Экономика: Потребитель в экономике, Курсовая работа. Курсовик Современные проблемы потребительского выбора

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. Проблема потребительского выбора

1.1 Модель поведения потребителя………………………..4

1.2 Особенности потребительского спроса………………..7

1.3 Условия равновесия потребителя……………………...10

1.4 Потребительский набор и бюджетное ограничение….12

ГЛАВА 2 Способы максимизации полезности

2.1 Полезность как основа выбора потребителя…………………………………………....15

2.2 Правило максимизации полезности…………………...20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………...25

Список использованной литературы……………………………….26

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель - “высшая и последняя инстанция” рыночной экономики, поскольку он только, в конечном счете, оценивает результаты труда производителя, голосуя “за” или “против” выпущенных товаров.

В данной курсовой работе анализируются проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар.

Ведь перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1.Что купить?

2.Сколько стоит?

3.Хватит ли денег, что бы осуществить покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи, что бы ответить на второй - исследовать цену, что бы решить третий вопрос - определить доход потребителя. Эти три нюанса и

составляют проблему потребительского поведения, чьей целью является максимизация того или иного блага.

Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты, входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: модель поведения потребителя, особенности потребительского спроса, условия равновесия потребителя, бюджетное ограничение потребителя, правило максимизации полезности; полезность как основа выбора потребителя.

Поведение потребителя действительно выступает решающим фактором экономического развития. Например, в США и Канаде проживает 5.2% населения планеты, но на эти страны приходится примерно 31.5% мировых потребительских затрат.

На страны Восточной Европы и Бывшего СССР приходится 7.9% мирового населения и 3.3% потребительских расходов.

Изучение основных моментов беспрекословно связанных с потребительским выбором и распределением его желаний и потребностей помогает глубже раскрыть данную тему.

Данные факторы определяют актуальность выбранной нами темы курсовой работы.

ГЛАВА 1. Проблема потребительского выбора

1.1 Модель поведения потребителя

Спрос на рынке - это наши потребности, которые мы удовлетворяем, покупая блага. Каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса? Как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет? На эти вопросы и отвечает теория поведения потребителей. В этой теории формулируется общая модель поведения потребителя.

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернемся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а, зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

1.2 Особенности потребительского спроса

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (рис.1).

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

Рис. 1 Классификация потребительского спроса

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребите-лей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоеди-нения к большинству понимается эффект увеличения потребитель-ского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепри-нятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупа-ют другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

ПРИМЕР:

Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель сапогов, модные журналы обязательно рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить сапоги, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

Примером спекулятивного спроса, может быть, спрос на соль, возникший в этом году из-за того, что один из дилеров основного поставщика соли в южных и центральных регионах страны (из Украины) дал сбой в работе, там образовался дефицит, люди бросились скупать соль.

Эффект сноба . В этом случае у потребителя
доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный
потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обрат-ная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения
спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обыч-но реакция направлена в противоположную сторону по отноше-нию к общепринятой. Если другие потребители увеличивают по-требление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если
доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластич-ной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

ПРИМЕР:

"Эффект сноба" играет определяющее значение, например автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

3.Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857--
1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное
потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899),
когда товары или услуги используются не по прямому назначению,
а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена то-вара в этом случае складывается из двух составных частей: реаль-ной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается
эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем,
что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потреб-ления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего
от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потреби-тельского спроса менее эластична и имеет участки с положитель-ным наклоном.

ПРИМЕР:

В наше время «новые русские» и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воз-действиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими ин-фляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в бу-дущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) то-варов в настоящем.

ПРИМЕР:

Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 30% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть на недавних торгах может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

Нерациональный спрос -- это незапланированный спрос, воз-никший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изме-нения настроения, прихоти или каприза, спрос, который наруша-ет предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

ПРИМЕР:

Примером нерационального спроса может послужить спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).

1.3 Условия равновесия потребителя

Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности - А, В и С.

Допустим, что предельная полезность (МU) блага А равна 100, а его цена (Р) - 10 долларов; предельная полезность блага В - 80, а его цена - 4 доллара; предельная полезность блага С - 45, а его цена - 3 доллара. (таблица 1.)

Таблица 1. Предельная полезность и цена благ

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обна-ружим, что взвешенные предельные полезности (МП/Р) у этих про-дуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В -- 20, у

С --15. Очевидно, что распределение наших денеж-ных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наиболь-шую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюд-жет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А -- меньше.

В нашем случае следует отказаться от последнего экзем-пляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них мож-но купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовле-творение величиной в 200 утилей (от блага В) минус 100 утилей (от уменьшения потребления блага А), итого -- 100 утилей. Такое пере-распределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В -- пони-жаться. Перераспределяя наш доход, таким образом, мы постара-емся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в табл.2. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Таблица 2 Положение равновесия потребителя

1.4 Потребительский набор и бюджетное ограничение

По существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшие принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии бюджетного ограничения и потребительского набора.

Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ.

Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров и услуг при его бюджетном ограничении.

Например, Денис имеет 120 руб. в неделю на свои личные расходы. Предположим, что на эти деньги он обычно покупает беляши в университетской столовой и книги в книжных магазинах города, где он живет и учится. При этом беляш стоит 10 руб., а книга - 20 руб. Каждый раз, тратя свои деньги, он должен решить, что купить, то есть сделать потребительский выбор. Даже в условиях такого ограниченного ассортимента благ у него есть несколько вариантов того, как потратить свои 120 руб. Назовем хотя бы четыре варианта.

Таблица 3. Потребительские наборы, доступные Денису

Выбирая комбинацию А, Денис покупает только беляши (12 порций), а, выбирая комбинацию D, он покупает только книги (6 книг). Потребительские наборы В и С включают не только беляши, но и книги (соответственно 8 беляшей и 2 книги, 4 беляша и 4 книги). Каждый раз его выбор ограничен ценами на блага и его доходом (общие расходы). В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя.

расходы на беляши + расходы на книги = доход.

Бюджетное ограничение можно представить на графике в виде линии бюджетного ограничения. На рис. 5 потребительские наборы представлены на линии, имеющей наклон слева сверху и вниз направо (отрицательный наклон). По горизонтальной оси отмечены книги, а по вертикальной оси - беляши.

Линия бюджетного ограничения показывает все максимально возможные комбинации благ, доступные потребителю.

Линию бюджетного ограничения можно сравнить с известной нам кривой производственных возможностей. По аналогии ее можно было бы назвать "кривой потребительских возможностей". Потребитель здесь также выбирает из максимально возможных наборов благ. Увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от какого-то количества другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены. Отказ от покупки определенного количества другого блага представляет собой альтернативные издержки потребителя. Например, если Денис предпочтет потребительский набор В набору А, то его альтернативные издержки покупки одной книги будут равны двум беляшам.

Осталось теперь решить, какой же потребительский набор выберет Денис, опираясь на определенные выше принципы потребительского поведения.

ГЛАВА 2 Способы максимизации полезности

2.1 Полезность как основа выбора потребителя

Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицей одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью.

Предельная полезность есть полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги.

Таким образом, совокупная полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара.

Нехитрый житейский опыт подсказывает, что по мере увеличения количества потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем больше пирожных вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть еще одно, тем меньше удовольствия оно вам принесет. Этот феномен, известный нам по басне И.А, Крылова «Демьянова уха», был охарактеризован известным английским экономистом А. Машаллом как закон убивающей предельной полезности.

Графики на рис.3 иллюстрируют поведение совокупной и предельной полезностей.

Можно заметить, что совокупная полезность растет по мере увеличения единиц потребляемого продукта, но растет все медленнее и медленнее, поскольку предельная полезность неуклонно сокращается. Когда предельная полезность становится равной нулю, совокупная полезность достигает своего максимума. Если продолжить потребление далее этой точки, предельная полезность станет отрицательной величиной, а совокупная полезность начнет уменьшаться.

Рис.3 Соотношение предельной (MU) и совокупной (TU) полезностей

Прослеживается и такая взаимность совокупной и предельной полезности: предельная полезность есть отношение изменения совокупной полезности к изменению потребляемого количества продукта.

При бесконечно малых изменениях данный показатель представляет собой не что иное, как первую производную от совокупной полезности, если последняя представлена как функция от потребляемого количества продукта. Функция полезности - функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества:

До сих пор стремление потребителя максимизировать совокупную полезность рассматривалось вне всяческих ограничений. При этих условиях совокупная полезность максимизируется в точке, где предельная полезность равна нулю. Однако задача усложняется, если учитывать бюджетные ограничения и цены. Рациональный покупатель обязательно сопоставит свой выигрыш (предельную полезность) с предельными издержками.

Критики теории полезности сформулировали еще в XVIII в. Парадоксе воды и алмаза. Вода, которая жизненно необходима для всех, должна была, полагали они, обладать максимальной полезностью, а алмазы -- минимальной. Соответственно цены на воду должны быть максимальны, а на алмазы -- минимальны, тогда как на практике -- наоборот. Ответ на этот вопрос был найден в начале XX вв. в разграни-чении общей и предельной полезности. Дело в том, что величина запа-сов воды и алмазов различна. Вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются довольно редко. Следовательно, в первом случае количество (О1) велико, а цена (Р1)низка; во втором -- наоборот: ко-личество (О2) мало, цена (Р2) высока (рис.4).

Это означает, что общая полезность воды большая, а предель-ная -- маленькая; у алмазов -- наоборот, общая полезность мала, а предельная -- велика. Цены же определяются не общей, а пре-дельной полезностью. Таким образом, парадокс воды и алмаза не опровергает функцию полезности. Именно функция полезности ле-жит в основе потребительского выбора.

Рис. 4 Парадокс воды и алмаза (слева вода, справа - алмаз)

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых от-дельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представ-ляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стре-мятся максимизировать совокупную полезность. Теория потреби-тельского выбора основывается на следующих постулатах:

1.Множественность видов потребления. Каждый потребитель
желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее
количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них.
Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит
из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого-

количества блага А, если ему предложат взамен большее
количество блага-субститута.

Убывающая предельная полезность. Предельная полезность
какого-либо блага зависит от его общего количества, которым рас-
полагает данный потребитель.

Предельными издержками потребителя будут затраты на приобретение дополнительной единицы товара. При совершенной конкуренции предельные издержки равны цене этого товара. Покупка и приобретение очередной единицы одноименного товара имеет смысл только в том случае, если предельная полезность будет больше, чем предельные издержки. Положительная разница между предельной полезностью и предельными издержками (ценой товара) составляет предельный выигрыш потребителя. Этот показатель означает, что потребитель оценивает данную единицу товара выше уровня рыночной цены (рис.5).Потребитель был готов заплатить в соответствии со своей субъективной оценкой предельной полезности продукта. Однако рыночная цена оказалась ниже, и покупатель остался в выигрыше.

Рис. 5 Предельный выигрыш потребителя (MU - P) в точке Q

Общий выигрыш потребителя равен разнице между совокупной полезностью потребленных одноименных товаров и общими расходами на их приобретение (рис.6). Графически совокупный потребительский выигрыш представлен площадью треугольника АВС и достигает максимума в точке, где предельная полезность товара равна его цене. Другими словами, полезность максимизируется, если MU = MC, или MU = P.

Рис. 6 Общий выигрыш потребителя (площадь треугольника АВС)

Введение в оборот категории «выигрыш потребителя» позволяет конкретизировать понятие рационального поведения. Поведение потребителя является рациональным, если максимизируется его совокупный выигрыш.

2.2 Правило максимизации полезности

В основе потребительского выбора покупателя лежат его предпочтения. При этом предполагается, что этот выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных комбинаций. Лучшую в том смысле, что этот потребительский набор приносит покупателю наибольшую полезность.

Предположим, что нашему студенту Денису известны величины полезности при покупке разного количества беляшей и книг. Эти величины полезности измеряются в особых единицах - ютилях. Все данные о полезности разного количества беляшей и книг представлены в табл. 4

Таблица 4 Совокупная и предельная полезность

В колонках 1 и 5 приведены различные количества беляшей и книг (Q), которые подлежат покупке. В колонках 2 и 6 даны оценки величины совокупной полезности (TU) от потребления разного количества того или иного товара. Например, совокупная полезность 2 беляшей оценивается Денисом в 26 ютилей, а совокупная полезность 2 книг оценивается в 50 ютилей.

Совокупная полезность - это общая полезность всех единиц данного блага, кроме этого, совокупная полезность - это общая полезность всего потребительского набора.

В колонках 3 и 7 приведены оценки предельной полезности (MU) беляшей и книг. Предельная полезность дополнительной единицы товара представляет собой изменение совокупной полезности при покупке дополнительной единицы. Она рассчитывается как разница между совокупной полезностью определенного количества благ и совокупной полезностью меньшего количества благ (меньшего на единицу). Например, предельная полезность 5-го беляша равна 7 ютилям. Мы ее получили, вычтя совокупную полезность 4 беляшей (44 ютиля) из совокупной полезности 5 беляшей (51 ютиль). В колонках 4 и 8 дан расчет предельной полезности на один затраченный рубль (MU/P). Этот расчет производится путем деления предельной полезности на цену товара. Предположим, что мы покупаем 3 книги. При этом предельная полезность на 1 руб. составит 0,9 ютиля. Мы 18 ютилей разделили на цену книги, составляющую 20 руб.

Предельная полезность на затраченный рубль - это величина предельной полезности, получаемая путем деления предельной полезности блага на цену этого блага.

Внимательное знакомство с данными таблицы показывает, что изменения и совокупной полезности, и предельной полезности беляшей и книг происходят в соответствии с определенными закономерностями. В частности, совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезность убывает. Последняя закономерность известна нам как закон убывающей предельной полезности. Возрастание же совокупной полезности в зависимости от количества потребляемых благ называют функцией полезности. Чем больше приобретено благ, тем больше совокупная полезность этих благ.

Функция полезности - это прямо пропорциональная зависимость между совокупной полезностью благ и их количеством.

