Разработка единого документа – «Коммерческая политика Компании », отражающего принципы построения сбытовой сети и основы коммерческих взаимоотношений с контрагентами, включает следующие разделы:

1. Цели коммерческой политики.

Определение структурно-организационных (не экономических) целей компании на ближайшую перспективу относительно построения системы дистрибуции и создания базиса для решения стратегических задач бизнеса.

2. Методы достижения целей коммерческой политики.

Укрупненное описание базисных принципов, которые будут использоваться компанией при организации структуры каналов распределения и основ взаимоотношений между участниками канала и компанией для решения задачи построения устойчивой системы сбыта.

3. Основные принципы организации дистрибуции и используемые каналы сбыта.

• Описание схемы дистрибуции (описание филиальной и дилерской сети, их статуса, структуры, географии, целей и задач).
• Определение приоритетных каналов сбыта для различных товарных групп / территорий (типология целевых клиентов).

4. Политика работы с каналами.

• Политика цен компании и ценообразование в каналах.

Определение базового уровня цен и принципа его формирования с точки зрения транспортных затрат

определение принципа наценок / скидок к базовому уровню для каждого целевого канала сбыта (см. выше) / товарной группе.

• Система мотивации представителей каналов сбыта (скидки и бонусы).

Определение ключевых параметров эффективности деятельности прямых контрагентов, важных для компании.

Определение систем скидок и бонусов для различных типов прямых контрагентов, направленных на стимулирование их деятельности по достижению или росту параметров эффективности их деятельности с точки зрения компании.

• Кредитная политика.

Кредитная политика работы компании с различными каналами сбыта.

5. Документооборот и информационный обмен с контрагентами.

Определение количества и состава, разработка документов, обеспечивающих управленческий обмен информацией между прямыми контрагентами различного типа и компанией, с целью повышения уровня знаний компании о рынках сбыта, контроля ситуации и определения стимулирующих выплат контрагентам в соответствии с системой мотивации.

Подробнее о Системе оперативно-аналитического контроля продаж, включая: содержание, рабочие формы, отчеты, процедуры - :

Стратегия продаж

Стратегия продаж определяет коммерческую политику любой компании. Она дает ответы на следующие важные вопросы.

• Кто является клиентами компании?
• С какой целью и каким образом компания продает свои товары?
• В каком ценовом сегменте работает компания?
• Каковы конкурентные преимущества ее продукции?

Из ответов на эти вопросы складываются краткосрочные и долгосрочные перспективы бизнеса. Со стратегией продаж и ее основными положениями должны быть ознакомлены все сотрудники, особенно менеджеры по продажам, непосредственно взаимодействующие с клиентами.

Стратегия продаж и конкретные цифры

Предположим, мы познакомились с системами продаж двух компаний. У первой компании есть стратегия продаж, а у второй ее нет. Что же есть у первой компании? В чем проявляется наличие стратегии продаж?

Ответ прост: у первой компании есть конкретные и выраженные в цифрах цели (на месяц, квартал, год и более) по:

• Объемным показателям продаж в стоимостном и натуральном выражении
• Клиентским, продуктовым, ценовым сегментам
• Регионам
• Каналам сбыта

Стратегия и планы продаж

Большинство компаний выставляет планы в денежном выражении. Однако при ряде случаев необходимо ориентироваться не на стоимость, на натуральные показатели: количество проданных единиц продукции, Особенно это важно при работе компании в высоком ценовом сегменте.

Стратегия продаж и ценообразование/планирование ассортимента

Влияние ценового сегмента на стратегию продаж заключается в следовании определенным принципам ценообразования (от клиента или от рынка), а также оптимальной тактике продаж – учета тех условий, из-за которых мы можем поменять продажи. Например, мы меняем цены при наступлении низких или высоких сезонов (влияние спроса), при изменении поведения конкурентов (конкурентная среда), при изменении себестоимости продукции (структура издержек) и пр.

Ассортиментная стратегия продажах предполагает, например, программы формирования комплектов товаров: с высокой и низкой маржинальностью, новинок с наиболее ходовым товаром и пр.

