Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями. Роль и место маркетинга в стратегическом управлении фирмой

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить то, что, так как маркетинговая деятельность - это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. И хотя на уровне маркетинговой службы также разрабатываются стратегии маркетинга, они не являются стратегиями фирмы, а выступают только средствами их выполнения. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы;
это средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может ее реализовать либо за счет увеличения объема потребления данного продукта покупателем, либо за счет переманивания покупателей конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же, наконец, за счет привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно, исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.

Для того чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;
как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;
какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;
какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображен на рис. 15.

Важную роль играет маркетинг в стратегическом планировании. Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделений. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

Место маркетинга в стратегическом управлении компанией

В широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия предпринимательской деятельности, в центре которой стоит задача обеспечения конкурентоспособности фирмы при ориентации на клиентов, непрерывное удовлетворение их потребностей. П. Друкер считает, что маркетинг - это взгляд на бизнес с точки зрения потребителя.

Поэтому маркетинг, по существу, определяет содержание всех сторон деятельности компании, а маркетинговая стратегия является одной из главных ее стратегий.

Сегодня комплекс маркетинга строится на основе так называемой системы «7Р»:

1. People - потребитель.

2. Product - продукт.

3. Production - технология.

4. Price - цена.

5. Place - место продажи.

6. Promotion - продвижение.

7. Public relation – связи с общественностью (некоммерческая реклама).

Основными функциями маркетинга считаются:

1) аналитическая, состоящая в изучении общей внутренней и внешней ситуации; структуры рынка, на которые влияют конкуренты, посредники, потребители, а также их нужды и запросы;

2) прогностическая , позволяющая на основе проделанного анализа сделать предположение о предпочтениях потребителей и возможном поведении конкурентов;

3) производственная , способствующая разработке новых товаров, управлению их качеством и конкурентоспособностью;

4) сбытовая , ведающая организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;

5) управленческая , связанная с планированием, организацией, контролем и пр. маркетинговых мероприятий.

Управление маркетингом в компании осуществляется на уровне руководства высшего и среднего звена.

Стратегия управления маркетингом зависит от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденций развития техники и технологии и пр. Она решает следующие конкретные задачи:

§ разработку прогноза и выбор общих направлений поведения фирмы на рынке; создание стратегического плана действий;

§ определение основ ценовой политики;

§ отбор целевых рынков и их отдельных сегментов; поддержание и расширение существующих;

§ выбор, разработку и продвижение новых товаров и услуг, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, поиск для них рыночной «ниши»;

§ предотвращение выпуска товаров и услуг, не пользующихся спросом;

§ формирование условий увеличения производства, поддержания и расширения существующих, захвата новых перспективных рынков;

§ формирование маркетинговых программ, в соответствии с которыми фирма строит работу, сочетая свои интересы с запросами рынка, и разрабатывает в соответствии с этим новые продукты;

§ наблюдение и анализ рыночной ситуации, формирование представления о желательном потребителе (где, кому и почему нужна продукция) и уровне спроса.

Стратегия управления товаром

Стратегия управления товаром предполагает принятие решений о товарной линии, конкретном ассортименте, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, действиях на каждой стадии его жизненного цикла. Потребители оценивают товар, исходя из его совместимости с сопутствующими товарами, сложности и экономичности использования.

Маркетинговое качество товара, определяющее его конкурентные преимущества, включает:

§ ядро товара, его основные свойства;

§ товар в реальном исполнении (дизайн, упаковка, маркировка);

§ подкрепление (дополнительные услуги);

§ отличительные качества.

Современный маркетинг основан на концепции мультиатрибутивного продукта, который рассматривается как носитель совокупности свойств, каждое из которых имеет самостоятельное значение для покупателя.

Обычно продукт, с которым фирма выходит на рынок, представлен не единичным образцом, а товарной линией (рядом) - группой товаров с близкими свойствами и характеристиками (схожесть областей использования, предназначенность одним и тем же индивидуальным покупателям и типам предприятий и пр.).

Длину товарной линии определяют стратегические цели компании. Фирмы, стремящиеся захватить большую долю рынка или находящиеся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии. Их вытягивание имеет место и тогда, когда происходит выход за пределы занимаемого ценового диапазона.