Вместе с тем замечено, что совокупная полезность возрастает по-разному: сначала прирост совокупной полезности большой, а затем этот прирост уменьшается. Это хорошо видно на графике совокупной и предельной полезности на рис. 6. Кривая совокупной полезности сначала крутая, а по мере увеличения количества благ становится пологой. Такое поведение совокупной полезности объясняется тем, что полезность каждой дополнительной единицы уменьшается, то есть объясняется законом убывающей предельной полезности. На рис. 7 также показано убывание предельной полезности по мере увеличения количества покупаемых беляшей.

Потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Мы подошли к главному вопросу теории потребительского выбора. Чем руководствуется потребитель, выбирая лучший набор благ, набор с максимальной полезностью? В чем состоит правило максимизации полезности? В нашем примере этот вопрос формулируется следующим образом. Нас интересует, сколько беляшей и книг должен купить Денис на свои 120 руб., чтобы получить максимум удовлетворения?

Простейшее правило максимизации полезности - это правило здравого смысла: если вы не можете увеличить полезность, меняя комбинации благ (потребительские наборы), значит, вы достигли максимума полезности и данный потребительский набор является наилучшим.

Возьмем в нашем примере один из наборов, который можно позволить за 120 руб. Например, если мы разделим деньги поровну на беляши и книги, то этот набор будет состоять из 6 беляшей и 3 книг. Совокупная полезность этого набора составляет 125 ютилей (57 + 68). Является ли этот набор оптимальным, приносящим наибольшую полезность? Нет, не является, если мы будем опираться на сформулированное выше правило.

Попробуем часть денег вместо беляшей использовать на покупку дополнительной 4-й книги. Для этого мы должны отказаться от приобретения двух беляшей. Новый потребительский набор будет состоять из 4 беляшей и 4 книг, а его совокупная полезность возрастет до 128 ютилей (44 + 84). Это на 3 ютиля больше совокупной полезности предыдущего набора. Будет ли новый набор благ лучшим? Да, будет. В этом мы убедимся, если попробуем еще раз изменить комбинацию благ.

Предположим, что мы отказываемся от покупки еще двух беляшей и покупаем дополнительную книгу. В этом случае совокупная полезность нового набора, состоящего из 2 беляшей и 5 книг, уменьшится до 124 ютилей (26 + 98). Значит, предыдущий потребительский набор был лучшим, приносящим максимальную полезность.

Мы подошли к другой формулировке правила максимизации полезности. Замечено, что наибольшую совокупную полезность приносит такой набор благ, в котором предельная полезность каждого блага в расчете на рубль затрат является одинаковой для всех благ. В нашем примере - это 0,8 ютиля на каждый рубль, затраченный на приобретение и беляшей, и книг. Есть и другие наборы, где предельные полезности в расчете на 1 руб. одинаковы по каждому благу, например при покупке 5 беляшей и 5 книг, но эти наборы недоступны, мы их не можем приобрести в силу бюджетного ограничения.

Правило максимизации полезности: Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к их ценам является одинаковым для всех благ.

Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей двух благ равняется отношению цен этих благ.

Таким образом, мы ознакомились с важным разделом экономической теории, где рассматривается процесс формирования рыночного спроса. Данный процесс мы проанализировали на основе модели поведения потребителей на рынке. Анализ этой модели позволил нам сформулировать важнейшее правило потребительского поведения, правило максимизации полезности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение потребительского поведения - сложная наука.

В своей работе автор хотел изложить основные концепции проблем потребительского поведения, а так же максимизацию блага, однако рассмотреть всю общую тему в одной работе невозможно. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной курсовой работы:

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

Поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.

- потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину о проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется его выбор.

Список использованной литературы

1. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл. 10, с. 78-87.

2. Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. - М.: Проспект, 1999. - Гл. 6, с. 79-90.

3. Курс микроэкономики. Нуреев Р.М учебник для вузов. "Норма". 2006 год. - Гл. 4, с.120-125.

4. Экономическая теория: Учебник./ Под ред. А.И.Добрынина, Г. П. Журавлевой, В. И.Видяпина, Л. С. Тарасевича.- М.:ИНФА-М, 2006 г. Гл. 10, с.221-224.

5. Экономическая теория; Учебник / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл. с. 108-120.

6. Экономика: Учебник / Под ред. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 1999. - Гл. 6, с. 109-113, гл. 9, с. 200-211.

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

Василенко Ольга Викторовна. Потребительское поведение в современной России: проблема выбора в условиях риска: диссертация... кандидата социологических наук: 22.00.03 / Василенко Ольга Викторовна; [Место защиты: Волгогр. гос. ун-т].- Волгоград, 2008.- 164 с.: ил. РГБ ОД, 61 09-22/66

Введение

Глава 1. Теоретико-методологический анализ категорий «риск», «неопределенность», «потребительское поведение» и их роль в современном социально-экономическом развитии 14

1.1 Теоретико-методологические подходы к выявлению проблем неопределенности и рисков в современном обществе и потребительской сфере по материала зарубежной и отечественной литературы 14

1.2. Потребительское поведение и потребительский выбор в условиях неопределенности социально-экономической и информационно-коммуникативной среды 35

Глава 2. Социальные аспекты неопределенности и рисков в потребительском поведении 56

2.1. Практика выбора российскими и региональными потребителями товаров и услуг в современных условиях 56

2.2. Потребительские риски: объективные показатели и субъективные оценки (на примере г.Волгограда) 78

Глава 3. Регулирование потребительского рискового поведения в современных российских условиях 92

3.1. Государственное регулирование потребительского рискового поведения 92

3.2. Механизмы социального регулирования потребительских рисков 11V

Заключение 143

Список использованной литературы 147

Приложение 160

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Эра массового конвейерного производства основных товаров, а затем, последовавшая за ней научно-техническая революция, дали новый резкий толчок развитию производства. На смену недопроизводству и дефициту приходит общество изобилия, в котором вместо задач производства и распределения, на первый план выдвинулись проблемы иного свойства: «как продать» и «что купить?». Общество изобилия повлияло на качественные изменения в хозяйственных структурах и институтах. В результате основные стремления индивидов и их социальные позиции стали сосредотачиваться уже не вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваться к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками. Поэтому, процессы социализации, адаптации, самореализации, общения, идентификации, формирования человеческого потенциала начинают рассматриваться сквозь призму потребления.

Однако потребительское поведение, формирующееся в рамках этих практик, долгое время оставалось периферийным объектом как в экономике, где на первый план выдвигались проблемы производства и распределения, так и в социологии, которая отдавала предпочтение изучению процесса труда и трудовых отношений, а также конфликтам и отношениям неравенства. Чаще изучались структура потребительских рынков, состав и мотивы их участников, а организационное и институциональное оформление процесса потребления исследовалось в основном маркетологами, а не социологами. В то же время, понятие «потребление» носит многоаспектный и многофункциональный социальный характер, поскольку становится атрибутом социума и его прояснение невозможно без изучения потребительского поведения различных социальных групп.

В конце прошлого столетия потребительская проблематика приобретает новую специфику. Современное общество способствовало доминиро-

ванию двух новых потребительских качеств, взаимосвязанных между собой: знаний и риска. Усиление неопределенности потребительской среды за счет роста информации, изобилия представленных товаров и услуг, недоверия между субъектами потребительских отношений способствует росту вероятности попадания покупателей в ситуацию риска. Доминирование в течение длительного периода потребительского дефицита делает российских потребителей недостаточно приспособленными и защищенными в современных условиях риска и неопределенности. В связи с этим особую актуальность приобретает изучение способов преодоления потребительских рисков в современной России, в целом, и ее регионах, в частности.

Степень разработанности проблемы. На потребительское поведение, как проблемную сферу впервые обратили внимание экономисты Д.Б. Кларк, А. Маршалл", изучающие потребление как поведение крупных фирм на рынке товаров и услуг. Категории потребления и потребительского поведения развивались Й. Шумпетером и П. Самуэльсоном 3 , рассматривающими их сквозь призму максимизации полезности.

К. Маркс 4 выдвинул идею товарного фетишизма, Т.Веблен 5 предложил теорию показного (престижного) потребления, немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды, немецкий социолог и экономист В.Зомбарт 7 предложил концепцию роскоши. В разработку социологического подхода к изучению потребления внесли свой вклад Дж. Дьюзенберри 8 , X. Лейбенстайн 9 , П. Бурдье 10 , Ж. Бодрийяр 11 .

Кларк Д. Распределение богатства // История экономических учений. - М.: ИНФРА-М, 1999.-733 с.

" Маршал А. Принципы экономики // История экономических учений. - М.: ИНФРА-М, 1999.-733 с.

Шумпетер И. История экономического анализа // История экономических учений. -М.: ИНФРА-М, 1999. - 733 с.

4 Маркс К. Социология. Сборник. - М.: «КАНОН-пресс-Ц», 2000. - 432 с.

5 Веблен. Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс, 1984. - 260 с.

6 Зиммель Г. Избранное. - М.: Юрист, 1996. - 350 с:

7 Зомбард В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. - М.: Айрис-пресс, 2004. - 616 с.

8 Duesenberry J. S. Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior. - Cambridge:
Harvard University Press ,1949. - 570 с

Традиция, начатая в конце XIX века Т. Вебленом и концептуализирующая потребительские предпочтения в контексте борьбы за социальный статус в классическом обществе, была продолжена в целом ряде работ применительно к современным обществам: Т.Беннеттом 12 , М. Томплин-сом и т.д. Особенность потребления связали с наличием определенных ценностей М. Ричинс и С. Доусон 14 , с индивидуальными склонностями и мотивами - Р. Белк 15 и Д. Статт 16 .

Важными для диссертации являются труды исследователей общества риска и неопределенности У. Бека 17 , Ф. Найта 18 , И. Валлерстайна 1 , которые изучали экономическую, философскую и социальную сторону данной проблемы. Существенный вклад в изучение рисков внесли зарубежные (Э. Гидденс" и Н. Луман") и отечественные (О.Н. Яницкий ", К.А. Гаврило-ва 23) социологи.

9 Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большенству, эффект сноба и эффект Веб-
лена в теории покупательного спроса. - http: //milogiya2007. ru/miero9.htm.

10 Бурдье П. Практический смысл / Под ред Н.А. Шматко. - СПб.: Алетея, 2001. - 562 с.

11 Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: «Рудимино», 1999. - 246 с.

12 Bennet Т. Accounting for tastes: Australian Everyday Cultures. Blackwell. -

13 Tomlinson M. Liferstyles and social classes. -

14 Richins M. Dawson S. A consumer values orientation for materialism and its measurement
// Journal of Consumer Research, 1992.

15 Belk R. Materialism: Trait aspects of living at the material world // Journal of Consumer
Research, 1992.

16 Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003. - 446 с.

17 Бек У. Общество риска: на пути к другому модерну. Перевод с немецкого В. Седель
ника, Н. Федоровой. М.: Прогресс-тенденция, 2000. - 384 с.

18 Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль / Пер. с англ. - М.: Дело, 2003. - 360 с.

19 Валлерстайн И. Конец знакомого мира: Социология XXI века/ Пер. с англ. Под ред.
В.И. Иноземцева. - М.: Логос, 2004. - 368 с.

Гидденс Э. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь/Пер. с англ. -М.: Издательство «весь Мир», 2004. - 120с.

""Луман Н. Дифференциация. Пер. с нем./ Б. Скуратов. М.: Издательство «Логос», 2006. - 320 с.

Яницкий О.Н. Социология риска. - М.: Издательство LVS, 2003. - 192 с. и Гаврилова К. А. О конструировании понятия «риск» в социологии//Сощ Научный журнал Российской академии наук,2007. - №24. - С. 60 - 80.

При решении поставленных в диссертации задач, использовались труды А.Г.Вишневского 24 и В.Ж. Келле 25 , в которых рассматривались вопросы определения человеческого потенциала, роли общества в процессе его формирования; работы О.Н. Генисаретского, Б.Г. Солнцевой 26 , Н.А. Носо-

ва и Б.Г. Юдина" , включающих различные подходы к описанию структуры человеческого потенциала.

Несмотря на наличие определенного числа научных работ, посвященных потребительскому поведению, авторы которых, как правило, сосредотачивали свое внимание на проблемах овладения нормами, правилами, традициями потребительских практик, феномены потребительского поведения и потребительского выбора индивидов в условиях риска исследованы недостаточно; В настоящее время актуализируется иной акцент - на значимости общества риска, в рамках которого потребление не только способствует удовлетворению потребностей индивидов, но и создает условия потери части человеческого потенциала.

Объект исследования: потребительское поведение российских покупателей.

Предмет исследования: потребительские риски, возникающие в результате нерационального потребительского выбора и приводящие к сокращению человеческого потенциала.

Цель работы: на основе изучения потребительского выбора, осуществляемого в рамках потребительского (покупательского) поведения, выявить особенности потребительских рисков в современном российском

Вишневский А.Г. Население России в первой половине нового века. // Вопросы экономики, 2001. - С. 27-44.

" э Келле В.Ж. Человеческий потенциал и человеческая деятельность // Человеческий потенциал: опыт комплексного подхода. М.: Эдиториал УРСС, 1999. - 176 с.

Солнцева Б.Г., Смолян Г.Л. Человеческий потенциал: размышления о смысле понятия// Человеческий потенциал. Опыт комплексного подхода. М.: Эдиториал УРСС, 1999.-176 с.

7 Генисаретский О.И., Носов Н.А., Юдин Б.Г. Концепция человеческого потенциала: основные положения // Человеческий потенциал. Опыт комплексного подхода. М.: Эдиториал УРСС, 1999. - 176 с.

обществе и обосновать наиболее приемлемые механизмы их государственного и социального регулирования.

Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:

Теоретико-методологические подходы к выявлению проблем неопределенности и рисков в современном обществе и потребительской сфере по материала зарубежной и отечественной литературы

Общественное развитие привело во второй половине XX века к тому, что в недрах существующей цивилизации зародилась и интенсивно развивается новая цивилизация, которую можно назвать эрой изобилия, знаний и риска. Современные условия не только не облегчают жизнь конкретному человеку, а, попросту говоря, становятся ему не подвластными. Воздействие некоторых факторов, которые, как предполагалось, делают нашу жизнь более определенной и предсказуемой привели к обратному эффекту. Факторы неопределенности и риска проникли во все жизненно важные сферы общественной жизни.