Региональная стратегия продаж

Благодаря огромным, почти безграничным просторам нашей родины, вынуждены избирательно подходить к продажам в различные регионы. Наши специалисты разработали и успешно используем специальный инструментарий – методику, которая помогает не только обоснованно выставить региональному менеджеру план продаж, но и выполнить более глобальную задачу: определить какие каналы будут максимально в эффективны в том или ином регионе. Т.е. методика позволяет четко разработать стратегию региональных продаж. За 10 лет нашей работы мы многократно опробовали ее и надо отметить, что она работает! И работает не только в ситуациях стабильного роста экономики, но и в ситуациях кризиса. Так, одному из наших клиентов удалось пятикратно увеличить продажи в стратегически важном регионе – Урале – во время кризиса, когда продажи у всей отрасли упали на 15%. Подробнее с методикой можно ознакомиться в книге Татьяны Сорокиной «Филиальная сеть: развитие и управление».

Очень часто звучат слова: прежде чем начинать что-либо делать, необходимо создать стратегию. Поэтому и появляются требования к составлению стратегии развития отдела продаж. Давайте начнем с понимания, что такое стратегия и где находятся границы между тактикой и стратегией.

Что такое стратегия продаж и зачем она нужна

Стратегия продаж выражает в себе планы руководителя на достижение желаемого результата, которого надо добиться в конкретные сроки.

Чтобы в дальнейшем эту стратегию реализовать, то, во-первых, необходимо составлять его сообща с отделами продаж, логистики, маркетинга, производства. Во-вторых, исправить все проблемы, что сейчас есть. В-третьих, максимально точно всё просчитать в цифрах.

Стратегия продаж позволяет скорректировать свою деятельность, исходя из анализа текущей и планируемой ситуации на рынке. Например, у вас сеть магазинов по продаже ортопедических товаров. Всё вроде течёт своим чередом, ни взлетов ни падений не наблюдается… Но возникает мысль: «если всё хорошо, то может стоит ещё расшириться?» или «а что если создать интернет-магазин с доставкой?» или так «а можно ли снизить затраты, не ухудшив ситуацию и как?».

Можно, конечно, «прыгнуть в прорубь» и посмотреть, что выйдет, но если цена риска велика, то уберечь от ошибок поможет как раз стратегия продаж, сопряженная с тактикой.

Итак, что включает в себя стратегия:

• определения, с какой целевой аудиторией надо работать (возраст, пол, местоположение, интересы, доход, семейное положение и др.)
• изменение каналов сбыта с вытекающими проблемами и бюджетами (может всплыть необходимость, например, поиска нового сотрудника, изменятся условия поставки, понадобится аренда нового транспорта и складов, вырастут затраты на изготовление рекламных материалов и т.д. и т.п.. И, в результате, бюджета на всё это может не хватить).
• написание конкурентных преимуществ, УТП, стандартов обслуживания, внутренних процессов организации продаж.
• ценовая стратегия. Как знать, может вы решили демпинговать рынок или ввести в ассортимент премиум-товары и надо просчитать во что это выльется. Даже акцию или распродажу хорошо бы оценить, если у вас есть уже статистические наработки.

Разница между стратегией продаж и тактикой

Стратегия описывает, что нужно сделать, чтобы добиться желаемого, а тактика – как именно надо это делать. Ни в коем случае ни стоит составлять стратегию без тактики, и наоборот. Первое понятно, а второе лучше пояснить. Принцип: «делайте что хотите, но повысьте мне продажи» может быть истолкован исполнителями как, например, «проведите обучение сотрудников» (это затраты на тренинг) или «пусть менеджеры продают что лучше продаётся» (не факт что это будет маржинальный товар, могут возникнуть доп затраты на производстве или логистике) или руководитель продаж решит уволить несколько менее эффективных сотрудников и будет ждать от hr новых (вводить в работу, обучать, ждать когда покажет себя) – а задача на самом деле была в том, что в этом месяце закупили оборудование и надо за 3 мес его оплатить. А может и в том, что компания работает в ноль и надо это исправлять, но начальник не знает, как.Налицо проблема взаимопонимания, когда исполнитель знает, как повысить продажи, но не понимает зачем.

Тактика и стратегия продаж часто отличается в исполнителях, кто их пишет. Ситуация может сложиться как в присказке «верхи хотят, низы не могут» (конечно сказано не так, но суть отражает). Поэтому, как и сказано было выше, этих людей надо «подружить».