Эта длина может быть увеличена и в его рамках путем добавления товаров. Делается это с целью увеличения прибыли, привлечения клиентов, более полной загрузки производственных мощностей, занятия свободных ниш, ограничения конкурентов.

Товарная линия может также модернизироваться, обновляться (полностью или по частям), а иногда даже сокращаться. Совокупность групп товаров и товарных линий называют товарной номенклатурой .

Составляющие номенклатуру группы товаров, объединенных на основании общего признака (свойств, выполняемых функций, способа продажи, диапазона цен, потребителей и пр.), называются товарным ассортиментом.

Здесь принимаются стратегические решения о широте ассортимента, его наращивании (выход за пределы того, что производится в настоящее время), верхнем и нижнем пределах цены, выпуске новых видов изделий. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Продукты выпускаются на рынок под определенной товарной маркой , предназначенной для идентификации товаров (услуг) данного производителя или продавца.

Стратегические решения в данной области могут касаться следующих вопросов.

Во-первых, будут ли товары продаваться как марочные (последнее обстоятельство может повысить их ценность).

Во-вторых, что за марка будет использоваться: частная (производителя или посредника) либо общая, содержащая наименование продукции; какие отличительные черты обеспечат ее позицию (долговечность, надежность, прочность, простота в эксплуатации и пр.).

В-третьих, каким будет марочное наименование: индивидуальным для каждого товара; единым для всех товаров, коллективным для группы товаров, сочетающим индивидуальную товарную марку и торговое название фирмы.

В-четвертых, каковы границы использования марки. Их можно, например, расширять, что помогает сократить затраты на рекламу; можно использовать несколько марок для товаров одной категории.

Аналогичны им по сути решения об упаковке (какой она должна быть и какую задачу выполнять - защитную, информационную и т. п.), маркировке товара (этикетке), которая его идентифицирует, квалифицирует по сортности, описывает, пропагандирует.

Следующая группа маркетинговых решений в отношении товара - о сервисе. Здесь определяются перечень услуг (организация и формы обслуживания, гарантии, доставка, монтаж и пр.), уровень их качества по сравнению с конкурентами.

Стратегии товародвижения

Стратегия товародвижения предполагает выбор способа распределения, формирование каналов, управление каналами.

Под товародвижением понимается деятельность по реализации произведенных продуктов и перемещению их от производства к потребителю. Целью стратегического управления им является обеспечение условий доставки товаров в нужное место с наименьшими затратами в установленные сроки; определение характера связи между поставщиками и потребителями, схемы взаимоотношений с ними. Комплекс товародвижения, как объект управления, включает в себя внутренние и внешние элементы.

Внутренними являются: планирование этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, проверка изделий, комплектование их партий, упаковка, отгрузка, контроль прохождения грузов и пр.

К внешним относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах, организация сбыта.

Товародвижение осуществляется через каналы - совокупность фирм и физических лиц, передающих продукты и права собственности на них от производителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения осуществляются также исследования рынка, информирование контрагентов и потребителей, взаимодействие с ними.

Каналы товародвижения могут быть простыми и сложными .

Простые предполагают прямую передачу продукции от производителя к потребителю; сложные включают в этот процесс посредников. Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, считается, что такие каналы имеют нулевой уровень. Обойтись без посредников фирма, выбравшая прямой канал, может лишь тогда, когда возьмет на себя множество сбытовых функций.

Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное количество фирм оптовой и розничной торговли, с помощью которых система сбыта может работать более эффективно.

Важной функцией маркетинга является управление сбытом .

В канале сбыта фирма может использовать следующие стратегии.

1. Стратегию вталкивания. Она решает задачу заинтересовать посредников в реализации своих товаров, создании их запасов, выделении им хорошего места в торговых зал ах, увеличении активности по их продвижению, стимулировании покупателей, торгового персонала, улучшении обслуживания.

2. Стратегию втягивания. Последняя концентрирует усилия на потребителе, создавая на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы тот сам требовал товар от посредника. Таким образом, потребители играют в данном случае роль своего рода насоса, с помощью которого товар нужной марки втягивается в канал сбыта.