При этом желание безопасного и обеспеченного существования в современном обществе потребления сопровождается стремлением человека к развитию, повышению качества жизни. Это требует от каждого человека готовности рисковать, но продуманно, а от народа - выбирать более или менее рациональные цели, а также пути и способы их достижения. Кроме того, развитие требует внедрения инноваций, часто связанных с неопределенностью. «Золотая середина» обеспечивается выбором направления и типа поведения с обоснованным, приемлемым риском.

Какова же основная причина возникновения риска и неопределенности? Попробуем найти ответ на это вопрос в работах зарубежных и отечественных экономистов и социологов.

Известный экономист Ф.Х. Найт основную причину ситуации неопределенности находит в условиях наличия огромного количества информации, которую зачастую человек не может переработать полностью, что приводит к дезинформации. В результате наши конкретные действия и поведение осуществляются в условиях незнания, то есть в ситуации неопределенности. Доказывая это, Ф. Найт пишет: «По существу мы действуем, руководствуясь мнением, которое может быть обоснованно в большей или меньшей степени, и представляет большую или меньшую ценность; мы не пребываем в полном неведении, но и не имеем полной и совершенной ин-формации, а владеем только лишь частичным знанием» . По мнению Ф.Найта «Мы живем в мире, подверженном изменениям, в царстве неопределенности». Кое-что мы знаем о будущем, но не более того; и наши жизненные проблемы, по крайней мере, в части целенаправленного поведения, вырастают именно из того факта, что мы знаем так мало»3 ".

В своей работе «Риск, неопределенность и прибыль» он исходит из трех основных свойств, которые возникают в обществе неопределенности: 1) Неопределенность не позволяет предугадать будущие последствия, основываясь на реальности сегодняшнего дня, так как субъект действия мог не сталкиваться с данной ситуацией ранее. 2) Перегрузка информации и невозможность ее усвоения и использования не позволяет нам обладать точным знанием о последствиях наших действий, ситуация неопределенности затрудняет постижение настоящего таким, какое оно есть. 3) Субъект не осуществляет свои действия в соответствии с задуманным заранее планом.

На наших способностях к восприятию, считает Ф. Найт, лежит отпечаток информации, которой мы располагаем. Она, «зачастую является продуктом умозаключений и образом, созданным воображением, нежели непосредственным сигналом, поступающим от нервных окончаний». Друтими словами, та информация, которая поступает к нам и та, что влияет на наши действия, могут кардинальным образом отличаться. Человек, в данном случае, выступает не как машина по переработке огромного потока информации, и не как автомат по принятию рационального решения, а живой организм, который испытывает на себе влияние огромного количества различных факторов. Так, например, продолжает Ф. Найт, на организм оказывает воздействие ситуация, не имеющая физической связи с ним и даже еще не существующая; т.е. речь идет о косвенном влиянии, воздействии через ситуацию, в которой организм находится в данный момент. «...мы должны считать причиной, управляющей нашими действиями, не ту ситуацию, которая имеет место физически, а ту, что находится в нашем сознании» . Таким образом, Ф. Найт полагает, что к рисковому относится неожидаемое действие: «Обычно слово «риск» употребляется весьма вольно: так называют неопределенность любого вида, связанную с непредви-денными обстоятельствами неблагоприятного толка» . Неожидаемое действие возникает в нескольких случаях. Во-первых, когда оно неосознанно, а осуществляется по инерции; во-вторых, когда у человека отсутствует необходимая информация о последствиях необдуманного действия; в-третьих, когда человек занимает пассивную позицию по отношению к своему здоровью и кошельку.

И. Валлерстайн дает поэтапную характеристику возникновения общества неопределенности. В своей работе «Конец знакомого мира» он подчеркивает уникальный характер XXI века, который не мог не повлиять на социальную ситуацию в целом: «Мне представляется, что социум первой половины XXI века по своей сложности, неустойчивости и вместе с тем открытости намного превзойдет все виданные нами века» . Его теория неопределенности основывается на трех посылках.

Первая предполагает, что исторические системы, как и любые другие, имеют ограниченный срок жизни. У них есть начало и длительный период развития, но в итоге, по мере того как они все дальше отклоняются от равновесия и достигают точки бифуркации, наступает конец.

Вторая исходная посылка гласит, что в таких точках бифуркации незначительные воздействия приводят к масштабным изменениям, а последствия самих бифуркаций непредсказуемы.

Третья посылка заключается в том, что современная миро-система как система исторически вступила в стадию завершающего кризиса.

Итак, открытость мир-систем Валлерстайна порождает динамику изменений во всех сферах человеческой жизни, в том числе и в потреблении, которая приводит к сложности и непредсказуемости ориентирования в ней. И. Валлерстайн считает, что рисковым можно назвать действие, независимое от субъекта: «...вера в определенность - фундаментальная посылка модернити - обманчива и вредна. Изначально предполагается существование объективных универсальных законов, управляющих всеми естествен-ными явлениями, равно как и возможность их научного постижения» . Отсюда следует, что, по мнению И.Валлерстайна, на основе определенного набора исходных данных мы можем абсолютно точно просчитать будущее и прошлое. Мы не можем не согласиться с ученым по вопросу существования объективных факторов, в той или иной мере воздействующих на поведение акторов в обществах неопределенности и риска.

Потребительское поведение и потребительский выбор в условиях неопределенности социально-экономической и информационно-коммуникативной среды

Какие бы социальные роли не приходилось играть человеку в своей жизни, каждый ежедневно выступает в роли потребителя. Потребление -это неотъемлемая часть нашего существования. Этот процесс вошел в нашу жизнь настолько глубоко, что мы зачастую просто не подозреваем, какое влияние оно оказывает на формирование нашего образа жизни.

Известный социолог В.И. Верховин дает следующее определение потребительскому поведению: «Потребительское поведение понимается как сложившееся функциональное соотношение множества факторов, которое определяет динамику и структуру включения и выключения различных экономических ресурсов из товарного оборота в соответствии со способностью или неспособностью хозяйствующих субъектов находить оптимальное равновесие с рыночной средой60. Таким образом, у индивида или субъекта потребления возникает потребительский мотив, который включен в систему норм, ценностей, установок данного индивида и ограничен имеющимися экономическими ресурсами. В результате, потребительское повеление это совокупность таких элементов процесса потребления как: субъект - мотив - нормы, ценности, установки - экономические ресурсы.

К сожалению, современное потребительское поведение представляет собой не просто набор представленных элементов, но сложный процесс, который, с одной стороны, дает человеку огромные возможности, а с другой, является причиной ухудшения здоровья, появления чувства неуверенности, неудовлетворенности, потери денег и так далее. В чем особенность потребительского поведения в современных условиях? Для того, что бы ответить на данный вопрос необходимо исследовать историю становления понятия потребительского поведения.

Общество изобилия развивалось не автономно от других общественных процессов. Параллельно с развитием рынка происходит становление такой характеристики потребительского общества как неопределенность и риск, причины возникновения и природа которых была рассмотрена выше. Ученые стали замечать, что потребление не только дает человеку возможность удовлетворять свои потребности, проявлять свою индивидуальность, создавать новые коды общения, но вовлекает индивида в мир неопределенности и риска. Рассмотрим теории потребительского поведения в работах зарубежных и отечественных ученых.

Первыми учеными, сделавшими существенный вклад в развитие научной теории о потребительском поведении, были маржиналисты Д.Б. Кларк и А. Маршалл. Изучая потребление, А. Маршалл сосредотачивает свое внимание на проблемах, с которыми человек сталкивается. Так, у каждого индивида есть желание получить блага, но, стремясь к ним, он вынужден справляться с возникающими трудностями различного рода. В этой связи А. Маршалл отмечает: «В то время как спрос основан на желании получить блага, предложение зависит, главным образом, от преодоления нежелания подвергнутся неудобствам. Эти последние распадаются обычно на два вида - на труд и на жертвы, с которыми связано откладывание потребления»61. Итак, А. Маршал подчеркивает возникающие проблемы, связные не столько с отсутствием товара на рынке, сколько с невозможностью его приобретения.

В дальнейшем ученые стали замечать наличие определенного воздействия на потребителя и возможность направлять данное влияние в нужное производителю русло. Так, известный экономист В. Зомбард пишет о необходимости использовать различные способы воздействия на потребителей. В своей книге «Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека» он отмечает: «Это судорожное стремление к расширению области сбыта и увеличению количества сбыта (являющейся самой мощной движущей силой в современном капиталистическом механизме) создает затем ряд деловых принципов, которые все имеют одну цель - побудить публику покупать...как можно громче кри-чать в уши или возможно более яркими красками бить в глаза». Особую роль в процессе заманивания человека на совершение покупки В. Зомбард отводит рекламе, воздействие которой уже тогда оценивали как безнравственное явление: «...современная реклама в конечном счете в эстетическом отношении отвратительна, в нравственном - бесстыдна, это ныне - слишком собой разумеющийся факт, чтобы его приходилось подкреплять хотя бы одним словом доказательства» . В. Зомбард подчеркивает негативный характер влияния рекламы на потребителя, которому, в современных условиях, все сложнее сделать рациональный выбор.

В рамках классического подхода основной вклад в изучение потребительского поведения внес Т. Веблен. В своей работе «Теория праздного класса» ученый выделяет специфическую характеристику поведения, которая состоит в стратегии демонстративной праздности. Данная стратегия предполагает не только воздержание от труда, но подчеркнутое дистанцирование от него. Затем, как указывает Т.Веблен, стратегия демонстративной праздности уступает место демонстративному потреблению. Она выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых явно превышает личные потребности. Подобные практики формируют публичное доказательство платежеспособности, и являются показателем более высокого социального статуса индивида.

Практики демонстративного потребления распространяются не только на высший класс, но и на средние и нижние слои общества. Потребитель принимает решения не просто на основе соотношения цены и качества продукта или услуги. Он руководствуется также соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа: «Часть слуг, главным образам те лица, чьим занятием является подставная праздность, теперь берут на себя ряд новых, побочных обязанностей - возникает демонстративное потребление»64. Таким образом, выявляется тенденция влияния не только ближайшего окружения человека на его потребительский выбор, но и на других уровнях общественного взаимодействия.

Что касается современных теорий потребления, то здесь говорят о нем как о творческом процессе, где потребитель конструирует образ своего «Я» через символы и коды, которые несут в себе любая вещь или услуга 5

Современная теория потребления начинает формироваться в период возникновения потребительского общества, где на первый план выходит человек как субъект потребления. На становление данного типа общества повлияло: стирание границ между элитными и массовыми предметами потребления, стандартизация полезных характеристик продуктов и услуг, трансформация потребления как процесса, направленного на доминирование витальных потребностей в процессе удовлетворения высших потребностей человека: потребность в самовыражении, что не могло не повлиять на формирование современных представлений о потребительском поведении.

Практика выбора российскими и региональными потребителями товаров и услуг в современных условиях

Известно, что социальная реальность состоит из двух уровней: индивидуальностей и общностей81. Первый представлен отдельными людьми, членами коллективов, а второй - абстрактными социальными целостно-стями надындивидуального типа. Социальная реальность создает условия для формирования практик поведения индивидов, включающих ряд тенденций, диспозиций, представлений. При этом любое действие индивидов отражает определенные свойства социальной реальности. Таким образом, практики представляют собой синтетическое образование, слияние структурных обстоятельств социума и способностей акторов. В таком случае поведение обусловлено двояко: «сверху» - правилами и ограничениями, а также ресурсами и возможностями, а снизу - умениями, знаниями, субъективными отношениями к различным вещам, а также системой интересов индивидов. Следовательно, социальные структуры обуславливают практики и представления акторов, но последние производят практики и тем самым воспроизводят или преобразуют структуры ".

В предыдущей главе мы рассмотрели специфику потребительского поведения как особого социально-экономического феномена, который играет подчас настолько важную роль, насколько мы и не подозреваем.

На основании приведенной выше схемы рассмотрения практик потребительского выбора потребительское поведение изучается как набор конкретных действий, совокупность которых определяет конечный результат.

В то же время потребительское поведение человека исследуется как сложная система, включающая множество составляющих его аспектов, к примеру, интересов, диспозиций, социальных и личностных качеств индивид. В то же время, на каждом этапе потребительского выбора на человека оказывают влияние множество внешних факторов социальной среды: куль-турных, психологических, социальных, личностных. Рассмотрим, как эти факторы влияют на нашу повседневную покупку. Культурные факторы, по оценкам многих исследователей, являются наиболее значимыми для человека. Напомним, что в состав данного типа факторов входят влияние норм, ценностей, традиций на наше потребительское поведение. Причем, стоит отметить, что конкретный человек может не осознавать это влияние, в большинстве случаев оно имплицитное. Возникает вопрос, насколько данные факторы проявляются в потребительском поведении современных индивидов?

В исследовании мы не задавались целью изучить влияние норм и ценностей, но при анализе данных, полученных в ходе социологических исследований, прослеживается тенденция, которая говорит о наличии общего направления потребления. В определении ценностных предпочтений в практиках потребительского выбора помогут ответы на вопрос: «Из-за чего вы больше всего расстраиваетесь при покупке некачественных, просроченных или испорченных товаров?».

По данным исследования, проведенного автором, 51,7% опрошенных расстроятся из-за угрозы потери здоровья, 12,7% - из-за потери денег и 12,7% - в результате обмана со стороны продавца. Таким образом, наиболее значимой ценностью для половины опрошенных является здоровье, материальные и моральные ценности приоритетны лишь для восьмой части респондентов соответственно.

Одним из индикаторов исследования является частота приобретения современным потребителем некачественного товара. Респондентам была предложена шкала: всегда, иногда и никогда. Этот индикатор используется неслучайно: он позволяет определить величину возможного риска при взаимодействии покупатель - товар. 28,8% респондентов постоянно сталкиваются с некачественными или испорченными товарами. 9,3% иногда покупают такие продукты или товары, а 33,9% никогда с такими случаями не сталкивались. Таким образом, если принять возможное поле риска для региональных покупателей за 100%, то база риска по линии «покупатель-товар» составит 38,1% , т.е. почти 40,0%.