Принципиальное отличие кроется ещё в том, что стратегию можно написать на срок от 3-5 лет (обычно) и практически не меняется, а тактика должна быть исполняться в течение короткого времени (1-2 месяца) и постоянно корректироваться.

Как сформировать стратегию продаж компании?

1. Определяем существующую ситуацию по следующим элементам системы продаж:

• Товар (Сравнение с конкурентами, УТП — Уникальное Торговое Предложение и т.д.);
• Персонал (Что могут, что делают, что должны делать);
• Процессы (оценка эффективности использования инструментов продаж).

2. Рисуем идеальную картинку, как должны развиваться продажи в компании через 3-5 лет. На 10 лет планировать в условиях постоянно меняющейся экономики невозможно. Для этого периода можно использовать стратегическое видение маркетологов и больших боссов 🙂 Меньше 3 лет — это уже не глобальная стратегия продаж.

3. Определяем пути достижения целей по каждому из трех перечисленных выше элементов стратегии развития отдела продаж.

Фактически мы в п. 1. определяем точку А, в п. 2. определяем точку В. А в п. 3 проводим линию из точки А в точку В. На точку А мы повлиять не можем, это наше фактическое положение. Можем повлиять только на точку В. И вот тут начинается отличие «общей» стратегии от реально действующей. В «общей» стратегии развития продаж точка В может быть установлена в другой вселенной, на другом листе или отрезана от точки А конкурентами. А при формировании реальной стратегии мы учитываем все возможности достижения точки В. Возможно мы ставим несколько промежуточных точек, возможно перемещаем точку В в другое место, чтобы провести непрерывную линию, соединяющую эти точки.

В результате, получаем некий перечень конкретных действий, которые можем реализовать в рамках нашей общей стратегии. Таким образом, мы формируем тактические действия для достижения поставленных планов развития продаж. И вот только тут можно говорить о зародыше реальной стратегии продаж. Только когда мы понимаем, как мы будем достигать наших целей, только когда становятся понятны действия, когда понятны ресурсы, необходимые для достижения этих целей, мы можем сказать, что у нас начала формироваться стратегия.

Почему только начала формироваться? Потому что стратегия не может быть закреплена статически. Мир постоянно меняется и если мы будем слепо следовать выбранной несколько лет назад цели, не обращая внимания на остальной мир, мы придем вообще непонятно куда. Поэтому настоящая стратегия продаж это та, которая находится в постоянной корректировке с реальной ситуацией, с реальным положением рынка, компании. Разработка стратегии увеличения продаж — это не разовая работа. Она должны быть живой, она должна жить в реальности происходящих процессов. И только тогда это будет действующей стратегией. Это возможно кажется само собой разумеющимися вещами, но в процессе реализации наших проектов по развитию продаж мы постоянно сталкиваемся с тем, что стратегия компании и продаж живут в разных вселенных с тактикой и ежедневными функциями отдела продаж.

Стратегический маркетинг, в упрощенном понимании, призван дать ответы на такие важные в развитии любой компании вопросы, как выбор производимого товара, определение цены на него и потенциальной целевой аудитории, а также выбор методов продаж.

Понятие стратегического маркетинга все чаще появляется не только в специализированных изданиях, но и в повседневной жизни российских компаний. Особую актуальность стратегический маркетинг приобрел в условиях финансового кризиса, когда многие компании оказались не готовы к стремительному изменению макроэкономической обстановки. В отличие от обычного маркетинга, необходимость которого осознается сегодня всеми, роль стратегического маркетинга далеко не столь понятна и очевидна. Стратегический маркетинг нацелен на то, чтобы определить место компании на рынке, ту нишу, которую она сможет занять с наибольшей для себя выгодой, в выявлении наиболее перспективного ассортимента производимых товаров, а также той политики, которая позволит вести их сбыт с максимальной эффективностью. Результатом стратегического маркетинга становится программа, непосредственной реализацией которой будет заниматься оперативный маркетинг. Стратегический маркетинг не просто прогнозирует состояние рынка и степень участия в нем данной компании - он устанавливает цели, которых должна достичь компания в долгосрочной перспективе и которые в конечном итоге приведут к ее процветанию.