Тип канала и интенсивность распределения во многом влияют на ценовую стратегию.

Тема 8.3. Стратегия ценообразования

Стратегии ценообразования должны формироваться в соответствии с маркетинговой стратегией (проникновение на рынок новой продукции; развитие рынка выпускаемой продукции; сегментация рынка; разработка новых видов продукции или модификация существующих и пр.).

Выбор ценовой стратегии осуществляется на основе оценки системы товар - рынок, затрат, конкуренции, законодательства, этических мотивов.

Объектами стратегических решений в сфере ценообразования является, прежде всего, формирование ценовой политики.

Целями ценовой политики считаются:

§ максимизация рентабельности продаж (прибыль / выручка);

§ максимизация рентабельности чистого собственного капитала (прибыль/ активы минус обязательства);

§ максимизация рентабельности активов (прибыль / все активы);

§ стабилизация рыночной позиции;

§ достижение более высоких темпов роста продаж;

§ определение и изменение уровня цен на традиционные товары и новинки;

§ порядок применения надбавок и скидок и пр.

Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер называет следующие виды стратегий ценообразования.

1) Стратегия «снятия сливок».

2) Стратегия первичного внедрения на рынок.

3) Стратегия установления оптимального интервала между ценами товаров, входящих в одну товарную группу.

4) Стратегия установления цен на дополняющие изделия.

5) Стратегия установления цен на побочные продукты.

6) Стратегия установления цен на товарный набор.

7) Стратегия корректировки цен с учетом сезонности, объема покупок, формы оплаты.

Проводимая фирмой ценовая стратегия может иметь три основных ориентира:

§ расширение сбыта и максимизацию доли рынка;

§ максимизацию прибыли;

§ быстрое поступление наличности; сохранение существующего положения на рынке.

Ориентация на сбыт осуществляется, прежде всего, с помощью «стратегии проникновения» (быстрой или медленной), основывающейся на низких ценах (несколько ниже конкурентных). Они позволяют осуществить «ценовой прорыв», привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает возможность, сэкономив на масштабах, снизить затраты, увеличить валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, гарантирует стабильные доходы на длительную перспективу. Однако подобный подход оправдан лишь в тех случаях, когда спрос эластичен, т. с. покупатели чувствительны к цене; велика емкость рынка и возможна существенная экономия на масштабах производства; низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ориентация ценовой стратегии на прибыль предполагает два возможных варианта действий. В основе одного лежит стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия. В основе другого - максимизировать прибыль от продажи всей продукции. Значительный общий доход связан обычно с низкими ценами, позволяющими сбывать большие партии товаров. Высокая прибыльность единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров покупателям, слабо чувствительным к цене, но заинтересованным в новизне и качестве.

В данном случае реализуется так называемая «стратегия снятия сливок». Ее целесообразно применять, когда таких покупателей много; издержки производства умеренны и достаточно стабильны; высокая (несколько выше, чем у конкурентов) первоначальная цена отталкивает конкурентов, но поддерживает образ товара класса «люкс», спрос эластичен. Если при высоких ценах расширения рынка нет, она реализуется в медленном варианте.

Согласно Ж. Ламбену, покупателей делают менее чувствительными к цене товаров следующие обстоятельства.

1) Уникальность свойств продукта.

2) Неосведомленность о существовании заменителей.

3) Невозможность сопоставить с аналогами.

4) Высокий уровень личного дохода.

5) Распределение расходов по приобретению на нескольких потребителей.

6) Незначительная доля в общих расходах на достижение конечного полезного результата.

7) Приобретение для дополнения уже купленного товара.

8) Ассоциация с высоким качеством и престижностью.

9) Отсутствие возможности создать запас.

После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена для привлечения очередной группы покупателей может быть несколько понижена. Формально это обосновывается выпуском более простой модели изделия. В целом использование высоких цен формирует сегменты рынка, в которых фирма может стать безусловным лидером, оттягивает реакцию имеющихся конкурентов (однако стимулирует создание ими более дешевой аналогичной продукции); позволяет в спокойной обстановке совершенствовать товар, осуществлять поиск оптимальной цены и пр. Успех здесь может обеспечить хорошая реклама, знакомящая широкие массы покупателей с потенциальными достоинствами товара и выгодами от его приобретения.