Не случайным является повышение на 9,0% ориентированности населения России на качество продукции, которое было установлено по данным Всероссийского исследования потребительского поведения жителей России, проведенного агентством КОМКОН. Возникает вопрос: пытаются ли каким-нибудь образом покупатели снизить возможный риск? Обращают ли они внимание при покупке товара или продукта на дату изготовления, состав и срок годности? Иными словами, как они традиционно действуют?

По результатам опроса, проведенного автором, при покупке товаров и услуг всегда смотрят дату изготовления 45,2%) опрошенных, срок годности - 40,2 %, состав покупаемого продукта - 14,5%. Иногда, то есть не регулярно, 23,9% опрошенных смотрят дату изготовления, 24,6%) - срок годности, 51,4% - состав. Т.е. дату изготовления и срок годности большинство респондентов (69,1% и 64,8% соответственно) изучают внимательно, а состав продукта более половины респондентов изучают время от времени. Так, 8,5% опрошенных никогда не обращают внимание на состав. Таким образом, российского потребителя интересует, прежде всего, насколько товар является свежим, причем совсем не интересуется каков он по составу. Это может быть объяснено, прежде всего, отсутствием времени для изучения каждого потребляемого товара. Скорее всего, именно этим определяется некачественность приобретаемого товара, о которой респонденты упоминают в своих ответах. Стоит отметить, что вопрос о частоте действий по предупреждению факта приобретения некачественного товара задавался без конкретизации товара. В то же время, к каждому товару у человека может быть совершенно разный подход. Поэтому, в анкете был представлен целый спектр наиболее популярных товаров и предложено респондентам отметить, на что они, прежде всего, обращают внимание при их покупке.

Государственное регулирование потребительского рискового поведения

Экономическая политика в переходный период значительно отличается от экономической политики в стартовом и финальном положении всего периода трансформации общественной системы. Мировой опыт показал, что принципы и методы косвенного, непрямого воздействия на развитую экономику эффективны именно тогда, когда она сформирована уже как рыночная, а не как переходная экономика. Приведенные выше положения подчеркивают необходимость взвешенного отношения к вопросам макроэкономического регулирования, государственного управления процессом трансформации.

В современных условиях, где вместо производства на первый план выходит потребительское поведение, а условия потребления характеризуются как рисковые и неопределенные, а не стабильные и уверенные необходимо пересматривать роль государственного регулирования экономики в целом и потребительской сферы в частности. Все это подчеркивает необходимость активной роли государства, всех его институтов в созидательном, а не разрушительном процессе. В этот период государство не может уйти из экономики. Потребность в его деятельности как гарантии стабильности и благополучия жизнедеятельности индивидов в настоящем и будущем возрастает.

Существующее рисковое поведение в сфере потребления должно регулироваться на различных уровнях, так как потребительские риски не только не дают каждому индивиду удовлетворить свои потребности, но и создают угрозу потери определенной части, а, иногда, и всей его основной ценности - человеческого потенциала. Потребительский выбор усложняется не столько огромным количеством товаров и услуг, сколько необходимостью тщательного изучения этикетки каждого товара, постоянной оценкой его качества, настороженностью в общении и отсутствии доверии в отношениях продавца и производителя. В таких условиях покупка необходимого товара оборачивается зачастую потерей материальных средств, душевного равновесия, и главное, здоровья.

В специфических российских условиях подобная ситуация обостряется длительным господством дефицита товаров и услуг. В результате - российский потребитель оказался лишенным достаточного опыта и умения, необходимого для правильной ориентации в огромном количестве товаров и услуг, заполонивших рынок за последние десять лет. Существуют разные способы регулирования поведения человека в условиях риска. В таблице 17 представлены два основных уровня регулирования - внешний и внутренний.

К внешним механизмам регулирования относятся: государственное регулирование в виде экономических, административных и нормативных методов и социальное регулирование, которое включает нормативный и информационный механизмы. Данные механизмы призваны отрегулировать процесс выбора, приобретения и потребления товара или услуги с минимальной опасностью для здоровья человека.

К внутренним механизмам регулирования относится саморегулирование, основанное на развитой потребительской культуре, сформированном чувстве социальной ответственности и наличии достоверной и своевременной информации для принятия решения о покупке. Государственное регулирование включает следующие направления: нормативно-правовое; экономическое; административное регулирование. Причем каждое должно регулировать отношения между различными субъектами: потребитель - продавец, продавец - изготовитель.

Нормативно-правовое регулирование включает контроль качества товаров и услуг, поступающих в продажу, осуществляемый через правила, прописанные в нормативных документах.

Основным нормативным актом, регулирующим отношения по защите прав потребителей в Российской Федерации, является закон РФ «О защите прав потребителей», введенный в действие 7 апреля 1992 года. Он призван регулировать отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров; устанавливать право приобретения товаров и услуг надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получения информации о товарах и об их изготовителях; обеспечивать просвещение, государственную и общественную защиту населения. Закон значительно повысил ответственность производителя, продавца и исполнителей за качество своей работы, наряду с расширением прав потребителей, и установил для них ряд новых обязанностей.

Согласно Статье 21 закона «О замене товара ненадлежащего качества», товар ненадлежащего качества должен быть обменен на новый товар, то есть на товар, не бывший в употреблении.

Законы «О защите прав потребителей» и «О сертификации продукции и услуг» предусматривают обязательную сертификацию товаров и услуг и также обеспечение безопасности товара и услуги при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации для жизни, здоровья потребителя 4. Отношение продавца с потребителем регулируются статьей 18-26, согласно которой потребитель, которому продан товар ненадлежащего качества, вправе потребовать: безвозмездное устранение недостатков товара или возмещение расходов, произведенных самим потребителем; соразмерного уменьшения покупной цены; замену на товар аналогичной марки; замену на тот же товар другой марки, с соответствующим перерасчетом покупочной цены; расторжение договора купли-продажи. Таким образом, в соответствии с представленными нормативными актами, государство контролирует поступление качественной продукции на российские рынки и дает потребителю так же право потребовать полного возмещения убытков, причиненных ему вследствие покупки некачественного товара.

Введение

В данной курсовой работе рассматриваются проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар.

Ведь перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1.Что купить?

2.Сколько стоит?

3.Хватит ли денег, что бы осуществить покупку?

Цель данной курсовой работы – ответить на эти вопросы. Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи, чтобы ответить на второй - исследовать цену, чтобы решить третий вопрос - определить доход потребителя. Эти три нюанса и составляют проблему потребительского поведения, чьей целью является максимизация того или иного блага.

Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты, входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: теория потребительского выбора, особенности потребительского спроса, условия равновесия потребителя, потребительский набор и бюджетное ограничение, проблемы и особенности потребительского выбора, правило максимизации полезности.

Глава 1. Модель поведения потребителя и проблема потребительского выбора

1.1. Теория потребительского выбора

Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей.

Теория потребительского выбора начинается с трех основных предположений. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.

Первое предположение заключается в том, что предпочтения уже сформировались. Это означает, что потребители могут сравнить и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Другими словами, из двух наборов А и В потребитель предпочтет А вместо В, или В вместо А, или будет одинаково удовлетворен обоими. Отметим, что эти предпочтения игнорируют стоимость. Потребитель может предпочитать бифштекс гамбургеру, но купит все-таки гамбургер, потому что он дешевле.

Вторым важным предположением является то, что предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то потребитель предпочтет также набор А набору С. Например, если автомобиль марки «Роллс-Ройс» предпочтительнее «Кадиллака», а «Кадиллак» предпочтительнее «Шевроле», то «Роллс-Ройс» также предпочтительнее «Шевроле». Данное предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений.

Третье предположение гласит, что все товары «хороши» (т. е. желательны), и, оставив в стороне стоимость, потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему. Конечно, некоторые производимые товары, например загрязняющие воздух, нежелательны, и потребители будут их при возможности избегать. Мы исключаем эти нежелательные элементы из контекста потребительского выбора, потому что большая часть потребителей не станет покупать такие товары.

Эти три предположения образуют основу нашей модели теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений - они лишь описывают их.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо

блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

1.2. Особенности потребительского спроса

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

Табл. №1. Классификация потребительского спроса

(по X. Лейбенстайну)

Потребительский спрос

Функциональный Нефункциональный

Социальный Спекулятивный Нерацио- нальный

Первый – эффект присоединения к большинству. То есть некоторые потребители не будут покупать и потреблять определенные товары потому, что другие не покупают и не потребляют эти товары. Они зависят от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует. Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель шапок, модные журналы обязательно рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить шапки, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

Второй – эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все. "Эффект сноба" играет определяющее значение. Например, автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

Третий случай взаимных влияний – эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857 – 1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном. В наше время «новые русские» и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем. Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 30% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем. Примером нерационального спроса может послужить спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).

1.3. Условия равновесия потребителя

Рассмотрим условия равновесия потребителя на конкретном примере. Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности - А, В и С. Допустим, что предельная полезность (МU) блага А равна 100, а его цена (Р) - 10 долларов; предельная полезность блага В - 80, а его цена - 4 доллара; предельная полезность блага С - 45, а его цена - 3 доллара. (См. табл. №2.)

Таблица №2. Предельная полезность и цена благ

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности (MU/P) у этих продуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В - 20, у С -15. Очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А - меньше. В нашем случае следует отказаться от последнего экземпляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них можно купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение величиной в 200 долл. (от блага В) минус 100 долл. (от уменьшения потребления блага А), итого - 100 долл. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В - понижаться. Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в таблице №3. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Таблица №3. Положение равновесия потребителя

Мы рассмотрели условия равновесия на конкретном примере, графически же положением равновесия потребителя является точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением . (См. рис. №1)

На рис. №1 показаны несколько кривых безразличия – U 1 , U 2 , U 3 . Кривая U 1 пересекает бюджетную линию NM и поэтому является неоптимальным решением для потребителя. Двигаясь вдоль бюджетного ограничения, мы можем найти такую точку D, которая принадлежит кривой безразличия U 2 более высокого порядка и в которой максимизируется благосостояние потребителя при данном бюджете. Кривая U 3 является кривой более высокого порядка, чем U 2 , однако она выходит за пределы нашего бюджета и поэтому пока для нас недостижима.

U 3

Рис №1. Положение равновесия потребителя

Более подробно о кривых безразличия и бюджетном ограничении я расскажу в пункте 1.4

1.4. Потребительский набор и бюджетное ограничение

По существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшие принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии кривых безразличия и бюджетного ограничения.

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

Допустим, что благо X является кока-колой, а благо Y - гамбургером. Предположим, что потребителю все равно, съесть ли 3 гамбургера, запив их одной бутылкой кока-колы (точка R 1), или съесть один гамбургер, запив его тремя бутылками кока-колы (точка R 2). (См. рис. №2) Кривая безразличия представляет все множество комбинаций кока-колы и гамбургеров, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия. (См. рис. №3)

Рис.№2. Кривая безразличия

Рис. №3. Карта кривых безразличия

Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное значение в теории поведения потребителя.

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение. Оно показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если I - доход потребителя, Рх - цена блага X, Р - цена блага Y, а X и Y составляют соответственно купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I = РхХ + PyY

или в более привычном виде:

где -Рх/Ру - угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет наклон этой прямой к оси абсцисс.

При Х=0, Y=I/P , то есть весь доход потребителя расходуется на благо Y. Его количество легко подсчитать, разделив доход на цену этого блага. При Y=0 , Х=1/Рх, то есть мы находим количество блага X, которое потребитель может купить по цене Рх. (См. рис. №3)

Рис. №3. Бюджетное ограничение

Изучив предпочтения и бюджетные ограничения потребителя, мы теперь можем показать, как отдельные потребители выбирают, сколько товаров каждого вида закупить. Предположим, что потребители делают такой выбор рациональным путем. Под этим подразумеваем, что они выбирают товары так, чтобы достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном ограниченном бюджете.

Оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен отвечать двум требованиям. Во-первых, он должен находиться на бюджетной линии. Чтобы понять, почему это так, заметим, что любой набор потребительских товаров слева или ниже бюджетной линии оставляет неизрасходованной некоторую часть дохода, которая могла бы увеличить удовлетворение потребностей потребителя. Конечно, потребители могут, - а иногда так и поступают, - отложить часть доходов для будущего потребления. Но это значит, что выбор сделан не просто между продуктами питания и одеждой, а между продовольствием и одеждой в настоящее время и в будущем. Здесь мы упрощаем ситуацию, предполагая, что весь доход расходуется в настоящее время. Отметим, что любой набор потребительских товаров и услуг справа и выше бюджетной линии не может быть закуплен в рамках имеющегося дохода. Таким образом, выбор возможен только из совокупности наборов, расположенных на бюджетной линии. Второе важное условие состоит в том, что оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен предоставить потребителю их наиболее предпочтительное сочетание. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.

Глава 2. Проблема потребительского выбора и способы максимизации полезности

2.1. Потребительский выбор: особенности и проблемы

Начнем с вопроса о целях потребителей: почему вообще люди потребляют товары и услуги? Ответ, который люди обычно дают на вопрос о своих личных мотивациях, заключается в том, что потребление товаров и услуг является источником удовольствия и удовлетворения. Буханка хлеба для еды, теплая постель для сна или книга для чтения – все это служит удовлетворению определенных потребностей или запросов потребителя.

Экономисты используют термин «полезность» для обозначения того удовольствия или удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг. То есть полезность блага – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна.

Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности - TU. (См. рис. №4) Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность - MU - каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. (См. рис. №5) Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность.

Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается (см. отрезок АВ на обоих графиках). Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса.