Стратегический маркетинг - это не умозрительные рассуждения, напоминающие гадание или решение задачи со множеством неизвестных. Любые стратегические заключения обязательно подкрепляются конкретными расчетами, которые позволяют наглядно оценить результативность планируемых мероприятий.

Стратегический маркетинг приобретает сегодня тем более важное значение, что многие российские предприятия столкнулись с трудностями сбыта своей продукции, которая еще недавно была высококонкурентной на рынке. Единственный способ для таких предприятий, старые способы управления которыми наглядно доказали свою неэффективность в условиях кризиса - это полная реструктуризация. А одним из необходимых элементов подобной реструктуризации обязательно становится применение инструментов стратегического маркетинга.

Грамотный стратегический маркетинг станет гарантией того, что предприятие никогда снова не окажется в том же положении, в котором оно сейчас находится. А внедрение стратегического маркетинга должно сопровождаться не только консультационной помощью, но и повышением образовательного уровня управленческого персонала, который позволит организации или предприятию выйти на новую ступень своего развития.

Термин «стратегия продаж» широко применяется в специализированной литературе, но может иметь разный смысл. В данной книге под этим термином мы будем понимать исключительно стратегию продаж компании, то есть совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции.

Другое значение этого термина «стратегия [конкретной] продажи» - последовательность действий, необходимых для обеспечения продажи вашей продукции конкретному клиенту. Чаще всего этот термин применяется при работе с крупными клиентами или при продаже сложной продукции и услуг, когда требуется участие группы специалистов со стороны компании-продавца, а решение о продаже также принимается группой специалистов со стороны клиента.

Для реализации такой продажи вполне может вырабатываться локальная стратегия, координирующая работу с данным клиентом и содержащая разнообразные промежуточные цели, которые необходимо достичь.

Нередко стратегия продаж не оформляется как отдельный документ, а входит в стратегию маркетинга компании. Нельзя однозначно сказать, правильно это или нет, так как смысл определения стратегии продаж заключается не в наличии самостоятельного документа с таким названием, а в принятии компанией определенных решений в области сбыта. Если все решения приняты и зафиксированы, по ним определены исполнители, а также методы контроля их работы, то в большинстве случаев этого достаточно.

Но если вам приходится бороться за каждого клиента, конкуренция уже давно ведется не на уровне цен, а большая часть вашей продукции только-только вышла на рынок, вам не обойтись без дополнительного анализа вопросов, которые традиционно освещаются в стратегии маркетинга компании.

В стратегии маркетинга отражаются ключевые решения, принятые по следующим основным компонентам комплекса маркетинга:

1) продуктовая линейка (характеристики, упаковка, качество, ассортимент);

2) ценовая политика (уровни цен, условия оплаты, изменения цен, политика скидок);

4) каналы сбыта (характеристики каналов, затраты, число и состав, уровни запасов).

Управление продажами, в общем, не отличается от управления любой другой деятельностью. В каждом случае руководитель должен:

1) определить цели работы;

2) вести контроль достижения этих целей;

3) управлять процессом достижения целей.

Мы уже говорили в первой главе о том, как определить цели в области продаж. Теперь настало время научиться контролировать их достижение. Причем контролировать не только по итоговому результату, но и по текущим показателям процесса продаж.

Тем не менее часто процесс управления продажами подменяется процессом управления работой сотрудников, а точнее -- их активностью. Поскольку этот метод тоже дает свои результаты, несмотря на отсутствие прямой связи с результатами продаж, мы начнем именно с него.





Добавить свою цену в базу

Комментарий

Стратегия продаж является составляющей общей корпоративной стратегии и именно ей зачастую принадлежит решающая роль в успехе компании. Какую бы продукцию не производила компания без эффективных продаж, рассчитывать на успех ей не придется. Новые технологии и ноу-хау со временем легко копируются конкурентами, доступ к уникальным ресурсам тоже, как правило, не долговечен, поэтому, чтобы добиться серьезных успехов и быть сильной и главное устойчивой компанией, бизнесмену следует задуматься о стратегии продаж.

Цель определяет стратегию.