Если ценовая политика ориентируется на выживаемость фирмы , что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, возникает необходимость использовать в расчете на благожелательную реакцию покупателей стратегию пониженных цен. Она может реализовываться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше.

В свою очередь, низкие цены обеспечивают надежный сбыт и получение стабильных долгосрочных прибылей уже на ранних стадиях выхода на рынок, ограничивают возможности конкурентов.

В зависимости от спроса, наличия производственных запасов, издержек производства, резервов мощностей и ряда других моментов цены постоянно изменяются.

Их обычно снижают, если:

§ производственные мощности работают с хронической недогрузкой (таким образом можно повысить спрос и выпуск товаров);

§ за счет этого можно существенно сократить затраты;

§ необходимо добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда соперники снижают цены первыми.

Повышение цен целесообразно тогда, когда товар пользуется большим спросом, и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции. Обычно это делают на основе прогнозирования ситуации заблаговременно и, по возможности, незаметно, например, путем отмены скидок, увеличением в ассортименте доли относительно дорогих товаров, введения новой расфасовки и пр. Введение новой цены не должно быть импульсивным. Делается пауза, и затем уже поднимается цена. Это позволит не потерять рыночную долю.

Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться так называемой стратегией «ценовой дискриминации», предполагающей продажу товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категории покупателей. Наиболее известным примером дискриминации являются детские входные и проездные билеты.

Ценовая дискриминация возможна, если:

§ рынок поддастся сегментированию, а отдельные его сегменты отличаются друг от друга по интенсивности спроса;

§ покупатели, находящиеся в разных сегментах, не имеют возможности перепродавать товар друг другу;

§ не могут вмешаться конкуренты;

§ отсутствует нарушение законодательства.

Роль и место маркетинга в стратегии фирмы. Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы.

Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления.

Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для неё продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту.

Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Он играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции. Ф. Котлер в своей работе предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в её сердцевину Котлер Ф. Управление маркетингом М.: Прогресс, 1997 Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, следует отметить, что маркетинг выполняет в данном контексте две основных функции: это средство сбора и обработки информации для разработки стратегии фирмы; это средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может её реализовать за либо счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей конкурента, либо за счёт привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга исключительна велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации является стратегиями маркетинга.

Для того, чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно дать ответы на следующие вопросы: почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие предпочитают продукт конкурентов; как покупатели выбирают продукт фирмы, что им в нём нравится, а что - нет; какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы; какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему и т. п. Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительную роль стратегическом управлении.

Маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению.

Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса. Особенно велико значение маркетинга в стратегическом управлении при разработке и реализации рыночных стратегий. Стратегии маркетинга определяются на основе установленных целей маркетинга, проведенного ситуационного анализа и отвечает на вопрос как нужно применять маркетинг-микс (комплекс маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации). 1.2.

Конец работы -

Эта тема принадлежит разделу:

Организационная структура управления маркетингом

Применять маркетинг - значит реализовывать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью.. Организация маркетинга - это структурное построение для управления.. Маркетолог должен получить ответы на ряд вопросов: - увязаны ли элементы маркетинга между собой? - создает ли их..

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Существует много точек пересечения между стратегиями для организации в целом и маркетинговыми стратегиями. Маркетинг изучает потребности потребителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля, разработка рынка и т. п. Поэтому очень сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового планирования. В ряде зарубежных компаний стратегическое планирование называют стратегическим маркетинговым планированием

В этой связи прокомментируем понятие «стратегический маркетинг», которое нашло достаточно широкое хождение в литературе по маркетингу, ему посвящаются специальные учебные курсы. Обычно в понятие «стратегический маркетинг» включаются, прежде всего, такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При этом имеется ввиду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет тактический (оперативный) характер. Представляется, что это не так. По всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи) и т. д. Поэтому вместо использования понятия «стратегический маркетинг» логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности (см. раздел «Планирование маркетинга»).