A B Q

Рис. №4. Общая полезность Рис.№5. Предельная полезность

Представители австрийской школы К. Менгер , Е. Бем-Баверк , Ф. Визер одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов. Ими была выявлена закономерность, что последовательно потребляемые количества какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. (См. рис. №6) Например, потребитель, страдающий жаждой, с удовольствием выпьет первый стакан сока. Второй стакан принесет ему меньшее удовлетворение, чем первый, третий - меньшее, чем второй, и т.д. И так будет происходить до тех пор, пока предельная полезность очередного стакана не будет равна нулю. Хотя общая полезность возрастает, предельная полезность при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности. (См. рис. №6)

Согласно теории, развиваемой сторонниками австрийской школы, цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью. Функция полезности – функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества:

где MU – предельная полезность, она равна частной производной общей полезности данного блага.

Рис. №6. Зависимость общей полезности блага от его количества

2.2. Правило максимизации полезности

Денежный доход индивида ограничен. Поэтому потребитель будет соизмерять полезность покупаемой продукции и свой бюджет. Задача потребителя – найти такую комбинацию продуктов, которая в рамках бюджета обеспечивала бы для него максимальную полезность. На выбор потребителя влияет не только величина предельной (добавочной) полезности, содержащейся в следующих единицах, например, продукта А, но и от скольких долларов (следовательно, от скольких единиц альтернативного товара В) ему придется отказаться ради приобретения этих дополнительных единиц товара А. Например, вы предпочитаете посещение кафе с предельной полезностью в 36 ютилей просмотру кинофильма, предельная полезность которого для вас составляет 24 ютили. Но если посещение кафе стоит 12 долл., а билет в кино – 6 долл., то выбор будет сделан в пользу кино. Почему? Потому что предельная полезность в расчете на затраченный доллар составит 4 ютили в случае просмотра кино (4=24:6) и лишь 3 ютили в случае посещения кафе (3=36:12).

Вывод: чтобы добавочные (предельные) полезности товаров, продаваемых по разным ценам, были сравнимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на один затраченный доллар. Отношение МU/P показывает величину предельной полезности в расчете на 1 долл. Пример (табл.5). Комбинация продуктов А и В, максимизирующая полезность при доходе в 10 долл. Продукт А: цена = 1 долл. Продукт В: цена = 2 долл.

Таблица №3. Количественное измерение предельной полезности продукта с помощью ютилей

В какой последовательности и в какой комбинации должен купить потребитель товары А и В, чтобы максимально полезно использовать свои 10 долл.? Сначала следует потратить 2 долл. на покупку товара В, так как первая его единица имеет предельную полезность в расчете на 1 долл. 12 ютилей. Затем первую единицу А и вторую В. Итак, 5 долл. мы уже потратили. Смотрим дальше. Покупаем третью единицу товара В (предельная полезность на 1 долл. = 9). На оставшиеся 3 долл. покупаем вторую единицу товара А (предельная полезность на 1 долл. = 8) и четвертую товара В (предельная полезность на 1 долл. = тоже 8). Комбинация товаров, максимизирующая полезность для данного потребителя, достигается при покупке 2 единиц товара А и четырех единиц товара В.

Потребитель максимизирует полезность путем выбора такого потребительского набора, удовлетворяющего бюджетному ограничению, при котором отношения предельной полезности к цене одинаковы для всех благ. Это и есть оптимальный набор продуктов.

Максимальная полезность при покупке продуктов достигается в том случае, если бюджет будет распределен таким образом, что каждый последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, принесет одинаковую предельную (добавочную) полезность.

Правило максимизации полезности может быть представлено в виде формулы:

Введем обозначения: цены товаров – Рx, Рy, Pz; предельные полезности товаров – MUx, МUy, МUz. Тогда правило максимизации примет вид:

Таким образом, мы ознакомились с важным разделом экономической теории, где рассматривается процесс формирования рыночного спроса. Данный процесс мы рассматривали на основе модели поведения потребителей на рынке. Анализ этой модели позволил нам сформулировать важнейшее правило потребительского поведения, правило максимизации полезности.

Заключение

Изучение потребительского поведения - сложная наука. В своей работе я хотела изложить основные концепции проблем потребительского поведения, а так же максимизацию блага, однако рассмотреть всю общую тему в одной работе невозможно. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной курсовой работы:

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

Теория потребительского выбора основана на предположении, что люди ведут себя рационально в попытке максимизировать удовлетворение своих потребностей, покупая товары и оплачивая услуги в определенном их сочетании;

При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением;

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений;

Список литературы

1. Гальперин В.М. Вехи экономической мысли в 3-х тт // изд-во Экономическая школа, 2000, 1410 с.

2. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, 2008, 204 с.

3. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики // издательство НОРМА, Москва, 2002, 572с.

4. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика // "Экономика", "Дело", Москва, 1992, 510с.

5. Синюк А.И., Яковлева Е.В. Краткий словарь основных логических понятий: учебно-методическое пособие для преподавателей и студентов вузов. - Нижнекамск: Изд-во Нижнекамского муниципального института, 2008, 39 с.

6. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, 752 с.

Предельная полезность – полезность, получаемая от потребления последней дополнительной единицы материального блага. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, 2008, с.200.

Транзитивность – свойство отношений, состоящее в том, что если первый член отношения сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. См.Синюк А.И., Яковлева Е.В. Краткий словарь основных логических понятий: учебно-методическое пособие для преподавателей и студентов вузов // Изд-во Нижнекамского муниципального института, Нижнекамск, 2008, с. 39

Субституты – блага, замещающие друг друга в потреблении. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, с.203.

Лейбенстайн Харви – американский экономист. Родился в 1922 г. в России, эмигрировал с семьей в Канаду (1925), в США с 1942 г. Образование получил в Северо-Западном университете (1946). Доктор философии (1951). Автор многих работ в различных областях экономической теории. См. Гальперин В.М. Вехи экономической мысли в 3-х тт // изд-во Экономическая школа, 2000, том 1 с. 379.

Торстен Веблен (1857 – 1929) – американский экономист, один из основателей институциального направления в экономической теории. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.94

Кривая безразличия – линия постоянного уровня удовлетворенности потребителя от потребления различных наборов благ. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, с.199.

Бюджетное ограничение – все комбинации товаров, которые потребитель имеет возможность купить на данный доход при данных ценах этих товаров, характеризует совокупность допустимых вариантов выбора набора товаров потребителем при условии полного расходования им имеющегося дохода. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, с.198.

Карл Менгер (1840 – 1921) – австрийский экономист, один из основателей теории предельной полезности. Менгер учился в Венском университете и пражском университете Каролинум. В 1873-1903 годы Менгер работал профессором Венского университета. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.736.

Эйген (Евгений) Бем-Баверк (1851 – 1914) - австрийский экономист, один из основателей теории предельной полезности. Окончил Венский университет. В 1880 получил должность преподавателя в университете Инсбрука, в 1884 был назначен на должность профессора. В 1890 вернулся в министерство финансов, занимал пост министра, участвовал в проведении денежной реформы и введении золотого стандарта. В 1904 вернулся к академической деятельности в Венском университете.

В знак признания заслуг Бем-Баверка на посту министра финансов его портрет был изображён на 100-шиллинговой банкноте. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.734.

Фридрих Визер (1851 – 1926) - австрийский экономист, один из основателей теории предельной полезности. С 1903 профессор политэкономии в Венском университете. Совместно с К. Менгером и Э. Бем-Баверком разрабатывал теорию предельной полезности и ввёл этот термин. Выдвинул теорию денег, определяя их ценность в зависимости от соотношения денежных и реальных доходов. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.734.

Введение

1. Потребитель в экономике

1.4 Потребитель и его права

1.5.1 Чистый капитализм

1.5.3 Роль личного интереса

1.5.4 Конкуренция

1.5.5 Рыночная система

1.8 Экономика

1.8.1 Микроэкономика

1.8.3 Макроэкономика

Заключение

Введение

Потребительское поведение проявляет себя не только как экономический, но и социально-психологический феномен, демонстрирующий, с одной стороны, возрастающую индивидуализацию потребностей, динамизм их развития, прогрессивный характер спроса на одних рынках, а, с другой стороны, негативные сдвиги в уровне жизни и покупательной способности части населения и стагнирующий характер спроса на других рынках.

Учет этих особенностей через выявление тенденций развития потребительских предпочтений, закономерностей потребительского выбора и направлений его адаптации, увеличивает спектр возможностей для прогнозирования потребительского выбора домашних хозяйств, а также использования потребительского потенциала. В свою очередь, эти процессы основаны на повышении уровня реальной заработной платы, располагаемых доходов и потребительских ожиданий, с одной стороны, и росте склонности к потреблению, - с другой, что должно превращать внутренний спрос в двигатель промышленного развития.

Экономическая наука уделяла и уделяет большое внимание проблеме потребительского поведения. В западной экономической науке сохраняют свое значение выводы и положения теории потребительского поведения, разрабатывавшиеся в рамках классического и неоклассического подходов (А. Маршалл, В. Парето, Дж. Хикс, П. Самуэльсон и др.), а также в кейнсианском и посткейнсианском направлениях, в русле институциональных и неоинституциональных теорий (Т. Веблен, Р. Коуз, П. Бурдье, Т. Эггертссон).

Целью работы, исходя из актуальности темы, является изучение ординалистского подхода к пониманию сути и принципов общественного потребительского выбора.

Для достижения этой цели в ходе работы должны быть решены следующие задачи:

раскрыть понятия "потребительское поведение", "потребительский выбор";

изучить основные законы поведения потребителей на рынке;

провести анализ основных экономических теорий потребительского поведения и потребительского выбора;

раскрыть основные положения теории потребительского выбора в рамках ординалистского подхода.

1. Потребитель в экономике

1.1 Поведение потребителя в рыночной экономике

Размеры, структура и динамика спроса потребителя в условиях ограниченного бюджета в микроэкономике исследуется теорией потребительского поведения, основанной на маржинализме.

Ее исходными принципами является признание, во-первых, экономического суверенитета потребителя (т.е. возможности влиять на предложение товаров через спрос) и, во-вторых, рациональности поведения потребителя, если он получает максимум полезности при ограниченном доходе.

Полезность - степень удовольствия (удовлетворения) от потребления товара. Полезность товара - понятие сугубо индивидуальное, которое зависит от многих факторов. Основные факторы, влияющие на потребительское поведение, показаны на схеме (1).

Если вкусы потребителя постоянны, а функция потребления непрерывна, то любому бесконечно малому увеличению количества товара Q соответствует прирост общей полезности TU.

Однако она возрастает все более медленными темпами из-за того, что предельная полезность данного товара MU (или добавочная стоимость приносимая последней единицей) имеет тенденцию к сокращению.

Закон убывающей предельной полезности может быть представлен с помощью следующей таблицы:

Q	1	2	3	4	5
TU	4	7	9	10	10
MU	4	3	2	1	0

Убывающая предельная полезность помогает объяснить закон спроса. Кривая спроса совпадает с кривой предельной полезности, т.к с увеличением количества товара цены на каждую единицу падают. Это происходит из-за снижения полезности от потребления каждой дополнительной единицы товара.

Существуют два способа оценки полезности. Кардиналистский подход связан с попыткой вычислить значение полезности на основе использования условной единицы - ютили . Сторонники ординалистского подхода утверждают, что полезность невозможно измерить количественно, но на основе предпочтений можно выявить порядковую полезность, т.е. описать поведение потребителя путем ранжирования.

Графическое изображение различных комбинаций двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя, называется кривой безразличия (U).

Множество кривых безразличия одного потребителя образуют карту безразличия . При этом чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Информацию же о наиболее выгодном наборе продуктов для потребителя дает линия бюджетного ограничения , уравнение которой можно записать следующим образом:

I = P1 Q1 + P2 Q2, где

I - доход потребителя;

P1; P2 - цена товаров А и Б;

Q1; Q2 - количество товаров А и Б.

Точка касания кривой безразличия с линией бюджетного ограничения показывает положение равновесия потребителя (оптимум потребителя).

Схема - 2.

Потребительское равновесие

Оно достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны: MU1: P1 = MU2: P2

1.2 Влияние на потребительский выбор цен и дохода

Влияние на потребительский выбор цен и дохода описывается с помощью эффектов дохода и замещения.

Эффект дохода - увеличение потребления нормального блага в результате падения его цены за счет увеличения реального дохода, вызванного снижением цены, и наоборот, сокращение потребления нормального блага в результате роста его цены за счет сокращения реального дохода, вызванного ростом цен.

Эффект замещения - реакция потребителя на повышение цены нормального блага, входящего в потребительскую корзину, приводящая к сокращению покупки подорожавшего блага и к увеличению покупки благ, которые могут заменить подорожавшие.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него рыночного спроса, а также вкусов и предпочтений. Эти факторы обуславливают функциональный или нефункциональный характер спроса (Схема 3)

Функциональный спрос - спрос на товар, обусловленный качествами товара.

Нефункциональный спрос - спрос, обусловленный факторами, не связанный с самим товаром. Особое значение при нефункциональном спросе имеют случаи взаимного влияния рыночного и индивидуального спроса, которые американский экономист Х. Лейбенстайн назвал эффектом присоединения к большинству (потребитель покупает то же, что и другие потребители), эффект сноба (стремление выделиться из толпы) и эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление).

1.2.1 Функциональный и нефункциональный спрос в экономической теории

Функциональный и нефункциональный спрос в экономической теории часто соотносят с нормальным и аномальным поведением потребителя.

Нормальное поведение потребителя описывается законом спроса. Иными словами, при растущей цене на определенный продукт его потребление, как правило, будет уменьшаться. При падении цены потребитель будет покупать товары в большем количестве.

Аномальное поведение потребителя означает то, что поведение потребителя не предсказуемом, он реагирует на процессы рынка совершенно иначе, чем большинство его агентов. Этим в частности можно объяснить стремление покупать недвижимость даже при растущих ценах в условиях инфляции.

Важно отметить, что при любом поведении потребителя его главным принципом деятельности является максимизация общей полезности в условиях ограниченных ресурсов.