В первую очередь вы должны понимать цель собственного бизнеса. Хотите получить максимальную прибыль в короткие сроки, либо вам более интересны долгосрочные перспективы. Исходя из этих целей должна строиться общая стратегия компании и стратегия продаж. Директор компании обязательно должен донести цели и стратегию до всего персонала. Персонал должен быть «заражен» ею. Лишь когда сотрудники будут понимать, зачем они делают те или иные действия, они будут эффективны.

В случае если компания преследует цель – максимизация прибыли в краткосрочном периоде, ей необходимо использовать агрессивную стратегию продаж (подробней о ней и о других видах стратегий продаж будет описано ниже) и, соответственно, основная цель в продажах будет продать любой ценой — «впарить». Основная задача – максимум единоразовых покупок. Продажи обязательно должны быть подкреплены мощной, краткосрочной рекламной компанией.

Но, я предлагаю, более подробно остановиться на иных компаниях, у которых стоит цель создания долгосрочного прибыльного бизнеса. И прежде чем перейти к формированию стратегии продаж предприятие должно понять: «Какую ценность оно создает для потребителя?», «Какие проблемы клиента решает?», «Зачем клиенту нужна ваша продукция или услуги?». И здесь у продавцов возникает иной функционал. Помимо поиска клиентов, они должны уметь решать его проблемы. А это значит:

• Выявлять потребности
• Исследовать и анализировать
• Консультировать

Стратегии продаж



Условно я выделю три основных стратегии продаж: агрессивная, консультационная и партнерская.

Агрессивная стратегия продаж нацелена на привлечении максимального количества новых клиентов. Для ее реализации целесообразно использовать прямые продажи, телемаркетинг, директ-маркетинг, рекламу общего значения (Интернет, радио, телевидение). Основная задача агрессивной стратегии донести информацию о компании и ее продукции. Сформировать Lead Generation (круг потенциальных потребителей) и «разогреть» его. Кроме того, подобная стратегия она должна быть подкреплена ценовым демпингом. Агрессивная стратегия эффективна лишь при наличии низкой цены и стандартного продукта. Основное требование к продавцам – настойчивость, к продукту – стандартность.

Консультационная стратегия нацелена на качественное обслуживание имеющихся клиентов и новых самостоятельно обратившихся. Она должна подкрепляться рекламой, нацеленной на определенный сегмент (специализированные СМИ, интернет-форумы, ассоциации). Основное требование к продукту в данном случае уже не цена, а качество и дифференциация. Основное требование к продавцам – профессионализм, умение выявлять потребности клиента и предлагать решения в рамках возможностей компании.

Партнерская стратегия направлена на вовлечение потребителя в систему рыночной деятельности компании, создание новых ценностей вместе с индивидуальными заказчиками. Взаимодействия потребителя и производителя позволяет получить наибольший взаимовыгодный результат. Маркетинг становится более оперативным, продажи становятся более гибкими и индивидуальными. Основное требование к продукту – высокий уровень сервиса, индивидуализация, основное требование к продавцу – развитие и укрепление партнерских отношений, основанных на лояльности и доверии.

это время вы только приступаете к получению максимальной отдачи от этого потребителя вашего товара/услуги.

Есть 3 способа увеличения жизненной ценности (CLV, LTV) существующего клиента:

1. Продажи более дорогого товара/перекрестные продажи (upsell/cross-sell)
2. Лояльность бренду (brand loyalty)
3. Пропаганда бренда (brand advocacy)

Все три метода принадлежат к классическому арсеналу маркетологов, но и продажники тоже могут играть важную роль в оптимизации CLV.

Upsell/Cross-sell



Одна покупка может повлечь за собой другую, поэтому лояльность клиентов - цель любого бизнеса, однако добавочные продажи могут рассматриваться как критически важные. Вы уже убедили клиента купить продукт вашей компании, теперь нужно убедить его «продвинуться глубже» в вашем каталоге офферов: вы хотите, чтобы первая покупка «обросла» дополнительными продуктами (новые опции для SaaS-решения, сопутствующие аксессуары для физического товара), чтобы потребитель обратил внимание на более дорогую позицию в той же товарной линейке или платный апдейт и т. д.

