора изучает поведение потребителя на рынке. Потребитель характеризуется своими предпочтениями и доходом, который он готов потратить на приобретение товаров, а рынок – наборами товаров (потребительскими наборами) и ценами единиц товаров.

Основные термины.

Потребитель – любой экономический агент (индивид, частная фирма, государственные предприятия), потребляющий конечные блага и услуги.

Полезность – синоним таких понятий, как благосостояние, экономическое благосостояние, удовольствие и даже счастье. В более строгом значении полезность – это суждение потребителя о благе.

Общая полезность – это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.

Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.

Первый закон Госсена (закон убывающей предельной полезности ) гласит, что при последовательном потреблении дополнительных единиц какого-то блага их полезность уменьшается.

Функция полезности – это отношение между количеством товара или услуги, покупаемых потребителем, и удовлетворением, которое он предположительно получит от его потребления. Таким образом, это функция показывающая убывание полезности блага с ростом его количества:

где - полезность блага;

Цена – определяется не общей, а предельной полезностью блага.

Второй закон Госсена : для конкретного потребителя функция полезности максимизируется в том случае, когда его денежный доход распределяется таким образом, что каждый рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность:

Кривая безразличия – это множество точек, представляющих равноценные для потребителя наборы из двух товаров (потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать) – они имеют одинаковую полезность.

Бюджетную линию используют для изображения множества доступных потребителю товарных наборов. Можно записать в виде:

где I – доход потребителя;

– цены товаров X и Y .

Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и Y.

Оптимум потребителя (максимум благосостояния при данном ограничении ) достигается в точке касания бюджетной линии кривой безразличия.

Аналитическая постановка задачи.

Общая и предельная полезности блага. Полезность и цена.

Каждый потребитель решает для себя три вопроса: 1) что купить? 2) сколько стоит? 3) хватит ли денег на покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, необходимо выяснить полезность блага для потребителя. Чтобы ответить на второй – исследовать цену . Чтобы решить третий – определить доход потребителя.

Эти три проблемы – полезность, цена, доход – составляют содержание теории потребления.

Закон убывающей предельной полезности (Первый закон Госсена): при последовательном росте потребления блага полезность каждой добавленной единицы уменьшается.

Для иллюстрации этого закона приведем пример. Некий поселенец, избушка которого одиноко стоит в далеком лесу, в стороне от всяких путей сообщения, только что собрал со своего поля пять мешков хлеба. Этим хлебом должен прокормиться до следующей жатвы. При этом он решил следующим образом распределить свой запас. Один мешок необходим ему, чтобы не умереть с голоду, другой – чтобы сохранить здоровье и силы. Третий мешок он использует для откорма домашней птицы, четвертый – на изготовление водки, пятый на корм попугаю, которого держит для развлечения. Все мешки взаимозаменяемы, поэтому имеют одинаковую полезность. Но если их расположить по степени удовлетворения потребностей хозяина, то самую высокую полезность имеет первый мешок зерна – он необходим для сохранения жизни поселенца. Его полезность можно оценить в 10 единиц. Полезность второго мешка будет несколько ниже, допустим, 8 единиц. Степень важности мясной пищи выразится 6 единицам, потребления водки – 4 единицами, содержание попугая будет иметь самую низкую степень важности – 1.

Таким образом, по мере увеличения количества мешков их субъективная

полезность для поселенца убывает. При этом общая полезность возрастает и

в сумме составляет 29 единиц: 10 + 8 + 6 + 4 + 1. Прирост общей полезности (TU – total utility) от потребления последней, дополнительной единицы блага, после прибавления к которой еще одной полезность не увеличивается, получил название предельной полезности (MU – marginal utility).

Итак, функция полезности – это функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества:

где - полезность блага;

Последовательные количества блага.

Рис. 1. Графики а) общей и б) предельной полезности

На графиках видно, что максимальная полезность TU достигается при потреблении 4-й единицы блага, однако предельная полезность при этом равна

нулю (точка). Это значит, что благо полностью удовлетворяет потребность. Если дальнейшее увеличение потребления приносит вред (MU отрицательна), то общая полезность снижается (отрезок АВ на графике а).

Следовательно, чем большим количеством блага обладает индивид, тем меньшую ценность имеет для него каждая дополнительная единица этого блага. А это значит, что цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя.

Поскольку предельная полезность блага по мере потребления снижается, то потребитель увеличивает объем покупок лишь при снижении цены.

Возьмем, например, воду, полезность которой для всего живого, в том числе для человека, не подлежит сомнению, но цена воды часто приближается к нулю. С другой стороны, мы наблюдаем, что бриллианты, которые менее полезны для жизни человека, имеют довольно высокие цены.

Дело в том, что величина запасов воды и алмазов различна: вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена в отличие от потребности в бриллиантах. В первом случае быстро достигается предел полезности , тогда как во втором до этого предела достаточно далеко. Цена же определяется не общей, а предельной полезностью блага.

Рис. 2. График предложения воды и алмазов

Таким образом, парадокс воды и алмазов не опровергает функцию полезности, показывающую убывание полезности блага с ростом его количества, а напротив, подтверждает её. Поскольку вода имеется в изобилии, то её предложение () велико, а цена () низка. Благодаря этому потребители получают огромный выигрыш. С алмазом обстоит наоборот: их количество () мало, поэтому цена () высока, вследствие чего потребительский излишек мал, а затраты велики.

Потребительский выбор и максимизация благосостояния потребителя.

Функция полезности лежит на основе потребительского выбора. При моделировании поведения потребителя экономисты основываются на:

Ограниченности дохода потребителя;

Аксиоме ненасыщенности (потребитель стремится иметь большее количество любых благ) ;

Аксиоме увеличения общей полезности;

Аксиоме убывания предельной полезности.

Мы знаем, что потребитель стремится увеличить общую полезность от потребления благ. Но как он это может сделать, предельная полезность по мере потребления благ убывает?

Допустим, потребляются три блага: А, В, С . Предельная полезность этих благ, выраженная в рублях, составляет соответственно:

; ; .

При этом суммарная предельная полезность составит:

100 + 80 + 45 = 225.

Цена единицы блага равна:

; ; .

Определим среднюю взвешенную предельную полезность каждого блага (т.е. предельную полезность, приходящую на 1 рубль,) и сведем данные в таблицу.

Блага
А	100	10 Содержание 1. Введение...............................................................................................................3 2. Основные термины..............................................................................................4 3. Аналитическая постановка задачи.....................................................................6 3.1. Общая и предельная полезности блага. Полезность и цена.........................6 3.2. Потребительский выбор и максимизация благосостояния потребителя...9 3.3. Кривые безразличия и бюджетное ограничение. Оптимум потребителя..11 3.4. Типы кривых безразличии..............................................................................13 3.5. Бюджетное ограничение.................................................................................14 3.6. Оптимум (равновесие)потребителя...............................................................15 4. Постановка задачи в MathCad...........................................................................17 5. Вывод...................................................................................................................22 6. Список использованной литературы................................................................23