Теория предельной полезности показывает, что любой индивидуум, предъявляя спрос на тот или иной товар, сугубо объективно оценивает свой бюджет и предельную полезность единицы товара. Дополнительная полезность, которую потребитель получает за счет разницы между тем, что он готов отдать за приобретаемое благо и тем, что он отдает в действительности будет составлять прибыль (выигрыш) потребителя. Если же приобретаемый товар оценивается ниже, чем его стоимость потребитель имеет проигрыш. Графически такое состояние потребителя можно показать следующим образом (Схема 4)

Выигрыш и проигрыш потребителя

На поведение потребителя в рыночной экономике влияет также асимметричная информация - ситуация, в которой часть участников сделки обладает важной информацией, которой не располагают другие заинтересованные лица. Это означает наличие неопределенности и риска.

Неопределенность - ситуация, для которой характерен. недостаток информации о вероятных будущих событиях.

Риск - положение, варианты исхода которого известны, но неизвестно какой из них наступит точно. Хотя по отношению к риску все люди делятся на три основные группы: антипатичные к риску, нейтральные к риску и предпочитающие риск, большинство потребителей предпочитают уменьшать его последствия. Способы минимизации риска показаны на схеме (5)

Страхование - механизм распределения рисков между теми, кто хотел бы обезопасить себя от возможных последствий возникновения пагубных ситуаций. Страховка от риска предоставляется в обмен на внесение страховой премии. В случае наступления страхового события страховая компания выплачивает пострадавшему компенсацию за понесенный ущерб. Сумма внесенных премий формирует общий фонд для выплаты компенсаций, а также является источником покрытия административных затрат страховой компании.

Стоимость полной информации определяется разницей между ожидаемой стоимостью какого-нибудь приобретения, когда имеется полная информация, и ожидаемой стоимостью, когда информация неполная.

Диверсификация - распределение капитала и /или видов деятельности по нескольким сферам для уменьшения риска путем перераспределения прибыли из одной сферы для покрытия убытков в другой.

1.3 Эволюция экономических теорий потребительского поведения

Теория потребительского выбора и спроса представляет собой раздел микроэкономики, в котором изучается вопрос о том, какой товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях. Изучение выбора отдельно взятого потребителя имеет своей целью выведение индивидуальной функции спроса.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма.

Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды.

Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей" (Belk: 58). Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics). Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Конечной целью анализа данной проблемы является теория спроса, устанавливающая основные зависимости между ценовыми и неценовыми факторами и рыночным спросом. В основе современной теории потребительского выбора лежит неоклассическая теория.

Формирование неоклассической теории потребительского выбора уходит корнями в эпоху маржиналистской революции. Это было время, когда в качестве центральной проблемы экономической теории рассматривалась проблема формирования цены или ценности. В трудах экономистов-классиков была тенденция при рассмотрении данной проблемы делать акцент на объективных понятиях, таких как прибыль, заработная плата, рента и т.д., характеризующих производственный процесс и определяющих предложение. Творцы маржиналистской революции - К. Менгер, Л. Вальрас и У.С. Джевонс - переместили акцент в сторону индивидуального потребителя и стали подчеркивать значение удовлетворения потребителя для формирования цены товара. Была развита идея, согласно которой при покупке товара потребитель максимизирует полезность - психологическое удовлетворение от использования того или иного блага. При этом действует принцип убывания предельной полезности, согласно которому полезность потребляемого блага убывает по мере увеличения его потребления. Впервые данный принцип был сформулирован одним из предшественников маржинализма Г. Госсеном. Эти идеи позволили объяснить закон спроса: принцип убывания предельной полезности при определенных допущениях можно использовать для объяснения на индивидуальном уровне того, почему при снижении цены потребитель будет склонен купить следующую единицу товара.

Идея полезности как основы мотивации потребителя привела к постановке в экономической литературе проблемы измерения полезности. Пионеры маржинализма практически не обращали внимания на этот вопрос и обходились общими замечаниями. Л. Вальрас, вначале считавший существование меры полезности самоочевидным фактом, под влиянием выдающегося математика Ж. Анри Пуанкаре постепенно пришел к выводу о том, что полезность, хотя и является количественной величиной, неизмерима.К. Менгер также не вдавался в детали этой проблемы и связывал возможность измерения полезности с психологией и психофизикой.

Наконец, У.С. Джевонс предложил косвенный метод измерения полезности в виде количества денег, которое потребитель готов заплатить за товар. Впоследствии данный метод был взят на вооружение и усовершенствован А. Маршаллом.

Заметим, что проблема измерения полезности представляла собой только трудности верификации теории предельной полезности, но никак не затрагивала логическую целостность.

В то время, когда экономисты не задумывались о проблеме измеримости полезности, подход к анализу потребительского поведения получил название кардинализм (количественный подход). Вначале полезность рассматривалась как психическая реальность и ее измерение считалось делом техники. Наиболее перспективной казалась идея прямого измерения полезности на основе "фундаментального закона психофизики" Вебера-Фехнера, устанавливающего алгебраическую зависимость между интенсивностью ощущения и физически измеримым внешним стимулом. Применительно к теории полезности данный закон мог бы быть преобразован в зависимость соответственно между получаемой полезностью и потребляемым товаром. Иногда сама теория предельной полезности рассматривалась как область прикладной психологии и нередко обозначалась как "психологическая теория ценности" и в качестве таковой какое-то время даже рассматривалась основателями маржинализма и их ближайшими последователями.

1.4 Потребитель и его права

Закон регулирует не только сферу производства, но также и сферу потребления. Будучи потребителями, мы часто заказываем, покупаем товары, пользуемся услугами ателье, гостиниц, прачечных или ремонтных мастерских, надеясь на высокое качество сервиса. Юридически потребитель считается всякий человек, который для личной пользы, а не для получения прибыли, приобретает, заказывает или использует товары, работы и услуги и платит за них. А тот, кто выполняет их, называется исполнителем. Действия исполнителя также регулируются правовыми нормами.

Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать, приобрести товары, работы, услуги для личных нужд, не связанных с извлечением прибыли.

Исполнитель - организация, независимо от её формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору.

Рассмотрим основные права потребителя. Они записаны в Гражданском кодексе, Законе о защите прав потребителей, Законе о рекламе, Правилах предоставления услуг междугородной и международной телефонной связи, Правилах бытового обслуживания населения в РК, Правилах производства и реализации продукции (услуг) общественного питания и прочих законодательных актах. Права, указанные в этих документах, не распространяются на лиц, не являющихся потребителями.

Закон установил, что все товары, работы, услуги, должны соответствовать стандарту и санитарным нормам. Такие нормы, выработанные специалистами, позволяют установить, какой товар является качественным и какие услуги - надёжными. У потребителя есть право на подробную информацию о качестве, свойствах товара, им приобретаемого. Сведения предоставляются на русском языке. На спец. этикетках должна быть указана марка производителя с его названием и местонахождением. Например, на паче сигарет помечено, что они произвелись ТОО “Джей Ти Ай Казахстан”, Республика Казахстан 040704, Алматинская область, Илийский район, село Байсерке ГОСТ 3935-2000.

В магазинах вас обслуживают продавцы, и вы имеете право знать как называется магазин, каков его юридический адрес и режим работы, где куплен товар.

Потребитель имеет право на безопасный и качественный товар, услуги, результат выполненной работы. Если новый чайник самовозгорается при включении и обжигает руку хозяина, то она - потерпевшая. Продавец или изготовитель, по её выбору, обязаны возместить ущерб. При этом неважно, она купила этот чайник или ей его подарили.

Если закон устанавливает права потребителей, значит гос-во обязано их защищать. У нас в стране существует государственный орган - Федеральный антимонопольный комитет. Он контролирует соблюдение прав потребителей.

Большую помощь в этом оказывают органы местного самоуправления. Созданы общественные организации - союзы, ассоциации, проводящие экспертизу товаров, защищающие рядовых граждан в суде.

Когда нарушаются права потребителей, продавцы, изготовители товаров, исполнители услуг несут имущественную ответственность. Потребителям выплачивается неустойка (штраф), возмещается имущественный, а также моральный ущерб.

Изготовитель имеет право устанавливать срок службы произведённой вещи. В течении этого периода он несёт ответственность за качества товара. На некоторые товары устанавливается срок годности. В течении срока годности изготовитель ручается за качество товара. И ещё один срок устанавливается изготовителем - гарантийный. В этот период все ремонтные работы ведутся бесплатно.

Как же защитить свои права? В первую очередь необходимо быть очень внимательным самому, выбирая тот или иной товар, принимая определённую услугу. Важно убедиться, что организация, куда вы обратились, хорошо зарекомендовала себя на потребительском рынке, не нарушает законы. В противном случае права потребителей защищаются судом.

1.5 Потребитель в рыночной экономики

1.5.1 Чистый капитализм

Чистый капитализм, или капитализм эпохи свободной конкуренции (laissez faire), характеризуется частной собственностью на ресурсы с использованием системы рынков и цен для координации экономической деятельности и управления ею.

В такой системе поведение каждого ее участника мотивируется его личными, эгоистическими интересами; каждая экономическая единица стремится максимизировать свой доход на основе индивидуального принятия решений. Рыночная система функционирует в качестве механизма, посредством которого индивидуальные решения и предпочтения предаются гласности и координируются. Тот факт, что товары и услуги производятся, а ресурсы предлагаются в условиях конкуренции, означает, что существует много самостоятельно действующих покупателей и продавцов каждого продукта и ресурса. В результате экономическая власть широко рассеяна. Защитники чистого капитализма утверждают, что такая экономическая система благоприятствует эффективности использования ресурсов, стабильности производства и занятости, быстрому экономическому росту. Вот почему здесь очень мала или вовсе отсутствует необходимость в правительственном планировании, в правительственном контроле и вмешательстве в экономический процесс. Роль правительства поэтому ограничивается защитой частной собственности и установлением надлежащей правовой структуры, облегчающей функционирование свободных рынков.

Полярной альтернативой чистому капитализму является командная экономика. Эту систему характеризует общественная собственность практически на все материальные ресурсы и коллективное принятие экономических решений посредством централизованного экономического планирования.

1.5.2 Свобода предпринимательства и выбора

Свобода предпринимательства означает, что при чистом капитализме частные предприятия вправе приобретать экономические ресурсы, организовывать процесс производства из этих ресурсов товара или услуги по собственному выбору и продавать этот товар или услугу на рынках по выбору самой фирмы.

Никакие искусственные препятствия или ограничения, устанавливаемые правительством или другими производителями, не мешают предпринимателям принимать решение вступить в какую-либо конкретную отрасль или выйти из нее.

Свобода выбора означает:

владельцы материальных ресурсов и денежного капитала могут использовать или реализовать эти ресурсы по своему усмотрению;

работники вправе заняться любым видом труда, на который они способны;

потребители свободны в пределах своих денежных доходов покупать товары и услуги в таком наборе, который они считают наиболее подходящим для удовлетворения своих потребностей.

Свобода потребительского выбора оказывается самой широкой из этих свобод. Потребитель занимает в капиталистической экономике особое стратегическое положение; в определенном смысле потребитель обладает суверенитетом. Пределы свободы выбора поставщиков людских и материальных ресурсов обусловливаются потребительским выбором. В конечном счете потребитель решает, что должна производить экономика, и только в этих рамках поставщики ресурсов могут делать свой свободный выбор. В действительности поставщики ресурсов и предприятия вовсе не "свободны", они должны производить только те товары и услуги, которые потребители желают.

Однако реализация всех этих форм свободного выбора не означает какого-то беспредела: вся экономическая деятельность осуществляется в рамках объективных законов.

1.5.3 Роль личного интереса

Поскольку капитализм представляет собой индивидуалистическую систему, постольку главная движущая сила такой экономики видится в стимулировании личного интереса: каждая экономическая единица стремится делать то, что выгоднее ей самой. Вот почему предприниматели ставят своей целью максимизацию прибылей своих фирм или - как вариант - минимизацию своих убытков. А владельцы материальных ресурсов, при прочих равных условиях, пытаются получить возможно более высокие цены при продаже или сдаче в аренду своих ресурсов соответственно за данное количество и тяжесть затрачиваемого ими труда. Наемные работники также стремятся получить возможно большой доход. В свою очередь и потребители, покупая определенный продукт, стараются приобрести его по самой низкой цене. Итак, капитализм предполагает, что личный интерес формирует фундаментальный образ действий различных экономических единиц, когда они реализуют свой свободный выбор. Мотив личного интереса придает направление и упорядоченность функционированию экономики, которая без такого интереса оказалась бы чрезвычайно хаотичной.

1.5.4 Конкуренция

Свобода выбора, реализующаяся в форме стремления каждого получать для себя больше, служит основой для свободной, или совершенной, конкуренции.

Конкуренция как коренное свойство чистого капитализма означает следующее:

наличие на рынке большого числа участников рыночных сделок или независимо действующих покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса;

свободу вхождения в отрасль или свободу для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их.

Кратко рассмотрим эти два взаимосвязанных аспекта совершенной конкуренции:

Большое число участников рыночных сделок. Природа совершенной конкуренции заключается в широком рассредоточении экономической власти внутри составляющих экономику двух главных совокупностей - предприятий и домохозяйств. Когда на конкретном рынке находится большое количество покупателей и продавцов, ни один покупатель или продавец не может предъявить спрос или предложение на такое количество продукта, которого было бы достаточно, чтобы заметно повлиять на его цену. Итак, совершенная конкуренция, это когда на рынке имеется такое большое количество продавцов, при котором каждый из них, обеспечивая почти мизерную долю общего объема предложения, практически не в состоянии воздействовать на предложение, а следовательно, и на цену продукта.

Именно это имеют в виду, когда говорят, что индивидуальный продавец, участвующий в конкуренции, "отдан на милость рынка". Та же характеристика справедлива и для тех, кто выступает на рынке в качестве предъявителя спроса. Покупатели там в изобилии, и действуют они независимо друг от друга. Таким образом, одиночные покупатели не в состоянии манипулировать рынком, чтобы получить выгоду (прибыль).

Здесь важно следующее положение: широкое рассеивание экономической власти, составляющее основу конкуренции, регулирует использование этой власти и ограничивает возможности злоупотребления ею. Конкуренция, или экономическое состязание, препятствует экономическим единицам причинять друг другу разрушительный ущерб, когда они пытаются увеличивать свою личную выгоду. Конкуренция устанавливает пределы для реализации покупателями и продавцами их личного интереса. Совершенная конкуренция представляет собой основную регулирующую силу при чистом капитализме.

Свобода вхождения в отрасль. Конкуренция предполагает также, что производителю очень просто вступить в какую-то конкретную отрасль или покинуть ее; не существует искусственных юридических или институциональных препятствий, не допускающих расширения отдельных отраслей. Этот аспект конкуренции обусловливает гибкость, которая жизненно важна для того, чтобы экономика с течением времени сохраняла свою эффективность. Свобода вступления в отрасль необходима, чтобы экономика могла надлежащим образом адаптироваться к изменениям вкусов потребителей, технологии или предложения ресурсов.

1.5.5 Рыночная система

Основным координирующим механизмом капиталистической экономики служит рыночная система. Капитализм - это рыночная экономика. Решения, принимаемые покупателями и продавцами, реализуются через систему рынков.

Рынок - это механизм, осуществляющий контакт между покупателями, или предъявителями спроса, и продавцами, или поставщиками товара или услуги.

Равно как конкуренция служит регулирующим механизмом, система рынков и цен играет роль основной организующей силы.

Рыночная система представляет собой многосложную систему связей, посредством которой бесчисленные индивидуальные, свободно выбранные решения учитываются, суммируются и взаимно уравновешиваются.

Те, кто следует диктату рыночной системы, вознаграждаются, а тех, кто его игнорирует, система карает. Через эти системы связей капиталистическое общество выносит свои решения о том, что экономика должна производить, как эффективно производить и каким образом распределять результаты производительного труда между экономическими единицами. Рыночная система служит не только механизмом, посредством которого общество выносит решения относительно того, как распределить свои ресурсы и производимую из них продукцию, но и как с ее помощью эти решения осуществлять на деле. При чистом капитализме рыночная система функционирует одновременно как механизм учета бесчисленных решений свободных индивидов и предприятий и как механизм для практического выполнения этих решений.

1.5.6 Модель кругооборота ресурсов, продуктов и дохода

Чтобы понять роль рынков и цен в капиталистической системе, необходимо обратить внимание на два основных типа рынков чистого капитализма и характер совершаемых на них сделок.

Цены, уплачиваемые за использование земли, труда, капитала и предпринимательской способности, устанавливаются на ресурсном рынке. Здесь бизнес выступает на стороне спроса, а домохозяйства - на стороне предложения. Цены на готовые изделия и услуги определяются на рынке продуктов. Здесь уже домохозяйства выступают на стороне спроса, а бизнес - на стороне предложения.

Рассмотрим ресурсный рынок. Домохозяйства, которые непосредственно или косвенно (через находящиеся в их собственности торгово-промышленные корпорации) владеют всеми экономическими ресурсами, поставляют эти ресурсы предприятиям. Предприятия предъявляют спрос на ресурсы, с помощью которых производят товары и услуги. В результате взаимодействия спроса и предложения на огромное множество людских и материальных ресурсов устанавливается цена на каждый из них. Платежи, которые производят предприятия, покупая ресурсы, представляют собой издержки этих предприятий, и одновременно они образуют потоки заработной платы, ренты, процентов и прибылей в домохозяйства, поставляющие ресурсы.

Обратимся к рынкам продуктов. Денежный доход, получаемый домохозяйствами от продажи ресурсов, как таковой не имеет реальной ценности. Потребители не могут ни есть, ни надевать на себя монеты и бумажные деньги. В процессе расходования денежного дохода домохозяйства выражают свой спрос на бесчисленное множество товаров и услуг. Одновременно предприятия присоединяют приобретенные ими ресурсы для производства и предложения товаров и услуг на тех же рынках. Взаимное воздействие этих решений о спросе и предложении и определяет цены продуктов. Заметим, что, с точки зрения предприятий, поток потребительских расходов на товары и услуги образует выручку, или доходы, от продажи ими этих товаров и услуг.

Модель кругооборота (ресурсов, продуктов и дохода) демонстрирует сложное, взаимосвязанное переплетение процессов принятия решений и экономической деятельности. Обратим внимание на тот факт, что и домохозяйства, и предприятия выступают на обоих основных рынках, но в каждом случае на противоположных их сторонах. На ресурсном рынке предприятия выступают как покупатели, т.е. на стороне спроса, а домохозяйства как владельцы ресурсов и поставщики выступают продавцами, т.е. на стороне предложения. На рынке продуктов они меняются позициями: домохозяйства как потребители оказываются в стане покупателей, т.е. на стороне спроса, а предприятия находятся уже в лагере продавцов, т.е. на стороне предложения. Вместе с тем каждая из этих групп экономических единиц и покупает, и продает.

Далее за этими сделками стоит признак редкости. Поскольку домохозяйства располагают лишь ограниченными ресурсами для снабжения ими предприятий, денежные доходы потребителей также ограничены. Это означает, что доход каждого потребителя имеет свой предел. Ограниченное количество денег, очевидно, не позволяет приобрести все товары и услуги, которые потребитель пожелает купить. Равным образом, поскольку ресурсы редки, производство готовых товаров и услуг также ограничено.

Итак, домохозяйства в качестве собственников ресурсов продают свои ресурсы предприятиям, а в качестве потребителей расходуют свой денежный доход, полученный от продажи ресурсов, на покупку товаров и услуг. Чтобы производить товары и услуги, предприятия должны покупать ресурсы; их готовые изделия затем продаются домохозяйствам в обмен на потребительские расходы последних или, с точки зрения предприятий, в обмен на получаемую ими выручку. Конечным результатом этого процесса служит реальный поток экономических ресурсов против часовой стрелки, а денежный поток доходов и потребительских расходов - по часовой стрелке. Эти потоки являются одновременными, причем они бесконечно повторяются.

1.6 Потребительский набор и бюджетное ограничение

Например, Денис имеет 120 тенге в неделю на свои личные расходы. Предположим, что на эти деньги он обычно покупает беляши в университетской столовой и книги в книжных магазинах города, где он живёт и учится. При этом беляш стоит 10 тенге., а книга - 20 тенге. Каждый раз, тратя свои деньги, он должен решить, что купить, то есть сделать потребительский выбор. Даже в условиях такого ограниченного ассортимента благ у него есть несколько вариантов того, как потратить свои 120 тенге. Назовём хотя бы 4 варианта.

Таблица 1. Потребительские наборы, доступные Денису
Потребительские наборы	Беляши (шт)		Книги (шт)		Общие расходы = доходу (тенге)
	Кол-во	Расходы	Кол-во	Расходы
A	12	120	0	0	120
B	8	80	2	40	120
C	4	40	4	80	120
D	0	0	6	120	120

Выбирая комбинацию А, Денис покупает только беляши (12 порций), а выбирая комбинацию D, он покупает только книги (6 книг). Потребительские наборы В и С включают не только беляши, но и книги (соответственно 8 беляшей и 2 книги, 4 беляша и 4 книги). Каждый раз его выбор ограничен ценами на блага и его доходом (общие расходы). В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя.

Линию бюджетного ограничения можно сравнить с известной нам кривой производственных возможностей. По аналогии её можно было бы назвать "кривой потребительских возможностей". Потребитель здесь также выбирает из максимально возможных наборов благ. Увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от какого-то количества другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены. Отказ от покупки определённого количества другого блага представляет собой альтернативные издержки потребителя. Например, если Денис предпочтёт потребительский набор В набору А, то его альтернативные издержки покупки одной книги будут равны двум беляшам.

Осталось теперь решить, какой же потребительский набор выберет Денис, опираясь на определённые выше принципы потребительского поведения.

1.7 Правило максимизации полезности

Таблица 2. Совокупная и предельная полезность

Полезность беляшей				Полезность книг
1	2	3	4	5	6	7	8
Кол-во	Совокупная полезность (ютили-U)	Предельная полезность		Кол-во	Совокупная полезность	Предельная полезность	Предельная полезность на 1 тенге.
Qy	TUy	Muy	Muy / Py	Qx	Tux	Mux	Mux / Px
0	0			0	0
1	14	14	1,4	1	30	30	1,50
2	26	12	1,2	2	50	20	1,00
3	36	10	1,0	3	68	18	0,90
4	44	8	0,8	4	84	16	0,80
5	51	7	0,7	5	98	14	0,70
6	57	6	0,6	6	111	13	0,65
7	62	5	0,5	7	123	12	0,60
8	66	4	0,4	8	134	11	0,55

Во 1-й и 5-й колонках приведены различные количества беляшей и книг (Q), которые подлежат покупке. В колонках 2 и 6 даны оценки величины совокупной полезности (TU) от потребления разного количества того или иного товара. Например, совокупная полезность 2 беляшей оценивается Денисом в 26 ютилей, а совокупная полезность 2 книг оценивается в 50 ютилей.

В колонках 3 и 7 приведены оценки предельной полезности (MU) беляшей и книг. Предельная полезность дополнительной единицы товара представляет собой изменение совокупной полезности при покупке дополнительной единицы. Она рассчитывается как разница между совокупной полезностью определённого количества благ и совокупной полезностью меньшего количества благ (меньшего на единицу). Например, предельная полезность 5-го беляша равна 7 ютилям. Мы её получили, вычтя совокупную полезность 4-х беляшей (44 ютиля) из совокупной полезности 5-ти беляшей (51 ютиль). В колонках 4 и 8 дан расчет предельной полезности на один затраченный тенге (MU/P). Этот расчёт производится путём деления предельной полезности на цену товара. Предположим, что мы покупаем 3 книги. При этом предельная полезность на один тенге составит 0,9 ютиля. Мы 18 ютилей разделили на цену книги, составляющую 20 тенге.

Предельная полезность на затраченный тенге - это величина предельной полезности, получаемая путём деления предельной полезности блага на цену этого блага.

Внимательное знакомство с данными таблицы показывает, что изменения и совокупной полезности, и предельной полезности беляшей и книг происходят в соответствии с определёнными закономерностями. В частности, совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезность убывает. Последняя закономерность известна нам как закон убывающей предельной полезности. Возрастание же совокупной полезности в зависимости от количества потребляемых благ называют функцией полезности. Чем больше приобретено благ, тем больше совокупная полезность этих благ.

1.8 Экономика

Как наука экономика - это область знаний, изучающая экономического человека, его действия и интересы. Она призвана определять, как максимально эффективно использовать ограниченные ресурсы - природные запасы, капиталы, трудовые резервы.

Подобно всем другим отраслям знаний экономика включает набор аксиом и доказательств, пригодных для анализа в любых конкретных условиях. Экономика как наука не может быть национальной, так же как не может существовать американской физики или немецкой математики. Цены товаров повсюду определяются соотношением спроса и предложения. С ростом дохода происходят уменьшение потребляемой его части и возрастание - накопляемой.

Но у экономики есть принципиальное отличие от точных и естественных наук: она имеет дело не с отдельным человеком на необитаемом острове, а с членом общества, подверженным воздействию традиций, национального менталитета, политических институтов и пристрастий. Поэтому инструментарий экономиста имеет национальную специфику. Наука формируется примерно так же, как строится здание, фундаментом которого служит микроэкономика. Великие экономисты прошлого создали теорию - микроэкономику, которая изучает отношения между предпринимателями и наемными работниками, продавцами и покупателями.

Отправляясь от аксиом, экономическая наука формулирует законы: спроса и предложения, редкости, убывающей доходности, предельной производительности труда и капитала. Микроэкономика непосредственно связана с предпринимательской деятельностью, является как бы справочником, руководством для бизнесмена. Вместе с тем группы предприятий и отрасли государства тоже работают в соответствии с какими-то правилами, подчиняются действию определенных экономических законов, которые изучает экономическая теория. В XVIII-XIX вв. была создана классическая экономическая теория. Она отвечала потребностям развития индустриального общества, основанного на частной собственности и свободе экономического выбора. Ее основоположником считался Адам Смит, значение учения которого подобно изобретению колеса; "колесо" национального хозяйства "вращает" сложные системы взаимозависимых отраслей, формирует мировое хозяйство.

Между тем в общественной жизни и деловой практике возникают проблемы, которые нельзя разрешить только при помощи традиционных средств. Экономисты начинают интересоваться вопросами общего порядка, совокупного спроса, денежного обращения. Нельзя не вспомнить в этой связи о Леоне Вальрасе, создателе теории общего экономического равновесия. XX век явился в истории экономической мысли этапом макроэкономики. Большая система - это не только множество малых подсистем (фирм и отраслей), но уже и новое качество. Ее действиями управляют иные механизмы. Макросистема не может быть описана категориями микроэкономики (ценой, прибылью, конкуренцией и др.). Здесь необходимы новые макропоказатели, новые методики и инструменты.

Обычно экономику относят к наукам гуманитарным. Это неверно и спорно. Сегодня экономики без математики просто не существует. Что касается макроэкономики, то она специально изучает количественные и пространственные соотношения с помощью формул, графиков, геометрических фигур. Математика дает возможность упорядочить поток информации. Западные экономисты в основном математически формализуют свои идеи, к примеру гипотезу Шумпетера, теорему Коуза, эффект Питу, управление Фшера, парадокс Леонтьева и т.п.

Есть еще одна сфера человеческого знания, с которой у экономики обнаружилось совпадение интересов и методов анализа: это психология - социальная и личностная. Появившись на свет в виде поэтической сказки о странствиях человеческой души (в образе Психеи), присягнув поиску гармонии, психология превратилась в науку о человеческом сознании, эмоциях и интеллекте, о личности и социуме. Психологический подход впитался и ткань экономики.

Великое открытие XIX в. - рождение теории предельной полезности, или маржинализма, явилось, пожалуй, самым очевидным и плодотворным результатом взаимопроникновения этих наук. Современные экономисты не могут обойтись без таких понятий, как поведенческая реакция, рациональные ожидания, ажиотажный спрос, денежные иллюзии и т.д. Макроэкономический анализ становится основой государственной региональной политики, опирается на нее. Макроэкономические знания отнюдь не являются далекими от предпринимательства. Ведь такие формулы, как обратная зависимость между инфляцией и безработицей в масштабе общества или между банковским процентом и темпами роста валового продукта, между ростом инфляции понижением обменного курса отечественной валюты необходимо знать хотя бы для того, чтобы предвидеть изменения конъюнктуры и вероятные контрдействия управленческих региональных структур или правительств.