Необходима интеграция маркетинга и управленческих решений на всех уровнях управления организацией.

Роль маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления: корпоративном, СХЕ и рынка определенного продукта. На корпоративном уровне менеджеры координируют деятельность организации в целом для достижения ее целей в интересах групп влияния. На этом уровне решаются два главных круга проблем. Первый – какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп потребителей. Второй – как рациональным образом распределить ресурсы организации между этими видами деятельности для достижения целей организации. Роль маркетинга на корпоративном уровне заключается в определении тех важных факторов внешней среды (неудовлетворенные потребности, изменения в конкурентной среде и т. п.), которые следует учесть при принятии стратегических решений.

На уровне отдельных СХЕ руководство больше сосредоточено на принятии решений для конкретной отрасли, в которой конкурирует данный вид бизнеса. На данном уровне маркетинг обеспечивает детальное понимание запросов рынка и выбор тех средств, с помощью которых эти запросы могут быть наилучшим образом удовлетворены в конкретной конкурентной среде. Осуществляется поиск как внешних, так и внутренних источников достижения конкурентных преимуществ.

Управление деятельностью на рынке определенного продукта фокусируется на принятии рациональных решений по комплексу маркетинга.

Роль маркетинга также следует рассмотреть с позиций трех уровней мышления в организации: корпоративной культуры, стратегий и тактик.

Под культурой понимается совокупность фундаментальных установок, ценностей и норм поведения, разделяемых всеми сотрудниками организации.

Под корпоративной культурой (культурой организации) понимается атмосфера, стиль, чувство нахождения на правильном месте. Это глубокая вера в корпорацию, в ее миссию и конкретные цели деятельности, доверие к ее руководству. Это осознание своей роли в деятельности организации и четкое понимание своего вклада в повышение эффективности ее деятельности. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Почему мы занимаемся данным бизнесом? 2. Как мы определяем и измеряем успех? 3. Кто получает вознаграждения и почему? 4. Что означает быть членом коллектива? Корпоративную культуру образно можно сравнить с религией на корпоративном уровне.

Отсутствие соответствующей корпоративной культуры служит главным барьером для изменений в организации. Однако известно, что религию менять чрезвычайно сложно.

Руководство организации должно стремиться создать корпоративную культуру, которая не может быть скопирована конкурентами и которая представляет уникальные особенности организации.

Корпоративная культура определяет оценку сотрудниками организации своего места и роли в ней, принципы совместной работы и направление, в котором перемещает организацию совместный труд ее персонала. Маркетинг воздействует на корпоративную культуру путем усиления ее ориентации на запросы потребителей и удовлетворение этих запросов наилучшим образом.

Стратегии также представляют совокупность убеждений, разделяемых сотрудниками организации, но они касаются того, как наилучшим образом достигнуть цели организации. Роль маркетинга на данном уровне заключается в предоставлении информации о потребителях и конкурентах, о сильных и слабых сторонах деятельности организации и о том, как они повлияют на способность организации добиться выполнения поставленных целей. Использование маркетинга также делает сами цели реалистичными и достижимыми.

Тактики представляют наиболее конкретный уровень мышления в организации. Они заключаются в непрерывном выборе конкретных решений в ответ на изменения окружающей среды. Влияние маркетинга на выбор соответствующих тактик заключается в конкретной разработке отдельных элементов комплекса маркетинга: новых продуктов, цен, каналов товародвижения, методов продвижения продуктов.

Из вышеизложенного вытекает, что на уровне организации в целом основное внимание уделяется выработке общих целей и общих стратегий их достижения, на уровне отдельных бизнесов главным является разработка детальных стратегических планов. Тактики же детально прорабатываются на уровне рынка определенного продукта.

Из изложенного следует, что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что стратегический план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании.

Вопросы для повторения и обсуждения

2. Поясните содержание, положительные и отрицательные стороны таких методов анализа продуктового портфеля, как матрица Бостонской консультационной группы и матрица корпорации «Дженерал Электрик».