Для того чтобы эффективно проводить апселлы или кросселы, вы должны понять вашего клиента. Какова его ценовая чувствительность? Видит ли он ценность в том, что может получить за дополнительную плату? Какие функции или выгоды могут подтолкнуть его к покупке сопутствующих товаров или переходу на премиум-тариф?
Изучите стимулы, могущие заинтересовать вашего клиента в покупке добавочного продукта или переходу на более дорогой пакет услуг.

З типа лояльности клиентов

Маркетологи и высококлассные продавцы, работающие в обоих рыночных средах - бизнес-потребитель (B2C) и бизнес-бизнес (B2B), - обычно понимают ценность устойчивых отношений с клиентом. Если вы считаете, что наличие «синицы в руках» может быть в 2 раза ценнее, чем приобретение нового клиента, то имеет смысл сосредоточиться на достижении лояльности клиентов.

Однако даже на курсах по подготовке специалистов по продажам не часто упоминаются 3 «краеугольных камня», лежащих в основе программ лояльности клиентов - так называемые премии (поощрения) за лояльность (loyalty premiums). Для маркетолога это азбука профессии, но продавцы, стремящиеся достичь высокого уровня продаж, тоже должны применять эти методики.

• Лояльность к бренду - первая премия за лояльность, которую должен заработать бренд для улучшения продаж. Важнейшую роль в формировании лояльности к бренду играют маркетологи, но и для продажника найдется место в этом процессе.

Опыт взаимодействия клиента с брендом начинает складываться с первого момента их соприкосновения (рекламное объявление, телефонный звонок, переход по позиции SERP и т. д.), задолго предшествующего продаже. Когда в маркетинговый процесс включается продавец, он может повлиять на формирование лояльности к бренду следующими способами:

• Использовать клиентоориентированный подход при общении с потенциальным клиентом
• Подчеркивать преимущества компании и ее бренда
• Предоставить примеры для сравнения продукции бренда и его конкурентов
• Лояльность к продукту - следующее поощрение, способствующее повышению продаж. Создание лояльности к продукту происходит через поддержку покупателя в период закрытия сделки: например, через рекомендацию лучших способов оплаты, обещание бесплатного послепродажного обслуживания продукта и т. д. Этот вид лояльности стимулирует покупателя к долговременному/многоразовому потреблению одного и того же товара/услуги или дополнительных продуктов.
• «Я»-лояльность - определенный подвид персональной лояльности, формирующийся в ходе длительных отношений (особенно в сфере B2B). Таким образом, третий вид лояльности, которую может получить бренд - это «я»-лояльность, чувство связи между продавцом и клиентом.



Третья - и последняя по порядку, не важности! - премия достается продавцам, которые могут выступать в роли благожелательного консультанта, что способствует установлению почти что личным отношениям между продавцом и покупателем. Этот фактор имеет решающее значение для формирования полноценной персональной лояльности клиента, важность каковой для маркетинга невозможно переоценить: люди часто и легко отказываются от «обезличенных» продуктов и брендов. Сказать же «нет» предложению, исходящему от продавца или компании, с которыми чувствуешь некую связь, гораздо сложнее.

Формирование лояльности требует досконального знания клиента. Соберите всю возможную информацию, пригодную для ответа на следующие вопросы:

• Что заставило ее/его купить
• определенный продукт
• в данный момент времени
• по конкретной цене
• у вас
• и вашей компании,
• но не у ваших конкурентов?

Любой из упомянутых параметров определяет закрытие единичной продажи. Для того, чтобы продолжать отношения с клиентами и добиться от них лояльности, важно понять, как каждый из вышеперечисленных атрибутов маркетинговой интеракции повлиял на то, что клиент откликнулся именно на ваш оффер.

Один из лучших способов собрать информацию о клиенте - вовлечь его в отношения с компанией, всячески поощряя любое взаимодействие с ней: участие в конкурсах, присутствие на мероприятиях (эвентах), совершение покупок и т. д. Такова практика успешного формирования лояльности к бренду, применяемая ведущими мировыми компаниями.

Вручение карт лояльности - популярная стратегия, используемая кафе, ресторанами, станциями техобслуживания и другими бизнесами, ориентированными на конечного потребителя (B2C). Так выглядит одна из самых распространенных программ лояльности, другой подход практикуют, например, отели, предлагающие бесплатно переночевать после проведенного в отеле уик-энда.

Последние из упомянутых типы программ применяют цену в качестве основного драйвера, стимулирующего лояльность. Торговые агенты могут ориентироваться на другие покупательские триггеры, такие как социальная значимость покупки или статус «раннего пользователя» товара.

«Стратегия декомпозиции» — техника продаж: теория с примером



…Если вы хотите съесть слона, разрежьте его на кусочки. Нет, слава Богу, это не совет несколько кровожадного любителя бифштексов. Это всего лишь рекомендация специалистов по тайм-менеджменту, с которым неразлучен современный бизнес.

«Слон» на их языке — большая, серьезная проблема, которую решить эффективно можно только по частям, пошагово. В этом и заключается суть стратегии декомпозиции.

Для примера совсем нетрудно представить следующую картинку. Аэропорт. Множество взволнованных и растерянных людей. Задержка вылета. Возможно, даже не по вине перевозчика. Метеоусловия — что уж тут поделаешь? Однако уважающая себя авиакомпания делает, и немало.

Признает, что проблема существует, и берет на себя ответственность за ее решение. Эта позиция не так очевидна, как кажется. Есть немало перевозчиков, которые не хотят отвечать за дождь и ветер и предоставляют клиентам самим приспосабливаться к обстоятельствам.

Разбивает задачу на подзадачи и решает их постепенно, в зависимости от того, как долго откладывается вылет:

• обеспечивает пассажиров горячим питанием и питьевой водой;
• предоставляет помощь родителям с маленькими детьми;
• при необходимости размещает пассажиров на ночлег в одном из отелей, с которыми существует предварительная договоренность на такой случай;
• подтверждает оправдательные документы тем, кто опаздывает на какое-либо мероприятие, событие;
• заботится о дальнейшем передвижении пассажира, если он путешествует транзитом и не успевает на следующий самолет.

В итоге компания достигает главной цели — сводит к минимуму последствия инцидента и гарантирует клиентам доступный в данных обстоятельствах комфорт.

В основе такого внимательного отношения лежит не только беспокойство о своей репутации, но забота о пассажирах. И на большинство из них действительно сильное впечатление производит «сознание того факта, что вы потратили на них свое время и усилия, чтобы собрать информацию о ситуации и найти способы решения их проблем» (Брайан Трейси).

Люди, несмотря на создавшееся неприятное положение, испытывают благодарность, и добрая слава о порядочности и ответственности продавца услуг передается из уст в уста. Благодаря правильно выбранной стратегии недостаток трансформируется в преимущество.

«Стратегия отсечения» — техника продаж: теория с примером



Наверное, каждому знакомы популярные фокусы, основанные на обмане зрения, — так называемые оптические иллюзии. Хитроумное переплетение различных узоров и игра цвета заставляют поверить в то, что большое — это маленькое, а прямое является извилистым. Примерно так же работает стратегия отсечения. Только здесь вместо линий и контрастов — красноречие продавца, его умение убеждать.

Принцип действия этой стратегии объясняет замечательное наблюдение известного маркетолога Джека Траута: « Не существует объективной реальности. Не существует фактов.

Единственное, что существует в мире маркетинга, — это восприятие в сознании потребителей». Вывод: повлияв на восприятие клиента, из большой проблемы вполне можно сделать маленькую. При этом — никакого надувательства, просто смещение акцентов.

В повседневной жизни это может выглядеть приблизительно так. В ресторане — час пик. Одному из клиентов в запарке приносят не то блюдо, которое он заказывал. В общем-то, незначительная и объяснимая оплошность. Однако у посетителя позади — тяжелый день, он устал, и промах официанта в его восприятии вырастает в непростительную ошибку.

В негодовании он направляется к администратору с намерением разнести все вокруг в пух и прах. Служащий ресторана, уяснив ситуацию, решает проблему в несколько шагов.

Первым делом выражает сожаление по поводу случившегося и приносит свои извинения.

На возможную реакцию клиента «зачем мне ваши извинения, вы лучше своих людей научите работать»- он предельно доброжелательно выясняет, нет ли у посетителя других поводов для недовольства. Оказывается, что на самом деле:

• в ресторане очень чисто и комфортно;
• несмотря на аншлаг, посетителю нашлось место у окна с прекрасным видом на город;
• оперативность обслуживания с учетом загруженности персонала заслуживает всяческих похвал;
• закуска, которую успел попробовать клиент, хороша во всех отношениях.

Так постепенно администратор «отсекает» в сознании клиента весь негатив, связанный с погрешностью в обслуживании. Положительных моментов обнаруживается гораздо больше, и проблема «съеживается» до размеров крохотной черной точки на белом листе.

Возможно, уже на этом этапе посетителю станет неловко за свою горячность, и желание требовать наказания для нерадивого гарсона иссякнет на корню.

Окончательно сгладит возникшую неловкость мудрое предложение администратора: «Мы недавно составили новую карту вин, не желаете ли ознакомиться?» Думается, не согласиться с ним может только патологический скандалист.

Итак, клиент побежден? Совсем нет, ведь в данном случае «побеждать — глупейшее занятие. Не победить, а убедить — вот что достойно славы». Эта мудрая мысль Виктора Гюго, высказанная совсем по другому поводу, как будто специально ориентирована на сферу продаж.

И каждому предпринимателю совсем не помешало бы взять ее на вооружение в качестве лучшего метода работы с клиентами.

Стратегия и тактика продаж

Во многом успех продаж предопределяют как разработанная издательским домом стратегия работы на рекламном рынке, так и тактика взаимодействия с клиентами.

Из книги Маркетинговые войны автора Райс Эл
Из книги Антикризисное управление: конспект лекций автора Бабушкина Елена

Лекция № 4. Стратегия и тактика антикризисного управления 1. Роль стратегии в антикризисном управлении В жизненном цикле любого предприятия возможно наступление кризиса, причем он может возникнуть абсолютно на всех этапах развития. Кризисы могут быть различными, но

Из книги Выставка. Техника и технология успеха автора Захаренко Геннадий

Стратегия и тактика Как уже отмечалось, работой стенда должен управлять назначенный приказом или распоряжением руководитель стенда. Он несет персональную ответственность за состояние стенда, его безопасность, за персонал. Руководитель стенда отвечает за выполнение

Из книги Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг автора Назайкин Александр
Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

Стратегия и тактика ценообразования Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от

Из книги Марионетки бизнеса автора Шарыпкина Марина

5.4. Стратегия и тактика ведения переговоров Неизбежным мероприятием партнерских взаимоотношений являются переговоры. Переговоры – это процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон.Для того чтобы переговоры прошли успешно, т. е. все стороны

Из книги Энкоды: Как договориться с кем угодно и о чем угодно автора Ходорыч Алексей

ГЛАВА 4 Стратегия и тактика эффективного конфликта

Из книги Реклама: Шпаргалка автора Автор неизвестен
Из книги Инфобизнес на полную мощность [Удвоение продаж] автора
Из книги Практика дао Toyota автора Лайкер Дж
Из книги Радуга характеров. Психотипы в бизнесе и любви автора Карнаух Иван
Из книги Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей автора Парабеллум Андрей Алексеевич

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ВНЕДРЕНИЯ БЕРЕЖЛИВОГО ПРОИЗВОДСТВА С ЧЕГО НАЧАТЬ?Допустим, вы понимаете, что ваша компания должна стать бережливой. Кругом полным-полно потерь, вы не проходите большинство тестов, культура далека от уровня Toyota. Система лидеров отсутствует,

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

4.7. Три кита бизнеса: стратегия, тактика и человеческий ресурс Праксиологический подход, имея несомненную научную ценность, до последнего времени оставался на обочине основного направления менеджмента, потому что пока не давал возможности связать воедино определенные

Из книги Универсум. Общая теория управления автора Масликов Владислав Иванович

Стратегия войны, тактика боя Чем отличаются тактические проекты от стратегических?Проджект-менеджмент и процесс-менеджмент не стоят выеденного яйца, если нет четкой цели. Когда проект двигает вас на шаг вперед к выполнению задуманной миссии, он является стратегическим.

Из книги автора
Из книги автора

4.2.1. Стратегия, тактика и оперативные задачи Классическое описание войсковых операций использует понятия стратегии, тактики и конкретных, оперативных задач. Все они полностью вписываются в универсумную модель (рис. 4.2).Рассмотрим восходящий U-поток, начинающийся с