Подводя итог сказанному, отметим, что экономика - это об общих законах экономического развития хозяйства, рассматривающая это хозяйство в развитии и во взаимосвязях с внешней средой.

1.8.1 Микроэкономика

Микроэкономика - наука, изучающая функционирование экономических агентов в ходе их производственной, распределительной, потребительской и обменной деятельности.

Микроэкономика (от англ. Microeconomics) представляет собой хорошо разработанный научный и учебный предмет, который является стандартной частью экономического образования в любой стране. Это логически стройная, весьма интересная и необычайно полезная для понимания окружающей нас действительности дисциплина, которая начала формироваться еще на страницах физиократов, а к середине XX в. приняла свои современные формы. Сегодня это в прямом смысле зрелая наука с отточенным инструментарием, элегантными и четкими определениями и обширной областью применения.

Наиболее распространенное определение микроэкономики, которое можно сегодня встретить на страницах учебников выглядит примерно следующим образом.

Микроэкономика изучает поведение отдельных экономических единиц (домашних хозяйств и фирм) и функционирование отдельных рынков товаров и ресурсов.

Заметим, что в сущности это определение только хорошо подчеркивает отличие микроэкономики от макроэкономики, но довольно неточно определяет предмет микроэкономики. Ведь социология, психология или право также могут изучать поведение отдельных экономических единиц, но при этом они не станут микроэкономикой. Очевидно, что "поведение отдельных экономических агентов" или "отдельных рынков товаров или ресурсов" - это только Объект анализа. Чтобы определить микроэкономику точнее, необходимо добавить к приведенному выше уточнение того, что именно интересует микроэкономику в "отдельных экономических агентах", под каким углом зрения она на них смотрит.

А интересует ее вот что: каким образом эти "отдельные экономические агенты" принимают решения о распределении ограниченных ресурсов при условии, что они действуют абсолютно рационально, независимо от других людей и вне каких-либо правил поведения (институтов).

Последние оговорки практически невозможно встретить в учебниках по микроэкономиках, но это только потому, что авторы учебников (как и большинство экономистов) не отдают себе отчет в том, что всегда делают их неявно.

Именно эти "оговорки" делают микроэкономику тем сильнейшим и универсальным методом анализа, который часто называется неоклассической экономической теорией или просто неоклассикой. Именно эта универсальность сделала возможным перенесения микроэкономических методов анализа от принятия решений в области экономики ко всем остальным типам решений (в области семьи, дружбы, образования, спорта и пр) - это получило название экономического империализма.

А если эти оговорки снять, то мы попадем в другие или смежные отрасли общественной науки: в экономическую психологию или социологию, в институциональную экономику.

1.8.2 Современные проблемы микроэкономики

В настоящее время (а точнее - уже около 30 лет) микроэкономика, как неоклассическая теория фирмы, потребителя и рынков, является в высокой степени разработанной и буквально логически завершенной системой. Те вопросы, которая неоклассическая микроэкономика себе сама поставила, довольно успешно разрешены с помощью тех методов, которые она сама себе выбрала.

Исключением являются некоторый класс задач, для которого методов неоклассической микроэкономики оказалось недостаточно. Одной из таких областей является теория несовершенных рынков. Несовершенная конкуренция в условиях небольшого количества продавцов или покупателей предполагает слишком большое количество неопределенности в системе, прежде всего, относительно действий конкурентов. Естественным путем преодоления этих трудностей было применение аппарата теории игр. За последние десятилетия уже написаны десятки новых монографий и учебников, рассматривающих эти разделы микроэкономики и особенно "дочернее предприятие" микроэкономики - теорию организации промышленности (industrial organization или industrial economics), которая и представляет собой углубленное изучение несовершенной конкуренции с акцентом на анализ источников рыночной власти и выводов для антимонопольного законодательства.

Другое бурно развивающееся направление на границе микроэкономики, социологии и права институциональная экономическая теория представляет собой множество теоретических ручейков, каждый из которых имеет свое происхождение, но все они постепенно сливаются в одну реку с общими принципами анализа. Это и объяснение природы фирмы, и попытка разобраться с проблемами асимметрии информации, попытка учесть влияние законодательства и культуры. Предмет и метод этой теории сформировались путем отказа от многих неоклассических предпосылок: экономисты стали интересоваться содержанием "черных ящиков" (потребитель, семья, фирма), перешли от абсолютной рациональности к ограниченной, перестали предполагать, что потребители и фирмы не зависят от общих правил поведения (законов и культуры).

В настоящее время еще нельзя сказать, каким будет результат этих революционных изменений на границе микроэкономики и других дисциплин, продукт бурного творчества, которое продолжается уже несколько десятилетий. Но можно предполагать, что основное теоретическое ядро микроэкономики, столь тщательно разработанное в первой половине

XX в. никак не изменится, точно так же, как новейшие разработки в области отдельных областей математики никак не изменят основных разделов арифметики или алгебры.

1.8.3 Макроэкономика

Современная наука о социально регулируемой рыночной экономике создавалась на протяжении более полувека в два этапа.

Сначала (в последней трети XIX в) сформировалась теория, объясняющая поведение рыночного субъекта ("фирмы" и "домохозяйства") в рамках локального рынка. Этим была очерчена сфера частного бизнеса - базовый уровень и массовая социальная основа рыночной экономики.

Возникновение микроэкономики и изучающей ее микроэкономической теории знаменовало качественный скачок в развитии экономической науки, ибо именно микроэкономика свела поведение единичных производителей и потребителей к рациональной рыночной логике действия покупателя и продавца - к стремлению достижения максимальной чистой выгоды. Этим экономическая наука прервала апелляцию к абстрактным добродетелям абстрактного человека и пришла, наконец, к земному человеку с его прозаическим желанием извлечения выгоды.

В то же время возникновение микроэкономической теории, ставшей концепцией рыночного объяснения экономики как совокупности локальных микрорынков, породило и глубокий кризис в экономической науке. Дело в том, что рыночная методология микроэкономической теории не согласовывалась с внерыночной методологией анализа общеэкономических процессов. Принцип системности требовал, чтобы и "экономика в целом" получила рыночную трактовку. Эту задачу решил выдающийся английский экономист Джон М. Кейнс, который в З0-е годы нашего века заложил основы макроэкономической теории, т.е. теории, объясняющей закономерности движения экономики как макрорынка.

Макроэкономическая теория - наиболее сложный и вместе с тем важный раздел экономической науки. Знание макроэкономических моделей и есть в широком смысле экономическая культура, экономическое образование. Вот почему он выделен в особый в рамках учебного курса раздел.

В рамках экономической теории макроэкономика представляется совокупностью укрупненных ("агрегированных") экономических показателей. Но чтобы такая "совокупность" превратилась в "систему", необходимо было обнаружить зависимости между этими показателями. Вот такое обнаружение зависимости между макроэкономическими показателями и составляет предмет макроэкономического анализа.

Конечно, следует признать, что сегодня строгого разграничения на макро - и микроэкономику уже не существует - мы наблюдаем их своеобразную "диффузию". Тем не менее можно перечислить проблемы, которые традиционно относятся к макроэкономическим:

проблема занятости;

величина производимого национального дохода;

динамика делового цикла;

природа инфляции;

мировое хозяйство;

экономический рост.

Заключение

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводит к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернёмся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий ещё меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями.

Поведение потребителя является рациональным, в частности, он выдвигает определённые цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма.

На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; больше того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощённая модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

Список использованной литературы

1. Аникин А. История финансовых потрясений (российский кризис в свете мирового опыта). - М.: Олимп Бизнес, 2002.

2. Лауфер М. Глобализация финансовых рынков на рубеже тысячелетий // Финансы и кредит, 2000, № 6.

3. Делягин М. Экономика неплатежей: как и почему мы будем жить завтра. - М., 1997.

4. Кац А. Динамический экономический оптимум. - М.: Экономика, 1970.

5. Коноплянник А., Субботин М. Государство и инвестор: об искусстве договариваться. Ч.2. - Харьков: Фолио, 1996.

6. Малахов С. Деньги и экономическая психология // Деньги и кредит, 1992, № 1.

Ведение………………………………………………………………………….1
Глава I: Cyть и виды пoтрeбнoстeй…………………………………………...6
Глава II: Разумность пoтрeбитeля и cвoбoдa выбopa………………………10
Глава III: Проблема пoтpeбитeльcкoгo выбoрa……………………………..17
3.1 Модель поведения пoтрeбителя……………………………………......17
3.2 Ocoбeннocти пoтpeбительcкoгo cпрoсa……………………………......21
3.3 Потрeбитeльский нaбор и бюджетное ограничение………………….23
Глава IV: Проблемы потребительского выбора в РФ. Бюджетная линия.. 24

Заключeниe………………………………………………………………………28
Cпиcoк иcпoльзoваннoй литеpaтуpы………………………………………….32

Введение
Я выбрал именно эту тему для курсовой работы, потому что она является актуальной в наше время. Придя в магазин, мы часто сталкиваемся с вопросом “а что же нам выбрать из такого разнообразия товаров?”. Я хочу узнать, с какими видами проблем выбора мы еще сталкиваемся, из-за чего они появляются и как их решить. Для начала рассмотрим несколько терминов, которые будут встречаться в моей работе, и узнаем их интерпретацию и перейдем к дальнейшему рассмотрению темы.

Рынок это - разновидность экономических отношений, опирающихся на обмен между производителями товаров и теми, кто их потребляет. Обмен обычно происходит на свободной основе в форме эквивалентного обмена товара на деньги “торговля” или обмена товара на товар - “бартер”.
Состояние рынка определяется отношением величины “спроса” и “предложения”.
“Спрос” и “предложение” - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется c помощью платежеспособной потребностью покупателей “потребителей”, а предложение - совокупностью товаров, которые предлагаются продавцами “производителями”; отношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, которая определяется с помощью соответствующего изменения в уровне цен на товары.
Спрос - это зависимость между ценой и количеством товара, который покупатели могут и хотят купить по достоверной цене, в определенный отрезок времени. Абсолютным спросом на товар может быть множество спросов на этот товар по разным ценам.
Спрос на товары, изменяющийся от перемен цен на прочие товары, называются “взаимосвязанными товарами”. Два товара связанных между собой, спрос на один из которых меняется в прямой зависимости от отклонения цены другого товара (увеличение цены одного из них влечет за собой повышение объема спроса на другой) являются “взаимозаменяемыми”. Два таких товара, спрос на любой из которых изменяется в обратной зависимости от отклонения цены другого товара, являются “взаимодополняемыми”. Примеры таких товаров: увеличение тарифов на транспортные грузоперевозки увеличивает спрос на грузоперевозки авиационным транспортом. Примеры взаимодополняемых товаров: уменьшение цен на компьютеры увеличивает спрос на видеоигры.
Предложение - это термин, который отражает поведение производителя на рынке, его готовность произвести какое-то количество товара за какое-то время на специальных условиях.
Потребительский выбор зависит не только от привилегии индивида, но и от экономических факторов: цены товара, доходов покупателя, ограничивающие возможность покупать товары и услуги. Бюджет предоставляет информацию о том, какое количество денег можно расходовать в данный период. Это величина и есть доход человека. Доход и покупательная сила финансов, которые определяют бюджетный предел, который указывает, что общий расход должен быть равен доходу.
Потребности - это комплекс запросов, потребностей и желаний людей для того, чтобы их жизнь и деятельность были обеспечены.
Круг запросов любого человека и общества постоянно расширяется, а потребности оказываются не только разнообразными, но и более идеальными. Потребности каждого индивида почти бесконечные. Но все же уровень удовлетворения потребностей обуславливается размером того дохода, который он получает, а из этого следует, что люди чаше всего встречаются с проблемой на что истратить заработанные деньги. С аналогичной проблемой встречаются и начальники разные предприятий и правящий класс любой страны.
.............
Список использованной литературы:

1. Долан Э.Дж., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель.- М.: Стафф, 2000.
2. Менгер К. «Основы политэкономии»: Учебник.- М.: Насфо, 1998.-397с.
3. Киселева Е.А., Чепурин М.Н. Основы теории переходной экономики: Учебник М.: АСА, 2000.-388с.
4. Гальперин В.М. и др. Микроэкономика: Учебник в 2-х т./ Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И.- М.: Просвещение, 1997. Т 1,2.
5. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса.- М.: Аист-ПРЕСС, 2004
6. Камаев В.Д. Основы экономической теории. Экономика.- М.: Пресс-Инфо, 1998.-466с.
7. Гребнев С.К., Нуреев Р.М. Экономика. Курс основ: Учебник для вузов.- М.: Норма, 2005. – 576с.
8. Чепурин М.Н.,Киселева Е.А. Курс экономической теории: Учебник.- М.: АСА, 2000.-628с.
9. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Л. Брю «Экономикс». Принципы, проблемы и политика.- М.: Туран, 1996. Т 2.
10. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика: Учебник.- М.: Экономика. Дело, 1992.-606с.
11. Самуэльсон П. Экономика.- М.: Туран, 1997. гл. 19.
12. Красноносова Е. Потребительский спрос на производимые товары// Бизнес-Информ.- 1999.- №11-12
13. Конюхов М.Н. Как поднять экономический уровень РФ? // Экономико-правовой бюллетень.-2002.-8 ноября
14. Колымский Е.А. Потребительские цены. Как их регулировать? // Московский финансовый курьер.-2004.-№47
15. Поляков О.Д. Обеспеченность регионов РФ //Финансовая газета. Региональный выпуск.-2004.-№48
16. Белотылов К.Ф. Прожиточный минимум растет // Экономико-правовой бюллетень.-2005.-17 января
17. Кипренский Р.Л. Народ все так же беден// Финансовая газета. Региональный выпуск.-2005.-20 июля
18. Кипренский Р.Л. Народ все так же беден. Продолжение // Финансовая газета. Региональный выпуск.-2005.-21 августа