3. Компания, производящая промышленное оборудование, включает в свой состав пять СХЕ, данные о деятельности которых приводятся в следующей таблице:

Объем реализации, млн. долл.	Число конкурентов	Объем реализации трех главных конкурентов, млн.долл.	Скорость роста рынка,%

С помощью матрицы БКГ определите, имеет ли данная компания сильные позиции на рынке. Каким стратегиям ей в будущем следует следовать?

4. Ниже приводится матрица БКГ, в которой содержатся данные об отдельных видах бизнеса; радиус окружности пропорционален объему продаж.

Опишите в целом состояние бизнеса данной организации. Опишите сильные и слабые стороны отдельных видов бизнеса. Предложите главные направления развития отдельных видов бизнеса.

5. В чем заключаются цели и содержание ситуационного анализа?

6. Почему необходимо анализировать рыночные возможности? Из каких факторов они складываются?

7. Когда при разработке стратегического плана следует проводить ПИМС- анализ?

8. Что такое миссия и стратегические цели организации?

9. Сотрудники трех разных компаний так сформулировали миссии своих компаний: «Делать прибыль», «Создавать потребителей», «Бороться с голодом на земном шаре». Какое из этих высказываний больше соответствует понятию миссии? В каком из них содержится больше информации о деятельности компании?

10. Выберите одну из российских радиостанций и сформулируйте ее миссию, цели и стратегии.

12. Охарактеризуйте базисные стратегии развития организации.

13. Какую роль играет маркетинг при разработке стратегий?

Литература к гл. 2

1. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. М., изд-во Московского университета, 1995.

2. Голубков Е. П. Использование системного анализа в отраслевом планировании. М., Экономика, 1977.

3. Голубков Е. П. Использование системного анализа в принятии плановых решений. М., Экономика, 1982.

4. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель GE/McKensey. – Менеджмент в России и за рубежом, 1997, № 2.

5. Ефремов В. С. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель Shell/DPM. – Менеджмент в России и за рубежом, 1997, №3.

6. Питерс Т., Уотермен Р. В поиске эффективного управления (опыт лучших компаний). М., Прогресс, 1986.

7. Abell F. Derek, Hammond John S. Strategic Market Planning: Problems and Analytical Approaches. Prentice-Hall, 1979.

8. Bagozzi R. P., Rosa J. A., Celly K. S., Coronel F. Marketing Management. Prentice Hall, 1998.

9. Doyle Peter, Saunders John and Wong Veronica. A comparative study of British, US and Japanese marketing strategies. Journal of International Business Studies. October 1992, pp. 157-163.

10. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.

11. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.

12. Lancaster G., Massingham. Marketing Management. McGraw-HillBookCompany, 1990.

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента (market driver management) не пытаться производить «удобную» для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента.

Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и ее души ее чувствами и наконец источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов» Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.

В то же время необходимо подчеркнуть, что развитие маркетинга в свою очередь способствовало изменению философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению. Менялись условия функционирования фирмы, росла динамичность и степень влияния среды на фирму, и в ответ на это развивалась функция маркетинга. При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.

Ф. Котлер (Kotler, р. 25) предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в ее сердцевину (рис. 14).

Можно высказать возражения по поводу преувеличения значимости маркетинга, так как его ключевая позиция характерна далеко не для всех организаций. Однако если воспринимать это изменение как тенденцию, то следует отметить, что она полностью соответствует реальным процессам, происходящим в последнее время в бизнесе, если рассматривать их с позиций стратегического управления.

Рис.14.Изменние роли маркетинга в организации

Включение маркетинга в стратегическое управление

Это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы;

Это средство осуществления стратегий фирмы.

Почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

Как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;

Какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;

Какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

Стратегическое

управление

Миссия и цели фирмы

Цели маркетинга

Стратегия фирмы

Обратная связь

Средства реализации стратегии

Стратегия маректинга

Обратная связь

Средства выполнения стратегии маркетинга (marketingmix)

Осуществление стратегии

Изготовление продукции

Сбыт продукции

Рис. 15. Схема включения маркетинга в стратегическое управление фирмой

Важную роль играет маркетинг в стратегическом планировании. Маркетанговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделении. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы.